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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 如何实施有效的市场调研一、市场调研要火啦 市场调研最终要火啦,能接住火种不怕烫的仍是少数；叶茂中这厮琢磨市场调研已经有些年头了,始终没有好好的写点儿什么,最近 有不少读者期望我能扯点儿什么,其实我懂什么呀,始终在糊里糊涂过日子的人,怎么 才能理出个清晰的头绪来？好在群众的眼睛是雪亮的,调研谁不会呀？只不过逗你叶茂 中玩,好让你借机骗两文稿费罢了；现代营销观念认为,实现企业各种目标的关键是,正确熟识目标市场的需要和 欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满意的东西；而市场调研 是企业明白目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段；因
2、此,随着营销观念的逐步 深化人心,市场调研在全球范畴得到了广泛的重视；1993年,美国电话电报公司 AT&T用于市场调研的费用高达 3.47 亿美元,比贝 尔公司试验室用于基础争论的全年经费仍要高出一大截；据欧洲市场调研学会估量,在 1990-1997 年间,欧洲各公司在全世界范畴内用于托付他人进行市场调研的费用足足增 加了一倍,达到年均 70 亿英镑；而同时,各公司内部自己用于客户、消费者争论的费用 增长速度甚至更快；在我国,越来越多的企业开头接受营销观念；尽管只有极少数企业能真正称得 上达到“ 营销成熟阶段” ,但残酷的市场像无形的巨手把企业纷纷赶入“ 营销初级实战 班” ,迫使他们学习营
3、销理论,接受现代营销观念,从而重视市场调研；这也就给我们 又造了一只大金碗；我们在 1998 年底对境内企业作了一次认知调研,发觉 86%的企业认为“ 市场调 11%的企业认为“ 自己 研很重要” , 54%的企业认为“ 自己的企业特别重视市场调研” ,的企业能够实施有效的市场调研” ,但只有2%的企业能精确说明一种常用的调研技术；这说明,境内企业虽然已经相当重视市场调研了,但对如何实施有效的市场调研可谓办 法不多,虽然有些企业自认为能实施有效调研,那是由于他们对市场调研的认知仍比较 浅；当然,这只是企业方面的问题,好像不是很打紧的；令人担忧的是市场调研的名师归纳总结 - - - - - -
4、-第 1 页,共 47 页精选学习资料 - - - - - - - - - 从业人员状况；一个很现成的现象就能说明问题,我们的调研托付人常常拿着另一家营 销询问公司的调研提案来与我们砍价,“ 你们的提案虽然很好,很规范,但价格也比人家高得太多了；” 事实是,竟然有公司对600 个样本的定量调研报出5000 元的超低空跳楼价；我们实在觉得这样的调研确定是不搞更好些；再比如说,随着我们公司名声的传播,收到的求职信也一天比一天多了起来；这些求职者中,十位有九位在自己的履历中写着有“ 市场调研” 的实践体会；有的“ 主 持过某城市纯洁水调研” ,有的“ 参与了便利面市场调研的拜访工作” ,特殊是那些营
5、 销专业的高校毕业生,参与过的调研工程可以列出三七二十一项来；然而,与求职者的面谈令我们特别诧异,那些林林总总的调研竟是如此粗糙地 被实施？主持过某城市纯洁水调研的先生说：他的调研完成有效问卷 4500 份,复核率高 达 70,这样大的样本量加上很高的复核率,其费用不知应当是多少,但他撰写的 14 页调研报告中那些所谓的主要发觉竟都是我们的常识；我们对那些参与过多次入户拜访 的资深拜访员进行面试,发觉他们竟然都不知道如何应对“ 非被访者的插嘴” ,至于如何应对拒访,如何提问和追问更是一问三不知；1998 年我们在全国各大城市市场调研过程中,招募并培训过拜访员 500 名以上,参与培训者都曾有拜
6、访体会,但这些人当中只 有十几个人曾接受过 4 个以上课时的拜访培训；从以上事实和数据中,我们得出结论：虽然市场调研的确越来越受到重视,但 只有很少数的市场调研得到有效实施；市场调研最终要火啦,能接住火种不怕烫的仍是 少数；二、知道自己要干什么我在这里说句胡话：今后把信息从浩渺的资料海洋中查找收集出来的代价,将 远远大于信息本身的价值；我们必需用营销理念指导市场调研,让市场调研为营销服务；市场调研的任务是为营销决策者供应信息,帮忙他们发觉并解决营销问题；所以 调研人员必需牢记调研是为营销服务的,其目的是发觉问题并解决问题,任何偏离主题名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 47
