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1、房地产项目前期策划报告352020年4月19日文档仅供参考绿色、现代、上品生活国茂房地产沈庄项当前期策划报告目 录第一部分前 言第二部分项目开发背景分析第三部分项目总体开发策略第四部分项目规划设计第五部分项目的科学技术运用第六部分项目营销推广方案第七部分策划说明第一部分 前言当前全国房地产市场正处于低迷阶段,而作为二级城市的保定,其房地产更为甚之。同时随着经济适用房和廉租住房的启动,发展商和置业者日趋理性,因此平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰,引导市场,引导消费者,刺激消费是关键。因此,我们在广泛调研、综合讨论的基础上,经过对高开区沈庄项目进行深入分析后,做出了这本富有独特个性和充满激
2、情的整合推广方案,相信本方案将有助于顺利实现销售计划,并为树立发展商投资信心和广厦房地产的品牌形象打下坚实的基础,以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。项目策划的三大依据是市场、环境和成本,是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点,在及的基础上,分析项目自身特质和市场因素,并以此为依据,对项目制定出理性的广告策略及推广计划。第二部分 项目开发背景分析一、项目所在地价值潜力分析与预测本项目位于隆兴路与阳光北大街西北方向,属保定市高新区范围。高新区是我市发展最为迅速的区域,当前区内企业近900家,其中三资企业100余家,国内外知名企业有:日本三菱株式会社、菲律宾生力集团、欧麦八达麦牙有限公
3、司、桑巴蒂墙纸有限公司、澳诺制药有限公司、德玛斯新型建筑材料有限公司、康达精细化工有限公司等,初步形成了新能源及节能设备、输变电和电力自动化、新材料、软件、生物工程五大特色产业。 1月,保定高新技术开发区在全国37个省、市、自治区和计划单列市的60多个申报单位中脱颖而出,成为全国首批获准认定的18家”国家科技兴贸出口创新基地”之一。基地内现有骨干企业60余家,预计年内可实现产值72亿元,利税7.2亿元,新能源产品出口1.8534亿美元,年平均增长率在120%以上。特别值得关注的是,保定倾力打造”中国电谷”,并将发展目标定为:”十一五”期间,启动一期工程建设,力争到 实现销售收入500亿元以上;
4、进入”十二五”之后,再启动二期工程建设,力争用 左右的时间,形成产值1000亿元以上的新型电力能源产业基地,使保定成为国内该行业的领军城市。 1月18日,占地850多亩、投资27亿元的中国兵装集团的”保定中国电谷天威产业园”正式奠基。该产业园的兴建,将对该区域的人口规模和经济发展产生直接影响,从而使区域房地产投资环境更加优化。 高新区小学的建立弥补了教育配套的不足,随着城市建设的进程,就业、就学、医疗、购物、交通各种区域配套更加完善,居民迁入数量逐年递增, 户籍人口数为17423人, 户籍人口数19129人, 户籍人口数为 0人。另有统计数字显示 区内企业从业人口16434人,与户籍人口的对比
5、可见,户籍人口数有很大的增长空间。特别是 区内企业发展的新契机使我们能够推断未来几年区内就业人口将大幅增加,必然形成对商超、公寓、住宅、娱乐等现代化商务、服务设施的新需求。我市多家开发商也已敏锐地感觉到此区域的价值,陆续在此区域内投资、开发。近期项目尚北岚庭、警盾家园、鑫和花园、城市绿洲、锋尚公寓、广厦新区等楼盘陆续建设,区域竞争会更集中的体现在客户争夺和提高市场占有率上。二、产品SWOT分析优势规模优势本项目用地面积达项目占地14万,总建筑面积38万,在保定当前所开发的楼盘规模中属前列。环境优势项目自然环境优越,污柒少,空气清新。新规划优势政府初步规划中项目所处片区均是中高端住宅区;规划路网
