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1、南粤古驿道“研学游”营销策略研究内 容 摘 要南粤古驿道沿线具有丰富的优秀传统文化资源和自然景观，具有综合开发利用的价值。“研学游”校外教育是通过观览体验的方式，提升学生对外界的认识和综合素质能力。本文通过研究南粤古驿道资源开发过程中古驿道“研学游”实践探索的现状，主要从分析南粤古驿道“研学游”的市场化推广过程中营销策略的优势和劣势，现状阐述、原因分析和解决对策开展。从南粤古驿道、“研学游”和双方协同发展现状进行深度分析，了解目前存在的状况。分析南粤古驿道“研学游”营销策略中产品的发展模式、品牌推广、整合营销存在的问题及原因分析。从提升产品文化内涵、打造特色品牌、多元化营销渠道、产业协作创新、
2、结合政策推进提出解决对策，更好地促进南粤古驿道“研学游”营销策略的建议。关键字：南粤古驿道；研学游；营销策略 Research on the Marketing Strategy of Study Tour on the ancient Post Road in NanyueAbstractAlong the ancient post road in south Guangdong, there are abundant excellent traditional cultural resources and natural landscapes, which have the value o
3、f comprehensive development and utilization. Study tour out of school education is to improve students understanding of the outside world and their comprehensive quality through the way of viewing experience. This paper studies the current situation of the practice and exploration of research and le
4、arning tour in the development process of ancient post road resources in south Guangdong, mainly analyzes the advantages and disadvantages of marketing strategies in the marketing promotion process of research and learning tour in ancient post road in south Guangdong, expounds the current situation,
5、 analyzes the causes and carries out the solutions. From the ancient post road of south Guangdong, research and study tour and the current situation of collaborative development of both sides, we can understand the current situation. This paper analyzes the development mode, brand promotion and inte
6、grated marketing of the products in the marketing strategy of research study tour in the ancient post road of south Guangdong. From the aspects of enhancing the cultural connotation of products, building characteristic brands, diversifying marketing channels, industrial cooperation and innovation, a
