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1、 天津大学硕士学位论文 某某房地产房地产公司的公司的前期策划前期策划分析与策略研究分析与策略研究 Research on Pre-Project Planning Analysis and Strategy for A Real Estate Developing Company 学科专业：工商管理 研 究 生：刘 宏 涛 指导教师：李波教授 天津大学管理与经济学部 2012 年 11 月 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 天津大学天津大学 或其他
2、教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 天津大学天津大学 有关保留、使用学位论文的规定。特授权 天津大学天津大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年 月 日 签字日期：年 月 日 中文摘要中文摘要 房地产前期策划是房地产开发过
3、程中一个总要的环节。在目前的房地产市场中，前期策划往往不受重视，往往在前期策划过程中采取“拍脑袋”做决定的方法来确定开发项目的定位、户型配比、目标客户等，忽略了对相关区域市场的销售情况及各项现有数据的分析及预测，使得项目在投放到市场后销售状况与预期大相径庭。本文主要探讨的是某国有房地产开发公司在津开发项目的前期策划中的得失。首先介绍了房地产前期策划的发展以及在我国的现状，并系统的介绍了房地产行业的常用术语，以及目前各房地产公司普遍的项目开发流程。其次绍了房地产策划的分类和前期策划的工作流程，并介绍了前期策划需调查的重点，通过实例介绍了前期策划与成本、财务、设计及市场营销各环节的关系。再次对天津
4、市房地产市场的外部环境进行了分析，并简单介绍了某房地产开发公司的背景及其在津开发项目所处区域的市场环境。介绍了通过对比该项目及其主要竞品项目的前期策划成果及销售状况，指出该项目前期策划方面存在的问题及改善情况。最后对房地产前期策划进行了总结及展望。本文通过对某公司前期策划的不足及改善措施进行了分析，说明了前期策划中常见的一些问题，并对这些问题进行了总结。相信在不久的将来，前期策划一定会更加的科学化、系统化、全面化，并会对房地产市场的发展起到积极的促进作用。关键词：关键词：房地产市场；前期策划；工作流程；策划分析；参考数据 ABSTRACT Pre-project planning is the
5、 prime part of a real estate development project.However,this crucial part hasnt received enough attention or effort under current situation at the time being,real estate companies tend to make imprudent decisions when solving problems such as:market positioning,family ratio,and customer targeting;w
6、hich neglects the fact of the regional market situation and the analysis and forecast of the relevant figures,therefore the sales number is always very different from the companies expectation after the project is finished.This thesis mainly discusses the strength and weakness of the pre-project pla
7、nning process of one state owned real estate development companys project in Tianjin area.Starts with the introduction of the evolvement and current situation of pre-project planning for real estate development in our country,the official terms of real estate development,and the common standard proc
