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1、态度形成以及改变第1页，此课件共20页哦态度的特征 习得的Learned 一致性Consistency 在一定的情境下发生Occur within a situation:受情境的影响，即受事件和环境的影响 实际上,一个人对某一个物体可能持有多种态度，但又是受到不同环境（情境）的影响。如对麦当劳的态度。所以了解消费者的态度是如何随着情境的变化而变化。第2页，此课件共20页哦态度的功能知识功能：如对某产品的信念价值表现：用来表达个体的价值观和自我概念。功利功能：趋利弊害自我防御：为了保护自我的形象而不受威胁如何利用态度去预测人们的行为第3页，此课件共20页哦Models of Attitude
2、三因素模型 包括认知、情感和行为三个成分。认知是指消费者对产品的知识和感知，这些是通过直接的经验或其它的信息渠道而获得的。这些对产品的知识以及由此而产生的认知，通常以信念的方式体现，即消费者认为该产品包含的属性以及行为可能所产生的结果。比如，转基因产品第4页，此课件共20页哦 情感：评估性的、总体的评价第5页，此课件共20页哦 行为是行动的倾向性或意图。购买意图测度：第6页，此课件共20页哦多属性态度模型 The Attitude-Toward-Object Model The Attitude-Toward-Behavior Model Theory-of-Reasoned-Action M
3、odel By Fishbein&Ajzen,1975第7页，此课件共20页哦 In fact,what consumers will buy is a function of how much they know,what they feel are the important features for them,and their awareness as to whether particular brands possess(or lack)these valued attributes.第8页，此课件共20页哦The Attitude-Toward-Object Model Comm
4、ents:It is a poor model to predict behavior since attitude toward an object is somewhat different from the attitude toward behavior.举例：第9页，此课件共20页哦Theory-of-Reasoned-Action Model（对行动模型的扩展）BehaviorIntention Attitude Toward BehaviorBeliefsEvaluation Subjective normBeliefs thatMotivation to Comply第10页，
5、此课件共20页哦 Subjective norm,also called as social pressure 积极的对于被评估物体的态度不一定导致行为的发生。还要受到其它的一些因素的影响，包括社会压力、行为控制度、感知到的困难以及道德的压力等等，这可能对行为的意图产生影响。第11页，此课件共20页哦Example:GMO 特点：新产品、人类经验很少、对人类未来生活的影响 涉及到很多根本的信念：对科技、对自然的态度、这些可能会对态度的形成产生影响，并进而对行动意图和实际行为产生影响。第12页，此课件共20页哦态度各构成成分测量 认知成分的测量 如用语意差别量表：对健怡可乐的评估 口味强烈-口味
6、温和 价格低-价格高 无咖啡因-咖啡因含量高 口味独特-无独特口味第13页，此课件共20页哦情感成分的测量 很同意 很不同意 我喜欢健怡可乐的口味 行为成分的测量第14页，此课件共20页哦Attitude Formation How attitudes are learned?From having no attitude to some.The result of learning:classical or try or cognition第15页，此课件共20页哦Sources of influence on attitude formation Personal experience Influence of family and friends Direct marketing Mass media第16页，此课件共20页哦态度的一致性第17页，此课件共20页哦Attitude Change态度改变策略 改变情感成分：经典条件、更多接触等方式 改变行为成分：通过试用等方式 改变认知成分：改变信念、权重、增加新的信念或改变理想点第18页，此课件共20页哦影响态度改变的个体和情境因素 个体的特征、第19页，此课件共20页哦影响态度传播 采用可靠 的信息源 诉求的选择第20页，此课件共20页哦