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1、社会文化因素与消费者行社会文化因素与消费者行为为现在学习的是第1页，共11页8.1 文化与消费者行为8.1.1 文化与亚文化 1文化的含义及特点 含义广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果。特点文化具有共享性 文化具有动态性 文化具有无形性 文化具有习得性 文化具有规范性 现在学习的是第2页，共11页2亚文化的含义和特点亚文化，就是将一种文化根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、国家和伦理背景等因素进行划分而形成的独特文化，又称为副文化，也就是指不占主流的或者局部的文化现象。目前国内外营销学者普遍接受的是按照宗教、民族、种族、性别、年
2、龄、职业、地理划分亚文化的分类方法。现在学习的是第3页，共11页8.1.2 消费者的文化价值观定义：文化价值观是指被社会大多数成员所信奉，被社会普遍倡导的信念。德尔.I.霍金斯的3种文化价值观(1)他人导向的价值观(2)环境导向的价值观(3)自我导向的价值观 现在学习的是第4页，共11页8.1.3 传统文化影响下的中国特色消费行为1中国传统文化的特点看重面子中庸思想以道德为中心集体主义2传统文化对消费者行为的影响勤俭消费消费行为大众化重视品牌忠诚息事宁人集体决策现在学习的是第5页，共11页8.2 社会阶层与消费者行为的差异8.2.1 社会阶层的特点与构成 1社会阶层的主要特点 社会阶层使得社会
3、出现了等级之分 社会阶层是动态变化的 社会阶层由许多变量综合作用而成 社会阶层对行为具有约束作用现在学习的是第6页，共11页2社会阶层的构成科尔曼和雷恩沃特提出的社会等级分类法：表8-3 各社会阶层及特征社会阶层百分比(%)收入/美元学历典型职业上层美国人上上层0.3600 000硕士董事长下上层1.2450 000硕士公司总裁上中层12.5150 000医学学士执业医生中层美国人中产阶级32.028 000本科高中教师工人阶级38.015 000高中装配工人下层美国人上下层9.09 000高中肄业门卫下下层7.05 000小学无业现在学习的是第7页，共11页8.2.2 划分社会阶层的方法首先
4、介绍单一指标法，最常用的3种单一性指标是职业、收入、教育。再来介绍综合指标法。基本思想是通过对一个相对较小的群体进行详细分析，来决定该群体中的每个成员适合归入哪个社会阶层，然后选择更加客观的指标加以衡量霍林斯黑徳的社会地位指数是由职业和教育两个项目发展起来的综合测量社会阶层的一种方法，该指数得到了广泛的推广和使用。现在学习的是第8页，共11页8.2.3 不同社会阶层消费者行为的差异及对营销者的启示 1不同社会阶层消费者行为的差异休闲活动上的差异购买指向上的差异购物行为的差异对信息的接收和处理上2社会阶层的差异对营销者的启示 社会阶层提供市场细分的依据社会阶层明确商家设计产品广告的方向社会阶层影
5、响营销渠道的建立现在学习的是第9页，共11页8.3 参照群体对消费行为的影响8.3.1 参照群体的定义和类型定义：直接的参照群体是指参照群体和所影响的对象是具有同样身份的人，并且面对面的接触到人们的生活；间接的参照群体是指参照群体和所影响的对象不具有同样的身份，但是仍然会影响消费者行为的成员群体。另外，还有一种日渐重要的参照群体，称为虚拟群体。虚拟群体主要是指在互联网上由于对某些东西感兴趣而长时间停留在网上的群体。现在学习的是第10页，共11页8.3.4 建立在参照群体影响基础上的营销策略1.广告策略2.人员推销策略消费者从众的原因有如下3个:行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力现在学习的是第11页，共11页