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1、目录1 前言11.1 研究背景11.2 研究目的与意义12 文献综述22.1 信息流广告国外研究现状22.2 信息流广告国内研究现状33 信息流广告概述43.1 信息流广告定义与特征43.2 信息流广告现状分析54 今日头条发展现状分析75 今日头条信息流广告及其SWOT分析85.1 今日头条信息流广告分析85.2 今日头条信息流广告SWOT分析136 今日头条信息流广告现存在的问题分析146.1 今日头条信息流广告自身问题146.2 广告主投放问题156.3 用户反感问题157 今日头条信息流广告未来发展对策167.1 创意：构建和完善可持续发展的平台生态167.2 深度：深入洞察用户需求及
2、优化用户体验177.3 反思：实现资源共享及改善平台环境178 结论18今日头条信息流广告策略分析李紫玲摘要：大数据时代下，社会化媒体平台层出不穷，新媒体的迅猛发展冲击着信息传播方式和传播途径发生重大变革。在这个多元化、创新化和时尚化的社会背景下，移动信息流广告具有强大的流量变现能力，深深吸引了互联网广告投放平台和广告主。信息流广告的出现，为当下广告行业开辟了新的发展思路，同时给国内信息流广告带来了新形势。本文通过对“今日头条”信息流广告的投放推广方式进行一定深度的研究，从而探索出“今日头条”信息流广告在推广投放中所呈现的特点及发展现状，找出其当前存在的问题，并有针对性地提出 “今日头条”信息
3、流广告投放策略建议。关键词：今日头条；信息流广告；广告策略An Analysis of Todays Headline Information Flow Advertising StrategyByLi ZilingApril,2020Abstract: In the era of big data, social media platforms have emerged endlessly, and the rapid development of new media has impacted major changes in information transmission methods
4、 and channels. In this diversified, innovative and fashionable social background, mobile information flow advertising has a strong flow liquidity, which deeply attracts the Internet advertising platform and advertisers. The emergence of information flow advertising has opened up new development idea
5、s for the current advertising industry, and brought new situation to the domestic information flow advertising. In this article, through the in-depth research on the “Today s Headline” information flow advertising, we explore the characteristics and development status of the “Today s Headline” infor
6、mation flow advertising in the promotion and distribution, and find out its current problems. And specifically put forward todays headlines information flow advertising strategy recommendations.Keywords: Todays Headlines; Information flow advertising; Advertising strategy3 1 前言1.1研究背景随着互联网迅猛发展，人们正处于
