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1、本科论文摘 要论文以会展企业如何利用SNS（社交平台/网络）进行会展营销为研究对象，通过文献分析和实地考察的研究方法，从运用SNS（社交平台/网络）公众的数据和了解现阶段会展营销的方式存在的问题等方面的分析，得出会展企业利用SNS（社交平台/网络）进行会展营销可以增加信任机制，提高客户满意度和用户黏性，培养目标市场中的消费者忠诚度，不断的釆用精准创新的市场营销手段去吸引消费者，建立品牌，真正赢得市场的结论。关键字：会展业，会展营销，SNS营销，社交平台AbstractPaper to convention and exhibition enterprise how to use the SNS
2、 (social networking platform/network) exhibition marketing as the research object, through literature analysis and field survey research methods, from the use of SNS (social networking platform/network) data of the public and the understanding of the problems existing in the current exhibition marke
3、ting way of analysis, it is concluded that exhibition companies use SNS (social networking platform/network) exhibition marketing can increase the trust mechanism, improve customer satisfaction and user viscosity, cultivate customer loyalty in the target market, constantly adopt accurate innovative
4、marketing tool to attract consumers, brand building, really win the market.Key words：Exhibitionindustry,exhibitionmarketing,SNSmarketing,socialplatform 目 录前 言11 绪论21.1选题背景21.2研究目的与意义41.2.1研究目的41.2.2研究意义41.3研究方法41.3.1文献分析和实地考察法41.3.2比较研究法51.4我国会展业的发展52 SNS营销策略概述及理论基础62.1 SNS概念62.2会展营销策略概念62.2.1会展62.2
5、.2会展营销62.2.3营销策略72.3 SNS的构成要素与特点82.3.1 SNS的构成要素82.3.2 SNS的特点92.4 SNS关系网络及功能概述102.5SNS的价值112.5.1社会价值112.5.2商业价值112.6理论基础112.6.1分布计算理论112.6.2六度分隔理论123会展企业SNS营销的理论依据133.1增加互动公众号、微博133.2会展企业SNS营销的涵义133.3会展企业SNS营销的特点133.3.1降低成本133.3.2传播范围广133.3.3强大的信息平台，互动的营销交流144 会展企业营销现状及问题154.1会展企业营销方式154.1.1电话营销154.1
6、.2线下营销154.1.3线上营销154.2会展企业营销中存在的问题154.2.1成本高，效率低154.2.2客户忠诚度低，流失严重154.2.3人才流失严重165 基于SNS的会展营销策略175.1SNS会展网络营销175.2SNS会展口碑营销175.3热点事件营销185.4游戏营销185.5 SNS营销需要注意的问题185.5.1建立有效的评估机制195.5.2规范SNS网络评论19结 论20致 谢21参考文献22前 言自从Web.2.0技术被人们运用的日常生活当中，对于互联网有较大的冲击，像人们生活中了解世界大事或者娱乐搞笑信息的微博等社交平台的广泛运用彻底改变了人们对互联网的应用。社会
