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1、上海应用技术大学继续教育学院经、管、文类本科毕业论文论 文 题 目 丝芙兰和屈臣氏营销策略的对比研究专 业 工商管理 班 级 学 号 学 生 指导教师 日 期2019年12月7日至2020年5月22日 2019年 3 月制丝芙兰和屈臣氏营销策略的对比研究摘要：随着消费升级和全网营销的普及，日化产品竞争加剧，各个品牌都在增加营销内容、提升营销效率帮助品牌快速成长。此次研究以丝芙兰和屈臣氏营销策略对比为主要内容，研究开始对4P营销策略、STP策略、自有品牌等概念进行界定。分析了丝芙兰发展现状、屈臣氏发展现状以及日化零售企业发展现状。在此基础上，对比分析丝芙兰和屈臣氏品牌在产品策略、渠道策略、价格策
2、略、促销策略上的差异。基于STP策略分析两者的市场细分、目标市场、市场定位的不同。最后研究对丝芙兰和屈臣氏的营销策略提出改进建议，包括： 加大对自有品牌的宣传力度、进行销售渠道拓展，提升消费者信任度、注重消费体验，合理安排门店导购、注重品牌建设和产品质量。通过从自有品牌宣传、渠道拓展、消费者体验和消费者信任、产品质量等多个方面改善，帮助日化零售品牌获得更好的发展。关键词：丝芙兰；屈臣氏；营销策略A comparative study on marketing strategies of Sephora and WatsonAbstract：Under the background of the
3、 whole network marketing, the traditional cosmetics brands are facing great pressure and challenges. Traditional cosmetics brands are upgrading and transforming with the help of Internet technology and platform, seeking for a more long-term development strategy. This study mainly analyzes the market
4、ing strategy comparison between Watson and Sephora. Through the comparative analysis of the differences between Watson and Sephora in product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy and other aspects, we can find the problems of the two brands in cosmetics products, price and
5、other aspects. Based on the analysis of the development status of beauty industry and the development status of self owned brand of daily chemical products, this paper makes a comparative study of the differences between Watsons and Sephora in market positioning, target market and market segmentatio
6、n. Through the above analysis and research, this paper analyzes the differences and problems in marketing strategies between Watsons and Sephora, and puts forward the marketing strategy optimization plan according to the research analysis. Specifically, the beauty brand should increase the publicity
