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1、一、绪论（一）选题背景品牌是具有经济价值的无形资产，在现代经济学中，品牌是由一连串的标志、符号、名称、设计等元素组成的，让消费者能从竞争者中区分开来，提高消费者的认知度的一种无形资产。在传统的营销环境，企业大多是通过狂轰滥炸的大众媒体将品牌信息传递给消费者，使他们接收到这些信息，提升他们对品牌的好感度。在这个过程中，消费者只是信息的被动接受者，并没有真正的与品牌进行互动沟通，也就无法体会到品牌的文化内涵和价值理念，因此，好的广告创意，选择高覆盖率的媒介，多元化的互动模式成为品牌塑造的关键。在数字化的营销时代，消费者接收到的信息更趋于碎片化，新媒体环境要求时刻以消费者的需求为中心，强调个性化、时
2、尚化，加强与消费者的互动沟通，将他们纳入生产和营销环节，共同塑造品牌价值，提高消费者与品牌的互动体验感。在新媒体的冲击下，许多企业仍然停留在传统的营销思维上，脱离与消费者的沟通，但是面对新兴企业和电子商务的蓬勃发展，改变的时代即将到来，品牌塑造的思维转变迫在眉睫。我国白酒行业经历了从市场化到高端化再到大众化的转变，当前大众化消费成为主题，大众消费成为主力，传统白酒企业为了迎合消费者的需求，一改高端化和商务化，而是向平民化和生活化转变，随着白酒回归大众消费，品牌塑造方式急需转变。江小白是重庆江小白有限公司旗下的江记酒庄酿造并生产的一个高粱酒品牌，随着2012年白酒行业回归大众消费，以“我是江小白
3、”这一理念应运而生，品牌定位与80、90后的年轻消费群体，率先打响青春小酒的称号。虽然作为新兴企业打入市场，不被其他企业所看好，但是在几年的努力下闯出了一番天地，从销量来看，从2012年打入市场之后，2013年的销售额为5000万元，2014年和2015年都实现了翻倍增长，在2016年的销售额更是高达4亿元。从品牌知名度来看，江小白巴渝两地乃至西南地区具有极高的知名度，一度成为“小酒市场”的代表。本文之所以选择江小白作为研究对象，主要的原因有：第一，江小白作为在白酒行业低迷状态下应运而生的代表，获得了可观的市场份额；第二，江小白作为首先面对年轻消费群体的代表，实现了行业的创新，并在这一市场上获
4、得了第一，成功打造休闲场景下的白酒品牌，那么江小白的品牌定位和推广方式值得探讨；第三，江小白以优秀的文案创意和数字营销打入市场，获得消费者的认可和喜爱，成为白酒品类创新的“现象级”案例。选择江小白作为研究对象，充分体现出了白酒行业品牌的代表性、品类创新性、营销创新性。（二）理论研究综述1、白酒品牌塑造研究现状目前有关于白酒品牌塑造研究的理论主集中在国内，从酒文化，品牌文化，价值理念等多方面来论述品牌塑造的重要性。从方法论层面，有许多学者为白酒品牌的塑造提供了一些建议和方法，比如：董萌（2014）认为企业应该强化品牌意识和认识到品牌建设的重要性。冯玥则是从研究我国白酒品牌价值定位现状的方面入手，
5、并针对此提出一系列的建议，指出未来白酒的发展方向。牛恩坤是从实际出发，提出消费者主权时代构建白酒品牌的五大方法：一，进行差异化定位，以价值不同来赢得目标消费者的青睐；二，围绕品牌进行相关诉求，提升品牌传播力；三，迎合消费者需求趋势，占领优势；四，强化服务品质，提高消费者忠诚；五，倡导体验式营销，拉近与消费者的距离感。Lu J T（2013）是从洋河品牌塑造为例入手，提出品牌塑造的基本思路和方法，即品牌塑造时应充分考虑品牌产品化、品牌运用及品牌形象化。另外，在论述白酒品牌价值方面，何足奇认为白酒是典型的可替代产品，需要从白酒的特征，包括酿造技术，情调内涵，社交价值等方面入手，构建出白酒品牌的核心
6、价值。总而言之，虽然目前有许多参考文献论述白酒品牌塑造的问题，但几乎大多都是围绕传统的白酒品牌进行，例如茅台，洋河，五粮液等受众群体为中老年人的目标消费者，并且主要是围绕品牌文化对白酒品牌塑造的影响进行研究，比如说从白酒的品牌文化，品牌命名，品牌定位，品牌价值内涵等方面来论述如何既传承传统文化的同时，又进行一系列的创新。纵观以上研究，只有一小部分的研究认为要关注当前年轻消费者群体的偏好，迎合他们的消费需求，而当前市场上又出现了诸如江小白、泸小二等青春小酒，打破了传统白酒市场的高端化、商务化进行了白酒市场的创新，因此，在新时代下，我们可以探究以年轻消费群体为主流的白酒品牌塑造的可行性。2、新媒体
