《太湖·金色水岸营销方案（DOC 11）14141.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《太湖·金色水岸营销方案（DOC 11）14141.docx（13页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、太湖金金色水岸岸营销方方案一、 市市场环境境分析1、 市场基基本面无锡房地地产市场场特别是是住宅市市场目前前呈现出出高速增增长、购购销两旺旺、量增增价升、市市场一片片繁荣的的景象，我我们可以以从20002年年的相关关数据中中看得很很清楚：项目房地产开开发投资资住宅商品品房施工工面积住宅商品品房竣工工面积住宅商品品房销售售面积住宅商品品房销售售金额空置住宅宅面积数值77.001亿657.71万万M2254.06万万M2219.24万万M245.335亿元元39.116万M2比增56.22%62.33%23.77%20.11%34%42.3%另外，在在前一周周土地拍拍卖中，虽虽然全国国受到“非典”
2、的影响响，但拍拍卖会依依然呈现现异常火火爆的场场面，77幅地块块总出让让金额高高出底价价近1000%，表表明投资资者仍然然看好后后市的发发展潜力力。2、 无锡别别墅市场场与房地产产市场整整体呈现现一片荣荣景的状状况形成成鲜明对对比的是是无锡别别墅市场场的异常常平静。目目前市场场上在推推别墅个个案仅77个，总总可销售售面积只只有近66万平米米，大多多数为区区域型日日住别墅墅，在整整个房地地产市场场中几乎乎微不足足道。总总的看来来，无锡锡别墅市市场发展展较为缓缓慢。当当上海、北北京、杭杭州等一一线城市市由于别别墅类用用地供应应过大，导导致别墅墅房空置置率上升升时，无无锡的别别墅市场场却还未未启动。
3、并并且目前前开发企企业自身身规模较较小，又又缺乏开开发经验验，使之之开发的的别墅产产品普遍遍规模有有限，缺缺乏整体体规划性性，产品品形态也也比较落落后，不不太注重重产品的的附加价价值，可可以说无无锡的别别墅市场场是一个个与其城城市规模模和定位位不相称称、相对对较为落落后的市市场。3、 市场状状况对企企划的影影响整体市场场的繁荣荣和别墅墅细分市市场的落落后，给给本案的的企划提提供了很很好的契契机，可可以说我我们有机机会在一一定的高高度上给给无锡的的别墅市市场来订订立一个个全新的的标准，建建立一个个制高点点，形成成良好的的市场反反应，有有力地促促进销售售。一、 产产品分析析（一） 基基本情况况1
4、对外交交通本案目前前与无锡锡市区的的交通联联系主要要依靠沪沪宜公路路，从市市中心驱驱车前往往大约需需要300400分钟。随随着无锡锡市滨湖湖城市战战略的实实施，城城市发展展方向西西移，集集交通、观观光、旅旅游、休休闲等多多功能于于一体的的环湖大大道今年年破土动动工就是是一个重重要标志志。这条条公路的的修建将将大大改改善本案案至市区区的交通通状况，使使行车时时间缩短短近一半半，从而而吸引一一部分常常住型客客户，扩扩大了本本案的客客源面。2 自然环环境本案地处处马山半半岛太湖湖国家旅旅游度假假区内，东东面隔十十里明珠珠堤与烟烟波浩淼淼的太湖湖相邻，并并与号称称“太湖绝绝佳处”的鼋头头渚遥遥遥相望；
