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1、 毕业论文：正文 学生姓名：定稿时间：2012-05-10毕业论文（设计）正文 题目：（中文题目，宋体三号字，加粗） （英文题目，Times New Roman三号字，加粗）系 别：专 业：班 级：学 号：学生姓名：指导教师：二一二 年 五 月店铺环境、消费者自我一致性对零售企业经营绩效的关系研究 摘 要：本文在对店铺环境、消费者自我一致性相关文献研究的基础上，对店铺环境、消费者自我一致性与企业经营绩效可能存在的关系提出相关的研究假设。本文通过文献研究将消费者购买意愿、顾客忠诚引入到本论题的研究中，分析研究店铺环境、消费者自我一致性对零售企业经营绩效之间直接、间接的影响关系。本文主要采用实证研
2、究的方法，对本文论题的研究假设进行验证。实证研究中，结合以往的研究，借鉴成熟的量表体系，形成针对店铺环境、消费者自我一致性、经营绩效等各变量的测量量表，对杭州市6家超市以及136位当地消费者进行问卷调查收集数据，并通过数理统计方法对收集数据进行因子分析、相关分析、回归分析等数理统计方法处理数据。结果显示店铺环境、消费者自我一致性通过消费者购买意愿、顾客忠诚的中介作用对零售企业经营绩效产生间接正向影响。而店铺环境、消费者自我一致性对企业经营绩效没有直接的正向影响关系。关键词：店铺环境、消费者自我一致性、购买意愿、顾客忠诚、经营绩效- -The research shop environment,
3、 consumer self-consistency on the retailers performance relationship Abstract: On the basis of the shop environment, consumer self-consistency literature, the possible relationship of the store environment, consumer self-consistency and enterprise business performance-related research hypotheses. Li
4、terature of consumer purchase intentions and customer loyalty is introduced to the study of this topic, analysis of the store environment, consumer self-consistency between the retailers performance, the indirect impact of the relationship. This paper uses the methods of empirical research, research
5、 hypotheses to topics in this article. Empirical research, combined with previous studies, learn from the mature scale system, the formation of scale for the measurement of the shop environment, consumer self-consistency, operating performance and other variables, six supermarkets in Hangzhou City,
6、as well as 136 local consumers. questionnaire to collect data, and mathematical statistical methods to collect data for factor analysis, correlation analysis, regression analysis and other mathematical statistical methods to process data. The results showed that the store environment, consumer self-
