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1、新产品营营销说 明：新产品营营销是很很多企业业面临的的具体问问题，而而在新产产品的营营销方法法中有其其特殊的的行为，只只有了解解这些行行为当中中的关系系，才能能处理好好产品的的上市行行为。面面对中国国这个特特殊的市市场，我我们如何何进行新新产品的的营销是是很多企企业非常常关注的的话题，也也是目前前中国市市场非常常非常急急需解决决的问题题。说到新产产品上市市，本人人有幸在在十几年年的时间间里经历历了十几几次不同同类型的的产品上上市，随随着中国国市场经经济的发发展和变变化，产产品上市市的行为为已经变变得越来来越被企企业重视视，原因因是现在在在市场场上要想想让一个个产品成成功，产产品上市市的成功功已
2、经变变得尤为为重要。产品上市市对于一一个成功功的企业业来说，可可以借用用已有的的品牌和和通路网网络资源源，也可可以投入入巨资进进行高举举高打的的推广，进进行前期期的市场场认知性性教育，但但对于一一个全新新的企业业或者一一个小型型企业来来说，这这些优势势的条件件都不具具备，就就需要合合理地掌掌握市场场的时机机，运用用自己有有限的资资源进行行科学有有效的产产品上市市运作。产品上市市的方式式和方法法不是利利用一个个模版可可以随便便拷贝的的，不同同的企业业由于资资源不同同，上市市的方法法也不同同；不仅仅不同的的产品上上市的方方法会存存在着不不同，产产品在不不同的时时间段中中的市场场表现也也不同，上上市
3、的方方法也是是有区别别的。我我们需要要学习产产品上市市的一般般规律，同同时，我我们还要要学会和和掌握如如何根据据市场的的情况变变化对不不同类型型的产品品进行合合理有效效的产品品上市，只只有这样样，我们们才能真真正领会会产品上上市的规规律，从从而做到到有的放放矢地进进行工作作。下面我从从规律性性的产品品上市策策略和特特殊性的的产品上上市行为为两方面面进行一一些必要要的说明明和解释释，给大大家提供供一个可可以参考考的思路路，当然然这里主主要提供供的是产产品上市市的市场场营销的的营运策策略，不不是产品品的研发发策略。新产品品上市的的定位我们任何何一个产产品都需需要有一一个定位位，一个个全新的的产品也
4、也是需要要有一个个产品的的定位和和市场的的定位的的，产品品上市的的第一个个工作就就是首先先进行定定位的工工作，只只有把这这个工作作做好，其其他的工工作才能能在这个个基础上上进行扩扩展和延延伸。下下面我们们分别就就产品的的定位问问题进行行阐述。 产品品的市场场定位取取决于消消费者的的需求在做一个个全新的的产品定定位的时时候，需需要找出出这个产产品的利利益可以以满足的的人群是是谁，这这个就是是新产品品的市场场定位。在在市场定定位之前前，需要要考证一一下我们们的产品品是属于于需要型型产品还还是需求求型产品品；是理理性需求求的产品品还是感感性需求求的产品品；是需需要、需需求型还还是需求求、欲望望型的产
5、产品；是是靠产品品的利益益赢取市市场的还还是靠产产品的结结果赢取取市场的的。只有有把这些些进行必必要的划划分，才才能根据据不同的的类型产产品定位位不同的的需求人人群。比比如：人人们在购购买服装装的时候候已经不不是因为为产品的的原始目目的而产产生利益益上的需需求，它它的利益益需要是是“遮羞”，而利利益需求求是“御寒”；现在在人们在在购买服服装的时时候更多多地是考考虑产品品的款式式、面料料、品牌牌、质量量等可以以表现出出结果和和欲望的的因素；款式、面面料和质质量追求求的是被被别人如如何欣赏赏和赞美美的结果果，而品品牌则表表现出一一种欲望望上的满满足，所所以对于于一个全全新的服服装产品品来说我我们只
6、能能是从产产品的结结果或者者欲望上上去考虑虑如何进进行定位位。 我们们的定位位方法需要、需需求型的的人群是是因为产产品的直直接利益益而产生生购买的的行为，所所以在定定位时是是按照谁谁购买谁谁就是人人群的方方式进行行。比如如：减肥肥产品针针对的就就是一些些比较肥肥胖的人人群，而而肥胖的的人群只只有年轻轻人更关关注自己己的身体体给别人人的感觉觉，所以以针对的的人群就就是年轻轻的肥胖胖人群，在在年轻的的肥胖人人群当中中女性可可能比男男性更关关注自己己的身体体，所以以可以直直接针对对年轻的的女性人人群，这这个定位位定好之之后，我我们后面面的市场场对应方方法，包包括诉求求语言，包包装色彩彩，价格格设计和
