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1、国家开放大学电大专科市场营销学期末试题题库及答案（试卷号：2175）国家开放大学电大专科市场营销学期末试题题库及答案（试卷号：2175） 一、单项选择 1请选出产品观念的代表性口号。( ) A酒好不怕巷子深 B顾客利益高于一切 C推销重于生产 D顾客是企业真正的主人 2企业市场营销管理过程的第一个步骤是( )。 A.规划与执行市场营销策略 B实施与控制市场营销活动 C企业市场机会分析p D制定战略性市场营销规划 3下列关于市场营销调研叙述不正确的是( )。 A探索性调研的目的是解决“存在的是什么问题” B描述性调研大多作为一个大型营销调研项目的前奏 C描述性调研的目的是解决“存在的问题是什么情
2、况” D描述性调研与探索性调研相比研究的问题更加具体 4( )是那些生产经营与本企业产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。 A挑战者 B协作者 C零售商 D竞争者 5在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。 A撇脂定价 B渗透定价 C中间定价 D理解价值定价 6以下哪一个不是分析p 经销商的主要内容？( ) A.经销商的数目 B与本企业的交易占其总经营的比重 C环境污染程度 D经销商的性质及本身的主要特点 7消费者的购后评价主要取决于( j。！、A.付款方式 B赠品优惠 C产
3、品质量和性能发挥状况 D他人态度 8( )是生产者购买决策过程的起点。 A确认需求 B说明需求项目的特点和数量 C寻找和判断潜在的供应来 D接受供应企业的报价 9以下关于包装的说法哪个是不对的？( ) A包装对顾客要有吸引力 B包装要易装运、储放 C包装越精美越好 D包装要与其商品的性质及风格一致 10某些竞争者对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓，这种类型的竞争者属于( )。 A敏捷型 B不规律型 C选择型 D迟钝型 11一般说来，产品的最低价格取决于( )。 A产品的市场需求 B产品的成本费用 C替代产品的价格 D相关产品的价格 12以下哪一个不是绿色产品的特征？( ) A产品既能满足消费
4、者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准 B产品质优价廉，有良好的售后服务 C产品尽可能减少资的消耗，更多地利用再生资 D采用绿色包装和绿色标志 13市场营销观念的中心是( )。 A发现需要并设法满足他们 B推销已经生产出来的产品 C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去 14整合营销沟通的目的是( )。 A整合沟通资 B提高沟通效率 C整合沟通内容 D建立起晶牌与消费者之间的长期关系 15由于电子商务的影响，很多实体零售店面临着( )。 A环境引力 B环境风险 C环境机会 D环境威胁 16市场营销观念的中心是( )。 A推销已经生产出来的产品 B发现需要并设法满足他们 C制造质优价廉
5、的产品 D制造大量产品并推销出去 17某业务单位市场增长率为15，相对市场占有率为2.5，对该业务单位最适合的策略是( )。 A发展 B维持 C收缩 D放弃 18旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。 A广告 B人员推销 C公共关系 D营业推广 19在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。 A.进行环境分析p B评核与筛选 C搜集构想 D进行营业分析p 20在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是( )。 A重点调查法 B典型调查法 C抽样调查法 D全面调查法 21对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策
6、略应是( )策略。 A.等级包装 B类似包装 C分类包装 D配套包装 22当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。 A.短渠道 B窄渠道 C直接渠道 D长而宽的渠道 23在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。 A.引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 24对以下哪种产品适宜采用密集分销策略？( ) A中华牌牙膏 B别克汽车 C古董 D精工牌手表 25.组织市场需求的波动幅度( )消费者市场需求的波动幅度。 A小于 B大于 C等于 D都不是” 26生产观念产生的条件是( )。 A买方市场 B产品供过于求 C卖方市场 D消费品市场 27.采用无差异市场策略的最大优点是( )。
7、 A需求满足程度高 B市场适应性强 C市场占有率高 D成本的经济性 28.市场领先者扩大市场需求量的途径是( )。 A开辟产品的新用途 B以攻为守 C正面进攻 D保持市场份额 29.下面不属于网络广告特点的是( )。 A持续时间长 B交互性强 C覆盖面广 D具有理性说服力 30.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( )类产品效果明显。 A产品需求缺乏弹性 B产品需求富有弹性 C生活必需品 D名牌产品 31市场利基者发展的关键是实现( )。 A多元化 B避免竞争 C紧密跟随 D专业化 32影响？肖费需求变化的最活跃的因素是( )。 A个人可支配
8、收入 B个人可任意支配收入 C个人收入 D人均国内生产总值 33旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。 A广告 B人员推销 C公共关系 D销售促进 34。在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。 A引入 B成长 C成熟 D衰退 35。当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。 A长而宽的渠道 B短渠道 C。窄渠道 D直接渠道 36对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。 A等级包装 B类似包装 C分类包装 D配套包装 37某服装企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型奢靡型”等，这是依据( )所做的细分
9、。 A心理因素 B地理因素 C人口因素 D购买行为因素 38以下哪一个不是补缺基点的特征？( ) A有足够的市场潜量 B对竞争者有强大的吸引力 C。利润有增长的潜力 D企业具有必需的资和能力 39某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( )类产品效果明显。 A产品需求缺乏弹性 B名牌产品 C生活必需品 D产品需求富有弹性 40.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。 A.产业和市场 B分销渠道 C目标和战略 D利润 41市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A买方 B卖方 C产品 D中间商 42.市场上所存在的尚未满足或尚
10、未完全满足的需求即( )。 A.环境威胁 B，市场机会 C市场利润 D成本优势 43.当产品处于其生命周期的引入阶段时，促销策略的重点是( )。 A认识了解商品，提高知名度 B。促成信任、购买 C。增进信任与偏爱 D满足需求的多样性 44.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，最适宜的竞争策略是( )。 A进攻策略 B市场多角化 C专业化生产和经营 D防御策略 45.有效营销沟通的第一步是( )。 A确定沟通目标 B制定沟通计划 C找出目标接收者 D设计沟通信息 46企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去( )。 A控制环境 B征服环境 C改造环境 D
11、适应环境 47市场跟随者在竞争战略上应当( )。 A攻击市场领先者 B向市场领先者挑战 C跟随市场领先者 D不作出任何竞争反应 48服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。 A所有权 B保护权 C使用权 D管理权 49市场营销的核心是( )。 A生产 B分配 C交换 D促销 50既不持有存货，又不承担风险的商业单位是( )。 A制造商代理 B销售商代理 C产品经纪人 D佣金商 51以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜采取的营销策略？( ) A立即停止生产 B开发二代产品 C加强售后服务 D巩固老用户 52集中性市场战略尤其适合于( )。 A跨国公司 B大型企业 C中型企业