5、西南不不远处即即为著名名的灵山山大佛景景区；另另外马山山半岛作作为国家家级的旅旅游度假假胜地，其其自然及及人文景景观皆十十分丰富富；因此此，本案案的自然然环境可可谓是得得天独厚厚，优越越无比。3 生活配配套本案距太太湖旅游游度假区区政府所所在地马马山镇11公里左左右，镇镇上的各各项生活活配套设设施非常常完善，完完全可以以满足日日常生活活的需要要；另外外，本案案自身有有20000平米米的会所所配套，基基本生活活用品不不假外出出，并配配备有高高档、较较完善的的休闲娱娱乐度假假实施。4 规模本案占地地近199万平米米，拟建建1866栋、2550户别别墅，总总建面积积约6万平米米，是目目前无锡锡已规划
6、划在建最最大的别别墅居住住区。5 产品形形态本案的产产品形态态涵盖了了联排、双双拼、独独栋等主主要的别别墅形态态，是无无锡目前前唯一的的纯别墅墅社区；建筑风风格采用用名家设设计的经经典的欧欧陆风格格，在无无锡也是是独树一一帜；一一期拟建建64栋别别墅，其其中9栋双拼拼、555栋独栋栋，面积积配比合合理：面积范围围户型户数比例（%）3003200A、C、H1523.442702900E、F1320.332502700B、J、K2742.222002200D（双拼拼）914.11合计641006 景观规规划自然环境境的优越越并没有有让本案案的开发发商对社社区内的的景观掉掉以轻心心，相反反，开发发商
7、在社社区景观观规划上上投入了了大量的的心力和和财力：聘请深深圳著名名的专业业景观设设计机构构当纲景景观设计计、精心心规划每每一块土土地；在在19万广广沃平整整的土地地上大量量开挖、回回填土方方，打造造出大面面积人工工湖和绵绵延起伏伏的缓坡坡地貌，极极大地丰丰富了景景观资源源；所有有这一切切造就出出一座媲媲美大公公园的美美仑美奂奂的精彩彩景观社社区。（二） 卖卖点归纳纳1 环境 地地处太湖湖国家旅旅游度假假区内，距距太湖不不足百米米，太湖湖的博大大美景就就在家门门口； 临临近全国国著名的的灵山大大佛景区区，福地地旺邸，人人杰地灵灵； 马马山镇完完整生活活配套； 环环湖快速速景观大大道直达达社区，
8、20分钟天地不同；2 建筑、景景观、社社区配套套 无无锡首个个临太湖湖大型纯纯别墅社社区，近近19万平平米广沃沃土地，250户宏大规模，确立无锡别墅社区新标准； 同同济大学学教授主主笔建筑筑规划设设计，欧欧陆风情情洋房，风风格时尚尚统一，布布局新颖颖合理； 专专业景观观设计公公司当纲纲景观设设计，社社区内大大面积人人工湖，设设有野趣趣钓鱼台台、花港港观鱼区区等多样样化水景景；利用用回填土土方造就就区内起起伏缓坡坡地貌，使使景观有有纵深、有有起伏，富富于变化化、丰富富多彩，媲媲美大公公园，真真正的景景观型社社区； 220000平米私私家会所所，便利利店、健健身房、棋棋牌室、阅阅览室、网网吧等生生
9、活、休休闲、娱娱乐设施施一应俱俱全，让让度假倍倍有好心心情； 聘聘请上海海陆家嘴嘴物业管管理有限限公司当当任物管管顾问，周周到细致致的物管管服务让让住户的的生活无无后顾之之忧；（三） 卖卖点表现现方式分分析1 独一无无二的强强势卖点点本案邻太太湖、邻邻大佛的的地理位位置、宏宏大的社社区规模模、纯别别墅区的的规划、经经典的欧欧陆建筑筑风格、丰丰富多彩彩的亲水水社区景景观等五五大卖点点在目前前无锡别别墅市场场是独一一无二的的，也是是将本案案与其他他个案区区隔、最最有望在在市场上上引起关关注的标标志性绝绝对优势势，因此此宜在产产品定位位、广告告总精神神、引导导期及公公开期的的广告宣宣传、品品牌引导导