7、和展示推推广行为为等，都都要针对对这个人人群所喜喜欢的和和乐意接接受的方方式去做做。需求欲望望型的定定位就不不能针对对这些人人群进行行教育和和推广，也也不能针针对这些些人群进进行定位位，因为为消费者者更关心心的不是是自己的的感受，而而是别人人是否认认知的问问题。比比如：一一个人想想穿一件件有很好好品牌的的服装，目目的是心心理的感感受，而而不是产产品的直直接利益益，而这这个时候候他的感感受来源源于别人人对他的的看法，而而不是来来源于自自身的直直接需要要，所以以我们的的产品上上市定位位的消费费群体虽虽然是他他们，但但需要做做的工作作是他们们以外的的更多的的人。这这个时候候它的定定位就需需要考虑虑消
8、费群群体的需需求方式式，一般般情况下下有两种种方式可可以参考考，一种种是少部部分人需需要，但但需要社社会认同同的产品品；一种种是需求求人群公公认的一一种好的的品牌产产品。比比如：一一部奔驰驰车，是是少部分分人需要要的产品品，这个个产品需需要社会会认同其其价值，如如果社会会对其价价值不认认同，消消费者的的欲望利利益就无无法满足足。再如如：可口口可乐产产品是大大众认同同的产品品，同时时也是大大众消费费的产品品，它没没有欲望望的利益益，但可可以得到到结果的的需求利利益，这这个产品品是人的的生理需需求产品品，所以以它的人人群定位位为整个个人群的的低端人人群中学生生，就是是由于这这个低端端定位可可以把所
9、所有人满满足，如如果不是是这样，可可口可乐乐定位为为中年人人的话，它它就不是是一个需需求型的的产品，而而变成一一个需要要型的产产品了。上面所说说的是产产品的市市场定位位，而这这个定位位是和消消费人群群有关的的，目的的就是为为了产品品进入市市场之后后能够很很快地被被认知和和认可，只只有这个个定位完完成之后后，才能能根据这这个定位位的人群群所能接接受的方方式进行行产品的的上市设设计。下下面我就就定位的的一些操操作方法法进行一一些讲解解。第一，需需要型产产品的市市场定位位（满足足共性利利益的）一般需要要型产品品的市场场定位都都是很宽宽泛的，因因为需要要型产品品是人们们的生理理或者生生活的必必需用品品
10、，但也也有不同同的区别别。需要型产产品的定定位多从从人的年年龄上划划分，还还有再进进一步从从经济能能力上进进行划分分的。比比如：服服装、食食品等可可以分出出儿童、成成年、老老年等。随着生活活水平的的提高，需需要型产产品的市市场定位位已经深深入到经经济能力力和需求求方式上上来。比比如：补补钙食品品、时装装产品等等，这个个时候的的这些产产品已经经不是满满足需要要，而是是满足需需求或者者欲望了了。在产品非非常成熟熟的今天天，有谁谁还敢打打着需要要的概念念来满足足消费者者，那么么这个品品牌一定定是一个个巨人，而而不是一一个不知知名的小小品牌。宝宝洁公司司的舒肤肤佳香皂皂打的就就是满足足共性概概念的旗旗
11、号“去污、杀杀菌”，可口口可乐打打的旗号号就是“解渴”，两个个巨人打打的口号号都是共共性的概概念，这这个概念念的人群群是最大大的，但但不是小小品牌敢敢随便玩玩的，因因为你要要打出这这个口号号，你就就要对这这个巨大大的人群群负责，这这里面的的工作是是很多的的。它涉涉及到定定位的层层面到底底是谁、推推广工作作中的品品牌维持持和忠诚诚度到底底是针对对谁等很很多原则则性的问问题，我我们也有有一些品品牌去学学习别人人，但要要学会做做市场的的本质才才可以立立住脚。第二，需需求型产产品的市市场定位位（满足足个性利利益的）个性利益益是满足足需求的的主要方方式，我我们每个个人都存存在着不不同的需需求空间间，因为
12、为我们每每个人生生活的环环境和成成长的环环境塑造造了我们们不同的的性格，这这些不同同的性格格本身就就使我们们在习惯惯和喜好好上存在在了差异异。个性的人人群应该该是在共共性的需需求人群群基础上上分化出出来的，他他不是单单独的一一个人群群，随着着个性化化人群的的产生，共共性的人人群也是是会逐渐渐地减少少的。个性一定定是需求求结果而而不是需需要，但但个性的的利益并并不代表表个性的的欲望，因因为产品品产生利利益，品品牌产生生的是利利益转换换的结果果。个性利益益的人群群特征是是我们定定位的关关键，因因为产生生个性化化的差异异是由于于不同的的喜好，所所以，这这个人群群的定位位应该具具备年龄龄性别之之外的工
