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1、 广告创意与表现考核说明 13广告创创意与表表现考考核说明明一、 课程考核核的有关关说明和和实施要要求1本课课程的考考核对象象是新闻闻传播类类广告专专业的学学生。2考核核教材使使用饶德德江主编编，中央央电大出出版社出出版的广广告创意意与表现现和广广告创意意与表现现学习指指导，中央电大音像出版社出版的广告创意与表现录像课，以及中央电大杂志社出版的相关辅导与复习资料进行考试复习。3本课课程主要要考核学学生对广广告创意意与表现现理论与与应用的的了解与与掌握程程度，考考核要求求分为了了解、领领会、掌掌握三个个层次，每每一层次次都有具具体的考考核要求求：“了解”，要求求学生对对所给的的问题有有全面和和一
2、般的的认识；“领会”，指在在了解的的基础上上，要求求学生对对给定的的问题有有完整的的把握；“掌握”，指在在领会的的基础上上，要求求学生对对给定的的问题能能够准确确记忆，并并针对考考题作到到灵活运运用。（第第二部分分详细列列出每一一章的考考核内容容）4本课课程的考考核采取取平时作作业和期期末考核核相结合合的形式式。平时时作业一一般包括括小论文文、专题题讨论、综合测测试和期期中考试试等形式式。平时时作业按按百分制制计。小小论文和和专题讨讨论的成成绩按优优秀、良良好、中中等、及及格、不不及格五五等评定定，并按按对应关关系分别别计为990分、80分、70分、60分、50分；教师可可根据形形式的学学习态
3、度度对小论论文和专专题讨论论评定为为优秀者者上浮110分，对对评定为为不及格格者下浮浮10分。综合测测试和期期中考试试的成绩绩按卷面面实际分分数记载载；未完完成作业业者均计计为0分。平平时作业业的成绩绩有两次次计入总总成绩，两两次作业业成绩的的平均值值按155的比比例折算算计入课课程总成成绩。中中央电大大安排一一次平时时作业，此此成绩记记入课程程总成绩绩中。如如果各试试点单位位自行安安排平时时作业在在两次以以上，可可由学生生自行选选择最好好的一次次平时作作业计入入考核总总成绩中中。5广告告创意与与表现的的期末考考试采取取闭卷方方式。试试题分为为难、中中、易三三个等级级，分别别占卷面面总成绩绩的
4、255、355、400。试试题类型型包括填填空题、名词解解释、简简答题与与论述题题，分别别占卷面面总成绩绩的20、200、300、30左右右。每种种类型的的考试题题应有难难、中、易的分分布。6广告告创意与与表现的的闭卷考考试时间间为1220分钟钟。二、考核核内容和和考验目目标上编第一章 广告创意意概说考核知知识点及及考核要要求考核知识识点：1 广告创意意的概念念（1） 有关广告告创意概概念的代代表性观观点（2） 对广告创创意概念念代表性性观点的的剖析（3） 广告创意意概念的的表述2 广告创意意的地位位与作用用（1） 广告创意意在广告告活动中中的核心心地位（2） 广告创意意在广告告活动中中的巨大
5、大作用考核要求求：1 了解：能能列举广广告创意意概念的的各种代代表性观观点2 领会：（1）能能用自己己的话阐阐述广告告创意的的概念（2）广广告创意意在广告告活动中中的地位位和作用用第二章 广告创创意与广广告战略略考核知知识点及及考核要要求考核知识识点：1 广告战略略与创意意策略（1） 营销战略略与广告告战略的的关系（2） 广告战略略对广告告创意的的影响与与制约2 广告创意意对广告告战略的的落实与与推动（1） 广告创意意是广告告战略的的阶段性性体现（2） 广告创意意推动广广告战略略的开展展考核要求求：1 了解：能能叙述广广告战略略在企业业营销战战略中的的地位与与作用2 领会：（1）能能阐明广广告