8、edure of most real estate companies;The second part of this article elaborates the categories of real estate planning and its full procedure,summarizes the key facts of pre-project planning and the connections among cost control,financial policies,designing and marketing strategies of a project thro
9、ugh studying real cases;the 3rd part analyzes the outer environment of Tianjin real estate market,briefly introduces the situation of the projects and the company background of company X,compares its projects with the competitors projects in order to find out the pitfall of the current situation and
10、 how to make improvement.The last part summarizes the pre-project planning and its vision.This thesis analyzes the problems and solutions of pre-project planning in company X,tries to find one way to make pre-project planning more scientific,more systematic,more thorough,and more important and helpf
11、ul in future real estate development industry.Key words:Real Estate Market;Pre-project Planning;Procedure;Analysis;Reference Data.I 目 录 第 1 章 引言.1 1.1 研究的背景.1 1.2 论文研究的意义.2 1.3 房地产前期策划在我国发展中存在的问题.3 1.4 本文的主要研究内容.5 第 2 章 房地产市场前期策划相关理论综述.6 2.1 房地产市场常用术语概述.6 2.2 房地产项目的开发流程简介.8 2.3 房地产的前期策划.8 2.3.1 房地产策
12、划及分类.8 2.3.2 前期策划的工作流程.10 2.3.3 前期策划需调查的重点和定位.12 2.4 前期策划与相关因素的关系.14 2.4.1 前期策划与成本的关系.14 2.4.2 前期策划与财务的关系.16 2.4.3 前期策划与设计的关系.16 2.4.4 前期策划与市场营销的关系.18 2.5 本章小结.18 第 3 章 某房地产开发前期策划的环境因素分析.19 3.1 基于 PEST 的外部环境分析.19 3.1.1 政策分析.19 3.1.2 经济分析.21 3.1.3 社会环境分析.25 3.1.4 技术分析.26 3.2 天津市土地市场状况分析.27 3.2.1 近五年天
13、津土地市场概述.27 3.2.2 2011 年天津土地市场分析.28 3.2.3 2012 年上半年天津土地市场分析.30 3.3 天津市房地产市场的特点分析.33 3.4 某房地产开发公司概述.33 3.4.1 公司业务概述.33 3.4.2 东丽区及某项目所在板块房地产市场简介.35II 3.5 本章小结.39 第 4 章 某项目前期策划问题与改善分析.40 4.1 公司的管理模式分析.40 4.1.1 公司前期工作流程分析.40 4.1.2 前期策划的现行定位方式.45 4.2 基于 SWOT 分析和项目区域竞争力分析的决策依据.46 4.3 项目销售形势分析.48 4.4 周边项目定位
14、及销售形势.49 4.5 存在的问题.52 4.5.1 关于前期策划模式中的问题.52 4.5.2 关于设计方面存在的问题.53 4.5.3 关于成本方面存在的问题.55 4.5.4 关于市场营销方面存在的问题.55 4.6 问题的改善方案分析.56 4.7 本章小结.58 第 5 章 结论与展望.59 5.1 主要结论.59 5.2 展望.60 参考文献.61 致 谢.63 第 1 章 引言 1 第第 1 章章 引言引言 1.1 研究的背景研究的背景 近两年是是房地产市场调控比较集中的两年，无论是从中央政府还是地方政府，都把宏观调控作为了抑制房价过快增长的主要手段。尤其是 2011年，与 2
