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1、市场营销学概述学科“MARKETING有许多中文译名，比较常见的有“市场营销学”、“市场学”、“行销学”等。一般来说，译为“市场营销学”比较贴切。因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推广等意思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了Marketing一词的主要活动，突出了应用科学的特点。它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，因此谓之“市场营销学”更能突出产品试销对路、扩大市场销售在企业经营中的重要地位。市场营销学是一门边缘性的学科，它基建于哲学
2、、数学、经济学、管理学、和行为科学。营销管理大师菲力普。科特勒说，市场营销改变我们这一代的核心思维方式，激发了律师、医生、管理人员、博物馆馆长、政治官员以及经济发展专家的丰富的想象力。市场营销在各个方面在各个方面应用非常广泛概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、
3、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。一、市场市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所如集市、商场、纺织品批发市场的，这是一个时间和空间的市场概念。古诗为云：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各地其所。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。是社会分工和商品生产的产物，那里有商品生产，那里就有市场。管理学家侧重从具体的交换活动及
4、其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识： 1市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2现实市场的形成要有若干基本条件。包括：(1) 消费者(用户)一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；(2) 存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务；(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件。 市场营销研究中的市场是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场所包含的三个要素：市场人口购买能力购买欲望市场的这三个因素是相
5、互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 3市场的发展是一个由消费者(买方：市场)决定，而由生产者(卖方：行业)推动的动态 的过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 二、市场营销的概念1、含义国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。著名营销学家菲利普 科特勒教授的定义是：市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其需求和欲望的一种社会和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 1市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 ，2“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会
6、、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。市场营销的相关概念主要有：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。2、相关概念1. 需要、欲望与需求现代推销理论18页 爱达推销模式 需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态；这个马斯洛是个心理学家，他认为人有五种层次的需要。首先是生理需要，是个人生存的基本需要，例如吃穿用度等。其次是安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，例如不受盗窃和威胁、预防危险事故、职业有保障、有社会保险和退休基金等。第三是社交需要，人是社会的一员
7、，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。第四是尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。第五是自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。根据马斯洛的需要层次论，只有能满足一个人的需要的给予，才能成为对他的激励因素。欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；例第一招，要学会换位思考，要琢磨顾客在什么情况下会购买我们的产品。第二招，要学会牵引顾客的牛鼻子。” 只有牵住了牛鼻子（顾客的利益），牛才会乖乖地跟着走。否
8、则，不管拉牛耳朵还是拽牛尾巴，都不可能让牛听话的。” “大家只要用心领悟了这两手绝招之中的奥妙，往后想怎么创意就怎么创意，怎么创意都会让你得意。”例如： 提问 全集6页把一张白纸分给大家，任凭你们在上面画些东西如：全集178页 先送花生再卖冰水全集178页一个鱼钩钓出的美元例如：131页两个解梦家例如：全集19页一条街上的三个水果例如：全集74页 去 和尚庙里推销梳子 把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了 1 000把。同样
9、的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。 甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。 乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。 丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善梳三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，
10、立刻买下1 000把梳子。 公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。全集268页 听口音炒菜 2.产品营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。顾客不是在买衣服，而是在买漂亮、潇洒、时髦、风度、魅力；顾客不是在买家具，而是在买舒适、快乐的家庭生活；顾客不是在买药品，而是在买健康；顾
11、客不是在买保险，而是在买安全；顾客不是在买电视机，而是在买能够满足感官享受的文化信息。”例如：全集13页流水声音卖高价全集161页豆子延伸的故事 全集9页 百万年薪的身价 3.价值、成本与满意（顾客让渡价值 课本28页） 价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本）营销者提高消费者供应的价值途径：1） 增加利益；2） 降低成本；3） 增加利益并降低成本；44） 增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。 4.交换、交易交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，
12、而以某些东西作为回报的行为。 交换是先于市场营销的基础性概念。例如;全集85页小贩与行人发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。交易（Transactions）指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一项交易涉及以下几方面：至少有两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。7.市场营销与市场营销者 营销者、潜在顾客 在交换双方中如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为市场营销者所谓市场营销者，是指希望从别人那里得到资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人，后者称为潜在顾客。潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方，如果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并将这种情况称为双边营销。