6、系统相当完善,与城市中心区的联系相当便利。品牌优势广厦房地产开发公司有影响力和美誊度,在河北省房地产行业具一定品牌优势。 在保定首度提出以高效节能为本的设计概念。劣势该片区现有配套设施和人文环境明显落后现场当前一片荒芜,地块不临城市干道。匮乏市政配套,需作前期投入,提供日常生活保障体系。消费者对其片区印象不佳,片区规划认知不高。当前交通不太便利。市场低迷,人们多处于观望,且目标客户多为知识型,对置业较为理性。机会可率先营造高开区已小户型为主的中高档住宅社区。市场缺少品位高、环境好的中高档居住社区。市场缺少以人为本设计的好户型。人们倡导生活在远离都市喧嚣的优雅环境中。威胁配套不足,市场培育过程将
7、被拉长。人气不足,现场营销困难较大。片区未来规划尚未定性。 三、项目所在地基础设施条件1、给排水高新区给水由保定市供水总公司供应,该公司共有地下水源5处,供水量30万吨/天;引西大洋水库供水量为26万吨/天。供水水压0.3mpa。预计 南水北调工程使保定市区可增加供水量35万吨/天。高新区采用完全分流制排水系统,分别建有污水排水系统和雨水排水系统。污水先排至西部污水处理厂,集中处理后排放。雨水排水自成体系,首先经过南北主干渠汇集,再经过雨水泵站提升排入防洪河内。2、电力保定市区电力供给能力为80万千瓦/日,总量供应充分。停电频度为0.11%,重点用户无计划内停电。供电系统采用避雷装置,加之保定
8、处于非雷暴区,故因打雷故障引起的瞬间电压下降频度几乎为零。高新区共有三座变电站,实行双回路供电。3、燃气高新区燃气种类为天然气,由市天然气公司集中供应,供给能力3.451010 mj/d,供应稳定。4、热力高新区建有集中供热站和完备供热管网。能为用户提供优质饱和蒸汽,满足工业和生活用热需要。供热能力为286吨/小时,近期再增150吨/小时,锅炉出口压力1mpa,企业进口压力0.3mpa。 5、环保高新区内固体废弃物按【工业企业”三废”排放标准】(GBJ473)执行。居住区生活垃圾全部袋装收集,工业区的生活垃圾和工业垃圾混排到垃圾转运站,由环卫处负责运至市环卫局指定垃圾厂,采取分类填埋处理。四、
9、保定市楼市现状1、保定市商品房销售成交量较去年同期下降,销售价格较同期上涨自北京、深圳出现房价时涨时落状况,业界争论房地产市场的”拐点”是否出现以来,我市购房者的购房心理较去年发生较大变化。观望态度重新出现,使成交量受到影响。可是各开发商并没有因此降低售价,相反价格继续上涨。销售单价较去年同期上涨29.6%, 4月销售均价较 2月又上涨4.2%。2、保定市房地产开发项目现状( 4月调查数据)项目名称项目 地址开发商建筑或占地面积开(交)工时间建筑 结构住宅面积 户型价格采暖 方式假日 雅典城阳光北大街和天鹅路交叉口华中 地产70-80亩 5月和 交工4栋电梯多层共7层和5栋两梯六户33层高层1
10、07、117为两室两厅,139、170为三室两厅,240、310为跃层2.3层4650,4.5层4700,高层均价4100壁挂锅炉户式独立采暖 城市 绿洲植物园往南1500米路西秀兰房地产 5月1日交工板式高层50一室 80两室 137三室5-8层3600,9-13层3680,1-4层3520集中 供暖东俪湾天威东路大自然建材城对过佰盛房地产7万平方米左右工程已封顶板式多层住宅,6层封顶91左右两室,130三室,及四室多层均价4000元地板采暖世家 郦园保定市建国中路南侧青山房地产84773 5月31日交工多层和小高层70-150和少量跃层多层5、6层价格3700元地板采暖博鑫 青年城保定市乐
11、凯北大街博鑫房地产130亩 底交工砖混结构35为一室,105为两室,133为三室多层均价4200元,高层均价3300元地板采暖项目名称项目 地址开发商建筑或占地面积开(交)工时间建筑 结构住宅面积 户型价格采暖 方式尚城恒祥北大街秀兰房地产 10月交工高层框架70-1522室2厅到1523室2厅均价3452元/普通水暖水园湾建设路与东风路交叉口 4栋 30层高层 5月开盘高层框架70-1502室2厅到3室2厅未定未定朝阳花园朝阳南路地道桥北行100米保定市春雨房地产1栋多层 1栋高层 4月开盘多层和超高层903室和652市852室2、3层3530元,4层3430元,1、5层3200元。高层均价
