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1、Y9 8 0 1 7r=索取号：F 7 1 3 8 0 1 7 4 3 0南I。索I 姆j 籀，叁：；堂在职人员以同等学力申请硕士学位论文固房地产业推行网络广告的策略分析作者：院系：指导教师：学科专业：何斌商学院沈勇企业管理、每摘要马克思在资本论中指出“w G(商品一货币)是商品的惊险跳跃这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品的所有者。”现代市场营销正是实现这一跳跃的重要手段。房地产作为一种特殊的商品，在市场经济发达的今天，要实现其价值的转化，实现“w G”的成功跳跃，将越来越依赖于市场营销这一有力手段。因此，结合当前房地产市场实际情况，研究和探索符合我国房地产行业的网络广告便成为房
2、地产业发展的当务之急。这也正是本文的选题背景和立意所在。随着国民经济“十一五”规划的实施，我国的房地产行业必将获得更加迅猛的发展。但是我国的房地产开发企业普遍存在经营理念匮乏和经营观念落后。2 1世纪是知识经济，是网络时代，而网络广告具有费用低廉、信息传播面广、互动性强、可链接、容量大的特点，对传统的媒体造成了巨大的冲击，成为网络经济发展中的新亮点。由于网络广告是一种新生事物，目前发展还很不成熟，本文针对房地产和网络广告的分析，指出了目前房地产网络广告存在的制约性因素，并提出了相应的可行性策略，以期为房地产业网络广告发展提供有价值的参考。关键词：房地产业网络广告房地产广告YlA b s tr
3、a c tM a r xp o i n t so u tt h a twt oG(g o o d st oc u r r e n c y)i sat h r i l l i n gj u m p I ft h i sj u m pi su n s u c c e s s f u l，o n e st h a tw e r eb r o k e na r en o tg o o d s，b u tm u s tb et h eo w n e ro ft h eg o o d s T h em o d e r nm a r k e t i n ge x a c t l yr e a l i z e
4、 st h i si m p o r t a n tm e a n st oj u m p T h er e a le s t a t e，a sak i n do fs p e c i a lg o o d s，t or e a l i z ei t sv a l u e St r a n s f o r m a t i o na n d“Wt oG”s u c c e s s f u lj u m p w i l li n c r e a s i n g l yd e p e n do nt h i se f f e c t i v em e a n so ft h em a r k e
5、t i n g S o，c o n s i d e r i n gt h ea c t u a lc o n d i t i o n s o fr e a le s t a t em a r k e t，s t u d y i n ga n de x p l o r a t i o no fC h i n a Sr e a le s t a t en e t w o r ka d v e r t i s e m e n tb e c o m e sat a s ko ft o pp r i o r i t y T h e s ea r ee x a c t l yt h es e l e c
6、t e dt i t l eb a c k g r o u n da n dt h ec o n c e p t i o n A l o n gw i t ht h ee l e v e n t hf i v ey e a r s p l a n Si m p l e m e n t a t i o no fo u rn a t i o n a le c o n o m y，o u rc o u n t r y Sr e a le s t a t ei n d u s t r yw i l ld e v e l o pf a s t e r，b u tC h i n a Sr e a le s
