态度的形成与改变课件.ppt

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1、态度的形成与改变第1页，此课件共60页哦从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？第2页，此课件共60页哦续上 NO！菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了2020世纪40年代，万宝路主要被作为一种

2、优雅的女士香烟来促销。到了2020世纪世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。年代，上述形象已被牢固地树立起来。第3页，此课件共60页哦 到到20世纪5050年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达势已日益明显，当时美国香烟消费量达38203820亿支一年，平均每个消费者要抽22622262支之多，然而万宝路的销路不支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。人也极为有限。在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销

3、策划人李奥 贝纳，交给了他一个课题：贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？续上第4页，此课件共60页哦在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者-男男性接受万宝路。性接受万宝路。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。续上第5页，此课件共60页哦 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美

4、国香烟品牌中销量一跃排名第1010位，之后便位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达其品牌价值高达500500亿美元。亿美元。续上第6页，此课件共60页哦结论结论F 企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。第7页，此课件共60页哦一、态度的含义 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。第8页，此课件共60页哦二态度的特性 (1)(1)态度不是生来就有的态度不是生来就有的,而是后来习得的而是后来习得的 ;(2

5、)(2)态度必有对象态度必有对象,它可能是具体的人、物、事件,也可以是抽象的思想、理论等也可以是抽象的思想、理论等 ;(3)态度一旦形成态度一旦形成,将持续相当长的时间;(4)(4)态度的结构由认知、情感和行为倾向性构成,彼此间协调一致;(5)(5)态度是内在的体验,只有通过言语、行为间接地推测;(6)(6)态度有方向、强度、信任度态度有方向、强度、信任度,情感上好恶的极性表征出态度的方向,好恶程度表明态度的强度好恶程度表明态度的强度 ,而表达对特定对象的确信水平,便是它的信任度。便是它的信任度。第9页，此课件共60页哦三、态度的构成 认知成分认知成分 情感成分情感成分 行为成分行为成分 第1

6、0页，此课件共60页哦认知认知(Cognition)情感情感(Affect)意动意动(Behavior)态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础第11页，此课件共60页哦第12页，此课件共60页哦3.1认知成分 一个消费者对一个物品属性的信念。对于大多数产品来说,我们都有很多的信念。VSVS第13页，此课件共60页哦3.1.1消费者态度与信念 消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念。这三种信念是：客体-属性信念；属性-利益信念；客体-

7、利益信念。第14页，此课件共60页哦客体-属性信念 客体可以是人、产品、公司或其他事物属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征。消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体属性信念。比如，某种发动机是汽轮驱动，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是关于产品具有某种属性的信念。第15页，此课件共60页哦属性-利益信念 消费者购买产品、服务是为了解决某类问题或满足某种需要。因此，消费者追求的产品属性，是那些能够提供利益的属性.属性-利益信念就是消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或认知。比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的属性，有助于降低心脏病发作的风险，由此使消费者建

8、立起这两者之间的联系。第16页，此课件共60页哦客体-利益信念 客体-利益信念是指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。客体-利益信念是指对使用阿斯匹林与降低心脏病发病几率联系的认知。通过分析消费者的需要和满足这些需要的产品利益，有助于企业发展合适的产品策略与促销策略。第17页，此课件共60页哦3.2情感成分 我们对一个物品的情感或者情绪。？是否含有咖？是否含有咖啡因啡因第18页，此课件共60页哦3.3行为“意图”成分 一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。?是否向朋友推荐产品是否向朋友推荐产品第19页，此课件共60页哦3.3.1消费者态度与行为 消费者态度对购买行为的影响消

9、费者态度对购买行为的影响 消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。费希本（M.Fishbein）和阿杰恩（）和阿杰恩（I.AjzenI.

