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1、感觉知觉与消费现在学习的是第1页，共24页学习目标学习目标 了解感觉的内涵和种类；了解感觉的内涵和种类；了解知觉的涵义和感觉与知觉间的了解知觉的涵义和感觉与知觉间的区别与联系区别与联系 ；了解知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性以了解知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性以及知觉的分类及知觉的分类；掌握感觉系统在营销中的主要应用；掌握感觉系统在营销中的主要应用；掌握知觉过程对于营销的意义；掌握知觉过程对于营销的意义；掌握对产品质量的知觉以及消费者对购买风险的知觉与掌握对产品质量的知觉以及消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略。减少风险的策略。现在学习的是第2页，共24页 课堂思考课堂思考看听说哪
2、些吸引了你？看听说哪些吸引了你？现在学习的是第3页，共24页本章概述本章概述消费者的消费者的感觉与知觉感觉与知觉 第一节第一节 消费者消费者感觉与感觉规律感觉与感觉规律第二节第二节 消费者消费者的知觉过程的知觉过程第三节第三节 消费者消费者对产品质量对产品质量的知觉的知觉第四节第四节消费者消费者对购买风险对购买风险的知觉与减少的知觉与减少风险的策略风险的策略现在学习的是第4页，共24页第一第一节节 消消费费者感者感觉觉与感与感觉规觉规律律（一）感觉的含义（一）感觉的含义（二）感觉的种类（二）感觉的种类现在学习的是第5页，共24页（一）感受性和感觉阈限（一）感受性和感觉阈限（二）差别感受性和差别
3、感觉阈限（二）差别感受性和差别感觉阈限（三）感觉的相互作用（三）感觉的相互作用现在学习的是第6页，共24页（一）视觉的作用（一）视觉的作用（二）听觉的作用（二）听觉的作用（三）触觉的作用（三）触觉的作用（四）嗅觉的作用（四）嗅觉的作用（五）味觉的作用（五）味觉的作用现在学习的是第7页，共24页第二第二节节 消消费费者的知者的知觉过觉过程程（一）知觉的含义（一）知觉的含义（二）感觉与知觉的关系（二）感觉与知觉的关系现在学习的是第8页，共24页（一）知觉的选择性的含义及其影响因素（一）知觉的选择性的含义及其影响因素（二）知觉的理解性的含义和影响因素（二）知觉的理解性的含义和影响因素（三）知觉的整体
4、性的含义和影响因素（三）知觉的整体性的含义和影响因素（四）知觉的恒常性（四）知觉的恒常性现在学习的是第9页，共24页（一）空间知觉（一）空间知觉（二）时间知觉与运动知觉（二）时间知觉与运动知觉（三）错觉（三）错觉现在学习的是第10页，共24页（一）展露（一）展露（二）注意（二）注意（三）理解（三）理解现在学习的是第11页，共24页第三第三节节 消消费费者者对产对产品品质质量的知量的知觉觉（1 1）先先验验的的产产品品。先先验验的的产产品品即即在在购购买买时时仅仅凭凭感感官官就就可可以以大大致致判判断断出出产产品品品品质质，这这样样，产产品品自身的内在自身的内在质质量就成了量就成了评评价和价和选
5、择选择的基的基础础。例如，在超市。例如，在超市购买购买1 1公斤西公斤西红红柿。柿。（2 2）后）后验验的的产产品。后品。后验验的的产产品即在品即在购买时仅购买时仅凭感官无法判断出凭感官无法判断出产产品的品品的品质质，此此时时消消费费者就需要根据者就需要根据产产品本身以外的其他相关信息品本身以外的其他相关信息对产对产品品质质量量进进行判断。行判断。现在学习的是第12页，共24页（一）实体产品的认知质量（一）实体产品的认知质量（二）服务的认知质量（二）服务的认知质量表表4-1 SERVQUAL量表测量服务质量的维度量表测量服务质量的维度 测量维度测量内容可靠性遵守承诺，按照承诺的时间、承诺完成的