7、下白酒品牌塑造研究面对互联网的冲击，白酒品牌塑造也在数字营销3.0时代迎来了巨大的挑战，首先，品牌的“光环效应”会越来越弱，传统媒介下，企业都是通过狂轰滥炸的广告方式来吸引消费者，但是在新媒体环境下，消费者接触到的信息越来越多，获得有关于品牌和产品的信息也越来越多，他们将不会再受广告密集的传播方式所影响，也不仅是基于品牌就做出选择。其次，随着新媒体渠道的增多，信息的透明化，消费者更换产品的渠道和方式也越发的便捷，那么消费者的忠诚度将会不断的下降。最后，传统企业在新媒体的冲击下不得不面临转型，尤其是随着网络渠道，电商平台的不断兴起，传统的销售渠道已不再适用。目前也有许多学者从大数据时代的背景下来
8、论述白酒品牌塑造的方式，比如说陈安妮通过研究如何从社会化网络时代向社会化圈子时代演进来总结出新社交下品牌变革的规律和方式。陈琪，刘行佳也从新经济时代企业的品牌竞争困境方面来论述新媒体下品牌塑造急需转变，并针对这个问题提出一系列策略。在新媒体时代，内容营销也十分重要，针对这个内容，王岩岩，李雪也从多方面讲述了新媒体下内容营销的现状以及未来的发展趋势分析。在新媒体下，大数据的收集越发重要，对于精准营销的价值也在日渐凸显，针对此，郑书琴学者提供了大数据时代的品牌精准营销范式，为后来者研究大数据营销提供了借鉴和参考。总而言之，有许多优秀的学者在新媒体下品牌的塑造研究提供了许多参考文献，不仅白酒行业适用
9、，其他企业也可以此为参考，构建新媒体下品牌塑造研究体系。（三）研究意义新媒体环境下，品牌塑造的方式与传统媒体时代有很大的差异，而且品牌传播的频率和模式也发生了根本性的转变。通过研究当前白酒行业的基本情况以及新媒体环境下做出的转变，并结合江小白品牌塑造的现状，利用新媒体环境下人们接收信息的渠道，接收方式和新媒体技术对人们的消费行为的影响等分析出江小白在新媒体下品牌在塑造过程中出现的问题，最后针对这些问题做出一对一的策略调整，构建江小白在新媒体下品牌形象和品牌传播的重塑体系，进一步提高品牌在消费者心中的认知度，熟悉度和美誉度，为白酒行业其他品牌提供借鉴，提高企业在市场中的竞争力。二、江小白的基本情
10、况江小白是源于重庆江小白酒业有限公司旗下的江记酒庄，一种以自然发酵和蒸馏技术酿造并生产的高粱酒品牌。从2012年开始由于国家政策的调整，大众消费水平急剧下降，白酒从高端化逐渐向大众化、亲民化转变，以往的品牌模式已不再适用，品牌急需重新塑造。一大批青春小酒以其独特的大众定位出现在消费者的视线，江小白以“我是江小白”这一理念应运而生，以出色的文案和数字化营销，迅速抢占小酒市场，从2013年起，销售额不断攀升，2016年销售额更是高达4亿元，成为小酒市场的代名词。江小白传承巴渝两地的传统酿酒工艺，长江江边好酿酒，并因“江边酿造，小曲白酒”而得名。以“我是江小白，生活很简单”的这样一句宣言作为品牌理念
11、，坚守“简单包装、手工佳酿”的反奢侈主义产品理念，贯彻“简单纯粹，特立独行”的品牌精神，不断打造“我是江小白”的自有品牌IP与用户进行互动沟通，将中国传统美酒佳酿品牌向时尚化和市场国际化推进。三、新媒体环境下白酒市场基本情况（一）白酒市场的基本情况1、白酒市场需求仍然旺盛我国白酒行业从2000年至今经历了几个调整阶段，2000年-2003年白酒的产量和价格指数增速都呈现平稳趋势；2004年-2012年是白酒行业的飞速发展的黄金时期；在2012年经历了国家政策调整和大众消费水平普遍下降后，在2013年-2015年迎来了白酒行业的深度调整时期；在经历了3年的调整期后，在2016年开始迎来了白酒行业
12、的复苏，而2017年则延续复苏趋势。从2017年至今，随着消费升级加快，民间消费崛起，各优质企业率先恢复增长，白酒市场发展势头依然强劲。 图2-1 2000年-2016年白酒市场的产量及增速（资料来源：WIND）2、白酒市场竞争激烈白酒行业可以说是完全竞争型行业，整个行业的市场化程度较高、市场竞争激烈，行业调整不断纵向深化。从全国白酒市场来看，企业竞争优势主要是来自于企业自身品牌的影响力、企业风格以及营销运作模式。在单一的地理区域市场上，例如重庆的江小白，竞争优势则取决于企业在该区域的整体品牌影响力、区域消费者的认知度、美誉度和企业的综合营销能力。目前国内白酒主要香型的市场竞争格局为：浓香型白
