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1、江小白品牌传播策略研究【摘要】品牌在企业市场竞争日益激烈的今天被企业视为一种无形资产和核心竞争力，作为品牌力量重要组成部分的品牌传播被越来越多的企业所重视，而品牌传播策略的抉择影响着企业进行品牌传播的效果。伴随我国市场经济的快速发展和国情政策的变化，白酒企业之间的竞争日益激烈，选择正确的品牌传播策略可以助力企业提升品牌竞争力。本文将以定位“青春小酒”的领军品牌江小白为个例，通过文献分析法，个案研究法等，以品牌学、市场营销学、广告学等多学科角度，运用品牌资产和品牌生命周期等相关品牌学理论，研究江小白品牌传播策略的选择，以及目前江小白品牌传播所遇到的问题，结合江小白本身的品牌定位，品牌形象和品牌文
2、化，对江小白品牌传播策略进行调试，为其他传统白酒行业提升品牌传播策略提供借鉴，也为类似江小白一样具有网红基因的品牌解决品牌传播困境提供一些思路。【关键词】品牌；品牌传播；江小白 Research on Jiang Xiaobais brand communication strategyAbstractAs a source of corporate strategic assets and core competitiveness, brands are valued by more and more companies. The choice of brand communication
3、strategy affects the effectiveness of brand communication. With the rapid development of Chinas market economy and changes in national conditions, the competition among liquor companies is becoming increasingly fierce. Choosing the right brand communication strategy can help companies enhance their
4、brand competitiveness. In this case, through literature analysis, case studies, etc., from a multidisciplinary perspective of brand communication, marketing, advertising, etc., combined with brand equity and brand life cycle and other related brand theories, Jiang Xiaobai s brand communication strat
5、egy was studied. Selection, as well as the problems encountered by Jiang Xiaobais current brand communication, combined with Jiang Xiaobais own brand positioning, brand image and brand culture, debug Jiang Xiaobais brand communication strategy to provide reference for other traditional liquor indust
6、ries to enhance brand communication. It also provides some ideas for Jiang Xiaobais brand with Internet celebrity genes to solve the problem of brand communication.KeywordsBrand Brand communication Jiang Xiaobai 目 录1 前言11.1 选题背景11.2 选题意义21.3 研究方法32 相关理论基础42.1 品牌传播相关概念及理论42.1.1 品牌42.1.2 品牌传播42.1.3 品牌
