《房地产开发商广告媒体选择研究.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产开发商广告媒体选择研究.pdf（55页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、重庆大学硕士学位论文房地产开发商广告媒体选择研究姓名：李进申请学位级别：硕士专业：技术经济及管理指导教师：吴德夫20061001重庆大学硕士学位论文中文摘要摘要随着城市建设的发展和市场经济的日趋完善，房地产业作为国家经济的支柱性产业，受到政府和大众的普遍关注。我国房地产业兴起和发展的同时，也促进了房地产营销策划观念的树立及各种营销方式的使用，房地产广告作为营销策划的重要手段之一，已经成为房地产业的高关联性产业，对促进房地产市场繁荣上起着举足轻重的作用。房地产市场的高回报诱发了日渐激烈、残酷的竞争，房地产商品的持续畅销成为开发商决胜于市场的保障。鉴于房地产广告具备广告“催化”消费者购买行为发生的
2、功能，一直受到开发商的青睬。然而，出于广告效果评估本身所具有的复杂性和多变性，开发商投放广告的策略多半是盲目的，对投放效果的界定和检验没有明确的概念，投放行为常以以往的经验和投放成本低廉与否为依据，造成投放成本的浪费。因此，合理的对房地产广告效果进行评估，以此为目标制定最优的广告投放策略显得关键和迫切。基于此，本文通过分析广告对消费者购买行为的影响，验证了开发商热衷于广告投放的现象及原因，本文还结合房地产商品的广告传播活动的全过程，提出了房地产广告投放效果评估的思路及评估指标，并选取合理的指标作为开发商最优广告投放策略模型的元素，通过实际项且案例论证了该模型的可操作性和可信性，为开发商制定最优
3、的广告投放策略在媒体种类选择的决策上找到了一条新的途径。关键词：房地产营销，广告媒体，定性和定量重庆大学硕士学位论文英文摘要A B S T R A C TA l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to f t h eu r b a nc o n s t r u c t i o na n dt h ef t l t h e _ l i m p r o v e m e n to f t h em a r k e te c o n o m y，r e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb e c o m et h ed o m
4、 i n a n ti n d u s t r i e si n0 1 1 1 c o l I n t r y,a n da l s oh a sb e e nh i g h l yc o n c e r n e db yt h eg o v e r n m e n ta n dp e o p l e W i t ht h er e a le s t a t e a p p e a r a n c ea n dd e v e l o p m e n t,i ta l s oi n f l u e n c e st h ec o n c e p tb u i l d i n go fm a r
5、k e t i n gp l a na n dt h ea p p l i c a t i o no fm a r k e t i n ga p p r o a c h t h er e a le s t a t ea d v e r t i s i n gh a sb e c o m eah i g h r e l a t e di n d u s t r i e s，i nt h ep r o m o t i o no fp r o s p e r i t yi nt h er e a le s t a t em a r k e ti tw i l lp l a yad e c i s i
6、 v er o l e T h eh i g hr e t u r n so f t h er e a le s t a t em a r k e ti n d u c e st h ef i e r c ea n db r u t a lc o m p e t i t i o n,t h ec o n t i n u o u ss e U i n go f t h er e a le s t a t ei st h ep o p u l a r s u p p o r tf o rr e a le s t a t ed e v e l o p e r s I nv i e wo ft h e