7、网络服务（Social Network Service，简称SNS）渐渐走进了人们的生活当中，成为人们日常生活不可或缺的一部分。社交网络是一种让所有公民都可以参与进来的新型在线媒体，公民不只是信息的接收者，还是信息的发出者，更是信息的传播者。它让所有公民都可以参与到信息的传播过程当中，具有很多的用户资源，传播速度快；依赖性高，体验性强；互动对话性强；信息真实，影响力大，效果出众等特征。它的出现给人们的生活带来了很大的便捷，人们在家就可以知道全国的大事，还可以发表自己对于事件的看法。对于会展行业来说，利用社交平台进行会展营销可以极大的提高信息的传播效率和扩大范围，让更多的人在更短的时间去充分了解
8、新兴服务业会展。随着会展业越来越迅速的发展，它逐渐成为了城市经济的“推助器”，也慢慢的成为了一座城市的名片。随着文明社会的建设的发展，人们对物质和文化的交流需求日益地增长，会展行业在物质文化和交流方面起到了显著的作用。会展业是国家带动经济快速发展的新型支柱产业，而会展业的发展也要依靠营销，让更多的人去了解会展，参与会展。如何将会展品牌、核心竞争力以及展会细节性的信息（展览会的主题、开展时间、地点、往期展会的亮点等）等通过社交平台（微博、博客、微信、论坛等社交网络）展现在公众面前，让公众有需求、有兴趣、积极的参与到展览会当中，认识到展览会对企业发展的重要性成为会展企业不断探索思考的话题。SNS营
9、销是对传统营销方式进行分析之后，将其优势的继承和进一步发展，其最大的优势是可以降低宣传的成本，拓宽宣传的渠道，增强公众的认识。会展业使用SNS营销的方式进行展览会的营销，而SNS营销的不断发展为会展业的发展带来了契机，这是对于会展业的发展来说是一个机遇的同时又是一个不可避免的、艰巨的挑战。会展想要发展的越来越好，受到公众的信任，建立会展品牌，增强公众的粘合度，就必须要对它现在的营销策略进行调整，利用人们的创新思维去探索更多的具有创新、精确的营销方式以及绝大多数公众可以接受的营销手段去吸引消费者，从而建立会展品牌，培养会展市场中的消费者（参展商/专业观众）忠诚度，才能赢得先机，真正占有市场。1
10、绪论1.1选题背景二十一世纪是一个属于网络的社会，信息技术从无到发展壮大，逐渐在人们的生活的方方面面都发挥着一定的作用，而且让人们跨越了距离的障碍，实现了足不出户就可以知晓天下事。表1.1社交平台的发展历程时间事件1998年搜狗、新浪、网易、腾讯四大新闻门户陆续进入公众的视线1999年通讯软件QQ诞生2002年QQ的注册用户突破一亿2005年人人网上线2011年微信上线2020年微信月活跃人数已经突破十亿从上表可以看出：如今，社交平台很受公众的欢迎，成为公众生活当中必不可少的一部分，随着社会上信息技术和通讯技术的不断发展，互联网经历了从门户网站到Web2.0时代的重大改革。在Web2.0模式下
11、互联网由刚开始的中心化（由某一方向另一方单方面传播消息）向开放、共享的方向发展，具体表现为：公众可以不用再受时间和地域的限制分享自己的各类观点（大到对某个社会性事件的独特见解，小到自己对生活的分享和看法），公众不但可以通过搜索关键词得到自己想要了解的消息，而且还可以在消息下面去发表一些自己的观点，公也可以亲自发表自己关注或者感兴趣的话题，从而构成对某个话题感兴趣的群体，也可以说，经过一段时间就可以产生“细分的市场”（一个个独立且内部有关联的群体）；所有的公众都可以去社交平台发表自己的观点，而且公众会因为自己对某一事物感兴趣而保持比较高的忠诚度，所以他们会积极参与到话题的讨论当中。总体来说：We
12、b2.0是以人为本，个体作为信息的分享者，接收者以及传播者，创造一个个性化、信息共享的社会性网络体系。它提供人与人之间互相分享的平台，Web2.0是一种以人际传播为基础的大众传播方式，而SNS正是利用了公众相互间的关系进行信息的传播，会展企业可以利用SNS进行展览会的市场推广，由于是朋友间的推广，更有利于公众的接受。SNS营销理论起源于米尔格伦所提出的“六度分隔”理论，即完全陌生的两个人之间最多不会超过六个人就可以找出潜在的关系。在党的十八大报告中，现代服务业已经作为中国经济发展的重要支柱，这也让作为新兴服务业觉察到很好的发展前景。2015 年 4 月 19 日，国务院正式出台关于进一步促进展
