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1、冠城房地产项目前期策划前 言在展开”冠城”（暂名）前期策划建议探讨之前，我想先谈谈“房地产市场边缘化路线”和“主流市场路线”这个话题。“主流市场路线”，从它的产品特征来理解就是在城市人文条件和区位条件都比较成熟的区域提供市场需求量较大的主流产品的产品策略，当然市场供给量也大。“市场边缘化路线”则是在特定的区位和环境条件下开发的，向特定的客户群提供个性化产品的产品策略，需求量不及“主流市场”但需求力特别强。做好“主流市场”讲究的是“质”，长周期的大投入、精雕细琢，然后希望客户在“百里挑一”中选中你，竞争激烈。做好“边缘化路线”讲究的是“形”，这“形”可能就是一种观念，一种生活方式的张扬表现，在于
2、纵“情”包装。找准客户的心理需求后，启动市场很容易，也能形成有力的竞争壁垒。从利润上看，两者的单位利润差不多，但“边缘化路线”总利润远不及“主流市场”，因为“边缘化路线”的量不能做得太大。“冠城”的区位和人文条件的优劣暂且不论。我认为以“主流市场”的“主流产品”来全盘考虑可能将面临极大的市场导入困难，竞争压力和和不容易形成有效客户群体。 “冠城”这样的开发量，利润需要“中流砥柱”。“主流市场”的“主流产品”是要做的、要争的，但一定要策略。任何营销，任何策划，均是建立在某种产品策略基础上的，脱离了这个基础的策划再精彩也只是冰雕艺术品，见不得阳光，经不起市场的考验。形成适合本项目的产品策略是前期营
3、销策划的核心工作。前面谈到对市场导入，壁垒竞争有种种好处的“市场边缘化路线”和有较丰厚利润的“主流市场路线”的有机融合，形成有所兼顾的产品策略，或许是本项目在产品规划方面值得探索的方向。一 、 项目地域优劣因素1.存在的不利因素：1) 不利的人文背景该地区，在重庆人的印象中是可以与渝中区的储奇门，望龙门（俗称下半城）相提并论的贫民区，口碑很差。2) 社区配套不足3) 地形不便出行4）有很好的景观，但视野中的瑕疵也不少。5）噪音2.具备的有利因素：1）交通方便2）区位优势3）景观优势4）有投资价值3有利因素对不同市场（低、中低、中高、高端市场）的吸引力分析。 如图：（面积大表示吸引力强，小表示弱
4、）二、市场定位探讨1、市场供需简析1） 中端客户市场庞大，需求旺盛，但供应量也大，竞争激烈。由于本项目自身条件的限制，不但不能放弃这个市场，而且应该将中端市场作为我们的主要目标市场。目前，针对中端市场的主流产品可分为两块：一是有一定知名度的开发商在大盘，大社区，前景概念的区位优势等背景下提供的精品楼盘。另一块是开发量在15万方以下的中小型楼盘，以较低的价格和实用的户型来吸引区域性购房者。就市场份额来讲，应该是平分秋色。中端市场供需特点：A有较好环境，配套设施的大盘多位居市郊。小区内的居住条件是很好，但大环境还是很多不成熟的因素。购房者在权衡小环境与大环境（区位）的时候，往往面临鱼和熊掌不可兼得
5、的境地。B中小楼盘多集中于各区的开发热点区域或交通便捷的位置上。他们主要针对的是区域性客户。C楼盘形象同质化还是比较严重。特色诉求多集中在环境绿化，景观特色方面。D大盘在产品规划方面都采用了高低兼顾的策略。从低总价的一室一厅到高档别墅都有产品分布。E针对中端客户群的户型设计，都很注意在不降低使用效果的前提下，严格控制面积臃余。通风采光，明厨明卫，干湿动静分区成了最基本的要求。2）高端产品供应量增加迅速，但需求不象人们预想的那末旺盛。只有一些具有一定品牌效应，舍得花力气做细节功夫的楼盘获得了成功。针对高端客户市场的产品也可以分为两块，一块是以别墅为主，辅以低密度住宅的纯粹高档产品。二是中档产品的