7、 of its own brand, enhance the popularity of its own brand and increase the sales volume of its products through marketing publicity. Expand sales channels, develop from online and offline, and provide consumers with purchase convenience, so as to increase their brand loyalty. In the daily operation
8、 of offline stores, we must pay attention to consumer experience, arrange shopping guide reasonably, and create a more humanized offline shopping environment for consumers. Finally, beauty brands should enhance product quality and brand building to attract more consumers through product quality and
9、brand.Keywords：SEPHORA；Watsons；marketing strategy目录1 绪论21.1研究背景21.2研究意义31.3研究方法32 相关理论基础42.1 4P营销策略42.2 STP策略分析42.3 自有品牌43 丝芙兰及屈臣氏简介53.1丝芙兰介绍及发展现状53.2屈臣氏介绍及发展现状53.3 美妆企业市场发展现状63.4 美妆自有品牌发展现状64 基于4P营销策略的对比94.1 产品策略对比94.2 价格策略对比104.3 渠道策略对比104.4 促销策略对比115 基于STP策略的对比125.1 市场细分对比125.2目标市场对比125.3 市场定位对比1
10、26 营销策略改进相关建议146.1 加大对自有品牌的宣传力度146.2进行销售渠道拓展，提升消费者信任度146.3注重消费体验，合理安排门店导购146.4注重品牌建设和产品质量157 总结16参考文献17致谢1921丝芙兰和屈臣氏营销策略的对比研究1 绪论1.1研究背景随着国民经济的持续增长，我国美妆行业迎来了一轮蓬勃发展期。美妆行业规模不断扩大的同时，营销手段也日趋多元化。在移动互联网的不断发展、新一代消费人群日益崛起的大背景下，直播网购、创新跨界等场景化营销渐成趋势。2019年我国美妆行业市场规模将达到4225亿元，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年中国
11、美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。据预测，2019-2023年均复合增长率约为6.77%，美妆行业发展前景巨大。图1：2017-2023年中国美妆市场规模统计资料来源：前瞻产业研究院国内美妆行业近来发展态势强劲，早年入驻中国的国际知名品牌及近些年不断崛起的本土品牌，都在一定程度上分得了行业整体快速发展的红利。我国美妆行业市场规模持续稳步扩大，在这一过程中，国际品牌占据主导，并对国内美妆市场的产业链发展起到引领作用。中国消费者不再偏好海外品牌商品。通过研究丝芙兰和屈臣氏营销策略内容，充分挖掘国外化妆品和国内化妆品在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略上的不同。在全网营销背景下，国内国外
12、的化妆品都面临着营销方式的转变，企业必须找到适合自己的营销策略，在产品策略、促销策略、渠道策略、价格策略上进行不断的优化，充分调研当下年轻群体对美妆类产品的需求，整合企业的资源，加大产品研发和创新，提升消费者体验，只有这样才能让国产化妆品在营销过程中发展的更好。1.2研究意义从知网等文献检索平台以关键词“丝芙兰营销策略”、“屈臣氏营销策略”等关键词进行检索，查询得到的内容较少。而以关键词“丝芙兰和屈臣氏营销策略对比”为关键词查，尚未查询到相关的研究内容。因此，此次以“丝芙兰和屈臣氏营销策略对比”为例研究国外化妆品营销和国内化妆品营销的异同，能够为后来者研究提供一定的资料参考和案例分析，具有一定
