《社会因素与消费者行为.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《社会因素与消费者行为.ppt（32页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、社会因素与消费者行为社会因素与消费者行为现在学习的是第1页，共32页本章提要本章提要1 1 社会阶层与消费行为社会阶层与消费行为2 2 参照群体与消费行为参照群体与消费行为3 3 家庭与消费行为家庭与消费行为4 4 角色与消费行为角色与消费行为现在学习的是第2页，共32页学完这一章后，你应该理解：学完这一章后，你应该理解：其他人，特别是那些拥有某种社会权力的人，经常影响我们。其他人，特别是那些拥有某种社会权力的人，经常影响我们。我们被迫购买或使用那些与其他人保持一致的产品。我们被迫购买或使用那些与其他人保持一致的产品。其他消费者告诉我们有关产品的情况（好和坏）常常比我们看到的广告更有其他消费者
2、告诉我们有关产品的情况（好和坏）常常比我们看到的广告更有影响力。影响力。现在学习的是第3页，共32页一、社会阶层与消费行为现在学习的是第4页，共32页1.1 1.1 社会阶层的含义社会阶层的含义社会阶层社会阶层（Social Class）是指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。社会阶层不同于社会阶级，也不同于社会地位、经济地位、政治地位等概念，它是多种因素决定的社会层次。现在学习的是第5页，共32页1.2 1.2 社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素经济变量经济变量职业收入与财富社会互动变量社会互动变量声望社会关系政治变量政治变量权力阶层意识组织资源组织资源职位、权力背景、社
3、会关系经济资源经济资源职业、收入财富、资产文化资源文化资源教育、文化水平信仰、价值观现在学习的是第6页，共32页1.3 1.3 社会阶层的划分社会阶层的划分美国美国上上层上上层0.3%0.3%继承大量遗产、出身显赫的达官贵人下上层下上层1.2%1.2%新兴精英、高级专家、高层管理人员上中层上中层12.5%12.5%管理人员、专业技术人员中产阶层中产阶层32%32%公司白领、高级蓝领工人阶层工人阶层38%38%技术工人、半技术工人下层下层9%9%苦力工人、临时就业人员最下层最下层7%7%社会救济人员现在学习的是第7页，共32页1.3 1.3 社会阶层的划分社会阶层的划分中国中国国家和社会管理者国
4、家和社会管理者2.1%国家党政机关的领导干部经理人员经理人员1.5%大中型企业的高中级管理人员私营企业主私营企业主0.6%有一定资产以获取利润的人专业技术人员专业技术人员5.1%科技工作者、专业技术人员办事人员办事人员4.8%专职办公人员个体工商户个体工商户4.2%拥有少量资产投入经营的人产业工人产业工人22.6%从事体力、半体力工作的人农业劳动者农业劳动者44%农民、牧民、渔民、林农等失业半失业人员失业半失业人员3.1%无固定工作的人（学生除外）现在学习的是第8页，共32页1.4 1.4 社会阶层的营销意义社会阶层的营销意义提供市场细分标准把握消费者的需求把握消费者的购买特征价格制定与调整广
5、告与促销方式选择现在学习的是第9页，共32页二、参照群体与消费行为现在学习的是第10页，共32页分分析析社社会会群群体体的的影影响响对对研研究究消消费费者者行行为为至至关关重重要要。亚亚里里士士多多德德曾曾经经说说：“不不在在社社会会生生存存的的人人，不不是是禽禽兽兽就就是是神神明。明。”社社会会群群体体是是指指人人们们通通过过一一定定的的社社会会关关系系结结合合起起来来进进行行共共同同活动和情感交流的集体。活动和情感交流的集体。对对消消费费者者有有影影响响的的社社会会群群体体主主要要有有：家家庭庭，亲亲戚戚朋朋友友，工工作作群体，非正式的社会群体，购物群体。群体，非正式的社会群体，购物群体。
6、现在学习的是第11页，共32页2.1 参照群体的含义参参照照群群体体（Reference Groups）是指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。现在学习的是第12页，共32页2.2 参照群体的类型社会参社会参照群体照群体直接参照群体直接参照群体（成员群体）（成员群体）间接参照群体间接参照群体（非成员群体）（非成员群体）次要群体次要群体向往群体向往群体首要群体首要群体厌恶群体厌恶群体现在学习的是第13页，共32页2.3 参照群体的影响影响的方面影响的方面向消费者展示某种生活方式影响消费者的自我概念共同分享某些消