7、 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的调研都不行能成为有效的调研；在每次起草调研提案之前,调研人员第一要知道自己 要干什么,要对调研目的特别明确；当然,明确调研目的这一任务不能单纯地交给调研人员来完成,而让托付人供应 调研目的更是不对的；调研目的的明确,需要调研人员和托付人的深化沟通和分析；这 是市场调研最重要的事,我始终在我们公司强调：市场调研不是为调研而调研,功夫花 在刀口上才能奏效；在这过程中,调研人员要明白足够多的背景学问,然后明白决策者将依据哪些信 息进行决策,调研需要明确收集哪些信息；为此,调研人员要做以下工作：1、与决策者沟通；2、拜访行业专家；3、收集并分析二
8、手资料；4、定性调研；调研人员与决策者沟通,第一要让决策者知道市场调研的才能和局限性；市场 调研能供应营销决策所需要的信息,但它不能供应解决问题的技术方案；虽然,在我们 的调研报告里总要给托付人提出很多建议,但建议不是技术方案,技术方案需要通过决 策者自己的判定才能形成；其次,要明确得知,决策者期望从调研中获得什么？一般地,调研人员面对的决策者,至少也是品牌经理,绝大多数情形下应当是 营销总监或者是总经理,很多时候仍会与董事长或董事会见面；他们可都是大忙人哪,见一回可能要提前好几天预约,是不是可以让身边的人代替沟通？不行以,无论有什么 困难,肯定要与主要决策者直接沟通；决策者往往更留意营销中的
9、症兆了,比如说,企业的市场份额正在削减、新产 品有需求却不能形成购买等,而对产生问题的内在缘由往往无暇仔细分析和留意,所以 他们一般不会主动提及缘由；调研人员在沟通时千万不要以为问到了“ 症兆” ,就可以 心中意足；肯定要明确地问决策者“ 缘由何在” ；例如,针对市场份额的削减这一症兆,我们就应当立刻问到“ 竞争者有没有什么特殊的销售推广活动？” ,肯定要让决策者说 出自己对症兆缘由的熟识和分析；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 47 页精选学习资料 - - - - - - - - - 在沟通前要预备问题构架单,以保证不会遗漏重要的内容,但也只能是“ 构 架” ,由于大多
10、数问题是要在沟通中不断深化、不断挖掘、不断细化的,那只能依靠调 研人员自己的营销学问了；因此,沟通时,带上问题构架单、嘴巴、耳朵、笔和本子,仍不够,仍要带录音机；尽管,在我们服务的托付人中,已经没有一问三不知的决策者了；有时有一个,经过我们的一通询问磨练,下次也必定是有备而来；但是,决策者对营销问题的模糊认 识总是普遍存在的,而调研又如何容忍得了这种“ 模糊” ,何况调研时间总是那么的紧 张,我们不得不想出各种方法来提高效率；为此,很多时候,我们会对企业实施一次问 题稽查,针对具体营销问题进行追溯,把握全部可能导致营销问题的行为和因素,找准 方向,以保证调研的确有效；否就忙晕了也白搭；调研人员
11、的行业学问,对调研工程本身有利有弊,利在它有助于调研人员把握 问题,弊在它可能使调研人员有先入为主的偏见；我们坚持认为,行业专家自己实施市 场调研是不合适的,他们应当帮忙调研人员明白行业简况,让调研人员以中立者的身份 进行调研；调研人员需要明白行业学问,因此要与行业专家沟通,但要与多个行业专家沟 通,特殊要听到不同的见解和看法；专家可以来自企业内部,也可以来自企业外部；研 究开发专家、生产技术专家、营销专家,依据调研工程的不同应当有所侧重；仍要预先 拟定拜访提纲,但全部问题都必需是开放的,由于凭调研人员的行业学问,根本不知道 专家会给出什么样的建议；当然,仍是要带上录音机,免得记不过来,耽搁时
12、间；另外,真正意义上的行业专家仍是很少的,这是调研的难题；有的专家是自封 的,而且仍很热忱,千万不要图省事而全信了他们；而同时,有些人虽然不是行业专家,但他们关怀我们要调研的课题,有独到的见解,又能帮调研人员指点迷津；我们在哈尔 滨为“ 中国劳动力中心东北培训基地” 调研的过程中,给我们启示帮忙最大的不是劳 动、训练部门的官员,不是培训基地的校长,而是黑龙江晨报一位关怀下岗职工再 就业的女记者；调研人员要对专家有灵敏的嗅觉,几个问题就应当判定出被访者有没有独到的 见解,他的优势表达在哪些方面,尽快把它们挖出来；平常,调研人员要留意专家库的名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共
