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1、如何实施施有效的的市场调调研(上上)销售与与市场119999年第四四期， 20000-006-228， 作者:叶茂中中，访问人人数: 38000一、市场场调研要要火啦现代代营销观观念认为为，实现现企业各各种目标标的关键键是，正正确认识识目标市市场的需需要和欲欲望，并并且比竞竞争对手手更有效效、更有有利地传传送目标标市场所所期望满满足的东东西。而而市场调调研是企企业了解解目标市市场需求求和竞争争对手行行动的真真正有效效手段。因因此，随随着营销销观念的的逐步深深入人心心，市场场调研在在全球范范围得到到了广泛泛的重视视。19993年年，美国国电话电电报公司司(ATT&T)用用于市场场调研的的费用高高
2、达3.47亿亿美元，比比贝尔公公司实验验室用于于基础研研究的全全年经费费还要高高出一大大截。据据欧洲市市场调研研学会估估计，在在19990119977年间，欧欧洲各公公司在全全世界范范围内用用于委托托他人进进行市场场调研的的费用足足足增加加了一倍倍，达到到年均770亿英英镑。而而同时，各各公司内内部自己己用于客客户、消消费者研研究的费费用增长长速度甚甚至更快快。在我我国，越越来越多多的企业业开始接接受营销销观念。尽尽管，只只有极少少数企业业能真正正称得上上达到“营销成成熟阶段段”，但残残酷的市市场像无无形的巨巨手把企企业纷纷纷赶入“营销初初级实战战班”，迫使使他们学学习营销销理论，接接受现代代
3、营销观观念，从从而重祝祝市场调调研。这这也就给给我们又又造了一一只大金金碗。我们们在19998年年底对境境内企业业作了一一次认知知调研，发发现866%的企企业认为为“市场调调研很重重要，554%的的企业认认为“自己的的企业非非常重视视市场调调研”，111%的企企业认为为“自己的的企业能能够实施施有效的的市场调调研”，但只只有2%的企业业能准确确解释一一种常用用的调研研技术。这这表明境境内企业业虽然已已经相当当重视市市场调研研了，但但对如何何实施有有效的市市场调研研可谓办办法不多多，虽然然有些企企业自认认为能实实施有效效调研，那那是因为为他们对对市场调调研的认认知还比比较浅。当然然，这只只是企业
4、业方面的的向题，似似乎不是是很打紧紧的。令令人担忧忧的是市市场调研研的从业业人员状状况。一一个很现现成的现现象就能能说明问问题，我我们的调调研委托托人经常常拿着另另一家营营销咨询询公司的的调研提提案来与与我们砍砍价:“你们的的提案虽虽然很好好，很规规范，、但但价格也也比人家家高得太太多了。”事实是，居然有公司对600个样本的定量调研报出5000元的超低空跳楼价。我们实在觉得这样的调研肯定是不搞更好些?再比比如说，随随着我们们公司名名声的传传播，收收到的求求职信也也一天比比一天多多了起来来，这些些职者中中，十有有九位在在自己的的履历中中写着有有“市场调调研”的实践践经验。有有的“主持过过某城市市
5、纯净水水调研”，有的的“参加了了方便面面市场调调研的访访问工作作”，特别别是那些些营销专专业的大大学生.业生，参参加过的的调研项项目可以以列出三三七二十十一项来来。然而而，与求求职者的的面谈令令我们十十分惊讶讶，那些些林林总总总的调调研竟是是如此粗粗糙地被被实施!主持过过某城市市纯净水水调研的的先生说说:他的的调研完完成有效效问卷445000份，复复核率高高达700%，这这样大的的样本量量加上很很高的复复核率，其其费用不不知应该该是多少少，但他他撰写的的14页页调研报报告中那那些所谓谓的主要要发现竟竟都是我我们的常常识。我我们对那那些参加加过多次次入户访访问的资资深访问问员进行行面试，发发现他
6、们们竟然都都不知道道如何应应付“非被访访者的插插嘴”，至于于如何应应付拒访访，如何何提问和和追问更更是一问问三不知知。19998年年我们在在全国各各大城市市市场调调研过程程中，招招募并培培训过访访问员5500名名以上，参参加培训训者都曾曾有访问问经验，但但这些人人当中只只有十几几个人曾曾接受过过4个以以上课时时的访问问培训。从以以上事实实和数据据中，我们得得出结论论:虽然然市场调调研确实实趣来越越受到重重视，但但只有很很少数的的市场调调研得到到有效实实施。市市场调研研终于要要火啦，能能接住火火种不怕怕烫的还还是少数数。二、知道道自己要要干什么么我们们必须用用营销理理念指导导市场调调研，让让市场
