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1、本科论文摘要当下时代，以信息技术为代表的各项技术呈现出爆炸式发展状态，依托各项新技术及其发展应用而生的各类设备、产品、服务等也是纷至沓来，令人目不暇接；并在不同方面给人们的休闲、娱乐等生活带来巨大影响。其中，各类电子音乐APP客户端如雨后春笋般的接续而生，就是其应信息技术而兴的最为集中和生动的体现。这些音乐APP与智能手机相捆绑，不仅颠覆了过往人们对于音乐传播、欣赏等的方式，而且能够给与手机用户更为友好的音乐体验。随着信息技术以及电子产品的勃兴，不仅诸如Spotify、YouTube等国外老牌的音乐平台实现了华丽的转身，而且诸如酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、虾米音乐等国内新兴的音乐平台也是不甘
2、落后并呈后来者居上之势。可以这样来讲，在移动互联网高度广泛普及的今天,数字网络音乐已经发展成为网络音乐信息传播的主要技术形态。在新旧音乐APP的激烈交锋和竞争中，各个音乐APP想要在其中突出重围并占有一定的市场，除了音质等技术层面的因素以外，其品牌传播策略也在发挥着越来越重要的作用。也就是说，如何使客户在纷纭多样的APP中发现自己，成为关乎音乐APP生存和发展的关键因素。网易乐视云数字音乐品牌APP近年作为数字音乐品牌APP后起之秀,以数字音乐视频社交平台为主要依托使其飞速发展并迅速成长占领市场,从总结网易乐视云数字音乐品牌APP市场特点需求出发,对总结网易乐视云数字音乐品牌APP近年品牌定位
3、传播优化策略分析进行综合分析,通过基础理论以及概述三个部分,讨论了网易数字视频音乐近年品牌的策略分类,阐述了本课题研究的基础理论,通过总结pest综合分析法和swot综合分析法对近年宏观经济环境、微观经济环境因素进行综合分析,通过总结网易乐视云数字音乐品牌APP近年品牌定位传播优化策略综合分析,从近年品牌策略定位、主体、内容、方式、渠道四个个方面深入研究分析网易乐视云数字音乐品牌APP近年品牌定位传播优化策略,最后通过总结分析网易乐视云数字音乐品牌APP近年品牌定位传播优化策略整体效果及特点提出其品牌优化策略建议。探析目前网易影视云直播音乐视频APP版的品牌文化传播成功之处,并对其作出一定的价
4、值反思,对其长期良好品牌发展前景具有重要指导意义。关键词：数字音乐；网易云音乐APP；品牌传播AbstractIn the current era, various technologies represented by information technology are developing explosively. All kinds of equipment, products and services based on various new technologies and their development and application are also coming in a
5、t a dizzying pace. And in different aspects to peoples leisure, entertainment and other life has a huge impact. Among them, all kinds of electronic music APP clients are springing up like mushrooms, which is the most concentrated and vivid embodiment of its popularity in response to information tech
6、nology. These music apps are bundled with smart phones, which not only subvert the way people used to spread and appreciate music, but also provide a more user-friendly music experience for mobile phone users. With the development of information technology and electronic products, digital video musi