13、47 页精选学习资料 - - - - - - - - - 建设和积存；行业从业人员、行业经管人员、从事行业争论的社会学者、相关律师、记者等,建立公司自己的专家网络,这是营销询问公司的财宝,也是询问公司令人眼馋的资本；学问经济时代,我们要懂得出售聪明,同时也要懂得购买聪明；我在这里说句胡话：今后把信息从浩渺的资料海洋中查找收集出来的代价,将远远大于信息本身的价值；二手资料的收集和分析是明白背景信息的快速有效而又经济实惠的方法,没有 充分分析二手资料之前,一手资料收集工作不宜绽开,否就很可能白费地导致市场调研 的无效；当然,二手资料本身作为一种相对独立的、常用的市场调研方法,完全可以作 为调研实施
14、的主要方法；二手资料可以分成内部数据和外部数据；内部数据是指来自企业内部的自有的 数据；这些数据有的可以立刻应用,有的要经过调研人员的进一步处理才能用；外部数据可以有这么几块；一是出版物类,如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数 据、报纸、杂志等；二是运算机数据库,在我国已大量存在,但很少有人利用,如在线网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售商的进出仓货物数据库等；最近,国家几个部委已经把相关统计数据放在Internet上,查阅起来要便利些了；三是向专业供应商业数据的公司购买；国内已有几家能供应这种数据的公司,其做法是对固定样本家庭的日常消费进行调研,形成一些基础数据,
15、供企业和争论人员参考,我们称之为“ 数据公交车”Ominibus ；例如, Ominibus 会告知你现在家庭使用的香皂、洗发水、鞋油的品牌分布和使用者的特点,但很难深化地告知你消费者对某个 品牌的评判和认知,由于公交车承载的数据总是有限的；很多时候,为了大规模调研能有效实施,我们要对较小的样本进行定性调研；定性调研往往是非结构化的,探干脆的,其目的是能确定较明确的调研方向；定性调研分为直接调研和间接调研,直接调研又称非隐瞒调研,也就是说调研 对象在被调研时知道调研的意图,主要方法有焦点小组座谈法、深度访谈法；间接调研 又称隐瞒调研,被调研者并不知道调研的意图,主要方法是投射法；名师归纳总结
16、- - - - - - -第 5 页,共 47 页精选学习资料 - - - - - - - - - 现在,争论人员对定性调研越来越重视,主要是很多深层次的问题用定量调研 无法解决；如我们曾经为某卫生巾作消费者争论,定量争论的发问明显会很令被访者尴 尬,从而确定会影响调研的质量和有效性,而在定性争论中,我们让女性专家主持座谈 会,并大量运用投射技术,很顺当地达到了调研目的；调研人员环绕调研工程仔细完成以上四项工作后,就会对调研的目的、作用、该收集的信息特别有把握；知道了自己要干什么,就有了正确的方向,以后的工作是在 正确方向指导下的深化程度；仔细对待这个市场调研的“ 第一步” ,并牢记古训：对一
17、 个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一半；三、能保证达到调研目的吗？市场调研的实施 ,总是相伴着各种各样的调研误差,我们必需承认误差的存在,谁要是说他的调研没有误差,那确定是喝多了说的胡话；这次,先给大家讲个调研案例：联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前,做了大量的市场调研；Surf 的包装经过猜测试,设计成日本人装茶叶的香袋模样,很受欢迎；调研发觉消费者 使用 Surf 时,便利性是很重要的性能指标,产品又进行了改进；同时,消费者认为 Surf的气味也很吸引人；联合利华就把“ 气味清爽” 作为Surf 的主要诉求点；可是,当产品在日本全国导入后,发觉市场份额仅能占到 2.8%,远
