网络保险营销策略_戴旭光.doc

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1、DOI: 10. 13653/j. cnki. jqte. 2001. 02. 033 数量经济技术经济研究 2001 年第 2 期 网络保险营销策略 戴 旭 光 阮 刚 辉 内容提 要 随 着 网 络 的 逐 步 普 及 和 深 入 人 们 的 日 常 生 活 ， 网 络 保 险 也 随 之 应 运 而 生 。 保 险公 司依赖 于信息 技术和 网络开 展营 销将会 极大地 增强自 身的竞 争力。 网络保 险营销 应该充 分发挥网络的优势，杨长避短，进一步提高保 险业的服务水平。 关键词 网 络 保 险 网 络 营 销 营 销 策 略 _、网络保险的特点 以互联网为代表的信息技术的飞速发展，

2、 以前所未有的广度相深度对保险业产生了意义 深远 的影响 。 网络 虽然不 会改变 保险 业的根 本性质 ， 但它 使保险 公司为 客户提 供产品 或服务 增加了新的途径，与以前传统的服务途径相比较，网络保险有其自身的特点 : 1. 网络是数字化的，有利于标准的建立和实施 在 网 络 中 不 断 流 通 的 是 信 息 流 ， 而 所 有 形 式 的 信 息 一 数 字 、 文 本 、 声 音 、 视 频 等 都 必 须转 换成计 算机能 够存储 、 处理 和传 输的数 字形式 ， 才能 在网络 上被流 通、 被 交换。 数字是 网络 存在的 基础， 数字化 意味着 标准 化。 网 络保险 交

3、易就 是以标 准化的 合同或 者合约 为基础 展开的。 2. 网络具有全天候运作的特点，突破了时间的限制 信 息 在网 络 中 以 每 天 24 小 时 、 一 周 7 天 进 行不 停 地 流 动 与交 换 。 网 络 突破 了 工 作 时 间 的限 制， 让 各种客 户和保 险公司 在不 同的时 段内进 行沟通 和交流 ， 极大 地延长 了交易 活动的 时间。 3. 网络具有跨域性 网络是全球化的， 突破了空间的限制。 基于网络的活动将改变人们对传统的工作地点、 交易 方式的 看法， 网络把 空间的 制约 降低到 了最小 的限度 ， 使保 险公司 突破了 营销人 员上门 营销的地理限制。

4、4. 网络具有交互性 传统的大众媒体自上而下单方向地将信息传递给受众， 利用网络开展营销是一种自下而 上的 方式， 它更强 调互动 式的信 息交 流， 任 何人都 可通过 网络发 表见解 。 消费 者可以 直接将 信息 和要求 传递给 市场营 销人员 ， 大 大提髙 了营销 过程中 消费者 的地位 ， 使他 们由被 动的承 受对 象和消 极的信 息接受 者， 转 变为 主动参 与者和 重要的 信息源 。 在整 个过程 中， 保 险企业 与消 费者保 持持续 的信息 密集的 双向 沟通和 交流， 让消费 者参与 营销过 稈的方 方面面 ， 从保 险产品设计、制作、定价到售后服务，网络保险能真正体

5、现以消费者为中心的营销思想。 5. 网络具有虚拟性 网络的参与者是实在的， 但是在网络中却很难以合理的方式确认他们的真实身份， 网络 交易 依赖的 信用， 主要是 基于网 络参 与者的 道德约 束， 这 就给在 网络上 开展交 易活动 带来了 很大的风险性。 125 二、网络保险营销的优势与风险 网络给保险公司提供的真正价值在于建立公司与客户之间的沟通与联系， 帮助公司发现 客 户 的 独 特 需 求 ， 并 及 时 高 效 地 提 供 相 应 的 服 务 ， 提 高 工 作 效 率 ， 降 低 经 营 成 本 。 具 体 来 说，网络保险具有以下优势： ,1.保险合同的标准化适用于在网络中开

6、展营销 保 险 合 同 中 的费 率 是 经 过 保 险 精 算 师的 科 学 估 算 而 得 到 的 ， 其 内 容 和 条 款 也 是 经 过 法律 专家等精心设计的， 能够适用于一般的保险业务。 相对于其他商业合同而言， 保险合同具有 较髙的标准性。在进 .行保险业务时， . 公司和一般的客户之间不存在为保险合同而进行的谈判 和协商过程。 保险合同形成之后， 客户对于保险条款一般只有接受或者拒绝的选择权， 没有 修改的权利。 保险业务也不同于其他商业行为， 需要进行实物的交换， 合同的签订是保险业 务成立的重要标志之一。网络的数字化特征决定了适合进行标准化 合约的交易活动。 2. 有利于