7、 t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e sa r eu s u a l l ys h o r to fm a n a g e m e n tm i n da n di d e a T h e2 1 s tc e n t u r ya r et h ek n o w l e d g ee c o n o m ya n dt h en e t w o r kt i m e s，w h a t Sm o r e，t h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n th a v eal o to fa d v a
8、 n t a g e s，s u c ha sl o we x p e n s e，b r o a di n f o r m a t i o nc o v e r a g e，s t r o n gi n t e r a c t i o n，1 i n k a b l i t y，a n dl a r g ec a p a c i t y，c a u s i n gah u g ei m p a c tt ot h et r a d i t i o n a lm e d i a，w h i c hi san e wl u m i n e s c e n ts p o ti nt h en e
9、t w o r ke c o n o m y B e c a u s et h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n ti st h eo n eo fn e w l ye m e r g i n gt h i n g s，w h i c hi sn o tv e r ym a t u r e T h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ec o n d i t i o n so fr e a le s t a t ea n dn e t w o r ka d v e r t i s e m e n t，p r e s e
10、 n t st h eo b s t a c l e so fr e a le s t a t en e t w o r ka d v e r t i s e m e n td e v e l o p m e n ta n da d v i s e sc o r r e s p o n d i n gt a c t i c si no r d e rt og i v er e f e r e n c e st ot h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e sw h e nt h e ya r eu s i n gn e t w o r ka d v e
11、 r t i s e m e n t s。K e yw o r d s：r e a le s t a t ei n d u s t r y，n e t w o r ka d v e r t i s e m e n t，r e a le s t a t ea d v e r t is e m e n tn。Iq第一章导论一、选题的由来房地产业作为我国国民经济的增长点，为国民经济的快速增长做出了巨大的贡献。据有关部门统计，仅在2 0 0 3 年就直接拉动G D P I 3 个百分点，间接拉动0 6 一1 2 个百分点。但我国房地产市场也出现了“投资过热”“房地产泡沫”“恶性炒房”等问题，造成了：(
12、1)土地资源的大量浪费和国有资产的大量流失；(2)商品房空置显著增加；(3)房地产开发中的短期行为严重，对生态环境造成了较大的破坏；(4)房地产业发展缺乏稳定的资金来源，理不清、理不顺与金融业务的关系，存在可持续发展的障碍等后果。国然而，随着小城镇建设步伐的加快，大量人口进城居住、就业，仍将在未来一段时间内极大地促进房地产市场快速发展；同时随着消费者消费观念的变化，l O 年换购一套住房的做法在未来几年应当能够持续保持；此外近几年，国内各城市加大城市危旧住房的改造力度，城市基础设施建设的步伐会进一步加快，综上所述，我们可以确定的是，房地产业在2 0 0 6 年及未来几年内将继续保持较快的发展势