7、nd combining with policy promotion, the paper puts forward solutions to better promote the marketing strategy of research and learning tour in ancient post road of south Guangdong.Key words: Nanyue ancient post road；research travel；marketing strategyII目 录内 容 摘 要IAbstractII一、导 论1（一）研究背景和意义11.研究背景12.研
8、究意义1（二）本论文相关的研究11.南粤古驿道资源开发12.“研学游”教育模式推广23.南粤古驿道“研学游”营销策略研究2（三）研究目标和内容21.研究的目标22.研究内容3（四）研究方法31.文献调查法32.实地考察法3二、营销策略相关理论概述4（一）4P营销策略组合理论4（二）STP战略理论4（三）迈克尔波特的竞争战略理论4三、南粤古驿道“研学游”发展现状4（一）南粤古驿道开发现状51.南粤古驿道概述52.政策推进53.模式演变5（二）研学游教育模式现状51.国家政策推进52.研学游模式演变6（三）南粤古驿道与“研学游”发展的共性6四、南粤古驿道“研学游”营销策略存在的问题及分析6（一）营
9、销模式单一，缺乏深度文化体验61.深度文化体验不足，缺少营销特色62.产业融合低，营销关联互动性不高73.游客参与度低，深度体验不足，缺乏营销特色7（二）营销组合单一，整体知名度低和品牌推广力度低71.品牌定位意识淡薄，提供的产品或服务同质性高72.缺乏整体品牌营销意识，不利于打造南粤特色品牌定位73.品牌营销推广路径单一，缺少市场有力推进8（三）产业集聚不足，缺乏整合营销思维8五、南粤古驿道“研学游”营销策略调整对策8（一）做好目标市场选择，提升游客体验和深度发掘文化内涵81.发掘“研学游”线路亮点，彰显南粤古驿道特色82.增加文化参与体验，做好目标市场口碑营销基础83.增强“研学游”互动交
10、流，提升目标市场用户黏性9（二）明确营销特色，打造特色品牌，确定差异化竞争优势91.结合当地特色，明确品牌差异化竞争定位92.明确区域发展要求，明确当地分工，实现差异化协同发展9（三）多元化营销组合，加强品牌推广力度91.优化传统营销渠道，增强品牌竞争力92.开展新媒体营销，建设服务产业链9（四）进行资源整合营销，产业协作创新发展101.了解不同区域特性，明确区域营销特性102.开展资源整合营销，优化区域协同创新发展10（五）结合政策营销环境分析，促进产业协同发展101.结合政策推广支持，多元化发展活动基地102.结合“美丽乡村”建设政策支持，开展乡村生态“研学游”103.结合乡村振兴政策支持
11、，发挥“文化驿站”的扶贫作用11六、南粤古驿道“研学游”营销策略实施的保障措施11（一）建设和完善基础设施11（二）引入和培养人才11（三）推进和落实政策11七、结 论12参考文献13致 谢14一、导 论（一）研究背景和意义1.研究背景南粤古驿道遗产和沿线丰富文化积淀与人文景观，进行保护性开发利用，使沉睡在南粤的文化“瑰宝”活起来，推动南粤文化交流，增强区域之间的文化认同感；研学游教育推广是对优秀传统文化利用的一个重要举措，通过进行研学游基地建设、文化博览活动和深度文化体验项目，发挥学生的主体地位，优秀的传统文化运用到研学游教育的过程中，学生能够学习和感触优秀传统文化的魅力，增强民族的自豪和责
12、任感。南粤古驿道与“研学游”协同创新发展调查实践研究项目，通过整理和分析南粤古驿道开发状况和遇到的突出问题和对研学游推广已有成果和存在不足之处进行探究。运用线性理论及创新思维和市场营销理论和方法，找出南粤古驿道“研学游”产品开发、深度服务和宣传推广路径，推动古驿道遗产的保护性开发与“研学游”教育推广，协调创新发展。为推动南粤古驿道与“研学游”协同创新发展提供营销策略研究的建议，加强南粤文化交流、教育拓展和区域经济之间协同创新发展。2.研究意义推进大学生及中小学生综合素质培养和中小学学校课程改革，完善学生的综合能力与水平，让学生在研学游教育过程中受益；强化南粤古驿道沿线区域之间的交流和互动，推动