6、创意意必须服服务于广广告战略略（2）能能解释广广告创意意对广告告战略的的能动和和推进作作用第三章 广告创创意与广广告文化化（8学时）考核知知识点及及考核要要求考核知识识点：1 广告创意意的文化化因素（1） 西方广告告创意的的文化因因素（2） 我国广告告创意的的文化因因素2 经济全球球化与东东西方广广告文化化的交流流（1） 经济全球球化的发发展趋势势（2） 西方广告告文化的的东进（3） 中国广告告创意的的新文化化要素考核要求求：1 了解广告告创意与与文化的的关系；2 掌握西方方广告创创意的文文化要素素；3 掌握中国国广告创创意的文文化要素素；4 了解西方方广告文文化的东东进；5 掌握中国国广告创
7、创意的新新文化要要素。第四章 广告创创意的不不同观念念考核知知识点及及考核要要求考核知识识点：1“艺艺术派”创意观观念（1） 伯恩巴克克的创意意哲学（2） 剖析伯恩恩巴克的的创意观观2“科科学派”创意观观（1） 雷斯的创创意哲学学（2） 剖析雷斯斯的创意意观3“混混血儿派派”创意观观（1） 奥格威的的创意观观（2） 韦伯杨杨的创意意观（3） 李奥贝贝纳的创创意观3 东方广告告创意观观（1） 吉田秀雄雄的广告告创意观观（2） 东西方广广告创意意观的差差异考核要求求：1 领会“艺艺术派”创意观观；2 领会“科科学派”创意观观；3 掌握“混混血儿派派”创意观观；4 领会东方方广告创创意观；5 掌握东
8、西西方广告告创意观观的差异异。五、广告告创意的的原则（8学时）考核知知识点及及考核要要求考核知识识点：1 广告创意意的科学学性与艺艺术性（1） 广告创意意的科学学性原则则（2） 广告创意意的艺术术性原则则（3） 广告创意意是科学学与艺术术的结晶晶2 广告创意意的创新新性与针针对性（1） 广告创意意的创新新性原则则（2） 广告创意意的针对对性原则则（3） 创新性与与针对性性的有机机交融3 广告创意意的实效效性与道道德性（1） 广告创意意的实效效性原则则（2） 广告创意意的道德德性原则则考核要求求：1 了解广告告创意的的科学性性和艺术术性原则则；2 掌握广告告创意是是科学与与艺术的的结晶；3 领会
9、广告告创意的的创新性性和针对对性原则则；4 领会广告告创意的的实效性性与道德德性原则则。第六章 广告创创意的过过程与方方法考核知知识点及及考核要要求考核知识识点：1 广告创意意过程（1） 广告创意意的依据据（2） 广告创意意过程2 广告创意意的方法法（1） 韦伯扬扬的“五个阶阶段”创意方方法（2） 亚瑟科科斯勒的的“二旧化化一新”创意方方法（3） 经过移植植的“水平思思考”创意方方法（4） “集脑会会商思考考”创意方方法考核要求求：1 了解：知知道并说说明广告告创意的的依据；2 领会：能能阐述并并能举例例说明广广告创意意过程；3 掌握：（1）能能运用“五阶段段”创意方方法；（2）能能运用“二旧
10、化化一新”创意方方法；（3）能能运用“水平思思考”和“集脑会会商思考考”创意方方法。第七章 广告创创意的评评价考核知知识点及及考核要要求考核知识识点：1 广告创意意评价的的标准（1） 对广告创创意进行行评价的的意义（2） 创意评价价的标准准2 广告创意意的摹仿仿与创新新考核要求求：领会：1能阐阐明对广广告创意意进行评评价的意意义2能分分析创意意评价的的标准下编第八章 广告表表现概说说考核知知识点及及考核要要求考核知识识点：1 广告表现现与广告告创意的的关系（1） 广告表现现的概念念（2） 广告表现现与广告告创意的的依存关关系（3） 广告表现现与广告告创意的的互动关关系2 广告表现现在广告告活动