18、远低于原先期望值,一时使得联合利华陷入窘境；问题出在哪里呢？问题一：消费者发觉那么好的 行使用慢速搅动的洗衣机；Surf 在洗涤时难以溶解,缘由是日本当时正在流问题二：“ 气味清爽” 基本上没有吸引力,缘由是大多数日本人是露天晾衣服的；明显, Surf 进入市场时实施的调研设计存在严峻缺陷,调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应当考虑的关键属性,而供应了并不重要的认知“ 气味清爽” ,导致了对消费者消费行为的误会；而要达到这个调研目的,只要用合适的定性调研就能实现的；失败的调研更能使调研人员熟识到肩上重担,失败的调研设计更能使调研设计名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 47 页
19、精选学习资料 - - - - - - - - - 者多问自己一遍：能达到调研目的吗？调研设计的具体内容包括：明确需要收集什么信息；需要怎样的收集方法和测 量手段；调研对象是谁；数据将如何分析；调研设计要保证：所收集的信息必需有助于营销问题的熟识和解决；全部信息 最终都应当与营销决策有关；调研设计的目标：收集相对于调研费用而言最有价值的信息；同样的调研问题 在实施中可能产生不同精度的信息；信息的精确度是受很多潜在误差的影响的；不要使 自己成为精算师,调研设计的目的不是想方法猎取尽可能精确的信息,而应当在一个明 确的预算水平上尽可能使潜在的误差小；调研设计者第一要依据所需信息类型的不同,采纳不同类
20、型的调研方法；调研 的类型一般从广义上分为探干脆调研和结论性调研,后者又分为描述性调研和因果性调 研两种；探干脆调研用以挖掘问题的性质以及与问题有关的参数；探干脆调研具有高度 敏捷性,并倾向于依靠二手资料收集、便利性抽样、小规模调研或简洁试验调研等技术；描述性调研就更留意问题模型中各参数的精确描述；消费者争论、市场潜力研 究、态度争论、销售分析、媒体调研和定价争论等都是描述性调研,其信息源可以多种 多样,但主要靠二手资料和拜访调研；因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法；例如,广告效 果调研,我们往往用试验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善,其变化程度如何；三
21、种类型的调研方法各有千秋,有时也交叉使用；信息收集方法总体上分为： 1二手资料法； 2拜访法； 3试验法；其中,访问法又有邮寄访谈、个人访谈、电脑访谈；当然也可以电话访谈；有人总是把二手资料简洁懂得为从书本、报刊上找来的资料,实际上,二手资 料也可能是通过拜访和试验获得的,但它们是别人猎取的、或者是早先猎取的；只有在 本次调研中,通过拜访、试验方法猎取的资料才叫一手资料；下面是各种信息收集方法的分类和懂得：名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 47 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1、二手资料法：有方案地收集已经存在的数据,并且作处理、开发和分析；A.内部
22、二手数据 B.外部二手数据 2、拜访法：直接从被访者那里系统地收集信息；A.电话拜访通过电话从被访者处收集信息；B.邮寄拜访通过邮件或类似方式从被访者处收集信息,通常把通过报 纸、杂志收集信息的方法归为邮寄拜访；C.人员拜访面对面方式的信息收集；入户拜访在被访者家里或办公室中的人员拜访；拦截拜访在某个地点,通常在商业区的人员拜访；座谈拜访在特殊场所的一对多的谈话拜访；D.电脑拜访被访者面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑；3、试验法：调研人员操纵一个或多个变量,测量该变量对其它变量的影响；A.试验室实践：独立变量的操作在人工环境下的试验调研；B.现场实践：独立变量的操作在自然环境下的试验调
23、研；市场调研中常用四种基本测量技术：问卷、态度量表、观看、投射和深访；实 际上,现在的调研常常综合使用；1、问卷：直接问被访者各种信息；2、态度量表：让被访者把对某个对象的态度用量值表示；等级量表 混合量表 知觉映象 综合分析 3、观看：行为的直接检测,观看行为的结果或生理变化；4、投射和深访 ：让被访者对某个对象自由表述自己的想法、投射出自己的情感；对于数据收集法已经选定的案例,测量技术的选择主要受前面设计的影响；如,在电话访谈中用很多投射技术是不太可能的；同样,对小伴侣的拜访中,用复杂问卷和名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 47 页精选学习资料 - - - - - -