7、f u n c t i o no ft h er e a le s t a t ea d v e r t i s e m e n t st o”c a t a l y z e”t h ec o r l s l L r f l e r 5 sb u y i n gb e h a v i o r,i th a sb e e nf a v o r e db yt h ed e v e l o p e r s H o w e v e r s t e m m i n gf r o mt h ec o m p l e x i t ya n dt h ep o l y t r o p yo ft h ea
8、d v e r t i s e m e n te f f e c te v a l u a t i o n,t h ea d v e r t i s e m e n td e l i v e r ys t r a t e g yf o rt h ed e v e l o p e r si sm o s t l yb l i n d,t h e yh a v en o te x p l i c i tc o n c e p tt op u t si ti nt h ee f f e c t，t h ed e l i v e r yb e h a v i o r so f t e na r cb
9、a s e do nt h ef o r m e re x p e r i e n c ea n dt h ed e l i v e r yc o s ti sl o wo rn o t,c r e a t i n gt h ew a s t eo ft h ed e l i v e r yb e h a v i o rT h e r e f o r e,a d o p t i n gt h er e a s o n a b l em e n l o d st oa p p r a i s et h er e a le s t a t ea d v e r t i s e m e n te f
10、 f e c t,f o r m u l a t i n gt h em o s ts u p e r i o ra d v e r t i s e m e n td e l i v e r ys t r a t e g yb a s e d0 1 1i ta p p e a r si m p o r t a n tta n dl|r g e n t B a s e do nb e f o r e-m e n t i o n e d,t h i sp a p e r 姐a l y z e st h ei n f l u e n c eo fa d v e r t i s i n gt oc o
11、 n s 啪e r s sb u y i n gb e h a v i o r,v a l i d a t e st h ep h e n o m e n o na n dt h er e a s o I l so f d e v e l o p e r s Se a g e rt oa d v e n i s i n g，t h ep a p e ra l s oc o m b i n e st h er e a le s t a t ea d v e r t i s i n ga c t i v i t i e si nt h ee n t i r ep r o c e s s，b r i
12、 n g sf o r w a r dt h ei d e a sa n da s s e s s m e n ti n d e xf o rt h er e a le s t a t eA d v e m s i n ge v a l u a t i o n,a n da l s oc h o o s e st h er e a s o n a b l ei n d e x 勰a l le l e m e n tf o rt h ed e v e l o p e r s So p t i m a la d v e r t i s i n gs t r a t e g ym o d e l，A
13、 tl a s t,t h i sp a p e rv a l i d a t e st h eo p e r a t i o na n dr e l i a b i l i t yo ft h em o d e lb yt h ea c t u a lC a S e T h i si san e ww a yf o rd e v e l o p e r s d e c i s i o nt os e td o w nt h eo p t i m a li n p u to na d v e r t i s i n gs t r a t e g i e si nt h ec h o i c e
