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1、现代营销观念与理论1现在学习的是第1页，共84页 人人类类社社会会的的每每一一次次重重大大变变革革，总总是是以以思思想想的的进进步步和和观观念念的的更更新新为为先先导导。企企业业的的发发展展，经经济济形形态态的的转转变变，也也同同样样离离不不开开思思想想的的不不断断解解放放和和观观念念的的不不断更新断更新摘自电子商务与网上经营（曹建编著）摘自电子商务与网上经营（曹建编著）2现在学习的是第2页，共84页 由于信息时代新经济浪潮的风起云涌和全由于信息时代新经济浪潮的风起云涌和全球经济一体化进程的加速，世界经济正在经历球经济一体化进程的加速，世界经济正在经历着一场有史以来最有想象力的重塑商业观念和着
2、一场有史以来最有想象力的重塑商业观念和规则的剧烈变革。规则的剧烈变革。摘自威廉摘自威廉伍兹、阿瑟伍兹、阿瑟斯加利著斯加利著B2B交易场交易场3现在学习的是第3页，共84页 制胜网络经济，最重要的是领导意制胜网络经济，最重要的是领导意识的转变和管理理念的创新识的转变和管理理念的创新 斯科高级副总裁斯科高级副总裁 Sue Bostrom女士女士4现在学习的是第4页，共84页2.1 2.1 基本的网络营销观念基本的网络营销观念 营销观念，是企业，是企业制定制定营销战略、营销战略、实实施施营销战略、营销战略、组织开展组织开展营销活动时所遵循营销活动时所遵循的一系列指导思想的总称。的一系列指导思想的总称
3、。8现在学习的是第8页，共84页*典型的的五种营销观念典型的的五种营销观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于这种观念产生于20世纪世纪20年代以前。年代以前。该该观观念念的的前前提提是是：“物物因因稀稀而而贵贵，只只要要能能生生产产出出来来，就就不不愁卖不出去愁卖不出去”；1 1生产观念生产观念 所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产安排一切业务，中心，围绕生产安排一切业务，“以产定销以产定销”。案例1：成立于1869年的美国皮儿斯堡面粉公司，一直到1930年，在
4、这60年间，由于其产品供不应求，其经营活动都是围绕生产进行的，当时该公司的口号就是“本公司只生产面粉！”案例2 20世纪初美国福特汽车公司生产的T型汽车十分畅销，根本无需推销兜售。所以福特曾傲慢的宣称：“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我们只生产黑色的！”9现在学习的是第9页，共84页2产品观念产品观念 产品观念认为，消费者喜欢那些质量好的、产品观念认为，消费者喜欢那些质量好的、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门来，无需大只要物美价廉，顾客必然会找上门来，无需大力推销。力推销。产品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈产
5、品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的经营观念。旧的经营观念。*案例：美国的爱尔琴钟表公司自案例：美国的爱尔琴钟表公司自1864年创立以来，至年创立以来，至1958年以前在美年以前在美国享有盛名，销售量一直上升，支配了国享有盛名，销售量一直上升，支配了美国的钟表市场。但美国的钟表市场。但1958年以后消费年以后消费者对钟表的需求发生了变化，他们需者对钟表的需求发生了变化，他们需求那些经济、准确、方便、耐用、式求那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表。当竞争者适应市场需样新颖的手表。当竞争者适应市场需求变化而投入生产时，该公司仍陶醉求变化而投入生产时，该公司仍陶醉于自己的高质量手表而孤芳
6、自赏，从于自己的高质量手表而孤芳自赏，从而导致了其经营的失败。而导致了其经营的失败。10现在学习的是第10页，共84页 观观念念前前提提是是：“只只要要有有足足够够的的销销售售（推推销销或或促促销销）力力度度，就就没没有有卖卖不不出去的东西出去的东西”；指指导导思思想想是是“我我能能生生产产什什么么，就就销销售售什什么么，我我销销售售什什么么，顾顾客客就购买什么，货物出门概不负责就购买什么，货物出门概不负责”；遵遵循循这这种种营营销销观观念念的的企企业业的的主主要要任任务务是是“加加大大销销售售力力度度，想想方方设法（不择手段）将产品销售出去设法（不择手段）将产品销售出去”。3推销观念推销观念