10、Ajzen）认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。第20页，此课件共60页哦3.3.2客体态度模型费希宾费希宾模型多属性态度模型多属性态度模型 经典的多属性态度模型经典的多属性态度模型经典的多属性态度模型经典的多属性态度模型亦称为费希宾亦称为费希宾亦称为费希宾亦称为费希宾(Fishbein)(Fishbein)模型。该模模型。该模型的型的3 3个变量是个变量是:属性属性(Attributes)信念信念(Beliefs)重要性重要性

11、权重权重(Importance Weights)第21页，此课件共60页哦客体态度模型公式客体态度模型公式A0 代表消费者对待品牌的总体态度；代表消费者对待品牌的总体态度；bi 表示消费者对待品牌拥有的第表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；个属性的信念强度；ei 表示消费者对属性表示消费者对属性i的偏好程度；的偏好程度；n 代表品牌具有属性的数量。代表品牌具有属性的数量。第22页，此课件共60页哦费希本行为意向模型费希本行为意向模型BBI=W1W1*A0+W2W2*SN更重要更科学的测度：衡量对更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度购买行为的态度，而不，而不仅仅是对仅仅是对产品本身

12、的态度产品本身的态度基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某信念不是某品牌被感知的属性品牌被感知的属性，而是某，而是某行动被感知的结果行动被感知的结果。做人们希望我们做的事情：引进了做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的信念和遵主观规范的信念和遵从主观规范的动机从主观规范的动机两个社会因素。两个社会因素。第23页，此课件共60页哦例子：对运动鞋的态度5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步第24页，此课件共60页哦对每个品牌测量其Bi（-3到+3）请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：请表明

13、你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能第25页，此课件共60页哦测量所有的ei（-3到+3）请在请在7级量表上表明你对下面问题的看法：级量表上表明你对下面问题的看法：对运动鞋而言，高价格：Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 DesirableUndesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable对运动鞋而言，高耐用性：Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 DesirableUndesirable -3

14、 -2 -1 0 1 2 3 Desirable第26页，此课件共60页哦突出信念突出信念信念强度(Bi)评价分(Ei)BiEi舒适性舒适性326耐用性耐用性326式样式样133价格价格3-2-6可选范围可选范围2-1-2总体态度分：7态度测量：耐克第27页，此课件共60页哦突出信念突出信念信念强度(Bi)评价分(Ei)BiEi舒适性舒适性224耐用性耐用性326式样式样-13-3价格价格2-2-4可选范围可选范围-2-1-2总体态度分：5态度测量：锐步第28页，此课件共60页哦第29页，此课件共60页哦3.3.3购买行为与态度不一致的影响因素 购买动机购买动机购买动机购买动机：即使消费者对某

15、一企业或某一产品持有积极态：即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。取购买行动。购买能力购买能力购买能力购买能力：消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能：消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。情境因素情境因素情境因素情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。测度上的问题测度上的问题测度上的问题测度上的问题：行为与态度之间的不一致，有时可能是由：

16、行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。于对态度的测量存在偏误。态度测量与行动之间的延滞态度测量与行动之间的延滞：态度测量与行动之间总存在：态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。在此时间内，新产品的出现，竞争品一定的时间间隔。在此时间内，新产品的出现，竞争品的新的促销手段的采用，以及很多其他的因素，都可能的新的促销手段的采用，以及很多其他的因素，都可能引起消费者态度的变化，进而影响其购买意向与行为。引起消费者态度的变化，进而影响其购买意向与行为。第30页，此课件共60页哦三、态度的测量 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以

17、相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。第31页，此课件共60页哦 语义区分量表法（奥斯古德量表）语义区分量表是由奥斯古德语义区分量表是由奥斯古德(Qsgood)(Qsgood)等人在等人在19571957年根年根据语义心理学研究提出的，已在问卷设计中被广泛应用。据语义心理学研究提出的，已在问卷设计中被广泛应用。语义区分量表的设计采用因素分析方法，确定语义的语义区分量表的设计采用因素分析方法，确定语义的三维空间：评价三维空间：评价(好坏好坏)，潜能（强弱），活动（快，潜能（强弱），活动（快慢）。每一维度用慢）。每一维度用3 31515组

