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1、第一讲影视广广告编导导是广广告学专专业的一一门专业业必修课课，主要要讲授影影视的基基本理论论、视听听语言、影影视广告告策划与与创意及及制作等等方面的的内容。由由于该课课程与实实践联系系十分紧紧密，因因此，本本课程拟拟采用以以下教学学方法，根根据不同同内容选选取不同同的方法法，灵活活运用，最最终目的的是培养养学生的的影视广广告节目目创编的的基本理理论素养养及专业业技能，提提高学生生的画面面造型能能力和审审美情趣趣，以及及提出问问题、分分析问题题和解决决问题的的能力，以以适应现现代电视视媒体发发展和竞竞争的需需要。1. 课堂讲讲授2. 实践操操作3. 观摩及及案例讲讲评4. 学生讨讨论第一讲影影视
2、广告告基础理理论【主要内内容】 1.广告与与广告学学； 2.电视广广告的分分类和特特点； 3.电视广广告的劣劣势； 4.影视广广告的发发展历史史。 5.电视广广告的费费用【学习与与讨论】一、广告告与广告告学（一）关关于广告告1.广告告的定位位“传播”和“营销”的起伏伏消长（1）220世纪纪20年年代,广广告的核核心功能能传播播信息Newss abboutt Prroduuct or Serrvicce(广广告是有有关商品品或服务务的新闻闻);（2）220世纪纪20年年代之后后，广告告的核心心功能由由“传播”偏向于于“营销”， “营销”逐渐上上升到第第一个制制高点。 E 第一次明明确地把把广告的
3、的功能从从单纯的的“传播”中提升升出来并并引向“营销”的是被被称为美美国现代代广告之之父的拉拉斯科尔尔。 sallesmmansshipp inn prrintt(印刷刷形态的的推销手手段);E 霍普金斯斯的“预先占占用权”、罗瑟瑟瑞夫斯斯的“独特的的销售主主题”以及李李奥贝纳的的“发掘产产品与生生俱来的的戏剧性性”，都是是以“产品特特性”为诉求求点，力力图说服服消费者者购买。E 20世纪纪50年年代，广广告进入入了一个个以创意意为主旋旋律的时时代。广广告关注注的重点点也不再再是产品品，而是是发挥广广告人的的主观能能动性和和创造力力，但是是广告的的核心功功能却进进一步向向“销售”倾斜。 例如：
4、大卫奥格威威就曾斩斩钉截铁铁地说：“广告的的目的就就是为了了销售，否否则就不不做广告告”（Wee saail or elsse）。（3）品品牌形象象理论的的提出使使广告由由“营销本本位”向“传播本本位”回归，广广告的核核心功能能再次回回到了“广而告告之”的传播播层面上上。 E 品牌包含含了产品品具体使使用特性性之外的的人格化化的附加加价值。E 品牌形象象理论的的提出使使得广告告关注的的重点由由“广告人人”自身推推进到了了“消费者者”。（4）随随着定位位理论的的提出，广广告的核核心功能能又被死死死的定定位在“营销”。E 定位把“广告”变成“窄告”，从根根本上摧摧毁了人人们传统统意识中中“广而告告
5、之”广告观观念。E 广告是一一种“攻心术术”。E 定位理论论是一种种极端追追求营销销效果的的广告理理论。（5）119977年，当当定位理理论在广广告界已已经盛行行了200年时，迈迈克尔戈德海海伯（MMichhaellhGooahbber）发发表了一一篇题为为注意意力购买买者的的文章。迈迈克尔戈德海海伯指出出：“在新的的经济下下，注意意力本身身就是财财产”。（6）220世纪纪末，一一种被称称为“整合营营销传播播”新理论论冒了出出来。 Inteegraatedd Maarkeetinng CCommmuniicattionns，简简称：IIMC，其其核心是是营销传传播的一一元化策策略。 广告定义义
