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1、伊尔曼都餐厅新媒体营销策略研究摘要：现如今，新媒体营销以其互动性、便利性、低成本等优势，遍布应用于各行各业，具有庞大市场规模的餐饮业在激烈的竞争形势下，纷纷加入新媒体营销的浪潮中。课题首先对国内外相关文献进行深入研究，整体把握了国内外新媒体营销和餐饮业的发展现状，了解了伊尔曼都这一连锁自助餐企业的经营状况，并对其新媒体营销现状进行了深入分析，找出了在新媒体营销营销中存在的问题，例如O2O平台的定位存在偏差、缺乏社交媒体营销意识、缺乏专业的新媒体运营人员等，针对性的提出了几条新媒体营销策略，例如重视O2O平台的营销、加强社交媒体营销意识、重视新媒体运营人才等。关键词 餐饮业 电子商务 新媒体营销
2、 O2O外文摘要：Title： Strategy of New Media Marketing on Yi Er Man Du RestaurantAbstract：Nowadays, new media marketing is widely used in all kinds of industries because of its advantages of interaction, convenience, low cost and so on. The catering industry with huge market scale has joined the wave of ne
3、w media marketing in the fierce competitive situation. First of all, the subject makes an in-depth study of the relevant literature at home and abroad, grasps the development status of new media marketing and catering industry at home and abroad as a whole, and understands the management situation o
4、f Yi Er Man Du , a chain of buffet enterprises. This paper also analyzes the present situation of its new media marketing, and finds out the problems existing in the new media marketing, such as the deviation of the positioning of the O2O platform, the lack of social media marketing awareness, and t
5、he lack of professional new media operators. Some targeted new media marketing strategies, such as attach importance to the Marketing of O2O platform, the strengthening of social media marketing consciousness, and the importance of new media talents, are put forward.Key Words Catering Industry E-com
6、merce New Media Marketing O2O目 录1 绪论11.1研究背景11.2 研究目的及意义42 行业发展现状52.1国内餐饮连锁企业发展现状52.2新媒体营销发展现状63 伊尔曼都新媒体营销现状分析83.1伊尔曼都企业概况83.2国内餐饮业新媒体营销现状103.3伊尔曼都企业新媒体营销发展现状134 伊尔曼都新媒体营销中存在的问题134.1 对O2O平台的定位存在偏差134.2 缺乏社交媒体营销意识184.3 缺乏专业的新媒体运营人员204.4 营销内容质量差205 伊尔曼都餐厅新媒体营销优化策略215.1重视O2O平台营销215.2加强社交媒体营销意识215.3重视新媒