13、酒继续保持主要的的市场地位，而酱香型、清香型、凤香型和混合香型白酒则具有各自的消费群体和市场。由于浓香型白酒，例如五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等具有悠久的历史地位，其风格特点深受白酒消费者的青睐，此外，浓香型白酒由于名优酒较多，产品供应丰富，市场知名度高，因此，浓香型白酒仍然占据着白酒市场的主导地位。3、白酒市场面临转型随着高端白酒逐渐回归大众消费市场，人口周期和消费结构的变化将是影响白酒行产发展的主要因素。作为白酒的主要消费人群，我国在3055岁年龄段的人口结构在2015年达到高峰，预计在2020年之后才会出现明显的下降，因此白酒市场仍有需求潜力，同时，随着我国消费水平的提高，特别是年轻消
14、费者的增长，它直接促进了传统白酒消费的分化和裂变。白酒消费已经进入到一个多元化和个性化的时代，为了全面满足年轻人、现代人和特定人群的消费需求，将不断推出跨品类和小酒品类的新产品。（二）新媒体环境下白酒市场的基本情况1、新媒体环境下白酒市场定位转变传统白酒定位高端、商务，目标消费人群几乎是高收入人群，定位趋于高端化和商务化。但是在政府出台了“限制三公消费”的政策后，以及消费者的消费水平整体下降后，高端白酒的销售状况受到了很大的威胁，于是高端白酒企业纷纷尝试开发研究一些中低端系列的白酒，或者是根据不同的消费层次将高端系列划分为不同的价格范围，把高端化趋势向大众化、普遍化转变。例如泸州老窖下的泸小二
15、、五粮液干一杯、小贵宾郎酒等，都是高端白酒为迎合当前消费者的消费水平所做出的调整，同时这些中低端系列白酒又在企业品牌的知名度和影响力的拉动下提高销售量，迅速打入市场。2、新媒体环境下白酒市场渠道转变传统的白酒渠道都是需要经过好几层经销商才能进入零售市场，这会大大增加渠道成本，新媒体环境下，企业与消费者之间的距离越来越近，沟通表现为即时性、针对性、互动性，另一方面，为了减少成本，实现利益的最大化 ，高端白酒采取减少渠道，实行自主经营的渠道模式，不仅会在很大程度上降低成本，同时也能拉近与消费者的距离，实现亲民化，进一步提高品牌影响力。例如茅台商城和五粮液在线是通过自己创建电子商务平台来实现在线销售
16、，而泸州老窖和洋河则是通过在淘宝、天猫等第三方平台上建立官方旗舰店来进行销售。 四、江小白品牌塑造现状（一）江小白的品牌定位江小白作为青春小酒的代表，与传统的白酒企业定位有着极大的差异，面向于 80、90后的年轻消费群体，定义为简单、纯粹的青春小酒，同时，借助于互联网等新媒体平台，进行数字化推广和营销，在过分同质化，竞争激烈的白酒市场上获得一席之地1、定位于80、90后群体品酒对于中国人来说，已然成为一个传承了千年的习惯，在江小白之前的白酒企业，主要强调的是白酒的历史感和文化感，在这种酒文化内涵的衬托之下，白酒成为中老年消费群体的标准配备，除了文化层面，从消费场景和口感特点上来说，传统白酒也与
17、年轻消费群体背离开来。传统的白酒消费场景有商务、宴会等非正式场合，可以说白酒代表的是一种餐桌礼仪和酒文化，更是阶层和身份的象征。而对于当下的年轻人来说，他们的消费观更是追求自由、简单和纯粹，他们喜欢的是不受拘束的生活状态，传统的白酒口感浓厚且易醉，很难成为他们的选择。为了迎合年轻人的口味和消费需求，江小白定位为以高粱酒的老味新生的轻口味、低浓度的清香型小瓶酒，另外，江小白借助重庆的地理优势，以历史和文化向外延伸，避开重口味的现有市场，发展轻口味的潜在市场。此外，江小白在进行了一定的市场调研之后，发现年轻消费群体对混合饮有着极大的兴趣，因此江小白研发出了多种口味的混合搭配，比如说消费者可以在白酒
18、中加入牛奶、花茶、苏打水、红茶等饮品，并且加入冰块后会混合成不同口感和形式的鸡尾酒，这种新颖的混合饮喝法满足了年轻消费者的猎奇心理，为年轻人带来了不一样的饮酒体验。随着80、 90后年轻消费群体逐渐成为社会主流力量，在市场上具有更强的消费能力，在与传统白酒企业激烈的市场份额竞争中，江小白颠覆传统思维，将80、90后作为小瓶酒的目标消费群体，成功在这片空白市场上获得可观的市场份额。传统白酒品牌面向的是市场上的高端消费人群并且通过大投入、广覆盖的推广方式，将高端、奢侈和尊贵的品牌形象展现给消费者，但是品牌之间却没有进行相应的区分，对目标消费者的选择也是笼统、一般化的，没有根据各品牌特点进行独特的宣