7、一个信息爆炸的大数据时代，碎片化阅读也逐渐成为现代人浏览信息的一个习惯特征，每天通过微信、微博等各式各样的社交媒体平台与亲朋好友甚至是素未谋面的网友进行互动。新媒体社交平台正是抓住了用户的行为习惯，以移动互联网络为基础，以用户信息流为载体，把信息流广告悄无声息地带到用户的生活中来。早在2006年，信息流广告已经在国外市场出现，例如Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体网络平台中，这类广告巧妙地穿插于好友动态，通过较小型的移动设备屏幕夹杂在人们浏览的信息页面中，对人们的干扰性极小，人们对这类广告的接受度也较高。信息流广告进入中国市场后，受到了社交平台、广告主及用户三方高度
8、的关注和热捧，并于2015年得到井喷式发展潮流，成为中国企业品牌推广的重要渠道。以web2.0技术为基础，中国的社交媒体呈现出高互动性、高参与性，让用户参与到信息内容的生产与创造当中特点。受众享受在BBS阶段人人网、开心网等社交网络提供的答疑、分享、找熟人等功能带给他们的对话性互动。之后微信、微博时代的到来，极大地改变和丰富了传播分享信息的方式，即时传达讯息、转发分享图片、视频、语音还能相互点赞评论的功能迅速吸引了广大的用户群体，使得信息流广告得到更快更好的发展，并带动了新的社交媒体的发展，功能多样的社交平台层出不穷。目前，信息流广告的身影在国内各大社交平台上随处可见，这种新颖的广告形式也吸引
9、了各界人士纷纷加入到分析研究的队伍中来。其中业界最为关注和深入研究的问题是信息流广告在不同的在载体中所表现出来的不同特征、属性、类型以及不同的营销手段和策略等。1.2研究目的与意义1.2.1研究目的当今正是互联网高速发展的时代，各式各样的社会化媒体平台不断涌现，社会化媒体传播途径和方式越来越趋近，如何在众多媒体平台中脱颖而出，另辟蹊径找到既适合自己企业发展又独具特色的道路是我们重点研究的一个方向。本文通过分析信息流广告的概念以及发展现状，对今日头条的信息流广告策略进一步深入分析，探讨今日头条在发展过程中存在的问题，最后归纳总结出解决问题的方法，并有针对性的提出今日头条优化建议和发展对策。1.2
10、.2研究意义信息流广告凭借着强大的流量变现能力，引起了国内广告主的强烈注意，广告的形式也在发生着巨大的变化。广告主巧妙运用信息流广告加大企业的宣传力度，整合业界资源，创新着企业营销模式。微信、微博等新的社交媒体的崛起，信息流广告迅速在中国广告市场中扩大，呈现出日益重要的作用。但依照目前信息流广告的发展来看，仍然存在着很多问题。大数据背景下的信息流广告在精准投放技术上仍然还有许多欠缺，广告主呈现出良莠不齐的现象。部分社交媒体软件没能够很好地进行甄别，就将广告投放给大众，使得许多用户对信息流广告的信任度大大降低了。这种现象不仅会影响到社交媒体的发展，还会影响到信息流广告在国内市场的发展。本文通过分
11、析今日头条的个案发展中存在的问题，并提出优化发展的建议，为其他后续出现的新形式广告的创新和发展提供一定的借鉴意义。2文献综述2.1信息流广告国外研究现状信息流广告（In-feed Ads）一词最早在西方国家出现，属于原生广告(NativeAds)的一种新的数字广告类型，将付费广告信息集成模块信息内容，并将企业品牌信息无缝穿插于用户好友动态浏览页面中，对用户打扰性极低。2015年美国互动广告局（IAB）从广告的目的和具体形式出发，将原生广告（Native Ads）分为六大主要类型：信息流广告（In-FeedUnits）、付费搜索广告（Paid Search Units）、推荐窗口广告（Recom
12、mendationWidgets）、推广列表广告（Promoted Listings）、带有原生元素的广告（In-Ad with Native Element Units）、定制化广告（Custom） 1。信息流广告跨度比较广，涉及到不同的社交媒体平台，不同的社交平台给用户不同的体验感。信息流广告凭借其“高体验感、低侵略感”的特征优势，与其他类型的原生广告区分开来，备受企业营销人员和学者的广泛关注。2006年，Facebook首次运用信息流广告，Twitter也紧跟其后推出自己企业的信息流广告。二者不仅在技术手段方面走在行业前列，学术研究也比国内研究成熟，可谓社交媒体的鼻祖。信息流广告功能在F
