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1、广告创意与表现（上、下）教学大纲第一部分 大纲说明 一、课程性质与任务“广告创意与表现”课程是中央电大广告专业的一门专业必修课，专业核心课。本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养现学生的创新性才能和在实践中操作的能力。二、与相关课程的衔接关系本课程的前导课有：广告概论、广告策划等。本课程的后续课有：广告文案、广告案例剖析等。三、教学基本要
2、求1“广告创意与表现”是学年课，第一学期讲创意，第二学期讲表现。2系统了解广告创意与表现的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技能。3了解国内外广告创意与表现的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告创意与表现的理论、经验和教训。4理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，培养学生的广告创意与表现的能力。四、教学方法与教学形式建议“广告创意与表现”是一门专业性、应用性强的课程。在教学过程中应注意：1 要系统、全面、准确地阐述广告创意与表现的原理、规律、方法和实务；2 对中外广告创意与表现的现状和发展趋势要能准确的介绍与把握；3 增
3、加案例教学的比重，文字教材、音像教材、面授教学等都要突出典型案例的剖析；4 建议每学期布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30。 五、教学要求的层次 本课程的教学要求大致可分为四个层次： 1 识记：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的具体事实、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。这是低层次的要求。2 领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。这是较高层次的要求。3 运用：在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告创意与表现的有关理论问题和实际问题，指把它们应用于广告
4、创意与表现的实践中去。这是高层次的要求。4 分析、评价：根据所学原理、理论对实际广告作品的创意与表现特点、成功与失败等进行分析与评价。这是最高层次的要求。第二部分 多媒体一体化总体设计方案 一、学时分配比例本课程课内学时为108学时，电视学时为18学时，复习2学时。学时分配比例如下表：序号内容课内学时电视学时第一章广告创意概说51第二章广告创意与广告战略6第三章广告创意与广告文化61第四章广告创意的不同观念71第五章广告创意的原则61第六章广告创意的过程与方法61第七章广告创意的评价51广告创意专家谈广告创意3期末复习1第八章广告表现概说51第九章广告表现的原则41第十章广告表现方式61第十一
5、章平面广告表现122第十二章广播广告表现4第十三章电视广告表现101第十四章网络广告表现61广告创意专家谈广告表现2期末复习1合计10820 二、多媒体教材1 文字教材文字教材含主教材与辅助教材。主教材为广告创意与表现，主教材是本课程教学的基本依据。辅助教材为“学习辅导”及“广告创意案例分析”。辅助教材是自学、复习和知识拓展的必要补充。2 录像教材录像教材共18课时，是文字教材的导读、补充、拓展与深化。录像教材拟采用专题形式，与文字教材相配合，旨在帮助学生掌握重点，分析难点，以及通过案例剖析把握要点。三、教学环节本课程是学年课程，第一学期讲授17章，第二学期讲授814章。1 电视课 电视课内容