7、 推销观念认为：消费者通常不会因自身的需求和愿望推销观念认为：消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动地购买商品，企业需要通过积极推销和进行大量促而主动地购买商品，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动，在销售刺激引导下消费者才会采取购买行动。因销活动，在销售刺激引导下消费者才会采取购买行动。因此，企业必须注意运用推销术、广告术来刺激消费者的购此，企业必须注意运用推销术、广告术来刺激消费者的购买欲望。买欲望。11现在学习的是第11页，共84页 出发点是顾客的需求；出发点是顾客的需求；观观念念前前提提是是：“产产品品只只要要能能满满足足顾顾客客的的需需要要，就就能能销销售售出出去去”；指指导导思思
8、想想是是“顾顾客客需需要要什什么么，企企业业就就销销售售什什么么，市市场场能销售什么，企业就生产什么能销售什么，企业就生产什么”；遵遵循循这这种种营营销销观观念念的的企企业业的的主主要要任任务务是是“发发现现顾顾客客需需求求，设设法法满满足足顾顾客客需需求求，通通过过满满足足顾顾客客需需要要，实实现现自自己己赢赢利的目的利的目的”。4市场营销观念 市场营销观念认为：实现企业营销目标的关键在于正确确定市场营销观念认为：实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和愿望，并比竞争者能更好的满足消费者的需要。目标市场的需要和愿望，并比竞争者能更好的满足消费者的需要。“发现需要并设法满足他们，而不
9、是制造产品并设法推销出去发现需要并设法满足他们，而不是制造产品并设法推销出去”，即，即“顾客需要什么，企业就生产什么顾客需要什么，企业就生产什么”。*案例：“跟着感觉走”阿迪达斯的成功之道 阿迪达斯公司坐落在德国巴伐利亚一个名叫赫尔佐根奥拉赫的小镇上。创业者是弟弟阿道夫达斯勒（家里人称之为“阿迪”），哥哥是经销商，负责推销弟弟的产品。兄弟俩起初业绩平平，但在1936年取得了重大进展，因为1936年在德国柏林举行奥运会时，阿迪发明了短跑运动员用的钉子鞋，并且他多方获得信息，美国短跑运动员杰西欧文斯很有希望夺冠后，便把钉子鞋首先无偿地送给欧文斯试传，结果欧文斯不负众望一举夺得4枚金牌，这样，兄弟俩
10、经营的新产品便一下子畅销国内外。*另外，肯德鸡、麦当劳、香烟、塑料袋、塑料瓶 12现在学习的是第12页，共84页 社社会会市市场场营营销销观观念念要要求求市市场场营营销销者者在在制制定定市市场场营营销销政政策策时时，要要统统筹筹兼兼顾顾三三方方面面的的利利益益，即即企企业业利利润润、消消费费者者需需要要的的满满足足和和社社会利益。会利益。企业企业利润利润消费者消费者需求需求社会社会利益利益社会市场营销观念图示社会市场营销观念图示2.1.12.1.1社会市场营销观念社会市场营销观念 所谓所谓社会市场营销观念社会市场营销观念，就是不，就是不仅要满足消费者的需要并由此获得企仅要满足消费者的需要并由此
11、获得企业的利润，而且要符合消费者自身和业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理企整个社会的长远利益，要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益三者业利益、消费者利益与社会利益三者之间的矛盾，并把他们有机的结合起之间的矛盾，并把他们有机的结合起来。来。13现在学习的是第13页，共84页案例分析案例分析 美国安利公司一向非常重视环境保护，生产的每一项日化产美国安利公司一向非常重视环境保护，生产的每一项日化产品都具有品都具有生物降解性能生物降解性能，不污染土壤赫水源。公司从，不污染土壤赫水源。公司从1978年开始年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物。案安利产品多采已停止使用破坏
12、臭氧层的氯氟化合物。案安利产品多采浓缩包装浓缩包装，因，因而较其它同类产品减少而较其它同类产品减少5070的塑料包装材料。安利公司的塑料包装材料。安利公司自设自设种植园种植园，专门为其生产的营养商品提供原料，在种植园里，专门为其生产的营养商品提供原料，在种植园里不使用不使用农药和化肥农药和化肥。安利还全面。安利还全面停止利用动物进行实验停止利用动物进行实验。安利在世界各。安利在世界各地积极赞助环保意识和绿色营销观念的推广，为此，地积极赞助环保意识和绿色营销观念的推广，为此，1989年获得年获得了联合国环保组织颁发的了联合国环保组织颁发的“环境保护成就奖环境保护成就奖”。14现在学习的是第14页