10、及建立立活动及及广告、接接待中心心现场表表现中予予以直接接的强势势表现并并不断重重复，以以便加深深客户的的印象、建建立品牌牌认知；2 锦上添添花的相相对优势势与以上独独特的优优势相比比，本案案的其他他卖点在在市场中中并不具具有绝对对的比较较优势（如如道路交交通、生生活配套套、会所所等）或或不易用用广告包包装的方方式来建建立认知知（如物物业管理理），包包括景观观的细节节内容，由由于内容容繁多而而不易让让人有深深刻的印印象。但但这些比比较优势势在客户户对本案案大的方方面有认认同后又又可以起起到很好好的加分分效果，因因此宜在在现场印印刷资料料、持续续销售期期的广告告宣传中中来表现现。（四） 产品品慎
11、重点点虽然处于于较有利利的市场场环境，且且产品本本身也具具相当多多的优势势，我们们还是要要对以下下一些因因素保持持高度的的关注，做做好应对对准备：1 市场对对别墅的的接受度度和胃纳纳量无锡别墅墅市场发发育的严严重滞后后并持续续较长时时间是否否是因为为市场本本身对此此类产品品需求低低糜造成成的呢？如果是是，我们们就需要要做长期期销售的的准备了了。威尼尼斯花园园也曾有有过很好好的销售售业绩，可可后续开开发乏力力，有开开发商的的问题，但但或多或或少也有有市场需需求不旺旺的问题题，因此此，我们们要有培培育市场场的准备备；2 本案一一期交房房时环湖湖快速路路还未通通车因此一期期对交通通的宣传传应适度度，
12、并以以吸引度度假型客客户为主主；3 目前本本案的位位置并不不是热点点地区从威尼斯斯花园到到世纪湖湖滨、太太湖世家家，无锡锡为数不不多的湖湖滨别墅墅大都在在离市区区较近的的五里湖湖周边，目目前该区区域也是是政府拟拟重点发发展、市市民较为为关注的的区域；4 周边氛氛围较差差本案虽地地处太湖湖国家旅旅游度假假区内，但但周边目目前皆为为农田，东东南面还还有一个个啤酒厂厂，居住住和度假假的氛围围都差强强人意；5 邻近太太湖却不不能在家家里欣赏赏太湖美美景这是本案案最为遗遗憾的一一点，致致使太湖湖因素无无法发挥挥到淋漓漓尽致，后后续马山山半岛其其他邻湖湖并能观观湖的个个案开发发将使本本案处于于相对劣劣势；
13、（五） 产产品定位位在上述卖卖点表现现分析中中，我们们已明确确了产品品定位应应较全面面地反应应本案独独特的绝绝对优势势，因此此本案的的产品定定位应十十分清晰晰，也是是我们在在广告总总精神中中要着力力表现的的核心内内容：太湖胜境境，灵山山福地，大大型国际际型亲水水景观纯纯别墅社社区一、 推推案计划划安排阶段时间相关因素素主要工作作内容案前准备备期6月300日之前前总平图、户户型设计计、面积积配比、景景观设计计、建材材设备、会会所设施施、物管管内容等等基本资资料陆续续完成；市区接接待中心心施工完完、成交交付使用用；1、 深入细细致地研研究产品品2、 家配图图、总平平图、单单体效果果图、鸟鸟瞰图制制
14、作3、 模型发发包制作作4、 市区接接待中心心完成配配制、人人员进驻驻5、 营销方方案确定定6、 信封、信信纸、名名片、手手提袋、纸纸杯等VVI系列列设计及及发包印印刷7、 小海报报、销平平设计及及发包印印刷市场培育育及客户户酝酿期期7月至88月中旬旬样板区、一一期已全全面动工工；模型型、鸟瞰瞰图等销销售道具具制作完完成；样样板区装装潢开始始；天气气炎热，不不宜作过过多宣传传1、 完成人人员招聘聘、培训训2、 正式开开始接待待、积累累客户3、 销海设设计及发发包印刷刷4、 适度的的报纸软软文宣传传（每月月122篇）5、 现场接接待中心心、样板板房装潢潢设计及及施工6、 明珠堤堤引导旗旗、精神神
