公司品牌日常管理规定.doc

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1、公司品牌日常管理规定第一节 品牌决策信息调研体系为了履行分析、计划、执行、控制的责任，天津滨海快速交通发展有限公司需要建立品牌决策的信息调研体系。其主要作用是评估企业品牌管理的信息需求，收集所需要的信息，并进行及时的分析和分配信息。一、调研系统内容营销（品牌相关）调研系统能通过系统性地设计来完成数据资料的收集、提取和分析以产生调查研究结果。调研主题包括但不完全包括下列内容：1、 顾客满意度调查顾客满意度可以很好的评估出各品牌所提供的产品和服务是否实现了该品牌对消费者或客户的品牌承诺。同时，满意度调查可以发现消费者的变动趋势，从而发掘出有价值的顾客群体，进行细心的客户维护。顾客满意度属于常规调查

2、，建议每季度应进行一次。年度的顾客满意度研究计划将能够更有效指导企业提升客户满意度。2、 消费者行为调研 企业需要定期进行消费者行为调研，以及时了解消费者需求的变化趋势，挖掘消费者的潜在需求，以提供更好的产品和服务，为品牌的动态管理和调整奠定基础。建议天津滨海快速交通发展有限公司的各事业部相关业务部门每一年进行一至两次较为深入的消费者研究，以满足营销策略和品牌管理的需要。 3、 广告投放效果研究 广告效果评估的目的是评价广告投放种类、数量和媒体组合等方面的效果。建议在年底开始进行广告投放效果评估，在制定下一年度广告投放计划前完成，以便对广告投放计划提供参考。通常广告投放都是分阶段的进行，因此投

3、放效果的研究也要穿插在不同的阶段，以减少不必要的广告投入。 二、年度市场调研计划公关部应负责拟定年度的市场调研计划，明确市场调研的工作内容、时间安排、调研费用、调研项目负责人、确定哪些是需要委托外面的市场调查公司来操作，哪些需要自己来做。各事业部负责各自专门业务的基础数据调研、收集和分析工作，所收集到的各阶段调研数据和调研结论都应送公司公关部进行备案。年度市场调研计划应该在每年年底进行，在进行下一年度预算之前完成该调研计划。第二节 品牌规划一、 品牌规划的内容关于品牌规划分两个层次：1. 公司和业务层面的品牌规划2. 产品层面的品牌营销计划二、 品牌战略规划（公司和业务品牌层面）(一) 编写周

4、期品牌战略规划是重要的战略规划文件，编写周期一般是3年。(二) 组织负责制定品牌战略的部门和其相应的职责为：(1) 总经理：审批品牌战略规划草案，并对实施进行监督。(2) 公关部经理：负责组织制定公司整体品牌规划草案，报总经理批准；并负责组织品牌发展规划的执行和落实。(3) 公关部品牌管理岗：协助本部门领导制定品牌规划草案，向本部门领导提出品牌规划的建议。(4) 各事业部品牌管理岗：协助本部门领导制定具体业务品牌的规划草案，向本部门领导提出业务品牌规划的建议。由各事业部完成的业务品牌的规划送公关部进行会签、提出具体意见并备案，公关部可提出具体修改意见，在最终确定后存档备案。(5) 其他相关部门

5、和岗位：配合公关部制定品牌规划，在工作范围内配合实施品牌规划。(三) 流程(1) 制定工作计划：公关部制定编制品牌规划的工作计划。计划应明确规划工作时间、内容、责任人和检查标准。工作计划经总经理批准后由公关部经理组织实施。(2) 数据调研：公关部按照工作计划组织各事业部和公司相关部门展开各种形式的调研和数据收集工作。通过收集各种资料、客户访谈、合作伙伴访谈等多种形式了解公司的内外部环境变化，分析掌握变化趋势。(3) 获取内部分析资料：公关部从公司企业划策部获取近期宏观环境分析报告（包括经济、政策、文化、变化趋势等）；行业分析报告（包括行业发展趋势、合作伙伴、供应商）；内部资源能力分析报告（分析

6、评估公司内部人、财、物、信息等各项资源能力，找出公司的优势和劣势）等，做为下一步的规划基础。(4) 重新审视相关的重要文件：在制定品牌规划前要重新审视公司的发展战略和原有的品牌战略，分析公司战略与原有品牌战略的执行情况和存在的问题，分析环境变化和公司战略对于品牌战略的要求。(5) 审视已有的品牌架构：描述现有品牌架构状况，分析当前品牌架构是否能够满足未来的要求，架构中的各品牌将会发生哪些变化，这些变化对未来的品牌架构将会产生哪些影响。(6) 确定未来的品牌架构：根据所掌握的情况和分析结果确定公司未来的品牌架构。(7) 确定未来品牌架构中各品牌的定位：确定未来品牌发展的目标：以及所承担的战略角色