7、consistency of consumers purchase intention, the intermediary role of customer loyalty have an indirect positive effect on retail business performance. Shop environment, consumer self-consistency is no direct positive impact on business performance.Keywords: store environment, consumer self-consiste
8、ncy, willingness to buy, customer loyalty and business performance 目 录一、前言(一) 问题的提出（二）研究目的及意义1、研究目的2、研究的意义（三）研究方法（四）章节安排二、文献综述（一）、基本概念介绍（二）店铺环境、自我一致性对购买意愿及顾客忠诚的影响（三）购买意向、顾客忠诚对企业经营绩效的影响（四）店铺环境、自我一致性与企业经营绩效的关系研究三、研究设计与数据收集（一）模型构建（二）研究假设（三）实证设计（四）数据收集四、数据处理与分析（一） 样本描述统计分析（二）信度与效度分析（三） 因子分析（四）假设检验1、相关分析
9、2、 回归分析五、结论与局限（一）结论（二）策略建议参考文献 一、前言(一) 问题的提出近年来，随着国民经济的快速发展，零售业得到了迅猛发展。零售业作为联系商品生产者与消费者之间的纽带，在整个市场活动中占据重要的地位。零售业，作为大众消费产品的销售渠道，通过提供适应消费需求、多品牌多种类的产品为消费者的日常生活提供便利，并以此来获取经济效益；同时，零售业作为一种服务业，销售产品是零售企业服务顾客的表现形式，零售业的存在于发展更多的依靠企业对顾客的服务。在零售行业商品同质化越来越严重的今天，零售企业面临着激烈的市场竞争环境，零售企业市场营销活动如果仅仅停留在向消费者提供商品、注重商品价格、品类等
10、的产品层面，零售企业将在市场竞争中面临十分被动的地位。因此，那些从消费者角度出发，认为零售业向消费者提供购物服务的零售企业，开展“市场导向”、“服务导向”的营销活动，为消费者提供优越与舒适的购物体验的商家将在市场上取得更好的经营业绩。例如，国际上著名的零售巨头“沃尔玛”，十分注重对顾客提供的服务质量，消费者的购物体验，并因此制订了相关具体的服务细节。社会的巨大进步，人民生活水平的提高，消费能力的增强，人们的消费观念也在发生着改变。消费者从传统的注重产品、价格、质量、性能的产品层面向注重购物体验、情感消费的方向转变。消费者的购物利益诉求点也越来越关注情感层面的满足。同时，营销理论的不断发展，人们
11、对消费行为的观点也在发生变化。消费者“理性决策”的观点变得越来越陈旧，“感性决策”、“情感消费”的消费观点越来越得到公众的认可。消费者在购物过程中，除产品外，也更为注重购买过程中的环境因素，购买品牌与自我形象、概念的切合程度等因素。购物、消费变成消费者的一种体现自我形象、价值的“快乐”活动。零售行业的激烈竞争，使得零售商家对消费者的需求进行了深层次的发掘。因此，在为消费者提供越质商品的同时，开始重视消费者购物环境等因素对消费者的影响。店铺环境，作为顾客购买行为的外部环境对于顾客的购买决策产生十分重要的影响。有研究证明，良好的店铺环境不仅可以提高顾客量，促进消费者购买决策，提高消费几率和消费量，
12、同时可以增加消费者愉悦的购物体验，提高消费者的满意度，增强消费者对零售企业品牌的情感认同和认同。自我一致性是心理学的范畴，但近年来，有关自我一致性对消费行为的研究增多。有关研究表明，如果品牌的形象与消费者自我形象认知存在一致性，将会对消费者的购买意愿、满意度及品牌的忠诚产生十分重要的作用。有关企业经营绩效的指标很多。从过去的单一财务指标衡量企业经营绩效到现在包括非财务指标的全面经营绩效衡量，有关企业经营绩效的研究十分丰富。企业作为市场主体，其市场回报主要通过企业经营绩效来反映，并以此为企业的生存发展提供保障。正因为店铺环境、消费者自我一致性等概念重要性日渐凸显，学术界关于店铺环境、消费者自我一
