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1、第一章第一章 服务营销与服务营销学服务营销与服务营销学第一节第一节 知识经济时代的服务营销知识经济时代的服务营销第二节第二节 服务营销的特点及其演变服务营销的特点及其演变 第三节第三节 服务营销学的兴起与发展服务营销学的兴起与发展 第四节第四节 服务营销学与市场营销学服务营销学与市场营销学 本章内容提要本章内容提要掌握服务营销的特点掌握服务营销的特点掌握服务营销学与市场营销学的关系掌握服务营销学与市场营销学的关系了解服务营销学是市场营销学的发展了解服务营销学是市场营销学的发展了解服务营销学的兴起与发展了解服务营销学的兴起与发展教学目的与要求教学目的与要求第一节第一节 知识经济时代的服务营销知识
2、经济时代的服务营销一、一、 知识经济是以服务业为主导的经济知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业知识经济是相对于农业经济、工业经济而言，是建立在知识和信息的生经济而言，是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。产、分配、交换和使用基础上的经济。（一）知识经济时代的特征（一）知识经济时代的特征 知识成为主导资本；知识成为主导资本； 信息成为重要资源；信息成为重要资源； 知识的生产和再生产成为经济活动的核知识的生产和再生产成为经济活动的核心；心； 信息技术是知识经济的载体和基础；信息技术是知识经济的载体和基础； 经济增长方式出现了资产投入无形化、经济增长方式出
3、现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。展趋势。（二）知识经济催动下的服务业发展：（二）知识经济催动下的服务业发展： 1 1. 信息产业信息产业 2. 2. 咨询服务业咨询服务业 3. 3. 调研策划业调研策划业 4. 4. 旅游服务业旅游服务业 5. 5. 科技教育保健业科技教育保健业 6. 6. 环保服务业环保服务业二、二、 服务营销学与经济全球化服务营销学与经济全球化 在知识经济条件下，服务营销的在知识经济条件下，服务营销的理论和实践必然突破疆域国界的限制，理论和实践必然突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用性的成为具有跨
4、国性、普遍性、通用性的学科。学科。 第二节第二节 服务营销的特点及其演变服务营销的特点及其演变 一、服务营销的特点一、服务营销的特点 （一）供求分散性一）供求分散性（二）营销方式单一性（二）营销方式单一性（三）营销对象复杂多变（三）营销对象复杂多变（四）服务消费者需求弹性大（四）服务消费者需求弹性大（五）服务人员的技术、技能、技艺要求（五）服务人员的技术、技能、技艺要求高高二、服务营销的演变二、服务营销的演变 7个阶段：个阶段：1. 1. 销售阶段销售阶段2. 2. 广告与传播阶段广告与传播阶段3. 3. 产品开发阶段产品开发阶段4. 4. 差异化阶段差异化阶段5. 5. 顾客服务阶段顾客服务
5、阶段6. 6. 服务质量阶段服务质量阶段7. 7. 整合和关系营销阶段整合和关系营销阶段第三节第三节 服务营销学的兴起与发展服务营销学的兴起与发展 一、服务营销学的兴起一、服务营销学的兴起 服务营销学于服务营销学于2020世纪世纪6060年代兴起于西方。年代兴起于西方。 19661966年，美国拉斯摩（年，美国拉斯摩（John RathmallJohn Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。营销问题。v 19741974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务年
6、，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著出版，市场营销的专著出版，标志着标志着服务市场营销服务市场营销学的产生。学的产生。 自自2020世纪世纪6060年代以来，服务营销学的发展大年代以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段：体上可以分为以下三个阶段： 第一阶段（第一阶段（60-7060-70年代年代） 服务营销学的脱胎阶段服务营销学的脱胎阶段 这一阶段是服务营销学刚从市场营销这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对服务的本质和特征的把握上。在对服务的本质和特征的把握上。 代表性的人物有：格鲁诺斯（代表性的
7、人物有：格鲁诺斯（GronroosGronroos）、艾）、艾利尔（利尔（P PEiglierEiglier）、贝利（）、贝利（BerryBerry）、洛夫）、洛夫劳克（劳克（LovelockLovelock）等）等 。二、服务营销学的发展二、服务营销学的发展 第二阶段（第二阶段（8080年代初年代初中期中期） 服务营销的理论探索阶段服务营销的理论探索阶段 这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模式、特点、及购买风险评价等方面。行为模式、特点、及购买风险评价等方面。 代表性的人物有：西斯姆（代表性的人物有：西斯姆（Valaie Valaie Zei
8、thamlZeithaml） 、萧斯塔克（、萧斯塔克（Lynn ShostackLynn Shostack）、）、休斯（休斯（Richard B. ChaseRichard B. Chase）等。）等。 第三阶段（第三阶段（8080年代后期年代后期） 服务营销的理论突破及实践阶段服务营销的理论突破及实践阶段 到了到了8080年代的后期，营销学者们开始将注意年代的后期，营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场营销组合是否力转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务。足够有效地用以推广服务。 代表性的人物有：杰克逊（代表性的人物有：杰克逊（JacksonJackson）、塞皮