13、的学术研究意义和价值。此外，屈臣氏作为国内兴起的化妆品近年来飞速发展，其自有品牌发展中也存在很多的问题。而丝芙兰在中国市场需要面对消费者需求的改变，营销大环境的改变，发展策略也在不断的进行调整。因此研究丝芙兰和屈臣氏营销策略对比，能够帮助两个品牌更好的调整营销策略。让品牌发展的更好，能够帮助其他的企业快速的进行企业和产品定位，快速的占到适合自己企业的营销策略，在激烈的日化产品行业中生存下去，通过各种营销方式提升品牌的知名度。1.3研究方法（1） 文献研究法：本文通过查阅网络营销分析等相关理论文献进行收集整理，归纳有关理论观点，据此构建基于各种营销方式的营销策略对比，并对近年国内化妆品市场进行着
14、重分析，总结国内化妆品所面临的市场环境，补充对市场营销的了解。（2） 定性分析法：利用4P营销策略分析，STP分析等来指出丝芙兰和屈臣氏在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场定位、目标市场、市场细分上的差别。并为两个企业提出一定的改进意见。（3） 个案分析法：通过对丝芙兰、屈臣氏营销策略的分析，对比两个企业在具体策略上的不同。从而分析国内外化妆品品牌营销实施中的差异化。结合实际营销环境，为企业针对性的提出改进措施。 2 相关理论基础2.1 4P营销策略4P营销讲究企业应该以合适的价格把合适的产品通过合适的渠道推销给消费者。4P理论讲究以消费者为中心，每处都为消费者考虑。精准营销和社会化
15、营销的理论基础都是4P营销理论。企业应该更多的关注价格、渠道、促销手段、产品几个方面。2.2 STP策略分析STP营销战略帮助企业借助现有资源开拓市场获得更多的竞争力，STP营销战略包括市场细分、目标市场选择、市场定位。企业做好市场细分，能够针对不同的市场选择不同的营销方式，投入不同的营销资源。而目标市场选择则是企业在市场细分基础上，筛选出具有潜力的市场，利用公司有利的资源创造更多的营业收入。而市场定位则是和企业的产品、市场、营销等多个方面有关系，关系到企业的营销战略内容。2.3 自有品牌自有品牌就是零售商自己研发、生产出来的产品，然后再以零售商的符号或标记进行产品的销售。他从品牌的忠诚度、价
16、格以及广告方式等方面度自有品牌进行了对比研究，研究认为自有品牌对于企业知名度的提高具有极大的促进作用。3 丝芙兰及屈臣氏简介3.1丝芙兰介绍及发展现状丝芙兰1997年加入全球第一奢华品牌公司LVMH路威酩轩集团，2005年进入中国市场。目前在欧洲设有420家连锁店，其中在法国的183家；在北美，有美国的95家连锁店，并发展到了加拿大市场。在商店内提供全面的产品选择，从护肤、美容到香水；既有久负盛名的化妆品精选品牌，还有最新亮相的市场新品如微气泡技术，更有独家专有的SEPHORA(丝芙兰中国)品牌产品，EPHORA的自有品牌。产品种类相当齐全，包括：护肤保养、各类彩妆、最多最全的香水产品， 以及
17、洗浴、配件等产品。截至2018年底丝芙兰已在中国74个城市开设约230家门店。2015年丝芙兰京东线上购物平台上线，2016年9月进驻天猫，覆盖品类包括护肤、彩妆、香氛等，共111个品牌。其完全自助式的试用以及购买体验，与年轻化的消费者需求契合度更高。与屈臣氏曾被诟病的BA强行推销不同，丝芙兰的购物氛围则要轻松得多。丝芙兰2012-2017年收入复合年均增长率约12.41%，高于同期门店增速（9.57%），体现内生增长的有效性。3.2屈臣氏介绍及发展现状屈臣氏品牌创建于1828年，公司在全国38个城市拥有线下门店3200家、门店会员6400万。是国内比较知名的以保健产品、美妆产品为主的零售连锁
18、品牌。屈臣氏在产品质量、自有品牌的创新上获得较高的声誉，企业宗旨是为消费者提供惊喜不断、物超所值的购物环境。屈臣氏以经营各类美妆产品、保健产品为主。近年来屈臣氏加大海外市场的开拓，在欧洲和亚洲共有线下门店6000余家，主要市场在南亚、东南亚、中东部分地区。经过多年的经营，屈臣氏品牌具有较高的知名度，在全国各个城市都有线下门店 ，消费者在屈臣氏线下门店可以选择屈臣氏自有品牌产品或者其他的品牌商产品。部分的线下门店还提供专业药房服务。屈臣氏自有品牌的价格是同类产品的5-7折，品牌众多、品类细分的屈臣氏自有品牌，其价位一定是屈臣氏目标客群最容易接受的主流价位，并且比市面上同类产品的价格普遍要低30%
