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1、业务经理操作手册精华版652020年5月29日文档仅供参考销售人员培训手册 XXX化妆品集团有限公司 前 言 销售人员共同约定 (1)第一节 销售人员工作指导 (2) 1.销售人员成功要素 (2)2.销售主要职责说明 (4)第二节 行业分析 .(5)1.日用化妆品分类 (5)2.行业发展历程 (5)3.日用化妆品市场综合分析 (6)4.日用化妆品企业特征分析 (7)第三节 市场调查和信息收集 (8)1.市场调查意义 (8)2.市场资料收集标准 (8)3.市场资料收集方式 (8)4.市场资料分类 (8)5.客户档案 (10)第四节:市场综合操作知识 (11)1.销售人员出差携带资料 (11) 2
2、.区域分析要素 (12)3.各级市场定义界别 (12)4.各级市场建设策略 (13)5.各级市场人员服务支援 (13)6.价格体系 (13)7价格原则 (14)8.增加区域销量的方法 (14)10促销活动之准备 (14)11.促销活动形式(14)9.提升代理商销量的方法 (18)第五节:商务谈判与技巧 (19)1.谈判守则 (19)2.谈判前准备工作 (20)3.客户类型及应对技巧 (20)4.拜访客户流程 (21)5.如何把握开场白 (22)6.接近顾客的方式 (22)7.推销话术的几种基本技巧 (23)8.倾听要领 (23)9.客户需求分析 (23) 10.语言分析与重点推荐(25)11.
3、拒绝处理(26)12.合作信号的掌握方法(26)13.促成方式(27)第六节:渠道开发和管理(28)1.客户(代理商)的综合分类及标准 (28) 2.终端分类与特点 (29)3.经销商开发程序 (29) 4.经销商(代理商)设置原则 (30)5.经销商管理方法 (30)第七节:终端操作 (31)1.零售终端分类 (31)2.卖场分类 (31)3.终端VI品介绍 (32)4.进场谈判 (33)5.终端促销形式 (34) 6.路演促销(场外大型文艺促销)活动要点分析 (35) 第八节:销售目标与计划.(36)1.销售计划定义(36)2.销售计划工作 (36)3.销售计划表格(36)4.销售目标具体
4、指标(36)5.目标设定注意事项(37)6.销售目标确定因素 (37)7.销售目标分配方法(37)第九节:市场人员自我管理1.工作计划要素(38)2.工作效率不高的原因(38)3.如何提高工作效率 (39)4.提高工作效率的办法.(39)5.工作记录(40)前 言 销售人员共同约定守 时时间是金钱和财富,时间是最宝贵的资产,我们要共同珍惜时间,投入热情的工作。团队精神企业是一个不可分割的整体,只有维护团队的利益,个人的利益才能保障。积极主动你的投入与付出,是你成功的的开始,主动积极的工作,是每个人成功的希望。相互学习成功,来自不断吸收经验和知识,互相学习与研讨,更是一种智慧的分享。乐观自信多发
5、现自己的优点,乐观自信的人能够给身边的人带来快乐和欢笑,乐观自信的人更具备积极的心态.第一节销售人员工作指导 A销售人员成功要素 1.勤奋工作态度认真,勤动脑,勤思维,勤动手,勤行动2.诚信对客户负责,对工作负责,对自己负责,重视信誉,说到做到。3综合知识产品知识,市场知识,社会知识都必须有深刻的了解和掌握4.强烈的自信心发掘自己优秀的一面,发现自己的自信的地方,去感染客户,感染身边的人5.保持良好的心态坚强、执着、冷静、谦虚,谨慎、负责,遇到困难能够勇往之前,并能调节好自己的心态,控制好自己的言行6.注重细节察颜观色,注重细节,凡事从细节做好,凡事从细节中观察,分析。 7.主动积极积极主动的
