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1、服务营销学（第二版）郭国庆 主编 高等教育出版社2019年出版第1章 服务经济与服务营销第1节 服务与服务经济第2节 服务营销学的兴起与发展第3节 服务营销管理本章要点服务的概念及其特性服务的分类服务营销学的特点服务营销管理的特点第1节服务与服务经济服务的服务的本本义义o 服务的本义是履行职务，为他人做事，不以实物形式而是以提供劳动的形式满足他人需要，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。o 孙中山说：服务就是我为人人，人人为我。o 爱迪生说：我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此来为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。o 服务是一项利乐大众，惠及
2、人类，造福社会，满足人民日益增长的美好生活需要的崇高事业。第1节服务与服务经济服务营销学对服务的界定o 服务是指不可感知却可被区分界定并用于人类美好生活需要的活动。o 服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。第1节服务与服务经济服务的基本服务的基本特性特性产产品品服务服务相应的含义相应的含义有形有形性性无形无形性性服务不可储存服务不可储存服务服务难以难以申请专利申请专利服务不容易进行展示或沟
3、通服务不容易进行展示或沟通难以定价难以定价分离性分离性相连相连性性顾客参与并影响交易顾客参与并影响交易顾客之间相互影响顾客之间相互影响员工影响服务的结果员工影响服务的结果分权分权的的必要必要性性难以大规模生产难以大规模生产第1节服务与服务经济服务的基本服务的基本特性特性产产品品服务服务相应的含义相应的含义标准化标准化易变性易变性服务的提供与顾客的满意取服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动决于员工的行动服务质量取决于许多不可控服务质量取决于许多不可控因素因素无法确知提供的服务是否与无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符计划或宣传相符可储存可储存性性时间性时间性服务的供应与需求难以同步服务的供应
4、与需求难以同步进行进行服务不能退货或转售服务不能退货或转售第1节服务与服务经济p 服务的分类服务的分类无形性有形性慈善教育美容仓储租赁零售食品餐饮图图1 11 1 服务连续流服务连续流第1节服务与服务经济o 服务的分类服务的分类n 高接触度服务、中接触度服务与低接触度服务n 定制化服务与标准化服务n 连续性服务与间断性服务n 肖斯塔克分类n 显性服务与隐性服务第1节 服务与服务经济o服务经济服务经济在经济全球化和信息技术迅猛发展的背景下，服务业增加值和服务业就业人数不断增加，世界产业发展出现的新迹象。服务经济所反应的现实经济变化的实质就是服务业在各国经济发展中地位不断上升，现代服务业和知识密集
5、型服务业作用凸现，成为经济增长的主要牵引力和提高国家国际竞争力的助推器。第1节服务与服务经济约翰约翰邓宁提出的社会经济发展阶段理论邓宁提出的社会经济发展阶段理论o 以土地为基础的农业经济时代（17世纪初-19世纪）o 以机器或金融为基础的工业经济时代（19世纪-20世纪末）o 以金融或知识经济为基础的服务经济时代（20世纪末-）第1节服务与服务经济o 服务经济已经成为现代经济生活的主导。o 习近平同志曾经指出：“中国高度重视质量建设，不断提高产品和服务质量，努力为世界提供更加优良的中国产品、中国服务。”o 越来越多的企业把自己的部分业务外包给专业服务机构。o 服务外包促进了社会分工日益细化、专
6、业服务水平规模化和社会成本的整体降低。案例：平安智慧医疗 可以把平安智慧医疗描述为建立在医疗科技底座上的 PPP 开放平台。这里的PPP，分别指的是居民与患者（Patient），服务提供方（Provider）和支付方（Payer）。 1.居民与患者。基于平安好医生的患者入口，由平安智慧医疗提供一体化的医疗服务解决方案。 2.服务提供方。医院、诊所、第三方检测中心以及药店，依托端到端的智慧医疗管理平台，平安能够为通过提供分级诊疗、专科转诊，提升医疗服务水平。 3.支付方。平安保险业务可以直接完成理赔闭环，平安人寿、平安健康险、平安养老险均参与联动，与此同时，平安医保科技也在对 2B、2G 两方面