13、工作特点点和个性性的性格格。第三，欲欲望型产产品的市市场定位位（满足足心理欲欲望的）我们的欲欲望是在在需要和和需求已已经得到到了满足足以后才才会产生生实质性性的购买买，在我我们的需需求产品品中出现现一个个个性化的的新产品品时，这这个时候候产品没没有普及及，很多多人还没没有这个个产品，大大家都想想首先得得到这个个产品，这这个时候候就产生生了欲望望，所以以说，欲欲望型的的产品是是少数人人的产品品。欲望型的的产品不不一定是是最好的的，因为为它是消消费者的的心理欲欲望，不不是因为为产品的的核心利利益引发发的需求求。欲望型的的产品利利益很多多是附加加利益，比比如，品品牌利益益、包装装利益、产产品的其其他
14、附加加利益、消消费者的的优先享享用利益益，还可可以达到到消费者者的心理理满足、虚虚荣心的的满足等等等。欲望型产产品的推推广人群群定位是是个很特特别也很很有意思思的定位位，就是是说，它它不是针针对特定定人群定定位，它它是针对对更广阔阔的人群群定位，因因为只有有更大的的人群知知道这个个产品，才才能对少少数人的的心理产产生作用用，只有有更多人人了解这这个产品品或者品品牌，少少数的消消费者才才能够有有虚荣心心的满足足，所以以，如何何选择更更大人群群才是这这种产品品的定位位基础，当当然，这这个扩大大了的人人群也是是要设定定范围的的。 产品品定位是是把产品品和消费费者的需需求进行行对接我们已经经有了产产品
15、的市市场定位位，这个个时候需需要做的的工作是是产品的的定位，这这个定位位是产品品的商业业化的定定位，是是和市场场的需求求可以对对接起来来的一个个定位。比比如：市市场的人人群是220440岁的的年轻女女士，我我们的产产品是一一种女性性的化妆妆产品，这这种产品品的需求求方式在在今天的的市场中中是以产产品能够够带来青青春和美美丽为前前提的，不不是保养养本身。带带来青春春和美丽丽是需要要对定位位为200岁的人人群进行行推广教教育的，而而保养本本身就需需要直接接针对适适合的年年龄人群群。所以以，这个个产品是是保养的的结果“青春和和美丽”，我们们就需要要针对220岁的的人群进进行产品品的概念念设计和和利益
16、诉诉求，我我们对应应的群体体不是整整个200400岁的人人群，而而需要针针对200岁的人人群的接接收方式式和情感感特点进进行我们们的产品品定位设设计，这这就是我我们所说说的产品品定位对对应市场场的方式式，只有有把产品品的定位位和市场场的定位位对接上上，企业业在产品品的上市市过程中中才不至至于使两两个点在在市场上上形成信信息不对对等的状状况，才才能让产产品顺利利被市场场接受。 不同同的产品品阶段采采用的定定位是不不一样的的这里需要要明确的的是，产产品上市市的时候候，企业业要注意意的是不不同的产产品阶段段产品的的定位是是不同的的。比如如：一个个产品刚刚刚进入入市场，市市场对这这个产品品所产生生的利
17、益益没有形形成认知知，这个个时候，企企业需要要对这个个市场进进行产品品认知的的教育工工作，我我们平常常说的培培育市场场就是如如此。这这种产品品的市场场培育是是从理性性的教育育开始的的，消费费者也是是从理性性的理解解逐步过过渡到感感性接受受的阶段段的，所所以这个个时候的的产品定定位是针针对消费费人群的的产品利利益定位位，随着着市场的的发展产产品的定定位才会会逐步地地加以完完善和改改变。还还有一种种情况就就是一种种新产品品运作上上市时，这这个新产产品在市市场上已已经进入入成长阶阶段或者者已经处处在成熟熟阶段，这这个时候候的上市市方法就就和培育育市场的的方法有有所不同同。由于不同同的产品品阶段是是有
18、区别别的，同同时不同同的产品品在不同同的阶段段中可能能采用的的方式也也有区别别，在这这里无法法一一列列举，我我只能强强调说明明的是：只要掌掌握消费费群体的的时代脉脉搏，同同时根据据我上面面谈到的的需要、需需求的对对应市场场方法，理理想的市市场定位位和产品品定位方方式就可可以完成成，企业业的新产产品定位位就会顺顺应当时时当地的的具体状状况。 产品品的定位位是确立立市场表表现的原原点产品定位位和市场场定位的的完成不不是拿出出来摆样样子的，我我们的每每个步骤骤都关系系到产品品未来在在市场上上的命运运，只有有把定位位做准确确做好，我我们才能能进行对对应的市市场教育育和推广广工作。为什么说说定位是是企业