6、方式提供服务；解决顾客问题时要可信，且让顾客知道进展反应性快速提供服务，时刻准备着回应顾客的要求，愿意帮助顾客保证性让消费者自信，对消费安全放心，时刻保持礼貌的雇员，回答顾客的提问雇员在处理顾客问题时，要表现出关心，并理解他们的需要，给予顾客独特的关怀移情性将顾客的兴趣牢记在心可感知性现代化的设备，美观的环境条件，专业的雇员，方便的营业时间现在学习的是第13页，共24页（1 1）企企业业应应充充分分了了解解消消费费者者究究竟竟根根据据哪哪些些产产品品本本身身的的那那些些属属性性信信息息形形成成对对本企本企业产业产品品质质量的量的认认知，并加知，并加强强在在产产品品设计设计和广告宣和广告宣传传上
7、的上的针对针对性。性。（2 2）充充分分了了解解消消费费者者对对本本企企业业产产品品的的非非产产品品本本身身属属性性的的认认知知，并并在在价价格格制制定、包装策略以及促定、包装策略以及促销销策略上等方面加以改策略上等方面加以改进进。（3 3）认认真真研研究究企企业业所所提提供供的的具具体体服服务务产产品品的的五五个个维维度度，要要特特别别关关注注和和认认真真细细致致地研究提高和完善地研究提高和完善过过程服程服务维务维度的能力。度的能力。现在学习的是第14页，共24页第四第四节节 消消费费者者对购买风险对购买风险的知的知觉觉与与减少减少风险风险的策略的策略现在学习的是第15页，共24页知觉风险产
8、生的原因知觉风险产生的原因（1 1）购买的是新产品或没有体验过的产品；）购买的是新产品或没有体验过的产品；（2 2）有不愉快的购物和消费经验；）有不愉快的购物和消费经验；（3 3）购物过程中机会成本的存在；）购物过程中机会成本的存在；（4 4）缺乏信息导致购买时犹豫不决；）缺乏信息导致购买时犹豫不决；（5 5）购买产品的技术比较复杂。）购买产品的技术比较复杂。此外，消费者的知觉风险千差万别，对于不同的人、此外，消费者的知觉风险千差万别，对于不同的人、不同的不同的产产品、品、不同的品牌和不同的购物情境，风险各不相同不同的品牌和不同的购物情境，风险各不相同。现在学习的是第16页，共24页1 1主主
9、动动搜集信息搜集信息2 2保持品牌忠保持品牌忠诚诚3 3根据品牌形象根据品牌形象选择选择4 4根据商店形象根据商店形象选择选择5 5购买购买高价商品高价商品6 6寻寻求商家服求商家服务务保障保障现在学习的是第17页，共24页本章小结本章小结 感感觉觉是是人人脑脑对对于于直直接接作作用用于于感感觉觉器器的的事事物物个个别别属属性性的的反反映映。感感觉觉的的基基本本规规律律包包括括感感受性和感觉阈限，差别感受性和差别感受阈限，感觉的相互作用等内容。受性和感觉阈限，差别感受性和差别感受阈限，感觉的相互作用等内容。知知觉觉是是人人脑脑对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器的的客客观观事事物物的的整整体体
10、属属性性的的反反映映。感感觉觉和和知知觉觉既既相相互互区区别别，又又相相互互联联系系。知知觉觉具具有有选选择择性性、理理解解性性、整整体体性性和和恒恒常常性性四四种种特特性性。知知觉觉的的类类型型主主要要有有空空间间知知觉觉、时时间间和和运运动动知知觉觉与与错错觉觉。知知觉觉的的过过程程可可以以分分为为展展露露、注注意意和和理理解解三三个个阶阶段段。决决定定消消费费者者注注意意力力的的因因素素主主要要有有三三类类：刺刺激激物物的的因因素素、个个体体的的因因素素和和情情境境的的因因素素。影影响响理理解解的的因因素素有有刺刺激激物物因因素、个体因素和情境因素。素、个体因素和情境因素。现在学习的是第