13、acebook、Twitter等社交媒体上应用，大多数情况下，用户不需要主动搜索好友动态，实时刷新信息流即可查看到好友最新动态内容，部分先进学者开始关注到隐私问题的研究，这也是信息流研究必须面对和解决的一大难题。经查阅文献比较，Privacy as information access and illusory control: The case of the Facebook NewsFeed privacy outcry2一文，对信息流涉及用户隐私问题的研究比较具有全面且具代表性。针对Facebook信息流广告功能涉及侵犯用户隐私的讨论，经具有权威代表性的研究学者Christopher等人
14、的研究，发现大多数的用户认为Facebook信息流广告推送功能在一定程度上造成侵犯个人隐私。研究学者建议Facebook信息流广告管理团队根据用户对隐私接受程度开发隐私保护功能，确保用户信息安全，让平台界面对用户更加友好3。但Facebook管理团队认为用户在线活动触及隐私问题是在所难免的，表示不愿意采取程序措施来防止用户隐私侵犯4。2.2信息流广告国内研究现状由于信息流广告传入中国广告市场的时间比较晚，国内学者对信息流广告的研究还比较少。起初，国内学者对信息流广告的了解还不够多，以信息流广告作为研究对象的学术研究报告多为简单介绍什么是信息流广告以及信息流广告适用于什么样的平台等表层分析，只能
15、够让受众泛泛了解信息流广告的大概情况，未能对信息流广告进行深入剖析研究。片面化地对信息流广告进行解说，一定程度上容易对受众造成误导。随后，随着信息流广告的广泛应用，国内学者对其有一定的深入了解后，开始发表一些关于信息流广告的推荐算法、精准投放等特性的研究文章，但对信息流广告研究的深度仍然不够充分。信息流广告属于原生广告中的其中一种广告。喻国明给信息流广告的定义如下:“广告以嵌入式展示在页面中，其内容和页面风格高度契合、同时这种广告在原来的页面上使用的过程中不会改变用户的使用习惯，这种广告被称为原生广告。” 5由于查找知网搜索关键词为“信息流广告”，所显示的文献、论文、期刊篇数都比较少，这对学者
16、做信息流广告学术研究来说，可供参考资料太少，不妨可以搜索“原生广告”关键词，在信息流广告的前世中了解其今生的相关资料。通过搜索发现，学者对原生广告的研究多集中在其应用、特征、传播形式等方面进行研究比较多，但仍然不能形成信息流广告或者原生广告专业的理论性。想要深入研究信息流广告，其实可以从它所涉及的互联网、社交媒体平台、营销学等方面入手，从中找到信息流广告的共性特征。今日头条是目前国内做信息流广告较为出色的社交媒体平台，国内许多学者将今日头条作为研究对象的文献主要集中在头条版权纠纷、与其他社交平台的比较、个性化推送技术等这几大模块进行研究，对其他方面的研究不深入。综上所述，国内外对信息流广告的研
17、究都还比较少，所以信息流广告的研究比较缺乏专业理论知识的支撑。但随着信息流广告被广泛应用，也会被更多的人注意到，期望未来，业界和学者在信息流广告研究剖析的过程中有更加深入透彻的成果。3信息流广告概述3.1信息流广告定义与特征3.1.1信息流广告的定义信息流广告的概念是指穿插于社交媒体中使用者的好友动态、或者新闻资讯类媒体和各类视听媒体发布的相关内容中的广告。信息流广告借助于移动互联网和数字媒介的蓬勃发展，适应着新媒介的传播条件，逐形成新的数字广告形式。随着互联网快速发展和使用的广泛性，信息流广告改变了原有的互联网广告等用户的状态，让广告主动地去寻找适合的用户，改变了传统社交媒体广告的被动地位，
18、主动迎合用户习惯，贴近用户阅读喜好，展示方式多样，完美融入用户好友动态的信息流中，尽可能满足用户的需求，给用户带来良好的体验，得到用户的认可和喜爱逐渐在国的得到井喷式发展。3.1.2信息流广告的特征虽然信息流广告在不同的社交媒体中，其运营与操作的过程中会有一定的差异，内容和形式有所区别，但是仍然会有共性特征：（一）高体验度，低干扰度与传统广告相比，信息流广告最鲜明的特点是高体验度，低干扰度。传统广告往往会以夸张的广告篇幅去引起用户的注意，而信息流广告不管是形式上还是内容上，都尽可能与社交平台匹配，并定向推送给相关用户。这种嵌入式广告不会给人太唐突的感觉，而是完美地融入到用户动态内容流中，从而降