14、o f m e d i at y p e s K e y w o r d s：R e a lE s t a t eM a r k i n g，A d v e r t i s e m e n t,q u a l i t a t i v e&q u a n t i t a t i v ea n a l y s i sn独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重迭太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已
15、在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：歹易砂签字日期：“年睁月；日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解重废太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权重庆盍堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。保密()，在年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密()。(请只在上述一个括号内打“4”)签字日期：知彩年，J 月弓日签字日期：汐占年l j，月；白重庆大学硕士学位论文1 绪论1 绪论1 1 研究的背景房地产是影响社会脉动的火车头，房地
16、产行业已经成为了国民经济的重要支柱性产业。随着国家对房地产宏观调控的政策陆续出台，我国房地产行业呈现洗牌”的局面，房地产市场结构即将发生变化，众多中小房地产企业将会被淘汰，而生存下来的那些开发商，也必将再度经历混战。经过近几年来的政府规范与调整，房地产行业发展日趋理性，整个市场已从卖方市场转变成了买方市场。因而，如何迅速有效的卖出自己的产品并从中获利对各路开发商来说显得尤为重要。要卖出自己的产品，就要在满足消费者需要的基础上，将产品信息及时传递给消费者，让消费者认知，这种信息传递的过程我们称之为“广告”。广告传播的过程使广告的发布与媒体有了不解之缘，媒体大众传播的功能使它天生就是广告的载体。因
17、此，如何恰当有效的选择广告媒体，就成为衡量广告效果好坏的个关键，成为开发商决胜于市场的保障而出于广告投放效果评估的复杂综合性，诸多开发商只能按经验来选择投放媒体，造成投放效果的不可知性和投放成本的浪费。因此，诸多开发商寄希望于寻求最优的媒体投放策略以实现广告效果的最大化。基于此背景，本文将运用理论知识与实证研究相结合的方式，来阐述和论证开发商广告投放媒体选择的闯题，提出解决该问题的新思路与模型。1 2 国内外现状1 2 1 国内研究现状论及广告，我国自1 9 7 9 年恢复广告业以来，经历了广告业的复兴期、探索期、成长期以及现今的成熟期四个发展阶段，现代广告已经渗透到生活的每一个角落，现代人几
18、乎无法躲避周围的广告o。广告业的迅速发展，客观上促进了众多与媒体广告业相关联的理论学科的产生，媒体广告理论学科体系的形成及日趋完善又在很大程度上指导并推动了广告业的进步，二者呈良性循环发展之态势。在笔者所查到和接触到的国内文献中，研究学者们主要从效果、费用、定位定价、投放策略等不同的角度和不同行业来研究广告，经整理后，有关媒体广告研究的文章主要分为三类：1)调查性研究。调查性研究针对广告成本的调查研究不多，大多数集中在广。丁俊杰现代广告通论北京：北京物价出版社，1 9 9 7 年重庆大学硕士学位论文1 绪论告心理学、广告行为学、消费者心理学、以及广告作用后的效果等方面的研究。在广告宣传对消费者
19、心理影响的问题上，罗子明等人(2 0 0 2)通过自编问卷的形式，对若干区域内的消费者群体进行问卷调查，进而研究广告宣传对消费者心理的影响方式与影响程度o；程士安(2 0 0 3)在编著的广告调查与效果评估一书中，通过实地调研的形式比较系统和全面的论述了广告投放效果测评的方式与方法。o2)定性分析性研究。这类文章主要包括广告对商品促销所起到的积极作用、如何选择广告媒体的种类、如何提高企业广告效益、以及广告投放策略的定性研究。就房地产领域广告研究的文章而言，定性论述的文章内容大致包括：房地产广告对房地产商品销售所起到的作用，包括积极作用和虚假宣传作用；当前消费者对于房地产广告的理性认识；开发商对