15、010 年零敲碎打的调控政策和喊口号相比，2011 的政策来的十分坚决，2 月份全国各大一线城市纷纷出台新版“国八条”，史上最严厉的调控手段“限购令”登上历史舞台，中国房地产市场再次上演了行政干预市场的强势调控行为，只是这次更加坚决，2012 年虽然也有关于部分城市公积金可互贷、贷款利率调整等调控行为，但是从整体上说对市场并无大的影响。近两年也是保障房的关键年，全年全国新开工保障房任务大幅提高，一方面对商品住宅进行调控限制，另一方面对保障房大力扶植，发展房地产行业已经成为社会和谐发展最为重要的一个关键点，从某种意义上讲，似乎也在预示着新的房地产市场结构的改变，新的游戏规则的来临。在经济层面上，
16、受到国际金融环境恶化、欧美等传统经济发达区域经济复苏缓慢，拖累国际金融市场信心，而中国经济市场也面临着热钱离场，通胀加速，中小企业融资困难、利润降低等一系列的社会、经济问题,故从宏观层面，国家采取宏观经济调控措施，多次调整存款准备金率和存贷款利率，抑制通胀。房地产行业是对资金依赖较强的一个产业，随着金融政策收紧，融资难度和成本增加，对房地产行业形成了再次打压，绿地等知名企业纷纷爆出资金链问题，众多房企外债高企资产负债率居高不下，房地产行业在根基上危机四伏。天津的房地产行业今年在政策调控的作用下，几经沉浮。严厉的调控政策，让市场几度陷入迷局。回顾以往，在结束了 2008 年的市场低潮期，天津市在
17、 2009、2010 年迎来了房地产的爆发式增长，随着 2011、2012 年宏观调控的持续加压，天津房地产市场也慢慢进入一个新的阶段。近两年房地产市场几经沉浮，可以看出多方的激烈博弈，房地产行业未来仍将继续在逆境当中前行。但逆水行舟，不进则退，如何能够在逆境当中生存发展是所有房地产商共同面临的难题，但困境的时候往往就是机会来临的时候，能不能在激烈的竞争和残酷的市场环境中获得生存和发展，考验的就是每个开发商的综合能力。其中最重要的一点就是对市场的预判，只有准确的判断好未来市场的走势和发展，才能真正在竞争中得以生存。而房地产前期策划正是反映开发商预测能力的一个重要表现形式，也是本文介绍的重第 1
18、 章 引言 2 点。1.2 论文论文研究的意义研究的意义 房地产项目开发过程中的前期策划对于房地产项目成功具有十分重要的意义，特别是对于房地产开发的最终目的房地产销售有着直接的影响。那么，应该怎么来正确认识前期策划的作用呢？前期策划过程中常见的问题有哪些呢？1.选址错误 有的开发商在高档区域开发低档房，使得土地资源浪费，土地的级差效益没有充分的体现出来；有的开发商在低档区域造豪宅，结果更是可想而知。这种选址错误是最为典型的缺乏前期策划，对于区域了解不充分、缺乏科学定位的结果。2.功能定位、设计有缺陷 有的高档项目，尽管外立面设计的不错，小区规划和设计也不错，但是功能设计低档，或者房型不合理，使
19、得产品很难达到真正高档商品房项目的要求；还有的项目在设计、选料过程中与项目的市场定位脱节，如：某些定位为中低档的项目，却在景观设计中加入了人工湖、大型喷泉、高档会所，或大量种植某些名贵树种。虽然在广告宣传上颇有卖点，但是对于目标客户来说并没有得到多少切实的实惠，反而增加了成本，导致价格缺乏竞争力，既失去了原有以刚性需求为主的目标客户，又不能满足以改善为目的的客户的要求，使项目陷入了尴尬的境地。3.房型设计不合理 有的定位为中低档的项目，目标客户为追求性价比的工薪阶层，却在户型设计中一味追求客厅的面积，或者在两室户型中设计出双卫生间，使套内面积大大超出需求对象的实际需求，套内面积加大，虽然单价不
20、高，但是总价却大大超过目标消费者的承受能力。再比如，在豪宅项目中，不考虑工人房的设计，使得目标客户的实际需求得不到满足，也会影响到项目的销售。类似这种房型设计脱离市场定位，这种问题属于明显的缺乏前期策划。4.套用旧有设计方案，规划设计陈旧 有的高档住宅项目的地段、选材、外立面都不错，但小区设计缺乏亮点，单位平面布局不好，使得项目销售进度缓慢。5.设计风格不统一 有的小区号称英伦风格，可是在建筑结构，外立面上完全体现不出所谓英式的特点，在园林设计上反而采用了大量法式的设计，所种植的树种也不第 1 章 引言 3 符合英式的定位。类似的问题都属于前期策划缺乏或不到位，那么究竟前期策划能起到什么作用？