13、南粤教育和区域经济协同创新发展；推动南粤古驿道研学游品牌的建立，推动研学游产业的进一步发展。南粤古驿道研学游协同创新开发共性探索，找出南粤古驿道“研学游”产品开发、深度服务和宣传推广路径，寻找南粤古驿道与研学游教育协同创新发展途径，属于课题研究前沿的方向，具有应用探索的现实价值和意义。（二）本论文相关的研究1.南粤古驿道资源开发曾宪川2017年研究提出历史文化遗产活化利用的“跨界大设计”模式是推进文化遗产活化一个可行的探索方向；1唐曦文2017年研究指出古驿道资源开发对岭南地域文化特色、促进县域经济健康发展、助力沿线精准扶贫脱贫和改善农村人居环境具有重要意义；2马向明2017年研究指出历史文化
14、线路南粤古驿道的复兴，为广东绿道新功能的承载和使用者体验的多元化的升级具有重要意义；3香嘉豪2018年研究指出线性文化遗产旅游开发是对拥有特殊文化资源集合的线性景观进行有效活化利用的一种崭新方法；4陆琦2018年研究指出从村落形态、建筑风貌及构件特征进行对照，梳理文化线性发展融汇下的村落特征，展现多元文化兼收并蓄的独特乡村景观。52.“研学游”教育模式推广在研学游教育推广探索的过程中，产生了“研学游+科普体验”、“研学游+博物展览”、“研学游+自然景观”、“研学游+历史文化”、“研学游+红色印记”和“研学游+主题教育”等具体模式，进一步的发挥学生的主体地位，让学生在实践的过程中，了解自然环境、
15、人文社会和文化遗产。于俊霞2017年通过研究小学研学旅行活动课程的实施现状，进行了研学旅行活动课程的开发；6陈素平2017年通过对近20年我国研学旅游研究进行综述，指出研学游研究方向的变化；7李军2017年通过对近五年国内研学旅行研究述评，客观总结存在的问题，提出者参考的研究视角、研究领域、研究方法和实践策略。8Ritchie在研旅行地开展上，分别对研学旅行过程中,开展研学旅行的受众人群、参与研学旅行的目的与行为、组织开发研学旅行的方式和研学旅行的地点进行了讲述和分析。93.南粤古驿道“研学游”营销策略研究邱悦2017年研究从研学旅行产品开发的角度，指出非物质文化遗产与研学旅行结合在一起，可以
16、丰富研学旅行的内容层次和培育非遗潜在消费市场；10袁健2017年研究指出成功的新媒体精准营销方式，基于舆情分析监测实现有效的新媒体精准营销，实现有力数据支撑，形成一个统一的整体；11邢照华2018年研究指出依托“古驿道”大力开展“研学游”活动，体现了国家最新的青少年素质教育要求。12（三）研究目标和内容1.研究的目标南粤古驿道是岭南文化的重要载体，南粤古驿道线路和沿线的村落众多，拥有丰富文化积淀和人文景观。南粤古驿道与“研学游”协同创新发展调查实践研究。对南粤古驿道资源和自从2013年国务院发布的国民旅游休闲纲要（2013-2020年）提出发展研学游教育以来的推行状况进行整理和分析，了解开发过
17、程中遇到的难题。在研究的过程中对南粤古驿道资源的特点和优势进行总结，找到南粤古驿道资源开发与推行研学游校外教育的共性，找出南粤古驿道“研学游”产品开发、深度服务和宣传推广路径，提出南粤古驿道与研学游协同创新发展的途径。2.研究内容南粤古驿道研学游开发调查研究，分为南粤古驿道研学游发展概述，南粤古驿道研学游发展历程，南粤古驿道研学游协同创新发展共性探究，南粤古驿道研学游开发重要意义和结合南粤古驿道“研学游”产品开发、深度服务和宣传推广路径的研学游开发建议。系统性的阐释南粤古驿道研学游协同创新开发。第一步，通过南粤古驿道研学游发展概述，找出南粤古驿道资源开发和研学游教育推广探索过程中的政策导向、模
18、式演变和成果演变。第二步，进行南粤古驿道研学游发展历程探究，整理和分析国家和地区政策推动、南粤古驿道研学游开发模式演变和南粤古驿道研学游开发成果深入。第三步，进行南粤古驿道研学游协同创新发展共性探究，结合南粤古驿道“研学游”产品开发、深度服务和宣传推广路径，找出南粤古驿道研学游开发共同的政策导向、南粤古驿道研学游相似的模式演变过程和南粤古驿道研学游探索发展的实质。第四步，阐释南粤古驿道研学游开发重要意义，拓展学生学习渠道，进行深入的素质教育、进行课程改革，提高学生综合素质、进行古驿道保护性开发，利用营销理论知识，让沉睡的瑰宝“活”起来、教育方式转变，注重学生素质教育的培养和找出区域经济的文化共