13、头。面对如此庞大的房地产市场和良好的发展趋势，作为信息时代的第五大传媒一一网络，岂会等闲视之。而网络广告无疑是网络时代下的房地产企业最佳的营销方式。所谓。网络广告”，就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。或者说是利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。根据艾瑞市场咨询机构近期发布的2 0 0 5 年中国网络广告年度报告，2 0 0 5 年中国网络广告市场规模已经达至3 1 3 亿元，国首次超过杂志广告。同时在调研数据中显示，2 0 0 5 年房地产、I T 产品和网络服务分居网络广告的投放量前三位。其中，房地产类网络广告支出由2 0 0 2 年以来的5 2 2 万元直线上升到2 0 0 5
14、 年的6 0 9 0 6 万元。o 众所周知，房地产广告是最需要丰富的信息和互动的，购房人在选购房前，需要大量丰富细致的产品信息。房地产商将电子地图、业主评论和大量互动信息加入到房地产网络广告中去，肯定深受广大网民的欢迎。在房地产业蓬勃发展的同时，中国的信息化进程也在加快步伐，根据来自中。黄孟复；中国民营经济发展报告N 0 I(2 0 0 D ，社会科学文献出版社，2 0 0 4 年7 月版P 4 8 5-4 8 7。h t l p w w w X I N H U A N E T c o m来源：每日经济新闻。h t t p：l l w w w c I I i n a h t m l c o
15、m e,d o p r i n t?c l a s s i d=1 6&i d=3 5 5 5，2 0 0 60 2-1 6l0毒国互联网信息中心(C N N I C)的第十七次最新调查数据显示，我国互联网用户己由1 9 9 7 年1 月的6 2 万发展到2 0 0 5 年1 2 月的1 1 1 0 0 万人，增长1 7 7 倍多，而从上个世纪9 0 年代起的2 0 年间，中国人口的年平均出生率都在1 以上，可以预测中国在未来几年内，每年将增加青少年互联网用户1 0 0 0 万以上，另有大量青、中、老年新网民不断加入，到2 0 0 8 年中国互联网用户数量有望突破2 亿。通过对互连网用户收入的
16、调查，我们知道：互联网用户7 0 5 4 集中在经济较为发达地区，6 4 家庭人均月收人高于1 0 0 0 元，8 5 8 年龄在1 8 岁到3 5 岁之间，8 3 受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收人最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。虽然目前对网络广告的研究已经成为广告学和传播学研究的一个新领域，但是就网络广告结合我国当前产业发展状况进行综合研究仍是理论界、知识界亟需填补的空白。本文试从房地产这一产业发展需求，研究在网络时代下发展房地产网络广告的必要性和可行性，以及对相关产业的促进、引导作用。有数据显示，在美国有7 2 的房地产商利用互联网销售房屋，9
17、0 的房地产经纪人经常利用网络与购房用户交流，但国内房地产开发商和经营者则关注网络广告较少，这从另一个角度说明房地产网络广告发展还存在极其巨大的发展空间。海尔集团总裁张瑞敏说过“企业如果在网上没有拓展传统业务或与网络挂不上钩，在网络时代就没有生存权，在由网络搭建的全球竞争平台上，企业的优劣势将被无情的放大”。的确，在信息时代，房地产企业不重视网络广告，不制定切实可行的网络营销方案，来扩大企业在网络这一媒体的影响，必将给房地产业的发展笼上一层阴影。二、文献综述随着计算机网络时代的来临，网络正改变着我们身边的一切。传统的房地产市场营销正面临着新的挑战和变革，以网络为信息传播媒介的房地产营销正在房地
18、产业界掀起一场新的革命。以下是我国学者关于房地产网络广告研究现状综述胡资琴在媒介观察中 2 0 0 3 年网络广告繁荣背后的思考一文指出了2 0 0 3年1 2 月国内各大门户网站先后与N i e l s e n(尼尔森互联网测评)签订互联网测评服务合约，N i e l s e n 正是以设立互联网受众测评及分析全球标准著称。尼尔森测评服务在国内的推广能够在一定程度上解决目前国内网络广告监测与评估的问题，但也并非是“一药除百病”，我们期待着更健全更成熟的网络广告监测与评估技术与2体系在国内得到广泛应用。由此可见，网站本身的监测功能还有待进一步的增强。张小明在科技时代里总结：在2 l 世纪前l