18、双极形容词测定，组双极形容词测定，得出的分数得出的分数求出总分，表示人们的态度或看法。求出总分，表示人们的态度或看法。评评定定对象对象：大学大学教授教授非常非常有有点点都不是都不是有有点点非常非常 -2-2 -1-1 0 0 1 1 2 2溫暖的溫暖的 冷酷的冷酷的聪明聪明的的愚蠢愚蠢的的忙碌的忙碌的悠闲悠闲的的吹毛求疵的吹毛求疵的大而化之的大而化之的易易于相处于相处的的难以相处难以相处的的第32页，此课件共60页哦用语意差别表来测量对具体属性的信念健怡可乐健怡可乐 口味强烈 口味温和 价格低价格低 价格高价格高 无咖啡因无咖啡因 咖啡因含量高咖啡因含量高 口味独特 无独特口味测量认知成分（1

19、）第33页，此课件共60页哦LikertLikert问卷问卷李李李李克克克克特特特特氏氏氏氏问问问问卷卷卷卷是是是是广广广广泛泛泛泛应应应应用用用用在在在在社社社社会会会会与与与与行行行行为为为为研研研研究究究究中中中中的的的的一一一一种种种种问问问问卷卷卷卷格格格格式式式式，适适适适合合合合于于于于态态态态度度度度测测测测量量量量和和和和意意意意见见见见的的的的判判判判定定定定。典典典典型型型型的的的的LikertLikertLikertLikert量量量量表表表表由由由由一一一一组组组组测测测测量量量量某某某某一一一一个个个个相相相相同同同同特特特特质质质质或或或或现现现现象象象象的的的的

20、题题题题目目目目所所所所组组组组成成成成，每每每每一一一一个个个个题题题题目目目目均均均均有有有有相相相相同同同同的的的的重重重重要要要要性性性性。每每每每一一一一个个个个单单单单一一一一的的的的题题题题目目目目，包包包包含含含含了了了了一一一一个个个个陈陈陈陈述述述述句句句句与与与与一一一一套套套套量量量量尺尺尺尺。量量量量尺尺尺尺由由由由一一一一组组组组连连连连续续续续数数数数字字字字所所所所组组组组成成成成，每每每每一一一一个个个个数数数数字字字字代代代代表表表表一一一一定定定定的的的的程程程程度度度度，用用用用以以以以反反反反映映映映被被被被试试试试对对对对于于于于该该该该陈陈陈陈述述

21、述述句句句句同同同同意意意意、赞赞赞赞成成成成或或或或不不不不同同同同意意意意、反反反反对对对对的的的的程度。程度。程度。程度。李李李李克克克克特特特特氏氏氏氏量量量量表表表表分分分分数数数数的的的的计计计计算算算算与与与与运运运运用用用用有有有有一一一一个个个个基基基基本本本本的的的的假假假假设设设设，即即即即数数数数字字字字与与与与数数数数字字字字之之之之间间间间的的的的距距距距离离离离是是是是相相相相同同同同的的的的，在在在在这这这这一一一一假假假假设设设设下下下下，不不不不同同同同的的的的题题题题目目目目才才才才可可可可以以以以加加加加总总总总得得得得到到到到一一一一个个个个量量量量表

22、表表表的的的的总总总总分分分分，因因因因此此此此LikertLikertLikertLikert量量量量表表表表又又又又称称称称为为为为总总总总加加加加量量量量表表表表，表示量表的总分由个别题目加总所得。表示量表的总分由个别题目加总所得。表示量表的总分由个别题目加总所得。表示量表的总分由个别题目加总所得。第34页，此课件共60页哦小孩不打不成器12345打小孩是免不了的，只是不要当着他人的面打就是了12345教育小孩应该恩威并施12345即使小孩犯了大錯，应该考虑讲理，再考虑轻微的体罚12345打小孩不但不会有帮助，还会有反效果123451非常不同意 2不同意 3无意見 4同意 5非常同意第3