7、体运营人才215.4提高营销内容的质量23结论24致谢25参考文献261 绪论1.1研究背景1.1.1 我国餐饮行业概况我国餐饮业已经发展成为我国第三产业中的支柱产业，为我国国民经济的繁荣做出了不可磨灭的贡献。我国餐饮业的市场规模从改革开放初期的54.8亿元，到2017年达到了39644亿元，约占全国社会消费品零售总额的十分之一，而2018年第一季度的统计数据显示，餐饮市场的发展仍旧高于全国消费总零售的增长，呈现稳健上升的趋势 贺陈慧.中国烹饪协会会长姜俊贤发布中国餐饮产业发展报告 品牌化成餐饮业竞争主旋律J.中外企业文化,2018,(06):15.。我国餐饮业内蕴着巨大的潜力。尽管拥有庞大的
8、市场规模，在激烈的竞争形势下，许多传统餐饮企业面临越来越多的挑战。a） 在企业管理方面，餐饮业呈现连锁化趋势，造成经营管理的复杂化、高成本化。近40000亿元的市场总额中，限额以上餐饮单位就有9751亿元，占据了24.6%的份额，且目前仍处于上升态势1。大型餐饮企业的收入占据了本行业的大部分，这说明品牌的影响越来越重要。品牌声势的扩大促成了更多连锁门店的开张。但许多企业不考虑自身管理能力便盲目扩张，为了短期利益却导致产品、服务等各方面无法统一，不仅增加了管理成本又自砸招牌，导致顾客流失。这一连锁化趋势给众多餐饮企业带来品牌效益的同时，也带来了成本上升、门店分散管理等问题。b）餐饮业内部竞争激烈
9、，越来越难以保持顾客粘度。餐饮消费水平的日益高涨和庞大的市场规模，意味着消费者有了更多的选择自主权，稍有不慎便会造成顾客的大量流失，进货、产品、服务、售后等任一环节都不容忽视。与此同时，国外快餐品牌的进入，也给我国传统餐饮业带来了重大挑战 周嵘.我国餐饮业发展现状及其影响因素研究J.中国经贸,2015,(19):44.。现代社会的快节奏使麦当劳、肯德基等外国快餐品牌在中国餐饮消费市场大为流行，尤其深得现今消费主力80、90后的喜爱。位居餐饮业营收前列的三家企业百胜中国有限公司、金拱门有限公司以及海底捞国际控股有限公司，有两家的成功得益于外国品牌，国内最大的餐饮企业百胜中国就同时拥有三家国外知名
10、品牌肯德基、必胜客和塔可贝尔的经营权。美式快餐虽然火爆，我国传统的餐饮品类也不逊色：火锅如海底捞和呷哺呷哺已成为知名品牌，传统美食如稻香村糕点、全聚德烤鸭，很多地域小吃如麻辣烫、螺蛳粉也风靡全国。我国餐饮市场不仅品类繁多，门店也数以万计，知名品牌也早已获得大众的普遍认可，想要获得立足之地非常艰难。c）在营销方面，对于新媒体这一高效的营销工具不够重视。在激烈的市场竞争中，“酒香”也要“怕巷子深”，如何吸引与保持顾客便成为每一家餐饮企业不得不重视的问题。然而许多企业仍坚信传统的“口耳相传”模式，不思积极利用新媒体。尽管随着微信、微博等社交媒体的普及，有些顾客会将自己的用餐体验发布到社交平台上，人们
11、的社交圈更广、信息传播效率更快，会形成“二次传播”起到一定宣传作用，但毕竟远不如企业直接运营新媒体平台的效率高。在众多早已打出知名品牌的企业利用新媒体继续扩大影响的形势下，许多中小企业也纷纷加入新媒体营销的阵营，然而却不够重视，管理方式也存在许多问题。1.1.2 我国新媒体营销概况所谓新媒体，就是与广播、电视、报刊等传统媒体相对应的新型传播介质，即以互联网技术为依托的各类能够发布、传播信息的平台 王琳. 网媒环境下电视传播对汉字示范推广及存在问题的研究D.成都理工大学,2014.。在移动网络技术已经普及的今天，“新媒体”更主要指手机、平板等移动终端上的各类应用。新媒体以其信息传播双向性、技术发