6、完成上级交待的工作,事项,在工作中积极表现自己,并承担工作责任。 8.优秀的沟通、语言表示能力表示自然,流利,流畅,具备条理性,逻辑性,突出重点,具备感染力,应变能力强9.具备分析、判断能力从现象看本质,从教训中找经验,从零乱中去找规律,销售人员必须要有创意的思维,应该具备发现问题,思考问题,决策的能力。 10.具备科学的计划性每个工作目标的都转变相应的实施计划,每个工作计划都转变成一些具体的行动,并坚决按照计划完成。11.具备坚决的行动力和执行力说得再多,而做不到是没有任何意义的,每一份任务都应该转化为行动,并坚持到最后12.灵活应变的能力在市场的操作中,会遇到各种各样的问题和困难,做为优秀
7、的销售人员必须具备随机应变的能力,在困难、问题的面前,沉着冷静,在最短的时间内找到最佳的解决方法13.具备良好的综合修养优秀的销售人员必须从行为,礼仪,品德都严格的要求自己,这样才能让别人认为你特别的。B销售主要部门职责说明1. 销售部经理工作职责u 完成销售人员日常管理工作。u 完成公司制定各项销售任务和指标,并合理分解到每个区域 .u 制定年度、季度、月度销售计划及实施方案。u 完善渠道管理工作,建立、建全全国销售网络。u 指导区域经理协助代理商开展当地终端市场,快速解决市场问题,。u 负责代理商考察、评估、筛选工作,完善潜在客户开发工作。u 与重点客户商务往来工作。u 协同市场部综合分析
8、销售数据和市场信息,并拟定市场开发拓展计划。u 监督并监控促销活动的开展和执行。u 完成总经理交办其它事项。2. 客服部工作职责u 负责所辖区域客户订货传真或订货电话,准确无误地做好详细记录。u 及时转交订单予生产部相关部门,并跟催货物的及时发货。u 跟踪货物到达客户情况,及时与客户通报信息。u 兼负责客户投诉问题的转交、并跟踪落实。u 及时向客户提供有关产品信息、宣传。u 负责客户资料,销售数据等相关信息的统计u 负责与区域管辖客户的跟单,结款,对帐,对于坏帐、呆帐情况的及时呈递并处理。u 遵守公司一切规章管理制度。3.市场部工作职责u 负责市场信息的调查、统计、分析(客户信息,竞品信息,销
9、量数据)u 重要市场信息传达。u 负责完善企业品牌整体VIS形象。u 负责品牌促销活动整体策划和安排u 负责品牌市场推广相关文案编辑和攥写u 负责市场推广促销活动的策划/安排/布置u 负责市场工作表格的制定,u 协同销售部经理定时检查监督市场计划的执行情况4. 区域经理日常工作职责u 在公司规定时间内完成区域各项销售指标,并落实相应货款. u 搜集和完善市场资料(销售数据,客户档案,竞品信息),及时向公司反馈相关市场信息(竞品信息,行业动态,市场需求)u 负责辖区内市场分析工作,确定辖区推广重点,制定相应工作计划。 u 协助销售文员完成发货,对帐,等相关重要工作。u 拓展目标市场,向客户推荐企
10、业的最新品牌,企业形象,服务,政策等相关优势,并积极争取订单,u 加强客情关系 ,协助经销商加强当地的市场服务 (协助拓展,人员培训)u 与经销商建议销售促进方式(价格策略,结构调整,促销活动,陈列调整,促销建议),协助代理商制定关促销计划。 u 积极处理市场遗留问题,并向公司汇报处理。u 执行公司拜访任务.按时填写规定工作表格,u 遵守相关管理制度, 第二节行业分析和信息搜集 A.日用化妆品分类 日用化妆品,指用于清洁,护理,保养,头发、皮肤及改进容貌的大众化消费产品 ,一般划分头发类,皮肤类,彩妆类三大类产,每一大类又根据功能的不同细分为多个品种.功能 产品名称美发类染发类 染发霜 染发膏