19、O 至2 0 年中，我国房地产发展将有着极大的机遇。随着时代发展，信息技术在房地产市场中的作用，将改变整个产业的营销模式。中国房地产界曾评出最具创新的营销概念，前三名分别是：E概念、宽频多媒体、网络化数字化社区，这三个概念都与数字技术有关，说明数字技术的运用在房地产营销中的作用越来越重要。房地产营销正在走入网络时代，网上购房正成为消费新时尚。地产界风云人物万科老总王石曾提出“大盘时代”的概念，就是说房地产公司会越来越大，规模效应会越来越明显。在北京、广州、深圳、上海有多个楼盘的万科房产已经着手重建他们的房产营销管理系统，以适应集团化运作的需求。而在上海，以中星、世茂、复地、城开、万泰等为代表的
20、大型房地产集团也率先进入房产I T 营销时代，信息化成为地产“大腕”们不可或缺的竞争手段。唐宝珍、罗勇辉在经济师上道出我国房地产业在网络经济下的发展策略：加大房地产网站的建设力度，推动房地产电子商务的发展；大胆推行房地产业虚拟经营，加强企业间的合作；物业管理网络化、智能化。在全面建设小康社会的今天，我们的住房也要向“小康”方向发展。o本文根据维普、万方、中国期刊网三大数据库的有关资料，对2 0 0 0 年到2 0 0 5年所发表的网络广告文章尤其是房地产业网络广告做了一番梳理，归纳出了在网络广告发展过程中特别是在房地产网络广告方面应注意的主要问题。但总的而言，当下理论界、地产界的研究尚在起步阶
21、段，本文就房地产网络广告在国内的大环境下进行系统的论述，希望给我国的房地产界和传媒界一点建设性的思路和有益的启发。三、研究方法(一)理论研究方法：从理论角度出发，本文结合市场营销学、广告学中关于网络广告的论述，系统分析了网络时代下中国房地产业与网络广告的关系。(二)文献研究方法：查阅中国期刊网1 9 9 4 年以来有关网络广告和房地产业方面的文章，总计约1 0 0 多篇。了解当前我国在房地产网络广告方面的最新研究成果。张小明：房地产营销进入网络时代。载科技时代2 0 0 4 年第l 期p 7 1。唐宝珍罗勇辉浅析网络经济下我国房地产业的发展策略，载经济师 2 0 0 4 年第2 期p 1 3
22、63(三)统计调查方法：本文根据C N N I C 提供的中国互联网发展状况统计报告，在对大量数据进行描述性统计分析的基础上，探讨推行网络时代房地产业网络广告发展的策略。四、本文结构本文对房地产网络广告的研究主要通过以下四个步骤进行：第一章概述本论文选题的由来和意义、国内学者对本课题研究最新进展、本文的研究方法以及本文结构。第二章概述互连网在我国的发展情况和网络广告的特点，分析了网络时代的房地产，指出了网络广告在房地产营销中的地位和作用。第三章分析制约我国房地产网络广告的因素。第四章针对我国房地产网络广告的制约性因素，提出推行我国房地产网络广告的策略。4第二章网络广告在房地产营销中的地位和作用
23、一、网络广告分析(一)互联网发展概况及用户分析1、中国互连网发展的基本情况网民人数、上网计算机数、域名数、网站数、网络国际出口带宽以及I P 地址数等信息可以从整体上反映一个国家的互联网络发展程度和普及程度。对中国互联网络信息中心(c N N I C)历次调查中这些基础性统计数据的深入分析，有助于从宏观的角度更深刻地认识互联网络在中国的发展状况。国截止到2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，我国的网民总人数为1 1 1 0 0 万人，与上年同期调查结果相比，我国网民总人数一年增加了1 7 0 0 万人，增长率为1 8 1(如下图所示)，同1 9 9 7 年1 0 月第一次调查结果6 2 万网
24、民人数相比，现在的网民人数已是当初的1 7 9 倍。可见我国网民总数发展势头良好。历年调查网民总数。其中专线上网网民人数为2 9 1 0 万人，与上年同期的调查结果相比，专线上网网民人数一年减少了1 4 0 万人，同比下降4 6；拨号上网网民人数为5 1 0 0 万人，与上年同期相比，拨号上网网民人数一年减少7 8 0 万人，同比下降1 3 3；宽带上。j 胄自中国互连网络信息中心中国互连网络发展状况第1 7 次统计报告亩中国互连网络发展状况第1 7 次统计报告P 2 45网网民人数为6 4 3 0 万人，与上年同期的调查相比，宽带上网网民人数一年增加了2 1 5 0 万人，增长率为5 0 2