6、种种:1. Newss abboutt Prroduuct or Serrvicce(广广告是有有关商品品或服务务的新闻闻);2. ssaleesmaanshhip in priint(印刷形形态的推推销手段段);3. 119244年，日日本学者者中山静静提出：“广告宣宣传的目目的是劝劝诱人们们对某一一特定的的事情产产生或增增强信心心，使他他们赞成成或坚决决执行，要要达到这这个目的的与广告告宣传的的次数有有关系，如如果使用用的方式式、方法法和时机机选择得得适当，即即使广告告的次数数少一些些，也会会得到满满意的效效果，广广告是通通过宣传传商标达达到销售售的目的的。”4. 119266年，我我国著
7、名名报学史史专家戈戈公振先先生在研研究中国国报学史史的过程程中，提提出了对对于广告告的看法法:“广告为为商业发发展之史史乘，亦亦即文化化进步之之记录。人人类生活活，因科科学之发发明日趋趋于繁密密美满，而而广告即即有促进进人生与与指导人人生之功功能。故故广告不不仅为工工商界推推销出品品之一手手段，实实负有宣宣传文化化与教育育群众之之使命也也。”5. 119322年，美美国专业业广告杂杂志广广告时代代（AAdveertiisinng AAge）公公开向社社会征求求广告的的定义，得得票最多多的入选选定义是是:“由广告告主支付付费用，透透过印刷刷、书写写、口述述或图画画等，公公开表现现有关个个人、商商
8、品、劳劳务或运运动等讯讯息，用用以达到到影响并并促进销销售、使使用、投投票或赞赞同的目目的。”6. 119488年，美美国营销销协会的的定义委委员会（TThe commmittteee onn Deefinnitiionss off thhe AAmerricaan MMarkketiing Asssociiatiion ）为广广告做了了定义，在在19663年等等年份又又做了几几次修改改，形成成了迄今今为止影影响较大大的广告告定义：“广告是是由可确确认的广广告主，以以任何方方式付款款，对其其观念、商商品或服服务所作作的非人人员性的的陈述和和推广。”7. 美美国广告告协会（AAmerricaan
9、 AAssoociaatioon oof AAdveertiisinng AAgennciees）的的广告定定义是：“广告是是付费的的大众传传播，其其最终目目的是为为了传递递信息，改改变人们们对于所所广告的的商品的的态度，诱诱发其行行动而使使广告主主获得利利益。这这个定义义强调了了广告是是付费的的大众传传播方式式，以及及广告最最终的目目的。”8. 日日本广告告业协会会关于广广告的定定义是：“广告是是被明确确表示出出的信息息发送方方针，是是对呼吁吁（诉求求）对象象进行的的有偿信信息交流流活动。”9. 简简明不列列颠百科科全书中中关于广广告的定定义是：“广告是是信息的的一种方方式，其其目的在在于推
10、销销商品、劳劳务、影影响舆论论，博得得政治支支持，推推进一种种事业，或或引起刊刊登广告告所希望望的其他他反映 。”10. 美国广广告鼻祖祖克劳劳德霍普金金斯(CClauude Hoppkinns)将将广告定定义为:“广告是是将各种种高度精精练的信信息，采采用艺术术手法，通通过各种种媒介传传播给大大众，以以加强或或改变人人们的观观念，最最终引导导人们的的行动的的事物和和活动。”（二）关关于广告告学举例广义的广广告商业广告告（经济济广告）企业的有有关广告告，如可可口可乐乐广告非商业广广告（非非赢利性性的广告告）公益广告告、政治治宣传广广告、政政府公告告、征婚婚广告等等狭义的广广告特指商业业广告（经
11、经济广告告）二、广告告的分类类（一）按按照广告告诉求方方式分类类 广告的诉诉求方式式就是广广告的表表现策略略，即解解决广告告的表达达方式“怎怎么说”的问题题。它是是广告所所要传达达的重点点，包含含着“对谁说”和“说什么么”两个方方面的内内容。 1.理性性诉求广广告广告通常常采用摆摆事实、讲讲道理的的方式，通通过向广广告受众众提供信信息，展展示或介介绍有关关的广告告物，有有理有据据地进行行论证接接受该广广告信息息能带给给他们的的好处，使使受众理理性思考考、权衡衡利弊后后能被说说服而最最终采取取行动。2.感性性诉求广广告广告采用用感性的的表现形形式，以以人们的的喜怒哀哀乐等情情绪、亲亲情、友友情、