13、致性的研究较多，一些学者通过实证研究表明，店铺环境、消费者自我一致性对于消费者的购买行为、情感等方面产生了积极的影响。零售企业作为一个竞争激烈的行业，维持大量顾客群体，增加销售收入是企业生存发展的必经之路。那么在零售企业研究消费者对店铺环境的偏好以及自我概念的认识，并增加这方面的投资以改善店铺环境、树立店铺品牌形象时，是否能够真正为零售企业的经营绩效产生积极影响呢？本文以此为思路进行研究探讨。（二）研究目的及意义 1、研究目的 本文通过对杭州当地的一些零售企业及其消费者进行实证研究，从消费者角度，研究感知零售企业的店铺环境、自我形象与店铺品牌形象之间一致性的关系，深入了解消费者对这些零售企业的
14、购买意愿及顾客忠诚程度，然后针对这些零售企业调查了解其经营绩效情况，通过相关的调查量表获得信息。用数理统计的方法及相关的统计软件，探究零售企业店铺环境、消费者自我一致性对零售企业经营绩效的直接影响，以及通过购买意愿、顾客忠诚等中间变量对零售企业经营绩效的影响。2、研究的意义（1）理论意义零售企业店铺环境的研究受到学术界的重视，但关于零售企业店铺环境的研究并不是很多，多数的研究集中在店铺形象的研究上；而对于消费者自我一致性研究研究真要针对消费者自我概念与品牌形象的研究，针对特定零售行业中消费者自我一致性的研究并不多见。零售业作为现在市场中最重要的活动参与者，针对零售行业研究企业店铺环境、消费者自
15、我一致性与企业经营绩效的研究十分有意义，这在一定程度上可以丰富此领域的研究，有助于零售企业店铺环境等方面的研究与理论发展以往学者通过实证研究，分析店铺环境、消费者自我一致性与消费者行为、情感因素等方面关系。国内外的实证研究表明，良好的店铺环境对消费者的购买行为能够产生一些积极的影响；消费者自我概念与品牌形象一致时，也会对消费者的消费行为及情感产生积极影响。而言，对于店铺环境、消费者自我一致性与企业经营绩效之间的研究却比较少。因此，本文中关于这三个变量 之间的研究可以作为这方面研究的一种探索，为后来的研究提供一定的线索与启示，对于后来的理论研究具有一定的导向作用。（2）实际意义企业的存在的目的是
16、取得经营业绩获取利润，顾客的行为与情感忠诚是企业生存发展的必经之路。而企业在为吸引与维持消费者，增加顾客消费，获得与保持顾客忠诚的时候，更为关注的是这一过程中企业经营绩效的实现情况。本文的研究可以为零售企业在店铺环境、品牌形象等营销努力方面为商家提供一些启示，同时为零售企业的经营发展提供一些参考性意见。（三）研究方法本研究主要采取规范分析和实证研究相结合的方法。具体而言，主要采用文献阅读、顾客问卷与商家访谈、统计分析等方法。1、文献研究。通过系统搜索、梳理国内外有关零售店铺环境、消费者自我一致性以及企业经营绩效等方面的研究文献，总结归纳相关研究的思路、主要成果，明确主要研究动态和理论脉络，并发
17、掘先前研究的不足之处，找到自己研究的切入点，为本研究的模型构建及实证研究设计奠定理论基础。 2、实地问卷调研。借鉴以往学者研究的相关量表体系设计本文调研所需调查量表。通过对本地消费者的进行问卷调查了解他们对经常购物的零售商家的店铺环境、自我一致性、购买意愿及顾客忠诚等情况，以及通过商家了解这些零售企业的经营绩效情况。对消费者调查采取随机抽样的方式，保证问卷发放的随机性和有效性，确保问卷的收集能够反映真实的信息情况。3、统计分析。运用SPSS17.0统计软件对收集的调研数据进行处理，采取描述性统计分析、因子分析、信度效度分析、相关分析和回归分析，检验本文的研究假设。（四）章节安排 本文的提纲主要
18、分为前言、研究设计与数据收集、数据处理与分析、结论建议五个部分。 第一部分：前言，主要包括本文研究问题的提出，相关研究背景介绍，本文研究的意义、研究目的、研究方法以及研究步骤等问题。 第二部分，研究设计与数据收集。详细介绍本文的研究思路，构建的研究模型，在相关文献成果的基础上提出本文的研究假设。 本文主要采用实证研究的方法，在文献研究的基础上，借鉴相关的量表，开发出里克特七级量表，进行本文的研究。本文研究对象将选择特定零售业态，以此测量消费者的对店铺环境、自我一致性、购买意愿、顾客忠诚及经营绩效的信息。第三部分：数据处理与分析，本文对量表获取的信息，利用SPSS17.0进行处理分析。数据分析方
