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1、目录1 前言12 品牌理论文献综述13 小熊电器概述23.1 小熊电器环境分析23.2 小熊电器简介34 基于单身经济的小熊品牌的目标市场战略分析44.1 细分市场分析44.2 目标市场选择54.3 市场定位分析75 单身经济下创造的小熊品牌定位策略75.1 产品策略75.2 产品形象策略95.3 品牌传播策略105.4 品牌维护策略126 结论14基于单身经济对小熊电器的品牌定位策略研究郑思敏摘要：创意型小家电作为创意产品，其市场潜力巨大，但目前品牌杂乱，严重影响了行业发展，因此建立品牌是急需解决的问题。本文基于单身经济的背景，以创意小家电品牌的定位策略为视觉，对小熊电器的目标市场战略进行分
2、析，结合品牌定位理论，探讨单身经济与小熊电器的关联度，并提出在产品、产品形象、品牌传播、品牌维护的策略。关键词：单身经济；小熊电器；品牌策略Based on the Single Economy on Bear Electronics Brand Positioning Strategy ResearchByZheng SiminApril, 2020Abstract: Creative small household appliances as creative products, its market potential is huge, but the current brand clu
3、tter, seriously affected the development of the industry, so the establishment of brand is an urgent problem to solve. This paper, based on the background of single economy, takes the positioning strategy of creative small home appliance brand as the vision, analyzes the target market strategy of li
4、ttle bear appliance, combines the brand positioning theory, discusses the correlation between single economy and little bear appliance, and puts forward the strategy of product, brand image, brand communication and brand maintenance.朗读显示对应的拉丁字符的拼音字典 - 查看字典详细内容朗读显示对应的拉丁字符的拼音字典 - 查看字典详细内容Keywords: sin
5、gle economy; bear electronics; brand strategy1 前言在新的消费态势单身经济的催动下，垂直类小家电迎合了单身群体个性化、小众化、精致化的消费需求。创意型小家电作为市场潜力巨大的新兴产品，国内品牌目前的市场发展水平和规模与国外成熟的品牌相比还有较大差距，本文研究的目的，就是要探讨如何借助“单身经济”新的消费态势，明确我国创意型小家电企业的品牌定位，结合品牌定位策略进行品牌革命，从而把小家电市场做大，做规范。本文需要解决的主要问题：在“单身经济”新的消费态势的基础上，分析小熊电器如何运用品牌定位策略去发展创意小家电市场。2 品牌理论文献综述品牌（Bran
6、d）一词源于古挪威文Brandr，译为“烙印”，借助在家畜身上标记的方式，凭此区别与他人的私有财产，由此形成了最初的商标。广告大师大卫奥格威（1950）在美国广告协会的演说中最早提出品牌的定义。品牌专家大卫爱格认为，“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联络与沟通，也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通等方方面面，而且品牌被视为一种体验，一种消费者能够参与的深层次的关系，一种与消费者进行理性与感性互动的综合，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。”1同样的，广告专家琼斯(J.P.Jones)对品牌的界定是：“品牌指能为顾客提供其认为值得购买的