7、c has been developing for more than 20 years based on different video formats. Especially in the past 10 years, not only the old foreign music platforms such as Spotify and YouTube have made a magnificent turn, but also the emerging domestic music platforms such as kugou music, QQ music, kuwo music
8、and xiami music are not to be left behind and are becoming the latecomers. In this way, with the high popularity of mobile Internet today, digital network music has developed into the main technical form of network music information transmission.In the fierce competition between new and old music ap
9、ps, each music APP wants to stand out and occupy a certain market. In addition to the technical factors such as sound quality, its brand communication strategy is playing an increasingly important role. In other words, how to make customers find themselves in various apps has become a key factor for
10、 the survival and development of music apps. Netease Letv cloud digital music brand APP in recent years, as a brand of digital music APP counterpart, in digital music video social platform as the main rely on the rapid growth and occupy the market, the rapid development from the summary of netease L
11、etv cloud characteristics of digital music brand APP market demand, to summarize netease Letv cloud digital music APP in recent years, brand positioning brand spread optimization strategy analysis, comprehensive analysis through the basic theory and an overview of the three parts, discusses the nete
12、ase digital video classification of music brand strategy in recent years, expounds this topic research the basic theory, through synthetic analysis method of pest and swot comprehensive analysis Method in recent years, the macroeconomic environment and microeconomic environment factors in comprehens