7、公司与客户之间的交流和沟通 Internet 的全 球性和 即时互动 性为企 业、 供 应商和 客户提供 了一条 相互沟 通的新 渠道， 企业可充分利用互联网所形成的全球信息网络空间， 面对全球的客户开展全球范围内的营销 活动。 网络营销独具的时空优势为跨国营销、 直销的企业提供了良好的发展机遇， 但同时， 企业所面临的也将是无国界、 无差异的更加激烈的竞争。 由于城市居民住房结构的封闭性， 以及市民对陌生访客的戒备心理， 使营销员的展业难度加大。 另据资料显示， 在购买保 险的 用户中大多数为白领阶层， 他们的收入较高， 文化程度较高， 投保意识也比较强， 但是他们 却不愿意被经常打扰， 因

8、此， 上门推销并不十分适合白领阶层。 而网络保险的推出， 通过网 络推销自己的各种类型的险种，并进行咨询、销售、索赔等业务是比较适合的 3. 网 络 保 险 可 以 减 少 保 险 推 销 的 中 间 环 节 ， 省 去 保 险 代 理 人 、 经 纪 人 等 中 介 环 节 ， 有 效地峰低保险公司的经营成本，提高运作效率 长期 以来， 保险公 司一直 通过代 理人和 经纪人 出售保 单 ， 而 20 年以 来的实 践证明 ， 这 种经营模式是低效率的。 以人寿保险为例， 一个代理人一周只卖出一份保单， 这使得经营成 本 高 达 保 险 费 的 33% 或 更 高 。 而 另 据 美 国 布

9、 兹 艾 伦 与 哈 米 尔 顿 计 算 ， 经 营 财 产 和 意 外 保 险、 健康和人寿保险的保险公司， 通过网络向客户出售保单或提供服务， 将比传统的方式节 省 58% 71% 的 费 用 。 这 一 方 面 节 约 了 成 本 和 费 用 ， 从 而 大 幅 度 地 增 加 公 司 的 利 網 ； 另 一 方面， 保险公司可以将更多的保险代理人推向更加广大的地区， 开拓新的市场， 促进公司展 业，为保险公司拓展更加广阔的市场。 4. 网络保险有利于保险公司拓展新的业务，开拓新的市场 上述已经提到网络保险可以使保险公司将保险代理人的工作重点， 从城市的白领阶层转 移到城郊或其他相对比较

10、偏僻的地区开展保险业务。 网络保险自身也能给保险公司增添新的 销 售 机 会 。 相 对 于 传 统 的 销 售 模 式 ， 网 络 由 于 具 有 互 动 性 ， 可 以 发 掘 更 多 的 潜 在 保 险 购 买 者。 网络保险可以给予那些只能购买小数额保苹的小客户以同样的重视， 从而扩大保险公司 的业务范围。 5. 由 于 网 络 的 无 时 性 和 跨 域 性 ， 网 络 营 销 能 充 分 适 应 人 们 作 息 时 间 的 变 化 ， 打 破 传 统 营销方式的时空限制，为客户的优质消费创造了条件 传统的营销方式虽然也可以把保险产品和服务展示给寧户，但就保险业而言，一般客户 对保险

11、的意义、功用和险种了解清楚的人寥寥无几。客户对所购产品和服务的认识是肤浅 的，这不利于客户的消费，而且也不利于公司了解客户 的真正需求。网络营销可以全方位地 126 . 展示产品或服务。 对保险的一些基本知识、 保险公司的产品和服务、 相应的法律法规等作比 较 全面 的介 绍， 并可 以动 态 地更 新， 提供 及时 的最 新 消息 。 有 利于 客户 了 解最 新的 保险 信息 和 报价 ， 交 纳保 险费 ， 进 行 价格 比较 ， 更 新他 们报 单 的信 息， 也有 利于 得 到金 融专 家的 帮助 和建议。 然而， 任何事情都存在两面 _ 性， 网络保险在为公司 和客户间提供了便利的