13、览业改革发展的若干意见， 这是国家首次对会展业做出专业系统的发展方向和理念的规划，对会展业下一步的发展指明了方向，这将对未来的会展行业的持续发展产生了深远的影响。现在人们对网络的使用更加偏重于生活方面，网络的发展也在朝着以公众生活为中心的方向发展，网络信息的传播更加依赖于人际关系，SNS正是利于公众之间的人际关系进行营销，所以说SNS的发展壮大也是顺应时代的发展和满足公民的需求。 表1.2 SNS网站的发展历程阶段事件第一阶段1997年，互联网上第一个SNS网站（SixD)出现1998年，创建的中国同学录（），在2007年达到峰值注册量2500万人，日活跃用户达到1500万人第二阶段F2003
14、年3月诞生，在全球范围内掀起浪潮第三阶段模仿Myspace的中国SNS网站迅速崛起，总数有数百家，但最终仅有生存下来了第四阶段伴随着Facebook的出现和成功，2005年校园网（人人网）出现，在2008年达到峰值，注册人数达到173097人，各类SNS网站纷纷建立，如：开心网，微博等，各大网站进入竞争的白热化阶段第五阶段各大门户网站腾讯、搜狐、新浪等也先后涉足SNS领域从上表可以看出由于网络技术的发展，各大SNS网站也迅速发展起来，并且深受广大公民的青睐。SNS营销顺应时代而发展起来，它是一种新兴的一种营销模式，建立于人们之间的关系网的基础上，它不同于普通的网络营销，它更像是一种话题的分享式
15、营销，这种营销方式更有利于公众的接受，它的出现打开了营销的一个新的世界。会展企业可以利用手中现有的资源去进行人员的拓展，以一种新的方式方法来进行展会的宣传推广，让展览会被更多的公众了解，并产生一定的会展品牌打造。1.2研究目的与意义1.2.1研究目的如何利用自身资源优势和政策来发展会展业，由于现在是大数据时代，基于互联网的SNS营销被很多行业使用并且反响甚好，所以本文通过现有的资料来论证SNS营销可以应用于会展的营销。从SNS的概念和一些基本的特点等着手探讨SNS营销对于会展业发展的优势。1.2.2研究意义本文通过搜集原有的一些资料，进一步探讨SNS对会展营销的好处，有利于会展业的发展。据相关
16、资料显示，会展经济是一种具有巨大潜力的无烟产业，在中国，会展业的经济带动效应可以达到1:9，即举办一场展览会直接带来的效益为1，那么它间接带动其他行业（如旅游业等）的效益可以高达9，会展业的发展带动城市经济的增长。不管哪个行业的发展都离不开营销，只有有效的营销方式才有利于品牌、产品或者服务的宣传和让人们接受和信任。而基于人际关系营销的SNS营销方式对于会展企业来说是一种低投入、高回报的营销方式。对于参展的企业来说，一场展会参加的人数越多，他谈成成交单的可能性越大，对企业的发展更有好处。据展览会的调查结果显示，专业观众对展会上某一产品感兴趣的人只占全部观众的16%，如果办展企业期望邀约的专业观众
17、为6000人，也就是说来展览会现场的专业观众中有960人是参展商的潜在客户，可能和参展商达成商品的交易，但是这其中还需要考虑“浪费因素”（因为某些外力导致交易无法成功，如：距离等因素），这个浪费因素通过调研数据分析可以得出大约有20%。即在960人的潜在客户中，有192人会因外力无法成功达成交易。所以说实际上在一场6000名专业观众的展览会上，参展商只需要抓住这其中760位专业观众的洽谈机会，就可以成功达成参加这一场展会的目标。对于会展企业来说，一场展会只有宣传营销到位，才能让展会顺利举办。只有公众对会展了解并认同才能更好的去策划并举办一场展会。而SNS营销会更好的进行会展的营销，让公众渐渐接
18、受会展这个新兴的行业，让公众慢慢地想自发的参与其中。1.3研究方法1.3.1文献分析和实地考察法搜集一些关于会展业发展的现状和目前SNS营销的现状，分析如何利用SNS营销让会展业朝着更好的方向更快的发展。进入济南某会展企业，实地考察一下会展招商、招观过程中存在的问题，提出相应的实际解决问题的方法。1.3.2比较研究法通过目前常规传统的营销宣传方式和SNS营销宣传方式相比较，提出SNS营销的优势和不足，提出针对SNS营销的不足之处做出应对和解决问题的措施。1.4我国会展业的发展表1.3 展览会发展历程时间事件1840年参加世界博览会，标志着近代中国会展活动的发端1851年中国商人徐荣村参加了在伦