7、等。(8) 确定品牌架构的调整方案：根据公司未来品牌发展目标和品牌架构的现状确定品牌架构的调整方案。公关部应提出品牌架构的调整草案供相关部门讨论和修改。(9) 方案的讨论、修改与审批：公关部负责组织相关部门讨论品牌规划草案。修改后的规划方案报总经理审批。附件：品牌战略规划建议框架品牌战略规划（一） 公司战略概述 分析当前战略的执行情况，明确公司战略对品牌战略的要求。（二） 品牌现状分析（三） 环境分析环境分析的目的是找出公司发展的机会和威胁。 宏观环境分析：包括经济、政策、文化、变化趋势等；（来自企划部） 消费者分析； 行业分析：包括行业发展趋势、合作伙伴、供应商；（来自企划部） 竞争对手分析

8、（品牌和营销策略）；（四） 内部资源能力分析（来自企划部） 分析评估公司内部人、财、物、信息等各项资源能力，找出公司的优势和劣势。（五） SWOT分析 用SWOT分析总结品牌未来发展存在的机会、威胁、优势和劣势；（六） 确定品牌战略 分析原有的品牌架构是否应该调整以及如何调整才能适应市场与环境的变化。确定品牌架构中每个品牌未来发展的目标和该品牌在企业的品牌架构构中所承担的战略角色； 分析是否有品牌是否需要重新定位以及如何定位才能适应新的市场和竞争环境。 确定对品牌架构的调整，确定是否需要进行品牌延伸、多品牌、合作品牌等。（七） 对新的品牌战略制定具体的实施计划三、 品牌营销计划（产品品牌层面）

9、(一) 组织针对产品（项目）品牌的营销计划由各事业部的专业品牌管理人员负责编制。(二) 工作流程1. 分析市场机会(1) 对宏观环境进行分析，包括人文、经济、物质、技术、政治、法律、社会、文化等相关因素。(2) 对微观环境进行分析，包括供应商、中间商、顾客、竞争者相关因素；(3) 对消费市场进行分析，包括潜在市场的大小和需求，购买行为和购买动机、顾客所接受的价格范畴和偏好的产品特色、对各种不同品牌的印象等。天津滨海快速交通发展有限公司应该全面了解顾客的消费方式；(4) 对竞争者进行分析，包括对手的优势和劣势，并预计对手的可能行为；(5) 通过以上分析，辨别出存在的营销机会；2. 确定营销战略(

10、6) 根据市场机会分析，选择企业的若干目标细分市场；(7) 对这些细分市场进行分析和评价；(8) 根据所选择的目标市场，制定目标市场的差异化和定位战略；(9) 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标；3. 制定营销方案营销战略必须转化为营销方案。营销方案必须描述出为实现营销计划目标而采用的主要营销方法，并回答应该做什么？由谁去做？什么时候做? 需要多少成本？各事业部负责营销的经理应该在营销费用、营销组合和营销资源分配上作出基本的决策。(1) 确定营销组合，对所销售的产品、服务、价格、地点和促销方式作出定义；(2) 确定营销费用，即要达到所期望的营销目标所需要的营销支出水平。

11、(3) 确定营销资源分配，包括如何将营销费用分配给不同的品牌、产品、地区、促销媒体等。4. 组织和执行营销方案实施各事业部负责营销的经理应该负责组织公司员工实施营销方案。5. 控制由于实施营销计划的过程中可能会出现许多意外和受挫的情况，应此需要制定可以有效反馈和控制该计划实施情况的方法。该部分将说明如何监控以上计划的实施，其主要内容包括：(1) 明确的阐明年度计划中月度和季度的目标；(2) 确定衡量计划执行的手段或方法；(3) 明确进行定期的营销效率研究等；一旦实际执行情况和计划出现较大差异，负责营销的经理应该：(1) 明确执行过程中出现严重缺口的原因。(2) 确定最佳的修正行动，以填补目标和

12、执行之间实际的缺口。第三节 品牌传播推广一、组织与职责公司公关部在公司对外宣传和品牌推广方面拥有唯一的对外权。公司总部和各事业部对外进行新闻发布、大型活动组织、广告宣传、品牌推广等各种对外事务前必须经过公司公关部的会签。各种活动方案的详细报告将在公司公关部进行备案，以强化公司对外事务的管理。由公司公关部负责确定所有对外最终的信息发布形式和发布媒体，进行媒体联络和媒体购买；公司各业务部门和各事业部可以向公司公关部就具体业务内容提出建议，推荐可采用的媒体，公关部对此拥有最终决定权。公关部不具体涉及各事业部的宣传推广方案，招商方案，宣传推广活动的具体策划过程，但在公司各事业部最终确定由专业策划伙伴公

