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1、感觉知觉与消费第1页，此课件共24页哦学习目标学习目标 了解感觉的内涵和种类；了解感觉的内涵和种类；了解知觉的涵义和感觉与知觉间的了解知觉的涵义和感觉与知觉间的区别与联系区别与联系 ；了解知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性以及知觉了解知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性以及知觉的分类的分类；掌握感觉系统在营销中的主要应用；掌握感觉系统在营销中的主要应用；掌握知觉过程对于营销的意义；掌握知觉过程对于营销的意义；掌握对产品质量的知觉以及消费者对购买风险的知觉掌握对产品质量的知觉以及消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略。与减少风险的策略。第2页，此课件共24页哦 课堂思考课堂思考看听说哪些吸引了
2、你？看听说哪些吸引了你？第3页，此课件共24页哦本章概述本章概述消费者的消费者的感觉与知觉感觉与知觉 第一节第一节 消费者消费者感觉与感觉规律感觉与感觉规律第二节第二节 消费者消费者的知觉过程的知觉过程第三节第三节 消费者消费者对产品质量对产品质量的知觉的知觉第四节第四节消费者消费者对购买风险对购买风险的知觉与减少的知觉与减少风险的策略风险的策略第4页，此课件共24页哦第一节第一节 消费者感觉与感觉规律消费者感觉与感觉规律一、消费者感觉概述一、消费者感觉概述（一）感觉的含义（一）感觉的含义（二）感觉的种类（二）感觉的种类第5页，此课件共24页哦二、感觉的基本规律二、感觉的基本规律（一）感受性和
3、感觉阈限（一）感受性和感觉阈限（二）差别感受性和差别感觉阈限（二）差别感受性和差别感觉阈限（三）感觉的相互作用（三）感觉的相互作用第6页，此课件共24页哦三、感觉系统在营销中的作用三、感觉系统在营销中的作用（一）视觉的作用（一）视觉的作用（二）听觉的作用（二）听觉的作用（三）触觉的作用（三）触觉的作用（四）嗅觉的作用（四）嗅觉的作用（五）味觉的作用（五）味觉的作用第7页，此课件共24页哦第二节第二节 消费者的知觉过程消费者的知觉过程一、知觉概述一、知觉概述（一）知觉的含义（一）知觉的含义（二）感觉与知觉的关系（二）感觉与知觉的关系第8页，此课件共24页哦二、知觉规律的特性二、知觉规律的特性（一
4、）知觉的选择性的含义及其影响因素（一）知觉的选择性的含义及其影响因素（二）知觉的理解性的含义和影响因素（二）知觉的理解性的含义和影响因素（三）知觉的整体性的含义和影响因素（三）知觉的整体性的含义和影响因素（四）知觉的恒常性（四）知觉的恒常性第9页，此课件共24页哦三、知觉的类型三、知觉的类型（一）空间知觉（一）空间知觉（二）时间知觉与运动知觉（二）时间知觉与运动知觉（三）错觉（三）错觉第10页，此课件共24页哦四、消费者的知觉过程四、消费者的知觉过程（一）展露（一）展露（二）注意（二）注意（三）理解（三）理解第11页，此课件共24页哦第三节第三节 消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉一
5、、提供物的认知质量一、提供物的认知质量（1 1）先验的产品。先验的产品即在购买时仅凭感官就可以大致判断出产品品）先验的产品。先验的产品即在购买时仅凭感官就可以大致判断出产品品质，这样，产品自身的内在质量就成了评价和选择的基础。例如，在超市购质，这样，产品自身的内在质量就成了评价和选择的基础。例如，在超市购买买1 1公斤西红柿。公斤西红柿。（2 2）后验的产品。后验的产品即在购买时仅凭感官无法判断出产品的品质，此时）后验的产品。后验的产品即在购买时仅凭感官无法判断出产品的品质，此时消费者就需要根据产品本身以外的其他相关信息对产品质量进行判断。消费者就需要根据产品本身以外的其他相关信息对产品质量进