7、功能利益及附加价值的产品。”2 美国市场营销协会（AMA）认为品牌是一个标记、符号、术语、名称或者设计，或者是这些信息的组合。品牌是通过提供差异化的产品和服务的组合以及塑造独特的企业形象来区别于竞争对手的过程。3而归根结底，品牌是一种标识，它实质上代表着商家对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。对于现代企业来说，品牌日益成为生存与成功的核心要素之一。Jack Trout 和 AL Ries（1969）等人首次提出“定位”这一概念；4二人合著的定位理论专著广告攻心战略品牌定位（1979）强调，要把产品定位在未来顾客的心中。ErichJoachimsthaler 和 David AAa
8、ker(1997)认为品牌定位是品牌创建的基础，品牌定位必须与企业文化和发展理念相联系，从而帮助品牌获得消费者的认可。我国相关的品牌定位策略研究大多数是在国外相关的品牌定位策略的基础上展开的，结合我国特殊的国情与企业的自身实力与发展状况，提出一些创新的研究成果。李小波（2009）综合我国企业品牌发展的实际情况，从理论和实践上论证了品牌定位的重要性，并制定相关的品牌定位策略以供参考。鲁君四、杨浙帅、王争（2012）通过分析并对比国内外的品牌定位理论研究，得到要重视市场定位、向定位要效益、抓住定位关键点等启示。王雪（2013）通过比较国内外品牌定位的理论、模式及策略，发现相关研究缺乏系统性思考的不
9、足，认为清晰的品牌定位能为企业取得有效的沟通效率。李湘棱（2014）通过分析中小企业的品牌特点与品牌定位，提出中小企业的品牌定位应注重市场竞争中的差异化、个性化策略，同时提出应结合大型企业的品牌定位优势，实现中小企业的可持续发展战略。品牌定位在市场营销中的最大作用是连接消费者与产品，在产品同质化愈加严重的背景下仍能为消费者购买到有价值的产品，以此提高企业的市场竞争力。对于一个好的企业来说，定位明确的品牌相比同行更具表现力与影响力，容易占据较高的市场份额与拥有更多忠诚的顾客。事实上，品牌的定位策略应协调市场定位和品牌属性之间的关系。市场定位需要企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创建该企业产品、
10、品牌在顾客心目中独特、唯一的形象或特征，从而使企业在同行中获得竞争优势。而品牌的属性则从产品的角度出发，消费者一旦联想到某个属性立即回忆起该产品，二者之间具有在消费者心目中留下深刻印象的共同点。企业在进行品牌定位的过程讲究一定的措施与策略，以维持和保证企业的良好发展。品牌定位成为品牌建设的核心，也成为营销战略的核心。5因此，品牌定位策略已成为企业重要的市场营销策略。3 小熊电器概述3.1 小熊电器环境分析历经近20年的飞速发展，我国家电市场产业已由粗放成长逐步成熟，需求也由必需品向可选消费转变。近年来，中国小家电市场规模逐渐扩大，销售量和销售额都实现了较快增长。据中国产业信息网的报告显示，20
11、17年中国小家电市场规模为2914亿元，销售总额3155亿，同比增长12.5%。62017年小家电的增速为5.30%，2018年我国小家电行业市场规模达到1424亿元，同比增长7.00%，增速快于家电行业整体增速，显示出小家电仍具有较大的市场潜力。7从国内外市场销售规模变化看，2019年上半年家电行业国内市场销售规模为4125亿元，同比下降2.1%，宏观经济不振导致居民收入与消费预期下降也导致家电消费下滑；出口方面2019年上半年家电累计出口额1636亿元，同比增长5.5%。而小家电零售额为567亿元，同比增长4.5%。83.2 小熊电器简介临近“双11”，不知道大家的购物车里面是否装着小熊家
12、的酸奶机或者是煮蛋器呢？相信大家日常在逛超市时，也会发现一只长得憨憨、萌萌的黄棕色小熊，那就是小熊电器的标志。同样以线上商城为主要销售渠道的小熊电器，商城设计也是精致可爱的，处处充满了童趣味。而且你还会发现小熊电器名字下面还附带一句“妙想生活”（见图3-1），这也是该品牌细分市场，进行重新定位后，挖掘出更能凸显品牌价值的顾客诉求。图3.1 小熊电器标志由李一峰先生创立于2006年的小熊电器股份有限公司，简称小熊电器，总部设在有“小家电王国”之称的广东顺德，是集研发、生产、销售为一体的企业。小熊电器凭借精致、创新、健康的小家电产品享誉千万家庭，成为中国“创意小家电”领导品牌，2008年建立“线上