11、洁发类洗发乳 洗发水 护发类 护发乳 精华素 护理类焗油膏 护理液 修护蜜 弹力素 造型类 啫哩膏 啫哩水 发胶 发蜡 发泥美肤类清洁类洗面奶 沐浴露保护类 护肤霜 护手霜 防晒霜 隔离霜 润肤类 眼霜 润肤露爽肤类 收缩液 爽肤水速效类 精华液 面膜遮盖类粉底霜 粉底液 美白霜修复类祛斑霜彩妆品眼部 睫毛膏 / 眼线笔/眉笔 唇部 唇膏 / 唇线 /唇彩 脸部腮红指甲美甲油/指甲油脸部粉底B行业发展历程1990到1995 年期间, 受当时生产,工艺水平的局限,国内还没有规模型化妆品生产企业存在,化妆品市场以国外品牌为主,外观精美,功能实用 ,如1989进入中国的飘柔,海飞丝,玉兰油(宝洁),
12、1992年的力士,夏士莲(联合利华),1994年欧莱雅,美宝莲(欧莱雅),花王(花王)等品牌, 在当时,消费者对于日用化妆品的认识尚属于启蒙阶段,加上化妆品价格的昂贵, 整体市场需求不大。伴随广大消费者生活质量的的提升,1996到 ,日用化妆品使用需求大幅提升,市场容量呈几何倍数发展, 市场竞争逐步激烈,一方面,进入中国的国际化妆品品牌(如飘柔,海飞丝,玉兰油)经过几年的经营沉淀,广告投入,品牌形象的传播,已经众人皆知,另一方面,国内也涌现出一批个性鲜明的强势化妆品企业,如以终端制胜舒蕾在全国掀起一片红色的风暴,以植物皂角加明星效应的百年润发取得空前的成功的,”大宝,明天见;大宝,天天见”一句
13、简单的广告词让大宝SOD蜜家喻户晓, 丝宝, 隆利奇,拉芳,好迪,雅倩, ,上海家化,重庆奥妮等国内一线日用化妆企业的崛起对于中国日用化妆品市场快速发展起到决定的作用. 以后,市场竞争进一步激烈,在流通低端市场,由于市场的残酷竞争已经到达一定的瓶颈,部分成功的企业以网络的优势进军中高端市场,取得了一定成绩,如雨洁,霸王,而随着高端品牌的大量涌现,高端化妆品市场销量增长日益缓慢,以高端产品为主的外资企业则经过强大的品牌优势反串到流通低端市场,抢占低端市场,如轰动一时的飘柔的9.8元行动.同时,对于国内一些知名品牌开展了收购行动,如宝洁对小护士,羽西,等,复杂的市场环境对于国内化妆品企业市场运作提
14、出了更高的要求. 随着经济水平的更快发展,日用化妆品市场容量以每年30%以上速度递增 ,已经成为发展最有影响力的行业,1999年完成销售额300亿元, 市场消费能力800亿, 据国家化妆品统计局预计会达到1000亿元C日用化妆品市场综合分析日用化妆品企业特征分析企业类型代表品牌 市场份额国际品牌 飘柔 海飞丝 力士 欧莱雅玉兰油 花王夏士莲35%一线品牌舒蕾 风影美涛拉芳 隆利奇 雨洁郁美净 30%二线品牌亮荘 雅倩 霸王迪彩樱雪 白大肤采乐20% 三线品牌 柏丽丝丹姿黛维莉飘影 温雅丽涛无限美15%D日用化妆品企业特征分析 内容一线品牌二三线品牌其它产品 包装工艺LOGO,外观醒目,美观,材
15、质高档,包装人性 注重包装美观,工艺性不强缺乏创意,以模仿为主品牌个性具备鲜明的品牌个性 具备一定的品牌特点品牌区分模糊,品种结构适应渠道需要,品种搭配合理品种非常丰富 品种过与繁多或过于单薄品牌品质性能稳定,品质精良能够保证稳定的品质。 品质基本稳定 品牌功效具备专业的功效具备明显的功效性个别单品具备一定的功效品牌卖点具备鲜明的卖点/效果/品质/外观/材质)具备一定的卖点卖点模糊,没有重点品牌VI专业设计公司设计,VI类别丰富,具备实用性一般独立设计,类别比较丰富,VI品种简单,不具备使用性品牌周期 以上5- 左右2-3年左右品牌开发有专业研发力量,结合消费者需求 有一定研发人员,占领市场为