19、低对用户的干扰。别具一格的广告推送方式，信息流广告让用户可以更直观地接收信息，浏览信息，这种广告方式更容易被用户接受。（二）精准投放信息信息流广告通过平台推算技术分析出用户的行为习惯，包含用户浏览的信息内容、用户在线时长、用户好友分享等，多维度定向投放（性别定向、年龄定向、兴趣定向、职业定向、作息时间定向、地理位置定向、关键词定向等），储存大量的用户行为数据，细化分析用户信息，把广告推送给相关的用户，做到精准投放，提升广告投放的质量，优化平台空间。信息流广告的精准营销模式，长期使用下，使得用户对信息流广告产生一种依赖性，这样有助于信息流广告加强市场渗透力。（三）适用范围较广信息流广告已经被广泛
20、应用于社会各行各业的企业品牌推广中，在不同类型的社交媒体上、资讯类、新闻类媒体上都有出现社交媒体的身影。信息流广告在不同的广告形式中、具体的产品推广中所表现出来的特征也会有所不同，其适用范围相对于其他广告形式而言比较广。目前，信息流广告得益于“互联网+”时代的发展，为广告发展提供了一条新的思路，呈现出新的形势。未来5G时代的到来，技术会出现新的变革，信息流广告的发展模式也会在不同的高度上穿插于不同的社会空间。3.2信息流广告现状分析根据艾瑞咨询联合新浪出版的中国信息流广告用户洞察报告显示，2017年信息流广告市场规模将达到557亿元，占整体网络广告市场的14.3%，并且未来三年内将仍保持50%
21、以上的速率增长6。根据易观智库2017中国信息流广告市场研究报告显示，如下图3.1，美国信息流广告市场己逐步趋于成熟。相比之下，因近几年大数据以及算法技术等的发展，中国的信息流广告市场也己经从启动期步入高速发展期7。图 3.1中、美信息流广告市场AMC模型对比(来源:易观智库2017年中国信息流广告市场)从整个广告市场格局来看，信息流广告的身影已经出现在社交媒体、新闻、资讯、搜索引擎、视频等各式各样的媒体领域，蔓延甚广。今日头条、凤凰网、腾讯、百度搜索、陌陌、网易云、阿里等社交媒体平台纷纷都发展出一套具备自己企业品牌特色的信息流广告营销模式，其中今日头条与腾讯的信息流广告业务已经在广告市场上打
22、响了一轮行业龙头的争夺战，二者在广告市场上都拥有着百亿海量用户资源。随着5G网络技术的不断推进，信息流广告的展现形式也会越来越多样化。图3.2各类媒体的信息流广告发展(来源:本研究整理)基于信息流广告在不同的社交媒体上的发展及其表现出来的特点，本文将信息流广告发展分为三个阶段：模仿阶段、借鉴阶段、发展阶段。模仿阶段最主要的社交媒体代表为微信、新浪微博，通过模仿Facebook、Twitter上的广告形式，新浪微博于2012年首推出粉丝通广告及其附带产品。在2015年，微信朋友圈正式开通，首批推出的可口可乐、宝马、Vivo广告在微信朋友圈中加大力度推广，获得大量的用户粉丝关注。这时期的广告主要表
23、现形式为“文字+图片”或“文字+短视频”的形式展示到用户眼前，具有较强的互动性，广告内容比较贴近用户生活，用户会不自觉地参与到广告二次传播行为中，分享转发给身边的好友，大大加强了广告的传播速度。借鉴阶段的主要社交媒体代表为资讯类、新闻类媒体，这类社交媒体平台主要以推送新闻信息为主。2014年，今日头条和网易新闻借鉴信息流广告，发展自身信息流广告产品，由于这类媒体平台具有高粘性的特点，以及海量用户，其广告投放的曝光率和广告转化效果大大提升。发展阶段，相继出现的媒体平台有短视频、搜索引擎工具、浏览器等其他工具类。他们都纷纷进入信息流广告推广模式，并进行创新发展再应用。信息流广告的发展样式也呈现出多
24、样化特征。从总体上看，信息流广告的投放价值根据不同的社交媒体平台的功能属性决定，因其具有强大的流量变现能力、精准投放、海量用户、强互动性等特点，受到广大广告主、企业的青睐。4 今日头条发展现状分析张一鸣于2012年3月创建的北京字节跳动科技有限公司开发了今日头条这一款推荐个性化信息的搜索引擎产品，并在同年的8月发布了今日头条的第一个版本。今日头条的发展速度惊人，仅用了六年的时间，今日头条衍生出了多款产品，有抖音短视频、悟空问答、微头条等。今日头条已不再是一个单一的新闻类客户端，通过收购激萌、半次元等产品来扩充自身的内容流。今日头条在刚起家时期，最擅长的领域就是做新闻资讯领域。因为在成立初期没有