12、展性、内容多样性、传播范围广泛性使现代营销活动更加便捷有效，但也更加复杂 胡婧.移动互联网时代新媒体营销的现状与前景展望J.新媒体研究,2017,3(23):36-38.。新媒体的产生和发展给各行业的发展带来了变革性影响，再加上激烈的市场竞争，传统的以产品为中心的4P营销理论早已被以消费者为中心的现代营销理念所代替。从上世纪以来，信息技术不断发展，从报纸、广播到电视、互联网，信息传播渠道越来越多，传播范围越来越广。随着移动互联网技术的发展，越来越多的企业认识到利用新媒体作为营销手段的便利和优势，开始利用起网络这一高效、便捷、低成本的传播渠道。尤其在近几年内，几乎所有行业都开始使用新媒体进行营销
13、活动，社交平台（如图1.1所示）、兴趣平台（如图1.2所示）、短视频平台等各类新媒体平台涌现，给新媒体营销的方式提供了无限种可能。图1.1 几家知名餐饮企业的微博账号图1.2 餐饮企业的知乎话题我国的新媒体营销走在发展探索之路上，难免出现很多问题。目前除了大众点评等团购类APP外，企业使用新媒体营销最为广泛的是微博、微信等社交平台，多以文字、图片、视频的形式发布产品、活动等信息，铺天盖地的信息涌入大众的视野。不注意受众的阅读体验，内容同质化、标题党、内容无吸引力等问题成为许多企业进行新媒体营销的弊病。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究目的在国内新媒体营销逐渐渗透各行各业的大背景下，如何促使
14、新媒体与各行业的融合成为重要的研究课题。课题在了解国内外餐饮业新媒体营销现状的基础上，通过了解伊尔曼都这一连锁自助餐饮企业的概况，深入分析其在新媒体营销方面所做的工作和成效，了解其现状中存在的值得重视的问题，并对每一个问题提出针对性的建议，为这一企业制定一套切合实际的、良性运作的新媒体营销策略。以期通过利用高效、便捷、低成本的新媒体工具，来达到提高品牌知名度、增加用户粘度、与用户进行良性互动等目的。1.2.2 研究意义餐饮业作为我国第三产业中的支柱产业，在如今网络技术日渐发达、经济空前繁荣的时代大背景下，面临着重大的机遇和挑战，如何使传统餐饮业与新媒体紧密结合、获得效益最大化是一项亟待研究的课
15、题。然而国内有关餐饮业新媒体营销的研究中，多是餐饮业新媒体整体性的发展概况、机遇与挑战、优化建议等，也有根据某一实体企业做具体探究的文献，但是所用案例多是大型知名企业，结合中小型企业进行专项研究的少之又少。这对于不同属性的餐饮企业，尤其是占绝大多数的中小型企业仅仅能够提供大方向的指引，每个类型的企业如快餐、中餐、高端餐饮、大众餐饮等都有其特殊性，对于新媒体营销的应用也应当采取不同的理念和方法。课题针对伊尔曼都这一连锁自助餐企业进行研究，进行自助餐饮连锁企业与新媒体结合的理论探索，不仅能够为伊尔曼都企业提供一套新媒体营销策略，也能给同类企业提供一定程度的借鉴。2 行业发展现状2.1国内餐饮连锁企
16、业发展现状近年来，我国餐饮业的连锁化、集团化趋势明显，企业想要从瞬息万变的市场中生存下来、稳固根基，就必须走上这一条道路 刘燕,李武恒.应对未来餐饮业态及消费趋势发展的对策初探J.中国盐业,2017(07):64-68.。餐饮业经过四十来年的发展，已经渐趋成熟，我国已有的连锁餐饮企业也非常多，知名的大型企业如百胜、麦当劳、海底捞，这些大型企业的资金、技术、管理能力都相对完善，在发展品牌、产品、服务、营销等各方面都占有绝对优势。中小型企业若想在市场中占有一席之地，只能谋求规模化发展之路。如此一来，连锁企业之间的竞争激烈程度进一步加深。2.1.1 国外餐饮企业目前我国餐饮连锁企业的主要竞争对手是国
17、外餐饮品牌。“洋快餐”从上世纪90年代进入中国以来深受年轻人喜爱，如今百胜中国有限公司和金拱门（中国）有限公司、汉堡王（中国）有限公司占据了国内餐饮市场的前列。尽管早已成为行业领头羊，这些公司并未满足现状，而是对各个环节不断进行优化、创新。a）这些企业的成功主要得力于本土化的探索，它们不仅对已有产品进行改进，更是不断推陈出新。中式早餐、中式装修层出不穷，但同时又不泯灭自己的风格，实现中西融合。例如肯德基、麦当劳的中式早餐，肯德基推出的“雷锋精神”主题餐厅、针对传统节日推出的咸蛋黄肉粽等。b）保证产品和服务的质量，力求统一化、标准化，精心维护品牌口碑。这些餐饮名牌企业都有多家固定的、靠谱的供应商