12、爱爱情、以以及道德德感、群群体感等等情感为为基础，对对受众诉诉之以情情、动之之以情，激激发人们们对真善善美的向向往并使使之移情情于广告告物，从从而在受受众的心心智中占占有一席席之地，使使受众对对广告物物产生好好感，最最终发生生相应的的行为变变化。（二）按按照广告告媒介的的使用分分类 1.印刷刷媒介广广告也称为平平面媒体体广告，即即刊登于于报纸、杂杂志、招招贴、海海报、宣宣传单、包包装等媒媒介上的的广告；2.电子子媒介广广告以电子媒媒介(广广播、电电视、电电影)为为传播载载体的广广告。3.直邮邮广告 通过邮寄寄途径将将传单、订订购单、产产品信息息等形式的广广告直接接传递给给特定的的组织或或个人。
13、 4.销售售现场广广告又称为售售点广告告或POOP广告告（Poointt off Puurchhasee），就就是在商商场或展展销会等等场所，通通过实物物展示、演演示等方方式进行行广告信信息的传传播。有有橱窗展展示、商商品陈列列、模特特表演、彩彩旗、条条幅、展展板等形形式。 5.数字字互联媒媒介广告告是利用互互联网作作为传播播载体的的新兴广广告形式式之一，具具有针对对性、互互动性强强，传播播范围广广，反馈馈迅捷等等特点，发发展前景景广阔。6.其他他媒介广广告利用新闻闻发布会会、体育育活动、年年历、各各种文娱娱活动等等形式而而开展的的广告。（三）按按照广告告目的分分类 1.产品品广告又称商品品广
14、告。是是以促进进产品的的销售为为目的，通通过向目目标受众众介绍有有关商品品信息，突突出商品品的特性性，以引引起目标标受众和和潜在消消费者的的关注。力力求产生生直接和和即时的的广告效效果，在在他们的的心目中中留下美美好的产产品形象象。 2.企业业广告又称企业业形象广广告。是是以树立立企业形形象，宣宣传企业业理念，提提高企业业知名度度为直接接目的的的广告。使使企业在在公众心心目中留留下了较较美好的的印象，对对加速企企业的发发展具有有其他类类别的广广告所不不可具备备的优势势，是一一种战略略意义上上的广告告。3.品牌牌广告是以树立立产品的的品牌形形象，提提高品牌牌的市场场占有率率为直接接目的，突突出传
15、播播品牌的的个性以以塑造品品牌的良良好形象象。 4.观念念广告即企业对对影响到到自身生生存与发发展的，并并且也与与公众的的根本利利益息息相关的的问题发发表看法法，以引引起公众众和舆论论的关注注，最终终达到影影响政府府立法或或制定有有利于本本行业发发展的政政策与法法规，或或者是指指以建立立、改变变某种消消费观念念和消费费习惯的的广告。（四）按按照广告告传播区区域分类类1.国际际广告又称为全全球性广广告，是是广告主主为实现现国际营营销目标标，通过过国际跨跨国传播播媒介或或者国外外目标市市场的传传播媒介介策划实实施的广广告活动动。 2.全国国性广告告即面向全全国受众众而选择择全国性性的大众众传播媒媒
16、介的广广告。这这种广告告的覆盖盖区域大大，受众众人数多多，影响响范围广广，广告告媒介费费用高。较较适用于于地区差差异小、通通用性强强、销量量大的产产品。3.地区区性广告告 （1）地地方性广广告 又称零零售广告告，为了了配合密密集型市市场营销销策略的的实施，广广告多采采用地方方报纸、电电台、电电视台、路路牌等地地方性的的传播媒媒介，来来促使受众众使用或或购买其其产品，常常见于生生活消费费品的广广告，以以联合广广告的形形式，由由企业和和零售商商店共同同分担广广告费用用。（2）区区域性广广告 是限定在在国内一一定区域域如华南南区、华华北区或或是在某某个省份份开展的的广告活活动。开开展此广广告的产产品
17、往往往是地区区选择性性或是区区域性需需求较强强的产品品 ,是是差异性性市场营营销策略略的一个个组成部部分。 （五）按按照广告告的传播播对象划划分1.工业业企业广广告 又可称为为生产资资料广告告。主要要是向工工业企业业传播有有关原材材料、机机械器材材、零配配件等生生产资料料的信息息，常在在专业杂杂志或专专用媒体体上发布布广告。 2.经销销商广告告就是以经经销商为为传播对对象的广广告。3.消费费者广告告其传播对对象直接接指向商商品的最最终消费费者，是是由商品品生产者者或是经经销商向向消费者者传播其其商品的的广告。 主要是针针对职业业团体或或专业人人士。他他们由于于专业身身份、社社会地位位的特殊殊性