20、于广告投放的媒体种类选择，投放时间及技巧选择的定性认识等。3)定量分析研究。这类文章 于较多，研究者主要依赖数学模型来解决媒体组合下产品竞争优势、广告媒体地择、以及广告效果作用与消费者的博弈作用等等。吴建伟等人(2 0 0 5)指出面临激烈的市场竞争，要在其中生存，广告这种非价格的竞争手段尤为重要，企业如何以何种形式发布何种媒体广告以及如何分配费用问题不能同传统的管理人员主观判断和单一评价指标相比，而是需要建立科学的数学模型进行论证。但是，目前这类文章偏重于数学模型的建立，纯理论性较强，一定程度上不利于商家或促销方所理解和使用。1 2 2 国外的研究状况据有关资料显示，国外关于广告的研究有很多
21、，同时也涉及到各个行业领域，包括印刷业、汽车制造业、家电业等，其中通讯行业的广告投放研究最多。这些对媒体广告的研究范畴大多数都集中于媒体广告与消费者心理、媒体广告投放成本及效果等方面，研究方法侧重于实证实验性研究。其中对于广告与消费者心理关系的研究最早始于西方，美国人沃尔特D 斯科特是广告心理研究的鼻祖，他长期从事广告心理学的实验性研究，1 9 0 8 年，他编著的 广告心理学第一次将广告对消费者心理影响的原因作了科学系统的解释。；在对于广告投放成本与投放效果相互关系的系列研究中，B i b a c k 和H a l l e y(2 0 0 3)指出广告在消费市场起着重要的作用，他们所研究的一
22、份报告显示，每年印刷业6 0 的收入来自于广告所作的贡献，反过来思考，也就说明了每年商家为广告投放而投入的成本不是一个小数目；美国广告学者肯尼思朗曼针对“广告费用多少是有。罗子明消费者心理学北京：清华大学出版社。2 0 0 2 年。程士安广告调查与效果评估上海：复旦大学出版社，2 0 0 2 年。吴建伟，唐万生广告媒体选择的D E A 模型研究西北农林科技大学学报2 0 0 5 年1 月。(美)沃尔特D 斯科特，李旭大译广告心理学北京中国发展出版社2 0 0 4 年2重庆大学硕士学位论文I 绪论效的”这一问题进行了研究，他在研究中发现，在产品达到最高销售量之后，如果继续增加广告投入，由于无法再
23、增加销售额，成本的增加反而造成了广告的浪费。朗曼认为广告成功的关键在于用尽可能少的广告投资，达到最大的销售额。该理论具有一定的指导意义，但是“最高销售量”在实际操作中很难确定，因此事实上存在着很大的困难性。1 2 3 研究评价从国内外的研究成果我们可以得到三个方面的评价：从研究内容上，调查研究类文章对广告媒体的研究主要集中于广告与消费者心理关系的研究，通过调查和实验来检验二者正相关关系的研究方法是比较成熟的，也是得到业界普遍认同的；定性分析和定量分析类文章涉及的行业和领域比较广泛，虽然国内外有学者已经致力于对广告投放成本与广告效果、广告收益进行实证定量性研究，但其研究成果过于理论化，同时也不具
24、行业代表性，不能结合到某个特定行业去解决实际的广告投放成本与投放效果问题；从研究方式看，国内外文章已有的国内文献中，对开发商广告媒体的选择仅仅是单一的定量研究或定性研究，尚缺乏定量和定性相结合的系统研究：从研究对象上看，不论是定性定量研究还是调查性研究，大多数都是从消费者的角度，以消费者为中心来，或者从广告最终效果为导向来研究的，较少文章从促销者自身投入的角度去思考，而关于房地产开发商如何选择广告媒体的文章更是少之又少。从国内来看，由于房地产历来被视为爆利”行业的特征，使得对开发商合理运用广告投放成本的相关研究显得比较滞后，而我国极具中国特色的房地产行业特征使得国外现成的研究方法在国内不太适用
25、，或则运用起来尤为艰难，成效不明显，不能对开发商起到实际的指导性作用。针对目前我国开发商如何控制和制定广告投放预算成本，或者关于广告成本与投放媒体种类选择相互作用关系等问题研究尚是一个空白点。因此，笔者认为立足于我国房地产市场发展现状的开发商广告投放成本收益定性和定量分析相结合的系统性研究就显得尤为重要。1 3 研究的目的及意义由于市场竞争的加剧，我国房地产开发商越来越重视对媒体广告的运用，房地产报纸、电视、路牌等方式的广告层出不穷。如何做到有效投放，选择最优投放策略并在实际运作中得到检验，一直是困扰众多开发商的难题。因而研究房地产广告投放策略显得意义重大。研究如何实现开发商理性广告投放的方向