23、5页，此课件共60页哦李克特量表的制作与使用 根据所要测量的内容或变量进行初步筛选。根据所要测量的内容或变量进行初步筛选。归类回答问题的类别和设计标准。归类回答问题的类别和设计标准。试调查，检查每道题的分辨能力（是指一个问题一是否能区试调查，检查每道题的分辨能力（是指一个问题一是否能区分出人们的不同态度或态度的不同程度）。分出人们的不同态度或态度的不同程度）。计算各题目的分辨力，保留分辨力较高的题目组成正式量计算各题目的分辨力，保留分辨力较高的题目组成正式量表；利克特量表的分辨力检查方式：将试调查中得分最高的表；利克特量表的分辨力检查方式：将试调查中得分最高的25%25%的人与得分最低的的人与

24、得分最低的25%25%的人进行比较，然后计算出每道的人进行比较，然后计算出每道题的分辨力，分辨力系数越小，说明分辨力越低。题的分辨力，分辨力系数越小，说明分辨力越低。计算公式计算公式计算公式计算公式：每：每题的分辨力系数题的分辨力系数=得分最高的得分最高的25%25%的人在这问题上的平均分的人在这问题上的平均分-得分最低的得分最低的25%25%的人这一问题上的平均分的人这一问题上的平均分 保留分辨力较高的题目组成正式量表。保留分辨力较高的题目组成正式量表。第36页，此课件共60页哦测量情感成分（2）很同意很同意 同意同意 既非同意也既非同意也 不同意不同意 很不同意很不同意 非不同意非不同意我

25、喜欢健怡可乐的口味我喜欢健怡可乐的口味健怡可乐太贵了健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康咖啡因不利于健康我喜欢健怡可乐我喜欢健怡可乐 用李克特表来测量对具体属性的感觉用李克特表来测量对具体属性的感觉第37页，此课件共60页哦测量行为成分（3）最近一次我购买的饮料是最近一次我购买的饮料是。我通常喝我通常喝软饮料。软饮料。下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。肯定会买肯定会买可能会买可能会买或许会买或许会买可能不会买可能不会买肯定不会买肯定不会买直接询问直接询问 测量行动或行动意向测量行动或行动意向第38页，此课件共60页哦39对态度的问卷调查

26、认认知成分（知成分（语义语义差异法）差异法）口味重口味重 口味淡口味淡低低价位价位 高高价位价位不含咖啡因不含咖啡因 咖啡因很多咖啡因很多口味口味独特独特口味普通口味普通情感情感成分成分(李克特李克特量表量表)非常同意非常同意同意同意普通普通不同意不同意非常不同意非常不同意我我喜欢可口可乐的味道喜欢可口可乐的味道可口可可口可乐乐太太贵贵了了咖啡因有害健康咖啡因有害健康我喜歡可口可我喜歡可口可乐乐行为成分行为成分(测度行为或行为意图测度行为或行为意图)上次你喝的上次你喝的软饮料软饮料是是?我通常都喝我通常都喝 的的软软飲料。飲料。下次你下次你买软饮买软饮料料时时，买买百事百事可可乐乐的可能性的可

27、能性为为何何?一定一定会会买买 可能可能会会买买 或或许许会会买买 可能不可能不会会买买 一定不一定不会会买买 第39页，此课件共60页哦40四、态度形成的理论1、社会学习论 社会学习论把态度看作是在刺激反应模式中，即社会刺激引起反应的作用下习得的。认为其它形式的学习原理，也适用于态度的形成和变化，态度就是在刺激的作用下逐渐形成的不断改变的。第40页，此课件共60页哦41模仿对态度的影响 个人可以自我强化，模仿性的观察学习也是人们态度个人可以自我强化，模仿性的观察学习也是人们态度获得的一个途径。获得的一个途径。模仿是通过对榜样人物的形象示范而产生的联想反应。模仿是通过对榜样人物的形象示范而产生