25、(如下图所示)。从调查结果可以看出，在我国网民总数和宽带上网网民人数迅速增长的同时，拨号上网网民人数、专线上网网民人数均出现了负增长。历次调查不同上网方式网民人数我啊M 陡憨数的快速增 乏t 三被 址界掰瓤|I。似l I I f)0 万两比谯我嘣将近1 3 亿的藤人到巾仪I 虾8 5 与l：年网l 轭的z 2 丰U 比，仃所提搿。这说明蟮管我嘲的脚总数缎夫，螨长速度较快似l：联鹾络的酱及矜发n 前遥缎低，发碰窀M 仍髓常走。分析网民人数增长率的变化趋势(如下图)可以看出，网民人数的增长有所减缓。历次调查网民人数增长率o 中国互连同络发展状况第1 7 攻统计报告P 2 56其中专线上网计算机数为
26、6 5 0 万台，与上年同期的调查结果相比，专线上网计算机数一年减少了5 0 万台，同比下降7 1，是1 9 9 7 年1 0 月第一次调查结果4 9 万台的1 3 2 7 倍；拨号上网计算机数为2 0 6 0 万台，与上年同期的调查结果相比，拨号上网计算机数一年减少T 8 0 万台，同比下降3 7，是1 9 9 7 年1 0 月第一次调查结果2 5万台的8 2 4 倍；本次调查结果显示宽带上网计算机数为2 2 4 0 万台，在所调查的不同方式上网计算机数中所占比例最高(如下图所示)。通过调查结果可见，虽然上网计算机总数保持增长，但专线上网计算机数、拨号上网计算机数却出现了负增长，而宽带上网计
27、算机发展迅速。，2 5 0 02 0 0 0愿露l5 0 0；堋月量r壤 擒F匿隧10 0 05 0 Ce2 0 0 0122 0 e 1122 0 0 2 122 0C 3，122 0 04，22O e 5l2盛绌l 州i It 7 舭数 4 l2 3 035 9 57 0 05 5 0一拨咎卜嘲钉锌帆教7 5 1 0 2 01 1 0，9 4 52 1 O2 0 e 0口纯他J：州计胛帆教2 0 5 4 l3 2 0甜t i t 卅引竹舭凿2 2 4 0、数槲求豫。I I 目1 1 联M 络亿艇巾心G N h l IC。历次调查不同方式上网计算机数。注：2 0 0 5 年以前的。其他上网计
28、算机”中包含“宽带上网计算机”。与上年同期的调查结果相比，本次调查结果中上网计算机总数的增长率呈现了下降趋势，专线上网计算机数和拨号上网计算机数则出现了负增长(如下图所示)。历次调查上网计算机数增长率oo 中国互连网络发展状况第1 7 次统计报告P 2 7。中国互连网络发展状况第1 7 欢统计报告P 2 7 72、中国互连网用户分析注：以下结果中题号前加注者为电话抽样调查结果，没有+者为网上联机调查结果。2 1 网民个人信息+2 1 1 网民的性别分布：男性占5 8 7，女性占4 1 3，如下图所示：网民的性别分布o2 1 2 网民的年龄分布，如下图所示：网民的年龄分布。o 中国互连网络发展状
29、况第1 7 欢统计报告P 1 4o 中国互连网络发展状况第1 7 次统计报告P|4S+2 1 3 网民的婚姻状况：未婚占5 7 9，已婚占4 2 1，如下图所示：网民的婚姻状况。2 1 4 网民的文化程度分布，如下图所示：网民的文化程度分布。2 1 5 网民的职业分布，如下表所示：m 中国互连同络发展状况第1 7 次统计报告P 1 5中国互连网络发展状况第1 7 次统计报告P 1 59网民的职业分布拿生垒业单位工作人置擎捩教被行瑷墨皇萝t 关蹙群组鲠工人员作人员3 5 1 徭2 9 7 7 3 6 6 事业单位工棒人员自由职业农民无业6 5 4 I 哜I _ 4 6 9 嚼退体其他(包括军人)
30、1 8 O 6 2 1 6 家庭网民的个人月收入分布，如下表所示：家庭网民的个人月收入分布尉I l l 兀5 0 I I l 州n I 囊mI S I 2 1 1 0 02 I 2 5 l m2 联H j l l i f t I以下尤两踅兀兀2 lS 吧o1 57-白1 3P i1 lR 6 1 缸S q”o3 0 0 卜4 t O4(H l l s l J I 螂双m I H K m6 l I l l I V“I t l 0I l l 0 元j 收入兀兀兀咒以上54。白45 0“I 冀o o13 0 02 掣n82”“2 2 受众对互连网的使用情况及满意程度+2 2 1 网民上网的主要地点(
31、多选题)，如下图所示：网民主要上网地点o2 2 2 除免费上网用户外的网民每月实际花费的上网费用：1 0 3 6 元注：此费用指的是上网费和用于上网的电话费，不包括其他的日常电话费用。+2 2 3 网民平均每周上网时间：1 5 9 小时。中国互连网络发展状况第1 7 次统计报告P 1 61 0+2 2 4 网民通常在什么时间上网(多选题)，如下表所示：网民通常上网的时间段分布西O 点l 点2 点3 点2 0 6 7 8|；6 4 4 I 4 点5 点6 点7 点3。O 2。7 3 1 4 4 8 点9 点”点l l 点1 6 0 2 6 7 3 1 2 2 9 3 1 2 点1 3 点1 4