13、，共84页 大市场营销观念是1984年由美国市场营销学家菲利普科特勒提出的一种营销观念。他认为企企业业不不仅仅必必须须服服从从和和适适应应外外部部宏宏观观环环境境，而而且且应应当当采采取取适适当当的的营营销销措措施施，主主动动的的影影响响外外部部营营销销环环境境(在在战战略略上上同同时时实实行行政政治治的的、经经济济的的、心心里里的的、公公共共关关系系的的技技巧巧以以赢赢得得参参与与者者的的合合作作)。在在实实行行贸贸易易保保护护的的条条件件下下，企企业业的的市市场场营营销销策策略略除除了了4 4P P之之外外，还还必必须须加加上上两两个个P P策策略略，即即政政治治权权力力（Politica
14、l Political PowerPower）和和公公共共关关系系（Public Public RelationsRelations），这种战略思想，他称之为这种战略思想，他称之为大市场营销大市场营销。*大市场营销观念大市场营销观念 15现在学习的是第15页，共84页产品策略（产品策略（Product strategy）价格策略（价格策略（Price strategy）分销策略（分销策略（Place strategy）促销策略（促销策略（Promotion strategy）公关策略（公关策略（Public relations）政治策略（政治策略（Political power）大大市市场场营
15、营销销6P 大市场营销的大市场营销的6Ps组合策略组合策略卖什么（市场卖什么（市场开发开发生产）生产）卖多少钱卖多少钱如何卖（批发、零售、直销）如何卖（批发、零售、直销）多卖、快卖多卖、快卖巧卖巧卖强卖强卖16现在学习的是第16页，共84页 市场营销在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念社会营销观念五个阶段之后，继续随着实践市场营销观念社会营销观念五个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化和丰富。特别是的发展而不断深化和丰富。特别是20实际实际80年代以来，年代以来，出现了许多新的营销观念与理论，如关系营销、绿色营出现了许多新的营销观念
16、与理论，如关系营销、绿色营销、服务营销、网络营销、知识营销、销、服务营销、网络营销、知识营销、CS营销、整合营营销、整合营销（销（4C营销）、基准营销、非盈利组织营销、体验营销、营销）、基准营销、非盈利组织营销、体验营销、概念营销、伙伴营销、生态营销、战略性竞争营销、会概念营销、伙伴营销、生态营销、战略性竞争营销、会议营销、内部营销、病毒营销等概念，这是全方位营销议营销、内部营销、病毒营销等概念，这是全方位营销创新的表现方式及其发展趋势。创新的表现方式及其发展趋势。营销的营销的“七十二种策略七十二种策略”1、整合营销；2、系统营销；3、事件营销；4、体育营销；5、战略营销；6、文化营销；7、切
17、割营销；8、娱乐营销；9、直复营销；10、水平营销；11、插位营销；12、公益营销；13、会议营销；14、恐怖营销；15、公关营销；16、植入营销；17、电话（移动）营销；18、会展营销；19、新闻营销；20、旅游（活动）营销；21、数据库营销；22、节假日营销；23、深度营销；24、横向营销；25、一对一营销；26、精准营销；27、分众营销；28、蒙派营销；29、互动营销；30、水性营销；31、合众营销；32、大众营销；33、网络营销；34、关系营销；35、灰色营销；36、红色营销；37、绿色营销；38、白色（白发）营销；39、病毒营销；40、对比营销；41、极限营销；42、狼性营销；43、
18、VIP（会员）营销；44、暴力营销；45、协同（联合、联盟、协合）营销；46、亲情（磕头）营销；47、垃圾营销；48、美女营销；49、名人营销；50、博客营销；51、集成营销；52、口碑（蜂鸣）营销；53、搜索引擎营销；54、客户关系营销；55、魅力营销；56、界面营销；57、博弈营销；58、柔性（弹性）营销；59、政治营销；60、顾问营销；61、错位营销；62、复合营销；63、精细营销；64、小众营销；65、阳光营销；66、社群（社区）营销；67、协议（订单、许可）营销；68、生活方式（生活主张）营销；69、无线营销；70、标靶（保龄球）营销；71、爆破营销；72、双核营销；17现在学习的是