6、主要包括两类：一是精讲要点、重点、难点，提示学习方法，剖析案例，从理论与实践的结合上提高学习认识；二是请广告界有丰富实践经验的知名人士，就某一专题讲授，以增强实务感。2 面授辅导 面授辅导有各地电大教师担任。辅导教师应认真备课，熟悉教学大纲、文字教材及音像教材，把握重点、要点，注意搜集优秀广告作品。辅导课可采用重点讲解、作业讲评、案例分析评介，组织讨论、参观、访谈等方式，帮助学生学好本课程。3 自学 自学是电大学员十分重要的学习方式。学员应该保证必要的自学时间，努力培养自学的习惯，提高自学的能力。平时注意观察报刊、电视等媒体中的广告，并对照所学理论进行验证、分析。可与同学结成学习小组，讨论交流
7、学习心得。自学中遇到的难题、疑点应及时向面授教师请教。4 作业 建议完成三次作业。5 考核与考试 三次作业作为平时成绩来考核。通过作业考核学生掌握相关知识和实际能力。建议作业成绩占期末考试成绩的30。考试由中央电大统一命题。第三部分 教学内容和教学要求上 编 一、广告创意概说（6学时）教学内容：1 广告创意的概念（1） 有关广告创意概念的代表性观点（2） 对广告创意概念代表性观点的剖析（3） 广告创意概念的表述2 广告创意的地位与作用（1） 广告创意在广告活动中的核心地位（2） 广告创意在广告活动中的巨大作用教学重点：广告创意的概念和作用教学要求：1 能列举广告创意概念的各种代表性观点2 能用
8、自己的话阐述广告创意的概念3 理解广告创意在广告活动中的地位和作用 二、广告创意与广告战略 （6学时）教学内容：1 广告战略与创意策略（1） 营销战略与广告战略的关系（2） 广告战略对广告创意的影响与制约2 广告创意对广告战略的落实与推动（1） 广告创意是广告战略的阶段性体现（2） 广告创意推动广告战略的开展教学重点：广告创意与广告战略的关系教学要求：1 能叙述广告战略在企业营销战略中的地位与作用2 能阐明广告创意必须服务于广告战略3 能解释广告创意对广告战略的能动和推进作用 三、广告创意与广告文化 （8学时）教学内容：1 广告创意的文化因素（1） 西方广告创意的文化因素（2） 我国广告创意的
9、文化因素2 经济全球化与东西方广告文化的交流（1） 经济全球化的发展趋势（2） 西方广告文化的东进（3） 中国广告创意的新文化要素教学重点：广告创意的文化要素，全球化对广告创意的影响。教学要求：1 了解广告创意与文化的关系；2 掌握西方广告创意的文化要素；3 掌握中国广告创意的文化要素；4 了解西方广告文化的东进；5 掌握中国广告创意的新文化要素。 四、广告创意的不同观念 （8学时）教学内容：1“艺术派”创意观念（1） 伯恩巴克的创意哲学（2） 剖析伯恩巴克的创意观2“科学派”创意观（1） 雷斯的创意哲学（2） 剖析雷斯的创意观3“混血儿派”创意观（1） 奥格威的创意观（2） 韦伯杨的创意观（
10、3） 李奥贝纳的创意观4 东方广告创意观（1） 吉田秀雄的广告创意观（2） 东西方广告创意观的差异教学重点：西方广告创意哲学的主要流派和观点，东方广告创意观念的特征。教学要求：1 理解“艺术派”创意观；2 理解“科学派”创意观；3 掌握“混血儿派”创意观；4 理解东方广告创意观；5 掌握东西方广告创意观的差异。 五、广告创意的原则 （8学时）教学内容：1 广告创意的科学性与艺术性（1） 广告创意的科学性原则（2） 广告创意的艺术性原则（3） 广告创意是科学与艺术的结晶2 广告创意的创新性与针对性（1） 广告创意的创新性原则（2） 广告创意的针对性原则（3） 创新性与针对性的有机交融3 广告创意
11、的实效性与道德性（1） 广告创意的实效性原则（2） 广告创意的道德性原则教学重点：广告创意的科学性与艺术性原则教学要求：1 了解广告创意的科学性和艺术性原则；2 掌握广告创意是科学与艺术的结晶；3 理解广告创意的创新性和针对性原则；4 理解广告创意的实效性与道德性原则。 六、广告创意的过程与方法 （8学时）教学内容：1 广告创意过程（1） 广告创意的依据（2） 广告创意过程2 广告创意的方法（1） 韦伯扬的“五个阶段”创意方法（2） 亚瑟科斯勒的“二旧化一新”创意方法（3） 经过移植的“水平思考”创意方法（4） “集脑会商思考”创意方法教学重点：广告创意的过程，“五阶段” 与“二旧化一新”创意