21、究竟什么是前期策划？前期策划在房地产项目开发过程中会与哪些部门的工作相互影响呢？本文将着重解释上述问题，并结合我市近年来房地产市场的发展作为数据背景，通过某项目前期策划过程中出现的问题说明前期策划在房地产项目开发过程中的重要作用，并针对该项目提出本文对前期策划的分析和改善方法。1.3 房地产前期策划在我国发展中存在的问题房地产前期策划在我国发展中存在的问题 随着城市建设的发展和人们对房屋居住的需求，房地产业已成为国民经济的支柱产业。大力发展房地产业，对于解决旧城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的发展具有十分重要的意义。但同时大量的房地产项目在城市中的兴起，也使房地产业存在着激烈的竞争。在市场
22、竞争中，若开发商投资不准，眼光不高，开发出的小区缺乏远见，就会造成市场销售困难房屋大量积压闲置，资金运转不畅，使企业承受巨大的风险和经营困难。相反，一些开发商即使在地段比较偏僻土地现状条件不太优越的地区，却开发出了有品味、宜人的良好小区，吸引人们前来购买，从而改造了地段形成了品牌。可见，一个项目开发的成败，不仅取决于项目所在的区域还与项目的定位、文化氛围等有关，而这些因素与项目开发前期对规划设计及物业管理的定位策划有直接的关系。前期策划作为房地产开发的一个基本流程，其主要工作是在充分分析信息的基础上，针对项目决策和实施中可能遇见的问题，进行组织、管理、经济和技术方面的科学分析和论证。通俗地理解
23、，策划人员就是房地产开发商的大脑，主要对项目建设的决策和实施出谋划策。比如分析项目建设中的组织和协调、建设周期、建设成本和经营成本、社会效益和经济效益、使用功能和建设质量、建筑环境等等。与工程建设相对应，策划也分为决策阶段(项目前期)策划和实施(项目后期)的策划。策划工作的兴起，是社会专业分工和市场需求的结果。由于我国房地产市场起步较晚，开发时间不长，很多房地产企业是由其它行业转变过来的。有些甚至只是拥有块土地就白手起家，招来一批人员就开业，这些企业对房地产市场存在着认识、知识和经验以及社会关系上的缺乏，这样的企业肯定无法把握市场发展的脉搏。另一方面，房地产开发投资大，建设周期长，风险较大，一
24、个开发项目定位或规划不好，将对开发商带来极大的风险背负巨额的债务，这方面有大量的例子。基于此，开发商对项目的决策是非常慎重的。因此，建立（或外包）一支专业的第 1 章 引言 4 前期策划队伍是房地产开发企业前期工作的重点。但是，在我国大部分房地产企业中，前期策划工作开展的并不理想，目前还普遍存在一些问题，比较典型的有：1、认识程度参差不齐 对前期策划的认识上，很多企业在重视态度及程度上相对不够。大多数开发企业在开发前期没有进行系统的前期方案策划、论证，企业老板多以自己的经验、感觉，“拍脑袋”的进行决策。也有少部分有一定的认识，公司设立了自己的策划开发部门，还同时聘请专业的策划人或咨询公司为其项
25、目进行项目的前期定位策划及研究。但是总体认识水平堪忧。2、抄袭现象严重 在前期策划专业水平上，无论是开发企业或是相关咨询机构，对前期定策划的研究重点及研究深度较为肤浅，常常千篇一律地将前期策划个案照、搬、抄，格式固定，最终结论始终是肯定的、无质疑的，这样往往导致项目发展畸形甚至失败，这样的前期定位策划根本没法起到应有的作用。完全忽视项目本身的差异性和一次性的特点，这样策划的结果就让部分的开发商因此对前期策划“策划无用”的认识。3、诸多的研究方法流于形势 在前期定位策划实施过程中，目前还缺乏一整套系统的管理方法与流程控制手段。同时，在实践中为了拼凑策划的“页数”，许多的策划者将诸多的研究方法运用
26、到每个前期策划中，而不是根据项目的具体特点进行有选择的运用，使得这些方法流于形式。4、策划者位置不中立，策划结果有明显的感情色彩 在策划过程中，策划人往往有这样的经历，对于某一地块，可能与该策划人居住位置很近，策划人熟悉项目周围的生活环境，并认为该项目的环境也应当得到所有人的认可，因此在策划的过程中加以自己的感情色彩，夸大该地块的价值，或者忽视某些该地块的劣势。前期策划是一项系统工程，有着相当的严肃性、科学性。5、策划团队存在明显的组织不合理性 我国房地产前期策划起步时间较短，因此还比较稚嫩，比如策划的团队建设方面。策划是一个系统工程，专业跨度非常大，一个好的专业策划团队，需要非常多专业认识，
27、比如：市场营销、建筑、结构、规划、土地、房地产、经济、工程、新闻等等专业，而我国大部分企业往往都是几个人头凑在一起，就开干了，这样的组织能够将策划做得尽善尽美吗？答案当然是否定的。6、过多的注重企业的短期效益，而忽视社会效益 受部分开发商的影响，部分策划人也是只重视单一的项目和短期效益，第 1 章 引言 5 而忽视长期的效益，重视企业效益，忽视社会效益，殊不知社会效益的“留久余香”的作用。经过近几年的发展，我国房地产前期策划从最早的拍脑子策划已经慢慢发展成一门系统的学科。前期策划已经呈现出职业化、专业化、数据化、理论化的特点，相信随着市场的发展，前期策划将成为房地产项目开发过程中最为重要的工作