19、法，包括描述性统计方法、量表信度、效度分析、因子分析、回归分析等方法，对本文研究中相关变量进行分析。 第四部分：结论及建议，根据本文数据处理分析的结果，对研究得出的结论进行总结概括。在研究结论的基础上，对零售企业的经营活动提出一些可供参考的意见与建议。二、文献综述 （一）、基本概念介绍1、 店铺环境店铺环境是指特定的实体物理环境，而这种环境是由各种因素构成的，包括有形的因素（建筑物、装饰用的布料、固定装饰、商品等）和无形的因素（颜色、温度和气味等），而这些因素可以为消费者在购物的过程中创造出有价值的购物体验。有关店铺环境的理论起初是关于环境心理学方面的知识，环境心理学的很多文献都探讨了物理环境
20、与行为之间的关系。环境心理学家Meridian & Russell于1974年提出了（S-O-R）模型， 试图构建一个消费环境对消费者行为影响的研究模型。学者在对店铺环境研究的过程中，对店铺环境的维度划分进行了细致研究，并在研究成果的基础上不断完善修正。Baker(1987)认为营业环境的设计可以在顾客心中产生特定的情感影响，增加购买可能。他将环境要素分为三类:背景要素 (ambient cues)，即环境中能够潜在影响顾客的背景状况，如温度、音乐、噪音以及灯光等属性;设计要素 (design cues)，是指那些能够让顾客直接感知到的美观感受，包括色彩、布局以及建筑特色等要素;社交要素 (s
21、ocial cues)，指环境中有关人的因素，包括环境中的顾客和公司员工，以及由人产生的拥挤感。Bitner(1992)将物理环境分为三大类:背景状况空间布置与功能标志、象征和装饰。Berman&Evans(1995)对Bitner(1992)的结论进行了修正和补充，将环境因素概括为室外变量、一般室内变量、布局和设计变量以及POP和装饰变量等四大类。Turley&Milliman(2000)在他们的研究中扩展了Berman&Evans(1995)的分类方法，加入了人为变量，并通过回顾30多年来的研究，把购物环境中的58种环境刺激变量分为五大类:室外变量、室内整体变量、布局与设计变量、销售现场以
22、及装饰变量、人为变量。2、自我概念一致性（1）自我概念在心理学领域，自我概念由“自我”这一命题发展而来。Rosenberg（1979）指出，许多学者认为自我概念是指个体将自己作为一个对象时的整体看法和感觉。然而，自我概念还是被人们从不同的视角给予了阐释。目前，学术界关于自我概念的主流定义就是“个体对于自己作为一个对象时的整体看法和感觉”（Sirgy 1982；Wylie 1989）。它还被定义为“一种关于自己品格的认知评价”（Hattie 1992）。自我概念是指在个人在追求自我提高的过程中个人同他人之间的相互作用（Grubb and Grathwohl 1967）。Schouten（1991
23、）则认为自我概念包括了“身份角色、个人品格、关系、幻想以及个体用于自我创造和自我理解的其他象征符号”。人们关于自我概念的理解是随着实践的深入而不断深化的。它不是人们天生具有的品质，而是通过学习过程而习得的。国内研究人员曾智（2004）认为自我概念是个充满内在矛盾和冲突的系统整体，它具有动态的系统结构和功能，它既是消费者处理自我信息和认识自我的方式，也是在社会互动关系中消费行为的结果。（2）自我概念一致性阐释自我概念一致性是自我概念与品牌个性一致程度的简称。它是指消费者在消费过程中，产品的使用者形象与消费者的自我概念两者之间的交互作用使消费者产生的一种主观感觉，也称为自我概念产品形象一致性或者自
24、我一致性（Sirgy et al.1997）。这一理论实质是指消费者自我概念与品牌形象又称为品牌个性的一致性程度会影响消费者的消费行为（Sirgy et al.1997）。自我概念的意义在于它能够通过自我形象的表达来影响消费者的购买行为，也就是说消费者所使用的产品表现了自己的自我概念（Sirgy 1982）。通过产品的购买及使用，消费者可以确定、维持以及提高自己的自我概念（Zinkham and Hong 1991）。由于产品的购买和使用是一种很好的自我表达方式，所以消费者经常会选购同自己的自我概念相一致的产品或品牌（Graeff 1996）。这就是所谓的自我概念产品形象一致性，或简短称为自我