28、的联想反应。米德拉斯基米德拉斯基(1973)(1973)等人的实验：等人的实验：过程：过程：让六年级学生玩游戏，赢一次得一张代币卷，多了让六年级学生玩游戏，赢一次得一张代币卷，多了可换更好的礼品。被试可把赢的代币卷放入标有可换更好的礼品。被试可把赢的代币卷放入标有“我的钱我的钱”的罐中，或放入标有的罐中，或放入标有“给穷孩子的钱给穷孩子的钱”的罐中。控制的罐中。控制组面临上述情况，实验组除上述情况外，还加上榜样的组面临上述情况，实验组除上述情况外，还加上榜样的示范。示范。结果：结果：控制组捐献者极少，而实验组大都捐献，若实验者控制组捐献者极少，而实验组大都捐献，若实验者对他们的行动给以强化，则

29、捐献者增多。对他们的行动给以强化，则捐献者增多。结论：结论：口头说教不一定起作用，最好的方法是在展示范型以口头说教不一定起作用，最好的方法是在展示范型以引起仿效并给予强化。引起仿效并给予强化。第41页，此课件共60页哦422、认知协调论 这一理论的核心思想（基本假设）是：人的认知结构是一个平衡而协调的系统，如果出现了不平衡、不协调，就会引起心理上的不适感，从而引起认知结构的改组，产生改变这种状态的趋势，以便恢复协调。第42页，此课件共60页哦43（1）结构平衡理论 海德认为：“平衡状态的概念表示一种情境，在这种情境中，被知觉的单元和情感无应激地共同存在着，因此，不论对认知组织还是情感表现的变化

30、都没有压力。”第43页，此课件共60页哦POXPOX+POX+POX+POX+POX+POX+POX+四种不平衡结构四种平衡结构“POX”模型 第44页，此课件共60页哦45举例今有认知主体今有认知主体P P（女青年），态度对象为（女青年），态度对象为OO（男青年，为P的男朋友），的男朋友），X（男青年（男青年OO自愿当清洁工）。对此，可能存在三种情况：对此，可能存在三种情况：P P对对OO与与XX皆持赞成态度，这是一种平衡状态皆持赞成态度，这是一种平衡状态 P P对对OO与与XX皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态 P P对对OO持赞成态度，对持赞成态度，对X

31、X持不赞成态度，这就造成了不平衡持不赞成态度，这就造成了不平衡状态状态在第三种情况下，在第三种情况下，P P要达到平衡的解决办法为：P P改变对改变对OO的看法，认为的看法，认为OO不老实不老实 P P改变对改变对XX的看法，认为的看法，认为XX（清洁工）也是工作的需要（清洁工）也是工作的需要 P P劝说劝说OO，不要去做清洁工，不要去做清洁工由上可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化，由上可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化，所以，态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和改变。所以，态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和改变。第45页，此课件共60页哦（2）认知情感相符理论第46页，此课

32、件共60页哦47（3）认知失调理论1957年，费斯廷格出版了认知失调理论一书，指出：“认知失调理论基于这样一种观点：人类有机体试图在其意见、态度、知识和价值观之间建立内在的和谐和一致性。即个人的认知存在着一种协调的内驱力。”理论假设：认知要素之间可能会产生失调认知要素之间可能会产生失调认知失调的存在会引起减小这种失调或阻止失调的认知失调的存在会引起减小这种失调或阻止失调的压力压力减轻失调的压力的强度是现有的不协调程度的函减轻失调的压力的强度是现有的不协调程度的函数数 第47页，此课件共60页哦48认知要素 认知要素是指个体对于环境、人、人的行为以及人自身的某认知要素是指个体对于环境、人、人的行

33、为以及人自身的某种认识、见解或观念。可分为：种认识、见解或观念。可分为：有关行为的有关行为的和和有关环境的有关环境的。每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素，它们之间可每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关系：能存在着三种不同的关系：AA）不相关：）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫不相干。不相干。BB）不协调：）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。指两个认知要素的逻辑不相符。CC）协调：）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一个要素是另一个要指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一个要素