12、D小型企业 53在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是( )。 A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分 54企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是( )。 A组合包装策略 B类似包装策略 C等级包装策略 D再使用包装策略 55产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进入产品生命周期的( )。 A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 56在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。 A撇
13、脂定价 B渗透定价 C中间定价 D理解价值定价 57在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是( )。 A推销与广告的方法 B如何提高生产效率 C如何改进产品质量 D制定适宜的产品价格 58.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。 A进攻策略 B专业化生产和经营 C市场多角化 D防御策略 59.国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是( )。 A统一定价策略 B多元定价策略 C控制定价策略 D转移定价策略 60产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。 A有些产品和市场容易被忽略 B容易造成计
14、划与实际的脱节 C组织管理费用太高 D不能及时得到足够的市场信息 61家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售，这种做法属于( )策略。 A市场渗透 B多角化增长 C产品开发 D市场开发 62回归分析p 技术是( )预测方法的主要工具。 A对数直线趋势 B线性变化趋势 C时间序列 D因果分析p 63以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点( )。 A.消费者一般对该类商品没有购买经历 B不必花费很多时间收集商品信息 C消费者对所需要的商品很不了解 D商品一般价格高，购买频率低 64市场营销组合是指( )。 A对企业微观环境因素的组合 B对企业宏观环境因素的组合 C对影响价格因素的组合
15、 D对企业可控的各种营销因素的组合 65市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。 A环境威胁 B市场机会 C市场利润 D。成本优势 66用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。 A配套包装 B附赠品包装 C分档包装 D再使用包装 67选出产品观念的代表性口号。( ) A.酒好不怕巷子深 B顾客利益高于一切 C推销重于生产 D顾客是企业真正的主人 68-般说来，确定推销员报酬的主要依据是( )。 A推销绩效 B。推销次数 C推销时间 D推销技巧 69服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。 A所有权 B保护权 C使用权 D管理权 70生产
16、消费品中的便利品的企业通常采取( )的策略。 A.直销 B独家分销 C密集分销 D选择分销 71.新产品开发需要优选最佳产品构想，以下哪个不是选择的依据( )。 A未来的市场潜量 B。新产品的体积大小 C新产品的成本与设备能力情况 D新产品的原料来保证情况 72.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大( )。 A与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 B缺少替代品且竞争产品也少的产品 C知名度高的名牌产品 D与生活关系密切的必需品 73.当市场调研人员分析p 问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来，这些资料被称为( )
17、。 A单一来 B二手资料 C最初数据 D便利数据 74.同一细分市场的顾客需求具有( )。 A绝对的共同性 B较多的共同性 C较少的共同性 D较少的共同性 75在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。 A.进行环境分析p B评核与筛选 C搜集构想 D进行营业分析p 76在市场需求呈现饱和需求状态时，企业营销的任务是( )。 A扭转性营销 B恢复性营销 C刺激性营销 D保持性营销 77对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。 A等级包装 B类似包装 C分类包装 D配套包装 78服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。 A所有权 B
18、保护权 C使用权 D管理权 79市场营销的核心是( )。 A生产 B分配 C交换 D促销 80以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜采取的营销策略( )。 A立即停止生产 B开发二代产品 C加强售后服务 D巩固老用户 81在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。 A撇脂定价 B渗透定价 C中间定价 D理解价值定价 82以下哪个组织不属于区域经济组织( )。 A世界贸易组织(WTO) B自由贸易区 C关税同盟 D共同市场 83既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是( )。 A制造商代理 B销
19、售商代理 C产品经纪人 D佣金商 84以下哪个是报纸媒体的优点( )。 A形象生动逼真、感染力强 B简便灵活、制作方便、费用低廉 C专业性强、针对性强 D表现手法多样、艺术性强 85影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大( )。 A与生活关系密切的必需品 B缺少替代品且竞争产品也少的产品 C知名度高的名牌产品 D与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 86市场跟随者在竞争战略上应当( )。 A攻击市场领先者 B向市场领先者挑战 C跟随市场领先者 D不作出任何竞争反应 87企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去( )。 A控制环境
20、 B征服环境 C改造环境 D适应环境 88虽然有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，这种购买行为称为( )。 A.经常性的购买行为 B选择性的购买行为 C探究性的购买行为 D随机性的购买行为 89无差异性策略的最大优点是( )。 A市场占有率强 B成本的经济性 C市场适应性强 D需求满足程度高 90在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取( )促销方式。 A广告 B人员推销 C价格折扣 D营业推广 二、判断正误 1.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( ) 2需求是指人类想得到某些具体产品的愿望。(
21、) 3.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。( ) 4.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。( ) 5在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者是对购买行为有最终支配权的人。( ) 6当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( ) 7品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的利益。( ) 8生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。( ) 9.尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。( ) 10.绿色营销要求