24、 - - - 量表也不是很好；因此测量技术的选择要求同时考虑调研设计的其它特点；测量技术不是独立应用的,而要结合起来使用；我们的问卷中,常常有量表题 和投射题,这是由于我们拥有相当素养的拜访员,能够完成较复杂的操作；如,在“ 个 人护肤用品消费者问卷” 中,问被访者使用“ 秋露” 牌化妆品的女性形象,多数被访者 认为是“ 传统的、内向的学问型的女性,皮肤可能比较干燥” ,很好地达到调研目的；市场调研的实施,总是相伴着各种各样的调研误差,我们必需承认误差的存在,谁 要是说他的调研没有误差,那确定是喝多了说的胡话；产生误差的例子俯首可拾；例如,有些男性被访者为了给女拜访员留下好印象,往往夸大了他的
25、收入,这就产生了测量误 差；女拜访员越美丽,这种误差越大；再如,假设一位女拜访员做入户拜访,她怕狗,不敢进养狗的家庭,有意回避,于是产生了选取误差；仍有,拜访员不能与样本中全部 人联系上,有些被访者拒绝回答疑题或者拒绝回答部分问题,于是产生了拒访误差,等 等；市场调研中一般分为八种误差,分别加以掌握；所以,误差可以说无处不在；掌握 误差的产生、评估误差对结论的影响,是调研设计者必需仔细面对的课题；虽然,绝大多数误差对结果的影响可以忽视,但原就上的掌握是调研设计者无 法回避的；由拜访员产生的误差,就应当加强拜访员掌握,比如拜访员性别的均衡就有 助于削减测量误差,现场督导的复核检查能有效掌握选取误
26、差；良好拜访员培训可以大 大削减拒访误差；据我们的体会,训练有素的拜访员,其入户胜利率可达 90,而没有 技巧的拜访员就只有 10 ,后者所完成的拜访,无论如何也不行能促成有效的调研；在当代市场争论中,不要盼望某个调研工程只需要一种方法或技术就能顺当完成；正是由于这样,现在的调研设计显得越来越复杂并富有技巧性、创新性；第一,托付人总是会给予调研“ 正式” 的要求,需要大量的信息,而这些信息很难由一种调研方法承担；例如,1998 年我们为深圳山三原修车王电控汽车诊断仪做市场调研,托付者不仅要求调研一般消费者对仪器的评判,仍要明白汽车修理厂对仪器的 评判,同时仍要明白竞争品牌的销售状况,以及很多行
27、业数据,如汽车普及率,电控汽 车的比率,汽车购买增长速度等；因此,该调研运用了深度访谈、拦截拜访、焦点座谈、观看、试验等多种调研技术才完成；其次,在调研实施过程中,争论人员常常会发觉很多有价值的信息和现象,需名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 47 页精选学习资料 - - - - - - - - - 要我们进一步深化进去,这时就会需要另外的方法进行补充调研；例如,我们在为江苏 洁莱雅的护肤新产品作价格测试过程中,发觉消费者对新产品的包装和文字说明颇有微 词,而产品的包装和文字说明必定会影响到产品的销售,我们立刻选择了几十位对化妆 品相当明白的消费者进行深度访谈,再依据访谈所
28、获信息针对洁莱雅的目标消费者进行 包装测试,获得了特别有价值的一手资料；对于调研人员而言,调研设计和调研方法的采纳,必需考虑很多原就问题；样 本量是否足够、费用是否支持特定调研方法下的样本量、有没有足够的人力按时完成调 研、收集到的信息将如何处理、来不来得及处理等等,而其中最重要的原就是,调研所 收集的信息是否能足够完成调研目的；由于调研要为营销服务的,是为营销发觉问题并 解决问题,假如调研没有完成原定的目的,或者仍不足以供应解决问题的信息,就应当 想方设法达到要求；我们为永安林业永林蓝豹金刚板做市场争论时,定性调研揭示出这 样一个事实：专业装潢公司对消费者选购地板有很大影响力；按原先的调研设
29、计,并不 包含对专业装潢公司的调研,但为了有足够的解决问题的信息,我们在消费者争论的基 础上,又增加了装潢公司设计施工人员的电话拜访和深度访谈；有效市场调研的设计,假如从实战角度进行归纳总结,那就是：科学与创新；四、把汤搅匀了再尝味道要争论爱斯基摩人是什么色的人种,只要抽取几个样本就足够了；你肯定要增 加样本量,除了徒增花费,没有任何帮忙；但是,假如要争论他们的平均身高,几个样 本就太不合理；想知道一锅汤的味道如何,没人会把整锅汤全喝完,只要舀一勺尝尝就可以了,在舀 起一勺之前,我们仍会把汤搅几下,让它更匀称；究竟,质量重的佐料可能会沉到锅底,如 果只是舀表面一层,说不定舀起的是一勺清水；名师