9、）、塞皮尔（尔（CzepielCzepiel） 、包文（、包文（BowenBowen）和钟斯）和钟斯（JonesJones）等。）等。 营销理论界在服务市场战略组合在营销理论界在服务市场战略组合在传统的传统的4P4P组组合之外，又增加了合之外，又增加了“有形展示有形展示” ” 、“人人” ” 、 “服务过程服务过程” ，到达了，到达了7P7P组合。组合。代表性的人代表性的人物有：布姆斯（物有：布姆斯（BoomsBooms）和毕纳（）和毕纳（BitnerBitner）等。）等。 随着随着7Ps7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩的认同，服务营销理论的研究开始扩展到展到内部市场营销、服务企业文化
10、、员工满意、内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力业核心能力等领域。其研究代表了等领域。其研究代表了9090年代以来年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。服务市场营销理论发展的新趋势。第四节第四节 服务营销学与市场营销学服务营销学与市场营销学 一、一、服务营销学的研究视角服务营销学的研究视角（一）（一） 服务营销学是把现代服务企业的整体市服务营销学是把现代服务企业的整体市场营销活动作为研究对象。场营销活动作为研究对象。 现代社会，市场由以商品为中心转向以现代社会，市场由以商品为中心转向以服务为中心，服务继
11、产品价格、质量之后而服务为中心，服务继产品价格、质量之后而成为竞争的新焦点。成为竞争的新焦点。 延期付款或提前交付订金；延期付款或提前交付订金； 租赁服务系统；租赁服务系统； 技术培训、营销案例、管理培训；技术培训、营销案例、管理培训； 商务谈判、合同签订；商务谈判、合同签订； 代顾客存储零配件；代顾客存储零配件； 咨询服务；咨询服务； 售后调试、维修、保养、送货服务；售后调试、维修、保养、送货服务； 息发布与回收服务；等等。息发布与回收服务；等等。（二）实物产品市场营销活动中的服务（二）实物产品市场营销活动中的服务二、服务营销不同于产品营销二、服务营销不同于产品营销 服务的特征决定了服务营销
12、与实物产品营销服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：有着本质的不同。具体表现为以下几个方面： 1 1、服务营销以提供无形服务为目标。、服务营销以提供无形服务为目标。 2 2、服务营销以顾客为核心。、服务营销以顾客为核心。 3 3、服务营销质量的整体控制。、服务营销质量的整体控制。 4 4、服务营销时间因素的重要性。、服务营销时间因素的重要性。 5 5、服务分销渠道的特定化。、服务分销渠道的特定化。 6 6、服务营销策略的众多组合、服务营销策略的众多组合。4Ps7Ps产品促销分销过程有形展示人员价格服务营销产品营销三角形产品营销三角形企业企业营销营销/销售
13、人员销售人员作出承诺作出承诺兑现诺言兑现诺言外部营销外部营销持续产品开发持续产品开发产品产品市场市场销售销售遵守诺言遵守诺言产品特征产品特征三、服务营销学与市场营销学的差异性三、服务营销学与市场营销学的差异性 1. 1. 研究的对象存在差别；研究的对象存在差别； 2. 2. 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；的研究； 3. 3. 服务营销学强调强调内部营销管理；服务营销学强调强调内部营销管理； 4. 4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示服务营销学要突出解决服务的有形展示 问题；问题； 5.5.两者在对待质量问题上也有不同的着眼点两者在对待质
14、量问题上也有不同的着眼点 6. 6. 在关注物流渠道和时间因素上存在着差异在关注物流渠道和时间因素上存在着差异. .四、服务营销学与相关学科四、服务营销学与相关学科 服务营销学以政治经济学、商品流通服务营销学以政治经济学、商品流通经济学和市场营销学作为先修课程经济学和市场营销学作为先修课程 。 服务贸易、关系营销学、消费者行服务贸易、关系营销学、消费者行为学等学科具有密切的联系。为学等学科具有密切的联系。 小小 结结 服务营销将是新世纪的主导，将极大地服务营销将是新世纪的主导，将极大地推动知识经济时代的进步和经济全球化进程。推动知识经济时代的进步和经济全球化进程。服务营销将以其自身的特点为世人
15、所瞩目和服务营销将以其自身的特点为世人所瞩目和重视。服务营销的演变经历了重视。服务营销的演变经历了7 7个阶段，新个阶段，新世纪将朝着关系营销发展。服务营销学从市世纪将朝着关系营销发展。服务营销学从市场营销学中脱胎出来，但又与市场营销学存场营销学中脱胎出来，但又与市场营销学存在着明显的差异性和独特的研究视角。在着明显的差异性和独特的研究视角。课后习题课后习题教学大纲教学大纲 电子教案电子教案 案例分析案例分析 课后习题课后习题 推荐网站推荐网站 相关教材相关教材 联系我们联系我们1.1. 为什么说知识经济时代更需要服务营销学为什么说知识经济时代更需要服务营销学? ?更有利于更有利于 服务营销学
16、的发展？服务营销学的发展？2. 2. 试分析服务营销与经济全球化的互动关系。试分析服务营销与经济全球化的互动关系。3. 3. 服务营销具有哪些特征？服务营销具有哪些特征？4. 4. 成熟的服务企业的营销活动经历了哪几个演变阶段？成熟的服务企业的营销活动经历了哪几个演变阶段？5. 5. 服务营销学是怎样兴起和发展的？服务营销学是怎样兴起和发展的？6. 6. 中国推广服务营销学的必要性是什么？中国推广服务营销学的必要性是什么？7. 7. 服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？ 这两门学科存在着哪些差异性？这两门学科存在着哪些差异性？8. 8. 服务营销学与哪些学科具有相关性？服务营销学与哪些学科具有相关性？下下 一一 章章 第二章第二章 服务市场服务市场