13、ive analysis, through summarizing netease Letv cloud digital music brand APP spread in recent years, brand positioning optimization strategy, a comprehensive analysis from the brand positioning strategy in recent years, the main body, content, way, channels four aspects of in-depth research and anal
14、ysis netease Letv cloud digital music brand APP spread brand positioning optimization strategy in recent years, finally summarizes the analysis netease Letv cloud digital music brand APP spread brand positioning optimization strategy in recent years the overall effect and characteristics of its bran
15、d optimization strategy is put forward. This paper analyzes the success of netease film and television cloud live music video APP version of brand culture communication, and makes a certain value reflection on it, which has important guiding significance for its long-term good brand development pros
16、pects.Keyword:Net-Ease cloud music;Brand communication;Digital music目 录摘 要IABSTRACTII目 录III第一章 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的与意义21.2.1 研究目的21.2.2 研究意义31.3 国内外研究现状31.3.1国内研究现状31.3.2 国外研究现状41.4 研究内容51.5 研究方法6第二章 基础理论概述72.1 基本概念72.1.1 数字音乐72.1.2 品牌传播72.2 相关理论及分析工具72.2.1传播学5W理论72.2.2 PEST分析法82.2.3 SWOT分析法8第三章 网易云
17、音乐APP简介及品牌传播环境分析93.1 网易云音乐APP简介93.2 网易云音乐APP品牌传播宏观环境PEST分析103.2.1 政治环境分析103.2.2 经济环境分析103.2.3 社会环境分析103.2.4 技术环境分析113.3 网易云音乐APP品牌传播微观环境SWOT分析113.3.1 优势分析113.3.2 劣势分析113.3.3 机会分析123.3.4 威胁分析12第四章 网易云音乐APP品牌传播策略124.1 品牌定位策略134.1.1 市场定位134.1.2 产品定位134.1.3 受众定位134.2品牌主体策略144.2.1 以产品的思路做营销144.2.2 以用户影响用
18、户144.2.3 以真实故事打动用户144.3 品牌内容策略144.3.1 个性化推荐144.3.2 构筑立体式的互动场域154.4 品牌渠道策略154.4.1 线上传播渠道154.4.2 线下传播渠道16第五章 网易云音乐APP品牌传播效果及优化建议165.1 网易云音乐APP品牌传播策略效果175.1.1 品牌知名度175.1.2 品牌忠诚度175.2 网易云音乐APP品牌传播策略优化建议185.2.1 通过直播筛选出优质音乐人185.2.2 正视版权储备不足的短板185.2.3 专注帮助原创音乐人195.2.4 利用歌单覆盖更多场景195.2.5 场景化与语音AI结合能挖掘更多的场景和需
