某国际公寓推广方案9313.docx

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1、朝阳国际公公寓推广广方案一、 项目目概况1、规划情情况l 建建筑用地地面积665,3396MM2l 总总建筑面面积3337,2217MM2，其其中地上上建筑面面积2770,2257MM2l 住住宅建筑筑面积2267,0333M2l 容积积率4.13l 绿化化面积227,8882MM2l 绿化化率422.6%l 总居居住户数数1,6646户l 停车车位1,8411个，小小区基本本呈围合合布局，地地下车库库集中设设置于中中央绿地地之下2、建筑分分期l 地块分分基本三三期建设设，南部部2、33、4号号楼为一一期，11、5号号楼为为为二期，66号公寓寓楼为三三期，会会所设于于二期。一一期预计计于200

2、04年年5月交交用。l 一期住住宅由三三栋高层层建筑组组成，层层数由226、227-332层不不等，总总建筑面面积13302115M22，共有有大约8848个个住宅单单位（不不含复式式），详详细情况况见表11。 开开发一期期中2居居、3居居在套型型比例中中各占334%，44居比例例也相当当大，占占总户数数的244.1%以以上，但但4居面面积比例例则更大大。 22居面积积范围9971200M2，总总价范围围为600万80万万；3居居室面积积范围11341411M2，总总价范围围8290万万元；四四居室面面积范围围18221944M2，总总价在1120万万元左右右。栋号项目一一居二居居三居四四居合

3、计计2#、4#楼套数数4200120020443488面积范围778111214411882、11943#楼套数数64226811685000面积范围444-777977-12201332-1139总计套数6682888288820048448面积范围444-778977-12201332-11411182、1194套数比例88.0%34.0%334.00%244.1%表1-1 朝朝阳国际际公寓22、3、44号楼户户型分析析 l 二期住住宅为二二座高层层建筑，总总建筑面面积8223144M2，大大约有4422个个单位。其其中2居居2133套、三三居1889套、四四居200套。 开开发二期期基本

4、是是2居和和3居。 22居面积积范围基基本在11261300M2，总总价范围围为833万左右右；3居居室面积积都在1150MM2以上上，总价价超过1100万万元，最最大一套套的总价价大约在在1300万元左左右。栋号项目二二居三居居四居合合计1#楼套数数1922642566面积范围1126-133017735#楼套数数2111252201666面积范围11441150-19112066总计套数221311892204222面积范围1126-14441550-19112066套数比例550.55%444.8%4.77%表1-2 朝阳国国际公寓寓1、55号楼户户型分析析 l 三期公公建总建建筑面积积

5、811188MM2，其其中公寓寓586688MM2，公公建2225000M2。 二、 项项目分析析 1、区域市市场分析析（周边边项目分分析）l (价格分分布)本本项目从从表2-1中可可以看出出，周边边竞争项项目基本本分为两两类：880000、乃至至100000元元/平方方米以上上的高档档公寓和和55000-70000元/平方米米的普通通住宅。l （装装修标准准）高档档项目全全部是精精装修，其其中珠江江帝景的的装修标标准报价价高达220000元/平平方米，蓝蓝堡在装装修之外外还配备备白家电电。普通通公寓项项目也有有多个项项目采用用精装修修，比如如远洋天天地一半半毛坯、一一半精装装；精装装修是珠珠

6、江地产产的一贯贯作风，珠珠江罗马马延续了了这一作作风，其其全套装装修标准准与珠江江骏景类类似，大大约在5500元元/平方方米左右右；金港港国际则则提供装装修套餐餐。l （入住住时间）从从入住期期来看有有两个高高峰，一一个是220033年中，一一个是220033年底到到20004年初初。l （建建筑类型型）从建建筑类型型来看，高高档项目目中高层层塔楼占占了很高高比例，新新建项目目棕榈泉泉、珠江江帝景、蓝蓝堡全部部是有塔塔有板，老老项目都都会国际际和朝阳阳园则全全部为塔塔楼；但但在中档档项目中中，板楼楼占据了了绝对优优势，除除了远洋洋天地和和珠江罗罗马是有有塔有板板，其它它清一色色为板楼楼。l （