7、生命周期理论42.1.4 品牌资产理论52.2 国内外研究现状62.2.1 国内品牌传播研究现状62.2.2 国外品牌传播研究现状73 江小白品牌传播现状83.1 江小白概况83.2 江小白品牌发展历程83.3 江小白品牌形象93.4 江小白品牌传播现状94 江小白品牌传播策略分析114.1 品牌初入市场期打造品牌知名度策略114.1.1 独特的品牌命名114.1.2 精准的品牌定位124.1.3 简洁的品牌标识124.1.4 有趣的品牌包装134.2 品牌初入期向成长期过渡提升品牌曝光度策略144.2.1 借势营销提高品牌热度144.2.2 全社会化的品牌传播媒介164.2.3 品牌自主IP
8、化设计174.2.4 多品牌联合扩大受众范围184.3 江小白品牌成长期提升品牌忠诚度策略204.3.1 实现双向良好互动，打造粉丝文化圈204.3.2 个性化定制满足消费者需求214.3.3 品牌传情展示品牌魅力215 江小白品牌传播策略存在的问题235.1 产品质量不足，品牌传播陷入困境235.2 品牌热度难以维持245.3 线下品牌传播效果不佳255.4 同质化品牌产品，山寨产品层出不穷266 江小白品牌传播策略的提升286.1 加大产品力度投入，提升产品口感286.2 维持品牌热度，持续输出品牌价值观296.3 提升整合传播能力，加强品牌信息交互306.4 实现差异化品牌传播，提升品牌
9、文化内涵316.5 加强品牌维护管理，严厉打击造假行为32结语34参考文献35致谢371 前言1.1 选题背景随着市场经济的快速发展，品牌作为企业无形资产和核心竞争力的源泉被越来越多的企业所重视，而品牌传播作为品牌发展的核心战略也受到众多企业的关注。我国酿酒和饮酒文化源远流长，白酒不仅作为一种物质产品广泛出现在中国传统的餐桌社交场景上，更是作为一种中国传统文化的浓缩和载体融入社会生活的方方面面，成为承载国人身份地位象征的文化产品。2005年至2016年，是白酒行业发展的黄金十年，中国白酒市场迅猛发展，全国规模以上企业白酒产量从2005年的34.9亿升迅猛增长到2016年135.8亿升，平均年增
10、速达13.14%，同期利润总额由 80.36 亿元增加至797.15亿元，平均年增速达23.19%。2017年全国规模以上白酒产量首次出现同比下降，白酒行业开始出现下行态势，然而，由于白酒行业的高利润性仍然吸引了无数白酒企业的纷纷加入，试图在高利润市场中占有一定份额，加剧了白酒品牌间激烈的竞争程度，使得良好的品牌传播越来越成为白酒品牌提升市场竞争力的有效方式。此外随着2012年，国家缩减三公消费支出，政商务消费大幅下降，名酒价格下降，导致许多白酒企业销售收入面临断崖式下降，2012年起，白酒销售收入增长率较2011年大幅降低（见图1-1），白酒行业消费者结构被迫发生极大转变，传统白酒企业达打造
11、的“高端”“国粹”品牌定位难以适应市场发展，大众消费、个人消费取代传统政商务消费成为白酒行业主要消费动力，随着数字化营销时代的来临，传统白酒企业狂轰滥炸式投入电视广告的品牌传播模式不再适应互联网时代企业的品牌传播，意味着传统白酒企业必须进行品牌再定位以及改变固有的品牌传播模式，整个白酒行业面临转型升级的品牌传播战略调整。注:数据来源方正证券研究所图 1-1 2011年2017年白酒销售收入及增速(单位：亿元)本文选择的江小白是白酒行业的“黑马”，崛起于白酒行业不景气的2012年，江小白率先提出定位年轻人市场的品牌定位，并结合互联网时代品牌传播的优势，利用微博，抖音等全社会化媒体传播，在短短几年
12、内成功打入市场，江小白2013年销售额达500万，2014、2015年销售额实现100%增长，2016年销售额超4亿，2018年销售额超20亿元，2019销售额超30亿（数据来源白酒行业江小白分析报告）。在 2018年天猫酒水线上消费数据报告中，江小白位列“年轻人最喜爱的白酒品牌”第四名，仅次于茅台、洋河、五粮液1。江小白的成功打破白酒市场长期由传统白酒品牌占据的局面，引领了白酒市场的新趋势，年轻人的白酒市场开始成为众多白酒品牌竞相争抢的高地。1.2 选题意义在传统白酒行业形式低迷的形势下，选择江小白作为典型代表探寻新时代下企业品牌传播策略如何抉择，运用品牌传播学理论探寻江小白品牌传播的成功之