6、升级版。高端产品供需特点：A出现了个性突出，风格张扬的别墅产品，个性化的东西主要表现在建筑风格上。B个性表现还是比较粗放，没有将个性化的东西渗透到产品的基本要素和细节中去。C中档升级版产品供应量较大，市场反应也较激烈。大多中档精品大盘都有供应。D开发商投放中档升级版产品，一般有两个目的。一是获取更高利润的考虑，二是可以烘托楼盘品质。E中档升级版产品解决了这样一群人的需求，即中档产品看不起，纯粹高档产品买不起，买别墅区里的低密度住宅又觉得尴尬，那末在品质不错的中档精品楼盘里买栋别墅，还是有一定优越感的。2 机会与威胁1）机会A随着重庆交通环境的改善，渝中区的区位优势在逐步削弱，但还是有绝对的优势
7、存在。本项目位于城市主干道旁，基本上是等距辐射江北，南岸，九龙坡，沙坪坝等地区，对在购买决策时区位因素考虑较多的中端客户群是有吸引力的。B中端客户在购买决策时有明显的二元性，即实用性与投资性。他们既要求居住舒适，又要求在更新房屋后，原有房屋能够卖个好价钱或租个好价钱。本项目具有投资优势现而易见。C本项目能够形成相对封闭的小区。在居住舒适性方面有很大的打造余地。这在渝中区是少有的。D目前的中档精品大盘和分布于周边各区的中小楼盘，在项目形象塑造方面都较平庸，如果本项目在个性形象方面敢于创新，将会形成有力的竞争优势。2）威胁A中端产品供应量大，市场竞争激烈。B各楼盘在产品的基本要素方面（如户型，园林
8、，景观利用，物管等）均做得不错少有破绽。这说明开发商在产品定位上都是下了功夫的。C中档精品大盘的价格定位都比较保守，普遍采用低开缓涨的策略，对个盘来说，到了销售的中期会出现客户追涨的局面，但对整个市场价格的影响是消极的。D以前认为交通不便，生活配套设施不完善的远郊地区（如南滨路沿线，南坪经济技术开发区周边，北滨路沿线，新牌坊及两路周边）都出现了单个体量庞大的中档精品盘，而且很受市场追捧。这说明，重庆交通条件的改善，已经打破了以前中端客户群在区位选择上主要偏好成熟社区或城市集核周边的格局，中端客户群往城外走的趋势明显。3 目标市场定位1） 第一目标市场：中端客户市场客户特点：A 首次或二次购房，
9、总价承受能力在25万至45万之间的B 对房屋的使用功能和投资性均有要求C 对区位条件比较敏感D 比较注重居住的舒适性E 购买行为理智2） 第二目标市场：对中端升级版产品感兴趣的客户市场客户特点：A 比中端客户更注重居住的舒适和享受性B注重物业的附加价值C 购买行为带有炫耀和寻求优越感的色彩3） 第三目标市场：过度购房客户市场客户特点：A 对总价敏感B 关注物业的整体品质和区位条件等保值，增值因素E 购买行为带有个性化色彩但易于引导4） 目标市场比例区间分析如图：三、产品及营销主题定位探讨如今，一个楼盘销售要成功，必须做到，一是要产品策划正确，二是要营销主题策划独异、新颖且满足“切实的需求”。只
10、做到产品规划正确，房子是会卖掉的，不过销售周期会很长；只做到产品营销主题立意新颖，项目的知晓度提升会很快，但销售业绩不会令人满意。目前，很多楼盘主题策划存在问题，其原因是在做产品时就没有为主题提供支持，导致主题策划没有演绎空间，只能将买点放大为主题来用。结果越往后买，越没话讲，市场反映越迟钝。鉴于“冠城”的开发量，区位和市场环境等因素，需要稳健的产品组合策略赢得目标市场，更需要通过产品策略为营销主题策划埋下伏笔。1 产品策略：房地产市场中的产品策略有三种:一是“总成本领导策略”以低成本生产标准产品,以低于竞争对手的定价获得较大的市场份额, 获取的是规模利润；二是“差别策略”以短时间无法超越的特