19、性，推进区域经济协同创新发展。第五步，结合南粤古驿道“研学游”产品开发、深度服务和宣传推广路径，提出南粤古驿道研学游营销策略建议，发挥学生的主体地位和加快课程改革进度、找出区域特色，进行古驿道资源保护性开发、鼓励旅游业的发展和吸引更多社会力量的进入和加强南粤的联系，进行经济、教育和文化之间协调创新发展。（四）研究方法1.文献调查法以南粤古驿道、“研学游”、营销策略作为关键字，在中国知网、维普网等学术网站搜索相关文献。通过分类整理，对南粤古驿道“研学游”营销策略的发展概况、政策支持、存在困境，进行分析处理，更好地开展研究。2.实地考察法利用现有的条件，对梅州市兴宁市熙和湾研学游风景区、佛山市高明
20、区盈香生态园研学旅游基地、汕尾市海丰县红宫红场红色研学游基地，进行实地考察，了解研学游的模式种类和营销推广发展的实际状况。二、营销策略相关理论概述（一）4P营销策略组合理论4P营销策略组合理论是指企业在营销活动开展过程中的4个可控因素，包括产品、价格、地点和促销。4P营销组合是企业在实际运营过程中可以控制的因素，企业在结合自身发展战略的前提下，可以根据目标市场的特点，选择不同的4P组合策略。同时4P组合策略，不仅受企业本身的资源状况和目标市场的制约和影响，还要受到企业外部环境的资源影响和制约。因此，企业在实际应用的过程中，要密切注意外部环境的发展，适当地配合4P组合的应用，更好地将企业可控因素
21、与外部不可控因素相适应。（二）STP战略理论STP理论是选择确定目标消费者或客户，也称为市场定位理论，包括市场细分、目标市场和市场定位三个核心部分。市场细分是指市场是一个具有多层次、多元化的消费需求集合体，市场上没有企业能够满足消费者的所有需求，通过将具有相似消费习惯和需求的消费者集合起来，划分为不同的消费集合群体，也成为子市场；目标市场是指企业结合自身的发展战略和产品信息，在所有子市场中挑选符合企业战略目标和具有一定发展前景的子市场，作为企业的目标市场；市场定位是指企业通过分析目标市场消费者的消费习惯和消费需求，结合各类营销活动向目标市场传输产品和品牌，让目标市场消费者留意和结合到输出的内容
22、，明确企业的市场定位。（三）迈克尔波特的竞争战略理论迈克尔波特的竞争战略中的“差异化战略”是指企业向市场提供的产品或者服务差异化，树立全产业范围内中具有独特性的产品或服务。差异化战略实施过程中的营销策略，通过深入分析竞争对手的实际发展状况和特点，结合企业自身的能力水平和目标，确立差异化方向，提升自身在市场中的独特性，提升对企业的认知水平。三、南粤古驿道“研学游”发展现状（一）南粤古驿道开发现状1.南粤古驿道概述南粤古驿道是指 1913年前广东境内用于传递文书、运输物资、人员往来的道路，包括水路和陆路、官道和民间古道，是经济交流和文化传播的重要通道。南粤古驿道的开发推进古驿道沿线美丽乡村的建设，
23、推动乡村建设发展。通过举办多种赛事，吸引更多人认识了解南粤古驿道特色，提升乡村建设的“造血机能”。南粵古驿道定向大赛在20162017年期间，组织了18场，一共参与人数有38万人次。2.政策推进南粤古驿道于2016 年2月正式列入广东省的政府工作规划，广东省南粤古驿道文化线路保护利用总体规划于2017年3月通过了专家评审是“推动广东省城乡一体化发展”的工作布局中的重要环节。广东省在同年5月发布了南粤古驿道保护利用2017年工作要点，从中强调在推动古驿道乡村优秀传统文化和构建美丽宜居的生态环境相结合，加大南粤古驿道线路两侧5公里范围内的1300多个贫困村的扶贫工作，同时建立8处示范性路线，帮助线
24、路中15个贫困村解决脱贫的问题。在政策的推进下南粤古驿道资源开发与“美丽乡村”政策结合起来，共同推动乡村振兴发展。3.模式演变2016年2月开始南粤古驿道被正式列入广东省政府工作报告，经过了三年多的推广和发展，发掘了南粤古驿道的优秀传统文化，并很好地推进南粤古驿道的建设，加深人们对古驿道文化认识和发掘南粤古驿道的文化资源，推动广东省经济发展方式转型和更好地开发利用优秀传统文化资源，促进非物质文化遗产保护与创新利用。以游览观光为基础，保护性开发为原则，推动南粤古驿道研学游的进一步发展。在保护性开发的过程中，更加注重优秀传统文化的传承和强化对古驿道沿线地区乡村的振兴发展。（二）研学游教育模式现状1