12、3100元卓雅豪庭长城南大街与三丰路交叉口南行300米路西石家庄卓艺房地产50亩 底交工高层框架1421333室和1052室高层均价2980元-3180元当前为内部认购集中供暖百花都市春天百花电影院对面50亩 12月交工多层砖混70802室,1303室3600元-3700元/第三部分 项目总体开发策略一、项目总体开发理念本项目以”现代化、高品质”和”自然和谐、休闲养生”形象推向市场,满足当前市场的主导需求,打造中高端精品住宅,避开竞争最为激烈的中低端市场。”现代化、高品质”是应用现代化建筑科学技术,打造以高科技、高配置为主的现代化社区,配合建筑外立面和社区整体形象富有现代感的设计,充分体现项目
13、先进的科技化理念。”自然和谐、休闲养生”是应用天然绿色植被,配合以绿色植物为主的人造景观,遵循人与自然的和谐,全力打造一个绿色环保、环境悠然的惬意生活居所。二、”分期式”开发模式保定市区人口110多万,流动人口30万左右,而整个保定市22个县、市的总人口有1100多万,伴随着城市化水平的提高,加上市区人口的自然增加,形成庞大的市场需求。保定市市区每年的人口自然增长率为5.3%,有5万人左右,外地迁移人口每年也有4万人左右,按照3人一个家庭的组合,即有3万个家庭,每个家庭90平方米住宅需求,每年需新增住宅270万平方米才能满足人口增长需求,这里还不包括梯度消费需求规模。而保定市近几年规划审批的住
14、宅面积年平均在100万平方米左右。考虑到这种需求是逐年释放的,而且本项目规模庞大,总建筑面积在38万平米左右,建议将项目分三个阶段开发:第一期:试探期,开发量20%,一期工程中可将设计的多种户型推向市场,根据户型销售进度,对二期户型提出调整建议。第二期:经营决策期,开发量40%,根据第一期的经营情况做有效调整,全面打开市场,创出品牌。第三期:成熟销售期,开发量30%,前期工程务必在品质和环境上做好文章,使之成为销售样板。同时本期工程开发时,项目交通和周边社区配套条件应当逐渐成熟,使本期具有在较高价位上实现良好销售的条件。鉴于项目地的交通状况,首先要将周边规划道路情况及通达区域落实。在前期宣传中
15、,明确体现。三、项目发展定位高新区是保定市高新企业集中的区域,区内密集的企事业单位,为房地产市场积累了大量客源。项目200余亩的占地面积,应因地制宜,做好环境文章,突出景观主题。1、目标客户群定位(1)高新区行政事业单位收入稳定的就业人员,取消行政事业单位自建房后,有换房需求的人员;(2)项目西南联通大厦、新世纪汽车销售公司及对面大型工业区内的企业白领;(3)经过倾力打造中国电谷,形成新增就业人员,特别是工程技术人员;(4)项目附近老生活区如:幸福小区、明镜小区等社区居民和周边商业人群。2、产品定位根据项目地块特征及客户群的特性,将区域的城市化动向与人居方向结合起来,从建筑与城市、生态与居住的
16、关系出发,为居住者提供舒适、高品质、现代化的生活社区。其产品能够包括:小高层、高层。面积、户型多样化,满足多层次需求。四、项目核心竞争策略本项目能够利用创新设计、新型建材、特色景观,推出创新产品,提高产品附加值,塑造社区独特个性。建成后应是一个现代风格与自然共生相结合的社区,是一个区域内标志性的城市生活区。另外,可在项目内外规划休闲商业街等配套设施。产品特色卖点描述产品核心理念规划设计户户朝阳,开窗见景,畅享阳光美景生活打造自然和谐的现代化、高品质社区园林设计动态、立体、视线、感官等美学价值相结合建筑设计采用纯现代设计风格,以明快流畅的几何线条,构筑一个刚性空间户型设计采用前瞻理念,每种产品多
17、种户型,为不同的人群创造出个性化居住空间第四部分 项目规划设计一、规划原则1、生态优先原则在总体规划上,着重景观建设,运用水系、植被、山石等种类丰富的自然生态元素与人造景观的完美结合。2、人性化原则 从居住者的健康、舒适出发,对建筑规划、景观规划及配套设施方面,处处要体现出人性化原则。二、项目内部整体规划布局 项目采取分期开发,每期都应有自己的主题概念设计,力求创造内向亲和,外向流通、立体共享的户外公共空间。项目内外商业街设计力求与城市化接轨,形成半开放、立体模式,集休闲、娱乐、健身为一体化的消费活动中心,体现出项目整体的时尚与前卫风格。三、规划策略分析1、物业类型产品在规划上不同,物业类型也