11、中中的作用用（1） 广告表现现对广告告创意的的影响（2） 广告表现现对广告告目标的的影响（3） 广告表现现对广告告效果的的影响3 广告表现现的现状状和发展展趋势（1） 广告表现现的现状状（2） 广告表现现的发展展趋势考核要求求：1 了解：能能说出广广告表现现的概念念2 领会：（1）能能分析说说明广告告表现与与广告创创意的关关系（2）能能解释广广告表现现在广告告活动中中的作用用（3）能能描述中中外广告告表现的的现状和和发展趋趋势第九章 广告表表现的原原则与类类型考核知知识点及及考核要要求考核知识识点：1 广告表现现的原则则（1） 广告表现现必需为为广告目目标服务务（2） 广告表现现应准确确体现广
12、广告创意意（3） 应灵活选选择和运运用广告告表现策策略（4） 广告表现现应与广广告诉求求点相统统一（5） 广告表现现应符合合特定媒媒体的特特性2 广告表现现类型（1） 受众心理理策略（2） 目标市场场策略（3） 产品策略略（4） 竞争策略略考核要求求：领会：1分析析中外广广告表现现的原则则2能列列举广告告表现的的四种类类型第十章 广告表表现方式式考核知知识点及及考核要要求考核知识识点：1 理性诉求求广告2 讯息展示示广告3 情感广告告策略4 推荐式广广告策略略5 保证广告告策略6 象征广告告策略7 幽默广告告策略8 悬念广告告策略9 警示广告告策略 100比较较广告策策略考核要求求：领会：能能
13、列举并并能解释释各种常常用广告告表现方方式第十一章章 平面面广告表表现考核知知识点及及考核要要求考核知识识点：1 平面广告告表现概概述（1） 平面广告告的特征征（2） 平面广告告的类别别（3） 平面广告告表现的的要点2 报纸广告告表现（1） 报纸广告告的表现现特征（2） 报纸广告告的标题题、图片片与文字字（3） 报纸广告告的设计计编排3 杂志、招招贴、直直邮广告告的表现现（1） 杂志广告告表现（2） 招贴广告告表现（3） 直邮广告告表现4户外外广告表表现考核要求求：1 掌握平面面广告的的特征2 领会：（1）平平面广告告表现的的要点（2）能能举例什什么报纸纸广告表表现的特特点（3）能能举例说说明
14、杂志志广告表表现的特特点（4）能能举例说说明招贴贴广告表表现的特特点（5）能能举例说说明招贴贴广告表表现的特特点（6）能能知晓各各种户外外广告表表现第十二章章 广播播广告表表现考核知知识点及及考核要要求考核知识识点：1 广播广告告表现概概述（1） 广播广告告的特征征（2） 广播广告告的类别别（3） 广播广告告的表现现特征2 广播广告告表现（1） 广播广告告表现的的设计（2） 广播广告告的制作作1 考核要求求：领会：举例说明明广播广广告表现现特点 掌握：（1）掌掌握广播播广告的的特征（2）能能掌握广广播广告告的制作作要求第十三章章 电视视广告表表现考核知知识点及及考核要要求考核知识识点：1 电视
15、广告告表现概概述（1） 电视广告告的特征征（2） 电视广告告的类别别（3） 电视广告告的表现现要点2 电视广告告表现（1） 电视广告告的视听听语言（2） 电视广告告的摄拍拍（3） 电视广告告的后期期制作3电视视广告表表现的发发展趋势势考核要求求：1 掌握电视视广告的的优势与与局限2 领会：（1）电电视广告告表现的的要点（2）能能举例说说明电视视广告画画面语言言的运用用（3）能能分析电电视广告告中的广广告语（4）能能领会电电视广告告拍摄中中对构图图和照明明的需求求第十四章章 网络络广告表表现考核知知识点及及考核要要求考核知识识点：1 网络广告告表现概概述（1） 网络广告告的特征征（2） 网络广告
16、告的类别别（3） 网络广告告的表现现要点2 网络广告告表现（1） 网络广告告与传统统媒体广广告的差差异（2） 网络广告告的制作作与发布布（3） 网络广告告发展趋趋势考核要求求：1 掌握网络络广告的的表现要要点2 领会：（1）知知晓网络络广告表表现的类类别（2）分分析网络络广告发发展趋势势三、题型型举例(一)名名词解释释（每小小题4分，共共20分） 1广告表表现 2理性诉诉求型 3售点广广告 4故事板板 5标准条条幅广告告二、填空空题（每每空1分，共共20分）1 广告表现现思维是是以_和和_作为为出发点点，去营营造广告告创意的的具体情情节。2感性性诉求型型的广告告表现形形态常常常用于推推介_倾向