13、授权经销”的创新商业模式，从创立之初的仅在淘宝商城开设旗舰店发展到入驻京东、唯品会、苏宁易购、国美电器、亚马逊等多平台相结合的发展模式，并且也有开设企业自己的官网，直接面对终端消费者与小型零售商销售其产品，如今已经发展成拥有30多个品类，包括酸奶机、煮蛋器、电热饭盒、豆芽机、母婴用品等品类，所有产品均为自主研发并拥有知识产权，且全部获得国家的3C认证(部分产品通过GS/CE/EMC认证)。2011年小熊电器品牌进行重新定位，挖掘出更能体现品牌价值的诉求“Inspired Life妙想生活”，并把“妙想”转化为企业DNA，驱动企业实力的发展壮大，夯实品牌基础。公司凭借个性化的产品设计、丰富的产品
14、线及卓越的营销模式，多年来一直保持快速、稳健的发展，年增长均达100%以上。9 2019年8月23日，小熊电器（002959.SZ）正式在深交所中小板挂牌上市。首日涨幅达44%，市值约59亿元人民币，成为创意小家电市场最亮眼的黑马。4 基于单身经济的小熊品牌的目标市场战略分析4.1 细分市场分析4.1.1 人口细分（1）年龄细分传统小家电的消费群体偏向于大众消费，年龄细分不明显，如男士使用的剃须刀，普遍超过15岁的青少年、青年男人、中年男人甚至老年男人都能使用。而创意小家电的主要消费群体具有年轻化的特征，目标客户年龄主要集中在16岁至35岁，这个年龄段的消费人群以学生、上班族为代表，有一定的收
15、入来源，喜欢网购，偏爱用途独特、个性、小型精致的家电产品。（2）婚姻状况细分区别于已婚家庭大容量大规模的家电消费，满足家庭成员多方面的要求是首选。因此，小容量且操作智能的创意小家电更加合适单身年轻人的使用，而单身年轻人很多时候都是处于独居状态，更加偏爱小型的家电，因为小家电既不占位置，也能满足自我需求。创意小家电洞察消费需求，推出小容量电饭煲、养生杯、小炖盅等产品，完美契合当代消费者的生活方式与习惯。4.1.2 心理细分（1）生活方式细分创意小家电的消费群体，他们对创意察觉度与敏感度高，注重个性与品质，追求新颖且精致的生活方式，借助创意小家电在改善型和享乐型的生活态度中寻找一个平衡。（2）个性
16、细分创意小家电的主要消费群体是一群伴随互联网成长起来的80、90后，他们对消费的需求也越来越精细，尤其青睐个性的产品与服务，追求富有创意的商品。4.2 目标市场选择4.2.1 单身经济的发展单身经济，即一个人的经济，指由有一定经济基础且注重生活质量的单身人群，崇尚个性消费生活而带来的商机。“单身经济”概念，其实源自西方经济学家麦卡锡2001年在经济学人上最早提出的“单身女性经济”概念。在麦卡锡眼中，“她们是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者。因为独身而且收入不菲，她们是最理想的顾客。与其他阶层相比，她们更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，她们就会一掷千金。”1
17、0然而，仅针对女性的定义对于具有相似特征的男性来说显然太狭隘了。因此，“单身经济”不再局限性别之分。2019年2月，智联招聘联合珍爱网调研并发布了2018年职场人婚恋观调研报告调研数据显示：参与调研的职场人中，68.33%处于单身状态。而近半单身人群集中在2029岁。庞大的单身人士则带动了新的消费态势单身经济。现如今，我们愈加发现在家电市场上，多功能的小家电产品占据一席地位。作为人类活动不可或缺的“食”，烹饪是单身男女必不可少的需求之一，其中单身女性较单身男性偏好度更高，这推动了单身群体对于小家电的需求。过去家庭单位以核心家庭或大家庭为主，大型家电自然是辅助生活的重要产品。如今，对于众多单身群