7、形形象定位位）在形形象定位位上，几几乎所有有的项目目都在主主打CBBD概念念。除了了珠江帝帝景、珠珠江罗马马和远洋洋天地之之外，每每一个项项目都采采取突出出一个概概念的推推广手法法。珠江江和远洋洋之所以例外在在与开发发商本身身的品牌牌效应和和号召力力，这两两个企业业的手法法是突出出集团的的规模优优势，强强化品牌牌优势。 项目名称位位 置项项目性质质规模万M2入住住时间均均价元/ m22棕榈泉朝阳阳公园南南侧外销销公寓33020003年年12月月110000（精精）珠江帝景大大望路现现代城南南20000米外外销公寓寓90220044年初1100000（精精）都会国际朝朝阳路十十里铺外外销公寓寓4

8、.666共50万220022年9月月86000（精精）朝阳园朝朝阳路青青年路外外销公寓寓28二二期20002年年10月月入住778000（精）蓝堡公寓光光华路现现代城对对面内销销公寓22020003年年4月995000（精）住邦20000慈云云寺桥东东南角内内销商住住50一一期20003年年6月1107000橙色时光朝朝阳区东东风桥内内销住宅宅9.44最早入入住20003年年6月底底55000远洋天地慈慈云寺桥桥东南侧侧内销住住宅600板楼已已入住，二二期20003年年6月，220044年全部部入住。塔塔楼58800板楼现房772500东润枫景亮亮马桥与与东四环环交汇外外东南角角内销住住宅35

9、5第一期期已为现现房62200亮马水晶亮亮马桥路路5号内内销住宅宅4.116最早早入住为为20003年底底65000珠江罗马花花园朝阳阳区青年年路内销销住宅44120003年年底70000（精精）金港国际花花园大望望路现代代城南118000米内销销住宅22820004年年3月666188张宝全啤酒厂项目目国贸桥桥东南，通通惠河南南岸内销销60年年底开盘盘65000-668000（开盘价）表2-1 竞竞争个案案概况分分析 项目名称建建筑类型型市场定定位（或或主打广广告语）棕榈泉塔楼楼、板楼楼亚洲城城市公园园文化名名宅珠江帝景板板楼CBBD都会会核心唯唯一可持持续发展展的大型型新型城城池朝阳园塔塔

10、楼CBBD生活活平台，国国际化精精英社区区蓝堡公寓围围合式板板楼拒绝绝商住.淡蓝调调生活，CCBD宝宝石地段段尊贵宅宅邸住邦20000板楼楼CBDD卫城首首席商务务中心橙色时光板板楼 远洋天地板板楼、塔塔楼年轻轻的天地地，我们的生生活珠江罗马花花园板楼楼、塔楼楼意大利利风格，国国际化社社区，CCBD 内异国国建筑徽徽标金港国际花花园板楼楼CBDD生活街街区NOO.1表2-2 主要要竞争个个案市场场定位分分析2、 重点竞竞争个案案分析根据本案的的地段、价价格、规规模、客客户定位位、入住住时间来来看，确确定本案案的主要要竞争对对手是：远洋天天地、珠珠江罗马马、金港港国际。1） 远远洋天地地 位置位

11、于慈云寺寺桥东南南角，与与本案隔隔桥相望望，是距距离最近近，最有有可比性性的项目目。 规模和和规划特特色远洋天地占占地面积积19.22公公顷，住宅部部分总建建筑面积积约600万平方方米，共共约32200户户。由美美国HOOK公司司负责建建筑设计计、澳大大利亚HHASSSELLL负责景景观设计计。 开发商商开发商中远远集团，在在北京开开发有多多个楼盘盘，其集集团整合合推广的的气魄，给给远洋天天地带来来较高市市场知名名度。 开发分分期整个项目分分五期开开发，一一期100栋板楼楼、1栋栋塔楼， 10000余套套，现已已入住6600多多户。二二期7栋栋30层层塔楼，共共约15500户户，预计计2000

12、3年66月全部部入住。社社区西南南角的三三期尚在在规划之之中，四四期已转转让给住住邦20000，第第五期是是社区西西部外围围临四环环路的公公建和写写字楼。 推广分分期远洋天地于于20001年出出开盘，一一期推广广时推出出了1栋栋塔楼和和7栋板板楼，共共7000余套，现现已全部部售罄（开开发商保保留了一一期工程程的3栋栋板楼到到现房阶阶段发售售），板板楼均价价约66600元元/平方方米。二二期分批批推出了了5栋塔塔楼和22栋现房房板楼，共共约13300套套，现22栋板楼楼和1栋栋塔楼已已基本售售罄，另另外4栋栋塔楼的的销售率率在500%左右右。预计计在2个个月后再再推出11栋现房房板楼和和2栋塔