6、行判断。第12页，此课件共24页哦二、消费者认知质量的形成二、消费者认知质量的形成（一）实体产品的认知质量（一）实体产品的认知质量（二）服务的认知质量（二）服务的认知质量表表4-1 SERVQUAL量表测量服务质量的维度量表测量服务质量的维度 测量维度测量内容可靠性遵守承诺，按照承诺的时间、承诺完成的方式提供服务；解决顾客问题时要可信，且让顾客知道进展反应性快速提供服务，时刻准备着回应顾客的要求，愿意帮助顾客保证性让消费者自信，对消费安全放心，时刻保持礼貌的雇员，回答顾客的提问雇员在处理顾客问题时，要表现出关心，并理解他们的需要，给予顾客独特的关怀移情性将顾客的兴趣牢记在心可感知性现代化的设备
7、，美观的环境条件，专业的雇员，方便的营业时间第13页，此课件共24页哦三、认知质量与营销策略三、认知质量与营销策略（1 1）企业应充分了解消费者究竟根据哪些产品本身的那些属性信息形成对本企）企业应充分了解消费者究竟根据哪些产品本身的那些属性信息形成对本企业产品质量的认知，并加强在产品设计和广告宣传上的针对性。业产品质量的认知，并加强在产品设计和广告宣传上的针对性。（2 2）充分了解消费者对本企业产品的非产品本身属性的认知，并在价格制定、）充分了解消费者对本企业产品的非产品本身属性的认知，并在价格制定、包装策略以及促销策略上等方面加以改进。包装策略以及促销策略上等方面加以改进。（3 3）认真研究
8、企业所提供的具体服务产品的五个维度，要特别关注和认真）认真研究企业所提供的具体服务产品的五个维度，要特别关注和认真细致地研究提高和完善过程服务维度的能力。细致地研究提高和完善过程服务维度的能力。第14页，此课件共24页哦第四节第四节 消费者对购买风险的知觉与消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略减少风险的策略一、知觉风险的类型与产生原因一、知觉风险的类型与产生原因知觉风险知觉风险的类型的类型功能风险社会风险 实体风险财务风险心理风险时间风险第15页，此课件共24页哦知觉风险产生的原因知觉风险产生的原因（1 1）购买的是新产品或没有体验过的产品；）购买的是新产品或没有体验过的产品；（2 2）有不
9、愉快的购物和消费经验；）有不愉快的购物和消费经验；（3 3）购物过程中机会成本的存在；）购物过程中机会成本的存在；（4 4）缺乏信息导致购买时犹豫不决；）缺乏信息导致购买时犹豫不决；（5 5）购买产品的技术比较复杂。）购买产品的技术比较复杂。此外，消费者的知觉风险千差万别，对于不同的人、此外，消费者的知觉风险千差万别，对于不同的人、不同的产品、不同的产品、不同的品牌和不同的购物情境，风险各不相同不同的品牌和不同的购物情境，风险各不相同。第16页，此课件共24页哦二、消费者减少知觉风险的策略二、消费者减少知觉风险的策略1 1主动搜集信息主动搜集信息2 2保持品牌忠诚保持品牌忠诚3 3根据品牌形象
10、选择根据品牌形象选择4 4根据商店形象选择根据商店形象选择5 5购买高价商品购买高价商品6 6寻求商家服务保障寻求商家服务保障第17页，此课件共24页哦本章小结本章小结 感觉感觉是人脑对于直接作用于感觉器的事物个别属性的反映。感觉的基本规律包括是人脑对于直接作用于感觉器的事物个别属性的反映。感觉的基本规律包括感受性和感觉阈限，差别感受性和差别感受阈限，感觉的相互作用等内容。感受性和感觉阈限，差别感受性和差别感受阈限，感觉的相互作用等内容。知觉是人脑对直接作用于感觉器的客观事物的整体属性的反映。感觉和知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器的客观事物的整体属性的反映。感觉和知觉既相互区别，又相互联系。知