26、很多，除了注重广告投放方式外，还可以从改善投放技巧，巧妙安排投放时间等角度着手考虑。但本文认为，从投放媒体种类选择入手，不同媒体之间互为补充，整合、优化媒体资源是整个广告3重庆大学硕士学位论文1 绪论投放过程的第一步，也是关键的一步。即通过研究如何在广告费用一定的情况下寻求最有效的广告刺激，或者在保证一定刺激效果的前提下寻求支出费用的最节省，合理有效的选择媒体及媒体组合，实现广告投放的最佳决策，正是本文选定该课题的研究方向和研究目的。目前我国大多数城市的房地产广告还处于初级阶段，就我国房地产行业广告媒体的使用状况来看，开发商往往都依经验办事，至今还没有找出一个关于媒体投放策略的量化方法，因此本
27、文在文章中涉及的广告投放最优组合策略模型，即为广大开发商合理选择媒体提供了量化的理论支撑。1 4 研究的方法及内容1 4 1 研究的方法论文将充分利用网络和图书馆资料，结合广告的基本特性，构建本论文的主要研究框架，使本论文的研究具有客观、详实的依据。在研究方法上拟采用以下方法：文献阅读通过在图书馆及互联网，包括中国期刊全文数据库(C N K I)、中国优秀博硕士学位论文全文数据库等网站对国内外相关文献进行搜索并阅读，在对广告及房地产广告的发展过程有了详细的了解后，尤其是对房地产广告的相关理论文献进行仔细的揣摩研究后，最终在前人的研究成果基础上，形成本论文的思路框架。定性分析与定量研究相结合在论
28、文的研究过程中，将坚持定性分析与定量分析相结合的方法，不仅在理论上进行大量的定性研究工作，而且综合运用开发商投放房地产广告投放组合策略模型、E x c e l、L i n g o 等软件，进行定量的研究工作，并在此基础上得出本研究所要着重解决的问题：开发商广告投放最优媒体选择模型。1 4 2 研究的主要内容本文共有六个章节，各章节主要内容为：第一章“绪论讨本课题的研究背景、国内外现状、目的和意义以及研究方法和结论作了简要的概括；第二章“广告概述”，界定了广告的内涵，详细分析了广告本身具有的功能，并通过对消费者购买行为分析，说明广告在促使交易完成所起到的“催化”作用；第三章“开发商广告投放的必要
29、性”，从房地产营销对房地产发展的重要作用，媒体广告作为营销手段的重要方式以及开发商与广告媒体相互依赖的关系，论证了开发商广告投放的必要性；第四章“开发商广告投放最优媒体策略”从传统广告投放效果的评估指标体系4重庆大学硕士学位论文1 绪论出发，本文引申出房地产广告投放效果评估思路及评估指标，从定性和定量两方面来论证开发商最优媒体策略应该考虑的因素，并以此建立了媒体投放策略的最优组合模型。第五章“案例分析”，依据第四章建立的开发商媒体策略最优组合模型，本文以重庆市A 集团B 项目为例，得出了指导开发商广告投放的最优媒体投放方案。第六章“结论和展望”概括分析了本文的研究成果，指出了本文研究的局限性，
30、并对未来对于广告效果评价进一步研究提出了展望。重庆大学硕士学位论文2 广告概述2 广告概述2 1 广告及广告媒体2 1 1 广告的定义及功能广告的定义什么是广告?从汉语字面理解，广告的基本含义就是广而告之。在不同的国家不同的社会时期，人们对广告的理解是不一致的，本文中广告”一词，是沿用中华人民共和国广告法(1 9 9 4 年版)中所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告有商业广告和非商业广告之分，文章的重点是针对商业广告方面的研究，一般直接称之为广告。本文认为，广告是广告主通过各种媒体传播商品信息的
31、活动过程。现代广告活动由四个环节构成，即广告主、广告经营者(广告商)、广告媒体和广告对象。他们之间的相互关系如下图2 1 所示：图2 1 广告活动各方相互作用图F i g u r e2 1I n t e r a c t i o n sa m o n gE a c hP a r t yi nt h eP r o c e s so f A d v e r t i s i n g广告的功能广告是企业与消费者沟通重要的手段，消费者日常生活中所获得的绝大多数商品信息都来自广告。在企业的营销策略中，广告起着至关重要的作用。广告的功能概括起来有如下几种：1)传播商品信息，促进商品销售传播商品信息，促进商品销
32、售是商业广告的首要功能。广告是市场营销的手段之一，其他的营销手段包括产品、价格和营销地点，广告的目的就是协助企业把6重庆大学硕士学位论文2 广告概述产品卖出去。2)树立品牌形象，改善企业的公共关系品牌形象包括很多要素，如企业理念、企业历史、产品价值等，产品形象和企业形象是品牌形象的重要组成部分。广告主通过对广告的宣传与推广，将产品形象或企业形象印记在消费者头脑中，为广告主的公共关系改善提供了良好的基础。3)传播消费信息，引导消费对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息，引导消费者进行正确健康的消费活动。尤其是新产品，当人们对它的用途、性能、使用方法还不了解的情况下，很难产生购买欲望。通