25、概念一致性（Sirgy et al.1997）。（3）自我概念的测量自我概念的测量问题一直是自我概念研究领域的中心问题。自上世纪80年代以来，由于Harter、Shavelson和Marsh等学者的开创性努力，使得自我概念的测量取得了突破性进展。在消费者行为领域中，关于自我概念的主流划分方式为：真实自我、理想自我、社会自我和理想社会自我（Hawkins et al.1995；Mehta 1999；Schiffman andKanuk 2000）。真实自我（actual self）是指个人对自己主观的认知，也就是我觉得自己是怎样的一个人；理想自我（ideal self）是指个人所希望达成的完美形
26、象，也就是我希望自己成为什么样的一个人；社会自我（social self）是指他人对自己的看法，也就是我觉得别人认为我是怎样的一个人；理想社会自我（idealsocial self）是指个人希望他人对自已的看法，也就是我想让别人认为我是怎样的一个人。3、购买意愿与顾客忠诚（1）购买意愿消费者购买行为一般可以分为五个阶段，分别为确定需要、收集信息、评价方案、购买决策和购后行为。国内外的学者基本一致地认为购买意愿处于消费者购买行为五阶段中的购买决策阶段，消费者的购买意愿是购买行为的基础，可以用来预测消费者的行为。购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低，消费者愿意采取特定购买行为的可能性大小
27、。购买意愿可视为消费者选择特定产品的主观倾向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标。行为意愿是对行为过程的解释，是任何行为表现的必要过程，是行为显现前的决定。Harrison(1997)针对行为意愿做出总结，意愿是从事某特定行为的自发性计划的强度。影响消费者购买因素很多分为个体心理因素和环境因素。其中个体心理因素包括，消费者的资源、消费者购买动机、消费者知觉、消费者的态度和消费者的个性、自我概念与生活方式。环境因素包括，文化因素、消费者的社会阶层、消费者所处的社会群体及家庭，消费情境因素。（2）顾客忠诚 顾客忠诚的研究发端于对顾客行为的测评研究，早期学者只是从购买次数、购买比率、购买频度等行为
28、方面进行定义顾客忠诚，把顾客忠诚于某一品牌等同于行为方面的忠诚。然而，随着研究的深入，学者发现，对于顾客忠诚的定义不能仅仅局限在行为表现方面。忠诚的顾客高度承诺在未来持续地购买其所偏好的某种产品或服务，并由此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和市场竞争者的营销策略吸引而产生转换行为。4、企业经营绩效企业经营绩效（PerformanceofEnterprise）是指一定经营期间的企业经营效益和经营者业绩。企业经营效益水平主要表现在企业的盈利能力、资产运营水平、偿债能力和后续发展能力等方面。经营者业绩主要通过经营者在经营管理企业的过程中对企业经营、成长、发展所取
29、得的成果和所做出的贡献来体现。企业绩效评价在评价内容上已从传统意义上的财务评价，向更加注重战略机会选择、核心竞争能力和持续发展与企业治理结构、环境适应性和资源合理配置的有机结合与互动影响评价发展，但是财务评价作为企业绩效评价基础的地位却无法改变。在众多的绩效评价框架中,最有影响力的是平衡积分卡和Malcolm Baldrige的优秀业绩评定准则。平衡积分卡架构包括四个方面: (1)财务视角:从股东角度评价最后的回报,包括收益率、收入增长率、投资回报、EVA、股东价值;(2)内部运作流程视角:关注关键性流程的绩效,包括质量、生产力、时间和成本; (3)顾客角度:关注顾客需求、满意度和市场份额;