19、第17页，共84页练习练习1、生产观念的营销手段是（、生产观念的营销手段是（）A.提高产品质量提高产品质量 B.加强销售和促销加强销售和促销 C.最最大限度地满足市场需要大限度地满足市场需要 D.提高生产效率提高生产效率 3、产品观念的营销手段是（、产品观念的营销手段是（）A.提高产品质量提高产品质量 B.加强销售和促销加强销售和促销 C.最最大限度地满足市场需要大限度地满足市场需要 D.提高生产效率提高生产效率 18现在学习的是第18页，共84页5、市场观念的营销手段是（、市场观念的营销手段是（）A.提高产品质量提高产品质量 B.加强销售和促销加强销售和促销 C.最大限度地满足市场需要最大限
20、度地满足市场需要 D.提高生产效率提高生产效率 6、从商品供给的角度来看，下列哪种说法是、从商品供给的角度来看，下列哪种说法是针对市场观念而言的（针对市场观念而言的（）A.市场上开始出现大量产品的积压市场上开始出现大量产品的积压 B.社会中商品的总供给小于总需求社会中商品的总供给小于总需求 C.不断发展的市场经济改善了商品的供给不断发展的市场经济改善了商品的供给 D.社会商品极大丰富，产品差别越来越小社会商品极大丰富，产品差别越来越小 19现在学习的是第19页，共84页7、生产观念的实质是（）A.以销售为经营活动的中心B.以产品为中心C.以生产为中心D.以市场需求为中心8、市场观念的实质是（）
21、A.以销售为经营活动的中心B.以产品为中心C.以生产为中心D.以市场需求为中心20现在学习的是第20页，共84页9、生产观念产生的历史条件是（、生产观念产生的历史条件是（）A.生产力水平较低，社会商品总供给小于总生产力水平较低，社会商品总供给小于总需求需求 B.劳动生产率极大的提高，市场上开始出现劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大量产品的积压大量产品的积压 C.国家间和企业间的技术差别的日益减小导国家间和企业间的技术差别的日益减小导致产品的差别越来越小致产品的差别越来越小 D.商品经济快速发展的同时，生态资源遭到商品经济快速发展的同时，生态资源遭到破坏，大量的自然资源和社会资源的浪费破坏，
22、大量的自然资源和社会资源的浪费 21现在学习的是第21页，共84页11、市场营销观念产生的历史条件是（、市场营销观念产生的历史条件是（）A.生产力水平较低，社会商品总供给小于总生产力水平较低，社会商品总供给小于总需求需求 B.劳动生产率极大的提高，市场上开始出劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大量产品的积压现大量产品的积压 C.国家间和企业间的技术差别的日益减小国家间和企业间的技术差别的日益减小导致产品的差别越来越小导致产品的差别越来越小 D.商品经济快速发展的同时，生态资源遭到商品经济快速发展的同时，生态资源遭到破坏，大量的自然资源和社会资源的浪费破坏，大量的自然资源和社会资源的浪费 22
23、现在学习的是第22页，共84页12、社会市场观念产生的历史条件是（、社会市场观念产生的历史条件是（）A.生产力水平较低，社会商品总供给小于总需生产力水平较低，社会商品总供给小于总需求求 B.劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大量产品的积压量产品的积压 C.国家间和企业间的技术差别的日益减小导致国家间和企业间的技术差别的日益减小导致产品的差别越来越小产品的差别越来越小 D.商品经济快速发展的同时，生态资源遭到破商品经济快速发展的同时，生态资源遭到破坏，大量的自然资源和社会资源的浪费坏，大量的自然资源和社会资源的浪费23现在学习的是第23页，共84页 199
24、4年年，菲菲利利普普科科特特勒勒提提出出了了“顾顾客客让让渡渡价价值值”理理论论。“顾顾客客让让渡渡价价值值”是是指指顾顾客客总总价价值值与与顾顾客客总总成成本本之之间间的的差差额额。顾顾客客总总价价值值是是指指顾顾客客购购买买某某一一产产品品与与服服务务所所期期望望得得到到的的一一组组利利益益，包包括括产产品品价价值值、服服务务价价值值、人人员员价价值值和和形形象象价价值值等等。顾顾客客总总成成本本是是指指顾顾客客为为购购买买某某一一产产品品所所耗耗费费的的时时间间、精精力力、体体力力以以及及所所支支付付的的货货币币资资金金等等，包包括括货货币币成成本本、时时间间成成本本、精神成本和体力成本