25、.国家政策推进作为一种课内向课外拓展延伸、综合实践的学习方式，在政策和市场的共同推动下不断升温。国务院办公厅在2013 年发布的国民旅游休闲纲要中提出“逐步推行中小学生研学旅行”的设想。国务院办公厅在2015 年 8 月的关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见中，提及支持研学游的进一步发展。研学游在2016年一起前，全国部分省市处于试点阶段。随着政策支持力度不断加大，更加注重研学游开展过程中学生的培养和综合能力的提升。2.研学游模式演变研学游基地的建设过程中，主要当地的实际资源情况出发，开展符合本地区的研学游活动。研学游模式主要有历史人文类、自然景观游览类、地点建筑类、科技展览类、互动体验类。
26、经历了“研学+科普体验”、“研学+博物展览”、“研学+自然景观”、“研学+历史文化”、“研学+红色印记”、“研学+主题教育”的演变，更加注重学生在研学游过程中的兴趣和综合素质能力的拓展。（三）南粤古驿道与“研学游”发展的共性线性文化遗产是指以历史时期某种经济、政治或文化功能为纽带形成的线状或带状区域的文化遗产族群。南粤古驿道是线性文化遗产的一种形式，通过沿线资源的保护性开发，带动沿线经济的振兴发展，传承优秀传统文化资源。研学游教育是对学生综合能力的提升，加强对外界事物的客观认识，同时培养学生对优秀传统文化的认识和对国家的认同感和归属感。南粤古驿道“研学游”营销策略中，结合南粤古驿道丰富的资源，
27、建立了多主题功能的“研学游”实践基地，发挥不同地区的文化资源优势。并且发挥不同地区古驿道资源的特性，建立与当地资源相匹配的“研学游”品牌，如侨乡文化线路和红色革命主题教育线路等；在开发南粤古驿道乡村资源，结合“美丽乡村”建设和乡村振兴发展政策，打造与山川地貌观览和美丽乡村生态线路品牌，更好地助力乡村振兴的发展，如南粤“古驿道”韶关丹霞山地貌“研学游”等推广；加大研学游过程中，游客与古驿道资源之间的碰撞和体验，开展对地域文化的体验、文化遗产学习探究、非物质文化遗产的教学、文创设计大赛和文化体育赛事等形式，增强研学游过程中“研”和“学”的比重和趣味性，提升南粤古驿道“研学游”的品牌定位和市场知名度
28、。四、南粤古驿道“研学游”营销策略存在的问题及分析（一）营销模式单一，缺乏深度文化体验1.深度文化体验不足，缺少营销特色南粤古驿道资源开发的过程中，推行研学游模式，主要采用参观和游览的形式，主要景点采用博物馆、科技馆或旅游景区集中游览的形式，缺乏连续性和资源的有效利用。在对外营销的过程中，对南粤古驿道优秀传统文化的深度发掘力度不够，不能很好的发掘南粤驿道的文化遗迹，打造相关旅游文化产品更好地传播和形成南粤古驿道特色品牌，缺乏经营特色。并且市场上存在许多同类竞争品，竞争压力大，不利于更好地开发南粤古驿道，推进研学游交易改革的推进，对市场的认知和自身地位不清晰，缺乏竞争力。2.产业融合低，营销关联
29、互动性不高南粤古驿道作为线性文化遗产，以点带线，以线带面，推动古驿道沿线经济的进一步发展。进行南粤古驿道资源开发的过程中，缺乏整体与部分之间的关系，不能很好地结合当地资源特色，划分文化遗迹学习、乡村风貌体验和非物质文化传承等方向建设。南粤古驿道研学游项目推进过程中，一些古驿道景点忽视南粤古驿道整体的特色，突出自身的重要性，缺乏对古驿道景点的互动联系，找准自身的定位，面向市场推广的过程中，突出自身的优势，也能突出与周边南粤古驿道景点的互补性，彰显南粤古驿道特色。3.游客参与度低，深度体验不足，缺乏营销特色研学游是校外教学的重要模式，推进学生的综合素质能力的提高。南粤古驿道研学游开展模式主要通过参
30、观和游览的形式开展，让学生了解南粤古驿道沿线自然风光和风土人情。通过短暂和集中性地参观和游览方式，更多的是让学生认识所看到的景观，但很难让学生深入了解，增强学生的兴趣，增加“研”和“学”的比重。学生和景点之间缺乏互动式体验教学，很难提升学生“研学游”过中的兴趣，激发学生继续学习了解南粤古驿道的动力。（二）营销组合单一，整体知名度低和品牌推广力度低1.品牌定位意识淡薄，提供的产品或服务同质性高品牌定位是对市场和自身优势相结合的结果，能够推进市场的辨识度和竞争力。研学游教育作为当下旅游行业的一股新的推进力量，在发展的过程中更应做好自身的定位，推进综合竞争能力的提升。南粤古驿道研学游开发的过程中，缺