32、点1 5 点3 3。3 3 4 9 3 8 4 3 8，9 1 6 点1 7 点1 3 点1 9 点3 7。l 3 3 2 3 1 1 4 4 7 2 0 点2 1 点2 2 点”点6 1 1 6 0。!5 0 O 3 1 4 2 2 5 网民经常使用的网络服务功能(多选题)；浏览新闻6 7 9 搜索引擎6 5 7 收发邮件6 4 7 即时通讯4 1 9 论坛B B S 讨论组等4 1 6 获取信息(产品服务查询、工作信息查询，医疗健康服务查询，政府信息查询等)9 8 在线音乐收听及下载(在线广播)3 8 3 在线影视收看及下载(在线电视)3 7 1 文件上传下载(不包含音乐、影视下载)3 3
33、 8 网上游戏3 3 2 网上校友录2 8 6 网上购物2 4 5 网络聊天室2 3 1 网上招聘1 8 9 电子杂志1 6 7 个人主页空间1 4 2。中国互连网络发展状况第1 7 次统计报告P 1 7博客(B l o g，网络日志)1 4 2 网上金融(包括银行、网上炒股)1 4 1 网上教育1 4 1 网上销售(含网上推广、网上拍卖)9 9 短信息彩信服务9 5 网络电话(包括网上I P 电话、P ct oP h o n e)6 5 电子政务(网上投诉、网上审批、网上监督等)5 1 网上预订(酒店、票务、挂号等)4 6 征婚、交友、社区俱乐部3 8 其他4o2 0 0 5 年1 2 月第
34、1 7 次中国互联网络发展状况统计调查结果显示，2 0 0 5 年的中国互联网络在整体上保持增长态势的同时，网民特征结构、上网途径、上网行为等各方面也出现了些较为明显的变化。宏观方面，我国互联网继续保持持续、稳定的增长态势。其中网民数、上网计算机数分别达到了1 1 1 0 0 万人、4 9 5 0 万台，与上年同期相比分别增长了1 8 1 和1 9 0 9 6；我国域名总数为2，5 9 2，4 1 0 个，其中C N 下注册的域名首次突破百万大关，达到1，0 9 6，9 2 4 个，与上年同期相比，增长了1 5 3 9 9 6，成为国内用户注册域名的首选。目前c N 域名注册量在所有国家顶级域
35、名中，稳居亚洲第一，在世界排名也从年初的第1 3 位上升到目前的第6 位。我国网站总数达到了6 9 4，2 0 0个：网络国际出口带宽总量达到1 3 6，1 0 6 M；我国大陆的I P v 4 地址数达到了7 4，3 9 1。2 9 6 个，位居世界第三。在网民的特征结构方面，男性、未婚、3 0 岁以下、大学本科以下、月收入在2 0 0 0 元及以下(含无收入)网民的比例依然在网民各特征数据中占据主要地位，所占比例分别为5 8 7、5 7 9、8 2 6、7 0 8、7 0 9，其中未婚、3 0 岁以上网民的比例与上年同期相比都有所上升，但男性网民比例、大学本科以下、月收入在2 0 0 0
36、元及以下(含无收入)网民所占比例与上年同期相比有所下降；在职业方面，学生所占比例超过了总网民的三分之，达到了3 5 1，其次是企业单位工作人员，占总数的2 9 6，排在第三位的是学校教师及行政人员，所占比例为7 3，国家机关、党群组织工作人员所占比例为6 6，事业单位工作人员所占比例为6 5，其他职业的网民所占比例都在5 0 9 6 以下。在网民的上网途径方面，家里和工作场所仍然是网民上网的主要地点，所占比例分别为7 0 5 和3 7 6，通过比较还发现，这两者之间的比例差距呈逐年增大的趋势；网民上网设备仍然主要采用台式计算机，比例达9 7 2，使用笔记本电。摘自中国互连网络信息中心中国互连同
37、络发展状况第1 7 次统计报告1 2 21 2、脑上网的网民比例已经达到1 8 2；拨号上网网民、专线上网网民的数量与上年同期相比分别有1 4 8 和4 6 的下降，宽带(X D S L、C a b l eM o d e m 等)上网网民数达6，4 3 0 万，与上年同期相比增长5 0 2，在所有网民中比例已经达到5 7 9。网民上网行为方面，网民一天中使用互联网时间的差异性较大，凌晨5 点达到最低点，上网的网民比例为2 7；一天中上网时间段出现三个峰值：第一个峰值时间段为l O 点，网民上网比例为3 1 2，第二个峰值时间段为1 5 点，网民上网比例为3 8 9，2 0 2 1 点达到一天中