19、求19第六章 结论20参考文献21致谢22网易云音乐APP品牌传播策略研究第一章 绪论1.1 研究背景在这种快节奏的现代生活发展方式下,人们的日常生活工作压力慢慢变大,相与之对应的也就是如今人们在日常工作之余对一些减轻生活压力、消遣休闲娱乐及各类产品等的需求逐渐增加。随着手机移动端和互联网的迅速普及,各类智能手机软件APP如雨后春笋般不断出现,并不断地对其进行技术更新和升级换代,承载着手机沟通、学习信息功能的强大同时,也充分满足了现代人们的各种娱乐生活消遗。越来越多的中国网民将业余时间大量花费在了网络用在音视频上面,例如每天刷网络抖音、刷网络快手、听网络音乐等。在此过程之中，用户对于视听体验的
20、要求和标准也在水涨船高；传统的能听能看的基本需求已经不再能够满足用户日趋多样化的需求。换言之，在各种音乐APP不断涌现的形势下，由于可供客户选择的空间扩大，用户在选择音乐APP时也是乱花渐欲迷人眼；而最终促使用户做出最终选择的定海神针就是音乐APP的品牌效应。庞大的潜在客户群，在任何一个音乐APP的眼中都是庞大的市场。换句话来说，谁能够在如此庞大的客户群中抓到多数，谁就能够在市场上赢得统治地位。特别是在如今各类音乐APP的基本功能同质化的情况下，谁能够在品牌传播方面别出心裁并取得优势，谁就能在激烈的竞争中赢得主动。因此，我们可以看到，各类APP现在在品牌传播下都投入了相当的资金、下了相当的气力
21、。除了通过网络媒体、电视媒体等进行传播外，一些音乐类、综艺类等娱乐节目中我们也时长能够看到各类音乐APP的身影。一些以往不为我们所熟知的音乐APP，通过各种传播手段和渠道，渐渐为我们所熟悉并尝试使用。但需要明确地是，网易谷歌云暂时的优秀和成功并不是永恒的；特别是在各类音乐APP都在不断优化新能、不断提升品牌力的背景下，市场上的漂泊沉浮将会成为一种常态。此外，如果网易谷歌云局限于现在的成功与优势而不进一步地扩大品牌传播；那么，其就极有可能在现有对手的围追堵截和新晋对手的赶超中逐步被用户所遗忘，并市场所抛弃。为了对网易谷歌云品牌传播的成功之道进行梳理总结以及为其未来发展提供基本遵循。本文通过总结p
22、est综合分析法和swot综合分析法对近年宏观经济环境、微观经济环境因素进行综合分析，通过总结网易乐视云数字音乐品牌APP近年品牌定位传播优化策略综合分析,从近年品牌策略定位、主体、内容、方式、渠道四个个方面深入研究分析网易乐视云数字音乐品牌APP近年品牌定位传播优化策略,最后通过总结分析网易乐视云数字音乐品牌APP近年品牌定位传播优化策略整体效果及特点提出其品牌优化策略建议。本文希冀于以此努力来探析目前网易影视云直播音乐视频APP版的品牌文化传播成功之处,并对其作出一定的价值反思，对其长期良好品牌发展前景描绘蓝图。1.2 研究目的与意义1.2.1 研究目的“互联网+”没被发掘的部分有很多,所
23、以发展空间很大。而且政府对互联网未来发展给予很多政策鼓励和重视,于是各大大型互联网影视巨头的商业博弈刚刚开始,网易云音乐APP的创业起步比较晚,但其实作为一位年轻的创业成功者,关于它的新闻报道当然不胜枚举,其中仍然不乏较为具有权威性的技术解读。在众多专业文章中大都都已经提到了它优秀的广告营销以及品牌传播,关于其广告内容和其APP本身比较之下广告较少,涉及到的音乐内容版权的甚少,而属于网易网的云视频音乐就是一家被网友戏称其中为在音乐类APP的行业中最会做广告的公司，此次研究深入分析当下属于网易网的云视频音乐为何能一直保持位于音乐行业名列前茅的主要原因以及它的企业品牌文化传播营销策略。通过这次课题
24、研究,主要针对目前网易旗下云视频音乐品牌APP行业品牌政治传播环境进行行业宏观经济环境PEST综合分析和行业微观经济环境SWOT综合分析,得出目前网易旗下云视频音乐品牌APP的品牌政治、经济、环境、技术优势环境分析以及行业优势、劣势、机会、威胁环境分析。通过传播学5W理论,从网易云音乐APP的品牌品牌定位中市场定位、品牌主体、品牌内容、品牌渠道策略,最后通过品牌知名度和忠诚度得出网易云音乐APP品牌传播效果以及为网易云音乐APP提出优化建议以便实现更好的品牌传播。1.2.2 研究意义本文的研究意义主要有以下两个方面：一是通过对网易谷歌云现在已经取得品牌传播的成功之策进行梳理和总结，来为其日后品