31、乏对市场的充分认识和对自身优势的深入了解，在推进的过程中，在市场上的品牌定位不清晰，竞争力不足。2.缺乏整体品牌营销意识，不利于打造南粤特色品牌定位南粤古驿道研学游项目推进的过程中出现同质性高，缺乏整体品牌定位。研学游作为学生校内教育的重要补充，推进学生综合素质能力提升。南粤古驿道研学游开发的过程中，缺乏对南粤古驿道整体品牌的地位，在设计研学游线路的过程中，合理化布局不够，需要突出整体与部分之间的关系，更好的推动南粤古驿道品牌确立，打响南粤古驿道整体知名度，推进古驿道周边经济的发展。3.品牌营销推广路径单一，缺少市场有力推进品牌推广的过程中，是将品牌内容和文化向外传播的一种方式。南粤古驿道研学
32、游的用户主要是大中小学的集体旅游，通过集中游览的方式，了解和认识到南粤古驿道文化。但在市场上，南粤古驿道的知名度不足，缺乏对整体品牌的塑造和推广。对外推广的路径采用旅行机构和校方合作，缺乏充分的市场操作，发挥市场的调节作用。（三）产业集聚不足，缺乏整合营销思维整体营销是为了扩大产品或服务整体的影响力，提高市场的整体份额和竞争力。南粤古驿道“研学游”营销的过程中资源整合力度低，营销效果差、区域分工不明确，整体协作能力不足、市场认知度不足，市场调节作用不明显，不利于打造南粤古驿道品牌，推进当地研学游产业的发展，加强南粤古驿道沿线地区间的交流，促进区域间的综合发展。五、南粤古驿道“研学游”营销策略调
33、整对策（一）做好目标市场选择，提升游客体验和深度发掘文化内涵1.发掘“研学游”线路亮点，彰显南粤古驿道特色南粤古驿道具有线路长，景点多和优秀传统文化资源丰厚的特点。在发掘南粤古驿道文化的过程中，注重线路自身的亮点，因地制宜发掘有助于更好地推进优秀文化传承与推进经济发展的模式，如表1所示。在开展研学游推广的过程中，将学生的动手能力和学习能力相结合起来，提高学生对优秀传统文化的传承，彰显南粤古驿道特色，推动南粤古驿道的发展和推进学生综合能力素质的提高。表1.南粤古驿道“研学游”特色主题特色主题具体实例南粤文化古迹主题客家文化研学游；潮汕文化研学游；广府文化研学游；侨乡文化遗迹主题华侨文化世界遗产研
34、学游；侨乡文化历史研学游。革命红色基因主题古驿道”革命领袖故事研学游；中山纪念堂研学游。2.增加文化参与体验，做好目标市场口碑营销基础开展研学游的过程中，在参观游览南粤古驿道文化景点的基础上，同时加强深度文化体验模式，更好的吸引学生兴趣，发挥南粤古驿道文化熏陶、互动和传承。通过提升学生在研学游过程中的收获感和体验，提升学生对南粤古驿道优秀传统文化的认识和国家风土人情的认识，进一步培养和锻炼学生的综合素质能力，为打好口碑营销奠定基础。增加研学游文化体验的同时，推进对南粤古驿道的认识，更好地传播南粤古驿道优秀文化。3.增强“研学游”互动交流，提升目标市场用户黏性注重研学游过程中的互动交流，不断升级
35、研学游的项目，给顾客带来更好地体验。在研学游开展的过程中，观察学生的兴趣点和动向，进行记录和分析，更好地为推进景区的完善和提升。做好研学游结束后的反馈工作，了解学校、旅行机构、家长和学生对研学游体验的建议，更好地了解用户、分析用户和满足用户。（二）明确营销特色，打造特色品牌，确定差异化竞争优势1.结合当地特色，明确品牌差异化竞争定位对外营销的过程中，要因地制宜，充分发掘自身特色，了解自身与其他研学游景点的不足以及优势之处，打造自己的品牌定位，更好地满足市场需求，自身的竞争力更有利于南粤古驿道的更好发展，以及促进研学游的综合提高。2.明确区域发展要求，明确当地分工，实现差异化协同发展南粤古驿道是
36、一条非常长的线性文化景点，具有非常丰厚的优秀传统文化传承作用，在开展自身当地的，南粤古驿道资源的过程中，要明确区域的发展要求，以及整体规划以及自身所在位置的优势明确，却在当地的分工，更好地为整体服务，其中做好自己更好，更好地提升综合竞争能力以及优势互补，促进全产业链的发展，打造南粤古驿道特色品牌，传承优秀传统文化，推进学生教育改革和综合能力素质的提高。（三）多元化营销组合，加强品牌推广力度1.优化传统营销渠道，增强品牌竞争力优化传统的线下营销渠道，寻找更多旅行机构和校方进行合作，提升在市场领域的知名度，进行精准的广告营销和推广。将南粤古驿道研学游等进行进一步的整合，打造南粤古驿道线性文化品牌，