22、产品的实体部分应尽可能减少资的消耗，有条件的应更多地利用再生资。( ) 11.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。( ) 12.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( ) 13.在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。( ) 14.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为同质性市场。( ) 15.任何消费品的营销活动都必须依据地理环境因素进行市场细分。( ) 16市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。( ) 17.产品生命周
23、期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。 ( ) 18.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。( ) 19.细分市场是由相类似的企业组成的。( ) 20.一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。( ) 21.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。( ) 22.密集分销有利于控制企业中间商。( ) 23.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人 察觉的商品影响小，反之影响大。( ) 24当产品处于引
24、入阶段时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( ) 25细分市场是由相类似的企业组成的。( ) 26避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争实力。( ) 27.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。( ) 28企业将资金投人本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。( ) 29差异性市场策略可以帮助企业分散风险。( ) 30作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( ) 31.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。 ( ) 32市场需求预测即是
25、凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。( ) 33.产品的差异化使购买者对价格差异的感觉不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业对产品价格的决定有较大的自由度。( ) 34企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位。( ) 35.开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。( ) 36制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( ) 37尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。( ) 38服务的可变性的特点要求企业对服务人员必须严格挑选、认真培训和管理。( ) 39.市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。( ) 40在组成市场的双方中，卖方的需求是决定性的
26、。( ) 41.差异性市场策略的最大缺点是风险较大。( ) 42.容易引起消费者注意、刺激消费是人员推销的主要特点。( ) 43.企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务，这就是专业化营销。这种策略最适合小企业。( ) 44.和特定目标受众，如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之一。( ) 45.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( ) 46市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙产品是互替产品。( ) 47消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。( ) 48.经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。( ) 4
27、9.网络营销可以实现“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。( ) 50撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。( ) 51.制定正确地价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。( ) 52.面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。( ) 53.企业规模越大，资金实力越雄厚，就越有可能做到短渠道。( ) 54.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。( ) 55.对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。( ) 56市场营销就是推销和广告。( ) 57.营销预算是市场营销计划的重要组成部分。( ) 58.一般来讲，对那些潜在顾客
28、多的产品适宜由厂家直接供应。( ) 59.我们经常见到的说明产品的品质、经济价值或功效的信息就是情感诉求。( ) 60.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。( ) 61制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( ) 62企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位。( ) 63市场营销与推销是一回事。( ) 64凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。 ( ) 65开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。( ) 66当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( ) 67尾数定价的目
29、的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。( ) 68推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。( ) 69市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。( ) 70市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。( ) 71.商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。( ) 72.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平越低。( ) 73.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。( ) 74.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。( ) 75.市场型新产品和技术性新产品是一回事。( ) 76.公司最直接
30、的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。( ) 77.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业对产品价格的决定有较大的自由度。( ) 78.定价目标是决定企业价格策略的一个重要因素。( ) 79.服务的可变性的特点要求企业对服务人员必须严格挑选、认真培训和管理。( ) 80.消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的重要来。( ) 三、筒答题 1当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？ 答：