28、环节。1.4 本文的主要研究内容本文的主要研究内容 本文通过对房地产项目开发流程以及房地产开发相关知识的简要阐述，介绍了房地产前期策划的定义、内容、工作重点及其在我国的发展现状和发展趋势，并结合案例说明前期策划在房地产项目开发过程中的重要性。第 1 章着重介绍了我国房地产市场近年来的调控情况，以及在宏观调控下天津市房地产市场的发展情况；通过几个简单的案例阐述出本文的主要观点，即房地产项目开发过程中的前期策划对于房地产项目能否最终获得成功具有十分重要的意义；介绍了前期策划在我国房地产行业的现状以及发展中存在的问题。第 2 章介绍了房地产开发过程中的基本术语以及房地产项目开发的基本流程；介绍了房地
29、产项目开发过程中的策划分类，并着重介绍了前期策划的内涵、内容及工作流程；介绍了前期策划需调查的主要内容；通过剖析房地产前期策划与成本、财务、设计和市场营销等各工作环节的相互关系，说明了前期策划在整个房地产项目开发过程中的重要作用。第 3 章通过 PEST 分析，介绍了某房地产开发项目前期策划的环境因素；介绍了天津市房地产市场近五年的土地供应、成交情况，并对天津市房地产市场的特点进行了分析；介绍了本文案例中涉及的某房地产开发企业的基本情况、组织结构，并对案例中的项目及其所在区域进行了介绍，为下文的具体内容进行了背景介绍。第 4 章介绍了某公司前期策划的工作流程；说明了案例项目的前期策划过程及决策
30、依据；结合该项目从开盘初至今的销售情况，说明该项目前期策划过程中存着问题导致后期销售状况不理想；根据分析该项目的主要竞品项目的前期策划定位以及销售情况，说明该项目在前期策划方面的不足以及该项目作出的相应的改进。第 5 章总结了前期策划在我国房地产开发过程中的重要性，并对其发展进行了展望。第 2 章 房地产市场前期策划相关理论综述 6 第第 2 章章 房地产市场房地产市场前期策划前期策划相关相关理论综述理论综述 2.1 房地产市场房地产市场常用术语常用术语概述概述 1.房地产市场的划分 根据不同的需要，可以从几种不同的角度对房地产市场进行分类。其中主要的几种分类方式如下：（1）按用途(功能)划分
31、。根据这种划分标准，可分为居住房地产市场和非居住房地产市场两大类。居住房地产市场可进一步分为普通住宅市场、高档公寓市场、别墅市场等。非居住房地产市场可进一步分为写字楼市场、商铺市场、工业用房市场等。（2）按档次划分。根据这种划分标准，可分为高档房地产市场、中档房地产市场和低档房地产市场。（3）按区域范围划分。根据这种划分标准，可分为整体房产市场和区域房地产市场两大类。（4）按交易方式划分。根据这种划分标准，可分为房地产买卖市场和房地产租赁市场两大类。（5）按交易目的划分。根据这种划分标准，可分为房地产使用市场和房地产投资市场两大类。房地产使用市场是买卖或租赁房地产的目的是自用的市场。房地产投资
32、市场是买卖或租赁房地产的目的是投资(再卖、出租或转租)的市场。从购买房地产的目的来看，具体还可分为自用、出租、消极性保值、准备积极转手。（6）按流转次数划分。根据这种划分标准，可分为房地产一级市场(具体为土地使用权出让市场即土地市场)、房地产二级市场(具体为开发的商品房的初次交易市场即一手房市场)和房地产三级市场(具体为商品房、经济适用住房、已购公有住房等的再次交易市场即二手房市场)。相关的分类还有新房市场和旧房市场。其中的旧房市场又称为二手房市场、住房二级市场、存量房市场等。（7）按达成交易与入住的时间划分，可分为现房市场和期房市场（8）按时间划分。根据这种划分标准，可分为过去的房地产市场、
33、现在的房地产市场和未来的房地产市场。2.容积率 容积率指在一定地块内，地上总建筑面积计算值与总建设用地面积的商。第 2 章 房地产市场前期策划相关理论综述 7 地上总建筑面积计算值为建设用地内各栋建筑物地上建筑面积计算值之和；地下有经营性面积的，其经营面积不纳入计算容积率的建筑面积。一般来讲，容积率越高，建筑物越高。高楼大厦的容积率高，多层建筑较少，别墅的小。故容积率被视为衡量房地产项目的一个重要指标，同时容积率的高低也直接影响一级市场中土地的供应价格。3.建筑密度 是指建筑物的投影面积与地面面积的比，密度越大，建筑物所占的面积越大，表示地面的绿化与路面等面积越少，别墅，由于占用绿化面积较大，
34、所以是低密度住宅。平房，如果建得密密麻麻，只留很窄通道，那么密度也会比高楼大厦高得多。4.绿化率 项目规划建设用地范围内的绿化面积与规划建设用地面积之比。但绿化率只是开发商宣传楼盘绿化时用的概念，并没有法律和法规依据。5.绿地率 法律法规中明确规定的衡量楼盘绿化状况的国家标准，绿地率是指小区用地范围内各类绿地的总和与小区用地的比率,主要包括公共绿地、宅旁绿地、配套公建所属绿地和道路绿地等，其计算要比绿化率严格很多。6.建筑面积 指建筑物长度、宽度的外包尺寸的乘积再乘以层数。它由使用面积、辅助面积和结构面积组成。7.使用面积 指建筑物各层平面中直接为生产或生活使用的净面积的总和。8辅助面积 指建