18、应丰富多样。普通高层住宅、小跃层、标准跃层,根据不同位置,在相同楼层上能够考虑不同的售价。2、高绿化策略因项目规划容积率较高,又以小户型占绝大比例,因此居住密度高,降低了居住的舒适性,这一不足可用高绿化率来淡化,经过见缝插绿有效增加绿化面积。四、景观设计景观力求丰富,如:植被可用高大树木和矮植被相结合,移植少量成型的高大树种与灌木丛、草皮形成多层次、立体化的覆盖效果。运用山石的叠加把平庸的水系营造出跌宕起伏的效果。可增加小高层的楼顶花园和高层的空中花园设计,形成社区的多重景观。五、户型设计 在坚持小户型为主的基础上,实现户型多样化。打破平层布局,将规划报批的90平米、110平米户型在施工时设计
19、成180平米、220平米的复式跃层。同时在设计中融入更多现代元素,如:外飘窗、落地窗、角窗、阳光室、露台、阁楼等。第五部分 项目的科学技术运用一、能源环境配合全市打造太阳能之城的总体目标,社区统一安装太阳能热水器,节能、无污染,安全系数高,可实现24小时热水,提升住宅品质。二、水环境建立中水系统,实现水资源二次利用,将生活中的污水经过系统处理后做杂用水,既节约了水资源又使污水无害化。三、空气环境暗厕内通风管道口可设计成排风扇安装位置,可实现自主排风换气,平时封闭,防止灰尘从通风管道进入。四、声环境经过立体绿化隔音带和中空玻璃,达到减少噪音的效果。五、建筑材料采用新型建材、管材、加厚保温层、防水
20、、排水等材料。第六部分 项目营销推广方案一、宣传推广策略1、入市思路:(1)准备充分后入市:避免为一个特定的时间入市,为某种偏好入市或为入市而入市。在推广策略不明确、市场动向没有把握、推广工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市,难免漏洞百出,推广前景黯淡。因此,在项目的正式推出前,我们将为项目在知名度和形象上做一个量的积累,蓄势待发,达到销售一举的成功。(2)无造市不入市:在房地产市场如此平平淡淡的态势下,我们认为”无造市即无市场”,因此入市准备时间再短也不能忽略造势,而且还要费劲心机的造好势;(3)销售旺季入市:经过销售旺季(8、9、10月)火热的销售气氛来实现国茂房地产沈庄项目一炮打响,迅
21、速在市场上扩大知名度和影响力,将有力促进后续销售;而且临近过年,很多在外工作的人都会回家,是办家置业的大好时机。(4)有控制的入市:根据工程进度、推广策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品,避免一涌而上,好房、好铺迅速被抢尽、劣房积压的局面,实现均衡、有序的销售目标。2、项目启动宣传策略根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点,同时基于项目的工程进度及项目特征,我们考虑可按导入期、行销期(成熟期)、持续期、促销期 四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中,在不同的销售进度情况下,广告活动如何配合销售开展的问题。阶段性广告策略安排:第一阶段:导入期(市场启动
22、期)阶段特征:一个竞争趋于白热化的地产市场,一个新的项目的介入,市场的反应必然是非常谨慎的。在”以我为主”的前提下,对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之,从某种意义上讲,导入期的推广工作是带有一些试探性质的,也能够这样说,广告推广策略到传播手法在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。广告目标:推出物业形象,刺激引发关注,营造热卖气氛,达到市场的预热,引发市场良性启动。工作内容:以”绿色、现代、上品生活”为主题,在前期地区级报纸投放软性文章,以新闻炒作同步。这也是做好”三老”(老头子、老板、老百姓)工作的体现。临近开盘投放硬性广告热烈祝贺*开盘,做到媒体互动
