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1、上海应用技术大学继续教育学院经、管、文类本科毕业论文开题报告 论 文 题 目 丝芙兰和屈臣氏营销策略对比研究 专 业 班 级 学 号 学 生 指导教师 日 期 2019/12/7-2020/5/7 一、研究目的和意义：通过研究丝芙兰和屈臣氏营销策略内容，充分挖掘国外化妆品和国内化妆品在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略上的不同。在全网营销背景下，国内国外的化妆品都面临着营销方式的转变，企业必须找到适合自己的营销策略，在产品策略、促销策略、渠道策略、价格策略上进行不断的优化，充分调研当下年轻群体对美妆类产品的需求，整合企业的资源，加大产品研发和创新，提升消费者体验，只有这样才能让国产化妆品在
2、营销过程中发展的更好。从知网等文献检索平台以关键词“丝芙兰营销策略”、“屈臣氏营销策略”等关键词进行检索，查询得到的内容较少。而以关键词“丝芙兰和屈臣氏营销策略对比”为关键词查，尚未查询到香瓜你的研究内容。因此，此次以“丝芙兰和屈臣氏营销策略对比”为例研究国外化妆品营销和国内化妆品营销的异同，能够为后来者研究提供一定的资料参考和案例分析，具有一定的学术研究意义和价值。此外，屈臣氏作为国内兴起的化妆品近年来飞速发展，其自有品牌发展中也存在很多的问题。而丝芙兰在中国市场需要面对消费者需求的改变，营销大环境的改变，发展策略也在不断的进行调整。因此研究丝芙兰和屈臣氏营销策略对比，能够帮助两个品牌更好的
3、调整营销策略。让品牌发展的更好，能够帮助其他的企业快速的进行企业和产品定位，快速的占到适合自己企业的营销策略，在激烈的日化产品行业中生存下去，通过各种营销方式提升品牌的知名度。二、课题的研究现状和发展趋势：钱丽艳（2019）等引用种草营销概念，分析化妆品行业实施种草营销要素，从国产化妆品行业目前实施种草营销的现状出发，针对种草营销本身存在的问题，国产化妆品在运用种草营销过程中存在的问题及国家政策对种草营销引导方面提出了国产化妆品行业实施种草营销的对策。 陈红（2019）等在消费者行为视角下来进行Z世代消费行为的剖析，并结合产品策略、价格策略、渠道策略等营销方式寻找适合化妆品行业的营销策略。王睿
4、臻（2019）等针对高校女大学生消费特征及高校化妆品市场现状进行分析，找出存在的主要问题，探索国产化妆品营销新策略。郭荣仙（2019）的研究通过对国内外化妆品市场调研，W品牌的自我剖析，比对行业内发展较好的竞争对手的市场营销策略，通过运用市场营销相关理论，如PEST、五力分析法和SWOT矩阵分析，得出W品牌在市场营销环境中存在的营销战略和营销策略问题。然后再通过运用STP策略和4P营销组合工具，有针对性地提出解决W品牌现存的市场营销难题的优化建议，其包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和创新型营销方案，以帮助W公司突破当前市场营销困局。王翠（2019）认为新媒体传播强调融入创意,要用创意
5、在网络上的海量资讯中脱颖而出,利用新媒体交互性、社群性强的特点,吸引年轻一代客户群体的关注。如今老字号化妆品想要东山再起,就是要以创意将“老”从劣势转化为优势,构建出品牌的特色定位,突出品牌的传统文化魅力,重获消费者的认同。本文论证新媒体环境为国货复兴提供了新的契机,结合相关案例探讨具体的整合营销传播策略,根据其实际成效说明成就与不足,并提出优化老字号营销传播的建议。 随着实时间发展，国内化妆品企业逐渐摸索出了适合自身发展的品牌定位、渠道拓展、营销策划以及企业组织架构，慢慢扭转了劣势地位，上海家化、上海上美、百雀羚等一些优秀国产企业通过推出符合消费者流行偏好的新产品，在商超、日化专营店特别是电