7、调调研为营营销服务务。市场场调研的的任务是是为营销销决策者者提供信信息，帮帮助他们们发现并并解决营营销问题题。所以以调研人人员必须须牢记调调研是为为营销服服务的广广其目的的是发现现问题并并解决问问题，任任何偏离离主题的的调研都都不可能能成为有有效的调调研。在在每次起起草调研研提案之之前，调调研人员员首先要要知道自自己要干干什么，要要对调研研目的十十分明确确。当然，明明确调研研目的这这一任务务不能单单纯地交交调研人人员来完完成，而而让委托托人提供供调研目目的更是是不对的的。调研研目的的的明确需需要调研研人员和和委托人人的深入入沟通和和分析，这是市场调研最重要的事，我一直在我们公司强调：市场调研不
8、是为调研而调研，功夫花在刀口上才能奏效。在这这过程中中广调研研人员要要了解足足够多的的背景知知识，然然后了解解决策者者将根据据哪些信信息进行行决策.调研需需要明确确收集哪哪些信息息.为此此，调研研人员要要做以下下工作:1.与决决策者沟沟通;2.访问行行业专家家;3.收集并并分析二二手资料料;4定性调调研。调研研人员与与决策者者沟通，首首先要让让决策者者知道市市场调研研的能力力和局限限性。市市场调研研能够提提供营销销决策所所需要的的信息，但但它不能能提供解解决问题题的方案案。虽然然，在我我们的调调研报告告里总要要给委托托人提出出很多建建议，但但建议不不是方案案，方案案需要通通过决策策者自己己的判
9、断断才能形形成。其次次，要明明确得知知，决策策者希望望从调研研中获得得什么。一般般地，调调研人员员面对的的决策者者，至少少也是品品牌经理理，绝大大多数情情况下应应该是营营销总监监或者是是总经理理，很多多时候还还会与董董事长或或董事会会见面。他他们可都都是大忙忙人哪.见一面面可能要要提前好好几天预预约，是是不是可可以让身身边的人人代替沟沟通？不不可以，无无论有什什么困难难，一定定人与主主要决策策者直接接沟通。决策策者往往往更注意意营销中中的征兆兆，比如如说，企企业的市市场份额额正在减减少、新新产品有有需求却却不能形形成购买买等，而而对产生生问题的的内在原原因往往往无暇认认真分析析和注意意，所以以
10、他们一一般不会会主动提提及原因因。调研研人员在在沟通时时千万不不要以为为问到了了“征兆”，就可可以满意意足。一一定要明明确地问问到决策策者“原因何何在”。例如如，针对对市场份份额的减减少这一一征兆，我我们就应应该马上上问到“竞争者者有没有有什么特特别的销销售推广广活动”，一定定要让决决策者说说出自己己的征兆兆原因的的认识和和分析。在沟沟通前要要准备问问题构架架单，以以保证不不会遗漏漏重要的的内容，但但也只能能是“构架，因为为大多数数问题是是要在沟沟通中不不断深入入、不断断挖掘、不不断细化化的，那那只能依依靠调研研人员自自己的营营销知识识了。因因此，沟沟通时，带带上问题题构架单单、嘴巴巴、耳朵朵
11、、笔和和本子，还还不够，还还要带录录音机。尽管管，在我我们服务务的委托托人员，己己经没有有一问三三不知的的决策者者了;偶偶尔有一一个，经经过我们们的一通通盘问折折磨，下下次也必必定是有有备而来来。但是是，决策策看对营营销问题题的模糊糊认识总总是普遍遍存在的的，而调调研又如如何容忍忍得了这这种“模糊”，何况况调研时时间总是是那么的的紧张，我我们不得得不想出出各种办办法来提提高效率率。为此此，很多多时候，我我们会对对企业实实施一次次问题稽稽查，针针对具体体营销问问题进行行追溯，掌掌握所有有可能导导致营销销问题的的行为和和因素，找找准方向向，以保保证调研研确实有有效。否否则忙晕晕了也白白搭。调研研人
12、员的的行业知知识，对对调研项项目本身身有利有有弊，利利在它有有助于调调研人员员把握问问题，弊弊在它可可能使调调研人员员有先入入为主的的偏见。我我们坚持持认为，行行业专家家自己实实施市场场调研是是不合适适的，他他们应该该帮助调调研人员员了解行行业概况况，让调调研人员员以中立立者的身身份进行行调研。调研研人员需需要了解解行业知知识，因因此要与与行业专专家沟通通，但要要与多个个行业专专家沟通通，尤其其要听到到不同的的见解和和意见。专专家可以以来自企企业内部部，也可可以来自自企业外外部。研研究开发发专家、生生产技术术专家营销专专家，根根据调研研项目的的不同应应该有所所侧重.还要预预先拟定定访问提提纲，