19、传。而江小白强调专为年轻人量身定做，无论是从产品包装、口感工艺到品牌定位，都是围绕80、90后年轻消费群体的特征来进行，做到让目标消费群体与白酒真正亲密接触，以概念酒深入人心，既形成了自己的品牌特色，又收获了一大批年轻的忠实用户。2、定位自由、简单“简单纯朴”不仅仅是江小白的口感特征，也是江小白所倡导的人生态度。江小白的目标消费群体定位于80、90后的年轻消费者，为了满足他们的需求，江小白主张年轻人要正视自己的情感，不逃避，不惧怕，做自己，把自己的生活态度和江小白的品牌理念结合得淋漓尽致。“我是江小白，生活很简单”的品牌理念延用至今，已经渗透进了21世纪的现代青年生活的方方面面，同时，在新媒体
20、环境下，“面对面约酒”、“好朋友的酒话会”、“我有一瓶酒，有话对你说”、“世界上的另一个我”、“YOLO音乐现场”、“万物生长青年艺术展”、“江小白JUST BATTLE 国际街舞赛事”等文化活动随之繁衍出来。随着时间的发酵，江小白“简单纯粹”的品牌形象逐渐演变为一种自我传播的文化IP，因此越来越多的人愿意借“江小白”来抒发和表达自己。在这样一个略显浮躁的世界里，江小白的品牌概念深入人心，人人都是江小白，人人都能简单而纯粹，产品理念和品牌形象使江小白成为年轻人情感的宣泄渠道。（二）江小白的品牌推广策略1、消费者参与下的品牌众筹传统的品牌传播方式主要是企业依靠挖掘和设计品牌内涵，利用广告效应向消
21、费者传递品牌信息，最终形成相关的品牌印象。但这种方式存在许多弊端：第一，单方面向消费者传递和叠加的品牌形象，不一定是消费者所乐于接受的；第二，消费者没有参与感，不利于形成品牌记忆，那么广告传播的效果将大打折扣；第三，80、90后年轻消费群体具备强烈的自我表达意愿，他们热衷于分享和传播信息、关注时事热点话题、熟悉网络技术，并且毫不掩饰对于某个品牌的钟爱，“创造”成为他们使用新媒体的主题。江小白在进行品牌推广过程中的一个十分重要的特征是“品牌众筹”，意思就是将本由企业来完成的品牌事务，交给消费者自主创造完成。以江小白语录瓶为例，将其升级为表达瓶，以“我有一瓶酒，有话对你说”为品牌的宣传口号，鼓励消
22、费者通过各种可利用的渠道自由创作文案。消费者可以通过扫描瓶身的二维码，或者是通过江小白的官方微博、微信公众号或者是在官网上点击相关链接，上传选择的照片和背景，自由撰写文案，其中上传的文案中被选中的可以作为江小白的正式产品，投入批量生产并在全国同步上市，由此实现为消费者的私人订制。在这个信息碎片化的时代，得益于微博微信朋友圈这样的社交平台，激发了人们去勇于表达自己的强烈愿望，更加渴望去分享自己的心理感受，而江小白正是将表达瓶打造成一个可遇不可求的情感树洞，倾听他们的内心感受，也是给受众一个表达自我的机会。而在表达瓶的传播逻辑上，使消费者转变了自己的角色，从传统的消费者转换成了生产者，并且随着文案
23、创意的产出，大部分消费者都会在自己的社交媒体进行转发和传播，从某种程度上来说也降低了企业的营销成本。从企业的角度看，消费者创造的大量创意形成了江小白丰富的文案库，并且可以将其作为产品的包装设计和营销材料进行传播，而将消费者的创意产品化，在某种程度上实现了消费者与品牌的互动，让产品变成流量入口，吸引更多目标消费者的关注，这种良性循环互动可以帮助企业实现消费者的产品深入参与感。除了表达瓶的内容众筹外，江小白在每年举行的约酒大会上也会将自主权交给粉丝，由他们来制定约酒大会的相关主题和内容，约酒大会的规模因此一年比一年庞大。在企业的概念化营销引导之下，江小白的目标消费者对这个品牌产生了信任感和亲切感，
24、甚至愿意主动为江小白设计创意内容，江小白本身作为一种单纯的高粱酒，具备作为调味基础酒的先天优势，口感类似伏特加，因此添加牛奶、红茶、红牛、苏打水等饮品可以混合调制出各种口味的鸡尾酒，比较有名的调制单都是由粉丝创意制成，并为其取了诸如“小白放牛”、“白富美”、“含情脉脉”这些有趣的名称。随着江小白在小酒市场上的壮大和发展，由消费者众筹的内容也将会越来越多。2、组织多类型活动形成品牌效应与消费者进行互动，形成品牌黏性，培养顾客的忠诚度，都是企业需要做到的，而白酒作为日常生活非必需品，更需要通过一系列活动来和消费者保持紧密联系，保持顾客黏性。江小白在丰富的文案创意营销下，进行了一系列的线上和线下的活
25、动，培养顾客对江小白的品牌认知、传播品牌理念、宣扬企业精神，挖掘潜在的顾客价值。（1）同城约酒大会 同城约酒大会是江小白联合各大自媒体和社交大咖，将品牌、媒体、社交、达人、粉丝等群体联合起来，共同为品牌造势的一场情景化营销手段。这个活动有六个优势所在：品牌富有声音、媒体极具爆点、社交大咖有江湖地位、产品有热度、流量有收入、粉丝有温度，第一届同城约酒大会在2012年举行，由于是“世界末日”，所以主题定为“世界末日那一天，有你陪在我身边”，基于品牌知名度不高，所以在活动开始前一周找到一个较为时尚的餐厅，目的在于通过餐饮渠道提升品牌力度，根据200人的规模预定了20桌。接下来就是为了这次活动造势，首