19、-50%，这吸引更多顾客购买自有品牌商品。对于护肤品而言，屈臣氏自有品牌基本与目前国产品牌护肤品的定价类似。2018年屈臣氏财务报告数据显示，屈臣氏实现销售1689.91亿港元（约合人民币1441亿元），同比增长8%。其中，中国区销售额238.55亿港元（约合人民币203亿元），同比增长10%。从门店数量来看，屈臣氏2018年中国区总店数达到3608家，较2018年新增337家，同比增长10%。不仅如此，屈臣氏中国区同店可比店铺销售额跌幅收窄，从2016年的-10.1%，下降到2017年的-4.3%，2018年则继续降至-1.6%。截至2018年，屈臣氏集团经营的零售品牌有12个，其中毛利较高
20、的、独家代理产品的销售额占总销售额的34%。此外，屈臣氏全球会员数量为1.32亿，贡献了屈臣氏去年整体收益的62%。3.3 美妆企业市场发展现状经过多年的发展中国化妆品行业已经形成了多元化的竞争格局，其中国内企业数量有近4000家，除百雀羚、珀莱雅、自然堂、韩后等本土品牌以外，普遍规模较小，一直以来在市场竞争中处于劣势地位。并且随着市场的不断扩张，不可避免地出现了一些鱼目混珠的行业乱象。一些自主研发能力差、科技含量低的小品牌，常常以模仿成功品牌为生，相比在我国美妆市场上占据着主导地位的宝洁、欧莱雅、资生堂、联合利华等国际品牌而言，市场竞争实力严重不足。再加上近几年国际化妆品巨头加速布局中国市场
21、，本土企业面临的国际竞争压力因此进一步增加，本土企业需要加快品牌规模和产品竞争力的提升。目前国内美妆品牌企业还存在很多问题，包括：企业本身责任意识不强、能力不足。目前仍有部分美妆企业对产品质量安全不够重视，甚至为追求产品见效快、利润高而铤而走险，无证生产、非法添加、虚假宣传等问题仍然存在；还有大批中小化妆品生产企业缺乏专业能力过硬的质量管理人员，在法规、标准的贯彻中存在理解偏差、执行不到位的情况，难以建立和运行从原料采购、过程管理到质量控制全链条的管理体系。第二，相关标准不健全。当前新兴化妆品工艺技术、经营业态层出不穷，但相应的法规标准相对滞后，行业和监管缺少有效的依据和体系支撑。3.4 日化
22、自有品牌发展现状1、新兴零售企业自有品牌发展在零售行业中，名创优品、网易严选、京造、米家、淘宝心选、永辉超级物种、盒马鲜生等新兴零售品牌都开始创建自有品牌。网易旗下生活家居自有品牌网易严选，主打精选电商产品内容。小米旗下自有品牌米家有品成为小米生态链中的重要组成部分。京东旗下自有品牌京造，既代表“京东造”，又谐音“精心造”、“经得起造”。淘宝旗下的自有品牌淘宝心选，2018年在杭州举办了“淘宝心选”品牌发布会，6月28日，淘宝心选第二家门店在上海开业。利群集团的自有品牌：益居卫生纸，1年的销售额达2000万，在其41个直营店、500个便利店销售；乐蜂网的自有品牌：静佳化妆品，销售渠道遍及各大知
23、名电商。2013年仅双十一期间在天猫旗舰店的销售额就破2000万。2、自有品牌产品的份额和种类不断增加2018年中国自有品牌发展现状报告内容显示，我国零售企业对自有品牌的重视程度较高，无论是大型的零售企业还是各类的地方企业，对自有品牌建设都相当热衷。很多的企业将自有品牌看做商业竞争的武器，企业对自有品牌的重视程度不仅仅局限在宣传上，很多的零售企业通过设立专门的自有品牌部门来开发和推广自有品牌产品，并且得到了企业高层的大力支持。虽然国内各大企业对自有品牌的重视程度较高，但我国自有品牌的市场占有率却处于低水平状态。市场占有率仅为1%到2%。而西方欧美发达国家的自有品牌市场占有率高达40%，两者的差
24、距由此可见。从我国自有品牌的种类来看，非食品类起步较早，获得较高的市场占有率，例如：屈臣氏、丝芙兰等。自有品牌业态多集中于个人护理和母婴店。而便利店自有品牌是零售行业的佼佼者，其市场占有率可达30%。在部分的线下门店中，自有品牌的销售比例高达七成。图2： 2017年中国零售企业自有品牌业态分布数据来源：2017中国自有品牌评选3、自有品牌的目标市场日趋多元化我国自有品牌的目标市场呈现多元化发展趋势，大部分零售企业自有品牌集中在非食品类和慢速消费品。而自有品牌也开始向食品类产品渗透，就连食用油这一类品牌商比较强势的产品类别中也有自有品牌的身影。在传统的品牌商强势的产品类别中，也有部分的自有品牌能