23、。做好现场工地围墙包装工作,售楼处包装工作,营造浓厚的热销气氛。完成地盘售楼处形象包装,户外广告等设计部分的工作。完成售楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。第二阶段:行销期(销售强化期)成功导入绿色、现代、上品生活概念,以引导第二阶段的广告运动引导阶段(公开发售期)阶段特征:经过前期的宣导工作,项目的市场定位已”呼之欲出”。部分消费者正式形成购买。广告目标:进一步提升项目鲜明的个性形象,激发消费者的购买欲望从销售上完成从良好的市场预期到销售实效的转化,实现首期预定销售目标。依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张,扩大物业知名度,进一步培养物业良好的市场形象,
24、激发购买,以提高销售率为目的。阶段特征:有了良好的市场形象,有了卖点的充分渲染,成熟期的到来已是”弓成满月,引而待发”了。若干极具诱惑力的强势促销手段出台,一层薄薄的面紗正在撩起。工作建议:希望发展商能及时准确报告工程进度,便于把握推广节奏,尽快进入成熟期,迅速进入旺销希望及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛,有利于及时调整推广策略,达到最为理想的广告效果。积极筹备开展相应的PR公关活动(如举行开盘庆典),邀请政府部门领导、市领导参与剪彩,约请三流明星(费用经济,效果出奇)助阵。第三阶段:持续期阶段特征:在销售推广过程中出现销售矛盾,即时进行修正调整。广告目标:提升销售率,修正营销主张,完善物
25、业形象形成物业美誉度。诉求重点:证言阶段:业主的心声、工程进度、发展商实力工作内容:以证言式、催促式为广告形式投放促销广告,利用节假日,展开公关活动,周末演出、节假日嘉年华活动配合广告宣传,派发单张,送纪念礼物等,抛起一波未平一波又起的销售浪潮,提升销售率 。应用DM小册子或电话单针对性极强的广告宣传形式作为补充。工作建议:协助发展商、代理方进行策略调整。协助发展商、代理方制定公关活动方案。第四阶段:促销期阶段特征:销售目标基本完成,市场反应趋于疲软,各项工作进入平台调整期。广告目标:消化存量,成功完成销售。在市场面前没有权威。这是多少策划人在市场面前碰得头破血流之后的肺腑之言。广告策略的制定
26、,只是给具体的操作提供一条大致的脉络,而绝非一定之规。在瞬息万变的市场中,没有操作上的灵活性,那么策略的制定只能是作茧自缚。因此我们认为:本策略的执行将随时根据市场的变化做出调整。特此做一个简单的声明。诉求重点:优惠方式、工程进度完成,能够入伙入住、鸣谢、催促。3、项目名称建议(1)锦绣乾城市调认可率35%,被调名称之首。颇受年轻人青睐,双重寓意:既有丰富多彩的居住环境,又有前程美好的谐音。(2)金地华府市调认可率28.9%。”金”为五行之首,又有黄金宝地之意,顾名思义,黄金宝地上的华丽居所。(3)领域明郡市调认可率11%。寓意:拥有引领区域性发展的优势和潜力,大气蓬勃。(4)格林漫都B区格林
27、漫都作为Green Mondern(绿色现代)的译音,准确的代表了项目定位。由河北建设集团有限公司开发的格林漫都项目在业界拥有很高知名度,甚至拥有品牌忠诚群体,以居住格林漫都为荣,使这一名称成为高品质社区的代言品牌。因此使用格林漫都B区这一项目名称,延续了品牌知名度,便于公众推广,使公众很容易确信本项目在延续前一项目名称的同时,也延续了前一项目的高品质。4、推广主线与宣传卖点组合项目会有多个卖点,单把任何一个卖点拿出来都能对项目做到有效的支撑,但我们要做到面面俱到并不实际。因此,我们能够将诸多的卖点进行组合,配合不同阶段的销售任务,分阶段、有目的,按照不同卖点的重要性逐个展开,给客户营造不同的