11、18页，共24页消消费费者者对对提提供供物物的的适适用用性性和和其其他他功功能能特特性性符符合合其其使使用用目目的的的的主主观观理理解解称称为为知知觉觉质质量量或或认认知知质质量量。认认知知质质量量并并不不等等于于提提供供物物的的内内在在质质量量，消消费费者者对对产产品品质质量的评价标准和权重与生产企业的相关标准和权重也很可能不一致。量的评价标准和权重与生产企业的相关标准和权重也很可能不一致。消消费费者者知知觉觉风风险险指指的的是是在在购购买买过过程程中中因因无无法法预预料料购购买买结结果果的的优优劣劣而而产产生生的的不不确确定定的的感感觉觉。主主要要包包括括功功能能风风险险、实实体体风风险险
12、、财财务务风风险险、社社会会风风险险、心心理理风风险险和和时时间间风风险险等等。消消费费者者知知觉觉风风险险产产生生的的原原因因很很多多，既既有有主主观观的的因因素素，也也有有客客观观的的因因素素。消消费费者者一一般般会会采取一些策略以应对风险。采取一些策略以应对风险。现在学习的是第19页，共24页思考练习思考练习1 1什么叫感受性？何什么叫感受性？何为为感感觉阈觉阈限？限？2 2感感觉觉系系统统在在营销营销中有哪些具体的中有哪些具体的应应用？用？3 3什么是知什么是知觉觉的的选择选择性、理解性、整体性和恒常性？性、理解性、整体性和恒常性？4 4何何为错觉为错觉？举举例例说说明明错觉错觉的形成
13、原因。的形成原因。5 5知知觉风险觉风险有哪些有哪些类类型？知型？知觉风险产觉风险产生的原因有哪些？生的原因有哪些？6 6消消费费者减少知者减少知觉风险觉风险有哪些策略？有哪些策略？想一想现在学习的是第20页，共24页案例分析案例分析自然汽车报警器的声音自然汽车报警器的声音 我我们们所所熟熟知知的的城城市市“声声音音”就就像像这这样样：以以16声声鸣鸣笛笛作作为为开开始始，接接着着是是以以另另外外的的方方式式发发出出16声声；然然后后是是急急促促下下降降的的8声声，再再接接着着是是2声声长长长长的的上上升升音音，再再下下来来就就是是所所谓谓欧欧洲洲救救护护车的声音，像杀猪般的嚎叫；最后，作为尾
14、声，令人烦恼的警报声断断续续地传来。车的声音，像杀猪般的嚎叫；最后，作为尾声，令人烦恼的警报声断断续续地传来。纽纽约约的的夏夏天天和和其其他他大大城城市市的的一一样样，是是一一年年中中噪噪声声最最多多的的时时间间打打开开窗窗户户就就能能听听到到立立体体声声收收录录机机的的声声音音，放放学学回回家家的的儿儿童童们们的的欢欢呼呼声声等等，所所有有这这一一切切都都形形成成了了背背景景音音。许许多多汽汽车车上上安安装装有有防防止止被被盗盗或或故故意意破破坏坏的的警警报报器器，而而它它们们又又给给城城市市噪噪声声污污染染问问题题增增添添了了独独特特的的声声音。音。“我我经经常常看看到到驶驶在在大大街街上
15、上的的汽汽车车警警报报器器高高声声地地响响着着，但但是是没没有有人人甚甚至至没没有有警警察察注注意意到到这这一点，一点，”国家公共电视台的国家公共电视台的Rick Karr说道，说道，“那么它又能制止什么样的偷盗？那么它又能制止什么样的偷盗？”但但是是，纽纽约约布布鲁鲁克克林林的的艺艺术术家家Nina Katchadourian有有一一个个新新奇奇的的方方法法。在在纽纽约约雕雕塑塑中中心心的的帮帮助助下下，她她给给三三辆辆汽汽车车安安装装了了新新的的警警报报器器。和和由由6种种声声音音合合成成的的令令人人烦烦恼恼的的音音调调不不同同，她她的的警警报报器器是是鸟鸟鸣叫的声音，当然，这或多或少地与