13、塔楼，约约5500套。33期预计计还有7700套套。 销销售进度度截止到目前前为止推推出的220000套总销销售率在在75%左右。 装修标标准为适应不同同客户的需需要，远远洋天地地有精装装修和毛毛坯房两两种规格格可供选选择，装装修房比比毛坯房房贵4550元/平方米米。精装装修房和和毛坯房房分别集集中在不不同楼座座，如不不选择开开发商提提供的楼楼座，但但又要选选择开发发商提供供的装修修标准，须须另加配配合费，费费用按装装修总费费用的88%收取取。 价格推广初期，开开发商执执行低价价策略，每每平方米米净利润润在2000元左左右，板板楼精装装修均价价66000元/平方米米，塔楼楼最低价价不到5500

14、00元，在在市场上上一炮打打响。取取得市场场认同后后，开发发商逐步步调高售售价，88月244日远洋洋天地又又一次调调价后，现现房板楼楼均价已已高达772500元/平平方米（毛毛坯），塔塔楼均价价基本保持在在5800059000元/平方米米。 户型主力户型为为二居、三三居，面面积在11151400平方米米之间，其其中1336左右右的三居居占400%。 市场定定位与推推广包装装远洋天地以以2530岁岁的年轻轻白领为为主要诉诉求对象象，其广广告形象象采用了了一群极极普通的的、甚至至丑陋的的年轻人人，十分分引人注注目。目目前一期期已经入入住，赢赢得良好好口碑，配配套的远远洋艺术术馆为项项目提供供了极好

15、好的社区区文化氛氛围。整个项目的的包装与与客户定定位十分分吻合，从从售楼处处、样板板间、楼楼书和DDM等印印刷品，都都表现了了现代、简简洁、干干净和程程式化的的特点。 核心操操作？远洋天地220011年1月月开盘至至今200个月，成成交大约约15000套，平平均每个个月成交交70-80套套，四期期（住邦邦20000）项项目转让让出手。这这样的业业绩确实实可说十十分成功功。这样样一个项项目卖点点当然很很多，比比如它的的规划设设计、艺艺术中心心、立面面色彩、板板楼户型型等等，但但从推广广运作的的角度，有有两个核核心要素素很值得得借鉴： 价价位（提提价策略略成功）远洋天地开开盘时，相相当地段段的楼盘

16、盘售价都都在80000以以上，远远洋不求求一期的的高利润润，把相相对更容容易得到到市场认认同的产产品（一一期主要要为板楼楼）以塔塔楼不到到50000，板板楼精装装66000推出出，具有有极大的的杀伤力力，保证证了一期期快速清盘，赢赢得了市市场。推推盘时分分期分批批，小幅幅提价，并并保留部部分好楼楼座在现现楼阶段段再出手手，创造造更高利利润，220个月月时间，均均价上涨涨了11100元元（188%）。今今天，远远洋天地地现房板板楼的价价位（经经装修后后77000元/平方米米）已经经与朝阳阳园二期期不相上上下。当当然，塔塔楼的价价格依然然较低，期期房均价价58000元/平方米米。 项项目定位位和社

17、区区文化远洋天地的的以 CCBD年年轻白领领为主要要客户群群，定位位为青春春白领的的自由家家园。其其推广各各个环节节在两年年的时间间里都一一直紧紧紧围绕这这一核心心定位。广告用语“年轻的的天地，我我们的生生活”一语中中的，并并且给人人广阔的的想象空空间。最为人熟悉悉的一大大群年轻轻人普通通得似乎乎是邻家家男孩，更更加强了了亲切感感。卖场、样板板间、楼楼书、印印刷品都都十分简简洁、明明快、精精致、时时尚，但但绝非高高不可攀攀，这一一切都是是买家日日常的工工作和生生活。提倡环保，欣欣赏先锋锋艺术，把把厂房改改建成艺艺术中心心，实验验话剧，摇摇滚乐所有有这些被被现代都都市年轻轻人崇尚尚的行为为和物品