11、色产品或让产品在区域中心市场成为领导产品,并且可以获得更多的溢价收入；三是“路中间策略”基于第一、第二种策略的中间路线,可以根据市场供需情况,竞争对手的多少,地块情况,公司资源等进行取舍或有所偏重。 根据项目的用地面积，地形特点，区位特点，市场供需等情况分析，我们认为比较适用于“差别策略”。本项目的产品目标则是：中端市场中的优势特色产品，渝中区小区住宅市场中的领导产品。也就是说，只要谈到中档特色精品盘，就一定会想到本项目；只要想在渝中区买小区住宅，本项目就是首要选择对象。1)针对目标市场构架稳健创新的产品组合 我们将项目的产品在市场运做中的作用分成两类：A、“引子产品” 塑造个性张扬的项目形象
12、，吸引广泛的市场关注、启动市场、人气造势，是项目形象的主要支持者。B、“中坚产品”规避风险，实现利润的主要产品，它需要“引子产品”对项目的形象支持。“引子产品”是形神皆具的个性化住宅，品质定位是高的，但它针对的客户群却广泛的。我们对它的市场界定是“对居住有个性需求的客户群”。因此“引子产品”应有一定比例的低总价户型。“中坚产品”的客户群最为复杂，涉及不同阶层、年龄、不同的价值观、审美趋向。但他们有两个共同的特征，一是看重楼盘的品质形象，二是对房屋的实用性要较高。因此，做均好的精品是“中坚产品”的首要要求，其次才是特色。产品形式为：“引子产品” 多层住宅为主，户型规划特点为两多一少，即：经济的小
13、户型多，舒适的大户型多，中等面积的户型少。“中坚产品” 高层住宅为主，户型规划特点为针对中端客户群的功能齐全的中等面积的户型多，小户型和大户型少这两类产品不以板块形式独立推出，他们之间要有契合，形成价值链接，触动市场来跟进，因此，两中产品之间是存在“交集”的，即典型“引子产品”介乎于“引子”与“中坚”之间的产品“中坚产品”。如果说“引子产品”讲究“形”，那么“中坚产品”讲究的就是“质”。2） “形”是创新的、张扬的项目个性，是营销项目主题的伏笔我们认为在构架项目差异化形象，应该着眼于建筑物的形式和风格的差异化特色。建筑设计属于实用艺术创造，只要是艺术就能在欣赏它的人群中产生心理共鸣。就消费者需
14、求来讲，它满足的是比基本需求更高层次的、个性化的心理需求。这也是附加值的直接体现。A建筑风格的选择我们的时代主流，乃是大工业时代为背景的主流，逐步向多元化、个性化方向发展的阶段。在大工业时代，氛围是忙碌的、凝重的。住宅作为休憩、恢复工具，应是活泼的、轻松的，因此选择明快、简约的现代建筑风格才是合符需求的。现代建筑风格流派很多，但大多适用于机构型建筑，适用于集约住宅的很少，根据本项目的地形和可观瞻性强的特色，推介如下： 早期现代主义中的“玻璃盒子”是第一代现代建筑大师密斯.凡德罗早期开创的风格流派，注重空间的流动性，“视觉延展空间”是他的设计理念。特色是轻盈、通透。本项目有建筑密度高，地形落差大
15、，南北朝向，要求充分利用景观资源特点，该形式建筑均能弥补不足，彰显优势。 新沉思几何主义该形式建筑设计理念是以简约几何体和丰富的色彩为基本构件，讲究质感、空间层次、融合地形文脉。特色是活泼、视觉冲击力强，且内部空间利用率高，能够充分展现本项目地形特色，观瞻性强的特点。贝律铭的开山之作“美国国家大气中心”就是这种风格的早期版本，赖特的“流水别墅”也运用了这种设计理念。须要注意的是，住宅建筑艺术是通俗艺术，因此我们不必严格遵照这些风格的设计理念和要求来规划产品，只要能提炼出吸引大众关注的元素，跳出平庸、形成个性，取其一二、形似七分即可。否则会导致实施困难，最直接的影响就是成本增加。3） “质”是稳