33、过广告进行介绍，人们对新产品有了了解，产品才会扩大销路。另外，广告也是刺激需求的手段。好的广告可以激起消费者新的需求，培养人的一种新爱好，可以将潜在需求转化为购买行动。广告还是丰富生活的艺术。优秀的广告不但具有实用性，而且还具有艺术欣赏价值，能够引起人们丰富的生活联想，既能满足人们的物质要求，又能给人以美的享受和娱乐情趣。2 1 2 广告媒体从传播学的角度来说，广告的本质是一种基于市场营销目的的信息传播活动，信息在传播过程中必须借助一定的媒体。广告媒体又称为广告媒介，是指能够借以实现广告主与广告对象之间联系的物质工具，是传达(运载)广告信息符号的物质实体。按照广告媒体的特性来分，广告媒体可分为
34、大众传播广告媒体、户外、交通、网络等广告媒体；按传播手段来分，可分为印刷媒体、电子媒体及其他媒体；按信息传递范围可以分为全国性媒体和地区性媒体等等。常说的四大媒体分别指电视媒体、广播媒体、报纸媒体和户外媒体。般而言，广告媒体在广告传播过程中发生的作用主要为：广告媒体信息传播作用广告信息被广告制作者根据不同媒体的传播特性转化成媒体传播所需要的符号，这些符号被交由广告媒体来承载。广告媒体将这些符号显示于其版面或者荧屏的表面，使之暴露于媒体受众的视觉、听觉，最终被他们所感知、接收。不同媒体有不同的传播特性、不同的受众构成、不同的影响力，因此媒体选择的正确与否，会直接影响到广告信息能否准确达到广告的诉
35、求对象，并最终影响到广告的效果。广告媒体的市场营销作用社会化大生产使企业的生产规模和市场范围都极具扩大，企业与消费者的时间与空间距离也因此拉大，企业的产品必须通过中介商或零售商才能到达消费者手中，企业失去了与消费者的直接联系。在此情况下，广告成了联系企业和消费者7重庆大学硕士学位论文2 广告概述的桥梁和纽带。进而从根本上来讲，广告媒体实际上是企业与消费者的沟通工具，是现代市场经济中企业和消费者之间不可或缺的联系纽带，对于企业的市场营销起着至关重要的作用。2 2 消费者购买行为分析消费者购买行为是指消费者在寻找、购买、使用和评定希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为。消费者购买行为十
36、分复杂，通常对消费者而言，实现一次购买行为是一次解决问题的决策过程，集中表现为购买商品。但消费者做出购买决策并非一种偶然发生的孤立现象，它通常分为五个阶段。如图2 2 所示，其中既有表露于市场上的有形活动，又有看不到的心理活动过程，这里强调的是整个购买过程而不仅是购买决策。可以看到，购买决策早在实际购买前就已经开始，而在购买行为之后还有影响，这是一个较为全面的购买过程，是当消费者面临首次购买或较复杂的情况时所采取的一系列考虑和行动。图2 2 消费者产生购买行为的五个阶段F i g u r e2 2F i v eS t a g e so f C o n s u m e r s sB u y i
37、n gB e h a v i o r s2 2 1 消费者购买行为分类本文以下讨论的消费者购买行为仅指消费者购买某一件产品或某一项服务的一次性的具体购买行为。按购买介入程度的不同，我们把购买行为分为习惯性购买、浅度选择性购买和深度选择性购买三大类。所谓购买介入程度，是指消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度，进而决定了消费者在这一购买过程中所付出成本的多少，包括货币、时间、精力、参与程度等等。在习惯性购买、浅度选择性购买和深度选择性购买的过程中，消费者的介入程度逐渐增强。习惯性购买这类购买行为比较简单，基本不涉及决策过程，属低度购买介入，包括日常生活必需品和品牌忠诚型产品
38、或服务的购买。比如正在做饭的妇女发现面条没有了，习惯性地去社区附近的便利店购买；或者某品牌的忠诚顾客习惯性地购买该品牌的产品，即使其他品牌产品的购买同样方便也不会前去购买，甚至考虑不到更换8重庆大学硕士学位论文2 广告概述品牌。浅度选择性购买这类购买行为的介入程度要高于习惯性购买，属中度购买介入。所需购买的产品或服务的重要性高于日常生活必需品，或在这种产品或服务上还未形成对某一品牌的忠诚，如大多数年轻妇女购买服装的行为就属于此列。在消费者一生中的购买中从数量上来说，这类购买要占相当大的比重。这一过程涉及到信息搜集和决策过程，其信息的搜集以内部信息为主，获取信息的手段和决策过程都比较简单。深度选
