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1、1“加钙金锣王” 金锣火腿肠新品上市推广记舒尔茨大师 90 年代初创立的整合营销理论迅速风靡全球，它的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。笔者有幸在 2001 年 610 月间，运用整合营销传播的思想和手段，系统地策划了“加钙金锣王”火腿肠新品上市推广活动，在竞争激烈的火腿肠市场上打响了一场声势浩大的市场攻坚战，也亲自领略了整合营销的巨大威力。 一、背景1、我国火腿市场概况：
2、纵观我国火腿肠市场，大概经历了三个大的阶段：市场导入阶段、群雄竞起阶段、诸侯争霸阶段。市场导入阶段（19861990 年）：1986 年，河南春都集团引进我国历史上第一条结扎生产线，从此西式肉制品在我国开始了其如火如荼的发展历程。这个阶段，火腿肠市场处于开发期，春都“会跳舞的火腿肠”响彻大江南北、独霸天下。群雄竞起阶段（19901995 年）：90 年代前期，同处河南的“双汇”、“郑荣”看到了“春都”上马火腿肠的红火景象，纷纷加入火腿肠市场，形成了“春都”、“双汇”、“郑荣”三足鼎立、“豫肠”独霸全国火腿肠市场的局面。2诸侯争霸阶段（1996 ）：“双汇”在与“春都”老大哥的竞争中后来居上，南
3、京“雨润”以低温肉制品作为突破口，取得了低温肉制品市场的领先地位，而地处鲁南沂蒙山区的“金锣”，则以令人耳目一新的“比一比，尝一尝，金锣火腿肠”的广告语和质优价廉的产品定位，在“豫肠”铜墙铁壁中撕开了一条血缝，并保持连年翻番的高速增长。到 1998 年底，火腿肠市场经过新一轮的“洗牌”，形成了“金锣”、“双汇”主导高温市场，“雨润”、“双汇”垄断低温市场的新格局。 2、市场现状：（1）竞争厂家大量涌现、有限份额被分割：原来从事饲料、饮料行业的一些大企业，由于受利益驱使也不断加入火腿市场竞争行列，如四川“希望”、湖南“唐人神”、内蒙古“伊犁”、吉林“德大”；（2）恶性竞争不断加剧、行业利润迅速下
4、降：质量战、规格战、价格战此起彼伏，竞争手段花样翻新，致使部分中低档产品低于成本价亏损销售，个别厂家在价格战竞争中落败（如春都、郑荣）；（3）竞争产品越来越多、同质化严重：在普通系列产品利润微薄、甚至亏损的情况下，各厂家竞相推出中高档产品，“王”字牌产品充斥市场、泛滥成灾，“双汇王中王”、 “春都王”、 “金锣王”、 “江泉王上王”、 “雨润鲜王星、海王星”纷纷进入市场，不但产品质量、包装、价格相似，就连营销策略、手段也竞相模仿；（4）低温、中式制品发展迅猛、不断挤占高温市场：南京“雨润”的崛起、美国荷美尔进入中国，低温肉制品逐渐得到我国消费者的喜爱，低温市场快速增长、潜力巨大；广3东“皇上皇
5、”、长沙“唐人神”等用现代工艺、技术改进中式传统肉制品，亦获得了快速的发展。这些产品都是高温火腿肠的替代品，挤占了有限的高温产品市场。 3、竞争者状况：第一集团军：双汇、雨润，它们分别在高温、低温市场居领先地位；第二集团军：唐人神、皇上皇、哈尔滨肉联，它们是地方强势品牌；其余 10 多种相对来说为弱势品牌。 特点：双汇、雨润形成了全国性的领导品牌，具有知名度大、实力强等特点，双汇从高温向低温、中式、速冻等扩展，而雨润则从低温起步，向高温、中式、速冻等产品线扩张；唐人神、皇上皇、哈肉联等在地方市场上具有很高的品牌知名度和忠诚度，对金锣进驻地方市场形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌则以低质量、