16、标准警报声的发音模式相同。鸣叫的声音，当然，这或多或少地与标准警报声的发音模式相同。现在学习的是第21页，共24页 Katchadourian Katchadourian用汽车音响设备和微处理器芯片构成她的警报器的硬件。她从用汽车音响设备和微处理器芯片构成她的警报器的硬件。她从康纳尔大学的自然声音康纳尔大学的自然声音MacauleyMacauley博物馆获得了鸟类的基本声音。她搜集的鸟类声音博物馆获得了鸟类的基本声音。她搜集的鸟类声音包括三个肉垂的钟鸣鸟，每天都歌唱的山齿鹑，以及稀有的象牙嘴啄木鸟。包括三个肉垂的钟鸣鸟，每天都歌唱的山齿鹑，以及稀有的象牙嘴啄木鸟。“在城市里，山齿鹑的声音很少听
17、到了，在城市里，山齿鹑的声音很少听到了，”Karr Karr说，说，“当它的声音在本田小汽车当它的声音在本田小汽车下面发出时，听起来非常响亮。下面发出时，听起来非常响亮。”KatchadourianKatchadourian认为她的自然汽车警报器的全部意义在于当人们使用认为她的自然汽车警报器的全部意义在于当人们使用“自然自然”一词时它所含一词时它所含的意义。她的汽车警报器是整个纽约艺术事件中的亮点。的意义。她的汽车警报器是整个纽约艺术事件中的亮点。讨论题讨论题1 1为什么人们对城市环境下的汽车警报器的叫声置若罔闻？为什么人们对城市环境下的汽车警报器的叫声置若罔闻？2 2为什么人们能够注意到具有
18、鸟鸣特点的汽车警报器？为什么人们能够注意到具有鸟鸣特点的汽车警报器？3 3如如果果 KatchadourianKatchadourian成成功功地地将将自自然然汽汽车车器器推推向向市市场场，那那么么知知觉觉理理论论是是否否能能证证明明自自然然汽汽车车警报器在提醒人们注意到可能发生的偷盗事件方面比标准的警报器更有效？警报器在提醒人们注意到可能发生的偷盗事件方面比标准的警报器更有效？想一想现在学习的是第22页，共24页实践活动实践活动1 1联联系系几几个个同同学学一一起起到到附附近近的的连连锁锁超超市市，观观察察超超市市的的店店内内布布置置和和陈陈列列，从从信信息息展展露露和和注注意的角度分析其优
19、点和缺点，并提出改进的建议和措施。意的角度分析其优点和缺点，并提出改进的建议和措施。2 2找到找到1010个同学，调查一下他们平均一天会注意到多少广告。个同学，调查一下他们平均一天会注意到多少广告。3 3登登陆陆一一个个门门户户网网站站的的新新闻闻频频道道，从从知知觉觉选选择择性性的的角角度度评评价价该该频频道道的的广广告告布布局局与与风风格。格。现在学习的是第23页，共24页实践练习实践练习1.1.有一种说法是：有一种说法是：“广告诱导并操纵了消费者，创造了根本不存在的欲望和需求。广告诱导并操纵了消费者，创造了根本不存在的欲望和需求。”对此对此你怎么看？请举出市场上的一个例子说明它是正确的；
20、再举出一个反面的例子说明你怎么看？请举出市场上的一个例子说明它是正确的；再举出一个反面的例子说明它是错误的。它是错误的。2.2.选择某种产品测试三位同学或朋友，分析出他们购买此产品的主要动机。选择某种产品测试三位同学或朋友，分析出他们购买此产品的主要动机。3.3.马斯洛需要层次理论中的基础需要部分有四个层次，找出遵循每一个层次需要的一个相应马斯洛需要层次理论中的基础需要部分有四个层次，找出遵循每一个层次需要的一个相应广告，解释它为什么遵循了该层次的需要，思考一下厂家为什么迎合这个层次的需要？广告，解释它为什么遵循了该层次的需要，思考一下厂家为什么迎合这个层次的需要？想一想现在学习的是第24页，共24页