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1、酒店式公寓物业服务摘 要酒店式公寓意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，市场定位较高，集住宅、酒店、会所多功能生活设施于一体。既可“自用”又兼“投资”潜力。近几年来，房地产市场的居高不下，促进了物业管理行业的发展。而酒店式公寓能满足许多商务、投资和高层次人员居家的需求，从而必将成为大城市、全国省会城市、发达城市和地区中心独具魅力的新兴物业，将有着非常可观的发展前途。本文首先介绍了国内外酒店式公寓的发展现状和本研究的意义所在，然后基于SWOT的方法分析了酒店式公寓物业服务环境，有针对性地提出竞争战略的选择。最后，通过分析万科物业的成功发展得出结论，选择了适合的竞争战略，才能带领物业企业具备自己的市
2、场核心竞争力，从而为行业和企业本身寻求更好的发展。关键字：酒店式公寓；物业；市场竞争；万科目录1.绪论32.酒店式公寓物业服务环境分析（SWOT分析）42.1.竞争劣势42.2.竞争优势42.3.发展机遇42.4.面临挑战53.竞争战略选择63.1.基本竞争战略63.2.品牌战略63.2.1.走市场化道路63.2.2.走专业化道路不断提高专业化水平，树立专业化经营理念73.2.3.创新策略73.2.4.走规模化经营道路73.2.5.提供高质量的服务73.2.6.加强法制化建设73.3.对外投资战略73.4.战略联盟84.实例分析：万科物业有限公司的管理理念和模式94.1.万科物业公司的基本情况
3、和主要业务94.2.万科物业公司的管理理念与模式104.3.万科物业公司的企业文化104.3.1.企业文化的基础104.3.2.万科企业文化的精髓115.结束语121. 绪论酒店式公寓意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，市场定位较高， 既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务，集住宅、酒店、会所多功能生活设施于一体。酒店式公寓物业服务是一种专业化、社会化、企业化的特殊服务行业，其内容是对建筑物及其附属设施设备、环境等进行科学管理，使其保持完好和正常使用，进而达到保值增值的目的，是一种综合性很强的物业管理概念
4、。国内一路飙升的房价让房地产行业成为各界人士关注的焦点，酒店式公寓的概念在这一时期诞生可谓是天时地利一应俱全。由于它既具有酒店的品质，又低于酒店的价格，能满足许多商务、投资和高层次人员居家的需求，从而必将成为大城市、全国省会城市、发达城市和地区中心独具魅力的新兴物业，无论是对物业管理行业或是房地产行业的发展都有着一定的研究价值。2. 酒店式公寓物业服务环境分析（SWOT分析）SWOT分析指的是强势(Strengths)、弱势(weaknessEs)、机遇(Opportumties)、威胁(Threaten)的分析。2.1. 竞争劣势随着之前物业管理的快速发展和物业管理覆盖面的不断扩大，行业发展
5、的深层次问题和矛盾也随之鲜明起来。法制建设滞后，产权关系不清晰，建管脱节，社会对物业管理的期望值越来越大，业主委员会权利与义务不明确，社会行政责任与物业管理责任区分不清，房管局改制力度加大等等一系列的问题影响着物业管理企业的发展，影响着物业管理的内涵挖掘，影响着物业管理企业的彻底市场化，影响着物业管理企业经营的宽度与深度。行业基础不够稳固和完善势必会制约酒店式公寓物业的建设和发展。酒店式公寓的单价高于其他住宅10%20%是合理的。但不少酒店式公寓的价格砝码也与日俱增，每平方米上万元的酒店式公寓不断增多，价格与市场出现严重背离。另外，酒店式公寓还存在绿化率低、楼内电梯拥挤、通道狭窄、居住人群复杂
6、等普遍问题。此外，酒店式公寓由于定位高，目标客户局限，对于选址和建设有着严格的要求。2.2. 竞争优势酒店式服务公寓兼具传统酒店和公寓的长处。它们大多位于成熟商务中心，外国企业和外籍人员聚集流动地带，这些地区写字楼、酒店、商业中心等服务配套设施完善，拥有高档公寓的硬件配置，聘请专业的酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司入住管理，给住户的生活带来很大便利，星级服务品质完全满足了这些客户的需求。同时，相对独立稳定的客源也给酒店式公寓带来了相当可观的租金收益。2.3. 发展机遇据金桥国际公寓开发商负责人蔡维杰介绍，由于现在的一些大中城市，人口流动性增强，以部分年轻人为主的家庭模式出现，这种趋势直接导