12、方法。教学要求：1 知道并说明广告创意的依据；2 能阐述并能举例说明广告创意过程；3 能运用“五阶段”创意方法；4 能运用“二旧化一新”创意方法；5 能运用“水平思考”和“集脑会商思考”创意方法。 七、广告创意的评价 （6学时）教学内容：1 广告创意评价的标准（1） 对广告创意进行评价的意义（2） 创意评价的标准2 广告创意的摹仿与创新教学重点：广告创意的评价标准教学要求：1 能阐明对广告创意进行评价的意义2 能分析创意评价的标准下 编 八、广告表现概说 （6学时）教学内容：1 广告表现与广告创意的关系（1） 广告表现的概念（2） 广告表现与广告创意的依存关系（3） 广告表现与广告创意的互动关
13、系2 广告表现在广告活动中的作用（1） 广告表现对广告创意的影响（2） 广告表现对广告目标的影响（3） 广告表现对广告效果的影响3 广告表现的现状和发展趋势（1） 广告表现的现状（2） 广告表现的发展趋势教学重点：广告表现与广告创意的关系，广告表现的现状和发展趋势教学要求：1 能说出广告表现的概念2 能分析说明广告表现与广告创意的关系3 能解释广告表现在广告活动中的作用4 能描述中外广告表现的现状和发展趋势 九、广告表现的原则与类型 （6学时）教学内容：1 广告表现的原则（1） 广告表现必需为广告目标服务（2） 广告表现应准确体现广告创意（3） 应灵活选择和运用广告表现策略（4） 广告表现应与
14、广告诉求点相统一（5） 广告表现应符合特定媒体的特性2 广告表现类型（1） 受众心理策略（2） 目标市场策略（3） 产品策略（4） 竞争策略教学重点：广告表现的原则教学要求：1 分析中外广告表现的原则2 能列举广告表现的四种类型 十、广告表现方式 （8学时）教学内容：1 理性诉求广告2 讯息展示广告3 情感广告策略4 推荐式广告策略5 保证广告策略6 象征广告策略7 幽默广告策略8 悬念广告策略9 警示广告策略10 比较广告策略教学重点：广告表现方式教学要求：1 能列举并能解释各种常用广告表现方式 十一、平面广告表现 （12学时）教学内容：1 平面广告表现概述（1） 平面广告的特征（2） 平面
15、广告的类别（3） 平面广告表现的要点2 报纸广告表现（1） 报纸广告的表现特征（2） 报纸广告的标题、图片与文字（3） 报纸广告的设计编排3 杂志、招贴、直邮广告的表现（1） 杂志广告表现（2） 招贴广告表现（3） 直邮广告表现4户外广告表现教学重点：平面广告的特征及表现要点教学要求：2 掌握平面广告的特征3 能理解平面广告表现的要点4 能举例什么报纸广告表现的特点5 能举例说明杂志广告表现的特点6 能举例说明招贴广告表现的特点7 能举例说明招贴广告表现的特点8 能知晓各种户外广告表现 十二、广播广告表现 （6学时）教学内容：1 广播广告表现概述（1） 广播广告的特征（2） 广播广告的类别（3
16、） 广播广告的表现特征2 广播广告表现（1） 广播广告表现的设计（2） 广播广告的制作教学重点：广播广告的特征教学要求：1 掌握广播广告的特征2 举例说明广播广告表现特点3 能掌握广播广告的制作要求 十二、电视广告表现 （14学时）教学内容：1 电视广告表现概述（1） 电视广告的特征（2） 电视广告的类别（3） 电视广告的表现要点2 电视广告表现（1） 电视广告的视听语言（2） 电视广告的摄拍（3） 电视广告的后期制作3电视广告表现的发展趋势教学重点：电视广告表现要点教学要求：1 能掌握电视广告的优势与局限2 能理解电视广告表现的要点3 能举例说明电视广告画面语言的运用4 能分析电视广告中的广告语5 能领会电视广告拍摄中对构图和照明的需求 十四、网络广告表现 （6学时）教学内容：1 网络广告表现概述（1） 网络广告的特征（2） 网络广告的类别（3） 网络广告的表现要点2 网络广告表现（1） 网络广告与传统媒体广告的差异（2） 网络广告的制作与发布（3） 网络广告发展趋势教学重点：网络广告表现要点教学要求：1 掌握网络广告的表现要点2 知晓网络广告表现的类别3 分析网络广告发展趋势