19、敦举行的首届世界博览会1876年第一次中国政府派代表以国家身份参加了费城世界博览会1915年中国参加巴拿马太平洋万国博览会，这场展览会上中国的展品在全部31个参展国中独占鳌头一共获得1211个奖项1926年参加美国费城世博会1949-1979年广交会逐渐壮大1978年中国贸促会举办十二国农业机械展览会，这是第一个国际性的博览标志着中国展览业开始向国际展览过渡。1986年中国贸促会参加了在瑞士举办的“巴塞尔样品博览会”1999年中国举办了184天的专业性世界园艺博览会，体现出我国博览业已经发展到了一个新的阶段2000-2020年我国正在大力发展“一带一路”建设，国家也积极鼓励各大企业“走出去”迎
20、接更多的国际市场，打响国际品牌，让越来越多的人使用中国制造。从上面的表格中能够看得出来我国会展行业的发展拥有长时间的历史沉淀，我国目前会展业正在高速发展，每一年的发展速度甚至可以达到20%-30%。近几年，会展业拥有政府的扶持和发展，处于一个发展上升期，因为会展业给我国带来了很大的经济和社会效益。而且会展业属于无污染的绿色环保产业，从2000年开始，我国会展行业进入了一个快速发展时期，我国2019年举办各类展览会的直接收入超过100亿元，而且间接地带动其他行业收入，据相关数据分析得出：100亿元的展览会直接收入可带动相关行业的收入高达数千亿元，由以上数据可以看出会展的带动性之高，会展经济对社会
21、经济的发展起到的作用已经显而易见了。会展业得到了国家前所未有的重视与关注，除了行业本身利润率在20%-50%左右，相对来说是很高的了，最重要的是会展业可以促进相关产业，如：旅游，餐饮，公共交通和住宿的发展。对地方政府来说，会展业还可以提升城市的知名度，有利于加深游客和有投资意向的商人对城市的了解，有利于招商引资和对城市的进一步开发。2 SNS营销策略概述及理论基础2.1 SNS概念SNS还是Social Network Site的简称，指的是“社交网站”或“社交网”。也可以说的社会性网络服务。目前，对SNS的概念有多种解释，但本文主要是研究利用社交网站进行会展营销。从更广泛的角度说，社会性网络
22、服务是以个人、以网上交友圈为中心的服务，社交网站允许用户在网上进行他们想法、图片、文字、活动及事件等内容的共享。SNS是根据六度分隔理论建立的面向社会公众的互联网服务，通过“朋友的朋友”的网络社交关系来进行展览会的宣传推广，把已有的人脉资源进行拓展。会展业可以通过SNS营销来增强品牌的知名度，让公众更加了解展会，让更多的人参与进来。2.2会展营销策略概念2.2.1会展狭义的会展指的是会议和展览。一提到会展，对会展有了解的人会立刻想到“MICE”，这四个字母分别代表Meeting（会议）、Incentive（奖励旅游）、Convention（大型会议）、Exhibition（展览会）。还有一个说
23、法E是 Event（节事活动）的缩写，现在会展二字的概念越来越广，目前国内的会展是会、展、节、演、赛等集会活动以及奖励旅游的统称。本文所指会展为狭义的展览会。2.2.2会展营销会展营销是指会展企业寻找有品牌推广、产品销售、文化传承等需求的目标市场，针对对想参加某一类展览会的有意向的客户，研究这些客户对市场需求以及公众对展览会的需求，从而有方向的策划会展产品和服务，采取线上和线下及线上线下相结合等诸多销售活动的总和。图 2.1 会展企业、参展商、专业观众之间的关系图对于展览会来说，参展商、专业观众、会展企业三方对于展览会的需求是不同的，会展企业负责展览会是策划，组织，它仅仅起到了一个桥梁的作用，
24、如图所示，会展企业将参展商和专业观众组织聚集到一起，而会展企业即展览会组织者，对于会展企业来说，参展商和专业观众都是他的客户，一般的展览会（政府组织的宣传城市文化，扶持地方发展（如乐陵枣博会）等非盈利性展览会除外）参展商在参加展览会之前都需要支付给会展企业一定的参展费用，专业观众对展览会进行参观，会展企业需要给予专业观众一定的参展补贴，实际上专才是展览会的实际消费者，观众专业观众的数量对于一场展会的成功举办来说是至关重要的，因为专业观众的采购金额决定了下一场展会参展商是否还会来参展。当然参展商的数量和质量也是至关重要的，参展商的参展费用是会展企业的收入，只有有优良的参展商，才会有足够多的专业观