17、向非常强强但_差异异很大的的商品。3 当商品的的功能、服务的的细节及及销售网网络等信信息需要要同时向向受众传传达时，_广告的优势就显露出来了。4 制造悬念念是要让让受众有有“_”的欲望望，决不不单是为为了追求求“_”。5 在平面广广告中，广广义的广广告表现现范畴包包括广告告_撰撰写、_创意意、编排排_以及为为发布所所进行的的成品制制作执行行。6 广播广告告的特色色是通过过刺激人人的_，帮助助收听者者产生_，从而而使广播播广告无无所不能能。7 广播广告告对人声声的四点点要求是是_、_、_、_。8构成成蒙太奇奇的基本本单位是是_。9网络络广告是是一种与与传统媒媒介广告告完全不不同的_、_广广告形式
18、式。10广广告受众众在浏览览网络广广告信息息的同时时，可以以向广告告主发送送信息，实实现_的的互动交交流。三、简答答题（每每小题110分，共共30分） 1简简述广告告表现的的主要原原则。 2简简述平面面广告的的构成要要素及其其作用是是什么？ 3简简述电视视广告的的特性。四、论述述题（共共30分）鸡肉制品品公司的的形象广广告（大大型路牌牌广告）。标题：“多吃鸡鸡”。（注：EEAT MORR CHHICKKIN为为黑字，Chick-fil-A商标为红色字。）问题：1 该广告采采用的是是何种诉诉求方式式？2 结合你自自己的感感受，分分析该广广告的诉诉求策略略及其路路牌广告告该广告告的表现现方式有有哪
19、些特特点？广告创意意与表现现（下）试题答案及评分标准一、 名词解释释（每小小题4分，共共20分）1. 广告表现现：将广广告创意意概念进进行符合合特定媒媒体语言言的再创创造，完完成特定定的信息息编排与与传达效效果的创创意执行行过程，称称为广告告表现。2. 理性诉求求型：理理性诉求求型的广广告是用用摆事实实讲道理理的方法法把产品品好处列出出，然后后提供给给受众一一个不能能否认的的购买理理由。其其表现手手段常常常被用来来阐述消消费者可可能还不不清楚的的事实或或者来创创建一种种新的消消费观念念。3. 售点广告告：为PPoinnt oof PPurcchasse AAdveertiisinng的缩缩写，
20、意意为销售售点广告告或购物物场所广广告。PPOP广广告围绕绕销售点点现场内内外的各各种设施施做媒体体，有明明确的诱诱导动机机，旨在在吸引消消费者，唤唤起消费费者的购购买欲，具具有无声声却有十十分直观观的推销销效力。它可直直接影响响销售业业绩，是是完成购购买阶段段任务的的主要推推销工具具。许多多POPP广告作作品属平平面范畴畴。4. 故事板：是指广广告创意意初步视视觉化作作业阶段段，借助助美术手手段对广广告创意意所做的的图画和和文字的的说明，很很象连环环画，也也叫故事事画纲。5. 标准条幅幅广告：条幅广广告是网网络广告告的主要要组成部部分。它它所占据据的网络络空间最最适合传传达广告告信息，视视觉效果果与印刷刷广告相相似，传传达功能能也接近近。在通通行的网网络广告告业标准准中广告告条幅尺尺寸的标标准化，标标志这一一全新媒媒体从诞诞生之初初就是开开放性的的而且在在信息传传达效率率和商业业成本方方面十分分先进。二、 填空题(每空1分,共20分)1. 媒体特性性受众心心理2. 同质化品品牌个性性3. 报纸4. 念悬5. 文案视觉觉形象设设计完稿稿6. 听觉感官官联想7. 通俗易懂懂简洁明明快塑造造情境重重复有度度8. 镜头9. 双向式互互动式10. 一对一注：两个个学期考考试题型型相同。13