38、的最高峰，网民上网比例均超过6 0 9 6。与上年同期相比，各个时间段上网的网民比例有不同程度的增加，增幅最大的时间段1 8 2 2 点，均增加8 个百分点以上；相比而言，4 7 点上网的网民比例增幅最小，同比只有0 5 个百分点以内的增幅；网民平均每周上网1 5 9 个小时，与上年同期相比，增加2 7 小时，增幅为2 0 5：网民每月实际花费的上网费用为1 0 3 6元。我国上网情况存在较明显的地区差异。首先城乡之间网民数量及网民普及率差异巨大。我国城市网民大约有9 1 6 8 6 万人，城市网民普及率为1 6 9；而同期乡村网民1 9 3 1 4 万人，网民普及率仅为2 6。其次东中西部发
39、展差异很大。东部不仅在网民数量上占到了全国网民数的半数以上，在I P v 4、域名数和网站数方面也遥遥领先于中西部。东部I P v 4 数占全国总量的6 2 4，东部域名数和网站数分别占到了全国总量的7 8 5 和7 9 9。中西部互联网发展则基本持平。非网民不上网的主要原因依次为：不懂电脑网络，不具备上网所需的技能3 8 7，不具备上网条件(没有上网设备、当地无法连接互联网)2 9 3，没时间上网1 3 2，此外，觉得上网没用、不需要，年龄太大太小，没有原因、不好说，不感兴趣等也是非网民不上网的原因，比例在5 1 0 之间。在对未来半年的预期方面，1 2 的非网民预期近半年内肯定上网，1 5
40、 1 的非网民预期近半年内可能上网，高达7 2 5 的非网民预期近半年内肯定不会上网，另外1 1 2 的非网民对近半年内是否上网没有明确的预期。(二)中国网络广告发展现状及展望l、中国网络广告发展现状我国最早的网络广告是1 9 9 7 年3 月C h i n a b y t e 推出的一幅横幅广告。此后一段时间，我国的广告商也认识到了网络广告的明朗前景，于是网络广告也逐渐在我国的网站中出现。1 9 9 8 年，我国的网络广告初具规模。当年营业额比前一年增加了6 0，达到4 8 0 0 万人民币，而1 9 9 9 年又是1 9 9 8 年的3 倍。该年新浪。摘自中国互连网络信息中心中国互连网络发
41、展状况第1 7 次统计报告P 2 31 3、网拿到了I B M 3 0 万美元的广告订单，成为一个标志性事件。2 0 0 0 年我国网络广告营业收入为3 5 亿人民币，2 0 0 1 年为4 6 亿，增幅达3 2。而目前，我国几乎所有的商业网站都在合适的位置为各个广告客户做着广告。目前我国网络广告的客户也开始趋向多元化，汽车、房地产、医药、日用消费品进入网络广告领域，这标志着我国网络广告逐渐成熟起来。2 0 0 4 年中国网络广告市场规模达到1 9 亿元，2 0 0 5 年、2 0 0 6 年预计将分别达到2 7 亿元和4 0 亿元，2 0 0 4 年较2 0 0 3 年增长率为7 5 9。o
42、中国网络广告行业市场规模2、中国网络广告市场展望2 0 0 4 年中国的不含搜索引擎的网络广告市场已经从2 0 0 3 年的1 0 8 亿元增长到1 9 亿元，市场增长率超过7 0，预计2 0 0 6 年中国网络广告市场将以4 8 的增长率继续增长，达到4 0 亿元的市场规模。o门户网站的网络广告收入发展稳定，今后依然是中国网络广告媒介收入的最主要组成部分，但是随着特色专业媒介的激增，网络媒介间的竞争将越来越激烈。房产和交通行业网络广告在2 0 0 4 年得到了长足的发展，2 0 0 6 年我们将看到越来越多的传统消费品类广告厂商会更加重视网络广告的应用。随着i C a s t 的普及，以及新
43、的富媒介广告提供商e y e b l a s t e r 和u v 加入中国网络广告市场，2 0 0 6 年中国富媒介网络广告形式将踏入一个发展的新纪元。(三)网络广告概念及特点网络广告，又被称作在线广告、互联网广告等。它主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒介，采用相关的电子多媒介技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。江炜：中国网络广告发展态势分析h t t o：t e e h s i n a c o n t e n f l 2 0 0 5 1 1-0 8 1 7 2 7 7 6 0 2 2 2 s h t m l。江伟：中国网络广告发展态势分析h t t p J t