25、众，参展商和专业观众质量和数量是相互制约。参展商在展会中向专业观众展示自己的产品或服务，品牌等，这也是一种变相的营销方式，但是会展本身对于会展企业也需要营销，会展企业首先需要去调研举办展览会的行业需求，专业观众对于展览会哪些部分比较感兴趣，把展会服务通过一些宣传方式（如下文提到的SNS营销）销售给需要的参展商和专业观众，最终建立品牌会展（有独特的模式和强大的品牌宣传力和带动力）。2.2.3营销策略营销策略是企业把目标客户的需求作为主要的营销活动的起点，根据原先的数据分析得到目标客户的需求和企业自身的期望值，从客户需求入手去组织一系列营销活动，从而实现企业目标的过程。美国市场营销专家麦卡锡教授在
26、人们营销实践的基础上于1960年提出了著名的4P营销策略组合理论。4P是“price、product、place、promotion”分别是“价格、产品、渠道、促销”的英文单词的首字母的缩写。这个营销组合证明了营销策略在销售过程中的重要作用，为企业的营销指明了方向。2.3 SNS的构成要素与特点2.3.1 SNS的构成要素社会性软件由身份、状态、分享、交流、群组、声誉、关系等七大核心要素组成。开发了以身份为核心的社交软件的蜂巢模型，如下图所示：图2.2 社会性软件蜂巢模型（1）身份(Identity)身份是社交网络的核心内容，是一个人最基础的信息（如：姓名、性别、年龄），公众再进入社交平台时可
27、以自己申请一个虚拟的昵称，当然也可以用真实的名字，社交平台都会要求公众需要进行实名登记后才可以使用更加全面的功能，并且你发表任何言论或者分享任何事物都和这个身份息息相关。（2）状态(Presence)状态通常表示在线、忙碌或者离线。当然也能够表达更具体的信息（如：在哪里、干什么等）。通过SNS网站，不管在哪里都可以了解朋友发布的最新动态，如最近的心情、关注的事件、最近喜欢听的歌曲、最近喜欢玩的游戏等等。（3）关系(Relationships)系统中两个用户之间的关系。通过SNS网站，可以知道某个人和其他人交流的频率，分析可以得到他的交友圈和他的人际资源，实名认证的用户更有利于了解他的人际关系。
28、可以通过了解用户的人际关系的一些情况（如消费水平、消费习惯等），给他推送一些他可能会关心的信息。（4）交流(Conversations)公众在社交平台上和其他人进行沟通交流的方式，可以是公众关注的一些应用消息的系统提示、互为好友的及时消息，或者多个人建立的群组进行信息分享的形式。在SNS网站上的公众可以通过这些形式去寻找兴趣相同的朋友。会展企业可以通过市场调研来寻找公民最关心的话题，从公民关心的话题入手去策划和举办展会。（5）群组(Groups)群组是社交平台系统自动推荐相同兴趣的用户，用户可以自行添加，成为好友之后可以由以为能力较强的人建立群组，组织有相同兴趣的人在一起的有效方式。群组可能是
29、现实团体的网络化，如家人群、工作群等等，也有可能是由于大家都喜欢某一个事物而聚集起来的，如足球爱好者、王者荣耀交流群等等。对于会展企业来说，举办某类展会时，可以搜寻平常关注这个话题的用户，如举办一场火锅展，可以去火锅爱好者之类的群组发布一些关于展会的消息。（6）声誉(Reputation)声誉是社交平台根据用户平时的表现来确定声誉等级的定义。目前大多数的SNS网站需要实名认证，这样有利于网络秩序的规范。对于恶意造谣的人也会采取一定的措施，维护网络秩序。（7）分享(Sharing)社交平台的系统中的用户彼此之间可以看到彼此的动态，顺其自然的进行了资源的共享和传播，如照片、视频等。如果把展会的信息
30、作为人们分享的一种动态，那么会展业会有一个飞速的发展。2.3.2 SNS的特点信息的真实性典型的SNS社区是采用实名制的方式进行运作，这样的方式使得SNS网站上的信息大多数是安全可靠的，实现用户之间高效、高质量的沟通。SNS是将现实生活中的人际关系变成网络虚拟的人际关系，这样的好处是让关系在距离上变得更近，有利于信息的传播。国内大部分SNS网站主张用户用自己真实姓名和照片进行注册，而对于匿名用户而言，有一部分功能是无法使用的。清晰的用户定位每个SNS网站有自己的特定的用户群体，用户对于SNS网站的信任度高，因此SNS网站可以很容易的对用户进行分类。目前我们正处于大数据时代，对于用户精准的分类有