15、堡垒等等户外引引导系统统设计7、 看房车车车体广广告设计计8、 定价原原则确定定、底价价表制作作完成9、 户外据据点评估估、设计计及制作作发布市场引导导及内部部预定期期8月下旬旬至9月中、下下旬样板区外外立面呈呈现；一一期工程程进度蒸蒸蒸日上上；度假假区迎来来度假高高峰；气气候即将将转凉1、 明珠堤堤引导旗旗、精神神堡垒等等户外引引导系统统制作发发布2、 看房车车投入使使用；3、 开始接接受客户户预定4、 适度增增加广告告投放公开及强强销期9月下旬旬至111月中旬旬样板区正正式开放放；取得得首批预预售许可可证1、 密集发发布广告告、大量量吸引来来人2、 价格公公开，全全力以赴赴投入销销售持续销
16、售售期11月下下旬之后后1、 一期余余屋销售售2、 二期产产品建议议一、 广广告企划划方向（一） 企企划缘起起20022年，火火热别墅墅年，京京粤沪三三地带动动了全国国别墅市市场的蓬蓬勃势头头，地处处长江三三角洲的的无锡，受受到上海海的经济济辐射，近近几年房房产市场场也异常常活跃，然然而在无无锡环太太湖地带带，却没没有真正正代表性性的别墅墅产品，处处于真空空状态的的无锡别别墅市场场急需推推出更新新换代的的别墅项项目，政政府也大大力支持持沿太湖湖的别墅墅开发。在在这样的的前提下下，金色色水岸以以其前所所未有的的规模，品品质卓越越的设计计规划，势势必会重重新定义义无锡别别墅的标标准，成成为里程程碑
17、式的的项目。（二） 广广告企划划的目标标1 强力促促进一期期别墅销销售2 初步确确立品牌牌知名度度、为后后几期销销售作好好铺垫3 提升开开发商企企业形象象（三） 广广告总精精神太湖边，有有一个美美丽的地地方太湖边、灵灵山下，山山水生活活，度假假天地自然、尊尊贵、舒舒适，每每时每刻刻轻松享享受真自然，臻臻别墅，尊尊贵享受受非同一一般（四） 媒媒体通路路组合主要媒体体通路无锡日报报、江南南晚报、邮邮政广告告、SPP活动、现现场表现现、印刷刷品等辅助媒体体通路无锡房典典、区域域派报、名名单寄发发、电视视等报纸目前房房产广告告的传统统强势媒媒体，具具有发行行广、阅阅读众、时时效性等等媒体特特色，发发行
18、量决决定了告告知的广广泛性，易易于建立立知名度度；众多多的阅读读层会自自动删减减他们所所寻求的的信息，吸吸引目标标客源；时效性性便于我我们随时时根据销销售情况况调整楼楼盘的宣宣传策略略，清楚楚地分隔隔阶段主主题，采采取无锡锡日报和和江南晚晚报交替替投放的的策略，信信息覆盖盖面更广广。无锡日报报无锡锡最大的的报纸媒媒体，权权威性高高，影响响力强，覆覆盖面广广，目前前发行量量15万万份，阅阅读人次次达699万，读读者群为为国家公公务员、企企业经营营者和高高收入的的市民阶阶层，排排无锡新新闻类报报纸第一一位。江南晚报报无锡锡地区主主流媒体体，目前前发行量量13万万份，仅仅次于扬扬子晚报报，辐射射整个
19、苏苏南，包包括无锡锡大市、安安徽、浙浙江、上上海、苏苏州、常常州、常常熟、张张家港等等地，综综合性强强，读者者从企事事业单位位、社会会团体、乡乡镇到个个人家庭庭。软性文章章不易易引起客客户的广广告抗性性，通过过详尽的的叙述报报道让客客户充分分了解产产品细节节及个案案进展情情况，适适于进行行市场炒炒做，特特别是在在市场预预热阶段段，我们们可以通通过一些些软广告告的发布布，比如如以太湖湖第一规规模别墅墅社区作作为话题题，引导导市场焦焦点，起起到推波波助澜的的效果。DM运用印印刷品对对客户进进行预告告以及拦拦截的宣宣传效果果，利用用已获得得的名单单客户进进行直邮邮到达率率非常高高，既可可在前期期对产