6、子商务渠道投入更多的优势资源，传达更为精准的品牌营销策略，灵活高效的组织响应，为越来越多的消费者所接受，市场份额逐年提高。场景化营销正在为传统化妆品市场注入新鲜血液，敏锐捕捉消费者需求、抓准品牌清晰定位并因地制宜进行调整，才能在激烈的竞争中立足。年轻消费者的崛起与个性化需求为零售带来了新的风口，传统以功能展示、打折促销的营销模式已不再具有优势，相比以往单纯的购买诉求，消费者更看重情感的传递与切身感受，依托互联网技术与大数据分析等手段产生的场景化营销也便应运而生。身处激烈的竞争中，如何通过高性价比产品与创新体验迅速抢占消费者，成为了化妆品品牌能否突出重围的关键性因素。此外，受电商渠道冲击，化妆品
7、线下渠道呈现很大变化。其中，CS渠道出现城市分化，一二线城市渠道市占率下降，原因是部分中低收入者寻求价格更为低廉的线上渠道购买。在未来的化妆品营销策略中，相关的研究方向更加多元化，从直播营销、社会化营销、短视频营销、粉丝经济营销等等。不同的视角也为化妆品营销策略的相关研究提供了更多的便利。三、主要参考文献（外文大于2项，中文大于8项）1谭春玲,毛可进.“孔凤春”化妆品的品牌营销策略研究J.时代经贸,2019(30):21-22.2钱丽艳,陈雅婷.国产化妆品“种草”营销的营销策略分析J.现代营销(信息版),2019(11):226-227.3陈红,金秀玲.基于消费者行为下的Z世代化妆品营销策略研
8、究J.现代营销(信息版),2019(11):227-228.4易智沅.化妆品市场营销教学的慕课制作与教学运用J.营销界,2019(39):275-276.5陈德旭.网红经济袭来 化妆品营销遇到新“风口”J.中国商论,2019(17):68-69.6王睿臻,胡付照.国产化妆品企业女大学生营销策略探究J.技术与市场,2019,26(08):187-188.7邱子珊,黄婉滢,肖华.大学生化妆品营销策略探究J.现代营销(下旬刊),2019(07):83-84.8周靖茹.试析利用微信公众号进行化妆品营销的策略J.现代经济信息,2019(12):365.9郭荣仙. W化妆品市场营销策略研究D.华南理工大学
9、,2019.10王翠. 新媒体环境下中华老字号化妆品的整合营销传播策略研究D.重庆工商大学,2019.11丛乐. 社会化媒体环境下国产化妆品企业营销策略研究D.河南大学,2019.12曹林荫. 老字号化妆品品牌网络传播策略研究D.渤海大学,2019.13张端艳. WM（中国）化妆品南昌市场营销策略研究D.江西财经大学,2019.14宋晓飞. 玫琳凯（中国）化妆品有限公司在中国的营销策略研究D.北京交通大学,2019.15张颖.基于新零售模式的化妆品营销应用J.哈尔滨学院学报,2019,40(05):29-31.16张婕. A购物中心营销策略研究D.山东大学,2019.17李华.国产化妆品品牌市
10、场营销策略研究J.现代商业,2019(13):11-12.18陈琳. 基于消费者购买意愿的高档化妆品网络营销策略研究D.北京交通大学,2019.19周吉冲,贝轶男,孟一哲,李禹琪.论国内化妆品品牌的新兴营销策略J.全国流通经济,2019(12):9-10.20李楠,王婵铭,白玉磊,张佳璇,褚帅.基于微信公众号的化妆品营销策略研究J.商场现代化,2019(04):69-70.21Xiaowei Zhu,Xi Cao. Analysis on the Marketing Strategy of Cross Border C2C Cosmetics Based on Taobaos Global P
11、urchase PlatformP. Proceedings of the 2016 International Conference on Education, Management and Computer Science,2016.22Austin C J. Marketing strategies for the cosmetic practice.J. Current opinion in cosmetic dentistry,1994.23Jin Zeng,Shaoyuan Guo,Fangrong Qi,Xiang Xiao,Mengru Shen,Lifen Yun. A St