19、市市场表现现的原点点呢？因因为我们们了解和和知道了了该对谁谁说，也也知道了了说些什什么，才才不至于于无目的的地对市市场狂轰轰滥炸，具具体表现现在：知道设计计什么样样的品牌牌更适合合这个人人群的喜喜好；知道品牌牌的形状状和造型型也是消消费需求求的因素素之一；知道什么么颜色的的包装更更加适合合这个群群体的情情感；知道如何何运用包包装的整整个形状状和色彩彩进行视视觉的其其他焦点点方面的的创造；知道消费费者的需需求产生生和购买买产生不不是仅需需要价格格和推销销技巧，还还需要有有很多相相关联的的因素的的组合；知道如何何告知产产品的利利益，知知道该用用什么样样的语言言是最适适合的；知道这个个人群喜喜欢什么
20、么和愿意意接受什什么，他他们的接接受方式式是什么么；知道利用用什么样样的媒体体资源可可以得到到什么样样的结果果；知道如何何设计产产品的市市场价格格和渠道道价格；知道如何何利用促促销的手手段达成成销量的的突破；知道用什什么样的的导购方方式是最最理想的的方式。总之，上上市的定定位和概概念的设设计是产产品成败败的关键键因素，只只有把这这些工作作做好，产产品的上上市才有有可能成成功。下下面我说说明一下下产品概概念设计计的要点点：第一，产产品概念念定位要要点产品概念念的定位位是由产产品本身身的特有有的本质质利益所所决定的的，它不不能凭空空创造，但但我们针针对产品品的众多多概念时时，如何何把它的的主要概概
21、念强化化出来就就是我们们要做的的工作。比比如：有有的产品品的利益益很多，我我们很难难找出一一个合适适的概念念推广出出去，就就像保健健产品一一样，很很多企业业恨不得得把其产产品的功功效全说说给消费费者，但但有的时时候往往往适得其其反，所所以，这这个时候候就需要要我们在在众多的的利益当当中找出出合适的的一点作作为该产产品的概概念产品概念念一定是是符合大大多数人人的利益益需要的的概念产品概念念要根据据市场的的情况在在理性消消费和感感性消费费的人群群中进行行选择第二，产产品市场场卖点某种产品品区别于于类似产产品的、被被产品概概念提取取出的、告告知目标标消费者者的以促促成他们们购买本本产品的的理由产品卖
22、点点是该产产品在需需求人群群中寻找找出来的的一个购购买理由由产品卖点点可以是是附加在在产品身身上的一一个利益益产品卖点点可以是是阶段性性的产品品目标例如：百百事可乐乐和可口口可乐推推出2.25升升大包装装的塑料料瓶装可可乐，“包装更更大更便便宜”，在节节日里又又把该大大包装加加量到22.5升升，加量量不加价价，这就就是产品品卖点。再再比如：现在市市场上出出现的纯纯黄豆酱酱油、减减肥香皂皂等都属属于产品品的市场场卖点。产品概念念和产品品卖点是是有区别别的，产产品概念念是产品品本身的的利益点点，而产产品卖点点可以是是消费者者购买你你这个品品牌产品品的一个个理由，它它不一定定是产品品本身的的利益。比
23、比如：我我们穿衣衣服是为为了遮羞羞，这个个是服装装的利益益，但我我们购买买服装的的时候可可能关注注的是这这个衣服服的面料料如何，款款式如何何，这些些都属于于产品的的卖点，我我们要根根据市场场的情况况和产品品所处的的阶段设设计产品品的概念念和卖点点，才不不会让我我们枉费费心思。新产品品上市的的推广新产品的的上市定定位是找找准市场场在哪里里，我们们如何把把产品和和市场做做好的一一个借口口，而新新产品的的上市推推广则是是具体的的一个操操作的行行为和方方式，这这个行为为就是把把已经定定位好的的产品在在市场上上告知和和传达出出去，尽尽快达成成市场的的需求和和反馈，我我具体地地把这些些方式方方法进行行一些