16、目标复制品牌为主.定价 价格水平价格一般较高价格一般适中一般价格较低价格设置各级渠道价格严格设置,基本不会改变设置各类渠道价格,有时会改变价格变动很大定价方法市场需求,销售目标.结合企业利润综合考虑从销售目标,企业利润考虑一般从单方面考虑分销 渠道地位代理商和终端在业内处于主导地位代理商和零售终端实力参差不齐 中小型代理商和零售终端为主区域保护严谨的区域保护制度和区域处罚制度一定的区域保护制度,缺乏处罚区域保护不规范,时有窜货现象渠道管理开展各式各样的渠道管理活动有一定的渠道管理渠道管理粗糙市场服务多元化市场服务,服务规范,有一定的市场服务能力 服务项目简单,不规范 售后服务有规范的售后服务制
17、度,客户服务意识高有一定的售后服务制度不健全 服务意识薄弱,以企业利益考虑促销 宣传力度全方位广告投入(电视,杂志,报刊,网络)一定的广告投入基本没有广告投入促销形式多样化组合促销促销种类简洁,实用一般以降价,倾销为主促销特点有明确的目标性和计划性,并适应市场需求有一定的促销计划没有计划性管理部门设置部门完备,职能分明基本的部门设置 部门混淆,经常一人多职位执行能力制定明确的工作计划,从上至下,贯彻执行具备一定的执行力,执行力薄弱,计划经常搁置人员素质大专以上学历, 人员综合素质较高人员综合素质差别较大整体素质不高销售培训具备专业的培训计划一般只有入职培训 基本没有培训制度市场渠道定位省级代理
18、商 省级代理商/市级经销商市级批发商/县级批发商终端定位大型商场专柜/化妆专卖店/一线零售卖场大中型零售卖场 中小型超市/批发店/中小店消费群定位20-40岁有一定收入人群 20-60岁普通消费人群18-60岁人群主要城市省会城市/ 重要城市/一级城市/地级城市全国大中型城市 全国中小型城市 第三节:市场调查和信息收集 A市场调查意义提高销售的前提是有效的分析市场,了解客户和市场情况,销售人员在负责某一区域后,首先应该建立与产品销售事务相关的市场资料。B.市场资料收集标准 u 对于新市场,限期全面性、实击性地走访并建档。u 对于已开发市场,除了日常对已合作客户的拜访外,对潜在客户的拜访和建档的
19、也应该是长期不得松懈的合作。u 客户资料原则上每季度作一次修改和补充。u 客户资料指定专人文档管理,并在电脑中登录处理。C市场资料收集方式1. 内部搜集 u 由往来对象(代理商,终端,消费者) u 由销售人员(企业或代理商)报表提供u 由销售数据(销售报表,单品分析表,客户销量分析)u 由销售人员口头报告 2. 外部搜集u 由同行业人员提供;u 由行业展示会,发表会,订货会u 由于行业杂志,网络提供u 由专门市场调查提供D市场资料分类 1.市场环境u 目标市场状况;u 目标市场上受欢迎的品牌的特点u 产品包装市场是否接受;u 产品定价市场是否满意;u 市场消费趋势;2.竟品资料u 竞品价格水平
20、,价格策略u 竞品推广策略,促销活动u 竞品设计风格,VI品牌形象 u 竞品功能特点,新品特点u 竟品渠道激励,渠道政策u 竟品市场服务,售后服务3.销售数据资料 u 销售数据 u 月销售量 u 市场占有率,铺货率u -客户数量,客户销量4. 企业资料 u 企业资源现状,u 企业优势,u 企业生产规模 5. 城市资料 u 当地人口数量,地区人口数量,下辖几县,人平均月收入u 该市场前5名代理商综合描述。u 该市场前5名零售卖场综合描述。u 该市场主要批发市场的名称,具体地址。u 当地销量较好的竞争品牌,成功原因、估计月销量。u 当地市场开发计划 。E.客户(经销/代理商)档案客户级别名 称电话