25、够生存小区，甚至对原有的品牌构成威胁。零售企业在选择产品类别进行自有品牌的创建时，对非食品类的产品比较感兴趣，因为这部分的产品行业竞争相对较弱，对于零售企业来说，自有品牌创建过程中的风险大小是他们考虑的重点。例如：传统的产品品类纸杯、垃圾袋等。在这些产品的自有品牌中，其市场占有率最高可达60%。虽然我国食品类的自有品牌发展缓慢，但生鲜类时候巨大的市场空间和利润诱惑，也让自有品牌开始在生鲜类产品中出现，部分企业开始进军生鲜类产品自有品牌。4 基于4P营销策略的对比4.1 产品策略对比1、丝芙兰产品策略在产品策略方面，彩妆、护肤类的清洁产品和自有品牌是丝芙兰快速成长的核心竞争力。在丝芙兰的线下门店
26、中，彩妆与护肤分区明显，各占二分之一，除贝玲妃、make up forever、植村秀等专业彩妆品牌，兰蔻、雅诗兰黛、迪奥等国际一线品牌的彩妆产品线亦被单独陈列。此外，涵盖甲部、唇部、眼部、面部彩妆的丝芙兰自有品牌亦占据了6个排面之多。此外，香水品类也成为丝芙兰差异化营销的重要内容，整面背柜香水陈列，成为门店引流的强效利器，同时也与其浓厚的试用场景相得益彰。此外，丝芙兰还拥有包括彼得罗夫、凯卓、兰嘉丝汀等在内的50多个自发品牌，这些品牌也成为丝芙兰稀缺产品和资源，为丝芙兰创造了更多的营收。2、屈臣氏产品策略在产品策略方面，屈臣氏大力发展自有品牌。屈臣氏目前2000多个自有品牌产品货品占整体比例
27、约20%-5%，是屈臣氏店内利润率最高的品牌，也是屈臣氏每家门店花费最多精力去推广销售的品牌。在产品的研发和设计方面，屈臣氏有专门的自有品牌产品研发、设计部分，这个由100多人组成的部门主要负责各个自有品牌的品牌设计、维护、管理、线上线下营销、产品的管理、自有品牌线下管理等。此外，屈臣氏强大的BA（美容顾问）团队，全国线下门店几万的员工加上4000多人的BA团队，为自有品牌的线下销售提供了基本的保障。线下门店员工和BA团队定期都会接受公司进行的自有品牌相关培训，而在实际的工作中，屈臣氏同样要求员工推销自有品牌产品为主，每个员工都有自有品牌销售指标，打不到销售指标的员工都将面临各种的惩罚。线下门
28、店销售人员和BA团队帮助顾客选择和购买到合适自己的自有品牌产品。员工和BA的大部分收入，也会和自有品牌的销售挂钩，起到一个激励作用。屈臣氏自有品牌详情表所示。据可靠数据显示，目前国内已有超1000家企业参与到自有品牌的建设。其中，屈臣氏自有品牌销售额占比为25%30%。表1：屈臣氏自有品牌一览表屈臣氏自有品牌护肤类产品Watsons、骨胶原系列、燕窝系列、 Water360、植护肤物水活系列、NB.、Oive橄榄、天丝系列、虫草系列、Skin Advanced 、SKIN Simple彩妆类产品my party gal、 letsaqua、 Makeup MIRACLE、彩妆胶原系列彩妆男士类
29、产品 skin advanced男士护肤、 Watsons men男士护肤洗护类产品 Watsons、骨胶原系列、NB等4.2 价格策略对比1、丝芙兰价格策略由于品牌和产品品类的不同，丝芙兰销售产品价格区间在10元5998元之间。其中，丝芙兰自有品牌的产品价格区间为10元629元之间；其它品牌价格均在59元至千元内；超过千元的通常是香水及部分高端护肤品；超过2000元的产品皆为美容仪器。据统计数据显示，丝芙兰门店的人均消费额范围在248元1048元。2、屈臣氏价格策略屈臣氏销售产品价格区间在12850元之间，价格较亲民。据大众点评数据，屈臣氏门店人均消费额范围在28338元。4.3 渠道策略对
30、比1、丝芙兰渠道策略丝芙兰很早就建设了具有销售功能的企业官网，在2015年和2016年分别进驻了京东和天猫进行线上销售。利用网红经济和数字化营销打造“体验式服务”美妆。2015年丝芙兰利用IBeacon技术，推出微信摇一摇领优惠券活动，引导更多消费者进店消费，关注微信账号。2016年推出“Sephora Virtual Artist”App，为顾客提供 3D增强现实化妆渲染技术。2017年通过邀请网红进入丝芙兰 Sephora实体门店直播的方式，将线上流量转化为线下的进店客流；2018年和支付宝合作，推出使用支付宝AR扫描丝芙兰 Sephora门店橱窗、微博海报、户外广告上的法斗犬，可以随机获