20、品品作综合合性的全全面介绍绍，也可可视销售售状况作作阶段的的针对性性活动告告知。杂志印刷效效果好，易易于楼盘盘形象的的树立与与提升，令令稿面有有更多的的表现性性，房产产专业性性杂志的的针对性性更强，无无锡市场场的专业业性房产产杂志有有安居居乐业、无无锡江南南楼市、无无锡房典典，根根据无锡锡市场的的发展程程度和阅阅读习惯惯，建议议可以作作为辅助助媒体。户外据点点区域域针对性性极强，受受众面广广，且具具有相当当长的延延时效应应。考虑虑到本案案交通的的便利条条件，建建议在市市中心、马马山入口口等车流流人流量量大的地地段投放放大型户户外广告告，吸引引大众目目光，用用于树立立楼盘形形象，持持续吸引引广泛
21、来来人。SP展示示促销销活动能能在短时时间内迅迅速扩大大影响力力、聚集集人气，而而由于场场地限制制，我们们可以考考虑在销销售尾声声为余屋屋推动举举办SPP活动，场场地选在在市中心心或马山山的高档档酒店，面面向已购购客户组组织回馈馈或联谊谊活动，利利用现有有客户资资源消化化剩余产产品。（五） 企企划阶段段诉求a 市场场启动期期时间：77月至8月中旬旬诉求重点点：无锡锡最大规规模纯别别墅社区区，以规规模作为为首发切切入点媒体安排排：以每每月一至至两篇的的低频率率投放软软广告，以以新闻报报道形式式为佳推广目的的：预告告金色水水岸的诞诞生，把把金色水水岸直接接定位在在无锡最最大最好好的别墅墅社区，先先
22、声夺人人，初步步引起关关注，以以新闻报报道形式式出现更更加具有有真实可可看性。b市场引引导期时间：88月下旬旬至9月中下下旬诉求重点点：产品品规模、树树立品牌牌形象媒体安排排：延续续软广告告形式，同同时在九九月中下下旬开始始NP投入入，一至至两篇引引导稿推广目的的：在强强调产品品规模的的同时，树树立品牌牌形象，就就金色水水岸对于于无锡别别墅市场场的划时时代意义义，进一一步制造造舆论热热点；在在开盘前前投放一一至两篇篇引导稿稿，正式式开始广广告宣传传，预告告开盘。c 公开开及强销销期时间：99月下旬旬至111月中旬旬诉求重点点：交通通、环境境、产品品规划媒体安排排：密集集发布广广告，99月下旬旬
23、至100月下旬旬保持一一周一至至两篇，至至11月中中旬保持持一周一一篇，可可同时运运用软广广告造大大声势。推广目的的：随着着九月度度假高峰峰的来临临，样板板区开放放和一期期工程进进度加快快的支持持，配合合金色水水岸的高高定位，产产品的高高曝光率率制造强强大声势势，可以以大量吸吸引来人人来实地地参观，此此时的广广告围绕绕交通、环环境、产产品规划划等内容容，进一一步丰满满和支持持产品形形象，这这时的软软广告可可以根据据销售现现场的情情况灵活活调整内内容，辅辅助硬广广告。d 持续续期时间：111月下下旬之后后诉求重点点：产品品规划、巩巩固品牌牌形象媒体安排排：保持持一月一一至两篇篇的广告告量，同同时
24、根据据已经积积累的客客户资料料，采用用DM的形形式或SSP等辅辅助手段段更加准准确的到到达目标标顾客。推广目的的：通过过前期的的大量宣宣传策划划，金色色水岸的的知名度度已经确确立，在在冬季别别墅销售售淡季，报报纸稿的的频率降降低，主主要起到到提醒作作用，我我们要采采用更加加有针对对性的推推广手段段，有效效开发客客户消化化余屋。（六） 企企划设计计内容清清单项目内容作用现场表现现1、 裱板2、 LOGGO墙3、 POPP看板4、 引导旗旗5、 精神堡堡垒6、 工地围围板表现本案案的重点点优势接待中心心主要标标志引导客户户前往接接待中心心接待中心心主要标标志印刷品1、 销售海海报（销销海）2、 销
