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1、推销原理与技巧蒙牛乳业特仑苏学院：经济管理学院班级：市场营销一班 08090541X22姓名：刘书言第一章 背景介绍31 企业与产品背景介绍32 行业与市场背景介绍4第二章 推销目标7第三章 推销过程81 寻找顾客82 约见顾客83 接近顾客84 洽谈85 成交86 售后效劳9第四章 财务预算9第五章 总结9第一章 背景介绍1 企业与产品背景介绍 蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团的简称。其总部，设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积55万平方米。公司董事长、总裁牛根生担任中国奶业协会副理事长，近年来被评为：“第八届内蒙古优秀企业家；“第四届全国优秀乡镇企业家；“全国奶业优秀工作者；
2、“ 2002年中国十大创业风云人物之一；“2002年中国经济最有价值封面人物；“中国民营工业行业领袖；在“2003年中国企业领袖年会上，和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位企业“新领袖；2003CCTV“中国经济年度人物。2004年 第二届中国筹划大会暨著名筹划评选活动中，与张瑞敏、魏家福等 8 人获“中国筹划最高奖。特仑苏低脂奶富含天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%。在保持高蛋白营养的同时，脂肪含量比全脂灭菌纯牛乳减少50%以上。 每100克牛奶仅含脂肪1.0-1.5克。独特的低脂肪高蛋白，让您在享受优质营养与美妙口感的同时，保持完美身材。特
3、仑苏有机奶源自有机牧场，集纳天地精华，更秉承了特仑苏的高品质血统，每100 克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%特仑苏有机奶得到中绿华夏有机认证中心认证。特仑苏醇纤牛奶近日，由卫生部中国安康教育中心、?安康时报?联合特仑苏共同发起了“平衡1胆固醇安康传播行动。活动现场，国内著名心脑血管专家杨新春指出，平衡膳食是保持胆固醇安康的最好方式，并向公众推荐富含植物甾醇的食品。 与植物中的甾醇略有不同，特仑苏醇纤奶中富含植物甾醇酯，它是由存在于豆类、蔬菜、谷物等食物中的植物甾醇，经过德国专业的酯化技术转化而来的产物，更容易与牛奶融合。 植物甾醇与膳食纤维的创新组合，可谓是平衡机体、促
4、进安康的最正确拍档。在“平衡1胆固醇安康传播行动中，特仑苏醇纤奶将以唯一深度合作的身份，不仅为公众提供一流的营养，更提倡科学合理的膳食方式，享受平衡的安康生活。2 行业与市场背景介绍公司分析：在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。“特仑苏“特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶之意的推出，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级
5、乳业集团迈出了坚实的一步。 消费者分析：国内消费者的消费构造正由消费生存型向享受开展型转变，追求“高质量的生活渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购置品质好的东西；排名第二的消费态度那么是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得。在一项对“爱喝牛奶的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求安康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。目标消费者都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年。他们的特
6、征是对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比拟少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比拟热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜安康，选择有一定营养价值的产品。 市场分析：普通牛奶市场奶类加工制品开展缓慢，且缺乏多样化奶制品；奶类制品的价格和利润太低。我们国家通过第四次营养调查，发现中国日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供应量RDA中成人钙的供应量为800毫克。这说明中国乳品市场有相当的潜力。高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司
7、第一个推出科技含量高的特仑苏牛奶，紧跟其后伊利金典、光明优贝也相继在北京南京武汉广州青岛等一线城市上市。一些地方性的乳品企业也纷纷挤进高端牛奶这个大蛋糕。高端牛奶必须以领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等较高的标准为依托，才能使自己的高端牛奶不止于是一个骗人的高价牛奶。产品分析：丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以到达3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有这个微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我们饮用的普通牛奶中的含量仅有10微克/公斤，以至于没有显著效果.蒙牛通过技术将其提取并将这个
8、量加大，大约为1毫克/公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中的钙.而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性，同时抑制破骨细胞。特仑苏品牌下的产品种类：特仑苏牛奶250ML4元、OMP牛奶250ml4.5元、特仑苏礼品装250ml7元产品的优势： 市场稀缺的高品质奶源。产地中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶安康研究开展中心。营养价值更高，口味醇厚浓香。含金量高的知识产权。OMP造骨牛奶
9、蛋白。补钙更留钙。竞争分析：伊利的金典。从主营业务收入看，伊利多年来一直牢牢占据我国乳制品行业第一的位置。光明的优倍采用的是在4-7条件下冷藏保质期5-7天的技术，是国内第一款低温高端奶，与“特伦苏“金典相比定价还是偏低。伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培牛奶，而杭州两家当地乳企新希望双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的“金牌牛奶，强占市场份额。第二章 推销目标扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓解本钱压力，提高产品利润率。做高端牛奶市场的
10、第一。市场占有率提高15%。建立知名度，增加特仑苏的情感附加值和群体归属感。建立特仑苏品牌知晓，帮助消费者对特仑苏的功能属性有更深的了解，赢得目标消费人群的信任。有意识的与蒙牛品牌和“超女进展必要的区隔，树立高端品牌。为企业更长远的战略最大限度的提高每一位顾客的生涯价值和顾客占有率做前期工作。即与细分目标消费者建立长期的联系，培养他们对特仑苏的好感和忠诚度。第三章 推销过程3 寻找顾客针对六一儿童节促销时间：6月1日6月30日。由装扮成喜羊羊与灰太狼的蒙牛员工，到儿童公园挨个赠送100ml小盒装特仑苏奶以及三张有特仑苏奶标志的儿童节名信片，礼貌获取他们父母的姓名、 ，以备建立客户资料之用。4
11、约见顾客以手机短信或 通知顾客在6月24日到指定地点参加活动。5 接近顾客向顾客简单介绍蒙牛的历史，以及特仑苏与其他奶制品的不同之处。6 洽谈向顾客介绍本次活动内容，告诉顾客参加这次活动能共获得的优惠。活动期间可享受买2赠1活动专用产品买3赠2等优惠。7 成交促使顾客购置、试用特仑苏牛奶。8 售后效劳在规定的时间内发现发现购置不划算，可以退货。第四章 财务预算活动产品：价值3 000元活动场地：20 000元包括各大商场、门口入场费及公关费员工给你工资：8 000元公关费：6 000总经费：37 000元第五章 总结通过对市场深层次的了解以及广告、促销、公关等多种方式的营销，特仑苏将在高端牛奶市场建立品牌认知、品牌知晓、品牌美誉度，扩大市场占有率，提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力和利润率。向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。通过这次推销，争取使本季度的销售额再上一个等级。