13、但但所有问问题都必必须是开开放的，因因为凭调调研人员员的行业业知识;根本不不知道专专家会给给什么样样的建议议。当然然，还是是要带上上录音机机，免得得记不过过来，耽耽误时间间。另外外，真正正意义上上的行业业专家还还是很少少的，这这是调研研的难题题。有的的专家是是自封的的，而且且还很热热情。千千万不要要图省事事而全信信了他们们。而同同时，有有些人虽虽然不是是行业专专家，但但他们关关心我们们要调研研的课题题，有独独到的见见解，又又能帮调调研人员员指点迷迷津。我我们在哈哈尔滨为为“中国劳劳动力中中心东北北培训基基地”调研的的过程冲冲，给我我们启发发帮助最最大的不不是劳动动、教育育部门的的官员，不不是培
14、训训基地的的校长，而而是黑黑龙江晨晨报一一位关心心下岗职职工再就就业的女女记者。调研人员员要对专专家有灵灵敏的嗅嗅觉，几几个问题题就应该该判断出出被访者者有没有有独到的的见解，他他的优势势体现在在哪些方方面，尽尽快把它它们挖出出来。平平时，调调研人员员要注意意专家库库的建设设和积累累。如行行业从业业人员、行行业管理理人员、从从事行业业研究的的社会学学者、相相关律师师、记者者等，建建立公司司自己的的专家网网络，这这是营销销咨询公公司的财财富，也也是咨询询公司令令人跟馋馋的资本本。知识识经济时时代，我我们要懂懂得出售售智慧，同同时也要要懂得购购买智慧慧。我在在这里说说句胡话话：今后后把信息息从浩瀚
15、瀚的资料料海洋中中寻长收收集出来来的代价价，将远远远大于于信息本本身的价价值。二手手资料的的收集和和分析是是了解北北京信息息的快速速有效而而又经济济实惠的的办法，没没有充分分分析二二手资料料之前，一一手资料料收集工工作不宜宜展开，否否则很可可能徒劳劳地导致致市场调调研的无无效。当然然，二手手资料本本身作为为一种相相对独立立的、常常用的市市场调研研方法，完完全可以以作为调调研实施施的主要要方法。二手资料料可以分分成内部部数据和和外部数数据。内内部数据据是指来来自企业业内部的的自有的的数据。这这些数据据有的可可以马上上应用，有有的要经经过调研研人员的的进一步步处理才才能用。外部部数据可可以有这这么
16、几块块:一是是出版物物类。如如商业年年鉴、民民间组织织或协会会的统计计数据、政政府部门门的统计计数据、报报纸、杂杂志等;二是是计算机机数据库库。在我我国已大大量存在在，但很很少有人人利用，如如网络查查询、国国家或地地方统计计局的数数据库、各各大型零零售商的的进出仓仓货物数数库等。最最近，国国家几个个部委已已经把相相关统计计数据放放大Innterrnett上，查查阅起来来要方便便些了。三是是向专业业提供商商业数据据的公司司购买。国国内已有有几家能能提供这这种数据据的公司司，其做做法是对对固定样样本家庭庭的日常常消费进进行调研研，形成成一些基基础数据据，供企企业和研研究人员员参考，我我们称之之为“
17、数据公公交车”（Omminiibuss）。例例如，OOminnibuus会告告诉你现现在家庭庭使用的的香皂、洗洗发水、鞋鞋油的品品牌分布布和使用用者的特特征，但但很难深深入地告告诉你消消费者对对某个品品牌的评评价和认认知，因因为公交交车承载载的数据据总是有有限的。很多多时候，为为了大规规模调研研能有效效实施，我我们要对对较小的的样本进进行定性性调研。定定性调研研往往是是非结构构化的，探探索性的的，其目目的是能能确定较较明确调调研方向向。定性性调研分分为直接接调研和和间接调调研，直直接调研研又称非非隐瞒调调研，也也就是说说调研对对象在被被调研时时知道调调研的意意图，主主要方法法有焦点点小组座座谈
18、法、深深度访谈谈法。间间接调研研又称隐隐瞒调研研，被调调研者并并不知道道调研的的意图，主主要力状状是投射射法。现在在，研究究人员对对定性调调研越来来越重视视，主要要是很多多深层次次的问题题用定量量调研无无法解决决。如我我们曾经经为某卫卫生巾作作消费者者研究，定定量研究究的发问问显然会会很令被被访者尴尴尬，从从而肯定定会影响响调研的的质量和和有效性性，而在在定性研研究中，我我们让女女性专家家主持座座谈会，并并大量运运用投射射技术，很很顺利地地达到了了调研的的目的。调研研人员围围绕调研研项目认认真完成成上述四四项工作作后，就就会对调调研的目目的、作作用、该该收集的的信息十十分有把把握。知知道了自自