18、，产品质量较为稳定，例如肯德基有全国统一的配货方式和定价系统，保证了口味、价格的统一。c）企业市场营销活动的进行也与时俱进，紧跟时代潮流精心设计广告，迎合目标顾客的口味，扩大品牌形象力、增强用户粘度 何珍.浅析肯德基在中国的营销策略J.南方农机,2017,48(23):162+166.。一方面，随着我国娱乐产业的发展，这些企业认识到了“粉丝经济”的力量，聘请当红明星作为代言人，吸引年轻人；另一方面，利用新媒体营销的优势扩大影响力，建立微信、微博账号，积极与粉丝互动，扩大品牌影响力。2.1.2 中国餐饮企业除了几家相对成熟的知名国外快餐品牌之外，行业前列仍旧被绝大多数中式餐饮企业占据，许多企业表
19、现出蓬勃向上的趋势。a）积极学习外国餐饮企业的成功经验。国外快餐品牌引以为傲的规模化生产、标准化运作、企业文化给了很多中式餐饮企业努力的方向，不少大型中餐企业都在各方面表现出良好趋势，营造品牌效应、提升产品服务质量。例如海底捞不仅拥有完整的供应链，更是靠着鲜明的服务文化获得了大众的青睐；外婆家以传统色香味俱全的家常菜吸引聚餐消费者；就连一些传统的老字号品牌也并未被淘汰，例如“全聚德”通过实施品牌战略、提出“服务员围着客人转、厨师围着服务员转、后勤围着一线转”的“三转”管理特色、创新菜系等尝试，如今已在国内外知名 李哲,郭星,王健.老字号的品牌管理问题分析以全聚德为例J.中国市场,2019(05
20、):132-133.。b）具有长远的目光，不盲目扩张。在众多势力渐趋增长的连锁企业不断扩展业务范围的情况下，有些大型企业仍旧具有清醒的品牌意识，面对众多企业为了扩大经营规模、赢得市场先机频频增加加盟商的做法，这些企业坚持直营，保证产品、质量的统一，维护品牌声誉。例如海底捞就一直恪守只开直营店的原则才保持了较为稳定的服务质量。c）消费市场多元化发展，探寻新出路。火锅、家常菜等中式餐饮消费的日渐上升，从另一个方面来看，也反映了快节奏生活造就的“快餐文化”之外，还有着人们精神紧绷之余“休闲文化”的需求，在国外快餐品牌大行其道的当今，休闲餐饮不失为一条赢得市场的捷径。中国消费者在饮食方面的消费能力和消
21、费欲望决定了餐饮市场并非特定的几个品种才有利可图，可以通过满足某一特定群体或特定心理，进行精细的市场划分从而获得成功。2.2新媒体营销发展现状2.2.1国外新媒体营销发展现状英国、美国等欧美发达国家由于经济、文化实力的强盛，对于新媒体的重视程度较高，新媒体的应用远远早于我国，发展现状和研究水平相对于我国较为成熟。国外许多国家所做的新媒体营销方面的尝试和探索，能为我国新媒体营销路径提供借鉴。a）在内容运营上，许多媒体都重视内容的质量和原创性，并致力于从各方面改进用户阅读体验。例如，美国新媒体行业注意培养跨领域的专业人员，传统媒体渐渐向新媒体转变之后，传统的营销理念不能在新媒体中运用，于是开始注重
22、培养新媒体从业人员的互联网思维与营销知识，许多高校的新闻学专业也开设了与互联网相关的技术类、社科类课程。b）在技术的应用方面，国外新媒体十分重视技术创新，致力于拓展传播渠道、提升用户体验、吸引受众的注意力 吴佳妮.国外新媒体发展的路径探究基于媒介融合的视角J.出版广角,2019(02):40-42.。c）国外对于新媒体营销工具中的社交媒体相对重视，对于营销效果的评估方法也有更加深刻的认识。以往人们重视点赞数和粉丝量，而忽略了用户参与程度，近年来这一错误认知得到了纠正。英国78%的互联网用户在购买新产品之前会在媒体上阅读产品或服务的评价，并且超过三分之二的消费者表示他们信任这些评价。产品和服务相
23、关的信息以评价的形式在社交媒体上共享，尽管这些信息都带有主观情绪，但无论是陌生人社交媒体还是熟人社交媒体，多数受众对于这些产品和服务信息都是比较信赖的 Fatema Kawaf , Doga Istanbulluoglu.Online fashion shopping paradox: The role of customer reviews and facebook marketing.Journal of Retailing and Consumer ervices 2019 (48):144-153.。因此，不仅企业发布的新媒体营销信息值得重视，消费者在社交媒体上发布的主观情绪体验也值得