12、沟通渠道的同 时 ， 也 带 来 了 一 定 的 风 险 。 主 S 有 ： （ 1) 信 用 不 足 的 风 险 。 2000 年 初 ， 中 国 人 民 银 行 郑 重 向 社 会 公 告 ， 全 国 31 个 省 、 自 治 区 、 直 辖 市 的 301 个 城 市 安 装 并 成 功 运 行 了 银 行 信 贷 登 记 咨询系统。 银行信贷登记咨询系统收录了 100 万个以上借款人的信贷资信记录。 这是开展正 常 业务 的信 用基 础， 相对 于 庞大 的人 口基 数和 保险 公 司需 要面 对的 市场 ， 这仅 仅只 是其 中的 一 部 分 。 （ 2) 被 授 权 的 从 业 人

13、 员 对 财 务 、 资 金 等 方 面 的 电 子 数 据 进 行 非 监 控 修 改 、 转 移 ， 从 而造 成财 务混 乱、 资金的 损失 。（ 3) 公司 内部 人员 利用 网络技 术， 非法 窃取并 向外 界泄 露公 司经营机密， 严重影响公司的竞争力。（ 4) 外界的商业间谍以 “ 黑客 ” 方式进人保险公司电脑 网络， 大量盗取商业情报。（ 5) 其他怀有各种目的的 “ 黑客 ” 进人保险公司 电脑网络， 造成破 坏和混乱。 三 i 相应的营销策略与建议 1. 应该投入一定的资金进行网络的基本建设 网 络保 险对 于我 国的 大部 分保 险公 司还 是新 生事 物 ， 据 统计

14、 ， 自 1997 年 11 月 中国 保 险 信 息 网 向 公 众 开 通 并 进 人 国 际 互 联 网 以 来 ， 到 1999 年 4 月 ， 共 有 7 家 国 内 保 险 公 司 、 4 家 驻华 机构 在互 联网 上建 立 了自 己的 网址 。 建 立公 司 自己 的网 站， 是实 现 网络 保险 营销 的 第 步。 网站应该满足访问者和客户的需求， 应提供网上投保、 索赔、 咨询等服务， 如可以开 辟 “ 保险学习 ” 专栏， 提供有关保险的基本知识、 法律法规、 投保技巧、 索赔程序等， 从客户 的 角度 帮助 消费 者选 择最 适 合的 保险 产品 。 此 外， 可 以通

15、 过与 一些 知名 的 网络 热线 等网 络服 务公司进行挂靠和联合， .便于客户链接到公司的网站。 2. 转变营销观念，真正以客户需求为导向 要强调 “ 市场和客户需要什么， 就提供什么 ” / 根据客户需要进行服务的开发， 提供客户 愿 意购 买的 保险 产品 。 网 络 使消 费者 具有 更多 的选 择 ， 而 且改 变选 择也 越 来越 方便 了， 这使 得 价格 将逐 渐趋 向一 致。 随 着技 术进 步， 市场 需求 的 变化 ， 谁 能不 断开 发 和推 出适 合市 场和 客户需求的险种， 谁就能取得较高的市场份额， 赢得更多的客户。 在保险创新方面， 要善于 根 据不同客户的个

16、性要求，及时推出新的服务品种。 网络双向互动的特性决定了开展网络保险， 公司会收到大量的反馈信息， 公司要专门设 人 对 这 些 信 息 进 行 管 理 。 反 馈 信 息 一 般 都 是 通 过 发 给 公 司 的 E-mail 或 是 在 网 站 上 留 言 而 获 得 的 ， 这 样 ， 对 保 险 公 司 ， 若 只 有 惟 一 的 E-mai 丨 地 址 ： 则 需 要 设 立 一 个 专 门 负 责 E-mail 分 类的 管理 员， 根据 反馈 信 息的 内容 分类 分发 给相 应 的部 门， 或采 用一 个 简便 的处 理办 法： 不 同 的 部 门 设 置 独 立 的 E-m

17、ail 地 址 ， 由 反 馈 信 息 的 发 送 者 根 据 信 息 的 内 容 ， 自 己 决 定 应 发 送 到 哪 个 部 门 。 在 网 站 上 可 以 设 立 类 似 bbs.的 留 言 板 ， 让 客 户 提 出 对 保 险 产 品 的 意 见 和 建 议，直接参与保险产品的设计。 建议建交一个具有市场研究、 客户开放监控和风险控制 的市场营销部门。 以此为龙头建 立网络化经营体系。通过网络营销管理控制，做好各部门工作的协调和沟通，规划长期营销 陈丹宇：美国网络保险及其启迪 ,保险研究 1999 年第 I I 期。 发展战略。强化对具体营销过程的管理、指导、实施，强化对网络营销活