30、(4)创新和学习角度:关注未来成功的基础,核心评价方法有知识资本、员工满意度、创新和技能发展。平衡积分卡通过与组织的战略相链接提供了恰当的评价方法,可以给短期计划设定目标和分配资源,加强战略的沟通,促使部门、个人的目标与战略一致,报酬与绩效挂钩,给组织学习提供反馈。（二）店铺环境、自我一致性对购买意愿及顾客忠诚的影响1、店铺环境对购买意愿的影响 在店铺周围条件对消费者购买意愿的影响研究中，西方学者在这方面进行了积极的探索。Kotler认为购物环境对购物过程有重要影响，从而可以通过环境的设计来吸引顾客。而Huff认为消费者选择某家商店与到达这家商店的时间成一定比例，即交通的便利性影响消费者选择。
31、另外，Allice B.Sheldon通过研究认为消费者对购物场所越熟悉，越有助于找到购物目标。在店铺内部环境研究中，Raja Imagine在通过对13个商店观察研究发现，店铺应该注意环境的温度差对工作人员和消费者的影响，适宜的温度将有助于增加消费者的愉悦度。Teresa A.Summers,Pau-lette R. Heber研究表明，室内照明已经成为商店零售氛围的一个重要组成部分，这个发现将有助于零售店铺吸引和维系顾客惠顾。Laureate Dub,Sylvie Morin研究发现，背景音乐所产生不同的愉悦度将会对商店评价产生不同的影响和心理机制，从而影响消费者的购买行为。Karen A
32、.Michelet,Sevigne A.Errol and Susan Powell Mantel研究表明，零售环境的拥挤度会减少购物者对商店的满意水平。Michelet在年的研究表明，气味与焦点产品的一致性会导致有利的结果。它将改善信息传递，提高产品评价，从而改变消费者的购买行为。销售现场主要是指零售现场中各种营销活动。各种营销策略对消费者都是一种刺激，这种刺激转化为购买欲望，就会影响消费者的购买意愿。由此可见，在店铺周围环境因素中，无论是交通状况、温度、照明、拥挤程度或店堂音乐等都会对消费者购买意愿产生直接或间接的影响。国内学者，钱黎春等通过研究发现可以通过周围条件、空间布局和功能、标志与
33、象征等维度来构造或描述零售环境，而这些维度可以进一步用背景要素、社交要素、产品要素、设施要素和设计要素等因子来描述，且这些因子的变化对消费者的购买意愿能产生积极影响。程路平学者研究发现，零售情境因子对消费者的趋近行为有显著的正向相关关系。相关性大小依次是：背景因子、设计因子、环境因子、社交因子及指示因子。汪旭晖通过构建零售店铺环境对消费者惠顾行为作用机理的理论模型,可以看出店铺环境维度影响着消费者对店铺选择标准的感知,这些标准包括人员服务质量、购物体验成本和商品价值等,而消费者对店铺选择标准的感知又会影响消费者的店铺惠顾意向。零售企业通过对店铺环境中设计因子、社会性因子以及氛围因子的全面优化创
34、新,可以激发消费者的购买欲望,创造独特的竞争优势2、自我一致性对购买意向、顾客忠诚的影响先前研究指出自我概念一致性可以影响消费者的产品偏好和购买意向（Ericksen 1996；Mehta 1999）。Ericksen（1996）通过研究欧洲消费者对于一款美国汽车福特护卫者的消费状况，发现了在消费者的自我概念一致性与汽车的购买意向之间存在着一种关系。消费者可能会偏好那些品牌形象同他们的自我概念相一致的品牌（Ericksen 1996，Zinkham and Hong 1991）。消费者的自我概念一致性会对产品和品牌产生积极的行为和态度（Ericksen 1996，Sirgyet al.1997
35、；Sirgy 1985）。消费者自我概念与产品形象之间的一致还会对消费者的产品评价产生积极的影响（Graeff 1996）。国内许多学者也都在不同的领域验证了自我概念一致性对品牌偏好和购买意向的积极影响（梁辉煌2007；应爱玲、朱爱福2007；朱正浩、刘丁已、章翰2008）。另外，自我概念一致性还会影响消费者的品牌满意和品牌忠诚（Jamal andGoode 2001；Jamal 2004；Sirgy et al.2006）。Jamal和Goode（2001）以名贵珠宝市场为例，发现自我概念一致性同消费者满意之间存在着显著的正向关系，是一个很好的衡量顾客满意的指标。Sirgy等学者（2006）