31、得新年礼包、代金券等礼品，最终可链接至丝芙兰官网或引导消费者到店取货，留存用户信息。丝芙兰通过一系列的线上渠道营销活动，成功打通线下线下流量，让消费者体验更好，通过线上渠道带动线下渠道，促进企业产品的销售。2、屈臣氏渠道策略在渠道方面，屈臣氏营销中主要以线下门店为主。在线下门店的营销过程中在门店内设置多种不同形式的广告位，例如：产品的橱窗、门店柱子、收银台背后的墙面等，当消费者进入屈臣氏线下门店都可以看到眼花缭乱的广告内容。LED视频广告、X展架广告、产品明星代言广告等。屈臣氏产品广告也会以员工胸牌、服装等方式进行宣传。在屈臣氏线下营销中，自有品牌的广告位占据很大部分的比例。4.4 促销策略对
32、比1、丝芙兰促销策略丝芙兰的促销策略包括：打折促销、优惠券、买赠、满减等。在丝芙兰的部分产品销售过程中品牌线下门店会通过五折销售、七折销售等内容来吸引更多消费者。而在线上销售促销部分，丝芙兰则实行本土化策略，在年中促销、双十一促销等重要节日上给消费者发放大量的优惠券，这些优惠券中消费者可以享受满100元减10元，满500元减100元等特权。消费者还能够享受到部分美妆产品的买就赠送活动以及套餐优惠服务。2、屈臣氏促销策略在促销策略方面，屈臣氏的促销方式多种多样，其中包括超值换购、买就送、优惠券、套装、赠品等。第一，在每一期的促销活动中，屈臣氏都会推出3个以上的超值的商品，在顾客一次性购物满50元
33、，可以加多10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌，所以能在实现低价位的同时又可以保证利润。第二，买一送一、买二送一、买四送二、买大送小；送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方式非常灵活多变。第三，经常会推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加量33%或加量50%为主，面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等是经常使用的消耗品，对消费者非常有吸引力。第四，在购买指定产品时，可以给予一定金额的购买优惠，省五元到几十元都有。在指定促销期内，一次性购物满60元（或者100元），剪下促销宣传海报的剪角，可以抵6元（或者10元）使用，相当于额外再获得九折
34、优惠。第五，购买某个系列产品满88元送赠品，例如购护肤产品满88元、或购屈臣氏品牌产品满88元、或购食品满88元，送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。第六，购物2件，额外9折优惠。购指定的同一商品2件，额外享受9折优惠，例如买营养水一支要60元，买2支的话，就一共收108元。第七，VIP会员卡，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折，每次消费有积分，积分又可换购产品，活动时会有双倍多倍积分活动还设立会员专区，促进消费。5 基于STP策略的对比5.1 市场细分对比丝芙兰可以细分系统内的会员，为成千上万的会员定制美妆档案，同时根据每一位会员档案中的购买历史、客户年龄、肤色、皮肤类型、个人
35、偏好、行为数据等打造专属的会员个性化标签。从客户年龄上细分，分为1525岁人群，25岁35岁人群。根据肤色来分，可以分为黄色人种，白色人种，黑色人种。根据个人喜好细分，分为美妆类、护肤类、清洁类。根据客户月收入划分，分为月收入在8000元以下人群和8000元15000元人群，15000元以上人群。屈臣氏的市场细分可以根据年龄、地域、消费层次、月收入等。从年龄上细分，分为15岁25岁人群，2535岁人群，35岁以上人群；从地域来划分，可以分为国内消费者、国外消费者；从消费层次来花费，分为一二线城市消费者、三四线城市消费者、城镇及农村地区消费者；从月收入分为月收入3000元以下人群、3000元10