25、组建自己的编辑团队，而是利用爬虫技术抓取传统新闻网站平台的内容，通过二次加工和转码，将相关广告精准推送给平台用户。这一方式与搜索引擎的功能相似，因此今日头条受到部分社交媒体平台和新闻资讯平台的侵权控告，陷入了一场侵权纠纷的风波中。今日头条从中得到反思，开始积极寻求合作方，并进行平台创作，推出“头条号”自媒体创作平台，组建了一支优秀的平台内容创作输出团队，实现了广告主、社交平台与用户的完美接轨。今日头条反败为胜，通过侵权事件将自己在内容上依赖外部媒介的被动地位变为主动创作，构建了一个持续稳定发展的信息内容流生态体系。自进行内容平台创作以来，今日头条一直追求推送高质量的内容信息。在“头条号”平台推
26、出之后，今日头条相继推出内容优化扶持计划，这一系列扶持计划包括了产品支持、自媒体孵化器等，大力推进内容平台得发展。2015年末，今日头条推出了一个“千人万元”的补贴计划，其目的是利用现金补贴培养更加优秀的头条号作者。2016年末，今日头条宣布用10亿元作为补贴资金推动短视频创作，其目的是调动创作者的积极性，鼓励创新推动短视频的发展。2017年11月，今日头条为了实现粉丝的快速积累，计划在未来的1年内至少培养1000个拥有百万粉丝数量的账号，并从流量上给予扶持，这个计划叫 “千人百万粉”计划8。同时，今日头条为了激励更多的平台用户参与到悟空问答社区分享知识的互动中来，计划投入10亿来做鼓励基金，
27、让大家尽可能分享更多优质的知识内容。至2018年3月为止，根据今日头条平台发布的最数据显示，入驻“头条号”的媒体和自媒体账号数已突破150万，甚至包括国家版权局等国家机构，平均每天发布60万条内容，创造超过50亿次内容消费9。今日头条如今的主流内容形态是短视频，是国内最大的短视频发布平台。用户所关心的，才是真正的头条，这一条口号体现了今日头条十分重视用户体验感，迎合用户喜好和兴趣进行广告精准推送。今日头条取得如此大的成功正是得益于新型的用户体验。5 今日头条信息流广告及其SWOT分析5.1 今日头条信息流广告分析5.1.1 今日头条信息流广告用户分析图 5.1今日头条性别分布图图 5.2今日头
28、条年龄分布图图5.3今日头条设备品和消费能力分布图（注：数据来源于易观千帆、移动观象台）从以上四幅图可以得到的数据：性别：今日头条男性用户占59.98%，女性用户占40.02%，今日头条的主要用户群体多为男性用户。年龄：今日头条的用户年龄主要集中在2635岁以上，这一年龄段所占比例为50.7%，且以26岁为分界线，小于26岁的用户和大于26岁的用户呈对称的态势分布，有增长趋势。手机品牌：用户使用苹果手机的占31.9%，使用安卓手机的占68.1%消费能力：用户的消费能力主要分布在中高层，中等消费能力者所占比例为32.9%，消费能力偏中低水平的比例为25.2%，消费能力偏中高水平的比例为25.7%
29、目前今日头条的主要用户为2635岁左右的男性，多数使用安卓手机，具有一定的消费能力，也有很大的消费潜力。5.1.2 今日头条信息流广告具体广告位及表现形式分析今日头条信息流广告具体会展现在今日头条以及头条系列的其他APP中，主要以下有3种：第一种是开屏广告。这些广告分不同形态设置固定的展示时间，静态广告显示3秒，动态广告显示4秒，视频广告显示5秒，等广告播放完毕后，系统会自动关闭广告页面跳转到应用主页面。这类开屏广告一般是按CPM进行收费的。第二种是信息流广告。今日头条新闻资讯类模块的信息流广告穿插于用户所接收的内容流当中，根据用户行为习惯、年龄、职业、喜好、地域、性别等因素，利用智能算法分发
30、技术，精准匹配用户需求，主动将相关的广告推送给用户。今日头条推送的信息流广告除了在广告下方标注“推广”字样，其呈现的广告内容格式与其他内容的格式是一致的，都是由“标题+图片”构成。今日头条投放较为广泛的广告形式当属信息流广告，因为与其他广告投放方式相比，信息流广告同样是通过利用智能分发技术，精准匹配用户行为习惯及需求，将广告推送给用户浏览，能将广告更好地展示给目标客户群体，使广告的传播效果更为显著。第三种即详情页广告。这类广告是企业最为常用的一种广告形式，这种广告经常出现在文章详情阅读页面中，可以在一些有著作版权的作文篇章的下方或者一些相关性的文章阅读上方、视频播放页面下方找到详情页广告的身影