31、造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。 企业必须要研究消费者购买行为的这一特性，可以根据这种分析p 进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。（12分） （此题为开放性试题，请评阅者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） 2试以一种产品包装为例，说明产品包装的作用。 答：产品包装的作用主要有以下方面： (1)保护产品； (2)方便使用； (3)促进销售。（9分） （此题必须以一种产品为例进行说明。举例3分） 3.渗透定价
32、策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 答：渗透定价策略的优点： (1)可以占有比较大的市场份额； (2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持； (3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。（6分） 采用此策略的条件是： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。（6分） 4.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 答：实行撇脂定价策略必须具有以下条件： (1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；
33、 (2)在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感； (3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。(12分) 5.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。 答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（8分） 举例说明。（4分） 6家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？
34、为什么？ 答：有差别。（4分） 空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生埋需求c耋逼，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。（8分） 7.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的
35、形式？ 答：与广告相比，人员推销主要有以下优势： (1)面对面接触，熊相互影响，及时获得反馈信息； (2)有助于培养与顾客的关系； (3)更容易引起顾客注意并刺激反应。（6分） 在以下情况下适宜采用人员推销： (1)产业用品； (2)当企业采用推的策略进行促销时； (3)市场规模相对集中。等等。（6分） 8.在购买一部手机时，人们的参与程度如何？根据你的经验或者认识，列出购买一部手机需要做的事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？手机经营者营销的重点应该是什么？ 答：通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性的购买，也叫有限地解决问题。消费者一般对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于
36、对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉，有风险感。因此，需要获取相关方面的信息，购买行为就比较复杂。（4分） 以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。（4分） 手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。（4分） 9.简述市场定位的主要步骤。 答一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成： (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。 (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通
37、过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 (3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。 (4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。（12分） 10消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？ 答：消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别： (1)第一：汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。 第二：购买汽车属于
38、探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差异。 因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。（12分） 11在20_年我国一些茶叶企业创造了线上销售的奇迹，在20_年“双11”中，多家茶企集体发力。据权威资料显示，20_年“双11”当天，茶叶类目销售额为92491056元，与20_年“双11”32646307元的销售额相比，增幅高达283。 阅读以上资料，回答：你认为茶叶这种产品网上销售有前途吗？为什么？ 答：“双11”促销活动的成功说明，在消费人群年轻化、生活网络化、实体店成本上涨等因
39、素下，茶叶这种产品网上销售大有前途，同时也是目前行业的发展趋势。 本题可从茶叶产品特点、市场特点、消费特点以及网上销售的优势与特点等方面作分析p 。 （本题为开放性试题，请评阅者根据学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰程度等酌情给分。）（12分） 12企业进行有效沟通的步骤主要有哪些？ 答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有： (1)找出目标接收者； (2)确定沟通目标； (3)设计信息； (4)选择沟通渠道； (5)制定促销预算； (6)决定促销组合。（12分） 13.消费者个人收入是如何分类的？其中哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素？ 答：(1)个人收入。指个人从
40、各种来所得的全部收入。 (2)个人可支配收入。个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。目前在我国居民中，最典型的非税性负担是保险金的支出。 (3)个人可以任意支配的收入。个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料，衣着等项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是个人可以任意支配的收入。 个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，收入中个人可以任意支配的部分不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高。（12分） 14.运用产品整体概念的相关知识回答以下问题： “高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？ 答：本题基本观点：这个说法不正确。 按照题目要求，学生应从产品整体概念的角度阐述这个问题，从对产品概念的理解谈什么是好产品，如能满足需求、提供优质服务等。(12分) （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分） 15.家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？ 答：有差别。（4分） 空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质