21、/传真 地 址主要负责人 主要联系人 业务经理:财务:主要推广模式商超 批发 加盟 零售车辆 经营面积人数数量 销售人员: 名 其它人员: 名 经销范围商业信用很好 好 一般 差当地实力前三名 前十名 十名以外定价标准 超高价高价平价超低高端品牌品牌 品牌 品牌 流通品牌 系列1 系列 竟品年销售额品牌 万元品牌 万元月均销量 高端品牌: 流通品牌:经营我司品牌 我司月销量经营历史 年以下年年 年以上 终端网络大中型超市 : 家 化妆品店: 家 批发店: 家 中小店: 家 主要需求品牌广告 市场服务 促销活动 目标返点 形象 产品价格 品质性能 产品包装 沙龙教育 售后服务 合作意向已经合作,
22、并满意 已经合作,不满意 很想合作 有点兴趣 拒绝合作 不满意原因 性能 包装 价格 服务 人员素质 其它:第五节市场综合操作知识 A销售人员出差携带资料 1. 公司及产品资料u 客户价格表 u 公司形象手册 u 产品样品 u 约定产品样品2. 文件资料 u 路线规划 u 合同协议3. 供货,收货资料u 新开客户资料u 订货单 u 应收帐款明细表4. 市场资料u 海报 u 促销礼品 u 销量数据 u 竞品资料5. 业务必备品u 公司通讯录 u 通迅设备 u 笔记本 u 计算机B区域规划分析要素 1. 渠道分析u 中心市场和周边市场u 客户类别/数量/销量u 市场容量/市场份额2. 合理的工作时
23、间u 代理商距离 u 客户数 u 拜访频率3. 成长空间u 客户成长性 u 通路组织发展 u 潜在客户数4. 渠道反应u 市场反馈 u 客户满意度 u 同业动态5. 区域路线u 拜访效率 u 路线数6. 区域规则u 地域冲突 u 特殊限制C各级市场定义 1. 一级市场u 直辖市,省会城市,重点城市,经济开发区城市,人口200万以上2. 二级市场 u 地级城市,人口80万-200万3. 三级市场 u 县级城市,人口30万-80万D各级市场建设策略 1.一级市场建设 原则上不设独家省代理,选择2至3家主要客户为市级经销,但能够考虑选择一家有实力的代理商全面负责.2.二级市场建设设立独家经销,选择1
24、家主要客户为重点客户,市级经销。3.三级市场建设设立独家分销,并选择1家重点客户为绝对主要客户。E各级市场人员服务支援 1.一级城市支持重点拜访市场,向代理商提供市场操作方案,销售建议,分销,支援网点维护与推广,不定期派队伍进行客情强化。2.二级城市支持一般拜访市场,协助当地客户培训,招募销售人员,提供指导型方案,协助分销3.三级城市支持不定期进行客情建立,维护市场。F价格体系 u 代理价 u 经销价 u 建议零售价 u 建议批发价 u KA 卖场直供价G价格原则 1.确定按销量返利,全国经销(代理)商供价不变的原则。2.对于(代理)经销商零售价超高和超低,销售人员将加以控制和指导,并确定定相
25、应合理的价格体系,并采取必要的条款限制。3.杜绝区域低价冲货,如发现,应该极力制止,若再次发现,取消该代理(经销)商年度奖金,情况严重者,取消代理(经销)资格。4.在市场实务操作过程中,对初步洽谈或非经销商级别以下的客户先慎重提供零售价或出厂价报价单 。H增加区域销量的方法 u 深挖空白市场u 目标激励u 促销计划u 资源整合u 提升拜访频率u 市场问题技术处理u 渠道延伸u 挖掘客户潜力u 客户管理u 提升服务I.促销活动之准备u 活动印刷品 u 活动宣传品u 活动奖品赠品 u 促销活动工作说明会u 促销目标确定u 活动期限明确J.促销活动分析1. 特价(超低价)促销u 活动具体内容:经过超