18、体，小家电从“非核心”家电品类一下变为“核心”家电品类。相比大型的家用电器，单身人群更倾向于小巧、方便、质优的微型家电产品。而逐渐崛起和壮大的单身群体，也有望成为小家电产品推陈出新的催化剂。4.2.2 基于单身经济的消费者特点（1）个人消费，偏向购买于小件、精致的商品一般程度上，单身群体大多数是个人居住，受居住空间与居住人数的限制，相比较于大件的商品或商品组合，单身群体更宁愿购买小件的商品，在众多的小件商品中选择较为精致的。小熊电器抓住单身群体偏好小件、精致的商品这一习惯，挖掘用户需求，展开创意小家电的设计与营销。（2）经济基础独立，消费观念先进，购买力更强一般程度上，单身群体没有来自家庭和婚
19、姻的经济压力，负担相对较少，可自由支配的收入很多。而现今的单身族群也主要集中在有文化、有经济基础的阶层。他们热衷消费，淡看储蓄，乐于并主动接受新鲜事物。小熊电器正是抓住了单身群体收入稳定，具有较强的购买力的特点，乐于接受新鲜事物且更倾向于消费精致小巧以及个性化的家电需求展开营销活动，占据创意小家电的龙头位置。（3）消费模式、商品选择更偏向于个性化生产，注重商品创新用“好看的皮囊+有趣的灵魂”形容单身群体所追求的商品消费再贴切不过了。更富裕、更具个性和品位，且日益成熟的单身群体消费者在中国快速成长，他们对消费的需求也越来越精细，尤其青睐个性的产品与服务。小熊电器“轻、暖、软”的“萌品牌”基因也为
20、旗下产品设计、包装奠定了创意的基础，标志是一只憨萌憨萌的黄棕色小熊，设计包装也是偏向温暖可爱方向的，独具个性化特色。4.2.3 小熊电器受众分析（1）用户对家电“小”需求的极致洞察可以说在中国众多小家电企业中，小熊电器是首个成功形成自己品牌差异化的企业，它对用户选择小家电的原因分析，满足单身年轻人的细分需求。社会上的单身年轻人大多是朝九晚六的工作制度，这也局限了这类群体自由时间有限且短暂，压力越大，生活需求愈加要求便捷、简单。那么在小家电的需求上，只要满足操作简单、功能细分、场景化强等属性，便是消费群体首要的购买选择，而榨汁机、三明治机、煮蛋器、多功能一体锅等等一一满足单身年轻群体的需求。举个
21、例子，现在越来越多的单身年轻人选择自己带午饭去公司吃，但其中存在的弊端，要么是公司不提供微波炉，存在不能加热午饭的困难；要么是公司提供微波炉，但是加热后口感不好，原因在于微波炉的加热容易造成食物水分流失，于是小熊电器研发了电热饭盒，蒸饭蒸菜之余还能煮汤，这也从细微处体现了小熊电器善于洞察用户需求，研发的产品不仅仅停留在某个功能的改变，更多是从新品类、新生活方式上挖掘。（2）“颜值即正义”，小家电是否带有“社交”属性除了洞察顾客需求，小家电还存在着一个重要的变化是，当下的单身年轻用户购买的产品是否带有“社交”属性。举个例子，我购买的三明治机颜值够不够发朋友圈？张扬且复古的酒红色能不能代表我的生活
22、态度？这个精致玲珑的榨汁杯值不值得向朋友推荐或者种草？能经受住这样“三问”的产品，才是真正会被单身年轻族群关注到的产品。新一代消费人群更加青睐抖音、小红书、Instagram等社交媒体，愿意将自己消费行为分享在社交媒体上。当下的年轻人除了关注产品功能和品质，对于产品的外观设计也更加看重，正所谓“颜值即正义”。因此，小熊电器在品牌上坚持表达单身年轻人想要的气息和生活态度：创意小巧的外观、年轻化的小家电设计。（3）用户崇尚环保、健康的消费理念如今90后单身消费者愈加注重“保温杯内泡枸杞”的养生方式，小熊电器基于90后的消费心理，推出精致小巧的养生壶、养生杯，方便90后在家里或者公司都能使用。4.3
23、 市场定位分析4.3.1 小熊电器自身竞争优势（1）在众多小家电品牌中，小熊是第一个提出“创意小家电”口号的品牌，在细分市场夺取先机，奠定且巩固了创意小家电的龙头基础（2）作为一个电商承载的小家电品牌，小熊电器在互联网知名度高（3）产品无论在性能、设计、包装等方面都具有差异化优势，符合品牌理念（4）扎根线上市场、延展补充线下，“线上+线下” 的新零售模式新颖4.3.2 竞争者分析和定位选择作为小熊电器最强有力的竞争对手美的，即美的集团有限公司，是中国十大小家电品牌，中国企业500强，全球最有价值500品牌，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。事实上，美的企业的综合实力遥遥领先于小