31、利于企业通过SNS网站进行精准的营销。用户依赖性高SNS网站上有各种各样的信息，公众可以很快的找到自己需要的信息，比如说一部分公众希望找和自己有相同兴趣是的朋友、想找一起去某个地方旅游的朋友、也有可能想找一起参加“动漫展”的小伙伴等等，通过其他公众发表的一些文章或者话题可以快速、有效的解决公众的需求。另一部分是在SNS网络平台上认识了一些兴趣相同的人，每天都想登录界面去和他人交流一些彼此喜欢的事物。渐渐的必然会构成了一个个有关联的、有较高黏度的用户群体。而且SNS网站主要以现实生活中的人际关系，通过“朋友的朋友”来拓展人脉。2.4 SNS关系网络及功能概述图2.3 SNS关系网络及功能从图中可
32、以看出：SNS关系分为已经存在的关系和社交，已存在的关系指的是一出生就注定了的关系，如父母、兄弟姐妹等；社交则指的是慢慢长大的过程中出现的朋友，同一类人可以按行业或者年龄等进行分类，志同道合的人可以是有相同爱好、兴趣、经历等的人，陌生人是指在现实生活中没有任何交集的两个人，但是完全陌生的两个人在SNS网站上也有可能在某个的时间点因为某件事物结实，进而成为无话不谈的朋友。SNS传播机制分为单向传播、双向传播、多向传播。单向传播是指用户关注或者被关注，双向传播是指双方互相关注，成为好友关系，多向传播指的是人际关系网络，换句话说，人们在SNS网站上发布了一条消息，经过SNS网站的推广，不管是不是他的
33、好友或者说和他有没有关系的人因为双方都有相同的爱好或者兴趣都会看见这条消息，从而信息就会产生裂变，让更多感兴趣的人都可以知道这个信息。SNS的功能有信息储存、交友、自我表达、沟通成本等等。SNS最基础的功能是交友，通过相同的兴趣爱好等等进行交流，成为志同道合的朋友，自我表达是指分享，和其他人分享自己生活中开心或者难过的事情，分享自己感兴趣的话题等等。在SNS网站上进行交流互动，增进感情，降低沟通成本。2.5SNS的价值2.5.1社会价值现代社会生活压力大，生活节奏快，人们不论在时间还是在空间上都逐渐彼此远离，沟通的机会越来越少，真正经常聊天的朋友特别少，人际关系展现出“弱关系”（和不经常联系的
34、朋友的关系）。但是这种弱关系需要人们特别用心的去维持，这些“弱关系”是人们潜在的人脉关系，未来发生的事情说不定需要哪个朋友的帮助。格兰诺维特做出 了有关“弱关系的力量”的假设。弱关系可以让信息在不同的群体之间的进行传播。而且弱关系的传播信息的速度很快，并且它可能让人们看到本来自己关注度很小或者基本不关注的信息，如某人平时并不关注展会的相关信息，而这时候他有一个联系并不是很频繁的朋友每天都在转发一些展会的信息，可能一天两天不会很注意，但是时间长了，他慢慢的就会去关注展会的信息了。弱关系可以让人们关注一些平时关注不到的信息，而且还有可能去分享给其他的朋友。SNS网站是维持这种“弱关系”的有效工具，
35、它能够让人跨过距离的障碍进行很便捷的沟通交流。对社会而言，协调好人与人之间的关系，若能管理好人与人的社会关系，将会极大的减少社会交易的损耗和沟通的损耗。2.5.2商业价值SNS网站一方面的商业的价值在于他有很多的用户资源，SNS网站具有大量的具有忠诚度的用户，用户之间有可能存在着社会关系，而且用户依赖度高。由于用户之间存在着某种联系（如兴趣、爱好或者经历等相同），所以在SNS网站上的日活跃量增加，对于SNS网站的依赖度高。因此用户流失率较低。这样一来，在SNS网站上面广告投放、增值服务、信息的传播等方面的价值就会大大增加。另一方面的商业价值在于用户信息真实度高、用户之间的关系网络很清晰，因此S
36、NS具有很强的用户定位能力。用户平日的一些行为会会反应出用户的偏好和习惯，通过这些信息可以比较准确的分析出用户的消费习惯和需求偏好等特点，进而为商家的精准营销提供机会。2.6理论基础2.6.1分布计算理论在互联网中，PC机、智能手机都没有强大的计算及带宽资源，它们依赖网站服务器，才能浏览发布信息。如果将每个设备的计算及带宽资源进行重新分配与共享，这些设备就有可能具备比那些服务器更为强大的能力。这就是分布计算理论诞生的根源，是SNS技术诞生的理论基础。 2.6.2六度分隔理论六度分隔理论是一个数学领域的猜想，名为Six Degrees of Separation，中文翻译包括以下几种: 六度分割