24、注意。2.2.2国内新媒体营销发展现状国内新媒体行业的普及范围越来越广。新媒体以互联网为信息传输的媒介，而我国互联网的网民人数又众多，利用新媒体作为营销工具，不仅普及率广，还能够根据目标客户的分类进行精准营销，降低营销成本，提升营销效率，给企业的市场营销工作提供了极大的便利。截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率为59.6%，手机网民规模达8.17亿，使用手机上网的比例为98.6%，网民中使用手机上网的比例持续攀升，人均使用时长也在逐年增加 第43次CNNIC中国互联网报告发布J.中国广播,2019(04):48.。人们越来越倾向于通过新媒体获取信息，传统的报纸、电视都已
25、逐渐被抛弃 丁汉青.2018年新媒体行业发展态势分析与盘点J.出版广角,2019(03):14-19.。企业想要进行营销活动必定会追随者消费者的目光，因此各行各业对与新媒体营销也都重视起来。团购APP、社交媒体、直播平台等，各类用户聚集的多元化的网络媒介都逐渐被企业发掘作为进行新媒体营销的工具。目前，国内企业使用最为普遍的媒介除各类信息比较客观全面的团购APP外，多是社交类媒体微博、微信，另外随着无线网络服务、4G网络技术的发展，短视频、直播APP也大受重视。但总体来说，团购类APP对企业的引流固然起到很大作用，但毕竟局限于地区，不利于扩大影响力，且仅仅适用于餐饮、电影、住宿等行业；作为社交类
26、媒体的微博、微信，由于用户覆盖范围更广，内容形式多样，几乎各行各业都能在此找到适合的营销方式。因此，很多企业踏足新媒体营销都以微博、微信作为首要选择。3 伊尔曼都新媒体营销现状分析3.1伊尔曼都企业概况伊尔曼都是一家连锁自助餐企业，第一家门店于2006年9月5日在河北省廊坊市成立，经过几年的积累，伊尔曼都连锁公司自2013年起开始增加分店，并逐步发展了一些加盟商，目前已经在河北省境内以及天津市共开张了19家门店，目前一共有15家门店在业经营，并在北京成立了总公司。经营门店主要位于廊坊、唐山，地理位置多在市区、县级市、繁华县区，都是经济较为繁荣、人口较为密集的地方，门店也大多开在这些地区的大型商
27、城。伊尔曼都连锁公司在过去的一段时间内积极拓展自营、加盟商门店，经营管理能力跟不上门店扩张的速度，导致出现了一些问题。值得欣慰的是，近两年伊尔曼都连锁公司终于认识到了盲目扩张的弊端，扩张速度明显放缓，开始注重解决门店的分散管理问题、提升产品服务的质量。伊尔曼都各市门店分布情况如表3.1所示，门店扩张情况如表3.2所示。表3.1 伊尔曼都各市门店分布情况地理位置 廊坊 唐山 保定 天津 石家庄市区门店数量 1 2 1县级市门店数量 4县区门店数量 4 1 1 1总门店数量 9 3 1 1 1表3.2 伊尔曼都门店扩张情况年份 2006年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年
28、 2019年开辟的门店数量 1 2 5 4 4 1 1伊尔曼都连锁公司的经营方式是自助餐，顾客就餐方式主要是烤肉、火锅，还有各式直接供应自取的菜品，荤素菜、饮品、寿司、烤串、点心等，市面上受欢迎的西餐、中餐种类都比较丰富；门店客容量很大，各类就餐桌位、包间有250人的范围容量，可满足朋友小聚、大型聚餐等各种要求；人均消费主要在5060元，各店铺有所差异，学生、儿童、老人都有一定优惠。三两一群的顾客选择价位属于中等的自助餐，一般原因是本着“花一样的钱能吃很多种菜品”的初衷；而聚餐的顾客选择自助餐多是由于菜品种类多样，毕竟众口难调，而自助餐的形式可以每个人自行选择。伊尔曼在上述两方面都做的比较充分