24、熊电器，无论是品牌影响力、市场营销和售后服务，美的都把小熊电器甩在身后。然而美的除了在品牌影响力、营销等方面的固有优势，其产品的创新竞争力是远远不及小熊电器，以最初小熊电器的当红产品酸奶机来说，一经推出迅速成为爆款，逆袭拿下国内主要的市场份额。要说小熊电器从洞察消费者的细小需求着手，不断创新产品，那么美的则保持传统小家电的输出，向智能化小家电的过渡较慢。据资料显示，小熊电器2019年上半年营业总收入为11.88亿元，较上年同期上升29.46%，11在主抓的“创意”品牌定位下，以创意小家电的全新定位充分吸引了消费者的注意，成为这几年小家电的超级黑马。5 单身经济下创造的小熊品牌定位策略5.1 产
25、品策略区别于传统小家电常规、单一普通的产品功能设计，小熊电器以“创意小家电”品牌定位，赋予“小”、“精致”的品牌基因，多功能设计、多场景适用化突出品牌创意。小熊电器考虑到部分单身人士注重创意、个性化的小家电设计的属性，也注重一人生活更倾向于小巧、方便、质优的微型家电产品，实现良好的产品性能定位。就像人们最平常的水煮蛋，在没有煮蛋器发明的诞生之前，大家都是习惯把生鸡蛋放在锅里煮，待15分钟后把鸡蛋捞出来过冷水，在这15分钟里，你还要守着锅前避免火熄灭了，又或者厨房小白中途还要检查水有没有烧干、鸡蛋会不会因为煮的时间不够导致不熟，这一系列的问题困扰着你。同样是水煮蛋，一款能煮46个鸡蛋的煮蛋器就会
26、让你很欣慰、很惊喜。它或者是透明的上盖，让你在蒸制鸡蛋时一目了然；或者是水烧干时自动断电，防止仿佛干烧，延后小家电的寿命，也能让你无需看管也能省心；又或者是根据量杯加水刻度加水，让你能一次性煮出不同熟度的鸡蛋，根据个人的爱好煮出温泉蛋、溏心蛋。再者，这个煮蛋器可以设计千奇百怪的样子，可以是动物的卡通外表，又或者是简单的几何形状，在兼顾最大实用价值的前提下考虑创意的品牌定位，做成单身群体喜欢的模样。另外，产品的形象设计是对产品的设计、开发、功能等一系列统一策划和设计的感观形象。小熊电器的产品形象设计就非常美观与精致，针对单身群体用户设计出小巧的产品，配上细腻、温暖的色彩，十分高级。如此精致的小家
27、电也是装饰厨房的一道亮丽的景色，单身群体这类用户闲时拍个照秀个朋友圈也是常态，毕竟美景总是能让自己或他人心情愉悦。5.2 产品形象策略产品形象定位，可以理解为消费者对产品最直接的观感和联想，这也是通过产品外在的视觉形象、感观意识展现。以往人们购买小家电，都是凭其特有的功能进行挑选、购买，消费者往往比较崇尚实用主义，因而企业设计的小家电都较为相似，如电饭煲、榨汁机等；而对于单身群体来说，实用主义未免太简单了，前文也提到单身人群是一个拼“颜值即正义”的特殊群体，颜值成为他们购买选择的首要催化剂。他们钟爱于个性与实用主义并存的商品，尤以小众化、精致化产品来标志自己与众不同的一面，其中以厨房家电为甚。
28、注重产品包装是树立产品形象的窗口。在当今这个产品同质化严重的市场环境下，产品之间拉大差距才是方法：若是不能在产品的功能、质量方面做文章、搞创新，那么想要获得市场优势就要从产品的包装进行设计。单身群体享受个性消费，希望购买非大众、最好是私人订制的产品。这需要产品具有针对性的卖点。而这种卖点不仅仅在于产品本身的技术含量、人群定位。也可以考虑包装方式、色彩等等方面。包装设计是一种视觉上的语言，它的瞬间效用和实效效用是很重要的。因此，在设计的同时要遵循简单、清晰、易识别的原则，表现形式要直接明了，创建符合消费者新需求的品牌形象，从而达到符合品牌个性与特色的要求。小熊电器在包装上十分注重用户的感观需求，
29、产品包装分为“萌”与“简洁”两个系列的风格，让喜欢不同风格的单身用户进行挑选，使其收获满意的产品。5.3 品牌传播策略5.3.1 借助新闻事件公关传播公关传播是企业提高品牌知名度的有效举措之一，企业通过观察市场风向标，制造具有新闻价值的产品事件，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告效果。要说小熊电器在2019年最大的新闻事件莫过于8月23日成功在深交所中小板挂牌上市，首日涨幅达44%，市值约59亿元人民币，成为创意小家电市场最亮眼的黑马。这一新闻吸引媒体、家电公司和消费者的兴趣与关注：在当今家电发展缓慢甚至下滑的环境下，如何保持家电企业的稳健发展是最基本的要求，可在中国众多小家电企业中，小熊电