13、司提供的策划方案时应参与最后的决策过程，以对方案有较深入的了解；公关部要从公司整体品牌角度对方案进行审察，以便在随后的过程中更好地指导和配合方案的具体实施。各业务单位在方案策划过程中应当积极与公关部进行沟通与交流，接受公关部的指导并积极地配合工作。各重大的方案在最终确定后应提交详细方案报告，在公关部进行备案。各方案在实施过程中公司公关部有监督权和审查权，各方案的策划和实施部门必须跟踪方案的具体情况，解决和记录方案实施过程中所出现的各种问题，并在方案实施结束后撰写方案实施总体评价，这一评价将送公司公关部备案。公关部负责做出方案实施对业务品牌和公司总体品牌影响的总体评价，做为年度品牌建设评价的重要

14、资料。公关部对广告、宣传、推广方案的主要审查标准：（1） 符合公司一贯的品牌形象和定位；（2） 符合公司手册元素的设计标准；（3） 方案中对公司整体品牌的宣传满足品牌传播的具体规定；各种对外的品牌宣传推广方案中在注意产品品牌宣传的同时，也必须同时注意对公司整体品牌的宣传。（具体内容由新版的公司VI手册加以确定）例如：房地产业务和经营业务的付费广告是以平面广告为主，公司应结合VI的升级，对付费平面广告如何传播公司品牌制定明确地标准。如在户外平面广告中，公司品牌信息要以醒目的、无其它干扰信息方式出现，公司品牌信息占整个版面面积的13等等；而对于电视、广播等广告，则应明确规定介绍公司品牌的时间不少于

15、总时间的某个比例。这样可以更好地建立公司品牌与产品之间的密切关联，实现二者的良性互动。（4） 不与公司整体品牌的形象冲突，不会产生可能不利于公司整体品牌形象的不良后果；公司公关部与各种外部媒体应当建立良好的关系和业务往来，公关部将逐渐培育一家或少数几家具有长期固定合作关系的主要媒体伙伴（包括广告公司，公关公司，大众媒体等），负责公司的对外宣传和信息发布，具体操作时可以通过将公司硬广告和软广告绑定的形式来强化对媒体宣传的引导和规范，更好地打造公司的品牌。加强公司外部网站对品牌进行的传播与推广。在公司外部门户网站的建设上，公司公关部要根据信息发布的主要审查标准对网站内容进行检查，并在网站内容上加强

16、对公司各层次品牌的宣传力度和规范性。另外，通过在网站上采用一些先进的电子化手段，如设立网上投票，论坛，网上问卷调查等可以更方便更快捷地获得调研的信息，了解客户评价，要把这些活动搞成常态的工作方式。加强对公司户外广告和站台标识的统一和规范公关部应对公司的户外广告、站台标识、宣传栏等自有宣传资源进行定期的检查，如发现不符合公司品牌规划原则，不符合手册的设计标准，因为各种自然或人为原因已造成破损的情况，应当进行及时的登记确认，并迅速通知公司工程部进行更换或修缮处理。二、流程一）各事业部制定年度品牌推广计划流程每年年初，由各事业部品牌管理岗负责组织制定本事业部年度品牌推广计划。1. 各事业部品牌管理岗

17、根据年度营销计划和预算制定本事业部年度广告媒体工作目标，并初步制定年度品牌推广计划草案。2. 各事业部品牌管理岗细化年度品牌推广计划草案，制定具体的工作计划和相应的费用预算；3. 各事业部品牌管理相关部门（发展部或营销策划部）经理审核年度品牌推广计划和费用预算，并提出审核意见；4. 各事业部计财部审核预算，并提出审核意见；5. 事业部经理审批后，方案报公司公关部会签并备案。6. 最终方案通过后由各事业部品牌管理岗负责组织实施。二）各事业部实施（产品级）广告媒体活动流程1. 广告工作方案和预算制订后交部门经理审核并提审核意见；2. 各事业部财务中心审核，并提出审核意见；3. 广告工作方案经事业部

18、经理审批后，送公关部会签；向公关部建议可以选择的媒体，报公关部备案；4. 广告工作最终方案经公关部会签确认后，由各事业部的财务中心根据预算下拨启动费用；5. 各事业部品牌管理岗组织制作必需的广告和市场材料，配合传播工作；6. 各事业部品牌管理岗和公关部共同负责监督广告播放过程和播放效果，进行监督和控制，并进行工作总结，事业部所做的工作总结报公关部备案。三）公司公关部制定年度品牌推广计划每年年初，由公关部经理负责组织制定年度品牌推广计划。1. 公关部在对各事业部年度品牌推广计划进行汇总的基础上，结合公司品牌战略的需要，制定全公司的年度品牌推广计划。2. 总经理对全公司年度品牌推广计划进行审批；3