6、低价格和模仿性产品，对金锣的市场运作形成一定的冲击。 4、消费者状况：消费者对西式高温、低温肉制品已基本接受，而对传统中式肉制品则有明显的口味偏好。在火腿制品的购买决策过程中，大部分购买决策是由家庭主妇决定的，而食用者则多为儿童和孩子。 消费行为特征：重质量、重口味、重品牌、重价格，对品牌的忠诚度相对不高，“尝一尝不一样的”消费心理使消费者容易在新产品上发生购买转移。 5、市场潜力和容量：目前，我国肉类总产量达 5600 万吨/年，肉类加工制品不到 200 万吨，仅占大约 3的比例，而西方发达国家的肉制品加工往往占到肉类总产量的 3040，个别国家则达4到 60以上。另外，从国家、行业及有关部
7、门的统计分析来看，肉制品行业前几位厂家高温高档产品年产量、产值均以 30左右的速度增长，低温制品更以 50以上的高速度迅猛发展。而且随着我国居民生活水平的不断提高、消费习惯的逐渐转变，肉制品必将成为我国居民未来肉类消费的主流，具有非常大的市场潜力。据专家预估，到 2010 年我国肉制品产量将达 1000 万吨以上。 6、“金锣”市场表现：“金锣”从以“比一比，尝一尝，金锣火腿肠”的广告语切入市场以来，始终坚持以一流的产品质量和领先同行的成本优势，在激烈的火腿肠市场竞争中得到了快速的发展，产品销量、产值和效益均跃入了行业前列，“金锣”也迅速成为我国肉制品市场数一数二的强势品牌。“金锣”高温系列产
8、品产销量、市场占有率已稳居同行业第一位。 总结：我国肉制品市场潜力巨大、前景看好，其中高温高档产品、低温肉制品、传统中式内制品、速冻肉制品为消费者所喜好、发展势头强劲。在产品结构调整上，普通系列在广大农村市场仍有着广阔的市场，需稳步发展；高温高档杨面临着产品同质化现象，必须根据地域、口味偏好、消费者个人需求等进行市场细分，开发功能型、口味差异型新产品满足不同的细分市场。而低温、中式传统和速冻肉制品则是重要的发展方向。 二、产品策略52001 年初，根据对我国肉制品市场的分析和预测，我们提出了明确的产品开发和市场运作战略：在稳固普通系列产品基础上，加大高档肉制品的开发，针对消费者个性化的需求进行
9、市场细分，以满足消费者不同的消费需求，并通过高档肉制品市场的开发，全面提升“金锣”品牌和产品形象。 1、产品开发构想：1 随着消费者生活水平的提高，对高档肉制品、尤其是补充微量元素、功能型的保健肉制品的需求趋于旺盛。22000 年以来，以哈尔滨制药六厂为代表的几个厂家，掀起了一轮又一轮“补钙”广告的狂轰滥炸，消费者对“钙”的功能和作用有了一个新的认识，也炸开了一个“补钙”产品的市场缺口，补钙保健口销售额突破 150 亿元大关。3 对公司原有高档产品金锣王进行改进，在保证金锣王原有高品质的基础上，添加具有天然保健性能的超微骨钙，使该产品成为肉制品市场上具有“补钙”功能的高档保健肉制品，在高度同质
10、化的竞品中树立产品的差异化。 2、产品功能定位：保健、营养、补充钙质。我国国民接受“全民补钙教育”不知不觉已经超过了 5 年，长期的“补钙”意识已经在我国消费者心目中留下了深刻的保健观念。但长期“补钙”广告的轰炸下，也使消费者对“补钙”药品产生了些怀疑，更怕这些药品产生毒副作用。金锣集团自行研制开发的天然超微骨钙，是第四代天然保健钙，它直接取自金锣自宰生猪的新鲜猪骨，细度达 500目以上，更利于人体吸收，克服了消费者害怕药补的消费心理，在食用火腿肠的过程中自然补充钙质。 63、产品命名创意：“加钙金锣王”特级火腿肠 4、核心产品三层次：第一解饥，第二促进身体增长、强壮，第三是补充蛋白质。 5、