11、觉具有选择性、理解性、整体性和恒常性四种特性既相互区别，又相互联系。知觉具有选择性、理解性、整体性和恒常性四种特性。知觉的类型主要有空间知觉、时间和运动知觉与错觉。知觉的过程可以分为展。知觉的类型主要有空间知觉、时间和运动知觉与错觉。知觉的过程可以分为展露、注意和理解三个阶段。决定消费者注意力的因素主要有三类：刺激物的因素露、注意和理解三个阶段。决定消费者注意力的因素主要有三类：刺激物的因素、个体的因素和情境的因素。影响理解的因素有刺激物因素、个体因素和情境因、个体的因素和情境的因素。影响理解的因素有刺激物因素、个体因素和情境因素。素。第18页，此课件共24页哦消费者对提供物的适用性和其他功能
12、特性符合其使用目的的主观理解称为知觉质量或认知消费者对提供物的适用性和其他功能特性符合其使用目的的主观理解称为知觉质量或认知质量。认知质量并不等于提供物的内在质量，消费者对产品质量的评价标准和权重与生产质量。认知质量并不等于提供物的内在质量，消费者对产品质量的评价标准和权重与生产企业的相关标准和权重也很可能不一致。企业的相关标准和权重也很可能不一致。消费者知觉风险指的是在购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的不确定消费者知觉风险指的是在购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的不确定的感觉。主要包括功能风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险和时间的感觉。主要包括功能风险、实体风险、财
13、务风险、社会风险、心理风险和时间风险等。消费者知觉风险产生的原因很多，既有主观的因素，也有客观的因素。风险等。消费者知觉风险产生的原因很多，既有主观的因素，也有客观的因素。消费者一般会采取一些策略以应对风险。消费者一般会采取一些策略以应对风险。第19页，此课件共24页哦思考练习思考练习1 1什么叫感受性？何为感觉阈限？什么叫感受性？何为感觉阈限？2 2感觉系统在营销中有哪些具体的应用？感觉系统在营销中有哪些具体的应用？3 3什么是知觉的选择性、理解性、整体性和恒常性？什么是知觉的选择性、理解性、整体性和恒常性？4 4何为错觉？举例说明错觉的形成原因。何为错觉？举例说明错觉的形成原因。5 5知觉
14、风险有哪些类型？知觉风险产生的原因有哪些？知觉风险有哪些类型？知觉风险产生的原因有哪些？6 6消费者减少知觉风险有哪些策略？消费者减少知觉风险有哪些策略？想一想第20页，此课件共24页哦案例分析案例分析自然汽车报警器的声音自然汽车报警器的声音 我们所熟知的城市我们所熟知的城市“声音声音”就像这样：以就像这样：以16声鸣笛作为开始，接着是以另外的方式发出声鸣笛作为开始，接着是以另外的方式发出16声；然后是急促下降的声；然后是急促下降的8声，再接着是声，再接着是2声长长的上升音，再下来就是所谓欧洲救护声长长的上升音，再下来就是所谓欧洲救护车的声音，像杀猪般的嚎叫；最后，作为尾声，令人烦恼的警报声断
15、断续续地传来。车的声音，像杀猪般的嚎叫；最后，作为尾声，令人烦恼的警报声断断续续地传来。纽约的夏天和其他大城市的一样，是一年中噪声最多的时间纽约的夏天和其他大城市的一样，是一年中噪声最多的时间打开窗户就能听到立体声打开窗户就能听到立体声收录机的声音，放学回家的儿童们的欢呼声等，所有这一切都形成了背景音。许多汽收录机的声音，放学回家的儿童们的欢呼声等，所有这一切都形成了背景音。许多汽车上安装有防止被盗或故意破坏的警报器，而它们又给城市噪声污染问题增添了独特车上安装有防止被盗或故意破坏的警报器，而它们又给城市噪声污染问题增添了独特的声音。的声音。“我经常看到驶在大街上的汽车警报器高声地响着，但是没
