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1、服服务务营营销销学学第一章服务营销概述u如果没有以交通运输、教育、餐饮、医疗等形式存在的服务，任何一种经济都无法正常运转。u本章将阐述服务与服务产品的定义、特征分类，说明服务业的发展现状及前景，研究服务营销学的兴起与发展。第一节服务与服务营销1.服务和书本、杯子等商品有何区别？2.你能不能给服务下个定义?思 考一、市场上产品的存在形态服务与产品的交融与分离纯有形商品状态附有少部分商品的服务状态附有服务的商品形态纯无形服务状态图1-1 产品的有形性、无形性对照图服务要比制造品更无形，而制造品则比服务更有形。一、市场上产品的存在形态一、市场上产品的存在形态理解服务的几个关键点：1.利他性2.交易性
2、3.不可感知性（无形性）4.所有权不可转移性5.生产和消费的不可分离性6.品质差异性7.不可储存性（易逝性）其中，哪些特征可以把服务和有形商品中区分开来，为什么？一、市场上产品的存在形态商品服务服务的特殊性有形无形服务不可储存服务不能申请专利服务不容易展示和沟通难以定价 标准化差异性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量高低取决于很多不可控的因素生产与消费相分离生产与消费不可分离（同步）难以进行大规模生产 顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果可存储不可存储（易逝）服务不能转售或退货 服务的供应与需求难以同步所有权可转移所有权不可转移服务人员和服务企业为顾客提供服务但所有
3、权不会随着服务产品转移到顾客手中。表1-1 服务的特征二、服务的定义 1、1960年，美国市场营销学会（AMA）把服务定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”（P4第一段：后补充定义：P4最后一段）2、服务的定义：服务，是指用以交易和满足顾客需要的、本身无形和不发生实物所有权转移的活动。3、教材重点：互动性。服务活动自古有之，但是将其纳入一个学科范围而加以研究是近几十年的事情。三、服务的分类 1、肖斯塔克 从单纯商品变化到纯服务纯有形商品附带少许服务的有形商品附带少许有形商品的服务 纯无形服务 2、拉夫朗克具有战略启示的服务分类三、服务的分类服务活动的性质：who
4、 or what 是服务的直接接受者、服务的有形性作用于人身体的服务务作用于物品或其它实实体财财产产的服务务：牙齿齿护护理、客运、美容、健身、餐馆馆、理发发货货运、设设备备修理、维维护护、门门卫卫服务务、洗衣（或干洗）、园艺艺和草坪修护护、兽兽医服务务作用于人精神的服务务作用于无形财财产产的服务务：教育、广播、心理咨询询、剧剧院、音乐乐会、博物馆馆银银行、理财财、会计计、数据处处理、广告策划有形活动动无形活动动人物性质质接受者 3、其他分类三、服务的分类服务依据的基础以机器设备为主的服务？以人为基础的服务？4、顾客参与程度不同三、服务的分类A高接触性服务B中接触性服务C低接触性服务接触程度=顾客出现在服务活动中的时间/服务总时间*100%1、服务营销的内涵 服务营销是服务企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中采取的一系列活动。其核心理念是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和企业的长远发展。四、服务营销与7P组合四、服务营销与7P组合 2、服务营销组合策略产 品Product定 价Price过 程Process人People渠 道Place促 销Promotion有形证据PhysicalEvidence