29、，这是本企业的自助烤肉餐厅大受欢迎的原因。伊尔曼都连锁公司目前的整体经营状况较好，但经营业绩、口碑也存在日趋下降的问题。自助餐由于就餐时间长、休闲消费等就餐特点，再加上伊尔曼都连锁公司多年以来积累的老顾客、口碑，以及美团、大众点评等团购类APP的引流作用，旺季时人流量猛增，年假、节假日、寒暑假时都非常火爆，客流量上千，在经营状况良好的门店甚至达到近2000人，但在周一至周五的上学、上班期间又比较冷清，使得服务质量不稳定；由于当前餐饮业员工尤其是基层员工的薪资水平、工作内容、心理期望等种种必要条件的不如人意，同行业基层就业岗位也颇多，导致餐饮业员工流失率达到25%甚至更高，远远超过其他行业的流失
30、率，导致服务质量不稳定、顾客体验差，这类问题在高峰期特别明显，导致大量顾客流失 兰天.基于薪酬管理角度的餐饮业员工流失对策分析J.现代商贸工业,2019,(8):68-70.。这都是限制伊尔曼都发展的绊脚石。在品牌策略方面，伊尔曼都连锁公司有些急功近利。一方面，为扩大品牌影响力，在控制产品及服务标准化的管理能力尚且不足的情况下，盲目扩张，导致近几年口碑明显下滑。由于多家加盟商的加入，这些加盟商的投资人各有各的经营理念和能力水平，相对独立，在经营策略、产品和服务等方面都难以与企业总部保持一致。唯一具有较小差异的便是店内装修风格、餐饮品类这些容易控制的基本因素，其他方面都有较大的可变性，各门店质量
31、参差不齐，实在难以打出令人信服的品牌。另一方面，伊尔曼都连锁公司所宣传的主要特色是烤肉，然而与同行业其他商家相比，做的并不出色，不足以成为品牌优势。3.2国内餐饮业新媒体营销现状3.2.1 外国餐饮品牌在国内的新媒体营销概况目前知名的外国餐饮品牌在中国的新媒体营销较为成功，这主要有两个方面的原因。a）在新媒体盛行的互联网时代，这些大型企业都以敏锐的触觉认识到新媒体营销的必要性，跨国际的全球市场又给他们提供了国际视野和得失经验，借鉴各国新媒体营销的成功理论和实践也更为容易。例如在年轻人聚集的微博，肯德基、麦当劳拥有上百万粉丝，而同样作为我国餐饮市场龙头企业的海底捞却仅有23万粉丝。麦当劳、肯德基
32、的发布新品的微博评论下，多是粉丝对于该产品的满意度反馈，而海底捞的微博评论下多是顾客在线下门店体验的反馈且多是不满评论，内容的关注度却比较小，将主要功能是品牌营销的微博账号做成了一个反馈平台，虽然这些评价都得到了及时反馈，但是舍本逐末，错过了微博营销更大的价值。b） 这些知名品牌都是国际大型连锁企业，经过几十年的发展，资金、人才、营销管理能力各方面实力都非常雄厚，各项经营战略的实施能力都很强，新媒体营销自然不在话下。这些硬实力和软实力给新媒体营销的实行做了坚实的后盾，使得市场调研、策略的制定和实践的过程都比较顺利。3.2.2中国餐饮企业的新媒体营销概况80后、90后群体作为当今餐饮消费市场的主
33、力，也是跟随互联网生长起来的一代，提倡餐饮与新媒体营销的结合主要是为了吸引和保持这一具有较高消费能力、数量庞大的顾客群体。由于生活节奏的加快和生活水平的提高，人们越来越倾向于外出就餐或外卖就餐，尤其是工作忙、又有一定消费能力的80、90后，他们普遍具有与老一辈不同的消费观念，是拉动餐饮市场繁荣与增长的主力军。而网络技术的普及，给中国消费者尤其是80、90后“网生代”青年提供了更加方便快捷的了解餐厅信息的渠道。其中使用最广的是在线生活服务平台如大众点评、美团等各类在线点餐APP，产品、地址、优惠活动、顾客评价等客观和主观信息都较为详细，具有参考价值，而且多数顾客倾向于在这些团购APP上挑选餐厅后
34、线上预定；微信、微博等社交媒体也是一条重要渠道，但目前除了一些知名品牌外，很多餐饮企业对社交媒体营销并未给予应有的重视，所以这一营销渠道的潜能仍旧有待发掘。2018年中国消费者了解餐厅信息的渠道如图3.1所示 思雨.艾瑞咨询发布餐饮报告餐饮消费行为现六大新趋势J.中国食品,2018,(16):102-109.。图3.1 2018年中国消费者了解餐厅信息的渠道新媒体营销在国内各行业都如火如荼，许多餐饮企业受到近些年兴起的新媒体营销热度的影响，纷纷开始尝试进行新媒体营销并取得了一定的成果。激烈的市场竞争中，众多中国餐饮企业都时刻保持危机感，像新媒体这样高效、便捷的信息传播渠道，提供了企业与消费者直
