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1、12、特征习得性共享性变化性无形性第1页/共26页2二、文化对消费者行为的影响1、中国主流文化对消费者行为的 影响1）中庸之道2）注重人之伦理3）面子主义第2页/共26页3 “月光族”购买房、车、名牌服饰和化妆品，越来越多的“个性消费”已成为当今白领一个不可抵挡的潮流。在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一台新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。为了还按揭和借款，岳光娜的旅游计划泡汤了。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷
2、出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。第3页/共26页44）重义轻利5）谦逊含蓄第4页/共26页52、亚文化对消费者行为的影响1）民族亚文化2）宗教亚文化第5页/共26页6 一道山脉或一条河流可以是一种文化的坐标，也可以是两种文化的界标。喜马拉雅山脉就是这样一个文化界标，它隔开了中国文化和印度文化，在印度文化中到处可以看到宗教的影响。第6页/共26页7 重精神轻享受 历史悠久的国度都拥有众多的节日。中国人过节特别讲究吃，喜欢用美味佳肴烘托节日气氛。印度人却从来不讲究口福，节日庆典更与美食无缘，有时甚至还要减少餐桌上的食物。印度节日的主要目的是让神灵高兴，自己再从中得
3、到精神上的满足。印度教相信生命轮回，只有当肉体死后，肉体包裹的灵魂才会投胎转世。肉体是灵魂的载体，也是灵魂最后解脱的障碍，所以印度教徒不会用美食娇纵自己的身体。第7页/共26页8 重内在秩序轻外部环境 印度人对精神有多么执着，就对现实有多么冷漠。印度街道和公共场所显得散漫而无序：路上，车辆和动物并行，很多汽车都有碰撞过的痕迹。仅仅把这种混乱归结为管理不善并不全面。根据印度教圣典奥义书的解释，人生活在物质世界都是幻觉。既然是幻觉，何必在意眼前的混乱呢？同时，印度教的轮回观念使印度人不重视时间，反正这辈子不行还有下辈子印度人的性格似乎注定是散漫的。印度并非没有秩序，这种秩序是建立在内心之上的。印度
4、教按社会分工把人分为四个等级。这种种姓制度构筑起了印度钢铁般的社会结构。第8页/共26页9 重个人轻集体 印度教的修行是一种个人行为，任何人都无法取代。吠陀里有一句话：“就算在群飞的鸟儿中，每一只鸟都是自己飞。”印度教没有固定的礼仪和聚会，一个人每天的行动和想法决定了他来世的命运。这种自我意识在印度妇女纱丽的丰富色彩中得到了体现。正如一棵树上没有完全相同的两片叶子一样，在一群妇女的纱丽中，很难看到一模一样的颜色和图案搭配。这种注重自我表现也与印度历史有关。印度历史分裂时间长、统一时间短。这剖度人的集体意识。在宗教文化的熏陶下，人们只想着自己头顶上的那一片天空。第9页/共26页103）种族亚文化
5、4）地域亚文化5）性别亚文化6）年龄亚文化第10页/共26页11 中国地区间的消费差异 中国地区间消费的差异是非常大的，不同的气候、不同的土壤会滋生出不同的消费；以中国具有一定区域代表性的几个城市为例，会发现，不同区域的城市有着不同的文化，使不同区域的消费者有着不同的特性：第11页/共26页12 北京作为政治、文化和教育的中心，北京人表现出大气、张扬和潜在的贵族意识，他们在生活中会对政治表现出兴趣。上海是中国的金融中心，也是最具有国际化气质的大城市，上海人的特点是非常精明，同时追求品位和格调。成都人的特点则表现出休闲和慵懒的态度，其生活节奏很慢，更加追求轻松的生活。第12页/共26页13 城市
6、文化塑造了城市消费者的价值取向，如研究发现，上海人、成都人更倾向于超前消费，而北京人、武汉人、广州人更倾向于稳健的消费，其花费非常谨慎。第13页/共26页143、外来文化对消费者行为的影响第14页/共26页15课堂思考：一个人可以同时属于几个亚文化群吗？第15页/共26页16第二节 流行文化与消费者行为一、含义 流行是指一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物，也称时兴、时尚、时髦等。第16页/共26页17二、种类与方式1、种类 吃 世界性性质 穿 范围 全国性 用 阶层性第17页/共26页18 一般流行 短期季节流行速度 迅速流行 时间 中期流行 缓慢流行 长期流行第18页/共26页192、
7、方式：滴流横流逆流第19页/共26页20第20页/共26页21三、流行的媒介广告电视音乐时尚第21页/共26页22四、消费流行的发展趋势1、流行的范围广、速度快2、流行的商品品种越来越多3、流行持续的时间越来越短4、流行的周期性第22页/共26页23 英国一位研究服装问题的专家曾指出：如果一个人穿上离时兴还有5 5年的服装，可能会被认为是稀罕物；提前3 3年穿戴，会被认为是招摇过世、精神不大正常；提前1 1年穿戴，则会被认为是大胆的行为；而在正流行的当年穿，会被认为非常得体；但1 1年后再穿，就显得土里土气；5 5年后再穿，就成了老古董；1010年后再穿，只能招来耻笑；可是过了3030年后再穿，又会被认为很新奇，具有独创精神了。第23页/共26页24课堂思考：消费流行周期与产品的市场生命周期有怎样的联系？第24页/共26页25五、流行文化与市场营销定位和差异化环境分析市场调查市场细分第25页/共26页26感谢您的观看！第26页/共26页