24、说说明。 新产产品上市市的推广广是启发发需求的的主要方方式首先我们们要搞清清楚新产产品上市市推广解解决的主主要问题题是什么么？因为为这个问问题是非非常重要要的，我我们不能能把新产产品上市市的推广广搞成新新品牌的的推广，也也不能把把新产品品上市的的推广搞搞成企业业的形象象推广，我我们要注注意，新新产品上上市需要要我们告告知市场场的是我我们的产产品能给给消费者者带来的的产品利利益是什什么，让让消费者者知道这这个利益益，并因因为这个个利益产产生购买买。新产品上上市的推推广既然然是为了了告知产产品的利利益，我我们就需需要了解解这个产产品利益益是不是是消费者者已经很很了解了了。比如如：现在在有一个个手机
25、产产品需要要进行新新产品的的上市运运作，而而手机这这个产品品已经是是处在产产品的成成熟阶段段，在这这个阶段段上市的的产品已已经不需需要进行行产品利利益的介介绍，而而这个阶阶段消费费者接受受产品的的利益已已经不是是产品的的需要利利益了，而而是产品品所能带带来的需需求结果果，即：这个产产品是不不是适合合自己的的职业需需要，是是不是很很时尚，是是不是一一个喜欢欢的款式式或者品品牌等。总总之，这这个时候候的产品品利益已已经因为为市场的的需求方方式的改改变，变变得更加加个性化化、更加加感性化化。我们把产产品的成成熟阶段段的这个个特点叫叫做市场场细分，而而由于这这种市场场细分的的结果，使使我们企企业在产产
26、品的上上市过程程中首先先要想到到的是这这个产品品是不是是可以在在市场上上区隔出出一个自自己产品品的空间间出来。要要想区隔隔出一个个空间来来，我们们就需要要考量这这个产品品的定位位是不是是一个可可以和市市场合理理对接的的定位，同同时根据据这个定定位设计计我们的的推广方方式。 新产产品上市市的产品品告知新产品的的推广方方式我们们已经了了解到是是为了产产品的推推广，在在方向性性上，由由于我们们做了很很好的区区隔，可可以更加加准确无无误之后后，我们们应该关关心的是是用多大大的力度度进行新新产品的的上市告告知，有有些企业业在产品品的上市市过程中中利用电电视或者者报纸媒媒体进行行狂轰滥滥炸式的的告知宣宣传
27、，这这样的方方式是极极不可取取的，我我们要搞搞清楚的的是消费费者在哪哪里？消消费者接接受这个个信息的的方式是是不是正正是我们们采取的的方式？只有这这样我们们才能有有的放矢矢地进行行合情合合理的推推广。一般情况况下，在在新产品品上市的的时候我我们所采采用的原原则是两两个，一一个是集集中时间间原则，一一个是均均衡时间间原则，两两个原则则是交叉叉或者分分别使用用的。比比如：在在产品的的上市初初期，市市场对这这个产品品不清楚楚，经销销商也不不知道有有这个产产品，要要想让这这个产品品能够获获得渠道道成员的的支持，同同时获取取部分消消费者的的初期冲冲动购买买，就需需要达成成市场的的一个初初步认知知，在产产
28、品的上上市认知知过程中中，方法法是比较较简单的的，一般般采用的的方法是是集中时时间的原原则，就就是在一一个很短短的时间间内，达达成市场场的迅速速认知，采采用的具具体方式式是：利利用电视视高频率率地重复复产品和和品牌的的告知性性活动，这这个告知知性的运运作时间间是不能能很长的的，因为为告知是是非常容容易达成成的，只只有让消消费者对对你的产产品产生生好感才才需要很很长的时时间。高高频率的的告知性性运作持持续的时时间是两两个星期期左右，在在告知性性的运作作结束以以后需要要对产品品的广告告进行调调整。我我们大家家都知道道的“恒源祥祥”的广告告就是产产品的告告知性广广告，这这种广告告没有过过多的产产品介
29、绍绍，只是是重复性性地告知知，因为为让消费费者了解解你是需需要时间间的，而而让消费费者认识识你是比比较容易易和比较较快的事事情。让消费者者认识了了你的产产品之后后，企业业就需要要详细地地介绍产产品，这这个时候候我们需需要采用用的是均均衡时间间的策略略，就是是放低告告知时的的高频率率，而采采用比较较均衡的的时间策策略，这这个时候候的广告告不能继继续采用用重复性性的告知知方法，而而应该采采用让消消费者可可以关注注产品具具体的介介绍内容容。这个个广告需需要有些些情感上上的沟通通和创意意，我看看到很多多企业的的产品广广告从产产品上市市的开始始阶段就就采用情情感沟通通的方法法，这是是有问题题的。我我们试