31、，多数以卡片的形式展现给目标群体。今日头条信息流广告常见的具体表现形式有以下6种：（1） 小图：“标题+小图”的展现形式图5.4“标题+小图”广告（2） 大图：“标题+大图”的展现形式图5.5“标题+大图”广告（3） 组图：“标题+图组”的展现形式，普遍是3图结合形式图5.6“标题+图组”广告（4） 视频：“标题+视频”的展现形式图5.7“标题+视频”广告（5） 全景：VR、AR技术驱动下，新推出的广告形式，可360全方位体验图5.8 全景广告（6） 轮番：“标题+轮番图片”的展现形式图5.9“标题+轮番图片”广告（注：以上图片来源于今日头条截屏）因为今日头条信息流广告与其他广告相比，其内容生
32、态圈较为稳定，内容变现、流量变现能力较强，许多企业都会利用今日头条广告来做企业营销推广，从中得到了许多营销渠道新出路。5.2 今日头条信息流广告SWOT分析5.2.1 Strength优势视觉上，今日头条信息流广告与其他新闻资讯广告相比，其排版方式大致上是相同的，但今日头条信息流广告具有更好的隐蔽性，从而大大降低了目标群体的排斥抗拒心理。创意上，今日头条信息流广告采用“图片+文字”、“视频+文字”、组图、动图、大图、小图等的广告组合方式，这给广告主提供了更好的发挥空间，更便于广告的优化。图 6.1今日头条信息流广告流量分布（注：数据来自今日头条广告平台）流量上，随着智能手机的普及，信息流广告的
33、流量的增长方式为爆炸式增长。今日头条信息流广告用户使用时长全网仅次于微信，安装其他资讯类APP的概率小于25%，拥有更深的用户粘度。此外，今日头条信息流广告通过定向分析使用人群的兴趣爱好，能为广告主实现信息的转化，使得其拥有的广告受众更加多元化。5.2.2 Weakness劣势今日头条信息流广告在当前竞争环境态势下，存在一个很大的缺点就是转化成本高。今日头条信息流广告是根据用户的行为进行广告推送的，通过挖掘用户的需求进行相关内容推送，但用户某一次偶然行为并不代表用户当下有这个消费能力，也许是用户未来的需求点被挖掘出来了。广告主会因为用户的这一次点击行为付费，大量收集广告主猜测用户可能需要的相关
34、内容资讯，但由于用户消费能力不足或者需求并不是很强烈，导致转化率偏低。尽管信息流广告按点击次数收费，每一次的点击价格比较低，但用户点击量大，这样就导致转化成本高。5.2.3 Opportunity机遇信息流广告在移动互联网的推动下，逐步占领现代人信息获得的主阵地。当前用户普遍呈现的特征是信息获取比较集中于社群，用户行为决策受情景影响比较大，用户阅读习惯越来越趋于碎片化，许多目光长远的企业已经开始了以用户为中心的信息流广告争夺战。最近几年，短视频信息流广告凭借着能够给用户带来高度体验感，能深深地吸引用户沉浸于短视频内容，能够有效转化流量变现，高度贴合当代人碎片化获取信息的习惯等特点成为信息流广告
35、展现的新形式。短视频信息流广告也在逐步与电商融合，今日头条、腾讯和网易等新闻资讯类社交平台纷纷与阿里、京东这些电商巨头进行战略合作。此外，信息流广告的发展趋势愈发明显呈现出平台年轻化的特点，并显示出下沉趋势，这种发展态势倒逼着社交平台的信息流广告必须进行服务升级，根据用户需求进行场景延伸，以适应竞争越来越激烈的行业生态环境。5.2.4 Threat威胁对内，今日头条信息流广告自身服务升级，技术上要面临很大的挑战，既要创新技术，又要有自己的独特性。对外，腾讯、搜狐、网易、百度等社交媒体平台纷纷发起强势的进攻，信息流产品越来越多，今日头条信息流广告应如何在红海中脱颖而出。6 今日头条信息流广告现存
36、在的问题分析6.1 今日头条信息流广告自身问题问题一：广告具有诱导性，让受众理解错误今日头条信息流广告对受众产生了很大的诱导性。网上有一则今日头条信息流广告关于调理人体胃部疾病的文章，此文章针对人体胃部疾病（幽门螺旋杆菌）进行分析，文章中夹带一则黄芪产品的广告，让许多受众误认为这种胃部疾病以通过黄芪这种药品加上白糖水煮后服用可以治愈，从而放弃了正规的治疗，导致病情加重。这种情况表明今日头条信息流广告对某种特殊商品的推广，容易让用户群体对该特殊商品的功能、使用效果、使用方式上产生误解，甚至对消费者的身体造成一定的危害。如今信息流广告的推送铺天盖地，信息太多，受众很难区分清楚哪些是新闻信息，哪些是