35、接接触的机会，明智的管理人员自然不会放过这个营销机会。我国餐饮业的新媒体营销呈现出良好的发展趋势。a） 积极利用O2O营销模式，实现线上线下一体化。在美团、大众点评多家O2O平台推出优惠活动，吸引顾客线上购买、线下消费，并依靠良好的产品、服务反馈成为这些平台的口碑评价，形成良性循环。商家利用这些O2O平台，一方面能够获得消费者的数据，将这些数据归纳、整理、分析，以此完善经营管理状况、给顾客更加满意的体验；另一方面，几家大型团购平台在激烈的竞争中渐趋完善，并且仍旧不断进行人性化、技术化的更新，吸引了大量优质用户，这为入驻的餐饮企业提供了大量潜在顾客 许田田,赵立黎,吴琼,石咏婕,林莹,黄传峰.餐
36、饮业O2O模式的发展现状、问题与对策的调查研究J.电子商务,2017(12):7-8+13.。b） 积极利用各类社交、娱乐平台这些新媒体介质，扩大品牌影响力。企业不仅能够通过建立官方账号发布信息、沟通客户，许多企业也会邀请知名媒体账号做推广，也会借助新媒体传播的爆炸性增长掀起一股网红食品的热潮。以海底捞为例，海底捞的微信公众号不仅内容优质具有话题性，推文阅读量都在10万+，粉丝评论的积极性很高，还充分利用了公众号首页的连接功能：排号、订餐、顾客反馈等，如图3.2所示；去年通过抖音等视频媒体大火的海底捞自制美食也赢得众多网友效仿，为海底捞招揽了许多顾客。图3.2 海底捞公众号首页功能链接然而，多
37、数中小型企业，甚至某些大型企业并未对新媒体营销给与相应的重视，专业性也不强。这些企业都纷纷“跟风”建立了自己的微信公众号、微博等，但运营管理中存在不请专人管理、内容同质化、长时间停更、企业本位而非顾客本位等诸多问题。没有重点研究新媒体这一营销工具的特点及使用方法，便急不可耐地进行实践，不顾及阅读者体验、想当然地发布内容，这是国内许多餐饮企业新媒体营销存在众多问题的主要原因。以四川香天下餐饮公司的微信营销为例，公司的公众号“香天下”存在久不更新、推文数量少、内容重复发布、内容质量差等问题，尽管有时会结合当下热点，但趣味性也不足。公司旗下的香天下火锅品牌微信运营状况也不尽人意，公众号的名称为“香天
38、下科技”，更新频率较高，内容质量相对上述账号较好，有一定的趣味性、话题度；但此公众号定位有偏差：经常发布公司的培训记录、多位合伙人的长篇介绍，更为不妥的是这其中有大量公司人员合照，本该面向消费者的营销却变成了企业的“自嗨”，成了企业内部交流娱乐的平台。尽管偶尔有利于品牌宣传的优质推文，读者也早已因不时跳出的不感兴趣的信息而取消关注了。另外，香天下火锅的很多门店也都开通了自己的微信公众号，但由于管理成本和重视程度等原因，更新频率慢、内容质量差已成为普遍问题。总之，虽然餐饮业新媒体营销的应用十分广泛，却整体性地存在管理层不够重视、缺乏专业性人才、难以精准定位的问题。3.3伊尔曼都企业新媒体营销发展
39、现状作为一家处于发展过程中的连锁企业，伊尔曼都已经初步具有了品牌营销意识。对于新媒体在市场营销方面的应用，也跟随行业的潮流趋势做出了一定程度的反应。3.3.1 O2O平台营销在O2O平台的应用方面，伊尔曼都连锁公司的门店入驻率比较高。该企业的大多数门店都入驻了美团、大众点评APP，设置了比到店购买较低的价格或多人优惠，并列出丰富的菜单，以此吸引消费者线上购买。目前存续的所有19家线下门店中，在美团和大众点评这两家团购平台可搜索到的有11家，有10家有在线订购的功能，在线购买都有优惠。大众点评上廊坊市伊尔曼都门店如图3.3所示，美团上唐山市伊尔曼都门店如图3.4所示。 图3.3 大众点评上廊坊市
40、伊尔曼都门店图3.4 唐山市伊尔曼都门店在美团的搜索结果得利于美团、大众点评两大平台的巨大流量，伊尔曼都连锁公司通过O2O平台吸引了很多顾客。在大众点评平台上，以该企业门店在廊坊市的经营状况为例：伊尔曼都新华路店在同城所有自助餐中，口味、订单量、环境、服务各方面都位居前五名，各项口碑评价值都在8分以上，近半年销量达到2.6万，该门店首页如图3.5 所示；另有一家门店的“环境”栏评价也位居前列，整体评价虽然相对较低，但各项评价都位列前二十名，各项口碑评价值都在7.5分以上。伊尔曼都连锁公司的多家门店的评价数量都上万，在O2O平台取得了不错的营销效果。 图3.5 大众点评伊尔曼都霸州店首页3.3.