18、和权权威性，具具有对社社会消费费行为的的一定影影响力，是是购买决决策的倡倡议者、影影响者和和鼓动者者。 三、电视视广告概概述（一）认认识“第一媒媒介”1.电视视媒介的的优势（1）符符号的特特殊性E 逼真的具具体感E 强烈的现现场感E 浓重的气气氛感（2）广广泛的参参与性（3）特特别需求求的满足足性2.电视视媒介的的局限（1）信信息传达达上短于抽抽象、理理念（2）信信息量度度上深度有有限（3）信信息接受受上易生抗抗拒（4）联联想天地地的相对对局限性性（5）电电视广告告制作繁繁杂，费费用昂贵贵（二）电电视广告告的要素素1.电视视广告视视觉要素素（1）电电视广告告图像运动E 让商品自自身运动动起来E
19、 用人的行行为创造造商品的的运动E 运用光影影创造商商品运动动定格E 商标图形形。商标标图形是是商品的的品牌个个性的重重要体现现，是商商品（尤尤其是同同类商品品）的重重要识别别标志，展展示商标标图形的的目的是是追求消消费者的的认牌购购买。E 包装。包包装是商商品的门门面，包包装体现现着商品品的档次次，好的的包装能能增加商商品的附附加值。同同时包装装也体现现着商品品的个性性，也具具有识别别作用。（2）电电视广告告字幕电视广告告字幕的的主要功功能：E 强化创意意主题E 强调商品品的品牌牌E 参与画面面构图电视广告告字幕的的设计要要求E 字体不宜宜多，字字体不宜宜小E 字体要容容易辨认认E 色彩要区
20、区别于背背景色E 出字要巧巧妙E 构图要灵灵活E 用光线进进行辅助助造型E 字幕停留留时间恰恰当2.电视视广告听听觉要素素（1）广广告语（2）音音乐（3）音音响B.电视视广告的的类型1.商品品加模特特展示型型2.商品品自身展展示型3.借代代展示型型4.字幕幕展示型型（三）电电视广告告制作程程序1.市场场调查后后确定广广告目标标，明确确诉求定定位；2.确定定广告策策略，构构想广告告创意文文稿；3.制作作体现形形式与拍拍摄方案案，制作作分镜头头剧本及及广告效效果图（故故事板）；4.与客客户论证证定案；5.拍摄摄前准备备，拍摄摄计划的的制定。6.具体体拍摄；7.编辑辑合成；8.审片片、修改改、定稿稿
21、通过。(四)电电视广告告的费用用A、电视视广告的的制作费费用 电视广广告的制制作费用用是其他他形式的的广告所所远远不不可企及及的。1.国外外电视广广告制作作费用 近几年年美国拍拍一条330秒钟钟的影视视广告的的总预算算不低于于30万万美元； （注:所谓的的总预算算是指所所有的制制作花费费，包括括音乐、剪剪辑、广广告公司司佣金，以以及拍摄摄费用等等）2.国内内影视广广告的制制作费用用（1）880年代代初期，广广告主付付出的费费用非常常少（数数百元到到几千元元）（2）进进入900年代，广广告主付付出的费费用有了了较大的的提高（119955年）注1：名名人广告告的酬金金E 巩俐（1100万万）美的空
22、空调；E 张惠妹（3300万万）百事可可乐的“雪碧”；E 黎明（110000万）“和和记电脑脑”。注2：目目前，在在我们国国内制作作一条330秒的的电视广广告最低低价胶片片为155万元人人民币，磁磁带广告告片则最最低要112万元元人民币币。B、广告告发布费费用1.早期期我们国国内影视视广告发发布费用用是很低低的例1：119799年广东东电视台台播放一一条300秒的广广告仅收收费1220元.例2：119944年中央央电视台台黄金时时间的330秒广广告价格格最高也也只有55万多元元，当年年中央电电视台春春节联欢欢晚会节节目开始始前的最最后一条条30秒秒广告收收费1000万人人民币，创创下了当当年的