30、想想一下，一一个你根根本不认认识的人人，你是是否有兴兴趣去了了解呢？消费者者只对其其关心的的事情感感兴趣，所所以我们们需要引引发消费费者的关关注，让让消费者者先认识识你，然然后再让让消费者者了解你你，最后后达成喜喜欢你。 不同同市场条条件下的的新产品品推广方方式新产品上上市的推推广方式式要根据据该产品品不同的的产品阶阶段采用用不同的的推广策策略和方方式,如如果这个个产品在在产品的的导入阶阶段、成成长阶段段或者成成熟阶段段上市，它它的推广广方式都都是不同同的。下下面我们们根据不不同的阶阶段看一一看采用用什么样样的策略略方式更更容易达达成产品品的上市市推广。产品的导导入阶段段：这个阶段段的明显显特
31、征是是产品的的普及率率不高，市市场对该该产品的的认识还还处在很很初级的的阶段，从从企业的的角度上上看，更更多的工工作还是是以教育育市场为为主，所所以，这这个时候候的推广广策略是是以产品品的功能能性告知知为首要要的工作作。这个个时期企企业千万万不要把把更多的的精力和和资源用用在产品品的品牌牌宣传上上，因为为这个时时候消费费者并不不关心这这个产品品是什么么品牌，而而是关心心这个产产品到底底是不是是自己所所需要的的，所以以我们要要把握的的是把更更多的资资源和精精力用到到市场的的这个方方面上来来。产品的成成长阶段段：这个阶段段的特点点是产品品的市场场普及率率急速上上升，消消费者对对该产品品已经有有足够
32、的的认知，开开始选择择性地购购买这个个产品。面面对市场场的这种种情况，一一个新产产品进入入市场就就需要尽尽快地抢抢占有利利的市场场位置，不不仅要让让消费者者知道你你的存在在，还要要让消费费者知道道你的产产品的优优点，所所以这个个时候的的产品上上市需要要明确产产品概念念，以便便和其他他的产品品作出区区别，同同时为产产品的品品牌未来来在市场场上赢得得信誉奠奠定基础础。在产品概概念清晰晰地进行行推广表表现的时时候，这这个时期期还需要要对产品品品牌进进行有力力的宣传传，以便便让消费费市场通通过产品品概念的的认知和和产品的的品牌联联系起来来。在成长阶阶段谁的的品牌和和产品概概念清晰晰，谁就就有可能能占据
33、市市场的很很大份额额，所以以成长阶阶段要把把握的重重点是产产品的概概念和品品牌的凸凸显。产品的成成熟阶段段：在产品进进入成熟熟阶段的的时候进进行新产产品上市市，是需需要注意意产品的的个性化化利益体体现的，这这个时期期的市场场推广表表现需要要有一个个严格的的市场定定位，就就是说，市市场的空空间已经经很小了了，很多多品牌产产品已经经把市场场分割得得几乎没没有缝隙隙让新产产品可以以轻松地地生存，这这个时候候的新产产品上市市要注意意的事项项比较多多，一般般情况下下企业都都是以产产品创新新的形式式进入这这个产品品市场的的，所谓谓产品创创新其实实就是在在产品直直接功效效利益的的基础上上增加结结果利益益、欲
34、望望利益等等不同的的利益因因素，使使这个新新产品的的利益更更丰富，更更感性，更更具有时时代性，以以便引发发新一代代消费者者的追求求和喜好好，这个个时候的的新产品品的目标标群体永永远都是是以新的的消费者者为攻击击目标进进行推广广的，绝绝对不能能对老一一代的消消费者进进行改变变，只能能通过新新的消费费者影响响老一代代的消费费者。成熟阶段段新产品品的推广广形式的的具体体体现就是是，个性性化的产产品利益益和与之之相对应应的新消消费者所所关注的的品牌概概念的有有机联系系。而这这种联系系在市场场末端的的实际运运作当中中表现为为：更加注重重产品上上市时的的广告和和铺货的的时间配配合更加注重重产品在在卖场的的
35、展示和和生动化化的作用用更加注重重产品的的陈列和和卖场的的促销组组合更加注重重导购的的作用和和在销售售过程中中的服务务更加注重重引导消消费者走走入卖场场过程中中的视觉觉形象的的焦点效效果更加注重重产品和和品牌在在零售终终端的同同时体现现总之，产产品在成成熟阶段段的上市市推广是是引导性性的推广广，这种种引导是是通过视视觉、听听觉、触触觉等多多种因素素来达成成的，简简单地利利用销售售的行为为在成熟熟阶段试试图把一一个产品品很快地地提升起起来已经经不是一一件很容容易的事事情。当当然，利利用上市市门槛效效应的节节奏，掌掌握控制制方法，也也是可以以节省很很多资源源进行上上市运作作的，关关键是必必须要有有