41、2 社交媒体营销伊尔曼都连锁公司在社交媒体营销方面所做的工作仅仅是浅尝辄止，还未见成效便停止了探索。究其原因是这种营销方式在建设阶段成效太慢，很难带来直接的变现，难以估量营销效果，管理人员思维比较传统，认识不到社交媒体营销的影响力。a）微信营销伊尔曼都连锁公司的微信营销多是利用朋友圈转发，也偶尔与地方性的公众号合作。朋友圈优惠活动通常是集赞、转发等具有诱导性的朋友圈动态，通过员工朋友圈散发出去，朋友圈的熟人社交的确使这些活动信息有效地传达给潜在消费者，吸引了许多顾客。与其他相对专业的公众号合作次数不多，且多是与其他品类一同被推荐，然而毕竟阅读量较大，也获得了一定的曝光量。伊尔曼都连锁公司并未建
42、立隶属于总公司运营的品牌微信公众号，而大多是分散于各地的多家门店建立微信公众号并独立运营，如图3.6所示。截止2019年5月，伊尔曼都连锁公司共有14家门店独立建立了微信公众号，唐山市门店先后共同建立了2个微信公众号，这些公众号大多建立于2016年。图3.6 伊尔曼都门店微信公众号伊尔曼都连锁公司多数的微信公众号的运营存在如下问题：推文质量较差，多数账号推文的阅读量从头至尾没有明显提升，可见在建设初期并未作出任何有偿或无偿吸引粉丝的努力；多数公众号除发布推文外，也在微信公众号首页添加了添加企业介绍、门店介绍的链接，然而作为一家连锁企业比较重要的会员功能链接目前仅仅有三家门店还可以使用；由于并未
43、指派专人运营，顾客咨询问题、反馈意见都不能及时看到且得不到回应。唐山市的三家门店的独立账号运营状况较好，更新频率虽然如其他账号一样并不高，但近半年内有推文更新，推文内容都是适逢节日的活动优惠，虽然文章内容、排版并不具有专业性，但配图颇具吸引力，文章阅读量都上千，甚至有的达到上万。这几家门店也多次联合推出就餐券等优惠活动，发布同样的活动推文，反响很好。表3.3 截止2019年5月伊尔曼都各公众号运营状况 停更时长（月） 持续更新时长（月） 会员功能 信息介绍 功能能否使用1 2 1 有 有 能2 5 13 无 有 能3 5 12 有 有 能4 5 12 无 有 能5 有 无 能6 35 1 有
44、有 否7 23 16 无 有 否8 30 14 无 有 否9 15 10 无 有 否10 36 7 有 有 否11 21 2 有 有 否12 26 1 无 无 13 31 2 无 无 14 36 1 无 无 b）微博营销伊尔曼都连锁公司的门店中，一共开通了5个新浪微博账号，仅有一个账号在5个月内间断性更新了19条门店相关信息的博文，也发布过吸引粉丝、扩大曝光量的活动微博，粉丝互动量虽然增长缓慢，但随时间推移的确在逐渐增长，其他门店的微博账号开通以后并未有任何相关内容发布，甚至转而成为个人号，粉丝更是保持在个位数。由于疏于管理，伊尔曼都连锁公司的微博账号并未起到任何营销作用。微博作为一个分享平台
45、，许多个人账号都喜欢将自己的消费体验、消费意愿发布在这里。在微博搜索“伊尔曼都”，有许多个人账号表示想吃或分享就餐体验。自2009年下半年新浪微博成立，2010年开始便有个人账号发布伊尔曼都相关动态，截止2019年5月10日，博文中带有“伊尔曼都”的博文共有一百多条，2019年5月便有两条个人微博动态提到了伊尔曼都。分析相关内容的博文可以发现：有些顾客已经认可了这一品牌，去过伊尔曼都连锁公司的多家门店或在同一家门店多次消费；多数顾客倾向于在微博分享、记录良好的消费体验，能够起到一定的宣传作用。4 伊尔曼都新媒体营销中存在的问题4.1 对O2O平台的定位存在偏差我国O2O市场应用广泛，餐饮业更是占据了市场的半壁江山