19、已要干干什么，就就有了正正确的方方向，以以后的工工作是在在正确方方向指导导下的深深入程度度。认真真对待这这个市场场调研的的“第一步步”，并牢牢记古训训:对一一个问题题作出恰恰当的定定义等于于解决了了问题的的一半。三、能保保证达到到调研目目的吗? 这这次，先先给大家家讲个调调研案例例:联合利华华公司的的冲浪超超浓缩洗洗衣粉在在进入日日本市场场前，做做了大量量的市场场调研。SSurff的包装装经过预预测试，设设计成日日本人装装茶叶的的香袋模模样，很很受欢迎迎;调研研发现消消费者使使用Suurf时时，方便便性是很很重要的的性能指指标，产产品又进进行了改改进。同同时，消消费者认认为Suurf的的气味也
20、也很吸引引人。联联合利华华就把“气味清清新作作为Suurf的的主要诉诉求点。可可是，当当产品在在日本全全国导入入后，发发现市场场份额仅仅能占到到2.88%，远远远低于于原来期期望值，一一时使得得联合利利华陷入入窘境。问问题出在在哪里呢呢?问题题一:消消费者发发现那么么好的SSurffT在洗洗涤时难难以溶解解，原因因是日本本当时正正在流行行使用慢慢速搅动动的洗衣衣机。问题题二：“气味清清新”基本上上没有吸吸引力，原原因是大大多数日日本人是是露天晾晾衣服的的。显然然，Suurf进进入市场场时实施施的调研研设计存存在严重重缺陷，调调研人员员没有找找到日本本洗衣粉粉销售中中应该考考虑的关关键属性性，而
21、提提供了并并不重要要的认知知气味味清新。导导致了对对消费者者消费行行为的误误解。而而要达到到这个调调研目的的，只要要用合适适的定性性调研就就能实现现。失败败的调研研更能使使调研人人员认识识到扁上上重担，失失败的调调研设计计更能使使调研设设计者多多问自己己一遍:能达到到调研目目的吗?调研研设计的的具体内内容包括括:明确确需要收收集什么么信息;需要怎怎样的收收集方法法和测量量手段;调研对对象是谁谁;数据据将如何何分析。 调调研设计计要保证证:所收收集的信信息必须须有助于于营销问问题的认认识和解解决。所所有信息息最终都都应该与与营销决决策有关关。调研设计计的目标标:收集集相对于于调研费费用而言言的最
22、有有价值的的信息。同同样的调调研问题题在实施施中可能能产生不不同精度度的信息息。信息息的精确确度是受受很多潜潜在误差差的影响响的。不不要使自自已成为为精算师师，调研研没计的的目的不不是想力力办获取取尽可能能精确的的信息，而而应该在在一个明明确的预预算水平平上尽可可能使潜潜在的误误差小。调研设计计者首先先要根据据所需信信息类型型的不同同，采用用不同类类型的调调研方法法.调研研的类型型一般从从广义上上分为探探索性调调研和结结论性调调研，后后者又分分为描述述性调研研和因果果性调研研两种。探索索性调研研用以发发掘问题题的性质质以及与与问题有有关的参参数，探探索性调调研具有有高度灵灵活性，并并倾向于于依
23、靠二二手资料料收集、方方便性抽抽样、小小规模调调研或简简单实验验调研等等技术。描述述性调研研则更注注重问题题模型中中各参数数的精确确描述。消消费者研研究、市市场潜力力研究、态态度研究究、销售售分析、媒媒体调研研和定价价研究等等都是描描述性调调研，某某信息源源可以多多种多样样，但主主要靠二二手资料料和访问问调研。因果果性调研研是用以以识别两两个或多多个变量量之间的的关系的的调研方方法。例例如，广广告效果果调研，我我们往往往用实验验法来找找到什么么样的广广告表现现可以提提高销售售和消费费态度的的改善，其其变化程程度如何何。三种类型型的调研研方法各各有千秋秋，有时时也交叉叉使用。信息息收集方方法总体
24、体上分为为:l.二手资资料法;2.访访问法;3.实实验法。其其中，访访问法又又有邮寄寄访谈、个个人访谈谈、电脑脑访谈。当当然也可可以电话话访谈。有人人总是把把二手资资料简单单理解为为从书本本、报刊刊上找来来的资料料，实际际上，二二手资料料也可能能是通过过访问和和实验获获得的，但但它们是是别人获获取的，或或者是早早先获取取的。只只有在本本次调研研中，通通过访问问、实验验方法获获取的资资料才叫叫一手资资料。下面面是各种种信息收收集方法法的分类类和理解解:1.二手资资料法:有计划划地收集集已经存存在的数数据，并并且作处处理、开开发和分分析。A.内部二二手数据据。B.外部二二手数据据。2.访问法法:直