23、最最高纪录录。2.19994年年至19997年年广告发发布费用用上涨幅幅度惊人人以中央电电视台全全年播放放权每一一个黄金金段位价价格为例例：E 19944年全年年播放权权每一个个黄金段段位为110000多万。E 19955年全年年播放权权每一个个黄金段段位为220000多万。E 19966年全年年播放权权每一个个黄金段段位为666666多万。E 19977年全年年播放权权每一个个黄金段段位为33.2亿亿。3.从11995520006，历历年黄金金段位的的招标收收入总体体上在大大幅增长长，但中中间仍有有回落。以中央电电视台自自己报出出的数据据为例：19955（3.6亿）、119966（100.6
24、亿亿）、119977（233亿）、119988（288.8亿亿）19999（266.8亿亿）、220000（199.8亿亿）、220011（211.555亿）、220022（266.255亿）、220033（333.155亿）、220044（299.1亿亿）、220055（233.2亿亿）、220066（588.699亿）思考题11：尽管管电视广广告的制制作费用用和发布布费用都都贵得惊惊人，但但广告主主还是趋趋之若鹜鹜，为什什么？思考题22：你认认为促使使上述招招标收入入涨落变变化的原原因有那那些？C、媒介介在广告告时段上上的不同同定价和和媒体选选择策略略1.媒介介在广告告时段上上的不同同定价
25、(1) 黄金时时段（晚晚间7点点至晚间间10点点）E 发布电视视广告的的消费者者到达率率高，广广告发布布的千人人成本较较低。E 厂商在此此时段发发布电视视商品标标版广告告。(2)“垃圾”时段（上上午、下下午、深深夜）E 无差别消消费者总总数收视视率低，而而特点类类属人群群收视率率高。E 厂商在此此时段发发布电视视商品专专题广告告。3.媒体体选择策策略(1)目目标力争用用所花的的广告费费获取最最大的广广告效应应，为企企业的产产品销售售起到一一个真正正的促销销作用，同同时应为为企业带带去更多多的经济济效益。(2)关关注因素素E 媒体的广广告播放放时效E 受众的接接收心理理(3)最最佳媒体体策略能用
26、用较少的的广告费费用换来来较强的的广告效效果案例评析析中央电视视台一套套节目晚晚上新闻闻联播节节目结束束后到天天气预报报前的112个55秒广告告段位被被称为黄黄金段位位，现在在标王的的价码尽尽管比前前两年低低了一些些，但仍仍然高达达2亿元元左右（如如20005年蒙蒙牛集团团买断标标王共花花了2.1亿）。广东一家家制作费费用最低低的影视视广告公公司19995年年影视广广告拍摄摄价目表表：片长长：300秒胶片价10万12万15万18万20万25万磁带价6万8万10万12万15万20万项目棚内搭景景（个）112235市内外景景（处）11111省内外景景（处）111外省外景景（处）1模特演员员（人）3
27、35556群众演员员（人）51010电脑动画画（秒）356注：1.“棚内搭搭景”指一般般性（440平方方米以内内）制作作，特殊殊场景价价格面议议。 2.指指定模特特或名人人的，价价格另议议。 3.电电脑动画画超出时时间的那那一部分分，按复复杂程度度每秒330000元至1100000元加加收。 4.表表中未列列入部分分，价格格另议。这家影视视广告公公司20003年年影视广广告拍摄摄价目表表： 片长：30秒秒胶片价13万15万18万20万25万30万磁带价10万13万15万18万20万25万项目棚内搭景景（个）112235市内外景景（处）11111省内外景景（处）111外省外景景（处）1模特演员员
28、（人）335556群众演员员（人）51010电脑动画画（秒）356注：1.“棚内搭搭景”指一般般性（440平方方米以内内）制作作，特殊殊场景价价格面议议。 2.指指定模特特或名人人的，价价格另议议。 3.电电脑动画画超出时时间的那那一部分分，按复复杂程度度每秒550000元至1140000元加加收。 4.表表中未列列入部分分，价格格另议。第二讲影影视广告告策划与与创意【主要内内容】 1.电视广广告发展展概述； 2.我国电电视广告告创意的的现状与与发展思思路; 3.电视广广告的构构成要素素及创意意方法； 4.电视广广告创意意脚本; 5.类型化化视野下下电视广广告的创创意方法法.【学习与与讨论】一