37、理论或小世界理论等。六度分隔理论指出：世界上任何一个人最多通过五个中间人就可以认识任何一个陌生人，如图所示：图2.4 六度分隔理论模型A和B分别代表两个毫无关系的人，A通过中间5个人（六段联系）和B产生关系，这就是六度分隔理论，也称为小世界理论。从上图可以看出人际关系是很复杂的，信息传播最快的渠道是人与人的传播，正常情况下，一个人一生平均会与870万人有交集，这包括路上无意中遇到的人。假如一个人在路上无意中听到了某个消息，回家又告诉了自己的家人，家人又把这个消息告诉了同事，同事回家又告诉了家人，如此循环，不出几天，就会有很多人知道这个消息。现代是互联网时代，假设有30%的人会在社交平台上传播这
38、个消息，那么是不是用不了几天，绝大多数的人都会知道这个消息。不过这个假设需要一个前提，这个消息是大多数人关心的或者这个消息可以吸引大多数人去关注。SNS营销就是起源于六度分隔理论，利用“熟人的熟人”去传播信息，以了解和认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉。3会展企业SNS营销的理论依据3.1增加互动公众号、微博SNS网站的宣传具有很明显的优势：SNS网站宣传是通过公众的关系人际网络来进行营销活动，它的针对性很强，可以针对有需求的公众进行精准的营销；它的营销成本低，可以利用一些小礼物进行转发抽奖的形式，利用已有资源去拓展其他资源；它的传播范围广。会展企业只是需要开通企业公众号和微博，及时更新展会
39、的亮点信息，吸引大量对某类产品（如车展是需要吸引具有买/卖车需求的公众）感兴趣的人的关注。通过网民的热烈讨论，引导更多的正面的意见与建议，最终影响公众的心理并产生购买行为，还可以为企业树立良好的品牌形象。3.2会展企业SNS营销的涵义会展SNS营销是通过社交平台的大数据分析，得出公众想要参加的展会主题，制定符合公众需求的展会产品和服务，再通过SNS网站对展会的新颖点、亮点、往期展会现场/类似展会主题的现场等信息传播给公众，让有意向的客户对展会有一个更加深入的了解。公众可以根据自己的兴趣或者需求去参加展会，同时还可以把自己的想法反馈给会展企业，这样会展企业就可以去真正地了解公众的需求，综合考虑各
40、种因素（如：成本、可行度等）后，去举办一场更加符合公众需求的展会。通过“朋友的朋友”这种SNS营销的方式可以让人们更容易接受展会，还可以让会展企业提高知名度。3.3会展企业SNS营销的特点3.3.1降低成本通过SNS网络社交平台进行信息的传播，可以节约时间，降低成本，针对有兴趣和有需求的人群做精准的营销，还可以让客户带动客户的形式去进行营销，让已经参与展会的参展商或是专业观众在社交平台上去发帖，会有很大的效果，这样有利于展会的宣传推广。3.3.2传播范围广利用SNS社交平台进行会展营销，有利于展会信息的传播，例如：微信发布的“2019年微信数据报告”，微信活跃账户号11.51亿，比2018年增
41、长6%。这种数据可以说明人们对社交平台的使用度之高，利用社交平台传播消息的速度之快。微信只是众多社交平台中的一个，在公众的日常生活中还有很多社交平台发挥着自己的作用，通过SNS社交平台去把展会的相关信息进行宣传，可以在短时间内让更多的人们去知道、了解一场展览会，有利于展览会的宣传推广。3.3.3强大的信息平台，互动的营销交流SNS社交平台拥有很大的且还在不断增长的使用群体，并且平台的信息真实度高，还可以进行信息的分享和交流。信息可以在社交平台进行传播，同时公众可以在社交平台进行建议与意见的反馈，有利于会展企业的改进。会展企业也可以以最快的速度知晓公众的心理，并及时做出调整。4 会展企业营销现状
42、及问题4.1会展企业营销方式4.1.1电话营销目前会展企业使用的招展/招观方法是电话营销，通过下载天眼查等软件的企业资料，寻找与本次展会主题相关的企业，然后让企业招展/招观的员工根据下载的资料打电话，寻求有意向的参展商/专业观众。下载的资料数据很大，筛选很麻烦，我曾做过这样的实习工作，发现这些数据至少需要筛选两遍，而且存在很多人第一遍的时候答应来参展/参观，但是第二遍去确认的时候，他们通过很多理由，如没时间等来拒绝你。这样导致资源的转化率很低，但是成本却很高。4.1.2线下营销在会展企业也会有“跑市场”一词，并不是做市场调研，而是面对面去邀请人们到展会现场，比如举办一场“调味品”的展会，会到各