11、消费群体定位：据专业市场调研公司调研显示，火腿肠的主要购买者为儿童和家庭主妇，家庭妇女购买火腿肠也主要是给孩子吃的，因此火腿肠的主要消费群体是儿童和中小学生。儿童和中小学生这个消费群体也是“补钙”保健品的重度消费群体，二者的有机结合,既符合了孩子的消费习惯，也迎合了家长关心下一代健康成长的心理。 6、产品包装定位：“加钙金锣王”采取单支易撕口的形式，易撕口轻轻一拉，就可将肠衣剥掉，解决了长期以来消费者为食用火腿肠不得不用牙齿撕掉肠衣的难题，为消费者提供了极大的便利性。另外，采取每 5 支、10 支一个外包装的形式，专门设计了美观、大方的外包装袋，不仅显示了产品的高档次，还利于吸引终端消费者的注
12、意。 7、产品价格定位：以城镇居民对高档肉制品心理上能够接受的价格为依据，价位比金锣王略高，与主要竞争产品持平，以显示本产品的价值。 三、广告策略整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。在“加钙金锣王”新品上市中，我7们按照整合营销传播的广告策略，对电视广告、广播广告、平面广告、DM 广告、POP 广告等传播媒体进行一元化整合，从而达成了消费者最大程度的认知。 1、广告策略： （1）广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 （2）广告诉求目标：儿童和中小学生。 （3）广告发布原则：以硬广告为主，软广告为辅；以地区性媒体为主，以全国性媒体为辅。
13、 2、“加钙金锣王”电视广告创意及投放： （1）创意：拨河篇 广告诉求对象：儿童、中小学生 广告诉求点：增长助壮 诉求支持点：“加钙金锣王”富含天然超微骨钙 广告口号：加钙金锣王，伴我成长助我壮 广告创意内容：灿烂阳光下的校园内，一个拔河比赛正在激烈的进行着，“加油”、“加油”的纳喊声不绝于耳，双方都鼓足了劲在僵持、较量着，纳喊声中一方终于战胜对手取得胜利。小记者问胜方代表：“什么是你们胜利的秘密武器呢？”，一个胖嘟嘟的小男孩拿出一支金灿灿的“加钙金锣王”火腿肠，高举过头顶，铿镪有力的说：“加钙金锣王，伴我成长助我壮！” （2）电视广告投放：1 先声造势：5 月份，也就是在新产品正式上市推广前
14、的一个月，我们选择中央电视台和湖南卫视、广东8卫视、上海卫视等 10 多个省的卫视台的黄金频道播放“加钙金锣王”电视广告，形成了从中央到地方的电视广告投放,营造了新产品上市前的热烈气氛；2 立体交叉投放：6 月份新产品上市，除继续在央视和各省卫视的电视广告播放外，公司选择了 30 多家地、市级有线台投放电视广告，地、市级有线台电视广告费用低、针对性强，使公司用有限的广告经费，实现了电视广告覆盖主要区域市场的央视、省卫视、市有线台三位一体的广告投放。 3、POP 广告：为配合电视等一般媒体广告注重长期效果和心理效果，克服其远离终端、末端拉动力弱的缺点，一是专门制作了“加钙金锣王”落地立牌发放到各