34、是另一个要素的结果。素的结果。举例举例 一个人总是向别人借钱，同时又买了新车一个人总是向别人借钱，同时又买了新车 一方面知道有自己的朋友在身边，同时又感到恐惧一方面知道有自己的朋友在身边，同时又感到恐惧 费斯廷格主要考察了后两种关系，尤其是失调关系。他提费斯廷格主要考察了后两种关系，尤其是失调关系。他提出：两个认知要素之间的不协调或协调的程度是由这两出：两个认知要素之间的不协调或协调的程度是由这两个要素的重要性决定的。但是，不协调的程度不可能无个要素的重要性决定的。但是，不协调的程度不可能无止境地增大，因为不协调一经产生，就会受到相反方向止境地增大，因为不协调一经产生，就会受到相反方向的阻力。

35、的阻力。第48页，此课件共60页哦49失 调 失调的后果：失调的后果：作为心理上不舒适感的失调的存在可导致个体去减少作为心理上不舒适感的失调的存在可导致个体去减少失调、达到协调。失调、达到协调。当存在失调时，个体除了失调以外，还主动避开促当存在失调时，个体除了失调以外，还主动避开促进失调增大的情况和信息。进失调增大的情况和信息。减少失调的方式：减少失调的方式：改变认知结构中关于行为的认知要素。改变认知结构中关于行为的认知要素。改变关于环境的认知要素。这同样也是观念的改造，即改变关于环境的认知要素。这同样也是观念的改造，即认知结构的重建。认知结构的重建。给认知结构中补充有助于减少失调的新的认知要

36、素。给认知结构中补充有助于减少失调的新的认知要素。第49页，此课件共60页哦50举例我喜欢抽烟 认知因素A抽烟致癌 认知因素B 二者是不一致的改变：改变A或B增加新的因素C：抽烟也有长寿的强调A或B的重要性 特点：认为改变态度是自我认知的调节过程第50页，此课件共60页哦51烟草公司的经营者能够对吸烟与不良健康结果之间已经定型的明确的因果关系予以否认；通过不断阐述烟草业的利润而给自己洗脑。承认吸烟的不良结果，但把它合理化地解释为：人们都可以吸烟，烟草公司给人们提供的是一种选择的自由。可以接受研究证据，并积极地从事健康香烟的生产，或至少降低脆弱群体获得香烟的可能性。辞职第51页，此课件共60页哦

37、52社会不一致引起的失调解决方法：改变自己的意见设法改变他人的意见将自己与那个和自己意见不同的人分开，即认为彼此之间没有可比性。第52页，此课件共60页哦五、改变消费者态度的策略&态度改变的方向和强度第53页，此课件共60页哦 霍夫兰德詹尼斯说服模型外部刺激 目标靶 中介过程 结果传达者沟通情境信奉程度预防注射人格因素信息学习情感迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解掩盖拒绝第54页，此课件共60页哦（一）信息源的特征?信息源可靠性 可靠性由两个基本的方面组成：权威性权威性和和可信度可信度?当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业

38、的费用所致时，这种影响效力会减弱。费用所致时，这种影响效力会减弱。?一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对Colgate(Colgate(高露洁）高露洁）的认可。的认可。第55页，此课件共60页哦信息源的特征?传递者外表的吸引力 传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。但是外表魅力可能受制于其他因素。如香水和咖啡。?对传递者的喜爱程度 举止、谈吐、幽默感等。相似性 第56页，此课件共60页哦信息源的特征?名人信息源 使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。的自我形象相一致时。名人风险?第57页，此课件共60页哦（二）传播的诉求特征?传达者的态度信息与原有态度的差异?恐惧诉求?单面论述与双面论述 第58页，此课件共60页哦（三）目标靶的特性?对原有观点的信奉程度?预防注射：是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。?介入程度?人格因素：自尊、智力等?性别差异：在各自擅长的领域第59页，此课件共60页哦情境因素与消费者改变预先警告分心重复第60页，此课件共60页哦