25、接接从被访访者那里里系统地地收集信信息。A.电话访访问通过电电话从被被访者处处收集信信息。B.邮寄访访问通过邮邮件或类类似方式式从被访访者处收收集信息息，通常常把通过过报作纸纸、杂志志收集信信息的方方法归为为邮寄访访问。C、人人员访问问面对对面方式式的信息息收集。a.入户访访问在被访访者家里里或办公公室中的的人员访访问。b.拉截访访问在某个个地点，通通常在商商业区的的人员访访问。c.座谈访访问在特殊殊场所的的一对多多的谈话话访问。D.电脑访访问被访者者面对电电脑屏幕幕显示的的问题直直接把数数据输入入电脑。 33.实验验法:调调研人员员操纵一一个或多多个变量量，测量量该变量量对其它它变量的的影响
26、。A.实验室室实践:独立变变量的操操作在人人工环境境下的实实验调研研。B.现场实实践:独独立变量量的操作作在自然然环境下下的实验验调研。市场场调研中中常用四四种基本本测量技技术:问问卷、态态度量表表:观察察、投射射和深访访。实际际上，现现在的调调研经常常综合使使用。1问卷:直接问问被访者者各种信信息。2.态度量量表:让让被访者者把对某某个对象象的态度度用量值值表示。可可细分为为:等级级量表混合合量表知觉觉映象综合合分析 33.观察察:行为为的直接接检测，观观察行为为的结果果或生理理变化。 44.投射射和深访访:让被被访者对对某个对对象自由由表述自自己的想想法，投投射出自自己的情情感。对于数据据
27、收集法法已经选选定的案案例，测测量技术术的选择择主要受受前面设设计的影影响。如如，在电电话访谈谈中用很很多投射射技术是是不太可可能的。同同样，对对小朋友友的访问问中，用用复杂问问卷和量量表也不不是很好好。因此此测量技技术的选选择要求求同时考考虑调研研设计的的其它特特征。测量技术术不是独独立应用用的，而而要结合合起来使使用。我我们的问问卷中，经经常有量量表题和和投射题题，这是是因为我我们拥有有相当素素质的访访问员，能能够完成成较复杂杂的操作作。如，在在“个人护护肤用品品消费问问卷”中，问问被访者者使用“秋露”牌化妆妆品的女女性形象象，多数数被访者者认为是是“传统的的、内向向的知识识型的女女性，皮
28、皮肤可能能比较干干燥”，很好好地达到到调研目目的。市场调研研的实施施，总是是伴随着着各种各各样的调调研误差差，我们们必须承承认误差差的存在在，谁要要是说他他的调研研没有误误差，那那肯定是是喝多了了说的胡胡话。产产生误差差的例子子俯首可可拾。例例如，有有些男性性被访者者为了给给女访问问员留下下好印象象，往往往夸大了了他的收收入，这这就产生生了测量量误差。女女访问员员越漂亮亮，这种种误差越越大;再再如，假假设一位位女访阅阅员做入入户访问问，她怕怕狗，不不敢进养养狗的家家庭，故故意回避避，于是是产生了了选取误误差。还还有，访访问员不不能与样样本中所所有人联联系上，有有些被访访者拒绝绝回答问问题或者者
29、拒绝回回答部分分问题，于于是产生生了拒访访误差，等等等。市市场调研研中一般般分为八八种误差差，应分分别加以以控制。所所以，误误差可以以说无处处不大。控控制误差差的产生生、评估估误差对对结论的的影响，是是调研设设计者必必须认真真面对的的课题。虽然然，绝大大多数误误差对结结果的影影响可以以忽略，但但原则上上的控制制是调研研设计者者无法回回避的。由由访问员员产生的的误差，就就应该加加强访问问员控制制，比如如访问员员性别的的均衡就就有助于于减少测测量误差差，现场场督导的的复核检检查能有有效控制制选取误误差，现现场督导导的复核核检查能能有效控控制选取取误差。良良好访问问员培训训可以大大大减少少拒访误误差
30、。据据我们的的经验，训训练有素素的访问问员，其其入户成成功率可可达900%，而而没有技技巧的访访问员则则只有110%，后后者完成成的访问问，无论论如何也也不可能能促成有有效的调调研。在当当代市场场研究中中，不要要指望某某个调研研项目只只需要一一种方法法或技术术就能顺顺利完成成。正是是因为这这样，现现在的调调研设计计显得越越来越复复杂并富富有技巧巧性、创创新性。首先先，委托托人总是是会赋予予调研“隆重”的要求求，需要要大量的的信息，而而这些信信息很难难由一种种调研方方法承担担。例如如，19998年年我们为为深圳山山三原修修车王电电控汽车车诊断仪仪做市场场调研，委委托者不不仅要求求调研普普通消费费