7、致了酒店式公寓的出现。同时，各大中城市已经形成高级商务人士阶层，这一阶层拥有非常可观的商务消费能力，而传统的物业管理对他们来说已经不能适应其快节奏的生活。从另一层面来讲，中国加入WTO会为各大中城市带来数量众多的境外中小型公司，大型的国际跨国公司也会陆续设立办事机构，争取中国市场的发展。中小型公司由于其资金实力不足，既想方便，又想价位合适，那么酒店式公寓将是其较理想的选择。因此酒店式公寓的消费对象的基本明确的，这为未来的发展所需要的各种定位了策略提供了很好的条件。2.4. 面临挑战 一是随着酒店式公寓物业越分越细，导致投资客分流。比如城市假日比较强调商务功能，而亚东名座则更强调“居住”。常规来
8、说，住宅投资的回报率与人们对住宅投资市场的关注成反比，即当越来越多的人将住宅用于出租获取回报时，租赁市场的租金水平就会相应地降低。因此，作为酒店式公寓住宅现今相对集中的客户群投资客而言，如果有更佳的投资途径，必会转移目标。 二是酒店式公寓的规划设计问题。不少开发商急功近利，使得一些酒店式公寓的设计不尽如人意。即便是现在推出的一些项目，也有部分是利用现成地块中的边角料设计而成，朝向、走道等都存在一些问题，也无法满足酒店式公寓住户的特定需求:如缺乏洗衣、送餐等服务空间等。 三是投资者的预期租金问题。现在，市场上的酒店式公寓产品大多为上百套小单元的物业分割构成，巨大的产品上市量左右着区域市场的租赁价
9、格;特别是在交付使用后，同一地点的出租供应量骤然增大，诸多买家出租套现的投资行为愈演愈烈，一些急于求成的出租者会降低租金，从而造成投资回报率的下降和投资回收期的延长。 3. 竞争战略选择3.1. 基本竞争战略酒店式公寓集住宅、酒店、会所等多功能于一体，具有“自用”和“投资”两种意义。它在硬件设施上并不低于酒店，在服务上比酒店更胜一筹，与SOHO概念中居家办公有明显的区别。自用：酒店式公寓在未来应该更趋向个性化的服务，因租住在这里的客户大部分是高学历、高素质和国际化人士，无论从装修、户型、环境、配套等，都要区别于市场中的其他楼盘，突出自我个性，只有这样才是实现投资回报的重要因素。投资：酒店式公寓
10、是投资型置业者，尤其是异地置业者的首选。通常，酒店的租金比公寓的租金要高出30%左右，而普通公寓的服务相对酒店要落后一些，酒店式公寓具有单套房屋建筑面积小、便于管理、服务及配套设施较齐全、易出租等特点，是其他物业项目所不能比拟的。 但作为中高档项目的酒店式公寓相比普通住宅占用的资金较多，回报周期较长，所以更适宜中长线投资者。 另一方面，对于酒店式公寓投资的项目又必须要有相当严格的条件限定。在区位的选择上要注重资金流、信息流和人流量的综合因素，尽量选择商务活动活跃的地区。3.2. 品牌战略品牌能让人们保持忠诚和充分信赖，好的品牌能够传达出企业的价值、文化和个性。放眼社会，人们已经普遍具有了品牌意
11、识，各行各业中均展开了激烈的品牌竞争，这是行业专业化、市场化、社会化、法制化和现代化不断成熟的过程。如今，物业管理市场也已经进入市场化的品牌竞争时代。建设部举办的物业管理与ISO9001认证研讨会，吹响了鼓励和推动物业管理企业通过IS09001国际质量体系认证，提高企业知名度，实施物业管理品牌战略的号角。3.2.1. 走市场化道路物业管理企业要在持之以恒的创名牌过程中促进企业整体水平的提高， 这样，企业才能在激烈的竞争中脱颖而出，获得更快、更好的发展。市场化经营是物业管理发展的必然趋势，是实施品牌战略有效的方法之一。3.2.2. 走专业化道路不断提高专业化水平，树立专业化经营理念所有房屋的物业
12、管理应由独立经营的专业化物业管理公司管理，由业主与物业管理公司签定协议，从而保证住区物业管理的水平的连续性和服务质量的不断提高。3.2.3. 创新策略 创新是一个企业的生命，是企业发展的原动力，是企业超越自我的必然选择，是提升企业竞争力的重要手段。它包括战略创新、服务创新、理念创新。3.2.4. 走规模化经营道路品牌之所以成为品牌，就是因为有了规模，或者说，规模铸就了当今世界的品牌。改革开放使我国的经济体制向着市场经济的方向发展，使我们看到了世界品牌的威力，国际国内的市场竞争使我们进一步了解到品牌的背后有规模。产品企业的品牌是这样，服务企业的品牌也是这样，即使是正在营运阶段的物业管理的品牌，衡