44、 e e h s i n a c o m e n i 2 0 0 5 1 1-0 8 1 7 2 7 7 6 0 2 2 2 s h t m l1 4实际上，网络广告应当是计算机、通信等多种网络技术和多媒介技术的广告形式。网络广告的传播内容是通过数字技术进行艺术加工和处理的信息，社会广告活动主体通过互联网传播广告信息，从而使人们对其产品、服务或观念等得以认同和接受，并诱导人们的兴趣和行为，以达到推销其产品、服务和观念的目的。网络被称为新兴的第五媒体。o 由互联网所带动的这场社会全局性变革，以超乎我们预期的威力和速度冲击着社会的各个层面。作为全新的媒体和全新的虚拟市场，互联网不但改变了人们生活、
45、工作的各个方面，而且也创造出许多全新的需求和商机。市场工作者也正积极探索网络广告的优势，争相利用这个新兴媒体。网络广告主要具有以下几个方面特点：o(1)网络广告是多维广告传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。(2)网络广告拥有最有活力的消费群体。根据C N N I C 的调查报告，互联网用户7 0 5 4 集中
46、在经济较为发达地区，6 4 家庭人均月收人高于1 0 0 0 元，6 6 年龄在1 8 岁到3 5 岁之间，8 3 受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收人最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。(3)网络广告具有交互性和纵深性网络广告的交互性非常强。交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的
47、距离。同时，网络广告可以提供迸一步的产品查询需求。o 郭晓熹l 点击2 0 0 5 网络广告，F O R T U N EW O R L D 2 0 0 6I-2 F 7 9-网络广告的优势 th t t p：w w w m y a d c o m c n w l g g z i l i a o 2 0 0 5 1 2 2 0 3 3 2 h t mI j(4)N 络广告可以跟踪和衡量广告的效果广告主能通过I n t e m e t 即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何
48、广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。(5)网络广告的投放更具有针对性通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收人、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评价。另外，网络广告还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是不同质且具有很强的分别，这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。(6)网络广告传播范围广、不受时空限制通过国际互联网络，网络
49、广告可以将广告信息2 4 小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。(四)网络广告形式最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒介也需要依靠它来赢利。第一种网络广告形式就是网幅广告，它和传统的印刷广告有点类似。但是有限的空间限制了网幅广告的表现(，b a 它n n 的e r 点)击率不断下降，目前平均的网幅广告点击率已经不到1。面对这种情况，网络广告界发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。网络广告的主要形式有：
50、l、网幅广告网幅广告(b a n n e r)是以G I F，J P G 等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用J a v a 等语言使其产生交互性，用S h o c k w a v e1 6等插件工具增强表现力。国网幅广告是最早的网络广告形式，现在仍然被广泛的使用。多数站点应用的网幅广告尺寸(p i x e l s)类型为：4 6 8+6 0 全尺寸B A N N E R；3 9 2+7 2 全尺寸带导航条B A N N E R；2 3 4*6 0 半尺寸B A N N E R；1 2 5 1 2 5 方形按钮；1 2 0 9 0 按钮群1：1 2 0 6 0