26、低价格直接吸引代理商和消费者选择或购买,直接冲击市场,打击竞争产品,活动截止后,恢复原来价格 。 u 活动分析:市场效果较明显,但必须合理控制活动时间,因为价格下调时间过长,会对价格水平产生严重的影响。u 活动对象:1.供应商 代理商 2.代理商 终端 3.终端 消费者u 适合品种适用于产品换代,换季期,也使用于滞销产品消化。u 不适合品种最新推出单品u 活动建议时间:7-15天(彻底需要消化的品种除外) u 注意细节:-不要选择太多种类产品-价格必须要有杀伤力-货源准备充分。-控制活动时间2折扣u 活动具体内容:以打折形式销售 ,活动截止后,恢复原来价格 。 u 活动效果分析:经过折扣直接吸
27、引客户,并稳定现有客户群,此活动一般配合其它活动同时开展,由于活动开展方一般抬高原价维持利润,因此市场效果一般不很明显。u 活动对象:1.供应商 代理商 2.代理商 终端 3.终端 消费者u 适合品种适用于产品换代,换季期,也使用于滞销产品消化。u 活动建议时间:15-30天 u 注意细节:- 必须实际的价格打折 3.买赠/捆绑促销u 活动具体内容: 以(买*送* /买*元送*元代金卷 /买*产品送*产品)等方式开展活动.一般情况下,活动结束后,恢复原价,不再参与买赠u 活动分析:以赠送刺激销售, 具备一定市场效果,由于没有明显降价,活动结束后,能够避免价格贬值风险,但销量效果一般没有降价明显
28、u 活动对象 -供应商 代理商 -代理商 终端 -终端 消费者u 产品选择适用新品上市期间。u 活动建议时间30天-60天 u 注意细节 -建议用”畅销品配滞销品”或”高利润配低利润”搭配方式。-赠送品必须具备一定的实用性和价值性。 5目标返利u 活动具体内容即客户在某一时间段进货达到一定销量标准,而采取一定产品赠送或返现形式回报u 活动分析能够长期稳定客源,增加客户销售欲望,培养大型和主力客户。 u 活动对象 -供应商 代理商 -代理商 终端 -终端 消费者u 建议选择产品 不限u 活动建议时间不限 u 注意细节:-目标制定合理。-注意返利费用比率。6. 刮奖/抽奖u 活动具体内容经销商设置
29、几个奖项和相应奖品,而参加活动客户在一个特定进货标准获得一个抽奖名额,现场抽奖。u 活动分析增加客户销售欲望,满足客户好奇心理,一般与其它活动配合进行,费用投入低,但效果一般。 u 活动对象供应商 消费者u 产品选择不限u 活动建议时间 不限 u 注意细节-要充分的预计销售目标,费用比率。-要考虑活动真实性,公平性,必须公开,公正的执行-注意奖品的设置。7组合促销u 活动具体内容:以多种的(特价,打折,抽奖,买赠)促销活动联合开展。u 活动分析: 市场效果显著,特别对于吸纳新客源,有一定的效果。u 活动对象:-供应商 代理商 -代理商 终端 -终端 消费者u 建议选择产品 高利润产品u 活动建
30、议时间10天左右 u 注意细节:-由于利润核算复杂,要注意利润核算。-活动力度投入要大,活动方式新颖。 I提升代理商销量的主要方法大多数情况,销售人员会把精力放在大客户身上,而实力强的客户一般合作意识不强,难以引导,中小客户实力单薄,销量难以提升 ,因此,提升每个客户的潜力是市场工作中最重要的环节.u 市场诊断u 定时拜访,加强客情。u 销售指导(促销活动建议,终端建设建议)并实施执行。 u 品牌整合(进货结构调整 ,价格体系调整)u 政策激励(返利,奖励)u 培训与激励销售人员u 处理市场遗留问题u 加强终端VI形象 8第六节:商务谈判与技巧 A谈判守则 u 谈判之前先调查对方的需求和底细,方能方能百站百胜,攻守自如.u 谈判不是竞争,必须附带地考虑对方的立场,才能洽谈愉快,如果只考虑别人合作自己的利益,否则效果肯定不好。u 展开谈判之前,做出完整的准备方案,包括谈判目的,谈判事情,谈判负责人员,每一件谈判的事情都必须