13、量成功与否的标志也是规模。3.2.5. 提供高质量的服务 创建物业管理的品牌不仅要体现在服务创新上，还要有高质量的服务。优良的服务最起码做到:服务态度热情、服务设备完好、服务技能娴熟、服务项目齐全，程序规范、收费合理、制度健全、效率快速等。物业管理公司要把物管服务与人文关系、特色理念、社区文化建设结合起来。3.3. 对外投资战略由于相当一部分的物业企业都不是单单只经营物业管理这一个项目，因而利用其他的投资项目来促进物业管理的发展，对增强企业的市场竞争力是有帮助的。万科就曾经因为公司项目过于多元化而造成了地产项目的发展不如其他专业化的公司，就是一个很好的证明。在进行了一系列的“减法”策略的实施后
14、，万科开始以雄厚的力量快速发展成为房地产行业的龙头，这一方面是对资源的整合，一方面也是向专业化方向的靠近，二者对于一个企业的发展常常起到关键性的作用。物业管理本身的微利对物管公司实施的对外投资战略有着更苛刻的要求，需要更合理地分配资源以适应整体的市场环境。3.4. 战略联盟由于物业行业的特性,决定了物业企业是微利企业,要发展、要壮大,就要走强强结合,优势互补的道路。为增强企业实力与竞争力,永安物业充分利用雄厚的人才资源和管理经验与大型国有资金势力雄厚的企业进行有机的整合,达到优势互补。去年年底,永安物业与福州城乡建筑发展总公司进行合作,使公司的势力和竞争力得到很大提高。永安物业还邀请日本物业界
15、知名人士来我司共商发展大计。公司领导人还远赴欧洲参观、考察,其目的是为了永安物业在新的世纪里有更迅猛的发展,并进而推动永安物业的品牌得以长足的推广。适当的战略联盟对于物业管理的发展也非常有利的。4. 实例分析：万科物业有限公司的管理理念和模式4.1. 万科物业公司的基本情况和主要业务万科成立于1984年5月，创立初期主要是在国内代理经销日产彩色录像器材。由于它及时捕捉市场机会，业务迅速上升，占领了国内同类产品市场的60%，成为该市场重要的销售商之一。接着在1988年底公司进行了股份制改造，同年万科开始介入房地产领域，凭借一贯的创新精神及专业开发优势，得到了良好的溢利回报。 1991年1月29日
16、，公司A股在深圳证券交易所挂牌交易。同年6月，公司通过配售和定向发行新股2836万股，集资人民币1.27亿元，开始跨地域房地产业务发展。1992年1月万科物业管理公司在深圳成立，万科物业秉承“服务至诚，精益求精，管理规范，进取创新”的质量方针，成为万科服务领域的旗帜，不断探索物业管理模式，率先在深圳推行业主参与的“共管式”模式、“酒店式”、 “无人化” 、“个性化管理服务”、 “体验式”等独特的个性化管理模式，在服务模式的创新上树立了行业典范。在2004年国家建设部组织的全国考评验收中，万科物业公司管理的北京万科星园、长春万科城市花园、武汉万科四季花城和成都万科城市花园同时被建设部授予“全国物
17、业管理示范住宅小区”荣誉称号。截至2005年，万科物业公司管理的住宅项目中共有19个项目获此殊荣，总数名列行业前茅。2005年长春万科城市花园、武汉万科四季花城和成都万科城市花园获得“全国物业管理示范小区”行业最高荣誉，标志着万科物业的管理理念和管理模式在各地开花，并结出丰硕成果。现在支撑起万科品牌价值的主要有六大支柱：4.2. 万科物业公司的管理理念与模式万科物业公司的管理理念与模式可以大致总结如下：一、 将“以客为尊”的服务理念贯穿于工作的每一细节，落实到最基层的员工。并以一套完备的规范化管理执行体系，确保以上理念的实现。二、 提出高于行业标准的服务质量要求，倡导质量是企业的生命线，持续的
18、改进每一道流程，以追求卓越和创新，实施严密的六层级服务品质监控手段:“日检、周检、互检、抽检、内审、业主评价”。三、 公司积极开展社区文化活动，营造温馨的小区氛围，每到节假日，万科都组织精彩的活动请业主参加，如国外高雅音乐团体演出欣赏、校园歌手演唱会等。物业将孩子们组织起来成立童子军团，举办儿童夏令营、冬令营，组织夕阳红团，开展老年人健康知识讲座，定期举办业主联谊会等活动;增进了邻里关系，增强了小区的亲和力与凝聚力。4.3. 万科物业公司的企业文化万科企业文化和“很万科”的万科人造就了一个活跃、激情、积极、很理想又有着适时管理约束的万科团队，带给人们的是一个个性鲜明、张扬和规则并存、激情和理性