37、增强品牌的综合竞争能力，在市场上进行综合的推广。以点带线，以线带面，实现综合区域发展，带动区域间的交流和传播，更好地服务于整体提高南粤古驿道整体的综合能力水平，更好地推进用户对南粤古驿道研学游的了解、认知和信任。2.开展新媒体营销，建设服务产业链开展多渠道新媒体营销注册，抖音、快手、小红书等短视频平台对游客在体验过程中的收获感以及体验感进行传播，增强新媒体对外界传播的能力，打造南粤古驿道特色品牌。同时挖掘潜在客户对用户进行孵化，提升客户对南粤古驿道资源的认识和打响，提升整体品牌的知名度，建立起服务产业链，打通上下游，更好的让用户通过新媒体渠道了解南粤古驿道特色品牌。提高南粤古驿道的知名度和用户
38、的收获感，进一步的进行南粤古驿道研学游的开发、综合能力素质的提高和对外界的认识度和推广度。通过新媒体渠道传播，拉近与客户之间的距离，发掘潜在客户，推动南粤古驿道品牌的进一步发展。（四）进行资源整合营销，产业协作创新发展1.了解不同区域特性，明确区域营销特性在南粤古驿道开发的过程中，注意资源的分类，将资源分类成多种模式，如观光型、体验型、游览型、自然风光型、红色革命型和素质拓展型，了解不同区域的特性进行划分，注意不同区域之间的互补作用，打造不同区域的特色品牌。让南粤古驿道既是一个整体，又可以分工明确定位，明确优势互补，分工协作，共同打造南越粤一道特色研学游项目，让学生能够了解到整体，同时突出部分
39、的重要性，更好地推进南粤古驿道研学游的综合能力发展。2.开展资源整合营销，优化区域协同创新发展南粤古驿道研学游涉旅游、教学资源、住宿、餐饮、工艺品等多产业共同协作，促进整体发展。在推进的过程中，注重基础设施的建设，以及多产业之间的协同进步，共同推进南粤古驿道的综合开发。南粤古驿道研学游项目的顺利推进，为用户提升更好的体验感和收获感，让学生能够在研学游的过程中有更多的收获，促进南粤古驿道研学游项目的深度发展。（五）结合政策营销环境分析，促进产业协同发展1.结合政策推广支持，多元化发展活动基地在市场推广的过程中，结合南粤古驿道资源开发的政策和研学游政策推广的共性，了解到政策动向和得到政策支持，有助
40、于营销策略的开展。在实践的过程中，了解到南粤古驿道资源开发和研学游政策推广过程中，自身存在的优势，进入市场，打造南粤古驿道特色品牌。通过市场的自发性调节，让更多人参与进来推动南粤古驿道的发展，营造多功能“研学游”素质拓展基地，助力南粤古驿道沿线的综合能力的发展。 2.结合“美丽乡村”建设政策支持，开展乡村生态“研学游”结合“美丽乡村”建设政策为契机，开展乡村生态研学游，让学生能够更好的走进乡村、了解乡村真正的状态，引发学生的思考，推动乡村旅游的发展。通过乡村的更多原生态风貌展示，了解到国家的国情，参与乡村生态研学游体验过程中，提升学生对大自然的认识，以及优秀传统文化传承的学习。通过参与研学游互
41、动体验，让学生在实践的过程中提高综合实践能力和对外界的认识。3.结合乡村振兴政策支持，发挥“文化驿站”的扶贫作用乡村振兴政策的贯彻落实，发挥研学游文化驿站的作用，推动乡村振兴发展。在精准扶贫的过程中进行文化扶贫，带来更多鲜活的血液，进入农村、了解农村、帮助农村和推进农村的进一步发展和乡村振兴政策的进一步实施。更好地抓住时代的机遇和政策的支持，推荐南粤古驿道研学游的进一步发展。结合乡村振兴政策与研学游营销策略相结合起来，推动学生的家国情怀，营造出南粤古驿道特色文化研学游项目，得到学生的青睐、家长的认可、学校的认同，推进南粤古驿道研学游沿线乡村振兴发展。六、南粤古驿道“研学游”营销策略实施的保障措
42、施（一）建设和完善基础设施完善和适用的基础设施建设是一项活动顺利开展的保障。南粤古驿道“研学游”营销策略的推进过程中，应做好相应的基础设施建设规划，避免盲从，建设不符合当地实际发展需要的基础设施。做好前期调查工作，了解当地的建设规划和自身的品牌定位，建设和完善道路、住宿、餐饮等基础设施的建设，更好地落实营销策略。（二）引入和培养人才人才是推进发展的第一动力，也是可持续发展的重要动力。南粤古驿道“研学游”的推进的过程中，注重人才的培养和引入。结合政策支持，优化人才的待遇，增强当地的人才吸引力。打好感情牌，努力争取让当地外出的人才回流，同时开展培训班和讲座，提升已有劳动力的知识水平和能力。（三）推