36、一个精精准的市市场和产产品定位位。以上谈了了产品上上市的一一些推广广的策略略问题，但但在推广广的实际际执行过过程中，我我们还会会根据市市场的需需要进行行运作控控制和调调整，在在方法上上也是有有很多形形式可以以对应的的，在这这里就不不详细说说明了。新产品品上市的的销售我们在上上面谈了了新产品品的上市市推广策策略，下下面我们们谈一下下新产品品上市的的销售策策略和方方法。在在营销的的环节中中推广和和销售是是两个互互动的主主体力量量，推广广是解决决消费者者想不想想买的问问题，销销售是解解决能不不能买得得到的问问题，这这两个问问题必须须结合起起来考虑虑，我们们才能够够使产品品上市成成功。我我们谈到到的关
37、于于推广要要考虑的的问题，销销售也应应该考虑虑，但要要考虑的的问题实实际上有有很大的的区别。比比如：市市场定位位问题，推推广要考考虑的是是市场到到底是多多大年龄龄的人，是是什么性性别和职职业，以以便能针针对他们们的特征征和感性性接受习习惯进行行推广的的教育，而而销售要要考虑的的是市场场的经济济能力，购购买产品品时的理理性考虑虑因素都都是什么么，以便便制定渠渠道政策策和确立立导购和和销售方方法 新产产品销售售的政策策制定一个新的的产品要要上市，我我们的价价格制定定是根据据市场的的接受能能力来制制定的，在在制定价价格时要要考虑的的因素还还有很多多。比如如：需要要考虑产产品的竞竞争对手手的价格格，产
38、品品的市场场潜量，产产品的技技术能力力及产品品的可替替代性等等，这些些政策制制定之后后，还不不能完成成新产品品的整体体销售政政策行为为，因为为我们上上市一个个产品总总不希望望利用我我们自己己的业务务人员把把整个市市场全部部占有，因因为那样样的话企企业的销销售队伍伍就会很很庞大，就就会造成成管理上上的困难难，使企企业的营营运成本本增加。为为了能够够尽快地地占领市市场，企企业往往往会采取取利用经经销商的的方法进进行市场场规模的的扩充，具具体的方方法是：第一，要要根据产产品的购购买特点点选择渠渠道的利利用形式式。比如如：消费费者会选选择在什什么地方方购买产产品，如如果消费费者乐意意就近购购买，就就需
39、要在在产品上上市的时时候考虑虑第二级级批发的的利润空空间，因因为只有有第二级级批发才才可能帮帮助把产产品分销销到更深深入的社社区。第二，要要根据消消费者的的消费频频率设计计销售政政策。比比如：消消费者购购买一台台彩电，购购买频率率是很低低的，对对同一个个消费者者来说，他他下次购购买该产产品的时时间间隔隔会很长长，可能能五年，也也可能110年，这这个购买买的周期期产生了了一个较较慢的频频率，而而对于饮饮料产品品来说，消消费者是是随时随随地购买买的，这这个产品品对于消消费者来来说，购购买的周周期是非非常短的的，所以以不同的的产品的的购买频频率会让让我们考考虑利用用什么样样的政策策方式。高高购买频频
40、率的产产品，需需要离消消费者的的距离近近，低购购买频率率的产品品就没有有必要把把网点做做得很多多、很密密，但一一定要有有合理的的布置，这这样就会会产生渠渠道方式式的利用用不同，这这就是渠渠道政策策的改变变；另外外一点就就是由于于频率的的不同，造造成销售售量的不不同，高高销售量量的产品品单件利利润和低低销售量量的产品品的单件件利润是是不一样样的，由由于市场场竞争的的需要，这这种不一一样就会会体现为为产品价价格上的的改变，渠渠道政策策的支持持与鼓励励也是根根据产品品的销售售频率来来变化的的。下面面我们看看一下价价格因为为因素改改变所应应该采用用的策略略：1. 可可能的价价格弹性性单一价格格：所有有
41、分销商商都支付付同一价价格，而而无论购购买多少少；数量折扣扣价：视视购买数数量多少少而给予予价格折折扣，但但不分分分销商的的类别，都都给予相相同的数数量折扣扣；弹性价格格：根据据购买数数量、分分销商类类别的不不同，制制定不同同的销售售价格。2. 可可能的新新产品定定价吸脂定价价：在产产品初上上市场时时，定价价很高，以以获取最最大利润润；渗透定价价：在产产品初上上市场时时，定价价较低，以以吸引大大量的分分销商，提提高市场场占有率率。3. 可可能的折折扣或折折让职能折扣扣：提供供给特定定的分销销商；数量折扣扣：提供供给大批批量购买买的少数数分销商商；现金折扣扣：提供供给在特特定时期期内提前前付清货