26、先是邀请了各大媒体和行业有代表的人物、社交大咖、江小白的粉丝组成200人，其次是通过投放广告告知公众此次的活动内容以及时间，吸引关注力度。在活动当天，将这200个人分为18个帮派，为其设计帮名，然后从每一个帮派里由他们选出一个领袖作为以后参加江小白约酒大会的固定成员，由他邀请以后参加约酒大会的成员。活动结束以后，一方面这些成员会主动拍照在自己的朋友圈里分享，另一方面由权威机关对此次活动进行报道，江小白再借势宣传，达到活动曝光最大化。由此，江小白同城约酒大会初具规模，此后每年江小白都会举办一次不同主题的约酒大会，比如2013年的“远离孤单，从约酒开始”，到2015和2016年的“小约在冬季”，从
27、重庆逐渐覆盖到成都、武汉、长沙、北京等地，逐步将粉丝群从线上转移到线下，提升消费者与江小白的互动力度，打响品牌知名度，通过场景化互动宣扬品牌理念。（2）JFC朋友会江小白的JFC朋友会是江小白为粉丝在线下创设的组织，“一群志同道合的朋友在吃饭喝酒中，顺便思考一下人生”是朋友会创立的初衷。不管是忠实粉，伪粉，脑残粉，都能在这找到自己志同道合的朋友，JFC朋友会的总部设在重庆，以重庆为中心向周围的城市发散，可以说，只要哪里有江小白的经销商，就有JFC朋友会，每一个JFC朋友会都会让成员共同推选出一个会长，基本是在那个区域比较有名望和地位的人，朋友会对成员没有限制，他们的活跃共同推进了江小白的品牌建
28、设。 另外，江小白会联合会长以及当地的其他经销商举办一些营销沙龙或者是分享酒会，将转移到线下的粉丝社群与品牌建设结合起来。一直以来，朋友会都在努力给粉丝们创造一个有情怀、有温度、有收获的平台，其举办的创新论坛、约酒大会、兴趣爱好活动也聚集了一大批热爱生活，热爱白酒的朋友们。3、联合IP营销在数字化的今天，内容成为主要的流量口，各大企业对IP的抢夺和瓜分浪潮一波接着一波，内容营销为企业带来了巨大的发展空间以及机遇，江小白以内容营销为核心，通过和消费者线上线下的互动获得流量，再通过广铺电商渠道将获得的流量转化为实际的销售额，实现营销目标。江小白的IP营销有两大玩法：一是自己塑造IP，让江小白本身成
29、为流量入口；而匹配IP，就是植入，通过跨界合作，让江小白的品牌理念和文化内涵与其他相关的文化IP匹配，利用其它的IP带动江小白品牌的传播。 （1）塑造自主IP要将产品IP化，就是要让产品自带流量。不管是通过精心的文案设计推出不同包装和理念的产品方案，还是让消费者自主设计文案创意，都是为了让消费者一看到江小白的产品就能联想到产品背后的文化内涵和立意。典型的是江小白举行的系列嘻哈巡演活动，自主策划，自创团队，为一些小众的嘻哈音乐人提供场地、设备和资金支持，为他们提供一个发展的平台，同时将“江小白YOLO音乐现场”做成全国极具代表性的嘻哈音乐活动，形成双赢。除此之外，为了迎合年轻消费群体的需求，江小
30、白还打造了一系列的品牌IP，覆盖音乐和动漫领域，在音乐上，江小白在2016年和2017年相继制作了我是江小白、顶两口、青春的酒、你好重庆等音乐和MV，再通过微博、公众号、音乐平台等新媒体渠道进行全国性的推广，覆盖有效的粉丝区域，塑造独属于江小白的品牌风格；在动漫上，2017年江小白在爱奇艺、优酷等网络播放平台上推出了我是江小白的同名动漫，获得了一定的播放量和大家的一致好评，由此又收获了一大批忠实的消费者。同时江小白还在重庆、武汉、杭州等地举行了漫展，赠送动漫周边和小礼品，聚集线下粉丝群，实现与消费者的良性互动。（2）匹配文化IP新产品进入市场后，为了抢占市场份额，需要迅速提高品牌的知名度，江小
31、白作为“半路程咬金”，本身在白酒市场没有任何根基，并且进入的是没有任何粉丝基础的小酒市场，要与已经扎根在白酒市场的酒业抢占市场份额，更是难上加难。所以需要借助一定已经富有流量的IP进行联合宣传，通过文化IP来对江小白的品牌知名度进行宣传和推广，形成品牌的粉丝圈。在挑选文化IP上，不能随意选择，而是需要考虑IP的粉丝与品牌的目标消费者的重合度；IP的内容与产品内容的重合度；IP的风格与品牌风格的重合度。因为江小白的目标消费群体是80、90的年轻人，这一类年轻人比较喜爱看影视剧，而且类型一般都是爱情、悬疑、都市居多，所以江小白在匹配文化IP上都是从这些类型里挑选。从2014年开始，江小白开始在电视