12、udy of Domestic Movies Marketing Strategies Based on the Big Data of the Films MicroblogP. Proceedings of the Fourth International Conference on Economic and Business Management (FEBM 2019),2019.24Putri Mei Elisabeth Siahaan. SWOT Analysis Of Marketing Strategies Through Shopee In An Online Shop Bro
13、oklyn.storeP. Proceedings of the 1st International Conference on Applied Economics and Social Science (ICAESS 2019),2019.25Harald Brege,Daniel Kindstrm. Exploring proactive market strategiesJ. Industrial Marketing Management,2020,84.四、主要研究内容：摘要关键词一、 绪论1.1研究背景1.2研究意义1.3研究方法二、 相关理论基础2.1 4P营销策略2.2 STP策
14、略分析2.3 自有品牌三、 丝芙兰及屈臣氏简介3.1丝芙兰介绍及发展现状3.2屈臣氏介绍及发展现状3.3 日化零售企业市场发展现状3.4 日化自有品牌发展现状四、 基于4P营销策略的对比4.1 产品策略对比4.2 价格策略对比4.3 渠道策略对比4.4 促销策略对比五、 基于STP策略的对比5.1 市场细分对比5.2目标市场对比5.3 市场定位对比六、 营销策略改进相关建议6.1 加大对自有品牌的宣传力度6.2进行销售渠道拓展，提升消费者信任度6.3注重消费体验，合理安排门店导购6.4注重品牌建设和产品质量七、 总结参考文献研究方法及基本论点（1） 文献研究法：本文通过查阅网络营销分析等相关理
15、论文献进行收集整理，归纳有关理论观点，据此构建基于各种营销方式的营销策略对比，并对近年国内化妆品市场进行着重分析，总结国内化妆品所面临的市场环境，补充对市场营销的了解。（2） 定性分析法：利用4P营销策略分析，STP分析等来指出丝芙兰和屈臣氏在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场定位、目标市场、市场细分上的差别。并为两个企业提出一定的改进意见。（3） 个案分析法：通过对丝芙兰、屈臣氏营销策略的分析，对比两个企业在具体策略上的不同。从而分析国内外化妆品品牌营销实施中的差异化。结合实际营销环境，为企业针对性的提出改进措施。 基本论点：（1） 丝芙兰和屈臣氏在产品策略、渠道策略、价格策略、促
16、销策略等几个方面的对比分析。（2） 丝芙兰和屈臣氏在市场定位、目标市场、细分市场等几个方面的对比分析。（3） 丝芙兰和屈臣氏营销策略改进办法五、研究工作的主要阶段、进度和完成时间：12019年12月7日2019年12月22日，在教学教务管理平台上递交课题题目。22020年1月13日前，平台上公布审核通过的课题。32020年1月14日1月20日，学生在教学教务管理平台上完成选题。42020年1月21日2月28日，学生在教学教务管理平台上递交开题报告。52020年3月1日3月9日，指导教师在平台上确认论文最终题目。各学习站点汇总论文题目变更情况交学历教育部。62020年3月10日3月28日，学生在
17、教学教务管理平台上递交初稿。72020年3月29日4月10日，论文中期检查。82020年4月11日4月30日，学生在教学教务管理平台上递交修改完毕的终稿。92020年5月1日5月7日，完成小组答辩，指导教师在教学教务管理平台上完成成绩评定和评语。相关实证调研计划：1、 分析屈臣氏发展现状，目前的营销方式，在各个营销渠道的营销方法。对屈臣氏年度报告进行分析。对其产品、价格、渠道、供应商、消费者进行深入的剖析。2、 分析丝芙兰发展现状，结合丝芙兰在中国市场的营销方式，产品营销情况，挖掘其在产品、价格、渠道、供应商、消费者等方面的资料和数据。3、对比分析丝芙兰和屈臣氏在营销内容上的差异，并对相关的资料和数据进行整理。6