30、归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 47 页精选学习资料 - - - - - - - - - 市场调研与尝汤的原理一样；现代企业的产品和服务,在开发时就应当考虑到市场有足够的潜量；潜量过小的市场,我们信任没有人会感爱好的；所以,除了极个别的市场调研,比如有人想开发定价 200 亿美元的高级套装 ,那么世界上只有比尔 盖茨买得起,其调研对象总体很小,调研人员只要给盖茨 E-mail一份调研问卷 ,就有期望一举完成普查工作 ,而对绝大多数商业调研而言是无法进行普查的,所以我们要抽取样本调研；而有效的抽样,就必需保 证足够“ 匀称” ,也就是足够随机、足够分散；换句话再说一遍,当我
31、们对调研对象 如 零售店主 进行争论时,必需保证调研对象能够代表全体零售店主；有效的抽样,必需要考虑以下要点：1、调研总体 2、样本单位 3、抽样框 4、抽样方法 5、样本量 6、抽样实施方案 7、抽样实施调研总体就是我们要调研的对象；比如,永林蓝豹金刚板定点拜访调研案的调研总体是：“ 现在正在考虑购买木地板的消费者” ；红星电熨斗小组座谈调研案的调研对象 是：“ 6 个月以来,每周至少使用一次电熨斗的家庭主妇” ；Hy 密码器的调研对象是：“ 三年来,购买了 Hy密码器的全部企业和事业单位；” 明确地定义调研总体,有助于保 证抽样的规范和样本的合格；样本单位就是抽样的基本单元,有时是个人,有
32、时是家庭,有时是公司等；不要以为这是个很简洁明确的问题；尽管,样本单位通常就是样本自己,但很多时候需要进一 步探讨；例如,电话拜访的样本单元是电话号码,有时拜访员发觉对方是同线电话,有两人一起听电话,这时应当选择谁呢？同样,入户拜访时,不能规定必需拜访开门的人,名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 47 页精选学习资料 - - - - - - - - - 由于往往是保姆开门,那么应当拜访哪位家庭成员呢？这些,调研人员都要给出明确规 定；抽样框是代表调研总体对象的样本列表；完整的抽样框中,每个调研对象应当显现 一次,而且只能显现一次；完整的抽样框是存在的,比如“ 沪深两地股票
33、上市公司” ,就是完整抽样框,并且每天与我们见面；但大部分情形下,调研人员无法获得完整的抽 样框,只能用别的什么代替,如黄页簿、工商局企业登记库、行业年鉴等；抽样框的不完整,导致了抽样框误差的产生；由于抽样框误差导致调研失败的案例中,比较闻名的是1936年美国总统选举猜测；当时是以电话簿和汽车登记簿为抽样框的；假如放到现在,这种抽样调研经过修正以后其结果不会显现很大偏差；关键是,当时的美国正处于经济萧条时期,太多的人没有汽车也没有电话,从而使样本缺乏了代 表性；所以,尽管样本量达到了两百万 ,但得出的结论是阿尔夫 兰登将赛过富兰克林罗斯福,正好与后来的事实相反；不过令人欣慰的是：美国总统竞选的
34、猜测中,这是唯 一一次失败；所以,总的看来,美国的同行仍挺争气的；抽样设计作为调研设计的有机组成部分,总是依据调研方法的不同而实行不同的抽 样技术；例如,我们曾为工商银行争论储户对银行供应新服务的需求,可以很便利地获 取储户的数据库,作为相当完整的抽样框；然后,经过编程就能命令运算机完成简洁随 机抽样；这当然是最抱负的抽样；惋惜,这么好的条件在大部分的调研中不行能遇到；例如,我们在武汉、北京两地为纯牌清洁剂做产品测试时,就无法猎取城市居 民数据库,简洁随机抽样是行不通的；当时,我们的调研方法主要是入户产品留置盲试,所以实行了分群抽样 ；具体是城市每个城区各随机抽取 2 个街道,每个街道又随机抽
35、取 3 15 户家庭进行访 个居委会,每个居委会又随机抽取 3 个居民小区,每个小区又随机抽取 问；这不仅使得调研实施特别便利,而且保证了样本的足够分散、随机；由于调研的时效性要求越来越高,调研的频度也越来越大,争论人员也常采纳 非随机抽样技术,也就是在抽样时加进争论人员自己的判定,把不符合要求的样本一开 始就剔除在外；比如,我们为梦乡香皂在上海作香型测试时,采纳了商业区拦截拜访调 研技术,这种方法特别快速、经济,常常作为简洁调研的拜访法；由于以往的调研已经证明梦乡香皂的主要消费者是1835 岁年轻人,所以我们要获知的就是她们对新香型的名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共