31、者对仪仪器的评评价，还还要了解解汽车修修理厂对对仪器的的评判，同同时还要要了解竞竞争品牌牌的销售售状况，以以及很多多行业数数据，如如汽车普普及率，电电控汽车车的比率率，汽车车购买增增长速度度等。因因此，该该调研运运用了深深度访谈谈、拦截截访问、焦焦点座谈谈、观察察、试验验等多种种调研技技术才完完成。其次，在在调研实实施过程程中，研研究人员员经常会会发现许许多有价价值的信信息和现现象，需需要我们们进一步步深入进进去，这这时就会会需要另另外的方方法进行行补充调调研。例例如，我我们在为为江苏洁洁莱雅的的护肤新新产品做做价格测测试过程程中，发发现消费费者对产产品的包包装和文文字说明明颇有微微词，而而产
32、品的的包装和和文字说说明必然然会影响响到产品品的销售售，我们们立即筛筛选了几几十位对对化妆品品相当了了解的消消费者进进行深度度访谈，再再根据访访谈所获获信息针针对洁莱莱雅的目目标消费费者进行行包装测测试，获获得了十十分有价价值的一一手资料料。对于于调研人人员而言言，调研研设计和和调研方方法的采采用，必必须考虑虑很多原原则问题题。样本本量是否否足够，费费用是否否支持特特定调研研方法下下的样本本量，有有没有足足够的人人力按时时完成调调研，收收集到的的住处将将如何处处理、来来不来得得及处理理等等，而而其中最最重要的的原则是是，调研研所收集集的住处处是否能能足够完完成调研研目的。因因为调研研是为营营销
33、服务务的，是是为营销销发现问问题并解解决问题题，如果果调研没没有完成成原定的的目的，或或者不还还不足以以提供解解决问题题的信息息，就应应该想方方设法达达到要求求。我们们为永安安林业永永林蓝豹豹金刚板板做市场场研究时时，定性性调研揭揭示出这这样一个个事实：专业装装潢公司司对消费费者选购购地板有有很大影影响力。按按原来的的调研设设计，并并不包含含对专业业装潢公公司的调调研，但但为了有有足够的的解决问问题的信信息，我我们在消消费者研研究的基基础上，又又增加了了装潢公公司设计计施工人人员的电电话访问问和深度度访谈。有效效市场调调研的设设计，如如果从实实战角度度进行总总结，那那就是：科学与与创新。(如何
34、实施施有效的的市场调调研（下下）销售与与市场119999年第六六期， 20000-006-228， 作者:叶茂中中，访问人人数: 44996七、有有效调研研的“穴道”在访访问调研研中，访访问员作作为信息息的采集集者，能能直接影影响调研研的质量量，所以以访问员员的培训训和管理理，也是是有效调调研实施施的关键键“穴道”。在市场调调研业发发达的国国家，对对访问员员的要求求比较高高、比较较严格，都都要经过过一系列列的考试试，然后后发给上上岗证书书。我国国虽然不不可能一一下达到到那种管管理水平平，但有有远见的的调研公公司都有有自己常常备的访访问员队队伍。像像我们公公司，不不仅在北北京有自自己的访访问员队
35、队伍，而而且还与与浙江正正金调研研公司合合作，在在浙江、上上海也培培训了自自己的访访问员队队伍。这这些访问问员，是是经过多多次的培培训和访访问实践践后挑选选出来的的，具备备了访问问员的一一般特质质：专业业、真诚诚。对于于他们而而言，有有了新的的调研任任务，可可以直接接参加项项目说明明会，马马上能够够进入角角色，然然后根据据调研设设计人员员的“项目执执行要求求说明书书”熟悉问问卷，了了解被访访者，并并实施有有效访问问。由于于市场调调研往往往在全国国几个城城市同时时展开，因因此在大大城市我我们要起起用同行行企业的的访问员员，在中中等城市市或没有有专业调调研公司司的城市市，我们们不得不不临时招招聘访
36、问问员，并并给予44个以上上课时的的培训，其其中2课课时基础础培训，22课时项项目培训训。能够够让访问问员参加加正式培培训的调调研公司司，现在在看来，依依然是凤凤毛麟角角。根据据我们在在全国的的调研经经历，即即使是同同行培训训过的访访问员，其其水平也也是差强强人意。为为了保证证访问员员的合格格，我们们还是要要经常重重新培训训。一般般地，访访问员的的基础培培训应该该完成以以下任务务：如果果访问员员没有营营销基础础知识，培培训时必必须讲一一下营销销的核心心内容和和市场调调研的要要领和常常识。我我们应该该尽量招招募营销销专业的的大学生生作为访访问员，这这样能省省却这部部分培训训时间。访问问员很怕怕被