36、指出自我概念一致性对品牌忠诚有着直接和间接的正向影响。国内学者对于自我概念一致性与消费者购后行为顾客满意之间的关系研究尚属真空地带。（三）购买意向、顾客忠诚对企业经营绩效的影响购买意愿是消费心理活动的内容，是一种购买行为发生的概率。购买意愿与购买行为的关系也被大多数学者所肯定，普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买行为。因此，购买意愿带来的购买行为会直接导致企业顾客群体数量以及购买消费数量，在将会影响企业的市场销售率、市场占有率等财务指标，同时顾客购买意愿是顾客忠诚产生和表现的形式。“服务利润链”是20世纪90年代末由詹姆斯赫斯克特等美国学者提出的一种描述成功业绩关系的观点。服务利润链的内在
37、原理是:利润是由顾客忠诚决定的，忠诚的客户给企业带来超常的利润空间。Matthew等人的研究认为顾客忠诚与企业业绩等方面的产出结果具有正面的积极作用。王妙，白艳等学者通过以饭店行业为例，通过实证研究发现，用收入增长这一指标测评企业经营绩效结果显示，顾客忠诚同企业的经营绩效存在显著正相关关系;盈利能力这一指标测评的结果显示，顾客忠诚同企业的经营绩效显著正相关，但顾客忠诚同盈利的相关度要大于同收入的相关程度。（四）店铺环境、自我一致性与企业经营绩效的关系研究 文中介绍了店铺环境、自我一致性的大量文献研究，研究表明，店铺环境、自我一致性与顾客购买意愿、顾客满意、顾客忠诚等存在正向相关关系。良好的店铺
38、环境有助于激发消费者的购买意愿，引发购买行为；自我概念与企业品牌个性的一致性，有助于企业消费品牌对消费者产生情感共鸣，产品与服务的消费成为消费者个人形象表达的方式与自我价值的展现，因此，自我一致性对顾客购买行为与顾客忠诚产生正向影响。而有研究表明顾客购买意愿、购买行为，顾客忠诚对企业的经营绩效产生正向影响。 而在相关文献研究资料的总结分析中发现，在国内外关于零售企业的店铺环境、自我一致性与企业经营绩效之间关系的研究尚未出现。而通过对相关变量的研究中可以发现，店铺环境、自我一致性与企业经营绩效存在影响关系。因此，本文针对这一研究领域的空白对店铺环境、自我一致性与企业经营绩效之间的关系进行分析。三
39、、研究设计与数据收集 （一）模型构建 本文研究框架主要是基于大量相关文献研究基础上，借鉴成熟的理论研究成果，构建本文的模型构架。 图1 本文研究构架模型 店铺环境背景因素设计因素社交因素企业经营绩效购买意愿顾客忠诚自我一致性理想的自我与品牌个性一致性真实的自我与品牌个性一致性社交的自我与品牌个性一致性 本文将店铺环境分为三个要素：背景因素、社交因素以及设计因素；消费者自我一致性主要是根据自我概念的三个层次：理想的自我、真实的自我与社交的自我三种概念与品牌形象之间一致性的关系。据此，本文主要研究的内容主要包括： 第一，探究消费者角度感知店铺环境的因素，以及消费者自我一致性与零售店铺品牌形象的认知
40、情况 第二，探究分析零售店铺环境与零售企业经营绩效的影响机制。这包括：店铺环境对零售企业经营绩效直接的影响；店铺环境通过影响消费者购买意愿、顾客忠诚等中间变量对企业经营绩效的间接影响。第三，探究分析消费者自我一致性对零售企业经营绩效的影响机制。这包括：消费者自我一致性对零售企业经营绩效的直接影响；消费者自我一致性通过影响消费者购买意愿、顾客忠诚等中间变量对零售企业经营绩效的间接影响。（二）研究假设 本文中文献综述部分对店铺环境、消费者自我一致性、购买意愿、顾客忠诚、企业经营绩效等各变量的研究，根据本文的研究框架及思路，本文提出以下几个假设：1、问题一：店铺环境对消费者购买意愿及顾客忠诚的影响H
41、1a 零售企业店铺环境对消费者的购买意愿产生正向影响关系H1b 零售企业店铺环境对消费者的顾客忠诚产生正向影响关系2、问题二： 消费者自我一致性对消费者购买意愿及顾客忠诚的影响H2a 消费者自我一致性对消费者购买意愿产生正向积极影响关系H2b 消费者自我一致性对消费者顾客忠诚产生正向积极影响关系3、问题三：购买意愿、顾客忠诚对企业经营绩效的影响H3a 消费者购买意愿对企业经营绩效有正向影响关系H3b 消费者顾客忠诚对企业经营绩效有正向影响关系4、问题四：店铺环境、消费者自我一致性对零售企业经营绩效的直接影响H4a 店铺环境对零售企业经营绩效产生直接的影响关系 H4b 消费者自我一致性对零售企业