28、全新生活境界,利用已有的资源、配合广告媒体,依据某一个宣传基点开展活动和宣传,从而营造良好的销售业绩。推广主题:”绿色、现代、上品生活”推广主线:形象推广自信力,结合项目卖点,以活动作为主要表现形式,形成宣传系列,以树立产品品牌形象入手,最终推动销售,促进销售任务完成。产品推广产品力,依据不同阶段的销售任务,以广告宣传为主要表现形式,结合产品自身特点,针对各阶段销售所面临的问题展开宣传推广,最终完成产品的销售目标。推广卖点:(感觉生活)”健康”、”休闲”、”产品”;(感受生活)”文化”、”品位”、”产品”;(感悟生活)”投资升值潜力”、”地域发展潜力”、”产品”。5、媒体投放建议项目广告能够选
29、择以电视、报纸、电台、杂志、短信、单页、车身、路牌、直邮、公益活动、体育活动、礼品、展板、名片等方式投放。媒体投放跟进情况:若已售单位达到项目一期可售单位的55%,则保持宣传力度,加推单位,一鼓作气,乘胜追击;若已售单位达到项目一期可售单位的50%,则可加大宣传力度,适时进入下一推广阶段;若已售单位未达到项目一期可售单位的40%,则可暂停广告宣传,总结售况不佳原因,调整营销策略,另谋推广出路。6、促销活动各阶段主题 (1)感觉生活”健康休闲”:钓鱼比赛、风筝节、亲子休闲活动、歌舞表演;(2)感受生活”品位文化”:家庭趣味比赛、羽毛球比赛、篮球比赛、拔河比赛、家庭故事演讲;(3)感悟生活”投资和
30、地域发展潜力”:歌舞活动、艺术欣赏、品酒会、物业交流会、装修讨论。7、楼盘包装建议项目现场售楼部可设在项目入口,不影响项目施工,做临建。当前可在项目周边,交通便利、人流集中的地点租用沿街底商作为临时 售楼接待中心。对售楼处的包装提出以下建议:作为客户与项目的第一次直接接触,给客户留下什么印象对于项目本身的影响是深切与长远的。当目标客户群从接近售楼现场,一直到参观完沙盘,从售楼现场出来的整个过程中,任何一个细微之处无不体现项目的品质与建设者的要求。客户与项目亲密接触的顺序遵循以下原则:即客户从灯箱、条幅、路旗、户外广告牌及售楼处的外观,能够看到的和体会的是项目的印象、轮廓、概念,是满足客户的一种
31、心理与感受上的需求,让她们从心理上产生认同;而从她们走进售楼处的那一刻起,就开始了深刻认识项目的经历,此时,是用事实说话的时候,需要满足客户的实际需要,经过模型、展板、销讲等对项目进行展示,进一步推动客户的认同感,直至她们作出购买决定。现场参观线路包装参观线路包装包括广告牌、沿街指示牌、围墙、路旗等的设计、设置,其作用是初步宣传项目形象、轮廓、概念,并起到指引目标客群的作用。(1)交通指示牌为使更多过路人注意本项目,同时也为前来看楼的客户做指引之用,应在项目附近的主要路口设交通指示牌,内容:案名指示箭头+电话即可。(2)广告牌户外大型广告牌的信息传递效应仅次于报纸广告,但其时效性强,已经成为最
32、主要的媒体发布渠道之一,经过市调发现,户外大型广告牌的告知作用非常明显。为使更多可能的客户群接收到项目信息,应在项目目标客户群相对集中的地方设置广告牌。位置选择:商业中心、广场、主干道两侧等人流集中地。内容:户外广告牌需要清楚明了,不宜过分复杂花哨,特别是在主干道两旁的广告牌,因客户属于被迫浏览,其时间及速度极快,可直接体现案名、LOGO、地址、电话。其它地点的广告牌还可增加景观图片和核心广告语。(3)围墙围墙广告具有瞬时性,为了给路人一个清晰、明确的项目形象,建议围墙主体应鲜明、简练,杜绝过多的文字与颜色。售楼处内部分区及包装建议售楼处是项目销售推介的主要场所,不但要展示物业形象,同时亦需为
33、销售人员和客户提供一个舒适的洽谈空间。特色鲜明、包装到位的售楼处能让客户延长逗留时间,增加成交机率。销售现场的环境会给到访客户留下很深的印象,因此环境的好坏直接关系到项目的形象,建议在做现场包装的时候,务必注意销售现场外部环境的营造。(1) 售楼处功能布局建议售楼处应具备以下功能:接待购房者、展示项目情况、客户洽谈、收款、办理购房手续。结合各项目功能把售楼处划分为以下区域:接待区、展示区、洽谈区、签约室、管理人员办公区。其中以楼盘展示区和客户洽谈区为核心,结合客户到访、看房、成交等程序进行整个售楼处的设计工作。a接待区接待区主要为销售人员接待客户的区域,是客户来访后的第一感受区,功能在于项目形