16、健的、均好的、人性化的做产品要素A房型合乎市场主流 据一项调查显示：在住宅类型选择中，多层选择占49.88，小高层19.56，高层16.93，复式12.77，别墅0.86；在户型选择上，三房两厅房间近期需求很盛，但总面积在趋小，不少项目已把三房两厅面积控制在110平方米以内，避免面积过大形成高总价；另一方面这是因为城市新生代一族特定的生活需求所致，一室一厅和小两室一厅的房子需求也很旺盛，房型的均好和人性化可以表现为以下几方面：l 跃层、复式房小型化 过去跃层和复式房每套至少200平方米以上，可对总面积进行控制，规划一些150-180平方米的“微型跃层，复式房”以适应中端市场的需求。l 重视储藏
17、室 尽管储藏室已被普遍采用，但以往大都是简易的半封闭布局。可以把储藏室做成一个全封闭独立进入式的空间，如同一个正规小房间，甚至可以考虑储藏室内部的设计，使之更美观实用；内分隔墙面从来都是平的，如果将分隔墙做凹凸，购房者就可以嵌入一些家具或书柜。据调查表明，购房者对储藏室的需求率高达42，几乎和对餐厅的需求一样高，由此可见储藏室的重要。衣帽间出现的频率也很高，可以走进去挑选衣服或放一些杂物，非常方便。l 阳台功能性与休闲性并重 随着城市居住条件的改善和现代家庭生活的多样化，人们对于阳台的观念，已不再停留在晾衣、晒物或能摆上几盆花草上。阳台，实际上是居住空间的一种延伸，随着阳台功能的发展，已形成休
18、闲阳台和生活阳台之分。休闲阳台形成厅或主卧的扩展，在采光、通风和视野等方面有理想的效果。生活阳台主要与厨房相连，便于晾晒衣物及其他家务活动。阳台的发展趋势最明显的是阳光室的出现。阳光室与阳台的不同就在于与厅（卧室）直接相连且多面采光：直接相连是指去掉了以往房间与阳台之间的分隔墙；多面采光是指阳光室凸出外墙，两面甚至三面采光，人可在窗前享受阳光、风景。6) 厨房、卫生间功能性与舒适性并重现在比较流行的房型多把厨房和卫生间（主要是公用卫生间）放在相邻设置，这种厨卫一体的设计有利于合理布置管线，比如厨卫共用上下水管道，这样可以提高有效使用面积，也便于住户安装其他设备。厨房的位置最好接近户门，否则进门
19、要绕一大圈才到厨房。现代人的生活很忙碌，往往在星期天大采购，将一周的食品都放入冰箱内，因此厨房不仅要考虑冰箱等电器的位置，还要考虑容量、体积的大小，不要为最后相差一点放不下而留下遗憾。面积较大的户型，厨房除了烹饪区外还安排家庭简单用餐的区域（可称之为早餐吧），很有生活品位。其实以一套住房而言，从客厅内省出三四平方米给厨卫，对厅的使用质量不会有影响，而厨卫的使用质量却提高了一个档次，这笔加减账购房者是很清楚的。卫生间设计可以考虑“洗间”与“厕间”分离的做法，卫生间推门进去先是“洗间”，里间才是“厕间”，“洗间”除设洗面盆之外，还留出专门位置给洗衣机，并设排水地漏。B环境景观设计特色与人性化设计并
