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1、现代营销观念第1页，本讲稿共27页资料：比恩公司的顾客满意资料：比恩公司的顾客满意 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务：品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务：百分之百的保证百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予所有的产品我们保证在各方面给予100%100%的满意。向我们购买的任何的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回东西如果证实不好
2、，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。公司购买的任何东西是不完全满意的。为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：什么是顾客？什么是顾客？顾客是本办公室的最重要的人顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。不论是亲临或邮购。顾客不是依靠我们顾客不是依靠我们.而是我们依靠顾客。而是我们依靠顾客。第2页，本讲稿共27页1、营销观念的假定（、营销观念的假定（
3、1）市场供应量增加，供大于求市场供应量增加，供大于求第3页，本讲稿共27页营销观念的假定（营销观念的假定（2）这是我想要的！这是我想要的！消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化第4页，本讲稿共27页资料：消费者的声音资料：消费者的声音日本电通的调查发现：日本电通的调查发现：五六十年代，五六十年代，1010个消费者只有一种声音个消费者只有一种声音七八十年代，七八十年代，1010个消费者十个声音个消费者十个声音九十年代以后，九十年代以后，1 1个消费者十个声音个消费者十个声音第5页，本讲稿共27页营销观念的假定（营销观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望市场关键在于正确确定
4、目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族现在这些新人类一族到底需要什么到底需要什么第6页，本讲稿共27页2、出发点、出发点诸位，我们应诸位，我们应怎样做呢怎样做呢？了解消费者了解消费者需求需求努力满足努力满足他们的需求他们的需求让顾客满意让顾客满意目标顾客目标顾客第7页，本讲稿共27页3 3、经营思想、经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心啊！啊！你是我的太阳你是我的太阳是吗？是吗？第8页，本讲稿共27页4 4、关注要点、关注要点顾客顾客需要需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足第9页，本讲稿共27页资料：谁在推动市场资料：谁在
5、推动市场在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消费者想买什么。费者想买什么。企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个人企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个人化销售化销售告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公司公司第10页，本讲稿共27页5
6、5、实现途径、实现途径顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚关系营销关系营销消费者行为消费者行为以用户为导向以用户为导向服务营销服务营销第11页，本讲稿共27页6 6、手段、手段非价格竞争非价格竞争差异化差异化集中化集中化市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择新产品新产品营销战略营销战略营销策划营销策划第12页，本讲稿共27页7、追求目标、追求目标你满意吗？你满意吗？我永远都非常满意我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润通过消费者满意获取长期利润第13页，本讲稿共27页资料：宝洁公司的营销资料：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀宝洁公司的成功秘诀消费者至上消费者至上19341934年在美国成立了
7、年在美国成立了消费者研究消费者研究机构，成为在美国工业界率机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；7070年代，成为最早一家用免费电话与年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通客户沟通的公司的公司每年用多种工具和技术与全世界超过每年用多种工具和技术与全世界超过700700万的消费者进行万的消费者进行交流交流建立了庞大的建立了庞大的数据库数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进产品的改进各种产品每年要做至少一次的各种产品每年要做至少一次的改进和改良改进和改良，力求从产品质量、，力求从
8、产品质量、配方及包装设计上满足消费者配方及包装设计上满足消费者19461946年推出世界第一高效合成洗衣粉年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍汰渍”后，已做了后，已做了6060多多次改进次改进第14页，本讲稿共27页8、局限性（、局限性（1）顾客顾客厂商厂商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我没办法活了我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要第15页，本讲稿共27页局限性（局限性（2）公共场合公共场合成何体统成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看小孩！不准看！第16
9、页，本讲稿共27页局限性（局限性（3）顾客需要顾客需要消消费费者者长长期期利利益益长期社会福利长期社会福利回避了三者之间的冲突回避了三者之间的冲突你们不要打了你们不要打了第17页，本讲稿共27页(二二)社会营销观念社会营销观念以社会为中心，生产无公害产品以社会为中心，生产无公害产品第18页，本讲稿共27页资料资料:罗迪克美容院的业务罗迪克美容院的业务 在在19761976年，安妮塔年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为美容院，现在发展到美容院，现在发展到4141个国家，共有个国家，共有700700多家分店。美容院每年的销售成
10、长率在多家分店。美容院每年的销售成长率在60%60%至至100%100%，在，在19911991年达到年达到.1.96.1.96亿美元，税前利润亿美元，税前利润3 3，400400万美元。她的公司只生万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨物试验。她公司每年将一定比例的
11、利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业和专营者还献身于社会事业.,.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。广大的外部世界。第19页，本讲稿共27页1、社会营销的假定（、社会营销的假定（1）个人个人需求需求个人个人利益利益社会社
12、会利益利益他人他人利益利益他人他人需求需求社会有各种不同的需求社会有各种不同的需求第20页，本讲稿共27页社会营销的假定（社会营销的假定（2）诸位，我们应诸位，我们应该满足谁呢？该满足谁呢？满足满足目标目标顾客顾客的需求的需求满足满足环境环境的需求的需求满足满足社会社会的需求的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑目标顾客、环境、社会的需求都要考虑第21页，本讲稿共27页2 2、出、出 发发 点点目标顾客、环境、社会目标顾客、环境、社会第22页，本讲稿共27页3 3、经营思想、经营思想公司利润公司利润消费者需求消费者需求社会利益社会利益三者的权衡和满足三者的权衡和满足第23页，本讲稿共27页4 4、实现途径、实现途径环境保护环境保护绿色产品绿色产品绿色营销绿色营销资源节约资源节约营销伦理营销伦理第24页，本讲稿共27页5 5、手段、手段生态保护生态保护环保形象环保形象原材料的节约原材料的节约替代品替代品不可再生资源的利用不可再生资源的利用废物回收和利用废物回收和利用公平竞争公平竞争第25页，本讲稿共27页6 6、追求目标、追求目标顾客顾客社会社会我们满意我们满意我们都满意我们都满意我也满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润通过消费者满意、社会满意获取利润第26页，本讲稿共27页讨论：分析两种营销观念的区别与联系第27页，本讲稿共27页