25、等。精神成本和体力成本等。2.1.2.1.2 2 顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论 24现在学习的是第24页，共84页产品价值产品价值（product value)服务价值服务价值(service value)人员价值人员价值(personel value)形象价值形象价值(image value)货币成本货币成本Monetary cost 脑力成本脑力成本Psychic cost体力成本体力成本Energy cost 时间成本时间成本Time cost=顾顾客客让让渡渡价价值值 顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本 25现在学习的是第25页，共84页 企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞
26、争企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品对手具有更大顾客让渡价值的产品，这样，才能使，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。而降低货币与非货币成本。
27、26现在学习的是第26页，共84页2.1.3服务市场营销理论服务营销于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国约翰拉斯摩（JohnRathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。30现在学习的是第30页，共84页 所谓所谓*服务市场营销是指服务市场营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维持和增进与顾客的关系，从而价，以口碑的方式吸引顾客，维持和增进与顾客的关系，从而达到营销服务产品的目的。达到营
28、销服务产品的目的。*近近十十几几年年出出现现的的关关系系营营销销、整整合合营营销销、客客户户关关系系管管理理（CRM）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。2.1.3 服务市场营销理论服务市场营销理论故事：老农夫和服务小姐故事：老农夫和服务小姐 在一个炎热的午后，有位穿着汗衫，满身汗味的老农夫，伸手推开厚重的汽车展示中心玻璃门，他一进入，迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问老农夫：“大爷，我能为您做什么吗？”老农夫有点腼腆地说：“不用，只是外面天气热，我刚好路过这里，想进来吹吹冷气，马上就走了。”小姐听完后亲切地说：“就是啊，今天实在很热，气象局说有
29、32摄氏度呢，您一定热坏了，让我帮您倒杯水吧。”接着便请老农夫坐在柔软豪华的沙发上休息。“可是，我们种田人衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。”小姐边倒水边笑着说：“有什么关系，沙发就是给客人坐的，否则，公司买它干什么？”喝完冰凉的茶水，老农夫闲着没事便走向展示中心内的新货车东瞧瞧，西看看。这时，那位柜台小姐又走了过来：“大爷，这款车很有力哦，要不要我帮你介绍一下？”“不要！不要！”老农夫连忙说，“你不要误会了，我可没有钱买，种田人也用不到这种车。”“不买没关系，以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后小姐便详细耐心地将货车的性能逐一解说给老农夫听。听完后，老农夫突然从口袋中拿出一张粥巴巴的白纸
30、，交给这位柜台小姐，并说：“这些是我要订的车型和数量，请你帮我处理一下。”小姐有点诧异地接过来一看，这位老农夫一次要订8台货车，连忙紧张地说：“大爷，您一下订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和您谈，同时也要安排您先试车”老农夫这时语气平稳地说：“小姐，你不用找你们经理了，我本来是种田的，由于和人投资了货运生意，需要买一批货车，但我对车子外行，买车简单，最担心的是车子的售后服务及维修，因此我独生子教我用这个笨方法来试探每一家汽车公司。这几天我走了好几家，每当我穿着同样的旧汗衫，进到汽车销售厂，同时表明我没有钱买车时，常常会受到冷落，让我有点难过而只有你们公司，只有你们公司知道我不是你们的客
31、户，还那么热心地接待我，为我服务，对于一个不是你们客户的人尚且如此，更何况是成为你们的客户”31现在学习的是第31页，共84页*案例案例 1.在中央电视台在中央电视台2003年年12月的月的“对话对话”节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的我信奉的是：用户永远是对的”（“用户永远是对的用户永远是对的”是一种观念，不是逻辑判断，是一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢？），所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢？），“帮助用户成功就是企业帮助用户成功就是企业的成功的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面