7、同时科技赋能，帮助商业保险公司与政府的社会医疗保险体系，更加有效地控费。 截至2020年2月初，平安医保科技已覆盖全国 200 余城市，为8亿社会公众提供服务，帮助医保节约支出近4000亿元。第第2 2节节 服务营销学的兴起与发展服务营销学的兴起与发展o 服务营销学是一门以管理学、市场营销学、行为学和现代科学技术为基础，研究以服务来满足人民日益增长的美好生活需要的营销活动及其规律性的综合性应用科学，是市场营销学的分支学科。o 服务营销学的研究对象是以服务来满足人民日益增长的美好生活需要的营销活动及其规律。o 具体来讲，服务营销学要研究服务企业如何在动态的市场上有效地管理其与购买者的交换关系、交
8、换过程以及相关营销活动过程。第第2 2节节 服务营销学的兴起与发展服务营销学的兴起与发展服务营销学与市场营销学的差异服务营销学与市场营销学的差异o 1 研究对象有别o 2 质量视角不同o 3 强调顾客管理o 4 突出内部营销o 5 注重有形展示第第2 2节节 服务营销学的兴起与发展服务营销学的兴起与发展o 服务营销学兴起：有形产品与无形服务的争论。o 约翰拉斯摩首次提出区分服务与产品，以创新的视角研究服务营销问题o 服务营销学的北欧学派和北美学派：前者注重服务的研究，研究服务如何营销；后者注重营销在服务业的应用。第第2 2节节 服务营销学的兴起与发展服务营销学的兴起与发展o 服务营销学的发展服
9、务营销学的发展o 大数据、云计算、物联网、人工智能的发展给服务营销学带来了有利的发展机会。o 移动互联网、传感网、脑科学、超级计算等新技术为远程医疗服务助力。o 服务领域的新产业、新业态、新模式不断涌现，给服务营销学提出新的课题。o 服务领域创新创业日益吸引年青一代，需要学习服务营销学新知识，应对新挑战。第第2 2节节 服务营销学的兴起与发展服务营销学的兴起与发展o 进入新时代以来，服务营销呈现出产品与服务相融合、制造业向服务业转化的新趋势。o 随着服务营销学、网络信息技术和工程技术等领域的融合发展，服务科学逐渐为世界各国所重视。o 服务科学是管理科学、数学、决策科学、工业工程、计算机科学和社
10、会科学等诸多领域的综合体，其核心内容是服务系统管理、服务创新管理、服务技术与应用理论等。o 服务科学是一门通过服务提升创新能力、竞争力和生活质量的新兴科学。案例：数字经济背景下的服务创新 AI、5G赋能加持之下的智能家居、智慧家庭是人民日益增长的美好生活需要的重要组成部分。在技术不断创新、产品日新月异、需求升级转型的新时代，细致全面的售后服务对于厂商赢得竞争优势至关重要。 有鉴于此，丰修顺势而为，以服务创新推动万物互联时代的售后服务体验升级，努力打造七大维修中心+1000余名专业认证检测、维修及清洗工程师新团队，充分彰显顺丰庞大的物流仓储资源优势，构筑起售后服务网络新体系，实现“厂商的市场延伸
11、到哪里，其售后服务就能覆盖到哪里”。 截至2020年1月底，丰修已在全国36个城市开通了上门服务，从统一规范化着装、进门穿鞋套、维修完成后清理现场、礼貌道别等每一个服务细节经过严格的员工培训，不断引领售后服务行业新标准，提供精细化高品质服务，服务用户超过500万。第第2 2节节 服务营销学的兴起与发展服务营销学的兴起与发展o 习近平同志曾指出：我国转变发展方式的过程，“是企业家、科技人员、技术工人队伍发挥更大作用的过程，是教师、医生、律师、金融从业人员、信息服务人员、社会组织管理者等队伍扩大的过程。”o 新时代是服务业、服务营销学施展用武之地、大显身手的时代。o 在新时代的中国，学习和应用服务
12、营销学的专业人士重任在肩，前途光明，机会无限。第3节 服务营销管理o 服务营销管理是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求与沟通状况来安排营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。o 服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。第3节 服务营销管理服务营销管理的特点服务营销管理的特点o 营销供给物不同。市场营销的供给物是产品；服务营销的供给物是服务。o 营销对象复杂o 顾客参与生产o 人构成部分服务o 顾客需求弹性大o 质量不易控制o 服务无法储存o 时间至关重要o 分销方式不同o 顾客评价困难第3节 服务营销管理服务营销实践的发展服务营销实践的发展o 销售阶段o 广告和传播阶段o 产品开发阶段o 差异化阶段o 顾客服务阶段o 服务质量阶段o 整合营销和关系营销阶段第3节 服务营销管理服务营销组合7Po 产品 Producto 定价 Priceo 分销 Placeo 促销 Promotiono 有形展示 Physical evidenceo 人员 Peopleo 过程 Process