39、择性购买这类购买行为的介入程度最高，属深度购买介入型。所需购买的产品或服务的重要性程度非常高，购买频率比较低，且金额较大。比如房产、汽车的购买等。这一过程也涉及到信息搜集和决策过程，但信息的搜集以外部信息为主，获取信息的手段和决策过程都比较复杂。因而销售方可以在众多的外部环境下功夫，去吸引潜在的目标客户如在购买房产时，买房者一般需经过长时间的对各楼盘的对比分析，如果有朋友属业内人士会毫不犹豫地前去咨询，其购买行为显得十分慎重。2 2 2 房地产商品购买行为特征房地产商品金额大、重要性高、购买频率比较低的特征决定了购置房地产商品属于消费者的深度购买行为，其购买行为特征集中表现在；，房产购买是决策
40、最困难的购买房产不同于其他商品，大多数家庭可能只有一到两次购买行为，在我国对于中低收入者，一次购房终身享用的情况十分普遍。因此，买一套房产可能要使用几十年，这使得购房者在购买房产时十分谨慎，唯恐步入购房陷阱和误区而受骗上当，使一辈子的血汗钱付诸东流。因而，每个购房者在购买房产时，都要仔细考虑诸多问题，如：房屋产权是否合法、居住地段是否适宜、房产售价是否能承受、付款方式能否接受、居住环境是否舒适、房产设计是否合理、装修标准是否满意、工程质量有无保证、公共设施是否完备、物业管理是否优良等等。对于这些问题，购房者要逐一了解清楚、分析透彻后，才有可能使购房行为建立在准确判断与决策之上。另外，购买房产需
41、要巨额资金，人们在购房时大都要仔细评估，认真做好资金筹措和支付计划，以达到自己的目的。由于影响购房者的因素众多而繁杂，再加上购房者自身条件的差异性，使得购房者做出实施购买行为的决策显得尤为艰难。房产购买是专业性最强的购买消费者在购买房产会涉及到很多专业知识，如地段的考察与评价、同类楼盘的9重庆大学硕士学位论文2 广告概述识别与比较、房型与平面的评价、建筑结构的识别、区位价值的判定、建筑质量与房产品质的检测，价格的推算、面积的测量、楼层与朝向的选择、按揭付款的计算、销售合同的签订与公证、产权证的办理、物业管理水平的评价以及市场行情的分析等等，而上述每一个环节又都包含了许多方面的因素。凡此种种，对
42、于一个缺少房地产专业知识和购房经验的消费者来说实在是煞费苦心正如周志刚先生在其所著的购房陷阱一书中写到：“房地产市场是商品的市场，其中良莠不分，购房者又非个个都是专业选手。他们闯误区，踏陷阱，牺牲者不在少数”。值得欣慰的是，而今众多消费者已经觉醒，他们在购买房产的过程中，都要诚邀房地产专业人士作参谋，规避购房中的误区和陷阱，确保自身的权益和美好愿望的实现。房产购买是决策参考信息最广泛的购买消费者在购买房产时，有关房产供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒上传播的房产销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息，同时，也可能是最不真实、最不准确的信息；其次是可以从房地产交易市场获得大量的房产销
43、售信息，从房地产交易市场既可了解到房源和房价变动情况，也可以初步了解到房产开发公司的一些情况，以及房产建筑结构、质量、所处位置等情况；其三是可以从房产销售商或代理商(中介商)获得房产销售的有关信息，向销售商或代理商可以直接了解商品房产的各种有关信息，包括商品房产的名称、具体位置、建筑结构、房产小区的整体规划、工程进程、销售价格、付款方式、配套设施、交通状况、物业管理等情况，而且可以向代理商从更广泛的层面上了解其他楼盘的销售信息，购房手续、房产功能的利弊等情况；其四是向居住在某一房产小区的居民或已经购买房产的朋友打听来获取有关房产销售的信息，如果说你有一个朋友住在一个现成的房产小区，那么，去造访
44、他就可以使你在识别楼盘上少走很多弯路，如直接向其了解住进房产小区的感受、该楼盘的利弊之处，以及选择楼盘的经验和评价楼盘优劣的基本原则与标准。总之，购房者能够获得有关房产销售情况的信息来源特别广泛，关键是要能从众多信息中分辨真伪，对房产购买决策起到真正的参考作用。综合来看，由于房产的购买与人们的生活息息相关，其购买决策具有影响因素繁杂，专业性最强、参考信息最广泛等特点，从规避风险的角度使得消费者在购房前都广泛收集想要购买的房产销售信息，善于观察、分析和比较，并经过慎重权衡利弊之后才做出是否购买的决定，每个购买者在购买房产时都变得十分理性。2 3 广告对消费者购买行为的影响在弄清广告对消费者购买行