37、商业广告。问题二：信息流广告的隐蔽性，让不法商家有机可乘今日头条信息流广告相比其他社交平台而言，其广告的隐蔽性做的最好，为了尽可能降低对用户的打扰。许多缺乏诚信的经营者会抓住这个特点，趁机发布一些违法的商业广告。因为信息流广告所面向的是用户的社交群体，用户的阅读转发分享行为，会进一步扩散其危害，导致的后果越来越严重。这是今日头条信息流广告必须面对和解决的一大难题。6.2 广告主投放问题问题一：广告主良莠不齐信息流广告在互联网高速发展的良好态势下，凭借内容契合度高、投放精准等优势，获得业界的热捧。许多广告主纷纷抛弃传统广告，为了在信息流广告中抢占一席之地，不惜抬高价格，恶意竞争，使得广告市场中掺
38、杂着良莠不齐的广告主，投放的广告质量恶劣，增加用户对广告的厌恶感。问题二：广告投放形式单一化尽管信息流广告是最近几年盛行的广告，广告形式比较新颖，但各大社交媒体的展现形式万变不离其中，都是以“图片+文字”或者“视频+文字”的形式出现。长时间下来，这种单一的广告投放形式会使用户失去新鲜感，对信息流广告产生视觉疲劳，广告投放效果则会大大降低。6.3 用户反感问题问题一：标题党林立、刷单、虚假流量人们生活的节奏越来越快，浏览信息的时间多数是在等公交、地铁的时间，利用一些零碎的时间进行消息的快速阅读，碎片化阅读成为现代人的一个行为习惯。大部分读者浏览信息都会首先看标题是不是足够吸引，才会决定要不要点开
39、链接浏览正文。许多社交媒体平台为了能够更好地抓住目标群体的眼球，提高点击量，都会花心思为推送的信息拟定一个耸人听闻的标题。许多读者点开感兴趣的标题信息，结果正文却是介绍某类产品或者推广某类广告的内容，这样的做法在短时间内会提高文章的阅读点击量，但是也欺骗了目标群体的感情，媒体形象也会在用户心中大打折扣，久而久之，用户也会对这些“标题党”信息的敏感度大大减弱。现在信息流广告除了被企业用来做品牌推广，还常出现在网红视频直播间，商业广告也会经常植入其中，甚至有些网红与商家合作，为了提高产品销量，通过刷单、虚假流量等手段来诱导用户，降低用户对公众信息和商业利益的辨识度。问题二：用户潜意识中抗拒广告平日
40、里，我们在爱奇艺、优酷等播放器上看视频、看电影、追剧，经常在片头、剧中和片尾植入广告，大部分用户对这些植入广告都会产生反感情绪，都会选择注册会员屏蔽广告或者选择性跳过广告内容。即使信息流广告跟用户动态朋友圈的内容具有高契合度，隐藏其广告的属性，对用户的打扰性极低，但它们终究是广告，尽管形式很新颖，当用户对其新鲜感过后就会产生视觉疲劳，用户对这类广告的关注度就会下降。如今的社会，商品泛滥，广告打得铺天盖地，受众的消费心理也会受到外界因素的影响，人们每天在各种通讯媒体上都可以接触到各种各样的广告，再加上有一些虚假广告的存在，使得目标用户逐渐对广告越来越反感10。久而久之，用户潜意识中就会抗拒广告，
41、尽管信息流广告有很好的隐蔽性，当用户发现其具有广告的特性，就会遭到用户排斥抗拒。7 今日头条信息流广告未来发展对策7.1 创意：构建和完善可持续发展的平台生态在这个移动互联网高速发展的时代，新产品替代旧产品的速度越来越来快，尽管今日头条信息流广告已经在广告行业取得一定的成就，但要在这个不断变化的广告市场生存下去，今日头条必须要加强创新变革能力，提高自身竞争力。目前，今日头条做得比较出色的模块有 “悟空问答”、“西瓜视频”、 “火山小视频”、“抖音短视频”等，每个模块占领的用户市场也有所区别。“西瓜视频”、“火山小视频”占据了下沉市场；“悟空问答”聚集的是具备较高知识财富的学者群体，知识内容质量
42、较高；“抖音短视频”不断地向年轻用户群体渗透。今日头条要保持广告主及用户的持续关注，必须在广告创意上下更多的功夫，打造独具特色的个性化广告。此外，今日头条“不站队”BAT势力，与之竞争，需要拓展其盈利模式；完善自身产业链，除了做新闻资讯类广告，还可以进入游戏、电影、图书领域，发现更多优秀的作者并与之达成合作；丰富自身产品类型；加强与传统媒体的合作以及网络视频网站的合作，起到引流作用，拓展其内容矩阵。未来的发展，今日头条应该巩固国内市场的同时也要积极面向国外市场。7.2 深度：深入洞察用户需求及优化用户体验今日头条作为媒体平台自身，广告投放价值取决于用户，因此今日头条必需深入平台用户的生活，了解