20、重 环境景观这个卖点，一直备受关注。环境问题已是购房者关注的首要问题。环境景观究竟怎么做，做成什么样为好？需要认真地研究。没有最好的景观设计，只有最贴切的景观设计。l 环境景观与建筑体要有共同语言。l 环境景观不能过于艺术园林化，要关注人与景观的互动关系。l 平面景观设计与立体景观设计并重。l 环境景观设计要注重细节，从细节中彰显出的魅力最能体现项目品质，因此，小到一盏路灯、一个果皮都要与项目形象相匹配。 l 环境景观要有VI识别系统及主题性标志。l 选择对项目文化特色有深度认识的景观设计公司 怎样把住宅社区的环境景观做得更贴切，让景观与建筑相统一，让景观从建筑里生长出来，和谐共生，让景观更有
21、文化的支撑力呢？我们认为要去深入了解两个背景：一是，项目个性特色的文化背景；二是，时代背景对居住环境的要求。我们的房子是盖给现代人住的，我们的环境景观是营造给现代人享用的。这里要再次强调，我们的时代仍是以大工业时代为主流背景的，逐步向多元化、个性化发展的阶段。因此，景观设计，应以现代的康体型景观设计为主，同时关注人的归宿感和心身再生、人的参予性。如果草坪绿地只能看看那真没什么意思，若能使人们能行走其间，嬉戏其间，让人们体会到绿地的亲切。那才是价值体现。四、规划建议1、整体规划建议1)以地形文脉的延伸作为项目整体布局依据，最大限度的利用景观效果。2) 使用个性张扬的现代派建筑风格，形成时代感极强
22、建筑群落。多层住宅选用能体现地形特色的建筑风格；高层建筑选用能体展现空间特色的建筑风格；然后用色彩和造型元素进行融合统一。3)内部交通系统组织尽量细致周到，减少使用者爬坡上的感觉。交通动线要短，最好不要用景观动线代替交通动线。4) 尽量减少商用房面积，靠长江路以下可以规划成带花园的退台式住宅。5) 靠长江路及以上的建筑是本项目的招牌建筑，因该精心规划设计，让它既充分体现项目特色，又具有地标性。6）面长江路方向的户型防噪音措施，如：使用双层隔音玻璃。7）运动是现代生活方式的重要体现，建议结合地形规划一些时尚的山地运动设施，如：山地跑道、山城自行车道，小型攀岩壁等。8）共享空间不要做成遍地都是的山
23、水园林，建议用造型简洁抽象极富视觉冲击力的现代派雕塑群为主题来组织共享空间。2.组团规划建议1)多层住宅组团规划建议A该组团的建筑风格考虑用“新沉思几何主义”风格。B可以考虑高密度集约型规划，但建议尽量采用得房率高的设计方案。C该组团主力户型为面积160M2左右的四房多厅和65M2左右的两房两厅。D户型内部空间设计多元化。错层、跃层要占一定比例。实用新颖的异型布局也可以考虑。2)高层住宅组团规划建议A、该组团的建筑风格考虑用“玻璃盒子”风格。B、该组团房型面积跨度可以大一些，但主力户型面积要控制在75m2110m2。C、该组团户型设计要中规中矩，使用功能考虑要周全、功能房面积配比要精打细算，不
24、能有一点面积臃肿。五、宣传推广创新探讨宣传推广手法创新和公司形象塑造是宣传推广策划中的重头戏。目前，房地产常用的宣传推广都较正统，一本正经的谈品质，一本正经的谈优势；公司形象塑造方面常用的手法是“展现实力”，缺乏与项目形象相匹配的个性特色。这里，我们谈谈关于这两个方面的“另类”设想。1、“媚俗”的宣传手法“媚俗”的目的是塑造广泛的亲和力。相对于现在开发商一本正经的谈品论优是 “另类” 的。这里我们引用两个与房地产不相关的例子来说明“媚俗”的有效性：一是在电影中常用“媚俗” 手法来塑造高尚人物的个性形象。在电影“泰坦尼克”中有一段描写能够为真爱抛弃荣华的女主人公和男主人公在一起练习吐唾沫的镜头，