36、47 页精选学习资料 - - - - - - - - - 评判；拦截时进行样本甄别是必需的,而甄别时进行样本配额掌握也特别便利,因此我 们采纳了配额抽样技术；也就是说,要掌握不同性别、不同年龄段和不同收入的被访者 的比例；这可以大大减低拜访的难度,节约费用,但缺少了随机性,所以配额抽样属于 非随机抽样；尽管是非随机抽样,但我们仍是要尽可能地使舀的“ 汤” 更匀称；我们的 做法是,在上海四川北路、淮海中路各选一个点,南京路外地游客太多,而外地游客不 能成为上海消费者的代表；让拜访员对路过的行人每隔十人上前拦截,这也能提高随机 度；先进行甄别,符合样本要求的,再进行正式拜访；同时要求,几人以上结伴
37、的消费 者,即使都符合掌握要求,也只能拜访其中一人；这些抽样的规定,都有效地提高了调 研的质量；“ 样本量越多,调研精度越高” 这个命题是对的,但往往被很多人误会；实际上,即使在最抱负的状况下,统计精度只是与样本量的平方根成正比；而对于一个特定的抽 样调研,在达到肯定的样本量后,再增加样本量对提高它的统计精确度就起不了多大的 作用,而现场调研的费用却成倍增加,实在是不合算；例如,要争论爱斯基摩人是什么色的人种,只要抽取几个样本就足够了；你一 定要增加样本量,除了徒增花费,没有任何帮忙；但是,假如要争论他们的平均身高,几个样本就太不合理；样本量的确定原就是,掌握在必要的最低限度；但最低限度的样本
38、量究竟是多 少,常常令调研设计者头痛；对这个问题的回答仍是应当回到我们的调研目的,只要样 本量足够让调研者发觉问题或获知解决问题的信息,那就应当说,这是我们期望的最低 限度样本量；把上述各步的打算形成书面文字,并且特殊具体地说明遇到各种特殊情形时的处理 方法；这是一份指导抽样员执行现场抽样的材料；在形成文字后,第一要检查的就是,我们有没有把汤搅得足够匀称？抽样员在实施抽样过程中,要求腿勤、嘴勤、手勤；特殊是现场抽样,要完全熟识 抽样背景、抽样区域后,再进行抽样,遇到特殊情形不能拿定想法要多问,仍要把抽取 的样本的具体情形清晰地记录下来,保证拜访员能便利地找到、联系到；为了准时解决 现场抽样中可
39、能会遇到的问题,如预先没有估量到的复杂的地势,一般要有抽样督导进名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 47 页精选学习资料 - - - - - - - - - 行现场指挥,调研设计人员更要作好预备,解决那些麻烦的、要求立刻解决的问题；好了,就讲这么多,舀汤吧；千万留一口给叶茂中喝喝,写此稿时正饿得发慌；五、圆桌边的真心话传统意义上的焦点座谈场所,从外观上看跟一般会议室大致差不多；不同的是在一面 墙上会安装单向镜,在某个隐藏的地方安装了麦克风和摄像头,为了保证录音成效,墙 壁和天花板可能会用一些特殊材料；单向镜的那一边是个观看室,观看室内可能会有各 种掌握仪器；焦点小组座谈作
40、为定性调研中最常用的方法,在发达国家特别流行；由于其有如下优 势：比一对一的面谈更简洁发觉新概念、新创意；由于被访者的发言能相互勉励、相互启 发；供应了较好的观看被访者言行的机会,如通过单向镜或监视器,从而使不同的观看者 都能发觉自己要的信息；快速,节约大量时间；这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实践中也越来越多地被应用；焦点小组座谈 也是技术性较高的调研方法,要选合适的人,制造公平、轻松的环境,人人都讲真心话,真不是件简洁事,是需要很多条件的；下面是焦点小组座谈的一般性步骤： 1、明确座谈目的 2、甄别参与者 3、确定主持人 4、预备调研提纲 5、现场布置 6、实施座谈 7、分析资料和数据
41、名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 47 页精选学习资料 - - - - - - - - - 8、归纳总结和撰写调研报告焦点小组座谈的目的打算了我们所需要的信息,从而也打算了我们需要的被访者和主 持人；为了达到调研目的,仍可能应用一些特殊的调研技术,如测试态度的量表技术,以及一些特殊的仪器,如广告成效测试经常常需要瞬时显露器和投影仪,这些都需要提 早落实,预备到位；够的符合条件的候选人；对参与者的分组,一般以某个参数是否同质为准,同质同组；如我们曾调研驾驶员对交通台的节目评判,候选人的条件是“最近 6 个月始终正常开车,30 分钟以上 ”；分组按公车、私家车、出租车各一组