29、、电视视广告发发展概述述（一）我我国电视视广告的的发展现现状1.平稳稳走高，增增速趋缓缓 2.广告告数量巨巨大，创创意水平平提高 3.媒体体走向弱弱势，广广告主强强势凸显显 4.频道道专业化化，受众众细分化化 (二)全全球电视视广告的的发展现现状(二)全全球电视视广告的的发展现现状1.全球球电视广广告平稳稳发展2.电视视广告创创意突飞飞猛进3.电视视广告发发展由西西向东4.全球球化趋势势日益增增强二、我国国电视广广告创意意的现状状和发展展思路(一)我我国电视视广告创创意的现现状 1.创新新能力越越来越强强，广告告创意表表现形式式多种多多样 2.电视视广告的的制作能能力和制制作水平平不断提提高
30、3.电视视广告的的文化品品味增加加，出现现了一批批优秀的的广告影影片 4.从事事电视广广告创作作的人才才越来越越专业、素素质越来来越高(二)我我国电视视广告传传播中存存在的问问题1.量多多质低的的问题 2.轻长长期策划划，重即即时制作作 3.轻创创意，重重声势 4.角色色错位问问题 (三)如如何提高高我国电电视广告告的创作作水平注:国际际电视广广告创意意的发展展趋势：1.观念念层E 树立整体体策划的的观念 E 树立以消消费者为为中心的的观念E 树立寓广广告于娱娱乐的观观念 2.执行行层E 明确目标标群体对谁谁说 E 信息简明明单一说什什么 E 以生活化化的方式式表达怎么么说E 注重传播播效果的
31、的整合如何何说得更更好三、电视视广告的的构成要要素及创创意方法法A.关于于电视广广告图像像(一)电电视广告告图像的的构成要要素1.商品品商品是电电视广告告的主角角。2.人物物 恰当地地选择广广告人物物，可以以增强广广告的关关注度和和好感度度，从而而提升广广告效果果。3.情节节 情节设设置是体体现电视视广告创创意质量量的重要要环节，因因此对广广告情节节设置进进行分析析和探讨讨可以有有效地提提高电视视广告的的创意质质量。4.环境境 电视广广告中的的环境也也是构成成图像的的重要要要素，环环境的特特点和风风格对于于提升电电视广告告的图像像质量和和表现效效果具有有非常重重要的作作用。5.道具具 制作精精
32、美而有有创意的的道具，不不仅可以以提升电电视广告告图像的的质量，同同时也能能够增强强广告的的感染力力和关注注度，提提升广告告效果。6.色彩彩 色彩不不仅是电电视广告告视觉传传达的重重要信息息，吸引引着观众众的视线线，同时时色彩还还具有心心理和情情感方面面的特殊殊含义。7.构图图 构图也也是构成成电视广广告图像像的一个个要素。创创新能力力越来越越强，广广告创意意表现形形式多种种多样。 (二)电电视广告告图像的的创意原原则1.创新新性原则则2.理解解性原则则3.冲击击力原则则4.亲和和力原则则5.经济济性原则则(三)电电视广告告图像的的创意方方法1.让图图像运动动起来2.创新新地选择择和使用用广告
33、模模特3.选择择有特色色的广告告画面风风格4.环境境、道具具的设计计上体现现创新性性5.创作作有创意意的情节节6.创新新地使用用色彩B.关于于电视广广告字幕幕（一）电电视广告告字幕的的类别和和功能1.广告告对白或或者独白白的字幕幕2.说明明解释性性文字3.广告告附文4.品牌牌名称5.广告告口号（二）电电视广告告字幕的的要求1.字幕幕的颜色色要求2.字幕幕的字体体设计3.字幕幕的字体体大小4.字幕幕的出现现方式5.字幕幕的排列列方式6.字幕幕停留的的时间适适当（三）如如何利用用字幕进进行创意意1.让字字幕成为为广告画画面主体体，体现现创新性性2.将字字幕进行行图像化化处理C.关于于电视广广告音乐
34、乐（一）电电视广告告音乐的的功能1.情感感渲染2.吸引引注意3.帮助助记忆4.国际际通用，容容易理解解5.提高高广告的的欣赏价价值和艺艺术品味味（二）电电视广告告音乐的的创意原原则1.通俗俗易懂，易易于传唱唱2.以情情动人，渲渲染性强强3.生动动活泼，旋旋律优美美4.服务务整体，相相得益彰彰5.贴合合营销运运动，讲讲求音乐乐实效（三）电电视广告告音乐的的创意方方法1.创作作能够打打动消费费者的广广告歌词词2.以优优美的音音乐旋律律来吸引引消费者者D.关于于电视广广告的音音响效果果（一）电电视广告告音效的的类型1.自然然音效2.生活活音效（二）电电视广告告音效的的作用1.体现现真实感感2.塑造造