25、牌传播的基本方向和方式奠定基础。对于任何事物而言，其未来发展都不是一个空中楼阁，也不能是与过去所分裂的。也就是说，未来发展必须以历史传统和经验为基础。但是，当前在探讨网易谷歌云的品牌传播问题方面，人们却大多仅将其已有的传播策略进行简单介绍，而未对其进行深入探讨和总结，并脱离其过往策略而构建新的品牌传播策略，这不能不说是一种遗憾。为此，本文从网易谷歌云的发展历程出发，对其过往传播策略进行总结和反思，对其当下的品牌传播环境进行剖析；进而在此基础上构建其未来品牌传播的基本策略，就有着深厚的基础而避免了凭空想象和臆造品牌传播策略的弊端。二是从当前音乐APP的发展趋势来讲，各类APP的涌现可谓是层出不穷
26、；那么，如何在新老竞争对手的围追堵截中杀出一条生路并继续保有市场优势，是网易谷歌云必须所要思考的现实问题、更是未来问题。因此，网易谷歌云的品牌传播策略势必要一方面扎根于自身品牌发展的历史土壤，彰显自身品牌的独特价值和理念；另一方面，也势必要通过与其他APP的品牌传播策略进行对照检查，才能够从中窥探自身品牌传播之不足，并以此作为突破方向。综上所述，本文从网易云音乐类产品APP这样一个已经拥有庞大的受众群和用户基数的移动音乐应用产品类型的特点入手,丰富了其相关的理论,为网易云音乐类产品APP的相关应用实践和活动开展提供了一些新的方法和理念。1.3 国内外研究现状1.3.1国内研究现状国内的研究大致
27、可分为以下两个方面：一是专门针对网易云音乐APP品牌传播相关问题的研究。如，贺燕于2016 年发表论文，主要针对网易云音乐APP的用户特征，下载途径以及歌曲付费情况及资源满意度进行了研究；翁超萍于2017年在发表的硕士论文文章中指出如何在当前的行业环境下不断完善自身功能，注重用户体验与个性化服务是目前亟待解决的问题。二是对品牌传播的基本理论、策略方面的研究，通过相关基础理论剖析而映射到实际的品牌策略构建及其实践活动中。例如，段淳林（2020）就以整合整合营销传播作为其研究的起点，从价值整合的独特视角，对移动互联网时代的品牌传播现象进行理论探讨与体系建构，并提出整合品牌传播理论的概念。在此基础上
28、，他提出了三个新颖的观点：首先，数字媒体尤其是移动互联网背景下的诸如微博、微信和头条等社会化媒体使消费者（用户）自我表达和自我追求有了成熟的平台，这些都在促使价值认同成为品牌传播的重心；其次，在移动互联网时代，品牌本质上是以品牌核心价值为纽带的价值关系，并通过价值共享建立价值关系；最后，品牌传播的实质是通过战略组织传播进行价值整合，其中包括经济价值、顾客价值、企业价值、社会价值等并以此实现品牌价值化的终极目的。杜国清、陈怡（2018）二人则从广告主视角切入，从广告主对的品牌传播运作组织框架、观念、决策、执行、效果评估等方面展开，进行体系化的介绍。品牌传播是广告主营销传播活动的重中之重，更是关系
29、到企业竞争优势建立的重要战略投资活动。官税冬（2019）则从品牌的构成、建立、宣传、维持、创新等方面分析如何进行品牌营销，并从营销模式及渠道、大数据时代品牌运营视角，结合当今成功范例，详细地概述了品牌运营的现状、过程、意识、思维和创意等。柯桦龙、崔灿（2018）二人在其文中指出，在广告信息高度密集、营销花样层出不穷的当下，想要实现互联网品牌传播的效果最大化，就不能再单纯地流于形式、追赶热点。品牌传播内容既要与品牌高度契合，又需要出其不意。在此基础上，二人提出品牌策略优化的基本遵循：首先，要结合当下具体形势以及品牌营销的特点，衍变出能够直接指导品牌时间操作的方法论；其次，要通过策略、创意、文案、
30、视觉、影视等五个角度将品牌传播具体铺陈开来；最后，要分析不同媒体特点，阐述甄选媒体渠道的方法，为有效地实现品牌传播提供必备条件。1.3.2 国外研究现状沃尔夫冈谢弗和库尔文（2017）从解释为什么很多人对爱马仕情有独钟、为什么太阳马戏团广受欢迎、为什么灰雁伏特加能够驰名世界以及为什么雀巢与古驰这两个不相关的品牌在品牌传播上会有共同点的实际案例出发，对如何推动品牌的创立与发展，从品牌简史到品牌的定义，到品牌的联合，再到品牌的全局战略进行了论述。此外，作者还通过分析历史悠久的稀有品牌爱马仕以及大众优质品牌巴塔哥尼亚的实际案例进行了分析。在重新讲述品牌成功的故事的基础上，重新构建了其实一直都存在的品