13、处，对于丰富国内白酒品牌传播策略理论，为传统白酒企业提供品牌传播新思路具有一定意义： （1）对江小白品牌发展的各个阶段进行分析，探寻江小白如何在白酒行业不景气的环境中通过独特的品牌名称、精准的品牌定位、个性化的品牌形象成功进行品牌塑造与传播。品牌传播策略没有固定统一的模式，江小白在品牌传播中所运用的某些策略可以说是成功的，这些成功的品牌传播策略可以完善基本的品牌传播策略理论。 （2）通过对江小白品牌传播策略的研究，分析新背景下品牌传播发生的变化，将江小白的品牌传播对比其他白酒企业，综合分析影响江小白品牌整体传播效果的因素，针对目前江小白品牌传播过程中存在的问题，从品牌传播的理论角度为今后江小白
14、品牌传播实践提供一些建议。对江小白在品牌传播中存在的弱点进行分析可以给其他企业品牌传播提供参考，帮助其增加品牌资产，提高市场竞争力，更好地进行品牌传播。 （3）江小白作为近年来白酒行业在品牌传播中的成功个案，研究其如何运用品牌资产、品牌生命周期理论等相关理论指导品牌传播的实践，总结出品牌营销成功的关键因素，进而得出般性的品牌传播策略，为企业更好进行品牌传播和推广提供可行性建议。加强对白酒品牌象征意义的个性化的研究，有助于中国传统白酒企业提升运用品牌传播的水平，提升中国白酒企业的品牌竞争力，展示中国独特的白酒文化，推动中国白酒品牌走向国际。1.3 研究方法（1）文献分析法：为了准确收集到研究所需
15、要的资料和数据信息等，笔者采用翻阅图书、期刊，查询博硕论文、互联网调查报告等多种形式从多方面收集江小白相关文献。（2）个案研究法：本文将以江小白品牌传播为研究主线，按照江小白从品牌初入期、品牌初入期向品牌成长期过渡、品牌成长期三个发展阶段结合一手资料和二手资料展开分析，探寻江小白品牌传播策略的成功和不足之处。（3）比较分析法：江小白作为白酒新兴品牌中的卓越代表，相比较于传统白酒品牌，在品牌名称、定位、标识、包装、品牌形象塑造、品牌传播方式上有着巨大差别。本文将江小白与传统白酒品牌进行对比，分析江小白在品牌传播过程中如何将品牌效应做到最大化。32 相关理论基础2.1 品牌传播相关概念及理论2.1
16、.1 品牌品牌早期被定义为用来区分不同生产者的产品烙印2。但是随着社会环境与资本主义市场经济的快速变化，学界对于品牌的定义有了多角度、深层次的理解。1955年，奥格威将品牌定义为一种包括品牌属性、品牌价值、名称、包装、价格、信誉等多种元素的集合体3。如今，品牌作为一种超越产品本身，能在无形之中推动企业发展的战略性资产被许多企业所运用，通过抽象、独特和可识别性的品牌标识与同质类产品区别开来。2.1.2 品牌传播美国营销协会认为品牌传播通过搭建媒体宣传、公共关系、广告、人际交往等传播渠道，以品牌核心价值观为传播内容，持续向外对消费者输出品牌信息以加强消费者认知，达到消费者对其品牌价值的认同，促进企
17、业收入增长4。TanTsu Wee Thomas等认为，品牌传播是企业将品牌价值向外宣传的过程5。国内学者余阳明认为品牌传播是指品牌核心传递给消费者的过程，在此过程中，企业可以运用各种传播手段甚至是双向互动传播的模式来达到了解消费者需求，建立贴合用户形象的品牌形象，增强消费者品牌忠诚度的目的6。本文认为，品牌传播是指在品牌范畴内，以品牌相关的信息为传播基础，以向社会大众及消费者有效接收品牌信息为目的，以广告、促销、公关等为传播渠道的一种传播活动。2.1.3 品牌生命周期理论品牌生命周期指品牌的市场存活期，包括品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟期、品牌衰退期（见图2-1）。但这并不绝对，有些生命力
18、旺盛的品牌几百年来屹立不倒，始终没有进入品牌衰退期7。（1）品牌初创期：是品牌诞生不久的阶段，在这阶段，企业必须完成包括确定品牌名称和品牌定位等工作。（2）品牌成长期：是指品牌顺利进入市场，不断提升市场份额的阶段。此阶段，应当保持高曝光度持续强化消费者对品牌的认知，增加品牌与消费者的互动，有意养成消费者品牌忠诚的习惯行为。（3）品牌成熟期：品牌成熟期是品牌发展的巅峰时期，市场份额保持平稳，培养了大批品牌忠诚型消费者，此阶段，品牌传播应该注重维护品牌形象，保持品牌符号价值和情感价值等。（4）品牌衰退期：品牌进入衰退期后，表现为无法适应新的市场需求，被众多其他同质类品牌打压，消费者也开始购买其它品