42、货款的分分销商；季节折扣扣：提供供给购买买淡季产产品的分分销商；以旧换新新折让：产品以以旧换新新时提供供；广告折让让：当分分销商为为产品作作广告宣宣传时提提供。4. 可可能的运运输成本本F.O.B定价价：是企企业负责责将产品品运到产产地某种种运输工工具上交交货，并并承担一一切费用用和风险险，交货货后的费费用和风风险由分分销商承承担；统一交货货定价：企业对对卖给不不同地区区分销商商的产品品，都按按相同的的出厂价价加相同同的运费费（按平平均运费费计算）定定价；分区定价价：企业业将整个个市场分分为若干干价格区区，分别别制定不不同的价价格，距距离企业业远的地地区价格格较高，距距离企业业近的地地区价格格
43、较低，而而在同一一价格区区的所有有分销商商都支付付同一价价格；基点定价价：企业业选定某某些城市市作为基基点，然然后按一一定的出出厂价加加上从基基点到分分销商所所在地的的运费来来定价，而而不管产产品是从从哪个城城市起运运的；运费免收收定价:为了利利于竞争争，企业业免收全全部或部部分运费费。5. 与与竞品的的比较高于竞品品价格：当企业业在产品品、品牌牌、渠道道控制、推推广宣传传等某一一方面有有强于竞竞品的优优势时，可可采用高高于竞品品的渠道道价格；靠近竞品品价格：尽管企企业在产产品、品品牌、渠渠道控制制、推广广宣传等等某一方方面有强强于竞品品的优势势，但希希望通过过价格打打击竞品品或全面面渗透市市
44、场时，可可采用与与竞品相相近的渠渠道价格格；低于竞品品价格：尽管企企业在产产品品牌牌、渠道道控制、推推广宣传传等某一一方面有有强于竞竞品的优优势，但但可利用用低于竞竞品的渠渠道价格格，把竞竞品挤出出市场。当当企业在在产品品品牌、渠渠道控制制、推广广宣传等等方面都都逊色于于竞品时时，可采采用低于于竞品的的渠道价价格，争争夺占有有市场。根据渠道道方式的的选择和和产品价价格的制制定，我我们看到到了一个个针对消消费者的的政策方方式的形形成，但但执行这这个政策策和方式式还是需需要很多多方面的的保证，首首先是人人员的保保证，针针对不同同的渠道道利用形形式，企企业的销销售组织织是不一一样的，密密集性的的销售
45、网网络需要要企业的的销售团团队配合合，也就就是说，它它的团队队作用是是非常明明显的，这这就要求求我们的的销售组组织不仅仅具备大大客户的的管理，还还需要有有一个市市场支持持的业务务人员的的队伍来来配合零零售终端端的建设设；如果果该产品品购买的的频率很很低，不不宜采用用密集性性的销售售行为，企企业要更更加注重重大客户户的维护护和管理理；有些些产品可可能会采采用直营营或者专专卖的方方式来完完成，而而这样的的产品的的销售组组织往往往是对经经销商的的管理和和直营管管理的人人员配置置，更突突出的是是人员的的独立沟沟通和作作战能力力。不管是什什么样的的组织架架构，也也不管是是什么样样的渠道道模式，市市场的管
46、管理是非非常重要要的，而而市场管管理是企企业获得得长久利利益的基基础。对对于市场场管理来来说，企企业和渠渠道成员员的利益益点是有有区别的的，渠道道成员关关心的是是产品带带来的产产品利润润，而企企业不仅仅要关心心产品的的利润，还还要关心心市场的的成长。因因为市场场才是企企业产品品生存的的根本。为为了维护护市场，也也为了使使经销商商能够配配合企业业把市场场做好，企企业往往往制定很很多的措措施对市市场进行行管理，表表现在对对渠道成成员的政政策和管管理上，就就需要制制定一些些客户管管理的方方法。以上谈了了产品上上市的政政策制定定时要考考虑的问问题，其其实我们们不要迷迷信和套套用别的的公司的的任何一一个
47、销售售方式，我我们只要要根据这这些规律律性的行行为进行行我们有有的放矢矢的设计计和组织织，我们们的新产产品政策策就一定定会得到到很好的的市场结结果。经经常听到到的一些些说法是是，你是是否做过过某某行行业？你你是否了了解这个个行业等等说法，这这些人的的思想里里存在的的就是是是否熟悉悉现在这这个行业业的通用用做法，而而在我们们国家由由于很多多产业的的营销体体系和方方式本身身并不健健全和规规范，一一个新产产品的上上市沿用用这些不不规范的的营销模模式进入入市场，往往往会掉掉入一种种无序的的怪圈，使使自己无无法和在在无序中中强占统统治地位位的对手手进行竞竞争。所所以我们们需要科科学地了了解产品品的消费费规律，根根据这种种规律制制定我们们企业的的合理的的政策，才才能顺利利进入市市场并占占有一