16、有人我经常看到驶在大街上的汽车警报器高声地响着，但是没有人甚至没有警察甚至没有警察注意到注意到这一点，这一点，”国家公共电视台的国家公共电视台的Rick Karr说道，说道，“那么它又能制止什么样的偷盗？那么它又能制止什么样的偷盗？”但是，纽约布鲁克林的艺术家但是，纽约布鲁克林的艺术家Nina Katchadourian有一个新奇的方法。在纽约雕塑中心的帮助有一个新奇的方法。在纽约雕塑中心的帮助下，她给三辆汽车安装了新的警报器。和由下，她给三辆汽车安装了新的警报器。和由6种声音合成的令人烦恼的音调不同，她的警报器是鸟种声音合成的令人烦恼的音调不同，她的警报器是鸟鸣叫的声音，当然，这或多或少地与
17、标准警报声的发音模式相同。鸣叫的声音，当然，这或多或少地与标准警报声的发音模式相同。第21页，此课件共24页哦 Katchadourian Katchadourian用汽车音响设备和微处理器芯片构成她的警报器的硬件。她从康纳用汽车音响设备和微处理器芯片构成她的警报器的硬件。她从康纳尔大学的自然声音尔大学的自然声音MacauleyMacauley博物馆获得了鸟类的基本声音。她搜集的鸟类声音包括三个博物馆获得了鸟类的基本声音。她搜集的鸟类声音包括三个肉垂的钟鸣鸟，每天都歌唱的山齿鹑，以及稀有的象牙嘴啄木鸟。肉垂的钟鸣鸟，每天都歌唱的山齿鹑，以及稀有的象牙嘴啄木鸟。“在城市里，山齿鹑的声音很少听到了
18、，在城市里，山齿鹑的声音很少听到了，”Karr Karr说，说，“当它的声音在本田小汽车下当它的声音在本田小汽车下面发出时，听起来非常响亮。面发出时，听起来非常响亮。”KatchadourianKatchadourian认为她的自然汽车警报器的全部意义在于当人们使用认为她的自然汽车警报器的全部意义在于当人们使用“自然自然”一一词时它所含的意义。她的汽车警报器是整个纽约艺术事件中的亮点。词时它所含的意义。她的汽车警报器是整个纽约艺术事件中的亮点。讨论题讨论题1 1为什么人们对城市环境下的汽车警报器的叫声置若罔闻？为什么人们对城市环境下的汽车警报器的叫声置若罔闻？2 2为什么人们能够注意到具有鸟鸣
19、特点的汽车警报器？为什么人们能够注意到具有鸟鸣特点的汽车警报器？3 3如果如果 Katchadourian Katchadourian成功地将自然汽车器推向市场，那么知觉理论是否能证明自然汽车警报成功地将自然汽车器推向市场，那么知觉理论是否能证明自然汽车警报器在提醒人们注意到可能发生的偷盗事件方面比标准的警报器更有效？器在提醒人们注意到可能发生的偷盗事件方面比标准的警报器更有效？想一想第22页，此课件共24页哦实践活动实践活动1 1联系几个同学一起到附近的连锁超市，观察超市的店内布置和陈列，从信息展露和注意的角度分联系几个同学一起到附近的连锁超市，观察超市的店内布置和陈列，从信息展露和注意的角
20、度分析其优点和缺点，并提出改进的建议和措施。析其优点和缺点，并提出改进的建议和措施。2 2找到找到1010个同学，调查一下他们平均一天会注意到多少广告。个同学，调查一下他们平均一天会注意到多少广告。3 3登陆一个门户网站的新闻频道，从知觉选择性的角度评价该频道的广告布局与风格。登陆一个门户网站的新闻频道，从知觉选择性的角度评价该频道的广告布局与风格。第23页，此课件共24页哦实践练习实践练习1.1.有一种说法是：有一种说法是：“广告诱导并操纵了消费者，创造了根本不存在的欲望和需求。广告诱导并操纵了消费者，创造了根本不存在的欲望和需求。”对对此你怎么看？请举出市场上的一个例子说明它是正确的；再举
21、出一个反面的例子说明它此你怎么看？请举出市场上的一个例子说明它是正确的；再举出一个反面的例子说明它是错误的。是错误的。2.2.选择某种产品测试三位同学或朋友，分析出他们购买此产品的主要动机。选择某种产品测试三位同学或朋友，分析出他们购买此产品的主要动机。3.3.马斯洛需要层次理论中的基础需要部分有四个层次，找出遵循每一个层次需要的一个相应马斯洛需要层次理论中的基础需要部分有四个层次，找出遵循每一个层次需要的一个相应广告，解释它为什么遵循了该层次的需要，思考一下厂家为什么迎合这个层次的需要？广告，解释它为什么遵循了该层次的需要，思考一下厂家为什么迎合这个层次的需要？想一想第24页，此课件共24页哦