35、环境氛氛围3.烘托托情感4.提示示作用（三）电电视广告告音效的的使用原原则1.逼真真准确，讲讲求质量量2.使用用贴切，符符合需要要3.不要要构成噪噪音 （四）如如何利用用音效进进行电视视广告创创意1.让音音效成为为广告主主体2.让音音效成为为点睛之之笔E.电视视广告的的广告口口号（一）广广告口号号的主要要功能1.画龙龙点睛，体体现企业业精神2.强调调商品主主信息3.提示示购买，启启示行动动4.营造造气氛，渲渲染情感感（二）优优秀广告告口号的的创作原原则1.KIISS原原则2.个性性独特，与与众不同同3.熟悉悉易懂，贴贴近生活活4.易读读易记，琅琅琅上口口四、关于于电视广广告创意意脚本（一）电电
36、视广告告创意脚脚本的类类型1.文字字脚本形形式（SScriipt）2.故事事脚本形形式（SStorry BBoarrd）3.借镜镜脚本形形式（SSteaalommatiic SStorry BBoarrd）4.分镜镜头制作作脚本形形式（SShoootinng BBoarrd）5.相片片脚本形形式（PPhotto BBoarrd） （二）电电视广告告创意脚脚本的写写作要求求1.语言言表达清清楚2.体现现视觉思思维3.格式式符合规规范4.注记记详细实实用 （三）如如何评估估电视广广告的创创意脚本本1.广告告公司对对创意脚脚本的评评估和审审核E 广告创意意是否具具有原创创性？E 广告创意意是否符符合
37、创意意策略？E 广告创意意是否有有市场性性，是否否符合原原定的广广告目标标？E 广告创意意能否发发展出系系列广告告？ 2.广告告客户对对创意脚脚本的评评估和审审核E 广告创意意是否符符合客户户的营销销策略和和营销目目标？E 广告创意意是否符符合客户户的广告告预算？E 广告创意意能否帮帮助客户户从竞争争品牌中中脱颖而而出？E 广告创意意能否清清楚地传传达出企企业和商商品的优优点？E 广告创意意能否给给客户带带来震撼撼效果？五、类型型化视野野下电视视广告的的创意方方法（一）家家用产品品类电视视广告的的创意方方法（二）汽汽车及附附属产品品类电视视广告的的创意方方法（三）通通讯及电电子类产产品的电电视
38、广告告创意方方法（四）金金融类电电视广告告的创意意方法（五）保保险类电电视广告告的创意意方法（六）公公益类电电视广告告的创意意方法注:国际际电视广广告创意意的发展展趋势：趋势一：个人化化趋势E 消费者个个性化需需求特征征日益明明显 E 网络技术术推动了了准确营营销的到到来 E 电视广告告由“复制”走向“定制”趋势二：娱乐化化趋势E 迎合观众众收视心心理，寓寓广告于于娱乐 E 企业：品品牌管理理到品牌牌文化的的转变 E 娱乐经济济的到来来 趋势三：人文化化趋势E 科技发展展的需要要 E 电视媒介介的表现现要求 E 文化营销销的总趋趋势 趋势四：小型化化趋势E 所谓小型型化趋势势是指电电视广告告在
39、切入入点的选选择上更更加单纯纯化、小小型化。E 小型化趋趋势主要要体现在在诉求点点的选择择上E 电视广告告在表现现方面也也更为单单纯趋势五：简练化化趋势E 简练化趋趋势是指指在电视视广告的的创意设设计和制制作中，力力求用最最简练的的镜头和和画面语语言来体体现广告告意图，表表达广告告的创意意概念。E 追求简练练效果的的电视广广告能够够帮助企企业节约约广告发发布费用用。E 简练的信信息能够够提高传传播效果果趋势六：精致化化趋势E 精致化趋趋势体现现在广告告情节的的设置上上。E 精致化趋趋势还体体现在精精彩的广广告画面面效果上上。E 先进的后后期制作作技术趋势七：强注目目化趋势势E 只有强注注目化的