43、平台用户的行为习惯及兴趣爱好，洞察平台用户真切需求并挖掘用户潜在的需求，因地制宜，为用户提供他们想要的信息流广告。其次，今日头条需要在平台、广告主与用户之间建立起沟通的桥梁，通过融入用户的社交生活圈，细致观察用户的社交行为习惯为用户推送贴心的信息流广告，从而增强用户对信息流广告的体验感。换句话来讲，就是要把信息流广告的重心从对“消费者”的关注转移到对“生活者”的关注上来11。优化用户体验，要求今日头条不仅要精准推送信息流广告给用户，还要加强平台与用户之间的互动，减少一些劣质广告、无关广告、用户不感兴趣的广告对用户造成的打扰，为用户打造一个干净舒适的信息流广告空间。7.3 反思：实现资源共享及改
44、善平台环境如今，社交媒体平台越来越开放化，信息流广告以用户需求为主导，不断发现用户需求，深入挖掘用户的潜在需求，不断的创新服务，以新的形式为目标群体展现新闻资讯信息，给用户更高质量的信息流广告体验感。信息流广告作为新生事物，在互联网高速发展的推动下，无疑给信息流广告提供了更多样化的传播渠道方式。今日头条旗下的信息流广告产品，如“悟空问答”、“西瓜视频”、 “火山小视频”、“抖音短视频”可以跨平台实现内容资源共享，实现高效利用资源；还可以实现行业外合作，扩大信息流广告的传播范围。事情都有两面性，信息流广告在国内得到很好的发展，这是大家有目共睹的成果。但信息流广告在发展过程中仍然存在着缺乏诚信的经
45、营者投放违法广告内容，发放虚假广告信息等弊端。在当今这个法治社会，每个人都要为自己的行为负相应的责任，广告行为也不例外。相关的政府部门或者相关的广告监管部门应该采取相应的措施对信息流广告进行监管控制，对广告投放前进行严格的审查、合理协调比例、控制广告投放数量、严格评定广告内容、督促行业合理规范发布广告12。媒体平台、广告主、用户及政府之间需要多方合作沟通，共同打造一个健康良好的信息流广告市场，共同维护信息流广告生态稳定平衡，让信息流广告在一个和谐有序的环境下朝着积极向上的方向发展。8 结论信息流广告的出现为国内广告的发展提供了新思路，使广告的发展形式呈现出新势态。信息流广告作为近几年的新生广告
46、形式，受到业界和众多学者的关注和热捧。本文在梳理国内外研究信息流广告的期刊文献中，发现对信息流广告的研究并不是很多，而且部分研究还是停留在理论层面上，信息流广告的共性优势并未能够被深入挖掘，也许是因为信息流广告在广告界还是比较新鲜的事物，许多关于信息流广告的特点、发展等方面有待深入探讨。通过解读信息流广告的概念以及分析其发展现状，来了解信息流广告处于一个怎样的时代环境，这又将会如何影响今日头条信息流广告的发展。通过剖析今日头条信息流广告的特点及分析其用户构成和广告展现形式，从而发现今日头条的发展优势以及发现其发展过程中存在的问题。针对今日头条现存的发展问题，提出了优化改进的建议。今日头条的发展
47、问题与社交平台、广告主、用户三者有着密不可分分关系，因此要处理好发展道路上的问题，必须要协调好三者的关系，平衡三者的作用，才能更好地进行广告创新发展，为后续出现的广告提供一定的借鉴意义。总之，互联网高速发展的大数据信息时代，信息流广告呈现出良好的发展前景 。随着行业中这类广告像雨后春笋般出现，学术界对信息流广告的研究也会越来越丰富，技术革新越来越先进。希望业界和广大学者共同努力，构建稳定繁荣的信息流广告平台生态圈，让信息流广告得到更好地发展。参考文献：1 Interactive Advertising Bureau (IAB).Iab deep dive on in-feed ad unitEB/OL.2 CHRISTOPHER M.HOLLEY. Privacy as information access and illusory control: the case of the facebook news feed privacy outcryJ. Electronic Commerce Research and Applications,2010,p.48.3 CHRISTOPHER HOADLEY, HENG XU,JOEY LEE,MARY BETH ROSSON. Privacy as information a