45、为的影响时，我们首先要明白消费者心理学这个概t O重庆大学硕士学位论文2 广告概述念。消费者心理学是研究人们消费的需要、消费动机、消费兴趣、购买决策、消费体验、影响消费者心理行为的不同因素、不同商品的消费心理、营业环境与消费者心理的关系、广告促销对消费者心理影响等内容的一门学问。从当前的相关研究资料来看，消费者心理学的研究成果对于广告学的支持作用最为明显，消费者心理学与广告学相结合，形成了“广告心理学，这样一门科学性很强的专业学问，广告对消费者购买行为的影响，正是广告心理学研究的主要内容。我们从消费者购买行为产生的五个阶段可以得知，“购买行为五阶段”的划分客观的提示了广告对消费者可能发挥的积极
46、作用：(1)唤起消费者的潜在需要，产生购买意愿，进而激发起购买动机；(2)提供有关的商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务；(3)确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象：(4)引导消费者购买行为的产生。那么，广告对消费者购买行为这一过程如何产生影响呢?我们可以归纳为如下六个步骤：第一，吸引消费者的注意力广告以新颖奇特的方式吸引消费者的注意力，甚至于以怪诞、惊险、幽默的方式冲击消费者的注意力，给消费者以一定的震撼，消费者在注意广告的瞬间，对广告所宣传的商品名称、商标等内容产生了记忆。第二，传播商品信息。消费者通过广告了解商品的功能、特点、价格等特征，形成对商品的认知与印象，这些认知
47、和印象是人们形成消费需要、做出购买决策的前提。第三，对消费者进行情感诉求。广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，使消费者对商品产生一定的好感，在好感的基础上进一步产生信赖感，即使消费者不产生购买行为，也会相信商品的质量和信誉。第四，对消费者进行说服。广告在传播商品信息，引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的心态，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品，名人广告、专家广告的示范作用，增加了广告说服力的力度。第五，指导消费者购买。广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品后的美妙效果，给消费者以明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。第六，广告为消费者创造流行与时尚。广
48、告以完全雷同的方式，成千上万次地向消费者重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。然而，在现实生活中，由于消费者个体的差异性，受文化因素、社会学因素和经济学因素多重影响的复杂性，也存在广告对消费者无影响或影响不大的情形，如人们在接受广告信息是会做选择性的区分，对信息的理解往往依据自己的方式，因而，有可能曲解；广告传播者与消费者现有态度相抵触，更不可能转化为购买意向等等。但是广告传播对消费者购买行为这一影响是客观存在的，不以个别现象或个别人的意志为转移。广告对消费者购买行为的影响，也是本文研究的前提重庆大学硕士学位论文2 广告概述和基础。如下图2 3
49、。广告堡誊錾翼动机丫广告传播商品信直引导需要人7”。广告指导消费者一购买一识别需要，产生动机卜叫搜集信息L 一评价信息I-1 购买决策L 一购后感受广告进行情感诉求引起共鸣广告创造流行与时尚图2 3 广告对消费者购买行为影响F i g u r e 2 3t h e I n f l u e n c eo f A d v e r t i s i n gt oC o s t u m e r sP u r c h a s eB e h a v i o r2 4 本章小结综上而言，现代广告已经成为对社会、对消费者有着强烈影响的经济活动，是现代社会不可或缺的一个组成部分。广告传播信息的实质决定了广告与广告
50、媒体是天然的结合体。广告心理学基于广告学和消费者心理学而产生，这一科学性很强的专业学科，贯穿整个传播活动的始终。广告传播者基于对广告心理学的研究从而对消费者购买行为活动产生了解，促使广告传播活动在现代社会中产生隆重的商业色彩，也使得广告行为成为当今社会市场营销的重要手段之一酒香不怕巷子深的产品经营时代已经成为过去。当今社会已经没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。越来越多的人们意识到它的重要性，想推销产品而又不去做广告，就如同人类没有了阳光、空气便无法生存一样。现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告已成为信息的主要来源，成为反映一个企业综合实力的精神名片。对于