43、个调味品市场去邀请人们参加。这种方式在邀约人数上来看要比电话营销要好，但是需要付出的成本也要高一些。面对面营销可以通过一些宣传单页把视觉体验传达给公众。4.1.3线上营销现在人们对微信的使用范围越来越广，不光会展企业会有自己的公众号，其他行业的公司也会建立公众号。会展企业会通过公众号来宣布展会的举办时间、地点以及展会的著名的参展商。展会举办前半个月，公众号会每天发文，但公众号平常在展会策划和准备过程中却被闲置，同时也意味着这期间没有人员的拓展，造成了资源的浪费。 4.2会展企业营销中存在的问题4.2.1成本高，效率低会展企业目前利用的营销方式还是比较传统，成本高，而效率低。利用电话邀约，从各种
44、网站上（如天眼查等）购买企业管理者的电话名单，会存在数据老的问题，甚至会出现有些企业已经倒闭的现象，邀约成功率极低，耗时耗力而且最后结果还不理想。4.2.2客户忠诚度低，流失严重参展商/参展观众对于展会的忠诚度低，大多数只参加一届或者两届就不会再去参加，造成了客户流失严重的原因是展会没有形成规模，没有品牌效应。大多数客户参加一两届后感觉没达到自己的预想效果，就不会再去参加。要想增加客户的忠诚度需要一个客情的维护，不能参加完展会就不再联系，应该多向他们询问参展/参观的感受，是否可以提出一些有效的建议，这期间可以给他们送点印有展会LOGO的定制小礼品，如小台灯等。4.2.3人才流失严重中国的会展业
45、正处于一个快速发展的时期，而高校对会展人才的教育仅仅局限于理论知识，很少有对于展览举办流程的实际操作。高校会展专业的学生毕业以后很少有从事本专业工作的，据不完全统计，会展专业的学生从事会展行业工作的仅占15%左右。导致会展业面临着人才储备不足和比例严重失调的问题。据我国有关部门统计，截止到2019年会展人才的需求和对于会展工作很有经验的求职者的比例严重失调，在上海两者之比为10：1、北京、广州两者之比为8:1，从岗位需求和求职者的比例可以看出：我国的会展业的人才缺口非常大。市场上优秀的会展人才是从工作中慢慢的积累经验，或者是想在会展行业有更高发展的公众会去国外进行深造。人才的培养是一个漫长的过
46、程，若因为某些原因导致人才的离职，那么他的经验就会中断，这样是资源的一种浪费。据上海市会展行业协会提供的数据，上海会展从业人员近5000名，但具有5-10年的实际操作能力和经验专业人才不足1%。会展人才流失和储备不足是会展业发展路上的绊脚石。5 基于SNS的会展营销策略5.1SNS会展网络营销图5.1 移动网络终端的会展营销过程智能手机已经被人们广泛应用到生活当中，4G网络时代马上要成为过去，5G时代要来临了。网络用户可以使用手机等移动终端来得到网络发展的便利，手机应用、二维码扫描等都已经成为人们生活中不可或缺的一部分了，通过网页、微博、微信等发布展会信息、进行展会宣传已经屡见不鲜，通过扫描二
47、维码进行关注某会展企业的举办的展会信息和以往展会的有关资讯也时有发生，但通过线上办展、线上购买的先例还未有听闻，但是目前已经有所趋势，随着网络应用的不断进步，会展企业可能会实现线上服务、线上支付甚至直接线上开展，这些还需要人们去进一步的研究和开发。但是现在利用SNS网站的用户资源优势可以进行会展活动的营销。搭建一个关于会展活动的SNS网站，让一些感兴趣的人慢慢去传播，随着人群是数量日益增加，会展活动的营销也会越来越容易，这可以让会展的知名度越来越高，人们从心底去接受会展，公众的忠诚度越高，越有利于会展的发展。 5.2SNS会展口碑营销图5.2 SNS的口碑营销模式目前的会展营销相对来说都是短期的，只是针对某一个展会来开展营销，这种营销相对独立。在会展朝着品牌化发展的趋势下，从长远的发展来看，会展企业对于展会的营销也应该进行品牌的塑造，建立客户的忠诚度，增加客户的粘合度，达成长期营销目标。会展企业通过SNS社交平台寻找有意向的参展商和专业观众进行会展活动的体验，形成良好的用户体验。使用一些优惠活动或者小礼品让参展商和专业观众在SNS社交平台上发布参展/参观体验，并且和其他有意向的公众