19、牌的产品，品牌难以为继，最终被迫退出市场。引入期 成长期 成熟期 衰退期生命周期图2-1 品牌生命周期曲线2.1.4 品牌资产理论 大卫艾克强调只有让品牌内涵和消费者之间建立某种关系，消费者才能对品牌所包含的意义有所认知、感受和体验，最终在消费者记忆中占有一定位置，形成品牌的无形资产。从这个角度出发，将品牌资产分为五方面：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌资产。（1）品牌知名度：是指人们对品牌知晓的程度，打开品牌知名度是品牌初入市场期最为关键的步骤。对于消费者而言，则包括品牌回忆和品牌再认两种形式。（2）品牌认知度：品牌认知度体现消费者对产品本质、品牌属性、品牌价值了解的
20、程度。（3）品牌联想度：是指消费者看到某品牌相关联的事物时能第一时间联想到该品牌，是品牌是否能给消费者留下深刻印象的体现。（4）品牌忠诚度：品牌忠诚是基于消费者对品牌价值和文化的认同，进而对品牌产生情感依附而愿意不断购买的行为。2.2 国内外研究现状2.2.1 国内品牌传播研究现状国内学者对品牌传播的研究起步较国外晚，这些研究大致可以分为三个方面：一是从品牌传播的理论角度探讨品牌传播的具体内涵，可以分为品牌资产导向论和品牌形象导向论。品牌资产导向论代表学者余明阳（2001）从品牌资产的角度，强调品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道等手段，提高品牌在受众心目中的认知度、美誉度、和谐度8。品牌
21、形象论代表学者沈铖、刘晓峰（2009）从品牌形象的角度分析，认为品牌传播是运用各种传播手段在消费者心目中建立起品牌有意塑造的品牌形象9。二是从规律和技巧角度研究品牌传播。张树庭（2008）创建品牌传播基础模型，认为品牌传播工具的选择影响品牌传播效果，提炼11种品牌传播工具，从实践上关注四大品牌传播领域的热点问题10。段淳林（2014）提出整合品牌传播理论相关模型，认为品牌传播是消费者和品牌之间双向的价值关系11。纪希（2013）从新媒体视角探讨新媒体传播媒介在品牌传播中特性及具体应用12。蒋秋兰（2013）针对微博的品牌传播模式和互动机制进行分析，提出利用微博进行品牌传播的对策13。三是从品牌
22、传播策略研究探讨品牌传播的实现效果。如郭曲红（2013）以雀巢公司为例，将雀巢公司的品牌传播策略结合品牌生命周期理论进行研究分析，意在为其他更多品牌提供参考和借鉴14。李娜（2013）对整合品牌传播的策略要点进行论述，分析营销3.0理念下品牌的整合传播的实践15。刘震（2017）以手机品牌vivo为例，从品牌传播策略入手进行分析，旨在为vivo提出贴合本身品牌的传播策略16。2.2.2 国外品牌传播研究现状国外对于品牌传播理论研究较早，现已形成较完善的理论体系，国外对品牌传播研究大致分为两个方向：一是从消费者情感出发研究品牌传播。Ogilvy（1963）提出品牌形象理论（BI 理论），指出企业
23、应当围绕品牌形象进行品牌传播17。小林太三郎（1968）利用“企业性格论”，认为品牌拟人化可以展示品牌独一无二的个性。二是从从品牌发展的角度研究品牌传播，Trout 和Ries（1972）提出品牌定位理论，认为基于市场调研的品牌定位将大幅提高品牌传播的效率18。Boush（1979）通过研究完善品牌延伸理论，讨论了顾客对原有品牌与延伸品牌的关系、品牌联想对延伸品牌的影响、品牌延伸对市场份额和广告效率的影响等方面19。综上所述，笔者认为，良性的品牌传播应该达到品牌与传播对象双向有效进行品牌信息互传的效果，良性品牌传播帮助企业打造品牌形象和品牌文化。而目前无论是国内还是国外，品牌传播的研究以具体企
24、业个例来展开，研究品牌传播策略的文献较少，虽然近几年来国内研究企业个例的论文有所增加，但也大都将企业品牌传播策略作为整体来研究，较少从品牌发展过程来研究品牌传播策略的选择，因而本文将以江小白作为个例分析其品牌传播策略，并结合品牌生命周期理论分阶段分析江小白在不同品牌发展阶段品牌传播策略的选择。73 江小白品牌传播现状3.1 江小白概况江小白酒业是一家集高粱育种、农业种植、酿造蒸馏、品牌管理、现代物流和电子商务为一体的综合性酒业公司。旗下有江记酒庄和驴溪酒厂两个酿造基地和江记农庄高梁种植基地，“江小白”是江记酒庄酿造出品的高粱酒品牌，“江小白”发展至今，已成为青春小酒的标杆品牌，产品远销海内外2