32、剧中进行广告植入，2014和2015年投放了同桌的你、匆匆那年等青春热播影片，在电影上映之前为它们进行海报推广，引起了一番好响之后，接着又投放了火锅英雄、好先生、小别离等热播剧和电影。并且根据不同类型的电视剧和电影制定不同的广告推广方式，基本是在上线前通过投放户外广告、海报、车载广告等进行前期的宣传，在上线后通过微博、朋友圈、影片发布会等抛出相关话题引发网友的讨论，通过增加影片和电视剧的曝光度来实现品牌的共同造势。五、新媒体下江小白品牌塑造中存在的问题新媒体环境下，江小白在品牌塑造上采用了与传统白酒品牌塑造不一样的方式，充分利用互联网等新媒体渠道进行品牌推广与品牌建设，提升品牌知名度，获取顾客
33、忠诚度，抢占市场份额，但同时由于作为白酒市场上初生牛犊的“新人”，特别是另类的采用社会化营销，不管文案创意如何，理念情怀如何，在品牌的塑造过程中总会出现一些阻碍企业发展的问题。（一）消费者对品牌的认知度不足品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现，特别在白酒这种趋于大众消费品的市场上，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别并不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为，也就是对品牌的熟悉度和记忆度。传统的白酒企业在进行品牌推广时一贯采用狂轰滥炸的广告模式，通过这种使品牌高曝光的方式迅速获得消费者的关注，虽
34、然江小白与传统白酒企业不同，是利用新媒体渠道，首先是从微博、朋友圈和公众号入手，抢占线上资源，再结合线下的地铁站、多类型的场景化营销和影视剧植入等方式获得较高的知名度，但是有品牌知名度并不意味着有品牌记忆度和品牌熟悉度，也就意味着品牌很有名却没有消费者购买，因为大众消费品对于消费者来说更倾向于判断是否熟悉来选择购买。1、缺乏足够的品牌联想度江小白主打青春小酒，定位为80、90后年轻群体，所以在消费者形象刻画上，能让人第一时间就联想到是追求时尚、简单纯粹的年轻人会选择的饮品。而在产品形象和服务形象上却缺乏足够的联想度，首先，江小白在包装设计上，采用了与金色、红色等能吸引人眼球的颜色截然不同的蓝白
35、色，给人以清爽舒适的感觉，并且为了符合目标消费人群，在包装设计上也是独出心裁的设计了一个文艺男青年的卡通形象，同时附有一句走心的话，这些都让江小白显得与众不同，但是有差异却不强烈。消费者在提及江小白时，一般能联想到的是“小瓶酒”、“文艺”、“年轻人的酒”，却很少能回忆起江小白的品牌标志和形象，对江小白的品牌理念更是一知半解。同时江小白通常是在超市终端，饭店等即时消费地出售，只是消费者临时起意购买，消费者与产品和品牌没有过多的接触，未体验到任何江小白相关的品牌服务，也就谈不上品牌记忆。2、价格、定位未能很好融合，使消费者产生错误认知江小白的定价策略是根据产品的特点来决定的，根据消费者的不同偏好和
36、特点，江小白也设计了不同价位和规格的品类，比如说有100ml的江小白迷你版，定价为99元；125ml的江小白语录版，定价为159元。另外有一些轻奢版，比如说2000ml的拾人饮，定价为338元；750ml的三五挚友，定价为1520元。从定价来看，江小白的价格其实并不便宜，同时，江小白一开始的定位就是中高端市场，但是由于是裸瓶的设计，以及与传统白酒企业不同的广告投放方式，品牌力度不够，使得在消费者的印象里，江小白就是低端酒市场的典型代表。随着江小白的目标消费者，也就是80、90年轻消费群体的生活水平日益提高，他们已经不再满足于他们心中属于低端酒市场代表的江小白，他们的消费逐渐倾向于高端、洋气，此
37、时江小白的价格定位不再适用于消费人群。而且当前阶段江小白的粉丝群体有很大一部分是学生，江小白的情怀也许能一时成为他们的感情寄托，随着进入社会，收入和消费水平越来越高，对江小白的态度和观念也会发生转变，定位低端的江小白将无法再满足他们的需求。（二）顾客对品牌的粘性弱客户粘性指的是客户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖感和再消费期望值，依赖感越强，客户粘性越高，再消费期望值越高，客户粘性越高。江小白与传统白酒相比，由于基本是在超市终端和饭店里，所以更像是一种即时消费品，对于消费者来说，可能很难会继续购买，基本是在特定的场景里想起来才会选择购买，否则就会转而选择其他的产品。1、