7、费形式的象征意义影响的方式影响的方式信息性影响观念、意见、行为规范性影响暗示、约定俗成、规章制度价值表现影响现在学习的是第14页，共32页2.4 2.4 参照群体在广告和营销中的应用参照群体在广告和营销中的应用名名人人效效应应：用用名名人人作作形形象象代代言言人人或或广广告告代代言言人人；利利用用名名人人进进行行商商业业演演出；用名人的名字作品牌名称；将名人用于产品包装；利用名人促销。出；用名人的名字作品牌名称；将名人用于产品包装；利用名人促销。专家效应：专家效应：利用专家推荐产品；利用专家进行建议销售。利用专家推荐产品；利用专家进行建议销售。民间领袖效应：民间领袖效应：利用民间领袖推荐产品；
8、利用民间领袖推销。利用民间领袖推荐产品；利用民间领袖推销。企业家企业家/经理效应：经理效应：作代言人；作品牌名称；用于包装；用于公关。作代言人；作品牌名称；用于包装；用于公关。现在学习的是第15页，共32页案例：利用总统推销书案例：利用总统推销书 美美国国某某三三流流作作家家写写作作并并出出版版了了一一本本新新书书，无无奈奈怎怎么么都都卖卖不不出出去去，于于是是灵灵机机一一动动，想想出出一一个个好好办办法法。他他通通过过各各种种关关系系，将将一一本本新新书书送送给给总总统统，并并请请其其提提意意见见。总总统统无无奈奈，只只好好顺顺口口说说“此此书书不不错错”，于于是是书书商商就就打打出出广广告
9、告，“有有总总统统说说不不错错的的书书卖卖”，销销路路很很好好。第第二二年年，又又出出一一本本新新书书，总总统统吸吸取取了了教教训训，说说“此此书书不不行行”，于于是是书书商商的的广广告告成成为为“有有总总统统说说不不行行的的书书卖卖”，销销路路又又好好。第第三三年年，再再出出一一本本新新书书，这这次次总总统统什什么么也也不不说说了了，于于是是书书商商的的广广告告写写“有有总总统统无无法法评评价价的的书书卖卖”，销销路路更更好好。作作者者与与书书商商从从中中赚赚了了一一大大把把的的钱，总统哭笑不得。钱，总统哭笑不得。现在学习的是第16页，共32页3 3 群体压力与从众消费行为群体压力与从众消费
10、行为 阿希现象阿希现象 社社会会心心理理学学家家阿阿希希（S.AschS.Asch）在在19561956年年做做了了一一个个有有关关群群体体压压力力的的经经典典实实验验。实实验验很很简简单单，向向被被试试者者出出示示两两张张卡卡片片，一一张张有有一一条条标标准准线线，另另外外一一张张有有三三条条直直线线，其其中中一一条条与与标标准准线线一一样样长长，要要求求被被试试者者判判断断选选择择出出一一样样长长的的直直线线。同同时时将将被被试试者者按按 7 7 人人组组成成一一个个小小组组，其其中中只只有有第第7 7个个人人是是真真正正的的被被试试者者，其其他他6 6人人是是安安排排好好的的实实验验助助
11、手手。在在实实验验过过程程中中，安安排排实实验验助助手手故故意意做做出出错错误误的的判判断断，这这样样真真正正的的被被试试者者就就面面临临一一个个是是相相信信自自己己还还是是跟跟随随大大家家的的问问题题。结结果果表表明明，数数十十名名独独自自判判断断正正确确率率超超过过99%99%的的被被试试者者，跟跟随随大大家家做做出出错错误误判判断断的的比比例例达达到到37%37%，75%75%的的至少有一次屈从了群体压力。至少有一次屈从了群体压力。现在学习的是第17页，共32页2.5 群体压力的含义群群体体压压力力是指通过集体的信念、价值观和群体规范对个体形成的压力。群体压力可能是群体对个体进行有意施压
12、而产生的，也有可能是他人无意而个体自己感觉并形成的。现在学习的是第18页，共32页2.6 从众消费的含义与原因从众从众是指个体在真实的或想象的群体压力下，表现出与群体其他成员趋是指个体在真实的或想象的群体压力下，表现出与群体其他成员趋于一致的行为。于一致的行为。从众是一种普遍的社会心理和行为现象，在消费行为上表现为从众是一种普遍的社会心理和行为现象，在消费行为上表现为从众消从众消费行为费行为，即保持与群体一致的消费理念和消费行为。，即保持与群体一致的消费理念和消费行为。从众消费的原因从众消费的原因 消费个体对自己的判断缺乏把握消费个体对自己的判断缺乏把握 消费个体对群体成员的信任和向往消费个体
13、对群体成员的信任和向往 消费个体对偏离群体的恐惧消费个体对偏离群体的恐惧现在学习的是第19页，共32页2.7 影响从众消费的因素群体特性群体特性 群体的一致性群体的一致性 群体的规模群体的规模 群体的权威性群体的权威性消费个体特性消费个体特性 消费个体的自信心消费个体的自信心 消费个体的介入水平消费个体的介入水平 消费个体对群体的忠诚度消费个体对群体的忠诚度现在学习的是第20页，共32页三、家庭因素与消费行为现在学习的是第21页，共32页家庭因素与消费行为 全户营销在行动全户营销在行动 前前进进策策略略在在20042004年年8 8月月使使用用多多阶阶段段随随机机抽抽样样方方式式对对北北京京、