25、0多个国家。江小白许多产品斩获国际大奖，如表达瓶Se100荣获2017年国际葡萄酒与烈酒大赛（IWSC）银奖，“手工精酿高粱酒508”荣获2017年布鲁塞尔国际烈酒大赛（CMB）金奖。3.2 江小白品牌发展历程2012年，陶石泉创立江小白品牌，树立青春小酒的品牌概念，推出国内首款针对年轻人市场的单纯高粱酒品“我是江小白”系列。2013年，江小白第一届“同城约酒大会”在重庆举办，同时公布“江小白青年艺术扶植计划。”2014年，江小白联合百度贴吧打造“毕业季”活动。2015年，江小白开始迈入电商化和定制化。在天猫商城、京东商城和苏宁易购等电商平台正式开设官方旗舰店。2016年，江小白出征韩国市场，
26、实现重庆市传统白酒第一次出口韩国。2017年，举办第二季江小白YOLO音乐现场十城巡演演唱会，同年开启品牌IP建设，推出动画我是江小白第一季。2018年，江小白赞助街舞圈顶级赛事假如这世界只有中文歌。2019年，江小白携手腾讯，旨在提高江小白产业链大数据能力，扩大升级“open+”战略。3.3 江小白品牌形象江小白品牌形象建立在江小白用户形象和产品形象的基础上20。江小白在激烈的白酒市场中，独辟蹊径，将目标用户瞄准到80后、90后这一拼搏又迷茫的群体，突破白酒以成功人士、中老年为主的固体消费者群体的思维，在消费者心中树立起“年轻、青春=江小白”的品牌形象。江小白对用户群体进行深入调研，抓住这一
27、年轻群体正处在毕业期、初入社会奋斗期或者事业上升期的特征，在了解这一年轻消费者群体经济状况，情感心理，生活状况的基础上设计出符合江小白用户形象的品牌形象代言人：一个有着大众脸，穿着风衣、休闲裤的普普通通的年轻人，江小白企业更是给这个卡通人物取名江小白。将江小白拟人化设计出来的卡通形象可以说是江小白用户形象的缩影。它凸显了城市年轻人漂泊、迷茫、回忆的现状，江小白通过对用户形象的准确描绘，明确江小白“自由纯粹的青春小酒”的品牌定位，树立江小白青春、追求简单生活的品牌形象。江小白在产品形象上也是突出青春、纯粹的品牌形象，在外观包装上主要以蓝白两色为主色调，在产品外形上，“江小白”选择最常见的扁平圆方
28、形的小瓶，甚至没有包装盒。简单、纯粹的产品包装与江小白的用户群体追求简单、纯粹生活高度贴合，在产品文案上，江小白以标语“我是江小白，生活很简单”向消费者诠释一种简单自由的生活态度。针对用户群体漂泊、迷茫、空虚的心理状态，设计诸多符合年轻人当下心理状态的产品文案，令消费者印象深刻。江小白通过对用户群体的深入研究和市场调研，剖析用户物质和精神状况，以高度贴合用户群体的品牌形象代言人和产品文案等，凸显江小白定位年轻人，了解年轻人，追求简单、纯粹的品牌形象。3.4 江小白品牌传播现状江小白在品牌初入市场期通过提高品牌知名度策略大大提升了江小白的品牌知名度，为江小白成功进入市场打下了坚实基础；在品牌初入
29、期向成长期过渡的阶段利用持续增强品牌曝光度策略强化消费者对江小白的品牌认知，选择全社会化的品牌传播媒介大大提升江小白品牌传播效率；在品牌成长期阶段，江小白的品牌传播更加重视与消费者的互动，通过打造粉丝文化圈，提供定制化产品服务等满足消费者需求，构建品牌与消费者双向传播互动的品牌传播模式。目前，江小白品牌正处在品牌成长期向品牌成熟期的过渡阶段。江小白品牌传播媒介可以分为线上媒介和线下媒介，线上传播媒介以微博、抖音和微信为主，利用全社会化媒介更容易引发品牌二次传播达到品牌传播效果最优化的特点，江小白在微博、抖音等高频度进行品牌信息传播，与消费者频繁互动，使得江小白品牌走红网络，成为网红品牌。但是，
30、随着众多品牌也开始利用线上媒介进行品牌传播，微博红利的日渐式微，江小白目前在线上进行品牌传播的效果大不如前。而在线下，江小白选择广告投入的方式进行品牌传播，与便利店、校园附近小餐馆等合作，为其提供广告牌、餐巾纸等，或者在地铁站等人流量多的地方进行广告宣传，但是这种品牌传播方式成本高且效果差，虽然在一定程度上提高了品牌知名度，但是无法强化消费者对品牌的认知。江小白目前在品牌传播上还缺乏对线上线下资源的整合，立体化品牌传播渠道尚未构建。此外，目前江小白品牌传播还面临着产品质量不足加剧品牌传播的难度，同质化品牌的涌入加剧了小酒市场的竞争，山寨产品损伤品牌形象等等，可以说，目前江小白品牌传播仍然存在着
