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1、C1.2 银行营销观念与理论,一、银行营销观念及其发展 银行营销观念是指银行建立的以市场为导向，以客户需求为中心的营销活动的知道思想。银行营销观念的发展主要经历了以下阶段：银行的生产观念主要表现：不重视客户需求的了解和认识，金融产品单一，金融网络偏少，不存在竞争客户都有求于银行。银行的推销观念“我卖什么，人们就会买什么”,银行的营销观念重视客户需求实行整体营销为客户谋求长远利益银行的社会市场营销观念,新旧营销观念对照,二、银行营销的基本理论银行营销的P理论银行营销战略4P理论：探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）定位（Positioning
2、）银行营销战术的4P策略：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）大市场营销理论的2P：营销策略4P+政治权力（Power）+公共关系（Public Relation）银行营销的4C理论：顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Consumer）,C1.3 我国银行营销管理,我国银行营销管理的演变无市场营销阶段（1978年以前的大统一）市场分割阶段（19791984）改善服务与促销竞争阶段（19841992）银行创新阶段（19922001）银行营销的国际化阶段（2001-）,我国银行营销管理的必然性金融
3、体制改革是促使银行开展市场营销的根本金融业竞争的加剧是迫使银行开展营销活动的外在动力科学技术的应用为银行的营销活动提供了有利的物质技术条件客户需求的多样化是推动商业银行市场营销活动的催化剂,营销管理在银行运营中的功能面向储蓄的营销功能面向借款人的营销功能,吸引资金来源的营销组合,吸引资金使用的营销组合,银行,目标客户群,银行营销管理体系银行管理体系,银行目标,银行组织和控制变量,不可控变量（银行经营环境）,可控（或管理）变量,经营活动方针,财务管理,营销管理,经营活动管理,系统和 人事管理,银行营销管理体系框架,1.发现客户需求和市场细分,9.营销绩效考评,3.确定营销战略,4.确定市场策略,
4、5.产品开发策略,6.产品定价策略,7.产品促销策略,8.市场定价策略,2.目标市场定位,10.市场需求预测,银行营销过程,我国银行营销管理发展趋势实现从银行为本向客户为本的转变实现从等客上门到主动方可的转变实现从大众营销向差异营销的转变实现从产品营销向品牌营销的转变实现从单一渠道向多元渠道的转变实现从部门营销向全员营销的转变,C1.4 银行营销管理学的研究对象与内容,研究对象：以满足客户对金融产品需求为中心的银行营销活动过程及其规律研究方法系统分析法案例分析法定性与定量相结合的方法宏观分析与微观分析相结合的方法,研究内容框架银行营销基本理论银行营销环境分析与战略银行营销基础银行营销组合策略银
5、行品牌形象策划及客户关系营销管理银行营销组织与风险控制银行营销的国际化与本土化,C2.2 影响银行营销的宏观环境,宏观环境及其分析模型,政治法律商业银行法、公司法、税法、劳动法、其他政治法律,社会文化人口发展、收入分配、社会稳定、生活方式、教育水平、消费等,经济经济周期、利率、 CDP增长、货币共给、通货膨胀、可支配收入、营业成本,技术政府和行业对技术的重视，技术的发展和实现的可能，技术进步的成本，折旧和报废的速度,银行,哪些环境因素正在影响商业银行发展？,以前哪些因素是最重要的？,宏观环境分析的主要内容人口环境：人口总理、人口受教育水平、家庭规模政治|法律环境经济环境：经济发展阶段、居民收入
6、水平和结构的变化科学技术环境社会文化环境：价值观念、风俗习惯、宗教信仰,C2.3 影响银行营销的微观环境,银行客户需求与行为公司客户：国内外工商企事业单位、金融机构、政府及政府部门个人客户：个人消费者银行竞争者分析：竞争者的数量、竞争者的市场份额、竞争者的营销活动。银行与非银行金融机构竞争分析银行内部因素分析：银行素质与活动分析，银行经济效益分析，银行产品市场营销能力分析，银行的资源分析，银行组织效能与管理现状分析及其他内部因素分析,C3.3 银行营销竞争战略,竞争战略形态分析竞争力量分析：同业间的竞争、潜在竞争者的进入、替代产品开发者、资金需求者的议价能力、资金供应者的议价能力竞争者分析：识
7、别竞争者、判定竞争者的营销策略、判定竞争者的营销目标、分析竞争者的营销活动、评估竞争者的优势和劣势、竞争者的反应模式市场竞争状况形态分析：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断。,市场领导者竞争战略扩大总需求：开发新用户或对现有银行产品变更创新、进入新的细分市场、地理扩展保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、攻击性防御、反击型防御、收缩防御扩大市场份额：经营成本、营销组合、反垄断法,市场挑战者竞争战略战略目标：攻击市场领导者、攻击与自己实力相当者、攻击小银行攻击策略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻市场跟随者竞争战略 紧紧跟随、距离跟随、选择跟随市场补缺者竞争战略 专业化经营，创造、扩大、保护补缺市场。,