42、经营绩效产生直接的影响关系。（三）实证设计 本文采用实证调研的方法开展研究，实证研究方法主要采用问卷调查的方法。本研究问卷调查对象为杭州市普通消费者，测量内容主要针对某家零售超市店铺环境的感知、自我概念一致性与品牌形象一致性的情况，消费者的购买意愿及顾客忠诚等方面；对商家的问卷调查主要是针对以财务指标为主的企业经营绩效的研究。问卷均采用里克特五级量表的方式，1到5 代表态度的不同，其中1代表非常不同意，5代表非常同意，中间分值代表成都的递进。超市零售环境的测量量表主要采用Bake:(1994)对零售环境的分类，分为设计要素、背景要素以及社交要素，并吸收Turley&Milliman(2000)
43、的综述研究，结合本研究的实际情况及需要，对具体条款进行了丰富和调整。其中设计要素包括超市的空间布局、商品摆放、商品归类、室内装修等；背景要素包括色彩、灯光、音乐、气味、温度等；社交要素，包括服务员的衣着及态度特征、其他顾客的衣着及态度特征、室内拥挤感等。店铺环境量表共包括10个具体题项。以往研究中，消费者自我概念与品牌个性一致性的测量主要采用ClaiborneandSirgy(1990)研究中所采用的方法。该方法是事先确定一组关于形象特征的形容词，根据这些形容词，分别测试被访者对自我概念和品牌个性的认知，然后算出每个题项上自我概念和品牌个性的差值，最后将所有问项上的差值进行加总，即得到了总体差
44、异。本研究为方便、简化研究，对消费者自我一致性的测量主要是从消费者自我概念的三个角度，理想的自我、真实的自我与社会的自我三个角度与品牌个性之间一致性的关系角度，直接测量消费者的态度情况。消费者购买意愿综合了Mihadsl，Dodds(2001)等人对购买意愿的测量，确定购买意愿的测量包括3个具体的测量题项:我会优先考虑购买该品牌、我购买该品牌的意愿很强、我购买该品牌的可能性很大。综合国内外学者的研究，本文对顾客忠诚的测量主要从顾客重复购买意愿、向他人推荐、接受溢价三个维度来衡量。目前企业经营绩效的测量与评估可以包括很多方面：财务方面、顾客方面、创新与学习方面等等。本文对经营绩效的测评，主要是从
45、其企业财务角度出发，使用收入增长和盈利增加两个指标来测量。包括，销售收入、经营利润以及销售额增长率、利润增长率等情况。（四）数据收集 本调查的零售企业主要选择杭州市6家超市展开，然后针对该超市的消费者进行随机抽样问卷调查。本文选取的消费者样本量为150，其中有效问卷为136份，有效率为90.6%。本调查为确保调查的有效性，在调查的超市对象上、调查的时间上都进行了合理化安排。例如，在超市选择上尽量选择不同市区、类型的超市作为研究对象，在调查时间上，避开周末集中的现象，一周内时间均匀分布。在消费者调查方面，每个超市的消费者调查对象为25。对消费者采用超市门口随机拦截访问的方法，以确保数据收集的准确
46、性、规范性。 四、数据处理与分析本文运用SPSS17.O统计软件对收集的调研数据进行统计分析，考察本文研究假设是否能被实证研究所验证，主要的统计与分析方法主要有以下几类: 本描述性统计分析。通过对目标顾客基本信息的整理，了解目标顾客的基本特征属性，包括顾客的性别、年龄、教育程度、职业等。 信度、效度分析。本文采用 cronbachalpha系数大于0.70作为本研究问卷的信度标准(李怀祖，2004)，并采用主成份分析法和正交旋转法来验证数据的构建效度情况。 因子分析。本文的因子分析主要是探索性因子分析，探究本研究模型中构建的因子变量，即包括店铺环境中的相关因子、消费者自我一致性因子、购买意愿因子、顾客忠诚因子、企业经营绩效因子等。 相关分析。通过Pearson相关分析法研究店铺环境环境、消费者自我一致性、消费者购买意愿、顾客忠诚以及企业经营绩效之间的相关关系。 回归分析。采用多元逐步回归分析对概念模型中的零售企业店铺环境环境各、消费者自我一致性与顾客购买意愿、顾客忠诚、企业经营绩效之间的因果关系以及关系强度，探讨各变量之间的解释能力。（一） 样本描述统计分析 样本基本信息主要调查了顾客的性别、年龄、教育程度等情况。被调查者的基本属性反映出以下特征： 表1、被访者基本属性情况被访者基本属性情况属性人数比例性别男8058.8%女5641.2%全部136100%年龄20以下