34、象的总体展示和接待人员的工作场地。b展示区楼盘展示区是经过各种工具如:沙盘、模型、证书、文件等展示项目具体情况的区域,由模型区、展板、展示墙等组成。c洽谈区主要用于客户洽谈、销售谈判,配有展板、电视(可播放项目介绍)、销售资料、饮水机等。d签约室专设此区,可避免与其它非准客户及闲杂人员的交叉,用于合同谈判及最后签约,还可接待贵宾。应设有展板、包装资料等。e管理人员办公区区内的功能细分为:办公室、财务室、更衣间、卫生间等区域。(2)售楼处室内包装建议a售楼处内的销售物料室内主要物件应包括用户洽谈的洽谈桌椅,楼盘模型(沙盘、户型)、展现楼盘的灯箱和看板等。在布置这些物件的时候,一是要注意安排客户进
35、出的线路,使其在入座以前,能随着销售人员的引导和讲解,对室内有意布置的展现楼盘卖点的物件有个大致的浏览。二是要创造一个良好的洽谈环境。在客户坐定以后,销售人员对楼盘的详细讲解过程之中,应尽量使客户沉浸在对楼盘的美好遐想里,而不为一些不良的情况所干扰。为此明亮的照明、温暖的环境和悠扬的背景音乐都是必不可少的。b设计风格项目售楼处应有自己的个性和风格,以体现与其它项目的差异化。建议项目售楼处的风格以园林式、舒适、富有情趣的风格作为主线,符合本项目目标客户群的审美情趣及项目的整体形象定位。c家具、饰品销售桌椅、沙发等家俱建议采用一些园林式的,符合整体售楼处装修风格的样式,饰品应少而精,但富有自然韵味
36、,体现项目的清秀、自然。d电脑看房设施未做样板模型的户型经过效果图的方式在电脑中进行展示,还能够进一步考虑制作三维效果的动画景观,经过电脑演示游览整个社区。e夜景工程售楼处的外立面霓虹灯点缀会使售楼处在夜间比在白天更加引人注目。二、销售策略1、销售总策略分批推销,稳扎稳打。项目拥有不同建筑形式的产品,因此我们应注意销售的节奏,进行产品线均衡、组合推销。结合销售季节、工程进度,控制销量、控制节奏,提升价格、提高形象。面临此消彼涨的竞争项目,利用项目自身现代化的设施优势,打产品错位战术。销售方法和价格策略是项目切入市场成功与否的重要因素,在宣传配合到位的情况下,根据市场竞争对手情况,选择符合本项目
37、的销售方式和价格策略,这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠三个方面。2、实销阶段销售策略(1) 销售初期:在初期对销售根据情况做阶段性方案建议,一开始就让广告铺天盖地而来。在价格调整上,由于初期进场时间、销售人员对项目熟悉程度及推销的先期剩余单位需要及时消化等原因,不宜有太大涨幅。(2) 强销期:全力推销项目主力户型,积累更多的客户,实现现场销售。配合工程进度和销售季节,根据不同的情况不间断地发布关于各种卖点的广告。价格在每个季度都应有不同的涨幅。(3) 持销期:一期客户积累随着一期项目的封顶逐渐进入销售尾期,本阶段二期也开始进入可售阶段,因此是一二期承上启下的关键阶
38、段,虽然一期的销售渐入尾声,但二期的销售将红红火火开展起来。由于此阶段处于二期开售和一期收尾,价格应该只是小幅调整,避免客户的利益冲突。(4) 第二次强销期:一期销售基本完成,二期进入全面销售高潮期。由于二期推销目标尚未确定,因此具体推销单位待定,应根据第一期做好调整。二期的品质和位置都应好于一期,这样均价就应该高于一期均价,限于二期的刚开盘,价格涨幅不宜太大。在二期销售高潮来临之前,最大量的将一期余房消化掉,以免压到二期销售期,加大销售难度。3、销售方法(1) 现场接待现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式,产品最终成交多为客户在现场接待中心的谈判而完成。这种方式的特点为:客户购买特征比较