18、品，都在在远洋天天地得到到表现，并并且走得得更远。所有这一切切推广动动作都源源于开发发商试图图创造出出只为年年轻人服服务的社社区文化化，使远远洋的生生活成为为年轻人人的榜样样，它挖挖掘了年年轻人在在精神层层面的一一切需求求，并且且在精神神和文化化层面打打动人心心。这证证明，北北京的客客户买房房不仅是是在乎房房子本身，更更在乎“生活方方式”。难怪怪有人认认为：房房子首先先是精神神的蔽所所，其次次才是身身体的蔽蔽所。2） 珠珠江罗马马花园 位置位于朝阳路路延长线线，朝阳阳路以北北6000米，青青年路西西侧，毗毗邻北京京知名的的外销物物业朝阳阳园，距距本案约约2公里里。 规模项目占地221公顷顷，地

19、上上建筑面面积411万平方方米。社社区采取取围合式式布局，由由贯穿社社区的东东西走向向的绿化化景观走走廊和南南北走向向的秋景景大道（主主要交通通干线）将将社区分分为四个个组团。 建筑类类型建筑类型为为主要为为板楼和和板塔结结合，建建筑层数数为222层，局局部177、133、122、9、88层。开发商充充分利用用意大利利方面的的支持，建建筑设计计、园林林设计均均颇得意意大利风风格的神神韵。 社区配配套社区配套完完善，规规划有双双语幼儿儿园、国国际小学学，甚至至设有意意大利使使馆签证证的咨询询处。 推广分分期一期推出的的是社区区西北角角的阳光光那波里里，共55栋板楼楼、2栋栋塔楼。目目前该项项目尚

20、未未开盘，预计9月8日正式开盘。 售价价塔楼精装装修63300元元/平方方米（毛毛坯大约约59000左右右），板板楼精装装修70000元元/平方方米，基基本上与与远洋天天地持平平。 推广与与包装宣传推广力力度颇大大，特别别是固定定媒体发发布：朝朝阳路沿沿线路牌、国国贸东三三环沿线线的广告告牌。项目定位为为纯正意意大利风风格，强强调国际际化生活活品质，同同时在广广告方面面主打“投资珠珠江罗马马，抢占占CBDD”的概念念。作为珠江旗旗下楼盘盘，本身身就具有有了强大大的号召召力。围围绕着CCBD核核心区，珠珠江地产产有帝景景、罗马马、绿洲洲、国际际城4个个项目，均均是400万平方方米以上上的规模模，

21、其价价位分别别为：帝帝景100,0000、罗罗马7,0000、绿洲洲5,5500、44,5000。覆覆盖了需需求层面面的高、中中、低档档，大有有把CBBD客户户群一网网打尽之之势，与与本案竞竞争最直直接的就就是珠江江罗马花花园。售楼处气势势宏大，装装修成欧欧式5星星级酒店店大堂的的风格，配配有身着着制服的的门童（不是是保安）和和保洁工工人，给给客户造造成一定定压力。精装修是珠珠江传统统作法，22套样板板间风格格迥异，一一套古典典、一套套现代，展展示了不不同的装装修标准准。 销售进进度目前该项目目销售势势头良好好，据称称一周77天认购购60余余套（22万元定定金）。3） 金金港国际际花园 位置项

22、目位于现现代城路路南5000米，西西大望路路以东，百百子湾路路以北。 规模与与建筑风风格占地面积77万平方方米，总总建筑面面积288万平方方米，总总套数约约15000户。板式小高层层，围合合式布局局，欧式式风格。 推广分分期和户户型分布布该项目于22002年年4月底底开盘，推推出5栋栋板楼和和2栋点点式楼（板板塔），板板楼除以以东17714层层外，层层数都在在10层层以下。总总套数共共约6660套，其其中一居居超过2200套套、2居居1000套，33居2000余套套，4居居1000套。 价格毛坯均价667000元/平平方米，提提供装修修菜单，分分为每平平方米5500、6600、8800元元等7