40、的广告才才能吸引引观众的的注意力力，才能能进入消消费者的的心灵之之门，实实现进一一步的沟沟通。E 创造广告告的强注注目力趋势八：整合化化趋势E 整合营销销传播（IInteegraatedd Maarkeetinng Commmunnicaatioons）是是“一种系系统化的的营销方方法，即即通过各各种营销销工具和和手段的的系统化化结合，根根据环境境进行即即时性动动态修改改，以使使交换双双方在交交互中实实现价值值增值的的营销理理论和营营销方法法。”E 广告信息息整合(1)要要传播清清晰一致致的信息息。(2)不不同媒体体上的信信息整合合。(3)针针对不同同受众的的传播信信息的整整合。 E 媒体运用
41、用的整合合E 不同发展展阶段上上的广告告整合E 案例：媚媚登峰“胖妞篇篇” 情节节：原来来的胖妞妞，肥胖胖没有自自信，有有减肥的的决心没没有减肥肥的毅力力。后来来，肥妞妞在媚登登峰的帮帮助下，重重新找回回了原来来的窈窕窕和自信信。广告告真实而而且生活活化，自自然而不不做作。F 案例：媚媚登峰“单亲妈妈妈篇” 情节节：一个个单亲妈妈妈，面面对孩子子们的吵吵闹和工工作的劳劳累，心心情极差差，面容容憔悴。然然而去了了媚登峰峰之后，一一切都变变得充满满希望了了。广告告非常生生活化，同同时表现现了媚登登峰所倡倡导的生生活理念念。F 案例：媚媚登峰“50岁妈妈妈篇” 情节节：500岁妈妈妈在厨房房里面忙忙
42、来忙去去，生活活很单调调疲惫。如如今年龄龄大了，也也该享受受享受了了，于是是妈妈去去了媚登登峰美容容健身，两两个儿子子表示欣欣赏和赞赞同。广广告延续续了一贯贯的风格格，同样样来自生生活中的的小故事事，充分分展现了了媚登峰峰给女性性带来的的健康、美美丽与自自信。F 案例：剃剃须刀广广告 情节节：酷而而帅气的的年轻男男士来到到一个热热闹的酒酒吧，看看到一个个性感的的年轻美美女，他他为了向向美女展展示刚刚刚剃过胡胡须的面面部是多多么的光光滑，于于是拿出出一根火火柴，在在脸上划划拭打火火，结果果令帅哥哥非常尴尴尬：火火柴没有有燃烧。这这时，美美女拿过过火柴，优优雅地举举起胳膊膊，轻轻轻在腋下下划了一一
43、下，火火柴即刻刻燃烧。这这则广告告就是通通过一个个非常幽幽默夸张张的方式式表现出出剃须刀刀的使用用后效果果。F 案例：中中国银行行形象广广告l 竹林篇：“风动，竹竹动，心心动”， “有节节，情义义不动”，令立立意提升升;l 麦田篇篇： “丰饶”，“勤奋”，“富而不不骄”，画面面极具感感染力;l 高山篇篇： “在追求求智慧的的里程里里，永远远是山外外有山”;l 江河篇篇： “小河弯弯弯，江江水蓝蓝蓝，穿过过原野，掠掠过山冈冈。小河弯弯弯，江水水蓝蓝，流流啊流啊啊，千百百里长”F 电视广告告诉求准准确单一一小型化趋趋势主要要体现在在诉求点点的选择择上。如海飞丝丝洗发水水的 “流星星+黑板篇篇”广告
44、。F 电视广告告的表现现更为单单纯电视广告告在表现现方面也也更为单单纯单纯简洁洁的画面面、干净净的声音音、简洁洁的情节节表现等等。如：玉兰兰油一则则以“润滑”为诉求求点的广广告。F 简练的信信息可以以节约广广告发布布费用追求简练练效果的的电视广广告能够够帮助企企业节约约广告发发布费用用。如：麦斯斯威尔随随身包的的电视广广告就是是以信息息简练而而取胜的的。F 简练的信信息能够够提高传传播效果果为了进行行有效的的传播，广广告信息息要精简简浓缩，在在广告主主的种种种发言内内容中找找出最重重要的部部分，形形成广告告主题概概念，这这个主题题概念必必须简明明单一，切切中消费费者的心心理需求求要害。如：苹果果IPOOD的电电视广告告就是以以非常简简练的方方式进行行广告创创作的。F 精彩的画画面效果果精致化趋趋势还体体现在精精彩的广广告画面面效果上上。如：妮可可基德曼曼为香奈奈尔经典典香水NNO.55主演的的电视广广告F 先进的后后期制作作技术 CG（Commputter Graaphiics）技技术也在在电视广广告制作作中全面面运用，一一些制作作精良的的广告也也不断出出现。如：苹果果公司iiPhoone的的首部电电视广告告片就是是一个利利用新技技术制作作的优秀秀广告影影片。F 创造广告告的强注注目力“创造议议题”创