37、拒绝绝，所以以，“接近被被访者的的技巧”是受欢欢迎的培培训内容容，尤其其是那些些内向型型的访问问员。在在掌握技技巧以后后，访问问员的专专业感马马上体现现出来，从从而引起起一系列列正面反反应。这这些技巧巧包括自自我介绍绍时的神神态，见见面后的的语言和和行动，以以及如何何应付拒拒访等。如如：访问问员自我我介绍时时，应该该快乐、自自信，如如实表明明访问目目的，出出示身份份证明。如如果被访访者以“没有时时间”拒访，访访问员要要主动提提出更方方便的时时间，如如傍晚66点，而而不是问问被访者者“什么时时间合适适”。如果被访访者声称称自己“不合格格”或者“缺乏了了解，说说不出”，访问问员应该该告诉被被访者：
38、“我们不不是访问问专家，调调研的目目的是让让每个人人有阐明明自己看看法的机机会，所所以你的的看法对对我们很很重要。” 重要要的是，找找出被访访者拒绝绝的原因因，并有有针对性性地说服服。通常常，在入入户访问问调研中中，训练练有素的的访问员员，其入入户成功功率可达达90%，而没没有技巧巧的访问问员则只只有100%，而而后者所所完成的的访问，无无论如何何也不可可能促成成有效的的调研。没有有经过培培训的访访问员，在在访问实实施过程程中很难难保持中中立。访访问员的的惊奇表表情、对对某个回回答的赞赞同态度度，这些些都会影影响到被被访者。访问问员在访访问中，除除了表示示出礼节节性兴趣趣外，不不要做出出任何其
39、其它反应应。即使使对方提提问，访访问员也也不能说说出自己己的观点点。要向向被访者者解释，他他们的观观点才是是真正有有用的。还要要避免向向被访者者谈及自自己的背背景资料料。有的的被访者者好奇心心强，一一会儿问问家庭，一一会儿问问工作。但但即使对对小问题题的回答答，也会会影响访访问的结结果。实实际上，访访问员应应该给出出一个模模糊的回回答并鼓鼓励被访访者谈他他们自己己和他们们的见解解。理想想的访问问应该在在没有第第三者的的环境下下进行，但但访问员员总会受受到各种种干扰，所所以要有有控制环环境的技技巧。如果果访问时时，有其其他人插插话，应应该有礼礼貌地说说：“你的观观点很对对，我希希望待会会儿请教教
40、你，但但此时，我我只对被被访者的的观点感感兴趣。”访问问员应该该尽力使使访问在在脱离其其他家庭庭成员的的情况下下进行。如如果访问问时由于于其他家家庭成员员的插话话，访问问员得不不到被访访者自己己的回答答，则应应该中止止访问。不要要以为，一一次访问问有许多多人的观观点是好好事，恰恰恰相反反，这样样的访问问是无效效的。如果果周围有有收音机机或电视视机发出出很大的的噪音，访访问员很很难建议议把声音音关小。这这时，如如果访问问员把说说话声逐逐渐降低低，被访访者就注注意到了了噪声并并会主动动关掉。有的的被访者者很难控控制，他他们不回回答问题题，一再再声称自自己不知知道或没没有意见见，或者者不停地地谈与调
41、调研无关关的事情情。访问问员要通通过培训训中的RRoleePlaay实践践来掌握握战胜这这类问题题的技巧巧。按问问卷顺序序问，按按问卷问问句的措措词问。如如果第一一次读问问题，被被访者没没有理解解，不要要解释，慢慢慢重复复一遍。提提问速度度的掌握握也很重重要。有的的提问要要道具配配合，培培训还要要知道道道具的使使用。对于于开放题题，一般般要求充充分追问问，追问问技巧又又有太多多的讲究究。下面面是一例例：访问问员：“你觉得得这种面面包怎么么样？”被访访者：“这种面面包挺好好的”这是是模糊的的回答，不不知道具具体什么么好，所所以访问问员要继继续问。访问问员：“怎么好好？请具具体说一一下。”被访访者
42、：“味道好好，颜色色也好看看。”这样样的回答答还不到到位，访访问员要要继续追追问。访问问员：“你说的的味道好好是指-？”被访访者：“甜度合合适，也也不粘牙牙，口感感均匀。”-追问问时，不不能引导导，也不不要用新新的词汇汇追问，要要使被访访者的回回答尽可可能具体体。熟练练的访问问员帮助助被访者者充分表表达他们们自己的的意见。追追问技巧巧不仅给给调研提提供充分分的信息息，而且且使访问问更加有有趣。应该该在访问问过程中中完成记记录，如如果来不不及记录录，应该该放慢提提问速度度，并有有意重复复对方的的话，有有的访问问员以为为自己能能记住，靠靠记忆在在访问完完成后才才补填问问卷，这这是不允允许的。记录录