23、种种风格和和标准，但但目前还还未有明明确标准准。 销售进进度1居、2居居基本售售完，销销售总套套数在3300套套左右，但但3居、44居基本本无成交交。 推广包包装策略略突出CBDD概念，主主打广告告语为“CBDD生活街街区NOO.1”。金港国际大大、小户户型的销销售表现现可说是是两重天天，一方方面是11居、22居的热热销到几几乎供不不应求，另另一方面面3居、44居滞销销，几乎乎没有成成交。这充分说明明CBDD区的确确有强大大的市场场需求，但但与此同同时CBBD 没没有被认认为是一一个适合合家庭居居住的地地方，并并且市场场的实际际消费能能力有限限。因此此金港国国际这一一定位显显然起到到了正反反两

24、方面面的作用用。3、优势与与机会分分析l 地地利优势势 本本案位于于朝阳路路与东四四环交汇汇处的慈慈云寺桥桥西南角角，东临临东四环环路，北北临朝阳阳路； 紧紧邻CBBD核心心区，去去往国贸贸CBDD、燕莎莎等商务务区十分分便捷，朝朝阳路改改造后将使使其交通通优势更更加凸显显； 公公共交通通发达，有有多公交交线路在在附近停停靠，如如1122、3442、3382、康康恩专线线、1115等，地地块东北北侧有轻轻轨停靠靠站； 朝朝阳路是是已被公公众认可可的高档档公寓“扎堆”的地段段，是CCBD最最佳卧城城。l 规划优优势 除除北侧一一角，地地块全部部被周边边楼宇遮遮蔽，既既保证了了物业形形象包装装的需

25、要要，又给给社区营营造了幽幽静的居居住环境境； 高高层、围围合式设设计，保保证了整整个小区区开阔的的空间感感和社区区的私密密性； 55栋住宅宅楼自成成一体，与与沿街的的商业建建筑截然然分开，既既保证了居住品品质，又又保证项项目推广广有更大大的灵活活性； 车车位充足足，地下下车库集集中设置置于中央央绿地之之下，独独具特色色。l 绿化优优势 中中央集中中绿地面面积超过过2万平平方米； 地地块东侧侧独有770米宽宽、72200平平方米绿绿化带； 地地块内现现有相当当多成年年树木，如如加以适适当利用用可使园园林更有有特色，并具备很大推广卖点。l 户型优优势：22.9米米层高，部部分户型型层高更更可达到

26、到3.005米，竞竞争对手手难以匹匹敌。l 会所优优势：会会所可按按功能性性质分开开布置在在5#楼楼、6#楼和配配套商业业中，面积大，内内容更为为丰富，分分区更为为合理，由由于6#楼可对对外经营营，亦降降低了会会所经营营成本。l 教育配配套优势势：社区区内幼儿儿园、小小学、中中学一应应俱全。l 开发商商优势：实力雄雄厚，整整个项目目基本同同期开发发，可支支持客户户信心，削削弱开发发商知名名度低的的不良影影响。l 朝阳路路即将拓拓宽改造造，必将将使这一一区域成成为市场场热点。l CBDD白领的的购房需需求随着着经济增增长和收收入增加加而不断断上升。l 城市改改造力度度加大，未未来3-5年拆拆迁规

27、模模9000万平方方米，需需要大批批安置用用房，其其中也会会有我们们的客户户群。l 目前北北京房地地产市场场中项目目空白点点较多，因因此在项项目定位位上有更更多的选选择余地地。4、 劣势与与市场威威胁l 20004年才才可入住住，属于于远期楼楼花，会会影响买买家信心心。l 开发商商知名度度不高，而而北京的的买家愈愈来愈成成熟，对对于开发发商的实实力和知知名度十十分关注注。l 项目四四周皆为为破旧民民宅，影影响项目目形象l 西南侧侧热力厂厂有污染染。l 基本上上是塔楼楼，好朝朝向少，出出房率低低，与板板楼相比比竞争力力弱。l 周边楼楼盘多为为国外名名家设计计，而中中国人的的习惯是是崇洋，相相对而