31、很多问题，面临着种种挑战，为了更好的进行品牌传播，江小白必须进行品牌传播策略调整。4 江小白品牌传播策略分析4.1 品牌初入市场期打造品牌知名度策略4.1.1 独特的品牌命名品牌名称是品牌价值的核心体现也是品牌价值的浓缩，品牌名称的好坏对于品牌长远发展起着不可小视的作用。营销大师艾尔里斯认为品牌名称甚至决定品牌未来的发展。简洁有记忆点的品牌名称有助于品牌在第一时间内迅速获取受众关注，加深受众的品牌印象。日本经济新闻的一则相关调查显示，企业名称字数为4个字的平均认知度为11.3%、56个字的平均认知度为5.96%、7 个字的平均认知度为4.86%。可以看出，简短的品牌名称有利于提高传播效率。因而
32、，重庆江小白企业将品牌命名为简单的“江小白”三个字，有利于消费者记忆从而提高品牌传播率。品牌名称最基本的两种功能，分别是识别产品和传播信息21。为了涵盖这两个基本功能，重庆江小白企业在品牌名称上颇费功夫。一方面，江小白的名称有着实际含义，与其产地密切相关。江小白产地位于长江上游的江津白沙古镇，这里自古以来就盛产重庆高粱酒，因而江小白意思是在长江边上酿造的白酒。另一方面，为了增强品牌联想度，江小白公司运用拟人化的手法对“江小白”给出特别释义：江小白姓江名小白，是一名生活在都市中的年轻人，他平凡普通，向往简单生活。在某种程度上，以“小白”自居，不断向周围优秀的人请教，更代表了谦虚乐观。如此一来，江
33、小白这个品牌名称达到了传播产品信息白酒，特别的释义又增强了品牌联想度，便于消费者记忆识别。江小白这一品牌名称没有像传统的白酒品牌那样强调功能，“江小白”三个字简简单单，就像我们生活中随处可以听到的名字，江小白借此传递的是面向大众的品牌理念。为品牌赋予人格化的内涵，在一定程度上也缩短了品牌与消费者之间的距离。可以说，独特的品牌名称是江小白能够迅速引起消费者关注的一大法宝。4.1.2 精准的品牌定位精准的品牌定位能够帮助消费者看到某类产品时第一时间联想到该品牌，因而对品牌进行精准定位是提升品牌传播效果的有效方式22。品牌定位加强品牌与消费者之间的信息交流，品牌信息通过精准的品牌定位向消费者进行有效
34、传达进而提高了品牌在诸多同类品牌中被消费者识别出来的速度。品牌定位还必须贴合目标消费者定位，在充分了解消费者需求下结合自身产品特色找到品牌诉求点进而提出品牌定位。重庆江小白的品牌定位是通对白酒消费者进行市场细分，颠覆一贯认为白酒行业的消费者是市场上的高端人群和喜爱饮酒的中老年群体的思维，将目标定位于处于鸡肋状态的年轻人市场。将目标消费群体锁定为80后、90后年轻一代，在充分了解这一目标消费者如“如青春、活力、简单、追求有态度”等群体特征后，江小白主打“青春”的品牌定位方向，青春小酒成为江小白的自我品牌定位。为了产品定位和品牌定位的相统一，也为了尽可能挖掘年轻人市场，江小白在产品方面做出创新，推
35、出了小曲清香的低度小瓶白酒。江小白产品系列度数较低，口感也不像传统白酒浓郁，而是清淡轻快，更容易被对酒并不热衷也不太懂酒的年轻一代所接受。江小白在市场定位上填补了年轻人白酒市场的空白，在品牌定位上迎合年轻人市场用青春理念来吸引年轻人群，精准的品牌定位和市场定位为江小白树立了独特的品牌形象，形成自己的品牌特色，成功为目标消费者和潜在消费者提供正确的品牌认知。4.1.3 简洁的品牌标识借助品牌标识的力量有助于品牌形象在消费者心目中的快速建立。品牌标识提供最大辨识性，引导消费者产生品牌联想以及体现公司面貌和内涵。而视觉化的品牌标识在如今的品牌识别传播系统中占有重要位置。视觉化的品牌标识更为形象生动，
36、可以在短时间内给受众造成较大的视觉冲击，进而加深受众对品牌的印象23。传统白酒品牌标识较为复杂，在整体上惯用厚金色调性，呈现出高端、古板的感觉。江小白区别于传统白酒品牌标识，以高度贴合简单纯粹的品牌理念为原则，在品牌标识的颜色上，选择蓝白为主色调，显得阳光、有活力。核心标识则主要由三部分组成，上方部分是“单纯高粱酒”五个字，点明产品信息，便于消费者迅速识别，中间部分是突出了品牌名称的“江小白”三个大字，采用白色的大字配合蓝色的底图，蓝白的撞色简洁明朗，最下方是江小白的卡通形象标识，一个典型的都市白领形象：普普通通的发型，穿着休闲西装和系着围巾（见图4-1）。江小白在品牌标识中设计品牌卡通形象，