25、吐唾沫够俗吧，就是因为有了这段反差的安排，使女主人公形象更丰满，够真，实过目难忘。二是小说人物塑造中常用“媚俗” 手法来推动故事展开，满足读者期待。狄更司作品中的人物描写给人的感觉是真实且有富有传奇色彩。稍微留意一下，就会发现这些人物描写多是这样的模式“出生高贵，境遇低贱，重返高贵”在推广宣传的创新上，我们将尝试从重庆市井文化中，提炼适合本项目宣传使用的特色元素。2、公司形象塑造着眼于“亲民”所谓“亲民”也是塑造亲和力。举一个不是很妥帖的例子加以说明，例如：将公司领导班子成员的肖像绘成漫画，在需要的且适合的场合向社会公布。附：（供参考）2001年底重庆市市民住房消费的调查1、市民现住房的建筑面
26、积：（1）3070平方米30.4；（2）7190平方米39.1；（3）91110平方米17.4；（4）111150平方米8.7；（5）150平方米以上4.3。2、市民现住房不满意之处（多选）：（1）小区规划配套56.5；（2）物业管理39.1；（3）交通39.1；（4）户型34.8；（5）通风、采光30.4；（6）地段26.1；（7）绿化、空气质量21.7；（8）朝向21.7；（9）建筑质量17.4；（10）产权手续13.1。3、您买房是因为（多选）：（1）首次购买，满足居住需要：60.9；（2）二次购房，改善居住条件：56.5；（3）为父母或子女购买：30.4；（4）投资：4.3。4、您买房
27、较关注于（多选）：（1）环境96.7；（2）价格94.5；（3）质量87；（4）区位82.6；（5）小区配套78.3；（6）物业管理69.6；（7）朝向52.2；（8）开发商43.5；（9）升值39.1；（10）户型设计30.4。5、您选择哪种规划形态：（1）多层39.1；（2）小高层30.2；（3）高层13.3；（4）别墅17.4。6、需求面积：（1）50平方米以下13.1；（2）5180平方米17.4；（3）81100平方米34.8；（4）101120平方米17.4；（5）121150平方米13.1；（6）150平方米以上4.3。7、可接受购房款：（1）1025万74；（2）2550万21
28、.7；（3）50万以上4.3。8、可接受房型（多选）：（1）322：53.9；（2）221：34.3；（3）422：21.7；（4）311： 8.7；（5）复式8.7；（6）111： 8.3。9、对户型使用面积要求：1、客厅（含餐厅）：（1）1825平方米4.3；（2）2635平方米43.3；（3）3550平方米34.8；（4）50平方米以上8.7；2、主卧室：（1）912平方米34.9；（2）1215平方米8.7；（3）1518平方米30.4；（4）18平方米以上26.1；3、厨房：（1）67平方米26.1；（2）78平方米21.7；（3）89平方米30.4；（4）9平方米以上21.7。10
29、、卫生间数量：（1）1个4.3；（2）2个91.4；（3）3个及以上4.3。11、阳台类型：（1）全封闭30.4；（2）敞开69.6；阳台面积：（1）5平方米以下8.7；（2）510平方米82.6；（3）10平方米以上8.7；朝向：（1）南北86.9；（2）东南13.1。12、可接受付款方式（多选）：（1）按揭86.9；（2）分期17.4；（3）公积金11.6；（4）一次性8.7。13、分期或按揭可承受的首期款额：（1）3万以下17.4；（2）310万元69.6；（3）1020万13.1。14、需要配套设施（多选）：（1）幼儿园、学校91.3；（2）医院91.3；（3）银行65.2；（4）商场86.9；（5）邮政、电信30.4；（6）书店21.7；（7）快餐店21.7；（8）健身中心47.8；（9）游泳池21.7。