32、服务的全面解决海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案方案”，这就是最朴素的服务营销观念。他是这么说的，也是这么做的。，这就是最朴素的服务营销观念。他是这么说的，也是这么做的。19年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生际知名的跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美咨询，了解他
33、们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。国小型冰箱市场的半壁江山。2.希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见这就是我的经营诀窍这就是我的经营诀窍”。成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必
34、不可少的。成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。条件。32现在学习的是第32页，共84页1服务产品的特征服务产品的特征 （1）无形性）无形性非实体性非实体性 这这是是指指网网络络营营销销活活动动中中，企企业业通通过过互互联联网网络络向向潜潜在在顾顾客客提提供供的的服服务务是是无无形形的的、不不可可捉捉摸摸的的，顾顾客客对对网网站站提提供供的的服服务务也也很很难难做做出出量量化评价等；化评价等；34现在学习的是第34页，共84页 （2 2）生产与消费过程的同一性）生产与消费过程的同一性 这这是是指指网网络络营营销销服服务务的的提提供供与与消消费费者的消费基本上是不可
35、分离的；者的消费基本上是不可分离的；必须通过沟通、配合等完成必须通过沟通、配合等完成35现在学习的是第35页，共84页 （3）服务产品的非贮存性）服务产品的非贮存性 这这是是指指不不管管顾顾客客是是否否点点击击或或浏浏览览企企业业网网站站的的信信息息，也也不不管管顾顾客客是是否否消消费费企企业业网网站站提提供供的的服服务务，企企业业网网站站的的服服务务并并不不能能像像实实物物产产品品一一样样在在供供过过于于求求时时贮贮存存起来，在供不应求时动用库存。起来，在供不应求时动用库存。36现在学习的是第36页，共84页 （4 4）服服务务产产品品交交易易过过程程不不存存在在所所有有权权的转移的转移 网
36、网站站服服务务的的提提供供与与消消费费是是同同时时进进行行的的，所所以以网网上上营营销销并并不不会会引引起起服服务务所所有有权权的的转。转。37现在学习的是第37页，共84页 （5）服务产品质量的差异性）服务产品质量的差异性 网网络络营营销销活活动动是是一一种种互互动动的的活活动动，因因此此网网上上服服务务质质量量的的高高低低很很大大程程度度上上与与上上网网顾顾客客自自身身主客观条件有关。主客观条件有关。38现在学习的是第38页，共84页2服务营销策略服务营销策略 1981年年布布姆姆斯斯和和比比特特纳纳（Booms and Bitner）建建议议在在传传统统市市场场营营销销理理论论4P的的基
37、基础础上上增增加加三三个个“服服务务性性的的P”，即即：人人（People）、服服务务过过程程（Process）、有有形形展展示示（Physical Evidence）3个变量，从而形成个变量，从而形成7P策略组合策略组合。39现在学习的是第39页，共84页2.2 直复营销与整合营销观念直复营销与整合营销观念2.2.1 直复营销观念 1 1直复营销的概念直复营销的概念 直复营销用英文表示为“DirectResponseMarketing”，“Direct”即直接的意思，是指指指指不不不不通通通通过过过过营营营营销销销销中中中中间间间间商商商商而而而而直直直直接接接接由由由由企企企企业业业业利用
38、媒体面对顾客的营销活动利用媒体面对顾客的营销活动利用媒体面对顾客的营销活动利用媒体面对顾客的营销活动。直复营销中的“直复”是直接回复的意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业的营销努力有一个明确而直接的回复，企业也可通过对这种明确回复的统计，做出对以往营销效果的评价。所以，直复营销的含义有2层：一是直接营销；二是直接回复。40现在学习的是第40页，共84页2直复营销的主要特征直复营销的主要特征（1 1）系统营销）系统营销 直直复复营营销销是是一一种种有有效效的的营营销销系系统统，其其目目的的在在于于成成功功的将产品由生产者转移至顾客。的将产品由生产者转移至顾客。（2）直接沟通）直接沟通 企业