31、牌传播的策略和原则。美国的布鲁特特克尔（2019）指出，在互联网时代，要想让企业获得长足发展，过硬的品牌是不可或缺的关键。但是，尽管人人都知道品牌的重要性，然而却只有少数企业能够成功创立自己的品牌；大多数企业和经营者智能望尘莫及、深陷品牌迷障不辨方向。为此，作者提出要从自身、品牌以及客户三个角度进行品牌传播。进一步而言，就是要扭转思路，适应时代新变化，找准品牌定位，关注客户情感诉求，以客户为中心，建立品牌共识，并进而创造鲜明的个人和企业的品牌魅力。1.4 研究内容论文以网易云音乐APP为研究对象，从品牌传播的角度，运用相关的理论和概念，分析网易云音乐APP品牌传播所涉及的要素并提出品牌传播优化
32、策略。具体研宄内容主要包括以下几个部分：第一章，绪论部分。绪论部分包括研究背景，研究目的与意义、研究现状、研究内容和研究方法。第二章,基础理论。它是数学概述的一部分。这部分对基础理论及其相关的基本概念以及体系问题进行了明确的定义界定，讨论了数字音乐品牌的分类，阐述了本研究的基础理论及分析工具。第三章，网易云音乐APP简介及品牌传播环境分析。本章主要对网易云音乐APP简介，对宏观环境、微观环境进行分析。第四章,通过对网易云音乐APP品牌的传播以及营销策略的分析,从品牌的定位、主体、内容、方式、渠道四方面研究网易云音乐APP品牌传播策略。第五章，网易云音乐APP品牌传播策略效果及优化建议。第六章，
33、总结与展望。1.5 研究方法以上述研究内容为核心，为了能够深入准确地其进行研究，笔者采取了以下三种研究方法：第一，文献分析法。本文虽然是以网易谷歌云音乐APP的品牌传播为研究对象，但是并没有过分拘泥于个案分析的狭小视野内，而是以其为中心，对国内外相关研究成果进行最大化地掌握并从中过滤和梳理出其中的精华为本文所用。具体而言，本文所研读的文献资料不仅包括学者们的学术探索，也包括新闻媒体的报道等。而对于这些文件类资料的使用，笔者也注重对其进行理论加工，以避免本文成为一种工作总结而失去学术性和学术规范。第二，个案分析法。笔者在众多的音乐APP中选择了网易谷歌云为具体研究对象，而之所以选择网易谷歌云为研
34、究对象，主要是由于它在问世后的不久即能迅速占领市场并形成自己的品牌传播特点，极其值得我们对其进行深入分析和讨论。虽然各家音乐APP的品牌传播策略及其特征不尽相同，但是其中依然有共同性的规律值得我们去总结扒梳。第三，观察法。为了能够对网易谷歌云有一个更为清晰的认识，笔者下载了网易云音乐进行实际的使用和体验。此外，为了能够发现其品牌传播的独特性，笔者还下载了其他的像酷狗音乐、QQ音乐以及虾米音乐等APP。通过在各种音乐APP的使用和对比过程中，达到对网易谷歌云APP的体验感以及品牌传播的独特之处并发现其品牌传播策略优化的基本方向。第二章 基础理论概述2.1 基本概念2.1.1 数字音乐数字网络音乐
35、也可以叫数字化网络流媒体音乐,是指一种使用互联网和数字化的技术通过网络进行数字音乐的剪辑制作与信息传播及其储存通过使用互联网等多种数字媒体技术进行传播的新型数字音乐传播艺术。目前所谓的数字网络音乐传播艺术是广泛泛指一种可以用通过互联网和数字化无线网络的方式来进行音乐传输的一种以数字音乐格式存储的新型网络音乐传播数字信息流。以数字格式存在和存储,通过网络的传输可以很方便地下载、拷贝、播放且音乐的质量不会下降是由于数字网络音乐所本身应具有的特点和优势,数字化音乐传播的效果方便、快捷、流行的趋势更强,满足了亿万的网友和音乐流媒体爱好者的网络音乐需求。2.1.2 品牌传播品牌社会传播的概念是基于品牌的
36、一个社会传播概念。目前我国的学者余明阳最早已经提出了品牌未来这一概他认为品牌传播是品牌所有者通过一系列比如广告、公关、新闻报道、产品或服务等传播手段,尽可能地使品牌提高在消费者心目中的认知度、美誉度、忠诚度的过程。形象论有关于品牌社会传播的重要性和内涵目前主要有品牌形象论和品牌资产论这两种比较具有重要代表性的理论观点。品牌形象论的主要观点内容是如何通过品牌的传播在企业和消费者的心目中建立良好的品牌形象是主要的目标,品牌资产论的观点是提升品牌资产才是品牌传播的主要目标。2.2 相关理论及分析工具2.2.1传播学5W理论1948年，美国学者哈罗德拉斯维尔在传播在社会中的结构与功能一文中首次提出了谁