30、器却是率先形成自己品牌印记和差异化的品牌，从而在消费者的心理烙下品牌优质的印记。另一新闻事件就是小熊电器参加了2019年10月24日在广东潭州国际会展中心举行的 “首届2019广东国际家电博览会” 。并以新颖的“小熊自动和面机”一举拿下被称为全球智慧生活领域的“奥斯卡”，国内最具影响力的家电产品评选活动奖项AWE艾普兰奖。准确抓住年轻人对创意、好用小家电的诉求，为一人生活提供便利的品牌初心。这也让小熊电器的品牌知名度提升了一个层次。这两个新闻事件都能从微博、小熊电器官网、东方财富网等网站搜寻到，而微博与东方财富网恰恰也是单身群体比较关注的公关媒体。事实上，年轻的单身用户是十分喜欢刷微博、逛论坛
31、的，在微博上能有效阅读小熊电器的上市信息及获奖信息，一定程度上吸引用户去了解该品牌的产品，进行一个潜在用户的筛选，从而得到目标用户。5.3.2 巧用新媒体进行品牌推广21世纪是信息最广泛传播的时代，可以说，新媒体是最能快速直接告知消费者产品信息的渠道之一。试想一下，当今社会谁不带手机出门？谁不打开微信浏览推文？另外，单身群体缺乏伴侣的支持，会更多地倾向于往小红书、微博上向关注的博主找产品推荐、种草攻略。他们通过手机终端连接互联网了解企业或者产品信息。再者，单身群体这类人群由于社交圈子的狭窄及感情道路的不确定性影响了他们的日常行为，所以说，单身群体日常抱着手机是常态：那么观看手机的内容可以划分为
32、以下几点：微信公众号推文、综艺节目、短视频或微电影，这一类新媒体形式有阅读或观看时间短、信息碎片化且新颖个性的特点，十分符合单身群体的特点，有效满足他们在日常上下班路途中花费的时间。而2017年是小熊电器利用新媒体进行品牌推广最积极的一年。小熊电器以美食为基础，与社交链构建社群：包括综艺节目合作、美食网红直播、美食视频教学、亲子烹饪大赛等内容，形式新颖而前沿。另外，小熊电器在代言人的挑选方面，也是会优先选择符合单身群体这类用户定位的人设：有品位、个性、追求创意、喜欢“萌”基因等特点，因此小熊电器选择了张艺兴作为代言人，毕竟他多方面的表现都符合小熊电器单身群体这一类用户的特征需求。因此，小熊电器
33、为聚焦品牌形象的打造，通过微电影、与知名明星张艺兴互动等一系列年轻化、娱乐化、个性化的营销事件，以提升了小熊电器知名度，为品牌拉拢到更为庞大的年轻消费群体。其中以爱不停炖、爱的妙想、逢八就发等系列微电影开启了新的内容营销模式，每一部都能引起用户极大反响。小熊积极实现与用户的情感共鸣：在每一个场合，都以亲切幽默的形象出现，而不会给用户高高在上的距离感，为品牌赢得亲和、有实力的名声。5.3.3 在社群传播中实现品牌理念传递自媒体的兴起促进公共领域加速向社群转变，人们逐渐从社群获取资讯与服务，形成以内容为核心，以社交关系为纽带，注重分享和互动的移动内容生产消费新模式。小熊电器正是抓住这个机遇，为“萌
34、家电爱好者”这个社群做好场景设计，而“萌家电爱好者”这一社群以单身群体为主，因此在建立社群时更加注重日常的产品类型分享及特点描述，例如用一些比较新潮的网络用语去表现；或者利用符合单身群体身份及年龄段的事件营造出怀旧氛围，通过这样的氛围来反映出社群的特性，经营一个有温度有亲和力的社群。对此，小熊电器为消费者与代言人搭建面对面交流的平台，现场分享产品的使用感受，优化社群体验，传递品牌理念。真正让产品的价值通过用户体验来挖掘，并通过社群分享来增值。一方面，小熊电器积极创建“萌家电”的社群，实施精准投放，粉丝与明星面对面交流厨房心得的体验式玩法：让消费者更好地了解产品与品牌，读懂了小熊电器致力传递的“
35、幸福厨房的美好日常”的理念。在刚结束的noob市集上，小熊与黄小厨为粉丝打造了一场“非常友趣”的童年追忆之旅，通过童年场景的再现，让粉丝在情景体验中收获快乐。在观众互动环节，小熊电器还原厨房场景，粉丝得以亲手用小熊与黄小厨联名产品“熊暖暖”电炖锅烹饪童年美味萝卜牛腩，与产品来了一场零距离的深度对话。5.4 品牌维护策略5.4.1 “以小见大”，创意产品种类多样化“小”需求有大学问。创始人李一峰谈到当初创建小熊电器时，出于回避竞争的考虑，尽量回避大家电。寻找一些市场不大，新颖且贴近消费者生活的小电器，最好能跳出小家电诉求：把为消费者带来便利和新鲜特色的用具。其中销量不错的酸奶机就跳出冷冰冰小家电
36、的范畴，附加了“精致”、“玲珑”的韵味进去，个人都能用，不容易被大公司美的抢占。小熊电器的产品外观可爱，注重对“小”的价值挖掘小而灵巧，小而精致，小而智慧，专注满足用户容易被忽视的“小”需求，用小巧好用的产品创造新的生活方式和生活体验。正是在创始人“以小见大”的产品理念指导下，小熊电器更加注重个人的使用设计，针对单身群体的细分需求，将产品审美、功能、体验融为一体，生产出温暖不失实用的产品，令消费者满意，品牌口碑迅速建立。在单身经济背景下，小众、个性、高品位的消费观与生活观呈现出更加丰富的多元化，准确地说，他们懂得生活，也更善于生活，他们认为生活不是陈旧而沉重的负担，而应该是新鲜而美好的体验。小