36、000元人群、10000元以上人群。5.2目标市场对比丝芙兰有104个化妆品护肤品牌入驻，其中，国产品牌占比4.8%。品牌档次偏中上，护肤类品牌按价格分级图处于第二梯队和第三梯队，彩妆类则主要位于第一梯队，部分第二梯队品牌。同时，丝芙兰也拥有自己生产的产品，多为基础美妆工具、底妆、基础护肤品及面膜等。从屈臣氏的门店产品分布来看，皮肤护理、个人护理的两大一级分区；其次是二级分区，以根据产品性质、护肤目的而陈设的产品货柜为主。Color Lab中增加了试妆和美妆陈列的区域范围，同样属于一级分区。门店前三分之一部分是彩妆试妆和产品专柜，而后三分之二则是护肤品、洗护用品等。从产品陈列可以看出，屈臣氏的
37、目标市场主要集中在皮肤护理和个人护理两大类别上。而在屈臣氏121个入驻品牌中，国产品牌29个，占比23%；男士品牌12个，占全部品牌的9%。品牌档次较亲民，洗护类品牌按分级图处于第三梯队和第四梯队，美妆类品牌则处于第三梯队居多。同时，屈臣氏旗下自有7个洗护品牌。5.3 市场定位对比丝芙兰的市场定位为中国高端品牌美容零售商，在丝芙兰的消费者中大部分为2640岁，学生群体占比为18%，其余为都市普通职员和管理者。在丝芙兰的消费群体中有66%的用户月收入低于8000元。在这些消费者中三四五线城市的占比为54%，其余为一二线城市。屈臣氏的定位为协助关注内外美的群众，塑造一个健康，环保，美丽，快乐的生活
38、。屈臣氏目标用户为15-35岁的年轻女性，大部分为都市白领、大学生、刚步入社会的青年等。在该年轻阶段的消费者中，80后最具有消费能力，但随着90后步入职场，成为社会的主力军，屈臣氏的主要目标消费人群变成90后和00后。该消费群体对产品的时尚性要求更高，在美妆等产品方面品牌意识更强，对产品的质量和品质更加看重。6 营销策略改进相关建议6.1 加大对自有品牌的宣传力度目前我国零售企业自有品牌的营销力度不足，很多的自有品牌主要依靠线下门店的销售人员的推销，而线下门店强行推销势必会影响到消费者体验，对品牌来说是巨大的损失。对于多个品类、多个产品的自有品牌来说，零售企业应该充分进行市场调研，从不同的产品
39、类别分析消费者的喜好，根据消费者喜好结合公司的自有品牌产品内容，定期推出核心的产品。将部分的产品打造成引流产品、核心产品，加大营销推广力度，通过核心产品的引流来带动其他产品的销售。例如：美妆类自有品牌中，根据女性用户在不同季节对护肤产品、美妆产品的实际需求，推出一款XXX唇膏，在线上线下媒体中投放各类广告，将这一款自有品牌的产品打造成美妆系列的核心产品。将线上线下的用户引流到门店，通过这一款产品来带动其他自有品牌的销售。在自有品牌的营销宣传上可以借助原有的渠道和资源，帮助自有品牌快速抢占市场。在宣传方面，零售应该凸显出自有品牌的技术优势、产品优势以及差异化，让消费者关注到自有品牌产品的独特性，
40、提升对产品的第一印象，只有这样才能更快的吸引消费者的关注。6.2进行销售渠道拓展，提升消费者信任度销售渠道单一也是导致零售企业自有品牌知名度较低，很多的零售企业需要通过线下门店的推销来完成销售。从零售企业的自有品牌来看，销售渠道的拓展势在必行。在资源整合的时代背景下，零售企业更应该考虑充分利用其它的销售渠道资源来帮助自己提升产品知名度、提升品牌曝光。例如：线上渠道，其它业态的合作，商超渠道，批发渠道等。新零售背景下，线上线下销售渠道融合成为发展趋势，缺乏一定的销售渠道，不仅自有品牌的品牌建设、品牌推广和营销受到极大的阻碍，产品的销售也会受到致命性打击。结果只能是自有品牌被淘汰，而公司花费在这些
41、自有品牌建设上的各类成本基本被亏损掉。在销售渠道的拓展上，我国零售企业应该采取开放的措施，帮助自有品牌快速的适应市场、适应消费者。在线上销售渠道中，我国零售企业可以借助零售品牌来带动自有品牌产品的销售，充分发挥零售企业的品牌效应。在线下销售渠道中，针对自有品牌产品的特性开发新的市场，拓展企业原有的销售渠道，增加各类新型的销售渠道，通过不同的销售渠道提升产品知名度。6.3注重消费体验，合理安排门店导购随着新一轮消费升级的到来，线下消费场景必须时刻关注消费者体验。从消费者进入到门店的一刻，消费者的心情、感受、预约程度都直接影响着他对品牌的第一印象，也直接关系到他的复购概率。在线下门店中，日化零售企
42、业应该合理安排美导的数量，制定严格的美导指导和执行标准。在服务消费者时必须做到专业、亲切、礼貌，在消费者选择产品中可以提供合理的建议，但必须是从消费者需求出发，充分考虑到消费者实际需求，即使企业的产品销售受到影响，也不能通过不合理的导购来对消费者进行促销。建立合理的线下门店导购制度，能够促进消费者体验的提升，增加品牌的知名度，也能让企业员工在门店中愉快的工作，更好的为消费者服务。在线下门店的销售过程中，日化品牌想要获得消费者的认可必须循序渐进，通过各类促销活动来逐渐使消费者接受，线下门店导购主要负责向消费者传达日化产品的独特之处，通过分析不同的消费者采取不同的话术，以产品的独特性让消费者买单。