37、（Who）、说了什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）有什么效果（With What Effect），这五种构成传播过程的基本要素，并按照顺序将它们排列，“谁”指的是传播主体担负着传播过程中信息的收氣加工和传递的任备传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。“说什么”指的是传播内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号主要包括具体语言的符号和非具体语言的符号。渠道的含义就是一种信息的传播所必须需要经过的信息传播中介或受众借助的一种物质传播载体,它的含义可以认为是传播者诸如信件、电话等各种人际之间的信息传播媒介,也甚至
38、可以认为是受众诸如报纸、广播、电视等各种向大众传播的媒介。对谁的含义就是一个传播信息的受众,受众可以认为是所有的信息传播接收者的负责人和总称,它可以是信息传播的主要目标和对象。2.2.2 PEST分析法PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economy)，S是社会(society)，T是技术(technology)。因此在进行PEST分析的时候就需要我们掌握大量的、充分的相关科学研究的知识和资料,并且对所需要分析的对象以及企业经营情况有着深刻的理解和认识。经济分析方面主要的内容有经济发展的水平、规模、增长率、政府预算收支、通货膨胀率等。政治分析经济方面主要有
39、各种政治制度、政府的政策、国家的新兴产业政策、相关的法律及其法规等。经济社会发展方面有国家的人口、价值观念、道德观和文化水平等。技术与科学方面有国家的高新技术、工艺技术和其他基础科学研究的应用取得突破性重大进展。2.2.3 SWOT分析法SWOT分析法（SWOT Analysis，又称强弱危机分析、优劣分析法等）是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价自身的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部竞争上的机会（Opportunities）和威胁（Threats），用以在制定发展战略前对自身进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。 SWOT分析在最理
40、想的竞争状态下,是由专属的企业管理团队或个人来进行达成的。一个对SWOT进行分析的团队,最好由一个企业会计部门的相关高级管理人员,一位企业销售部门相关人员,一位企业经理级的主管,一位企业高级工程师和一位企业专案部门高级管理师的组成。第三章 网易云音乐APP简介及品牌传播环境分析3.1 网易云音乐APP简介网易云音乐APP是一款类似于先前的QQ音乐一类基于手机移动端可以方便实用的音乐资源软件。图标的整体是红色基调上面带有白色的变形音符，红色的基调代表着年轻一族的活力且富有激情。网易音乐软件的最新图标slogan主题为音乐的力量并且让用户拥有一个可以同步网易品牌的音乐影片。网易云校园音乐项目是由中
41、国网易旗下的杭州云音乐研究院从2012年7月开始进行技术研发,由参与策划过众多知名艺人的演出、演唱会及前网易娱乐频道的项目主编王磊担任技术总监。在平台上线的短短八个月时间内，平台注册会员人数就超过了600万人次，并且截止到2019年第二季度会员已经超过了8亿，付费会员人数较之前也大幅度增长，同比大涨135%。3.2 网易云音乐APP品牌传播宏观环境PEST分析3.2.1 政治环境分析现在属于互联网迅速发展的时代，与人们的生活息息相关，这样也为互联网音乐的迅速发展提供了技术支持与保障。但是互联网的快速发展也会造成许多新的问题，因此我国为了保证互联网的绿色发展，对于互联网相关法规的建设是呈不断加强
42、的管理状态，而互联网政治部门在法律上的规范性和管理也对于互联网音乐产品的发展提出了较高的政治要求,例如中国要加强对互联网音乐产品内容的经营合法性和监管,确保了互联网音乐产业文化的健康可持续发展。3.2.2 经济环境分析我国的经济目前处于平稳发展的状态,为我国互联网音乐行业的持续快速勃兴和发展提供了坚实的经济基础和全新的音乐产业发展战略机遇,而且国家对音乐互联网产业链进行重点扶持，音乐也连接了各个行业的产业链,最大程度上实现了音乐互联网产业规模和产值的最大化和增加。互联网音乐产品和唱片在互联网行业的过去几年持续健康快速发展,也已经成为了互联网行业的音乐产品和唱片存在的重要基础,不断地满足着新一代