28、言言我们在规规划设计计方面缺缺少卖点点。l 4居比比例过大大，套数数比例在在一期总总户数中中占244%，而而据统计计选择四四居的客客户只占占客户总总量的33-4%左右。l 同区竞竞争项目目日益增增多，分分薄了客客户资源源。l 位置最最近的远远洋天地地、珠江江罗马是是最为强强劲的对对手，相相对本案案，无论论是开发发商知名名度，价价格，容容积率，规规划（都都有塔楼楼、板楼楼多种户户型可以以选择）等等各方面面都处于于优势，具具有强大大竞争力力，它们们同样以以CBDD的白领领阶层作作为目标标客户群群体，必必将起到到直接拦拦截和分分流作用用。l 远洋二二期、橙橙色时光光将于明明年中入入住，由由于价位位相

29、差不多多，市场场定位类类似,必必将对处处于期房房阶段的的本项目目构成严严重威胁胁。l 曾开发发今典花花园（空空间蒙太太奇）的的张宝全全已签下下北京啤啤酒厂，开开发规模模60万万平方米米，拟开开发500-1000平方方米的小小户型项项目，预预期全精精装均价价最终为为80000元/M2，预预计年底底开盘，开开盘价定定为65500-68000元/M2。由由于单套套总价低低，降低低了置业业门槛，相信会吸引大批年轻客户群和投资客户。l 珠江罗罗马周边边近期还还有两个个30万万平方米米以上的的项目推推出，其其中之一一是曾开开发星河河湾广州州开发商商，竞争争加剧。明明年东四四环将有有京棉一一厂、国国美家园园

30、两个大大盘推出出，其规模模都在1100万万平方米米以上，单单价不超超过50000元元/平方方米，极极可能带带动楼市市跳水。此此外朝阳阳路以北北几大工工厂即将将拆迁，有有大片土土地供应应。预计计朝阳路路沿线供供应规模模超过110000万平方方米。 三、 目目标市场场分析1、 社会购购买人群群分析（人人群分析析）按照收入水水平和文文化层次次两个指指标，以以低、中中、高三三个水平平层次，可可以将社社会人群群划分为为9个组组群。1、 高高收入、高高文化的的顶级贵贵族阶层层2、 高高收入、中中文化的的社会精精英阶层层3、 高高收入、低低文化的的庸俗暴暴发户阶阶层4、 中中收入、高文化的知识英才阶层5、

31、中中收入、中中文化的的高级白白领阶层层6、 中中收入、低低文化的的普通市市民阶层层7、 低低收入、高高文化的的前卫另另类阶层层8、 低低收入、中中文化的的清贫工工薪阶层层9、 低低收入、低低文化的的社会底底层对于本案来来说，不不同组群群的作用用是不同同的： 高高文化、中中收入阶阶层：是是最核心心的骨干干阶层，规规模最大大，是我我们项目目主力户户型产品品的主要要购买者者，也是是社区文文化和生生活方式式的主要要参与者者、促进进者。是是本案的的标准客客户。年年龄在335岁左左右，是是一期中中等户型型（主力力户型）的的主要购购买者。职职业以高高级专业业人才（尤其其是自由由职业者者）、高高级管理理人才（

32、尤尤其是职职业经理理人）和和高级公公务员为为主。购购买动机机为常住住型。 高高文化、低低收入阶阶层：是是项目品品牌与生生活方式式的追捧捧者和标标榜者，年年龄在332岁以以下，收收入不太太高，但但年轻、前前卫、时时尚、新新潮，喜喜爱运动动，追求求新的生生活方式式，属于于超前消消费一族族，是项项目中小小户型的的主要购购买者。购购买动机机为过渡渡型。 高高收入、中中文化的的社会精精英阶层层：数量量不多，但但购买力力强，落落定迅速速，是一一期大户户型的主主要购买买者，对对产品档档次、品品牌形象象形成强强有力的的提升和和拉动。购购买动机机为自住住型。 中中收入、中中文化的的高级白领领阶层：随着市市场推广

33、广力度的的加大和和社区品品牌效应应的扩大大，其数数量增加加较快，潜潜力较大大。 中中收入、低低文化的的普通市市民阶层层：数量量少，其其作用是是补充性性的，是是小户型型的购买买者（一一居），其其中多以以投资购购买为主主要动机机。 高高收入、高高文化的的顶级贵贵族阶层层：数量量很少，是是项目后后期4居居超大户户型的购购买者，购购买力极极强，强强调享受受，注重重社区品品牌、文文化。购购买动机机多为享享受型。 高高收入、低低文化的的庸俗爆爆发户阶阶层：数数量少，是是超大户户型的购购买者，购购买力强强、市场场跟进心心理强，看看重社区区的品牌牌和购买买人群，以以满足其其攀龙附附凤、显显示身份的心理理。注重