43、6.4注重品牌建设和产品质量日化零售企业在未来发展中必须注重品牌建设和产品质量，在品牌建设方面，必须有系统性的规划，对品牌进行重新的梳理，砍掉企业销售滞后的品牌，提升核心品类的品牌。此外应该结合市场主力消费者充分挖掘消费者的需求，充分思考消费者的痛点，以解决这些痛点为目的进行品牌的创建。在产品质量建设方面，品牌必须加大产品质量控制力度，对各个代加工商进行严格的监督和管理，督促这些代加工商严格按照国家标准准、行业标准按质按量的进行生产。对公司产品进行定期审核和检查，发现问题及时处理，对消费者投诉的产品质量问题等必须及时处理，给消费者满意的答复。7 总结从以上的分析中可以看出，在产品策略方面，丝芙
44、兰和屈臣氏都拥有自有品牌，在具体的产品类别上存在很多的差异。屈臣氏以男士、洗护类、彩妆类、护肤类为主，丝芙兰则以彩妆和护肤两大类为主。在价格策略上，丝芙兰主打高端价格，人均消费在248元1048元。而屈臣氏则以中低端价格为主，人均消费在28338元。在渠道策略上，丝芙兰注重线上线下营销的结合，采用各类新型技术帮助品牌更好的发展。而屈臣氏则以线下渠道建设为主，线下门店陈列、产品销售、品牌建设为主要内容。在促销策略上，丝芙兰促销方式明显少于屈臣氏。最后，研究指出，在未来的发展中，类似于丝芙兰和屈臣氏这样的美妆品牌应该加大对自有品牌的建设力度和宣传力度，对销售渠道进行拓展，提升消费者的信任度，注重消
45、费者体验，合理的安排门店的导购，注重对品牌建设和产品质量。从这几个方面不断完善，提升品牌核心竞争力，帮助美妆类品牌在激烈的市场竞争中获得更多的发展机会。参考文献1谭春玲，毛可进.“孔凤春”化妆品的品牌营销策略研究J.时代经贸，2019(30)：21-22.2钱丽艳，陈雅婷.国产化妆品“种草”营销的营销策略分析J.现代营销(信息版)，2019(11)：226-227.3陈红，金秀玲.基于消费者行为下的Z世代化妆品营销策略研究J.现代营销(信息版)，2019(11)：227-228.4易智沅.化妆品市场营销教学的慕课制作与教学运用J.营销界，2019(39)：275-276.5陈德旭.网红经济袭来
46、化妆品营销遇到新“风口”J.中国商论，2019(17)：68-69.6王睿臻，胡付照.国产化妆品企业女大学生营销策略探究J.技术与市场，2019，26(08)：187-188.7邱子珊，黄婉滢，肖华.大学生化妆品营销策略探究J.现代营销(下旬刊)，2019(07)：83-84.8周靖茹.试析利用微信公众号进行化妆品营销的策略J.现代经济信息，2019(12)：365.9郭荣仙.W化妆品市场营销策略研究D.华南理工大学，2019.10王翠.新媒体环境下中华老字号化妆品的整合营销传播策略研究D.重庆工商大学，2019.11丛乐.社会化媒体环境下国产化妆品企业营销策略研究D.河南大学，2019.12
47、曹林荫.老字号化妆品品牌网络传播策略研究D.渤海大学，2019.13张端艳.WM（中国）化妆品南昌市场营销策略研究D.江西财经大学，2019.14宋晓飞.玫琳凯（中国）化妆品有限公司在中国的营销策略研究D.北京交通大学，2019.15张颖.基于新零售模式的化妆品营销应用J.哈尔滨学院学报，2019，40(05)：29-31.16张婕.A购物中心营销策略研究D.山东大学，2019.17李华.国产化妆品品牌市场营销策略研究J.现代商业，2019(13)：11-12.18陈琳.基于消费者购买意愿的高档化妆品网络营销策略研究D.北京交通大学，2019.19周吉冲，贝轶男，孟一哲，李禹琪.论国内化妆品品牌的新兴营销策略J.全国流通经济，2019(12)：9-10.20李楠，王婵铭，白玉磊，张佳璇，褚帅.基于微信公众号的化妆品营销策略研究J.商场现代化，2019(04)：69-70.21Xiaowei Zhu，Xi Cao.Analysis on the Marketing Strategy of Cross Border C2C Cosmetics Based on Taobaos Global Purch