39、明显,目的基本明确;同时,其已经过对现场的观察产生了一定程度的兴趣,此时辅以销售人员的努力游说,比较容易达到促成成交的目的。现场销售需要在广告宣传上予以较大的支持,以吸引客户注意,促使其拨打热线咨询电话或来现场咨询,销售人员即可经过洽谈促成交易。(2) 展销会当项目积累一定的客户量或在项目开盘前期,可在销售现场举办项目展示。目的在于经过在现场营造极为热烈的成交气氛,使未成交的客户的购买欲望易于在这种紧张的销售环境及气氛下得到极大的促进、提高,成交机率随之加大;再结合相应的促销手段以及销售人员的游说,能够达到理想的销售效果。也能够在新售楼处落成后举办一个大型庆祝活动,将客户约至销售中心,同时举行
40、抽奖或促销活动,促使客户成交。(3) 数据库营销有针对性的划分出符合项目品质、气质的客户群,直接、高效的针对这部分客户进行项目宣传;经过准确的客户细分能提高成交率,同顾客建立个性化的联系创造顾客忠诚度的基础。(4) 联动与其它公司联动,比如和家电销售商的一起做活动,抽奖赠家电,打出广告,达到双赢效果。这样将使客户来源范围扩大,更多的促进现场人气及销售。(5) 外延展示由于现场售楼处距离人员密集地相对较远,设置外延展示场即可达到扩大项目知名度、直接面对目标市场中部分客户群的作用,同时也能够此吸引有效客流到现场光顾,增加现场人气。可考虑在大型商业中心进行展示或巡展。(6) 客户联谊会在项目销售一个
41、阶段之后,为了在客户群中继续扩大项目的良好口碑,以项目的某一卖点并经过一系列促销手段举办客户联谊会,配合相应的促销方式,例如:以物业服务的品质作为卖点,能够减免一些物业费;以房屋质量和美观作为卖点,赠装修或帮助其策划装修方案;老客户带新客户给予一定优惠或物业费的减免奖励等。目的是充分发挥现有客户资源,吸引新的客户成交,进一步促进项目销售。4、促销策略促销优惠是项目销售过程中必备的”催化剂”。房地产是个人消费的特殊产品,不但因为涉及金额大,而且重复购买的可能性较小,客户在下定决心购买前难免需要有较长的考虑周期,即使各项宣传包装工作配合到位,销售人员大力推广,也不可能大幅度的缩短顾客的考虑时间。利
42、用人性特点,在满足其实际需要的前提下,提供必要的促销优惠是加快客户购买的手段之一。其实这些优惠的成本与多打几次广告无异,对于发展商而言没有增加多少负担,却能够提高销售速度。这种做法已普遍被市场所接受,因此在使用时需注意时效性的控制,要让客户觉得有压迫感,才能保证效果。a 折扣付款折扣是付款方式的有益补充,是促进客户成交的最佳辅助手段。例如:一次性付款优惠2%,银行按揭优惠1%.(注:此折扣可根据实际情况及销售进度等适当调整。)不同的付款方式对于开发商的资金回流速度将会产生较大影响,为保证资金尽快回流,应经过”折扣”这一手段,在客户选择付款方式时适当进行引导,促使其尽可能选择一次性付款或不同形式
43、的贷款,以促进资金尽早的回流。b 变相折扣变相折扣是抛除价格折扣之外,开发商给予客户的一种优惠手段。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向,早下抉择。结合项目产品市场定位及目标市场客户群年龄层次、需求特征等,建议在项目销售过程中经过现场活动、促销会等形式可采用的促销手段如下:对准备成交或已经成交的客户:旅游大奖、送家装方案、VIP售后服务卡、健身俱乐部会员卡、家俱、家电、物业管理费;对未成交客户或广大购房者:到访客户纪念品(项目明信片、日历、印有项目LOGO的手提带或圆珠笔等)。c 宣传造势活动公关宣传类:建筑或设计等专家项目推介会、专家教你投资房产企业赞助
44、活动;促销宣传类:体验社区休闲活动、凉夏啤酒节、民间艺术节、开盘庆典、摄影比赛、封顶庆典等。第六部分 策划说明本策划方案在项目规划尚未确定时完成,项目定位尚不明朗。因此,本策划方案细节部分有待于根据详规继续完善。至此,全案基本结束,如有遗漏或不足之处,经调研及实际操作根据情况再行修改。 .(.)成立于 ,专注于企业管理培训。提供60万企业管理资料下载,详情查看:./map.htm提供5万集管理视频课程下载,详情查看:./zz/提供2万GB高清管理视频课程硬盘拷贝,详情查看:./shop/2万GB高清管理视频课程目录下载:./1 GB.rar高清课程可提供免费体验,如有需要请于我们联系。咨询电话:020-.值班手机:.网站网址:.