34、重享受。购购买动机机为享受受型。结论： 本本项目的的购买阶阶层主要要是中产产阶级及及部分富富裕阶层层，他们们经济收收入稳定定、注重重教育、健健康，崇崇尚个性性、自由由，追求求时尚，注注重社区区的生活活环境和和文化氛氛围，关关心社区区的设计计规划、周周边配套套、绿化化环境。因因此，项项目在建建筑上应应该体现现中国的的居住文文化价值值观，包包括朝向向、通风风、合理理使用的的结构；在开发发上追求求新颖、时时尚的建建筑风格格、注重重社区布布局和楼楼盘质量量、讲求求周边配配套、居居住环境境舒适和和有一定定的生活活品位；讲求现现代的生生活方式式和生活活体验、崇崇尚环保保、注重重健康；在广告告上关注注品牌的

35、的创立和和加强知知名度、美美誉度和和差异性性宣传。2、 目标买买家分析析l 买家特特征分析析从购买高档档商品房房人群的的年龄、职职业、家家庭年总总收入、私私车拥有有情况等等方面分分析以下下这一人人群，我我们得出出这一买买房群体体的以下下特征：买家年年龄：330-445岁占占主力30至455岁的中中青年人人占据了了绝对的的主力，为为被调查查人数的的54.3%。他们中75%的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或合资企业的高级职员。买家职职业：外外企、合资、民民

36、营企业业员工占占76.9%有能力购买买较高档档次楼房房的买家家主要为为三资企企业的工工作人员员，；其其余为小小老板或或政府公公务员（尤尤其是身身在灰色色收入较较多的重重要部门门领导），或或者是医医生、律律师、会会计师等等收入较较高的专专业人士士。在对对职业性性质和职职务的调调查中发发现，外外企、合合资性质质企业人人员占到到了被调调查人数数的422.1%。其次次是民营营、私营营、合作作经营性性质企业业人员，所所占比例例为344.8%。这表表明，外外企、合合资性质质的企业业薪金水水平和住住房福利利体系领领先于其其他性质质的企业业，同时时也证实实了民营营、私营营、合作作经营企企业对于于拉动国国民经济

37、济的增长长所起到到的促进进作用在在与日俱俱增，大大有与外资企业业一争高高低的气气势。在在这些购购房者中中，公司司或企业业的决策策人员和和管理人人员占总总调查人人数的770.11%。受教育育程度：受过高高等教育育，价值值观念较较新，追追逐潮流流时尚，崇崇尚生活活个性化化，讲究究居住的的文化氛氛围和高高尚品位位。性格特特征 工工作压力力大，节节奏快，闲闲暇时间间短，因因此有回回归、亲亲近自然然的渴求求，关注注自然环环境，注注重环保保； 事事业处于于上升阶阶段，有有较大发发展空间间； 追追求生活活情趣和和格调，即即所谓“小资情情调”比较明明显； 考考虑社区区的环境境和居住住的社会会地位象象征意义义，

38、附庸庸风雅或或攀龙附附凤心理理； 希希望给家家庭一个个安全的的、舒适适的和良良好的生生活环境境； 关关心老年年人和孩孩子的生生活。买家家家庭年总总收入：家庭年年收入基基本在11520万万元以上上家庭年总收收入是与与购买能能力最为为紧密相相关的因因素之一一。调查查中发现现，能够够承受单单价70000元元/平方方米、总总价700100万万以上的的购房者者，其家家庭年收收入大多多集中于于15-200万元以以上，占占到被调调查总人人数的668.88%，而而国家住住房金融融行政政政策的大大力支持持和住房房消费意意识的转转变，使使得越来来越多的的人有想想法、有有能力购购买高档档商品房房。（11.5-2倍于