37、熊电器正是把握了这一生活趋势，准确定位了小熊电器的品牌体验内核，细分了用户需求、审美观念与个性需求，充满活力地与年轻的消费群体沟通交流，设计出更多多元化的新鲜产品，从最初的酸奶机到如今多元化的产品线，如小容量电饭煲、养生杯等产品。让产品始终不落伍，从而走在时代的前沿。5.4.2 线上为主，线下为辅线上线下销售是很多企业都会采取的销售方式，争取大范围地囊括市场，捕捉市场先机，赢得消费者信赖，但也很容易会产生串货或线上与线下价格不统一的问题，导致线上产品价格比线下产品价格便宜，从而影响线下产品的销售。为了避免串货现象的出现，小熊电器率先提出“线上授权经销商”模式，并持续整合线上线下渠道，完善分销和
38、经销双平台，即对公司指定的经销商实行“线上授权”，让符合资质的旗舰店来销售公司产品。可以说，自小熊电器成立以来，线上渠道一直是其最主要的销售渠道。一方面，小熊电器密切关注互联网的相关信息，通过搭建互联网平台，运用大数据信息，为顾客提供有关企业、产品等相关信息，同时也与消费者实时互动，从而产生情感和思想上的共鸣。而单身群体有喜欢网上购物，享受在电商平台上挑选、下单的特点，小熊电器线上销售为主这一渠道十分符合单身群体的消费特征，毕竟“只需要你动动手指头，产品自动送上家门”的行为是很打动人心的，特别是那些在职的单身群体，空闲时间有限但又有需求时，线上购物的行为就十分快捷、方便。另外，小熊也十分注重用
39、户的品牌体验，通过会员体系、客服体系、增值服务体系等方面的不断完善与优化，使他们成为小熊电器的忠诚客户；另一方面，注重对用户的开发，对顾客进行多维度的分析，如用户定位、生活方式和产品属性偏好等，从而有效指导小熊电器的新产品开发、旧产品改进及产品的推广方式，有利于企业不断推出深受消费者喜爱的创意小家电，也为公司提供关键信息和决策支撑。“线上”是小熊电器盈利的主战场，但也不能忘了积极的 “线下”后备军。基于此，小熊电器察觉线上线下融合的必要性，积极开拓线下渠道，加强线下营销网络的覆盖面，全方位接触客户，为客户提供更好的购买体验和售后服务让用户时刻享受到立体式的品牌体验，增强用户与品牌的互动。此外，
40、小熊电器还将通过参加国内外展览、代工模式加速开拓海外市场，搭建国内外全渠道运营模式，提高市场竞争力。5.4.3 “萌系”标签，防止山寨抄袭作为萌家电的创造者和践行者的小熊电器，其品牌标志是一只憨憨的黄棕色小熊，给人以轻松、愉悦的感观体验。“憨萌憨萌”的属性逐渐演绎为小熊电器的品牌基因，融合了人、家电、生活的内涵，实现属于现代人的萌生活。也正因为“萌”、“小熊”背后赋予品牌特有的创新涵义，自小熊家电的一些产品火热后，其它企业也在争相模仿小熊的产品、品牌、渠道，例如很多其他品牌的名字也带“熊”字。这不仅给小熊电器的产品销量带来巨大的冲击，也会影响企业的品牌形象。这也为小熊电器敲响了警钟，因此，小熊
41、电器在品牌建设方面更加注重细节，在不脱离品牌基因“萌”的前提下，尤其注重产品人性化设计，企业统一管理设计功能、外形、颜色、包装等每一个产品细节，将线上线下重新区隔，设置防伪码，以供消费者辨别和查询，争取从产品来源上区分。防伪的确是企业不容错过的工作，然而事实上，只有企业不断地推出新产品才能从根源上解决伪造问题，以创新推动企业发展，狠狠地把尾随者甩到后头，争做市场的领导者。对于单身群体的用户来说，他们会选择正品而去淘汰山寨品。他们有一定的经济基础，追求品质的生活，出于心理因素的考虑，无论是对品牌的抄袭还是产品的雷同都有自己的见解，他们也会更多地选择正品的品牌，对抄袭的后来居上的品牌抱以不支持、逃
42、离的态度。因此，在正品方面，小熊电器还是很有机会的，综合考虑，单身群体这一类用户在创意小家电的购买上不会选择那些山寨品，而是首选小熊电器：因为正品信得过。5.4.4 售后服务保证售后服务，可以理解为企业把产品销售给顾客之后产生的各种服务。事实上，企业通过售后服务是能有效提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率。单身群体这一类消费者一直持有属于自己的消费观念和维权意识，他们对储蓄看得并不重要，更乐于享受当下的生活，还有害怕麻烦，因此他们在同等条件的品牌选择上会更加注重产品的售后服务。而在市场竞争激烈的今天，同类产品的功能、性质大同小异，根本性变化不大，他们无法从产品本身进行区分好与坏，但每个企业的售