19、共生的万科。 4.3.1. 企业文化的基础 企业竞争到一定阶段，企业之间的差异会直接体现在企业文化上。企业文化打着不同的个性发展烙印，直接渗入企业的管理构架，融入企业组织的结构设计，直接塑造着企业中的每个员工，并通过对企业使命和核心价值的共同认知使大家成为一个拥有强大凝聚力的团队。万科刚成立时，“做一家有价值观的公司”这个信念就一直很清晰。正是基于这种信念，万科即使在国内市场环境和房地产行业都不成熟的时候，也坚守住了自己的道德底线。在房地产业，万科一直以规范拿地而着称。和万科人在一起，最大的感觉是年轻、个性、活跃、张扬和理想同在。就是这样一群人，他们因为相同的价值取向、独特的文化传递模式走到了
20、一起，又因为万科越来越完善的培训体系、企业管理体系以及看得见的成长空间，愈加地团结、努力、进取，在越来越严格的现代企业机制的掌控下，他们在和谐地运作并不断得到自我的提升。 4.3.2. 万科企业文化的精髓4.3.2.1. 人才是万科之本 万科现任董事长王石曾经写过这样一段话:“在万科进入高速增长期，规划发展前景、面对令人心动的跳跃数字时，千万不要忘记企业的核心竞争力是人，是员工，是股东，是消费者，不能忽略这一点。什么时候都要尊重他们，他们才是万科基业长青的基石。” 万科23年发展的历史上，有过不少响亮的口号，但影响最大而且流传至今的，莫过于公司于创立之初就提出的“人才是万科的资本”这一理念，多
21、少年来不间断并且深刻地影响了万科公司的发展。 4.3.2.2. 建筑无限生活“住宅作为建筑的一种，其发展是无穷无尽的，我们希望和消费者一起建筑无限生活。”这是万科集团向消费者所做的一句承诺。作为中国房地产业的龙头企业，万科一直致力于成为中国地产行业“持续的行业领跑者”，创造了一个包含知名度、专业技术、建筑质量、市场定位等各方面要素的知名品牌。 在市场中，企业永远可以得到，也永远只能得到公平的回报。这是万科一贯的观点。因此，万科将一如既往地依靠专业能力赢得市场。万科规划设计部正在推行标准化，寻找更高的标准化程度以提高全国的品牌号召力，同时也以此来降低成本和价格，向消费者提供具有更高品质的产品。4
22、.3.2.3. 万科核心价值观:创造健康丰盛的人生 万科非常注重专业能力的延伸及尊重自然环境，例如，四季花城的开发是在维持?来生态平衡的前提下做住宅，体现了与自然环境的紧密结合。“创造健康丰盛的人生”不仅要求面向广大客户、为他们提供一流的住宅产品和服务，而且面向所有员工，意味着为员工提供实现自我价值的平台。 5. 结束语 随着国家对房地产市场的宏观调控措施进一步出台，房地产行业已经没有了之前的一派“繁荣景象”，消费者对于物业的理解也已经比较成熟。物业企业想要在这样的市场环境下取得消费者的认可，就必须对服务质量严格把关，找到自己的品牌定位，走出一条个性化专业化市场化的发展道路。酒店式公寓在高端市
23、场中有着强大的竞争力，目前也已经在各大中城市有了成功的案例。如北京的“东方豪庭公寓”、“国贸公寓”；深圳的“东方都会”，都已经率先取得了成功。效仿万科在物业管理上的认真负责和一丝不苟，相信酒店式公寓在物业服务行业中的发展会随着市场经济的进一步推行而获得自己的一片广阔天地。参考文献1物业管理实务（上下册）林广志主编，中山大学出版社2小区物业管理谢凯主编，广东人民出版社3 国务院颁布的相关物业管理条例及其它法律法规4住宅物业管理顾客满意度指数测评研究5物业公司存在的问题及对策研究6社区2004年第12期7 中国物业管理期刊8 中国经济时报9 万科地产运作模式研究 10 中华人民共和国2005年国民经济和社会发展统计公报.国家统计局.11 圣丁.哈佛商学院姗A教程.北京:经济日报出版社.199712 国勇.工程项目管理体统建设的“盲点”及其影响因素.住宅与房地产(物业管理).2006(185)13 2006年10月，第57物业管理信念，广州物业管理协会办14 物业管理标准作业规程陈瑞正、周心怡编著.天津大学出版社，2003.10