38、消费者复购率低江小白通过打造“情绪化”的产品进行营销，与传统白酒企业具有深厚的历史文化和底蕴不同，更多的是通过打造“情怀”来增加产品的附加值，获得消费者的喜爱。但是在这个大数据时代，产品更新迭代速度极快，情怀营销这种仍然过于表面，无法真正拉近消费者与品牌的距离，提升品牌力度的营销手段，并不能一直维持下去。更何况江小白一直以来打造的是休闲类场景，更多的是像一种即时消费品，即时选择，即时购买，不确定性太大，复购率无法保证。江小白在语录表达和文案创意方面付出了很多的努力，为的是让消费者尝试和购买第一瓶酒。虽然江小白定位于年轻群体，通过宣扬青春的情绪和态度，通过打造各种活动和消费者取得联系，获得了一部
39、分粉丝群体对品牌的认同和理解。然而，江小白仍属于即时消费品，最大的特点就是无法获得消费者的忠诚消费，或者说是一种跟风消费，消费者被江小白打造的情怀所吸引，纷纷想尝试能发泄情绪，体现自己青春态度的这样一类酒，但是随着购买次数的增加，情怀的过度消费，消费者的购买欲望和满意度越来越低，消费者对品牌的忠诚度将难以维持。即时消费品还应该注意的是是否存在“满意度陷阱”，即消费者虽然对产品很满意，但是并不意味着他们就会对品牌忠诚，下一次购买极有可能会选择其他的产品，江小白的消费者虽然不管是对线上的文案创意，还是线下的多元活动，都表现出极大的满意度，但是从大数据统计来看，消费者在下次进行选择购买时，却很少会把
40、江小白纳入选择范围。2、品牌转换率高由于当代年轻消费者成为时代主流，迎合这类年轻消费者的口味和消费理念成为各白酒企业的主要研发方案。虽然江小白定位于专为年轻人打造的青春小酒，但是要让偏爱于啤酒，葡萄酒或者是果酒的年轻人接受白酒，除了情怀以外，也需要对他们的饮酒习惯进行一定的引导，让他们接受一种新的饮酒理念、饮酒文化，甚至是新的品质标准、口味习惯，在江小白强大的理念输出下，一部分消费者确实能接受，但是仍然会承受来自啤酒、葡萄酒、果酒等品类的冲击，特别是在特定的消费场景下，往往会成为江小白的替代品。同时，随着目标消费者年龄的增大，绝大部分饮酒者会接受主流的饮酒理念，新媒体环境下消费者的消费观不是自
41、由化了，而是更从众化了，“油腻中年”和“茅五剑”才是标配，看人下酒碟才是江湖。江小白必须要面对一批又一批的年轻人进行教育，翻来覆去的成本也会很高。 除此之外，像泸小二、老村长、红星、小郎酒这一类定位和江小白相似，而且具有一定知名度的白酒都会成为江小白的替代品。即使他们的饮酒习惯受到转变，在接受了低浓度的白酒之后，在白酒的企业和品牌的选择上也会存在很大的不确定性，极易受到品牌知名度的影响。（三）目标消费群体的辐射范围窄众所周知江小白是一个区域性品牌，一提到江小白就会想到重庆，可以说是重庆小酒的代名词。江小白在川渝两地具有较高的知名度，然后以重庆和四川为中心，品牌影响力向外逐渐递减，辐射范围非常受
42、限。在北方市场上，由于东北硬汉们并没有饮用小酒的习惯，即使江小白动用大量的资源，在全国范围内进行品牌推广，像在北京、天津、郑州等地成立JFC朋友会以及一些品牌宣传活动，其在北方市场上的收效甚微，并未获得北方市场消费者的认可。更何况在北方市场上还出现了“山寨”，由于与江小白的大本营距离过远，借机抢占北方市场份额。虽然区域性对于江小白的销量影响并不是很大，但是长此以往会对江小白在全国范围内的品牌影响力产生限制，再加上同类竞争者对市场份额的瓜分，打破区域性迫在眉睫。（四）品牌缺乏足够的价值支撑品牌价值是本品牌区别于同类竞争品牌的重要标志，对于企业来说，品牌价值在于它是否能为企业带来更高的消费者溢价以
43、及获得未来稳定的收益；而对于消费者来说，品牌价值是人们是否有继续购买这一品牌的意愿，可以说品牌价值是企业和消费者相互联系，相互沟通作用形成的一个系统概念，对于江小白来说，产品的品质和包装上的文案是最能和消费者产生联系的元素，因此，对于产品的品质和包装文案设计的把控对于江小白形成足够的品牌价值至关重要。1、产品品质缺乏保障作为一个创新品牌，出色的创意和营销也许能一时引起消费者的追捧，但一个企业想要长期立足，最根本的还是要有过硬的品质。消费者对于产品品质的信任以及经过时间的累积才会逐渐形成品牌的美誉度，树立品牌影响力，达到广告传播所不能形成的效果。江小白由于缺乏空中广告，品牌推广在人群中的蔓延速度