43、进和落实政策政策是推动发展的重要力量，同时发挥着市场风向标的作用，带动相关产业一定时期的快速增长。南粤古驿道资源开发是推动沿线地区优秀传统文化活化利用、乡村振兴和“美丽乡村”建设等政策支持。研学游作为校内教育的重要补充，同时也是教育改革的重要探索，经历试点和进一步推广，得到国家政策的大力支持。在开展南粤古驿道“研学游”营销策略的过程中，注重对政策的收集、解读和运用。七、结 论中国具有丰富的优秀传统文化资源，在深入挖掘利用的过程中，经历了粗放式开发到保护性开发的阶段。通过对南粤古驿道“研学游”营销策略研究，采用文献调查法和实地考察法，对南粤古驿道优秀传统文化资源开发与“研学游”教育模式推广结合起
44、来，运用营销策略理论知识，分析其进一步推广的途径。南粤古驿道“研学游”开发模式是优秀传统文化资源保护性开发的一种新途径，与其他优秀传统文化开发模式相比，存在模式单一、整体知名度低和产业集聚不足的共同问题，缺乏有效的营销策略。在优秀传统文化资源保护性开发的过程中，注重文化特色的打造、品牌宣传推广和产业协作发展，更好地利用、传播和发挥优秀传统文化资源开发的作用。本文将南粤古驿道资源开发和“研学游”教育模式推广结合起来，提出南粤“古驿道”与“研学游”融合发展，做出了营销策略上相关措施的推广做出了补充，进一步推动南粤古驿道品牌的建立和“研学游”教育模式的推广。南粤古驿道“研学游”营销策略的不断完善，对
45、传承优秀传统文化、推进教育改革深入、乡村振兴发展和“美丽乡村”建设，具有重要意义。本文的相关建议措施，尚处在理论探索阶段，缺乏相关运用探索，结合实践反馈对相关建议进行调整和完善。参考文献1香嘉豪, 张河清, 王蕾蕾. “一带一路”背景下线性文化遗产旅游开发研究以南粤古驿道为例J. 当代经济, 2018(17): 77-79.2邢照华. 南粤“古驿道”与“研学游”融合发展J. 广东经济, 2018(09): 46-51.3于俊霞. 小学研学旅行活动课程开发研究D. 河北师范大学, 2018.4陆琦, 蔡宜君. 南粤古驿道与传统村落人文特色J. 中国名城, 2018(04): 88-96.5李军.
46、 近五年来国内研学旅行研究述评J.北京教育学院学报, 2017, 31(06): 13-19.6唐曦文, 梅欣, 叶青. 探寻南粤文明复兴之路广东省南粤古驿道线路保护与利用总体规划简介J. 南方建筑, 2017(06): 5-12.7曾宪川, 李鹏, 吕明. “跨界大设计”模式推动历史文化遗产的活化利用以中国南粤古驿道“文创大赛”台山站为例J. 南方建筑, 2017(06): 13-17.8马向明, 杨庆东. 广东绿道的两个走向南粤古驿道的活化利用对广东绿道发展的意义J. 南方建筑, 2017(06): 44- 48.9Ritchie BW. Mannaging educational tou
47、rismM. London: Channel View ublications, 2003.10袁健. 基于舆情分析视角对S企业新媒体营销策略研究D. 电子科技大学, 2017.11陈素平, 梅雨晴. 近20年我国研学旅游研究综述J. 湖南工程学院学报(社会科学版), 2017, 27(03): 16-21.12邱悦. 江苏非物质文化遗产研学旅行产品开发研究D. 东南大学, 2017.致 谢通过大学四年的知识理论学习和知识技能的积累，其中经历了很多曲折和成长，从大一的懵懂、大二的转变、大三的成长和大四的进步，从中遇到了很多帮助过我的人，让我学会了专业的理论知识、与人沟通交往的能力和对待事物的态度和看法。大二开始，有幸参加广州工商学院工商管理系陈伟老师组织的学术科研团队，让我能够初步接触和参与到有关学术知识研究。通过两年多的努力，有幸主持校级和国家级大学生创新创业训练项目，从中让我对创新思维有了更深地了解，并对南粤古驿道和“研学游”的研究有了一定的理论基础。南粤古驿道与“研学游”营销策略研究从选题、开题报告、初稿、中期报告、二稿、终稿等论文流程中，论文指导老师甄学宁副教授以严谨细致的耐心指导和专业扎实的理论知识，对各项论文工作的开展提供了宝贵