18、动的规划和监督， 并对具体网络营销过程中出现的偏差及时加以纠正，使网络营销有序地展开。 . 3. 强 化 保 险 公 司与 客 户 的 沟 通 ， 树 立 保 险 公司 良 好 形 象 ， 使 网 络 营 销 成为 公 司 与 客 户 间的一种文化交流 在这种文化交流的基础上， 公司一方面可以塑造自身的形象； 另一方面也增强了保险公 司对客户的吸引力， 获得客户的情感认同。 还要保持企业网上形象的一致性。 网络作为一种 媒体给予了参与者充分自由的空间， 能自由促进信息的交流和利用。 但如果管理不当也容易 产生混乱，所以，公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证网上网下形象的一致性。 公司应该

19、设立专门的网上监督人员， 并赋予他们删除有害信息的权力， 确保网上不会出 现过时的信息， 与企业宗旨、 目标 相违背的信息。 这样， 就能保证不满意的雇员在网页上的 牢骚不会公诸于众， 那些对公司情况不了解的人员发出的不适当、 欠准确甚至有误导倾向的 信息， 也不会出现在公司的网页上。 另外， 要告诫公司所有员工， 在参加网上讨论或给新闻 组、 邮件清单发送信息时， 要明确自己的身份， 如果一些观点不能与公司的宗旨、 目标保持 一致， 应指明这些观点是自己的看法， 不代表公司的看法。 如果因公司员工发布违背公司宗 旨的观点而引起混乱， 公司应在网上及时发布声明， 澄清这些观点， 并应采取相应的

20、处理措 施。这要求公司 安排专人经常监视相关的重要的网络论坛、新闻组等场所中的言论。 4. 努力提高员工的素质，加大对员工培训的投入 网络保险的运营， 使得保险工作的性质和任务与以往大不相同， 要求员工应该具有全新 的观念、 较高的业务和管理水平。 对员工的素质提出了更高的要求。 不仅仅是要求员工要精 通保险业务知识， 同时也要熟悉网络的操作， 并能进行适当的维护。 由于网络在一定程度上 替代了人工的一些重复工作， 员工的工作应该更具创新性， 而 不再是简单的重复， 工作更具 挑战性， 需要有更扎实的业务水平和较宽的工作视野。 当然， 基于网络的工作， 如果不懂基 本的网络知识和电脑的操作是不

21、可想象的。 另外， 网络给员工提供了一个自由的业务发展空 间， 相应的监控是必要的， 但是对员工基于道德的自我约束也提出了更高的要求。 所以， 对 员工的培训至少有两方面：一方面是业务能力的提高；另一方面是道德约束的强化。 5. 根 据 网 络 保 险的 特 点 ， 改 喜 保 险 公 司 现 存的 各 方 面 配 套 保 险 服 务 ， 增强 保 险 公 司 业 务的便利性 我国保险公司可以根据当前具体形式，调整分销渠道结构。面对当前保险公司分支机构 . 重叠、效益不佳的状况，保险公司应根据客户分布情况，结合网络营销，积极调整网点布 局，优化网点结构。 . 网络营销主张以更加细腻的、 更加周

22、全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。 这种服 务并不能完全构筑在虚拟世界中，需要网下的工作来配套实现。 6. 提高风险防范意识，加强内部控制制度 对 网 络 保 险 中 存 在 的 风 险 ， 保 险 公 司 作 为 提 供 风 险 保 障 的 专 门 机 构 ， 应 有 更 清 楚 的 认 识。 对于信用不足的风险， 目前只能实施一个过渡的方法， 采用并轨制， 即传统的方式和网 络方式的结合。 对于来自外部的风险， 保险公司应尽力做好网络的安全工作， 如防火墙的设 置、 保存好访客的记录等。 对于来自内部的风险， 在加强对员工的道德教育的同时， 实施更 为有效的内部控制制度，防止 “ 祸起萧墙 ” 。 . 2000 年 11 月 (作者单位：戴旭光，中国平安保险公司杭州公司； 阮刚辉，浙江大学经济学院） 128