15、个零售摊点，落地立牌上“加钙金锣王”新品形象娃娃一只手高举一支“加钙金锣王”火腿肠，笑容可掬、神彩飞扬，“伴我成长助我壮”七个大字，烘托出立牌广告诉求的主题。二是设计了大张宣传海报，由公司业务员负责张贴到各个零售店。海报除突出显示产品形象娃娃和诉求主题外，还把针对消费者促销的奖品（5000 元大奖、时尚滑轮运动鞋、高档足球、动画光碟）等实物照片放到显著位置。三是在省会城市、地级城市投放公交车体广告，在济南、临沂、长春、大连等城市，“加钙金锣王，伴我成长助我壮”流动性车体广告成为城市一道亮丽的风景线，吸引了城市消费者的注意。四是选择部分城市广场（济南泉城广场、临沂人民广场等）、超市（济南、长春、
16、大连、河南新乡、许昌等城市超市）等人流集中的地方投放灯箱广告。立牌、海报、车体广告、灯箱等 POP 广告的制作和投放，在终端市场配合了“加9钙金锣王”产品的生动化陈列，将“加钙金锣王”新品上市信息及诉求重点传播给终端的顾客，极大的刺激了消费者的冲动性购买。 4、DM 广告：为最大限度的与消费者进行沟通，把产品上市和促销的信息传播给消费者，我们专门设计、制作了 32 开、双面彩色印刷的 DM 宣传单，正面印刷产品形象、促销奖品等信息，反面介绍“加钙金锣王”产品优点、与其他竞争产品的区别，加深消费者对“加钙金锣王”火腿肠产品知识的了解，增强其对产品的信心，刺激消费者的冲动性购买。为了使 DM 宣传
17、单发放到位，我们要求各个业务处组织专职促销员深入居民区、学校、地铁、超市等人潮集中的地方密集派发 DM 广告，并采取将 DM 宣传单夹放在地方晚报随晚报发送的形式等多种形式，将 DM 宣传单派发到尽可能多的消费者手中。 5、报纸广告：为吸引“加钙金锣王”主要消费群体儿童、小学生的注意和参与产品上市促销活动的积极性，我们发现创刊于1951 年 11 月 5 日的中国少年报内容新颖活泼，色彩鲜艳，读者对象主要是儿童和小学中、高年级学生，在全国发行量达 230 万份，覆盖范围极其广泛。从 6 月份以来，我们确定了在中国少年报进行报纸广告宣传的策略，一方面以软性文章为主，向儿童和小学生介绍儿童缺钙对身
18、体的危害性、正确补钙的方法和“加钙金锣王”产品特点等知识，另一方面举办“加钙金锣王”有奖征文活动，2 个月内共有 10 万多封用天真、稚嫩的语言写成的征文雪片般10飞来，使“加钙金锣王”产品信息与儿童、小学生渴望健康、茁壮成长的激情和美好愿望有机结合起来，收到了良好的传播效果。 四、促销策略促销是整合营销传播的关键一环，在“加钙金锣王”促销活动中，我们采取了对经销商、消费者、业务员三重促销、“推拉结合”的策略，理顺了产品分销通路的利益关系，不仅增强了经销商、业务员推销产品的积极性，还靠极具吸引力的促销奖品刺激了消费者的购买欲望和需求。 1、对经销商的促销：产品能否在分销通路上顺畅流通，在一定程
19、度上取决于各级经销商是否具有经销产品的积极性。在对经销商的促销上，我们合理分配了一级商、二级商、零售商的产品利润，根据产品销售量的坎级大小设置了不同的奖励政策，保证了各级经销商的合理利润。另外，我们还通过进行产品上市知识教育、派驻业务员帮助张贴海报、分发 DM 宣传单等，支持经销商的经营活动，增强了经销商的信心。 2、对业务员的促销：业务员在终端市场直面零售商和消费者，对促销信息的传播和产品起着重要作用。在“加钙金锣王”上市前，公司组织编写“加钙金锣王”上市操作指南，下发各业务处，并组织人员进行教育、示范。同时，公司把“加钙金锣王”的销售任务分解到每一个业务员，并制订、公布了每吨销售量计提奖励指标，调动了业务员推销产品的积极性和主动性。