37、可以拉近品牌与消费者之间的距离，因为品牌卡通形象是江小白用户形象的拟人化，用户能从这一品牌卡通人物身上找到自画像，简单的卡通形象凸显了用户形象平凡、迷茫的现状，引发了众多消费者心理共鸣；江小白还期望通过展示品牌定位吸引与江小白品牌形象相类似如追求简单，有个性的年轻人群体。整体而言，江小白品牌标识符合江小白的品牌调性，通过简洁大方的颜色和文字搭配，配以生动形象的卡通形象，在标识上突出品牌名称和产品信息，形象、生动地说明江小白品牌核心识别的内容，简洁又不缺乏表达力。图 41 江小白品牌卡通形象4.1.4 有趣的品牌包装人们对于一个未知品牌的第一视觉印象是品牌包装，有趣的品牌包装有助于品牌构建和传播
38、品牌形象24。著名的“杜邦定律”提出“有63%的消费者在购买商品时会看是否被商品的包装吸引，进而再考虑是否购买”。因而有趣的包装可以第一时间博取消费者注意力，为品牌成功打入市场的提供前提条件。江小白创始人陶石泉指出：“江小白没有外盒，包装成本只占10%左右”。因而在品牌包装方面，江小白崇尚极简主义和简单环保。瓶身是透明磨砂玻璃方形酒瓶，瓶盖是普通的铝制旋扭盖，甚至没有包装盒，仅有一个纸套，这与其他传统白酒企业追求高大上的包装方式形成鲜明对比（见图4-2），然而就是这样一种以“极简主义”为品牌概念的白酒品牌，却更加符合当下追求简单生活的理念，吸引了消费者的注意。图42 江小白与其他品牌包装对比通
39、过产品类型的区分，江小白结合不同的产品特点，推出一系列产品包装形式，更换不同的个性化文案，这也是江小白趣味包装的体现，其中以江小白青春白酒100ML容量的表达瓶的形象最为经典（见图4-3），瓶身上套有印着特有的时尚文案，正是这种纸套文案，吸引大批消费者的关注。图 43 江小白表达瓶4.2 品牌初入期向成长期过渡提升品牌曝光度策略4.2.1 借势营销提高品牌热度借势营销是相比于传统的营销手段更容易被消费者接受的一种营销形式，借势营销的运用通常体现品牌有意借助社会热点事件、流行事物等传播品牌信息，在无形之中达到品牌传播的效果。借势营销策略被江小白广泛应用在品牌传播上，例如巧搭微博热搜话题，模仿网络
40、流行梗推送微信公众号文章，设计热门电影同款江小白广告海报等，这些举措都加强了江小白与消费者的互动，缩短品牌与消费者的距离，提升品牌曝光度。这里以江小白借嘻哈盛行的流行态势推出一系列宣传活动为例。江小白对于嘻哈圈消费者挖掘早在2016年开始，江小白关注这个小众文化圈，并主动给予平台，2016年小规模举办了四场江小白YOLO演出，随后2017年，2018年随着嘻哈类节目中国有嘻哈、街舞类节目这就是街舞等综艺引起了全国范围内的嘻哈热潮，江小白再次抓住时机，借着潮流趋势，举办了江小白YOLO青年文化艺术节、YOLO嘻哈音乐节（见图4-4），并在全国多个一线城市进行巡演，获得了大量粉丝关注，取得了非常好
41、的反响。“江小白YOLO音乐现场”更成为国内目前嘻哈音乐节的标杆活动。此外，与嘻哈新星GAI合作，在产品上推出“YOLO有路清淡型高粱酒”说唱瓶系列，并根据产品特性在瓶身包装上选用嘻哈选手歌曲里精辟的句子作为瓶身中的文案，吸引了消费者跟风购买。江小白利用借势营销，紧跟当下年轻人的潮流，关注新青年文化领域，包括嘻哈，街舞，动漫，涂鸦等文化圈，将品牌个性与新青年文化紧密联系，年轻人叛逆、独立和有态度群体特征与江小白品牌相联系，凸显了鲜明的品牌个性。另一方面，举办一系列文化艺术节活动，不仅受到许多喜爱嘻哈、街舞等的年轻人追捧，提高了江小白品牌热度，将品牌与文化紧密相联，丰富了品牌文化内涵，提升品牌文
42、化气息。图 44 江小白YOLO音乐现场4.2.2 全社会化的品牌传播媒介相比于根植于与文化内容有关的各种问题，传播的技术是媒介更为重要的方面25。随着互联网技术的发展，品牌传播媒介发生改变。截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。（数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第44次中国互联网络发展状况统计报告），江小白作为具有互联网基因的品牌，全社会化的品牌传播媒介是江小白得以进行良好品牌传播的媒介基础。全社会化的品牌媒介区别于以往的电视广告，线下广告传统媒介，主要是指微博，微信，抖音等。江小白之所以选择微博，微信，抖音等的传播方式，是基于对目标受众的分