44、较为缓慢，因此，如果没有足够好的品质作为依托，将会对消费者对于品牌的忠诚度产生影响，降低产品复购率。根据中国统计信息服务中心、中国质量新闻网联合发布的2017三季度中国白酒品牌口碑研究报告显示，2017年三季度江小白的品牌口碑总指数为3.46，低于同行业的五粮液、茅台、洋河、泸州老窖、汾酒等。在2017年三季度白酒品牌质量认可度指数中，江小白为2.75，相比于洋河、泸州老窖、茅台等以其质量获得众多消费者的认可，江小白并未进入前十榜单。而在产品好评度指数方面，江小白以4.1的指数位列榜单第12名。图4-1 2017年三季度白酒品牌口碑总指数（资料来源：2017三季度中国白酒品牌口碑研究报告）图4
45、-2 2017年三季度白酒品牌质量认可度指数（资料来源：2017三季度中国白酒品牌口碑研究报告）图4-3 2017年三季度白酒品牌产品好评度指数（资料来源：2017三季度中国白酒品牌口碑研究报告）与传统浓香型、酱香型白酒不同，江小白主打清香型白酒，通过勾兑水来降低酒精度数，大大降低了其口感，给消费者的体验就是“酒精兑水”、“假酒”，这些负面差评不仅会影响消费者的二次购买，降低对品牌的忠诚度，也会使得那些想要尝试的消费者望而却步，使得江小白的品牌价值难以提升。2、文案水平下降江小白以其出色的文案迅速打入市场，这种能宣扬情绪，传达人生态度的方式俘获了一大批消费者的心。江小白的包装虽然采用简约的裸瓶
46、设计，但是瓶身的文案却是千变万化的，一开始，江小白是通过招聘大量的文案设计师，抓住消费者的心理，设计出能引起消费者共鸣的语录，在发布了表达瓶后，带动消费者通过扫瓶身的二维码自主创造自己喜欢的文案，并对选入的文案进行批量生产，以此来保证文案的产出，同时也能让消费者参与进来，拉近与品牌的距离感。 江小白主打“情绪酒”，一方面通过新媒体渠道进行宣传，表达自己宣扬情绪，传达人生态度的理念，另一方面通过丰富的创意文案和语录刺激消费者获得共鸣。但是语录和表达瓶上线至今，也已经好几年了，许多消费者都表示文案重复率非常高，而且这种类似“非主流”的情绪表达语录也让消费者产生了审美疲劳。江小白的文案本身就是产品的
47、一部分，更何况是吸引消费者的主要因素，文案水平的下降意味着很难会让原有的消费者保持对品牌的忠诚度，同时也很难吸引到愿意尝试的新的消费者，企业的整体竞争力将会下降。3、山寨假货横行随着江小白在小酒市场风生水起，获得不错的市场份额后，一些山寨假货产品纷纷瞄准了这个有利可图的市场。江小白虽然采用的是“一物一码”的技术，即每个江小白的瓶身都会有一个不同的二维码来标识自己的信息，预防假冒产品，但是也耐不住假货的横行，当前市场中流传的假货品牌有“云小白”、“江小任”、“汗小白”等。与传统白酒有着多级经销商不同的是，江小白的主要渠道模式为电商、超市终端、饭店、零售便利店等，以一级渠道为主，而以二级渠道和其他
48、分销商为辅，虽然这能大大减少渠道成本，但这同时是造成假货横行的主要原因。因为这不仅会缺少足够的中间商提供顾客的相关信息，失去中间商的专业化协作后，产品价值的实现增加了极大的困难，这使目标顾客的需求难以得到及时满足，给山寨产品可乘之机，同时产销合作更能使产品在短期内广泛分销，迅速占领和巩固市场。山寨产品对品牌的好感度影响极大，许多消费者在购买了假酒后，对江小白的好感度骤然下降，甚至对品牌产生不信任感。随着小酒市场的不断扩大，这些以更低成本的原材料，或者是通过购买江小白的酒瓶灌装假酒，以次充好，抛向市场以牟取暴利的假酒也会借着这个东风不断扩大，那么它们对品牌的伤害也会呈上升的趋势，如果这些假酒不能
49、得到及时的解决，对于江小白的影响可想而知，但是从目前来看，见过小白并没有较好的处理方式。六、新媒体环境下江小白品牌塑造对策研究（一）加强消费者对品牌的认知度江小白虽然以其独特的定位和出色的文案出现在消费者的视野里，获得一定的市场，成为小瓶酒的代表，甚在至还引发了白酒企业转向年轻市场的热潮，但是互联网下信息快速传播，更新速度极快，人们每天被各种各样的信息包围，时间也更就加碎片化，再加上自媒体逐渐兴起，微博引流越发式微，品牌之间的争夺也越来越激烈。单一品牌的热度难以持续，优质的内容输出成为巨大的流量入口，江小白借助微博建立线上宣传，再加上表达瓶的加持，一时间风靡网络，江品牌形象向消费者传达得淋漓尽致。但是这波风潮始终会过去，如果没