42、分；同质分组的 并每天收听交通台 目的在于削减参与者之间的抵触,提升认同感,这样有利于相互激发；当然,条件答应,仍可以进一步同质化,如出租车男驾驶员一组、女驾驶员一组；关于同质分组我们不必 要求过高,实际上性别、年龄、职业、收入、表达才能等,很多时候根本无法判定哪个 参数最重要,完全靠争论人员依据自己调研的目的来打算；参与者应当尽量 “一般 ”些,假如没有特别必要,应当把有“专家”行为倾向的人排除在“ 健 外,包括一些特殊职业 如律师、记者、讲师 的消费者,由于他们很简洁凭借自己的 谈”过多占用发言时间,并且影响其他参与者,同时增加了主持人的掌握难度；曾经参与过焦点小组座谈的人,也不是合适的参
43、与者；参与者中应当防止有亲友、同事关系,由于这种关系会影响发言和争论；万一发生这 种现象,应当请一人退出；每个小组参与者的数量,始终以来认为812 人是合适的,但我们常常有45 人的焦点小组座谈实施,这主要应当看争论的内容是什么；如我们为东方客家用电脑软件实施 焦点小组座谈时,为了让消费者能充分熟识软件功能、并尽量深化发表看法,每组只有 4 个参与者,而座谈连续 3 小时以上；找到足够的合适的参与者并不是件简洁的事,常常会发生参与者不够用的问题；为此,我们要明白参与者参与座谈的目的和心理；我们的争论说明 ,参与焦点小组座谈的动因,按重要性排序是：酬劳、对调研内容的爱好、有没有时间、对调研课题比
44、较明白、奇怪 心理、有发表观点的机会；所以,名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 47 页精选学习资料 - - - - - - - - - 酬劳越高越能吸引人参与 越枯燥的调研工程酬劳越要高 座谈会要尽量支配在周末举办 向目标人选描述座谈会的好玩、有意义 强调目标人选的参与对争论特别重要 等方法,都能有效地吸引人们参与焦点小组座谈；主持人在焦点小组座谈中的作用是特别关键的,合格主持人第一应当是训练有素的调 研专家,他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情形都应当了如指掌；假如要主持 一个诊断性小组座谈,主持人仍要有良好的心理学和社会心理学的造诣；为了有效完成其职责,我们不得
45、不对主持人提出很高的素养要求,其中最重要的素养 要求有： 1、亲切友善以便能快速与参与者建立良好的沟通关系； 2、仔细投入第一主持人自己要仔细投入地进入角色,仍要使参与者感觉到自己的仔细 投入,勉励整个小组积极争论； 3、敏捷应变很多时候,为了保证争论能自然流畅,会需要主持人适时转变争论提纲,主题的变化、问题次序的变化、新概念的发觉和提炼都是必定的； 4、敏锐不同的主题会要求参与者以不同的状态发言,有的主题可能更理性,有的又可 能更感性,其程度的把握要靠主持人的敏锐和引导；调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要,它应当给出小组要争论的全部主题,仍要把主题的次序作合理的支配；以我们为座谈会提纲MP韩国
46、人投资的比萨店 做的座谈会提纲为例： 1、预热话题和发言规章 10 分钟 2、小组成员相互介绍 3-5 分钟 一般从主持人开头,顺时针进行 3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为 15 分钟 具体问题略,下同 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页,共 47 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4、对快餐的态度和情感测试、消费行为 15 分钟 5、对西餐的态度和情感测试、消费行为 20 分钟 针对没有比萨店用餐经受的小组： 6、测试对比萨店的态度和认知 20 分钟 7、对比萨店服务的期望 10 分钟 8、对比萨店内部装饰的期望 10 分钟 针对有比萨店用餐经受的小组： 6、明白在比