43、用的笔笔要有统统一规定定，因为为问卷要要经过很很多程序序，每个个程序的的笔是不不同的，不不要在记记录时用用红笔，那那是编码码用的颜颜色。记录录时，要要写被访访者的原原话，不不要用访访问员自自己的语语言等。当然然，如果果时间允允许，访访问员的的基础培培训内容容可以更更多更详详细。基基础培训训完了后后，再进进行项目目培训。项项目培训训是根据据调研项项目的不不同而必必须举办办的项目目说明会会，这时时往往会会有更针针对性的的访问要要求。培培训完了了，要鼓鼓励访问问员们互互相提问问，迅速速熟悉问问卷和项项目要求求，同时时也务必必强调市市场调研研的保密密原则，警警告访问问员泄露露商业机机密的严严重后果果。
44、总之之，对访访问员的的培训越越细致，要要求越高高，调研研的实施施就会越越顺利，留留下的遗遗憾越少少，调研研自然会会有效。八、调调研的创创造性我们们一直认认为市场场调研是是一个动动态的过过程，虽虽然有科科学的程程式化的的步骤，但但任何环环节都需需要创意意的帮助助。在市市场调研研的发展展过程中中，出现现过大量量的经典典案例，无无一例外外地是富富有创造造性的调调研。本世世纪400年代，美美国速溶溶咖啡投投入市场场后，销销路不畅畅。厂家家请调研研专家进进行研究究。先是是用访问问问卷直直接询问问，很多多被访的的家庭主主妇回答答说，不不愿选购购速溶咖咖啡是因因为不喜喜欢速溶溶咖啡的的味道。调研研的新问问题
45、出现现了：速速溶咖啡啡的味道道不像豆豆制的咖咖啡味道道吗？在试试饮中，主主妇们却却大多辨辨认不出出速溶咖咖啡和豆豆制咖啡啡的味道道有什么么不同。这这说明，主主妇们不不选购速速溶咖啡啡的原因因不是味味道问题题而是心心理因素素导致。为了了找出这这个心理理因素，研研究人员员设计出出两张几几乎相同同的购物物清单，唯唯一的区区别在于于两者上上面写了了不同咖咖啡。然然后把清清单分给给两组可可比性的的家庭主主妇，要要求她们们评价清清单持有有人的特特征。结结果差异异非常显显著：读读了含有有速溶咖咖啡购物物单的被被访者绝绝大多数数认为，按按照这张张购物单单买东西西的家庭庭主妇是是个懒惰惰、差劲劲、浪费费、蹩脚脚
46、的妻子子，并且且安排不不好自己己的计划划；而看看到含有有豆制咖咖啡购物物单的被被访者则则认为，按按照这个个购物单单购物的的家庭主主妇是勤勤俭、称称职的妻妻子。由由此可见见，当时时的美国国妇女存存在一个个共识：作为家家庭主妇妇，担负负繁重的的家务劳劳动乃是是一种天天职，任任何企图图逃避或或减轻这这种劳动动的行为为都应该该遭到谴谴责。速速溶咖啡啡之所以以受到冷冷落，问问题并不不在于自自身，而而是家庭庭主妇不不愿让人人非议，想想要努力力保持社社会所认认定的完完美形象象。谜底底揭开以以后，厂厂家首先先对产品品包装做做了相应应的修改改，比如如使密封封十分牢牢固，启启开时比比较费力力，这就就在一定定程度上
47、上打消了了顾客因因为用新新产品省省事而造造成的心心理压力力。在广广告中也也不再强强调简便便的特点点，而是是宣传速速溶咖啡啡同豆制制咖啡一一样醇香香、美味味。很快快，速溶溶咖啡销销路大增增，成为为西方世世界最受受欢迎的的咖啡。有趣趣的是，在在19770年，有有人重复复这一研研究，发发现同速速溶咖啡啡相连的的污名已已经消失失，人们们已经普普遍接受受了简便便物品的的优点，说说明消费费动机和和观念随随着社会会情势的的变化而而变化。速溶溶咖啡调调研案的的成功，主主要是因因为研究究人员创创造性地地发现家家庭主妇妇不愿意意购买速速溶咖啡啡的原因因。这种种深层次次的原因因，单靠靠信息收收集和直直接访问问是不能能发现的的，我们们必须依依靠创造造性的思思维能力力。19998年年，我们们为大连连珍奥核核酸创作作了一个个成功的的广告运运动“三十八八位诺贝贝尔奖获获得者和和大连人人”，也是是一个调调研需要要创造性性的好例例子。在在二手资资料收集集中，我我们了解解了核酸酸的历史史，而且且知道了了有人因因为研究究核酸而而获诺贝贝尔奖。问问题的关关键是，我我们能创创造性地地把两者者结合起起来，并并作为一一个广告告运动的的主题。有有了这种种假设的的结合，就就能指导导研究人人员深入入发掘更更多信息息，然后后才能发发现这样样的获奖奖者有338位，才才能实