39、营销活动不通过中间商，借助各种媒体（如报纸、企业营销活动不通过中间商，借助各种媒体（如报纸、信函、电话、网络等）和顾客进行直接沟通。信函、电话、网络等）和顾客进行直接沟通。（3）交互回应）交互回应 企业与顾客建立互动关系，要求顾客对企业的营销活动企业与顾客建立互动关系，要求顾客对企业的营销活动特别是广告信息，能做出立即回应。因此，要求企业必须提特别是广告信息，能做出立即回应。因此，要求企业必须提供顾客回应必要的工具，如免费电话、回信卡、订购单、电供顾客回应必要的工具，如免费电话、回信卡、订购单、电子留言板等。子留言板等。41现在学习的是第41页，共84页（4）回应可测）回应可测 主要指直复营销
40、要求营销的结果是可以通过顾客的回应测量出来的。如，网络营销活动中顾客对企业网络营销活动的反应可以直接通过点击率、计数器、邮件回复、营销数据库等得到回应。（5）地点不限）地点不限 这是指直复营销不受以往网下营销销售地点的局限，可以在任何地点实这是指直复营销不受以往网下营销销售地点的局限，可以在任何地点实现交易。例如，顾客可以在家里、在火车上、在办公室、在旅途中发出定单，现交易。例如，顾客可以在家里、在火车上、在办公室、在旅途中发出定单，支付款项等。支付款项等。网络作为一种典型的交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便网络作为一种典型的交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便的在企业与
41、顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以的在企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。42现在学习的是第42页，共84页3网络营销的直复营销属性网络营销的直复营销属性（1）交互沟通交互沟通是网络营销的最大优势是网络营销的最大优势（2）网络营销可以实现）网络营销可以实现快捷回应快捷回应（3）网络营销可以）网络营销可以提供随处可得的服务提供随处可得的服务（4）网络营销的）网络营销的效果易于测量效果易于测量43现在学习的是第43页，共84页直复营销案例：直复营销案例
42、：P2944现在学习的是第44页，共84页2.2.2 整合营销思想整合营销思想1整合整合营销的概念营销的概念 *菲菲利利普普科科特特勒勒认认为为：企企业业所所有有部部门门为为服服务务于于顾顾客客利利益益共同工作时，其结果就是整合营销共同工作时，其结果就是整合营销。整整合合营营销销的的基基本本思思想想是是把把顾顾客客“整整合合”到到整整个个营营销销过过程程中中来来，即即把把顾顾客客从从需需求求产产生生到到需需求求的的满满足足都都整整合合到到整整个个营营销销过过程程中中来来，而而且且在在整整个个营营销销过过程程中中都都不不断断地地与与顾顾客客交交互互沟沟通通，企企业业所所做做出出的的每每个个营营销
43、销决决策策都都要要从从考考虑虑消消费费者者需需求求与与欲欲望望的的角角度度出出发发，而而不不是是像传统营销理论那样主要从企业自身获取利润的角度出发。像传统营销理论那样主要从企业自身获取利润的角度出发。45现在学习的是第45页，共84页2.整合营销的基本思想整合营销的基本思想一是强调营销沟通中的一是强调营销沟通中的统一规划统一规划即不同的营销功能（如即不同的营销功能（如广告、营业推广、包装、公共关系等）必须共同工作；广告、营业推广、包装、公共关系等）必须共同工作；二是强调二是强调统一的沟通口径统一的沟通口径，即企业必须以一致的传播资料，即企业必须以一致的传播资料面对消费者。面对消费者。3.营销整
44、合的观念改变了把营销活动作为企业营销整合的观念改变了把营销活动作为企业经营管理一项职能的观点，要求所有活动都整合经营管理一项职能的观点，要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。和协调起来，努力为顾客的利益服务。46现在学习的是第46页，共84页5.整合营销的出现反映了市场营销理论体系的重心的转移，即由4P（产品、价格、渠道、促销）向4C的转移。47现在学习的是第47页，共84页4C理论的主要内容是理论的主要内容是4个忘掉、个忘掉、4个考虑，即：个考虑，即：（1）Consumer（消费者）：忘掉（消费者）：忘掉产品产品，考，考虑消费者的需求和欲望；虑消费者的需求和欲望；（2）Cost