43、析。江小白的目标受众是年轻人，社会化媒体受众主要也是年轻一代，两者受众范围的重合有利于品牌进行有效的信息传播。这里以微博和抖音为例：微博是微型博客类的社交网站，具有随时随地，快速传播的特色功能，具有转发、关注、评论等功能。微博广大的受众群体和快速的反馈机制能最大限度增强品牌与受众互动，了解受众需求，增强品牌归属感。江小白利用微博平台，抢占了品牌传播先机。江小白利用微博进行品牌传播的方式主要是品牌自身积极参与社会热点话题讨论和发起江小白话题讨论与微博用户互动两种，例如每当有热点话题引起广泛讨论时，江小白都会积极讨论，抢占热评，发表江小白的观点和想法，营造江小白独立思考，关心社会动态的品牌形象，彰
44、显社会责任感，提高品牌美誉度。利用微博反馈评论制度积极与粉丝互动，采取微博抽奖，鼓励用户以江小白等方式参与话题讨论，与受众及时的交流沟通缩短江小白与受众的距离，提高品牌忠诚度。近几年来随着短视频兴起，利用短视频进行品牌传播是行之有效的品牌传播渠道，目前我国短视频用户规模6.48亿，占网民整体76%（见图4-5）。图 4-5 使用短视频用户数量占互联网网民中的比重UCG模式盛行使得短视频兴起，UCG内容生产者是指喜爱分享个人的生活，在社交平台进行内容的生产和传播的群体26。抖音是近几年UCG模式的代表，拥有庞大的用户量以及超高的用户活跃度，吸引了众多品牌的入驻，抖音用户自发短视频模式使得用户更容
45、易成为品牌传播的二次传播者。江小白相关话题在抖音上的播放量高达上亿，#江小白#话题讨论度高达6200万，红极一时的#江小白+雪碧#的兑饮活动就是江小白利用抖音平台所发起的推出的抖音网红新喝法，鼓励消费者将江小白白酒与雪碧，芬达，冰红茶混合饮用，这样可以增加江小白口感的多样性，而且鼓励用户动手调酒，将动手成果晒图并附带江小白话题发到抖音APP上，带动了很多抖音用户自主转发，做到了消费者为品牌自主传播，为江小白提升了品牌热度。4.2.3 品牌自主IP化设计通过对近几年来江小白对于品牌IP的建设，笔者整理出江小白品牌IP设计的主体框架（见图4-6），首先江小白的品牌IP设计是基于江小白青春、追求独立
46、、有态度的品牌个性和代表广大青年真实、简单平凡的品牌形象。然后将江小白品牌IP化主要体现在音乐和动漫两大文化领域上。江小白品牌IP化品牌个性品牌形象音乐动漫图4-6 江小白品牌IP设计的主体框架音乐上，江小白自2016年起，已经连续四年在全国一线城市举办“江小白YOLO嘻哈音乐节”，江小白关注嘻哈文化圈，致力于推动国内嘻哈音乐的发展，也借嘻哈音乐完成品牌IP追求潮流，叛逆，有个性的说唱文化品牌IP形象。此外，江小白推出我是江小白动画的同时，也推出了多首音乐单曲，在网易云音乐上搜索江小白，能获取到125首歌曲信息，其中，江小白动画片尾曲云烟成雨在网易云音乐评论区有超过28万的评论。江小白在动漫上
47、的品牌IP打造可以分为线上线下两部分。线上部分，在2017年推出我是江小白同名动画，这部动画哔哩哔哩评分高达9.3，被众多动漫迷赞誉“国产动漫良心之作”，2018推出第二季。动画主人公就叫江小白，将江小白的包装上的品牌形象延续到动画中，讲叙围绕发生在主人公江小白身上的普普通通却温情感人的故事，将真诚温暖传递给大众。动漫出彩之处体现在场景设计融入与江小白产地重庆的标志性建筑，精美的场景，温暖的故事。在动漫设计中突出品牌人格化内涵，通过对二次元江小白人物形象的塑造，将江小白独特的品牌调性呈现给观众，全片营造了一种文艺、青春的基调，引发了无数观众的情感共鸣。柔性的广告植入在无形之中被广大动漫爱好者所接受，取得了很好的品牌传播效果。例如配合我是江小白动画推出的动漫定制版白酒，首发100万瓶，线上官方旗舰店30天内全部售空。在线下，江小白关注二次元文化动漫展，先后在国内一线城市举办我是江小白漫展，向粉丝赠送限量版周边和小礼品吸引喜爱动漫的粉丝线下集聚，聚拢粉丝群体，鼓励参与品牌互动。江小白通过线上线下的联合，发展出了独属于江小白的品牌IP之路。4.2.4 多品牌联合扩大受众范围品牌联合可以有效提高受众覆盖率，吸收联合品牌的用户，将其纳入自身品牌的目标消费或潜在消费者的范围内，最大限度的达到品牌效用的叠加Error! Reference sour