39、于家庭收收入）私家车车拥有情情况：有有车族占69.3%在被调查的的购买人人群中，已已经拥有有私家车车和单位位配车的的人占总总人数的的69.3%，这这与北京京市政府府鼓励个个人购车车的政策策作用密密切相关关，高档档社区的的车位是是否充足足也成为为衡量社社区品质质的标准准之一，在在这种社社区中，车车位与住住宅按11 :11的比例例建设恐恐怕有不不足之嫌嫌。l 买家居居住情况况分析：86.6%的的购房者者与父母母、子女女同住据调查发现现，有886.66%的购购房者选选择了与与父母、子子女、配配偶共同同居住，也也有7.9%的的人选择择了独居居。l 买家面面积选择择情况分分析：338.77%的购购房者选

40、选择大户户型有88.77%的购购房者所所选择的的购房面积在1000平方方米以上上，其中中选择单单元面积积在1550平方方米以上上的人占占38.7%，其余则有11.3%的购房者回选择100平方米以下的户型。 l 买家户户型选择择：577.1%客户选选择三居居和更大大套型。对于房屋套套型的选选择上，则则以三居居室和跃跃层式住住宅居多多，二者者所占比比例为557.11%，其其次为对对两居室室的选择择，被选选择率为为20.1%。由由此可见见，对于于高档住住宅而言言，购房房者对大大面积户户型需求求旺盛的的同时，独独居者和和投资型型买家成成为小户户型住宅宅的主力力客户群群体。l 影响买买家购房房的因素素：

41、411.2%的人首首选环境境在调查中发发现，有有环境、户户型设计计、配套套设施、教教育条件件和邻里里素质等等起决定定性作用用，而其其中尤以以环境对对买房人人的影响响最大，被被选率达达到411.2%。城市市人口密密度的加加大和污污染的加加剧，使使得舒适适、清新新的生活活环境来来之不易易，这也也是目前前市场上上位于近近郊的低低密度住住宅以及及TOMMNHOOUSEE俏销的的原因之之一。相相对而言言，城区区内的高高档公寓寓商品房房，因其其建筑密密度大、绿绿化较少少，从而而使社区区里的生生活环境境则显得得更加至至关重要要。3、 项目目目标客户户定位l 目目标客户户划分针对本项目目的面积积，从单单位面积

42、积上划分分目标，则则可分为为如下三三大部分分：97-1200m2：主要要以投资资买家为为主1300-1550 mm2： 这一面面积段自自住、投投资两相相宜。15001700 m22：这一一面积段段由于受受总房价价的影响响，投资资买家的的数量会会相对小小面积的的户型少少。购房房者则多多以用家家为主，这这批用家家则主要要以外企企高级员员工、IIT业等等高收入入人士为为主。1800 m22以上：由于户户型面积积大，总总价会比比较高，因因而会令令投资买买家为之之却步。这这面积段段则主要要以用家家为主，这批用家多数为集团总裁、私营企业老板为主要购买力。l 目目标客户户的生活活需求外企高高级员工工及ITT

43、业等高高收入人人士 日常常高度紧紧张的工作作，下班班后很需需要一个个足可让让他们放放松的空空间。在在现有的的CBDD公寓中中，“战场”的感觉十十分强，无无法让人人可以松松弛下来来。“纯居住住”的公寓寓正是他他们欲找找寻的居居所。 由于于工作的的原因，以以令他们们无暇打打理家中中细务，所所以周到到细致的的家居服服务已成成为他们们必不可可少的一一环。 受高高等的教教育，收收入丰厚厚，因此此对生活活有所要要求，与与众不同同的、高高格调的的生活方方式是他他们所要要找寻。商界人人士（包包括私营营企业家家/国营营、中外外合资、集集团之总总裁、总总经理、CCEO等等） 平时时日理万万机，很很想找一一个能让让他们充充分享受受的地方 他们们交游广广阔，因因此家中中常有不不少客人人到访。豪豪华尊贵贵的府邸邸才能体体现主人人的身份份和地位位。 贴身身周到的的管理服服务，免免却日常常杂务烦烦扰，可可令他们们更加尽尽情享受受生活。 他们们家庭观观念十分分强，对对子女的的教育及及成长尤尤为关心心，因此此他们希希望能让让其子女女获得优优良的教教育。投资买买家 这些些买家目目前手头头上至少少会有11-2间间物业在在收租，已已对要投投资物业业的要求求有较深深理解，是是属于最最理智的的买家 他们们知道，住住户对居居住的环环境十分分讲究，挤挤逼的生生活空间间无法让让租户接接受。