43、后服务都是与众不同的，他们更能从该企业的售后服务判断这个产品值不值得他们再次购买。所以，为了让他们买得放心、用得安心，小熊电器应牢牢紧抓售后服务。在这方面，小熊电器的售后服务是做得比较完善，产品返修率较低，企业采取厂家退换形式，这样减轻了用户和中间商麻烦，能得到单身群体用户的普遍认可。6 结论本文通过基于单身经济对小熊电器的品牌定位策略研究，得出几个方面的结论：(1)目前来说，中国家电的产业格局和品牌格局趋于稳定，小熊电器作为创意小家电的一匹黑马能在成熟的家电市场杀出重围，在单身群体这类用户中找到自己的专属定位，其成功之处是通过差异化细分的经营策略，基于品牌基因、瞄准用户需求、挖掘产品创意，寻
44、找到创意小家电的发展道路。 (2)小熊电器作为刚上市的创意小家电品牌，虽然目前品牌知名度、美誉度和顾客忠诚度上与国内的大型小家电企业还存在一定的差距，但是能基于单身经济条件下，凭借能洞察单身群体这类用户需求的创新产品、线上渠道等竞争优势，相信终有一天小熊电器能成为小家电行业的领先者与主导者。(3)在品牌传播策略方面，小熊电器可发挥新媒体与社群传播的优势，以年轻化、娱乐化、个性化的营销事件拉近与单身群体用户之间的距离，提高品牌竞争力和知名度。(4)最后建议小熊电器做好品牌维护策略工作，为区分其他创意小家电，防止山寨抄袭，应如何设置企业的防伪标志或方法。另外，保证顾客权益，寻求差异化售后服务，有效
45、保持顾客的满意度与忠诚度，从而提升品牌的知名度与美誉度。参考文献：1 大卫爱格.品牌经营法则如何创建强势品牌汇M.沈云驰,汤宗勋,译.呼和浩特内蒙古人民出版社,1998.2 郭国庆,钱明辉.市场营销学通论M.北京:中国人民大学出版社,2017.3 FRANCISCO CONEJO,BEN WOOLISCROFT. Brands defined as semiotic marketing systemsJ. Journal of Macromarketing, 2014,17(4): 35-43.4 Al RIES, and JACK TROUT. Positioning: The battle
46、 for your mindM.New York: McGraw-Hill,1979. 5 李雪欣,李海鹏.中国品牌定位理论研究综述J.辽宁大学学报(哲学社会科学版),2012,40(03):100-106.6 智研咨询.2017年中国小家电销售总额3155亿预计2020年达到4600亿图EB/OL.（2018-9-20）2019-12-107 智研咨询.2019年1-4月中国小家电行业销售情况分析：线上、线下渠道分化明显，线上销售占主导图EB/OL.(2019-8-21) 2019-12-108 智研咨询.2018-2019年中国小家电行业盈利能力、行业竞争格局及市场规模预测图EB/OL.(
47、2019-10-22)2019-12-109 周龙,冯栋,等,译.小熊电器百度百科EB/OL.(2018-6-14) 10 刘维燎.单身经济MBA智库百科EB/OL.(2018-7-21)11 陈维城.小熊电器首日开盘价涨幅20% 市值超50亿元EB/OL.(2019-8-23) 2019-12-10致谢岁月不居，时节如流。转眼间，我陆续走过了大学生活的三个春夏秋冬，成为一名应届毕业生。如今我也即将走出校园参加工作，对时间的流逝感叹不已！而在本次论文设计过程中，感谢学校给予了我这次机会。其中，我最感谢的是我的论文指导老师彭华东副教授，彭老师从选题指导、论文框架到细节修改都给予了我细致的指导，为我提供了很多宝贵的建议与意见。彭老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生了重要影响。同时他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维也给了我深深地启迪，助我开拓新思路与实现新作为。另外，感谢所有授我以业的老师，没有这些年知识的沉淀，我没有这么大的动力和信心完成这篇论