43、人们对聆听互联网音乐的习惯。3.2.3 社会环境分析人们对于网络文化和生活的认识和要求逐渐地提高,网络音乐文化正在深刻地改变和影响着现代人们的各种思维表达方式和人们的生活习惯,人们对于网络音乐欣赏的兴趣和需求也正在持续地增长,音乐服务产品已经成为一项不必可少的新型互联网娱乐服务项目。而从前以电子唱片、磁带、CD形式大量出现的互联网音乐,如今已经向数字网络音乐的转型,互联网音乐成为了用户在线听歌的主要平台和渠道,音乐服务产业正在经历着发生的这项重大变革,为未来互联网音乐服务产品的发展带来了极大的市场发展和机遇。3.2.4 技术环境分析随着未来5G的发展与快速普及,用户在音乐体验的速率、连接网络的
44、高密度访问次数、端到端时延、移动性和用户体验的峰值速率上都已经有了很大的提升。随着用户对于在线下载的数字音乐需求逐渐有所下降,在线听数字音乐已经成为未来的趋势。另一方面,人工智能音乐行业的普及与发展也极有可能为在线听数字音乐的产业带来新的发展机遇,在更大的程度上有利于提高数字音乐的网络传播效应与网络的普及率。同时现在网络的普及率越来越高，人们日常生活中对于移动互联网的依赖程度越来越高，随时随地通过不同的终端连接上网已经逐渐成为一项行业和现代人生活必备的需求。3.3 网易云音乐APP品牌传播微观环境SWOT分析3.3.1 优势分析网易云音乐APP产品质量高，内容多，功能强大，产品体验很受众；富有
45、创造力，带动整个行业的发展；长期实行免费战略，满足用户需求；拥有网易公司区域内的强大推广资源支持；网易云音乐APP推荐算法强大；小众，独立音乐曲库丰富，用户粘性，忠诚度比较高。整体风格为红色，定位年轻以及激情整体交互设计友好，很有代入感；创新型音乐的社交功能，不再纯粹的听歌，UGC内容丰富，加上个性化推荐优质歌曲，拥有培养大批的优秀音乐人。3.3.2 劣势分析流行音乐版权较少，用户基数小，竞品用户难以抢占。版权的影响，曲库还是不够充足；商业化广告多，引起不少用户不适；现在兼顾的内容多，软件不够炖粹；营销推广渠道不足，变现方式单一，而且曲库资源少，容易流失部分用户，网易云音乐APP进入市场较晚，
46、与老牌音乐APP争夺市场难度高。3.3.3 机会分析现在人们生活节奏加快，未来移动音乐会成为音乐互联网行业的主要发展趋势，通过与移动互联网运营商和移动互联网音乐产品的紧密合作，为移动音乐互联网产品的研发和应用推广提供了流量的保证；移动音乐类的综艺节目继续占据音乐类综艺节目的主体，合作的机会也颇多。并且根据文化部和国家“十三五计划”，音乐类文化产业发展被列入“重大文化产业工程”。3.3.4 威胁分析因为版权的问题加强，网络音乐版权的影响，优质音乐的播放权限少，致使优质曲库减少；娱乐消费虽有提升，但是付费音乐还是一时难以接受，互联网人口红利的消失，网络音乐参透率放缓；随着技术的不断发展，国内外的众
47、多相似的平台也相继变多竞品越来越多，竞争压力越大；音乐产品越来越质化，产品优势不明显；互联网音乐收费的趋势不了抗拒。竞争对手多且综合实力也都不容小觑，如果用户群体基数很大，拥有海量的歌曲版权，这两点都是很难突破的壁垒。第四章 网易云音乐APP品牌传播策略4.1 品牌定位策略4.1.1 市场定位音乐类APP就是一个音乐播放器,网易云音乐APP想做一个优秀作品被更多人发现和有社交功能的音乐平台,做出来的APP能够推荐用户更多好听的歌曲，然后让用户去发现，会让更多用户发现这些优秀音乐人创作的歌曲。我们可以很清楚的看到,网易云音乐APP产品所面对的威胁是一个机会远远大于不利因素的，所以这几年网易云AP
48、P的发展通过自身产品差异化的布局和定位,精准地填补和切入了云音乐市场的空白,满足了人们移动端和互联网这个时代对于音乐的新的消费需求,让网易云音乐APP成功实现了逆袭,成功在中国音乐市场上迅速杀一条出血路。4.1.2 产品定位网易云音乐APP刚刚上线时正好处于移动端快速发展的爆炸时期,移动端上网成为了现代人的生活一个延伸,人们的工作和上网生活时间比PC时代大大幅度加长,有更多的精力和时间通过购买和使用移动互联网的产品服务来改变和代替人们在线下的工作和生活,同时由于移动互联网在线上广泛传播的特点和拥有数量庞大的电脑和智能手机的用户,当时的云音乐在移动端和互联网市场存在很多的机会。产品的定位也决定了这个平台的产品将成为音乐服务的目标人群,网易云平台的音乐产品经理APP把对音乐群体喜好的程度作为了进一步划分网易云音乐产品用户群体的其中一个关键因素之一,不同的用户对音乐群