19、. 总经理审批后，由公关部负责监督实施。四）公关部实施（公司级）广告媒体活动流程1. 广告工作方案和资金使用计划制订后交财务中心审核并提审核意见；2. 广告工作方案经公司总经理审批后，财务中心下拨启动费用； 3. 公关部负责协调广告公司进行广告设计制作；4. 公关部经理负责审核最终的广告设计方案；5. 公关部负责付费广告的媒体购买和投放；6. 公关部负责监督广告播放效果，评估广告媒体活动的整体效果，并进行工作总结。7. 总经理评价公关部经理提交的广告工作总结并提出改进意见，作为今后工作的指导。五）公司月度/季度品牌推广计划1. 各事业部每月/季初制定本事业部月度/季度品牌推广计划；2. 公关部

20、负责将各事业部月度/季度品牌推广计划汇总，并可根据公司品牌传播的需要以及对各事业部品牌传播活动进行协同的需要进行适当调整，形成全公司的月度/季度品牌推广计划；3. 公关部负责将全公司月度/季度品牌推广计划下发各事业部品牌推广部门；4. 公关部配合各事业部相关部门进行月度/季度推广计划的实施；5. 每月/季底各事业部对本月/本季品牌推广计划执行情况进行总结，并报公关部备案。附件：品牌推广计划建议框架（一） 明确品牌传播的目的(1) 对各种品牌现状进行评估与阐述，找出需要解决的主要问题：包括经营现状如何？开展传播活动的目的是什么？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？

21、只有目的明确，才能使活动有的放矢。 (2) 在特定时间，特定区域内，针对目标受众集中施加影响，以谋求阶段性的刺激消费者对产品的需求，从而实现既定的销售目标。（二） 确定品牌传播对象 指出此次活动针对的是目标市场是所有消费者还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是传播的主要目标？哪些人是传播的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到传播的最终效果。 （三） 决定品牌传播主题在这一部分，主要是解决两个问题：(1) 确定传播活动主题：对于一般商品主要采取降价、价格折扣、赠品、抽奖、礼券、服务传播、演示传播等传播工具，要考虑行业本身的特性，还要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及传播的费用预算和

22、分配情况。(2) 活动主题的包装：在确定了传播活动主题之后要尽可能艺术化地淡化传播的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。这一部分是传播活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。（四） 设计品牌传播方式(1) 确定活动参与者：是与其它合作品牌联合传播？亦或是和政府或媒体合作。 (2) 确定刺激程度：要使传播取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据传播实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。(3) 选择传播形式：² 促销活动：增加顾客对产品

23、的兴趣，促使顾客购买；² 公关活动：改善企业、产品在公众心目中的形象；² 人员传播：这是一种最常见的传播形式，即通过服务人员与顾客进行人际接触，面对面的宣传与介绍的传播方法。特点是直接联系、机动灵活、现场洽谈、反馈及时、选择性强。（五） 落实品牌传播时间和地点 传播活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便。持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。（六） 建立

24、品牌传播活动预算对传播活动的费用投入和产出应作出预算。很多传播活动以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算。传播要有明确的预算，传播费用审批权限按照企业资金管理审批权限进行报批。传播费用包括：(1) 电视广告：电视广告的发布费用；(2) 报纸广告：报纸广告的发布费用；(3) 杂志：杂志认刊广告的发布费用；(4) 电台：电台广告的发布费用；(5) 网络：网络广告的发布费用；(6) 户外：指时间在两个月以上的路牌、灯箱一条街、霓虹灯、户外广告的制作、场租与发布费用；(7) 现场活动：指现场活动的场地租金、公证费、设备购买与租金、临时外聘人员（团队）佣金，以及广告代理公司为之而发生的差旅费用；(

25、8) 制作：电视、报纸、杂志、电台、网络广告的制作，及统一批量制作宣传单页、海报、立牌、条幅、巨幅、画册以及导购器材；(9) 赠品：指批量购买的传播赠品（含现金奖体现的部分）；(10) 公关：针对政府机关单位、新闻单位人员的礼金、酬金、会务费；(11) 展览展示：指参与大型展览会的展位租赁、展位布置、现场宣传的费用；(12) 新闻发布费：指新闻发布会的场租、布置、政府公关、专家、新闻单位的(13) 礼金、会议招待、专项新闻发布的费用或新闻稿的外聘创作、记者稿酬的费用（不含买版面的文字广告费用）；(14) 佣金：指公司总部的广告代理商与咨询公司、CI设计公司、专业媒介监测公司的佣金（不含其它服务商），分公司费用统计中佣金含在各项目中，不单独体现；（七） 制定必要的危机处理预案每次活动都有可能出现一些意外，必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 （八） 做好传播活动效果评估每一次传播活动都要进行效果评估，活动前预测传播活动会达到什么样的效果，活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、传播时机、传播媒介、销量增长、品牌提升等各方面总结成功点和失败点。