45、（成本）：忘掉（成本）：忘掉定价定价，考虑消费者，考虑消费者为满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价为满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格；格；（3）Convenience（便利）：忘掉（便利）：忘掉渠道渠道，考，考虑消费者购买时的方便性；虑消费者购买时的方便性；（4）Communication（沟通）：忘掉促销，（沟通）：忘掉促销，考虑如何与消费者进行双向沟通。考虑如何与消费者进行双向沟通。48现在学习的是第48页，共84页案例：可口可乐的全球经营哲学：案例：可口可乐的全球经营哲学：买得到（买得到（Availability)无处不在无处不在(Pervasiveness)随处可得随处可得买得起
46、买得起(Affordability)物有所值物有所值(price/value)乐得买乐得买(Acceptability)心中首选心中首选(preferense)知得到知得到 妇孺皆知妇孺皆知 现代整合营销理论模式的指导思想是最大程度的满足顾客需求。49现在学习的是第49页，共84页2.3.1 定制营销（亦称在线个性化定制）定制营销（亦称在线个性化定制）1定制营销的概念定制营销的概念 所所谓谓定定制制营营销销，就就是是指指企企业业在在大大规规模模生生产产的的基基础础上上，将将每每一一位位顾顾客客都都视视为为一一个个单单独独的的细细分分市市场场，根根据据每每一一个个人人的的特特定定需需求求来来安安
47、排排营营销销组组合合策策略略，以以满满足足每每一一位位顾顾客客的的特特定定需需求求。它是制造业、信息业迅速发展给企业带来的新的营销机会。2.3 定制营销与合作营销定制营销与合作营销 For Examaple 1.国际上一些大的跨国公司通过建立企业内部网提供这一服务。通用汽车公司别克牌汽车制造厂向顾客提供一种服务系统，让顾客在汽车销售商陈列大厅里的计算机终端前设计自己所喜欢的汽车结构。现在大约有5%的新车买主填写自己设计的汽车定单，从费用上说，按顾客要求定制汽车，其单价不一定比批量生产的标准汽车贵。美国通用汽车公司允许顾客在网上通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足适应自己需求的汽车，顾客首先
48、确认能接受价格的范围，然后系统根据定价范围从中显示符合要求的汽车式样，顾客还可以进行适当的修改与自行设计，公司最终生产的产品也就能更好地满足顾客对价格和性能的要求。2.美国戴尔公司制造的电脑每台都按定货生产美国戴尔公司制造的电脑每台都按定货生产.3.先进的自动化生产线上缓缓流动的每一台海尔冰箱上面都贴先进的自动化生产线上缓缓流动的每一台海尔冰箱上面都贴有一个标签，上面写着：有一个标签，上面写着：“济南银座制济南银座制”、“杭州解百定制杭州解百定制”、“北京翠微定制北京翠微定制”、“出口荷兰出口荷兰”、“出口美国出口美国”、“出口出口德国德国”等等。这意味着每一台冰箱都是专门为不同的消费者制等等
49、。这意味着每一台冰箱都是专门为不同的消费者制造的。造的。2000年海尔提出年海尔提出“定制冰箱定制冰箱”的概念，即的概念，即“我的冰箱我我的冰箱我设计设计”，为消费者度身定做冰箱产品。海尔定制冰箱在国际范，为消费者度身定做冰箱产品。海尔定制冰箱在国际范围内产生的效益则特别可观：目前，海尔冰箱不仅出口到围内产生的效益则特别可观：目前，海尔冰箱不仅出口到140多多个国家，在欧盟个国家，在欧盟5国获得在当地销售享有政府环保补贴的待遇，国获得在当地销售享有政府环保补贴的待遇，而且而且80%以上的出口产品销往欧美，产品价格在欧美市场上与以上的出口产品销往欧美，产品价格在欧美市场上与国际著名品牌不相上下。
50、美国小容积冰箱市场，海尔冰箱以平均国际著名品牌不相上下。美国小容积冰箱市场，海尔冰箱以平均40%的市场份额稳居榜首。的市场份额稳居榜首。50现在学习的是第50页，共84页2、定制营销的特征、定制营销的特征 （1）大规模生产）大规模生产 它它仍仍然然以以大大规规模模生生产产为为基基础础，借借助助产产品品设设计计和和生生产产过过程程的的重重新新组组合合，来来更更好好的的满满足足顾顾客客日日益益个个性性化化的的需求，又不失规模经济效益。需求，又不失规模经济效益。（2）数据库营销）数据库营销 企企业业在在定定制制营营销销时时，通通常常以以顾顾客客数数据据库库作作为为营营销销工工具具。企企业业将将自自己