14、上上海海、广广州州、武武汉汉、成成都都、沈沈阳阳、西西安安、济济南南、大大连连和和厦厦门门1010个个城城市市的的32123212名名18186060岁岁的的当当地地居居民民进进行行入入户户访访问问。得得到到以以下下结结果果：决决定定集集体体决决策策购购物物的的首首要要因因素素是是价价格格，购购买买金金额额越越大大，集集体体决决策策的的特特征征越越明明显显；一一般般情情况况下下，单单价价在在30003000元元以以上上的的产产品品，需需要要家家庭庭成成员员共共同同决决策策；对对高高科科技技产产品品的的购购买买，年年轻轻人人显显示示出出较较强强的的自自主主性性；家家庭庭集集体体决决策策的的主主要
15、商品是住房（要商品是住房（87.3%87.3%），汽车（），汽车（76%76%），家电（），家电（61.8%61.8%）。）。现在学习的是第22页，共32页3.1 家庭对消费行为的影响家家庭庭（FamilyFamily）是是建建立立在在婚婚姻姻和和血血缘缘关关系系基基础础上上的的亲亲密密合合作作、共共同同生生活活的的小小型型群群体体，是社会的基本单位。是社会的基本单位。家庭对消费行为的影响家庭对消费行为的影响家庭经济状况决定家庭成员的购买能力。家庭经济状况决定家庭成员的购买能力。家庭影响消费个体的情趣爱好、个性特征、生活习惯、行为模式等。家庭影响消费个体的情趣爱好、个性特征、生活习惯、行为模式
16、等。家庭所属社会阶层影响消费个体的需求、购买动机、价值观和消费观念。家庭所属社会阶层影响消费个体的需求、购买动机、价值观和消费观念。家庭本身是一个消费单位，如家电、家具等。家庭本身是一个消费单位，如家电、家具等。现在学习的是第23页，共32页3.2 影响消费行为的家庭因素家庭规模家庭成员构成家庭成员关系家庭生命周期的阶段家庭购买角色家庭文化氛围现在学习的是第24页，共32页3 3.3.3 家庭生命周期家庭生命周期单身阶段：未婚单身阶段：未婚新婚阶段：从结婚到第一个孩子出生新婚阶段：从结婚到第一个孩子出生满巢一期：最小的孩子不到六岁满巢一期：最小的孩子不到六岁满巢二期：最小的孩子六岁以上满巢二期
17、：最小的孩子六岁以上满巢三期：孩子已经成年并住家满巢三期：孩子已经成年并住家空巢阶段：孩子另外居住空巢阶段：孩子另外居住鳏寡阶段：夫妻一方已经去世鳏寡阶段：夫妻一方已经去世现在学习的是第25页，共32页3.4 特殊家庭类型未婚家庭未婚家庭：同居丁克家庭丁克家庭：自愿不要孩子单亲家庭单亲家庭：离婚或夫妻一方死亡，带小孩再婚家庭再婚家庭：再次结婚组成的家庭复合家庭复合家庭：众多亲属住在一起现在学习的是第26页，共32页3.5 家庭购买决策决策方式决策方式丈夫主导型妻子主导型自主决策型联合决策型影响因素影响因素文化和亚文化家庭角色专门化家庭生命周期家庭成员个性特征购买对象的特征现在学习的是第27页，
18、共32页资料：中国家庭变化趋势资料：中国家庭变化趋势家家庭庭规规模模小小型型化化：目目前前中中国国城城乡乡家家庭庭人人均均规规模模为为3.393.39人人，核核心心家家庭庭（3 3人人）已已经经成为主流家庭模式。成为主流家庭模式。家庭模式多样化：空巢家庭、丁克家庭、单亲家庭、单身家庭越来越多。家庭模式多样化：空巢家庭、丁克家庭、单亲家庭、单身家庭越来越多。婚姻功能被弱化：独身、晚婚、同居比例提高。婚姻功能被弱化：独身、晚婚、同居比例提高。夫妻角色变化：女性地位提高。夫妻角色变化：女性地位提高。离婚、再婚家庭增多。离婚、再婚家庭增多。孩子在家庭中的地位明显提高。孩子在家庭中的地位明显提高。现在学
19、习的是第28页，共32页四、角色与消费者行为现在学习的是第29页，共32页4.1 角色的定义角色角色就是社会对个人职能的划分，指出了个人在社会地位中的地位以及就是社会对个人职能的划分，指出了个人在社会地位中的地位以及在社会关系中的位置，代表了每个人的身份。在社会关系中的位置，代表了每个人的身份。例如，一个人有可能带有以下角色：例如，一个人有可能带有以下角色：父亲父亲工作人员工作人员子女子女现在学习的是第30页，共32页4.2 角色对消费行为的影响形成不同的社交方式（钙中钙广告）形成不同的社交方式（钙中钙广告）决定个体的生活方式决定个体的生活方式角色多样化会使购买行为产生差异角色多样化会使购买行为产生差异现在学习的是第31页，共32页谢谢大家！现在学习的是第32页，共32页