25、售平平面图（销销平）3、 小海报报4、 名片、信信纸5、 信封、档档案袋、手手提袋6、 客户专专用纸杯杯详细介绍绍本案不同阶段段表现不不同的侧侧重点给客户纪纪录户别别情况用用给客户寄寄发资料料、携带带资料户外据点点户外据点点设在市中中心或人人流量大大的区域域的大型型户外广广告看板板公众广告告报纸、杂杂志等公公众媒体体广告最重要的的销售通通路（七） 广广告预算算分类表表类别项目预算金额额备注说明明固定部分引导旗、工工地围板板400000.000制作及发发布费用用精神堡垒垒500000.000制作及发发布费用用家配图、鸟鸟瞰图100000.00户外据点点、2000000.00一年发布布维护费费用可
26、变动部分销平、销销海400000.00DM（小小海报）100000.00名片、信信纸、信信封100000.00手提袋、纸纸杯100000.00变动部分NP、MMG（报报纸、杂杂志广告告）8000000.00按优惠价价计算电视、网网络广告告300000.00房交会及及机动费费用1500000.00业务杂支SP活动动1000000.00业务杂支支300000.00邮寄费、派派报费、接接待中心心清洁、维维护、办办公费用用企划杂支支企划杂支支200000.00资料快递递、专业业拍照、电电分、菲菲林等费费用合计150000000.000说明：本本案一期期广告预预算按总总销金额额的1.5%计计约1000万
27、，但但因本案案后续规规模较大大，而建建立品牌牌知名度度的任务务主要在在第一期期完成，因因此建议议公司调调整整个个个案的的广告预预算分配配，适当当增加一一期的广广告预算算。（八） VVI系列列（含手手提袋、纸纸杯）、引引导旗（一） SSHOWW稿自然地地理篇大器天天成所谓大器器，必有有丽质天天成之姿姿。太湖马山山，灵山山秀水福福邸旺地地。仁者乐山山，智者者乐水，山山水之所所，造化化精华，太湖马山山，青山山碧波历历来为文文人墨客客所爱，吴王避暑暑宫、祥祥符名寺寺、梅梁梁小隐，灵灵山大佛佛可以沉醉醉于山明明水秀名名胜古迹迹，可以以选择贵贵族化的的现代休休闲，高尔夫、垂垂钓、赛赛马、五五星级酒酒店、度
28、度假中心心，或静或动动，或史史或今，快快乐与放放松是这这里的唯唯一心情情。规模篇篇大器深深耕所谓大器器，必是是植根深深厚之作作。金色水岸岸，前所所未有的的魄力，无无锡第一一别墅区区。博大才有有无限空空间施展展，纯粹粹才会完完美品质质体现，无锡太湖湖，十里里明珠堤堤旁，首首次大手手笔规划划，19万平平米大型型纯别墅墅社区，250户尊贵席位，有天有地地的别墅墅生活，拥拥有无人人干扰的的私人领领地，纯净纯美美的别墅墅品质，享享受全方方位的社社区规划划与服务务，金色水岸岸，划出出无锡别别墅臻品品新时代代。产品篇篇大器无无瑕所谓大器器，必是是细致入入微之品品。完美品质质规划，带带来真正正别墅享享受。不逊于太太湖风光光明媚，金金色水岸岸同样风风景如画画，利用坡地地起伏精精心勾画画户户不不同纵深深风景，引入堤河河构筑大大面积人人工湖泊泊，另造造别样水水景，花芬芳，草草如茵，林林俊拔，水水轻盈，处处处留连连不舍，名家设计计的欧陆陆建筑，传传统或现现代，优优雅或简简洁，同时配备备大型会会所、先先进的物物业管理理和智能能设备，每一个细细节的完完美成就就了金色色水岸非非同一般般的品质质享受。