35、筑物各层平面为辅助生产或生活活动所占的净面积的总和，例如居住建筑中的楼梯、走道、厕所、厨房等。9.结构面积 指建筑物各层平面中的墙、柱等结构所占面积的总和。10占地面积 指到手的空白地皮的平米面积，即地块总面积。11.五证 是指贯穿于房地产开发过程的五个主要证明，分别是建设用地规划许可证、国有土地使用证、建设工程规划许可证、建设工程施工许可证、商品房销售许可证。第 2 章 房地产市场前期策划相关理论综述 8 2.2 房地产项目房地产项目的的开发流程开发流程简介简介 从阶段上分，一个项目的开发流程可分为土地获取阶段、规划设计阶段、开工开盘阶段、工程建设阶段、竣工入住阶段、售后及移交阶段。土地获取
36、阶段的主要工作为：土地信息收集，土地初判，土地深判（完成项目可行性研报告），寻找合作资金，投标、摘牌，签订土地出让合同，办理用地规划许可证，办理土地证等。规划设计阶段的主要工作为：区域市场调研，项目定位，设计前期，方案设计组织，施工图设计组织等。开工开盘阶段的主要工作为：办理建设工程规划许可证，现场工程放线，办理施工许可证，开工，办理销售许可证，开盘前准备，开盘，日常销售，清盘。工程建设阶段的主要工作为：主体施工，设计变更，主体验收备案，内外檐装修，水暖电安装，智能化安装，通风与空调安装，电梯安装，竣工验收备案，配套手续办理及施工，道路、绿化景观施工等。竣工入住阶段的主要工作为：准入证的办理，
37、入住准备，物业接收要是、验房，办理入住，售后维修等。售后及移交阶段的主要工作为：投诉处理、装修管理、施工资料整理及移交、供暖、通煤气、产品问题总结及反馈、办理初始登记手续、产权证办理等。其中，土地获取阶段和规划设计阶段属于决策阶段，这个阶段对项目进行定位，定义了项目开发的规模、进度、资金等，一般理解的房地产开发中的项目前期阶段就是指决策阶段。开工开盘阶段、工程建设阶段、竣工入住阶段、售后及移交阶段属于实施阶段。一个建设项目的成功取决于项目的良好决策和后续的实施。事实上，对房地产开发项目来说，一个良好的决策往往对整个项目的成败只管重要。无疑，做好项目开发前期的项目策划工作，为项目开发定下良好的决
38、策，是项目开发成功的重要因素，也是必备因素。2.3 房地产的房地产的前期策划前期策划 2.3.1 房地产策划房地产策划及分类及分类 策划是一个过程，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和理论，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。房地产策划就是指房地产开发商为了达到经济效益、社会效益最大化的目的，在科学调查研究的基础上，运用所掌握的策划技能、新颖超前的创意和开拓式、跨越式思维，对现有的资源进行优化组合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定出详细的、可操作性强的，并在执行过程中可以进行完善的方案过程。对于房地产开发企业来讲，房地产策划是非常重要的一项工作，它贯穿第 2 章
39、房地产市场前期策划相关理论综述 9 房地产项目开发的整个过程。从广义上来说，房地产策划主要包括以下几个方面：1.土地的拓展策划。在这个阶段，房地产开发商需要根据自身发展状况确定未来发展方向，要明确未来一段时间项目拓展的主要目标在哪几线城市、哪几个城市、城市的哪几个区域、区域中的哪几个片区，并根据该工作目标对一级市场进行市场调研，编写土地拓展计划。2.项目的前期策划（也称前期定位策划）。在这个阶段，需要对房地产开发项目进行可行性研究，根据项目的用地条件（包括占地面积、建筑面积、住宅面积、商业面积、容积率、绿化率等）、项目所在地相关政策规定（如日照规定、限高规定等）等制约条件，进行初步方案设计、成
40、本测算、经济效益分析。并结合要对项目周边二级市场的调研结果，最终确定该项目的定位、风格、物业类型、户型、面积区间等产品细节。3.项目的运营策划。在此阶段，需要结合公司的长期发展计划，对项目整体运营进行决策，确定项目分期，并确定每期的开工时间、开盘时间、回款周期、竣工时间、交用时间等重要节点，再根据重要节点倒排工期，确定各职能部门各项具体工作的节点计划，以确保项目正常运营。5.项目的推广整合策划。在此阶段，需要在前期策划的结果之上确定项目的推广主题，项目的推广期，销售期，促销期，以及在推广、销售、促销期内投放广告的媒体种类、频率、费用预算等，并制定项目的开盘策略，及各种促销活动的策划方案等。6.
41、项目的销售策划。主要包括销售形式的确定（包括自行销售、代理销售等），销售团队的建立、销售人员的培训、销售手册的编制，并根据成本预算、周边二级市场调研及推广期内客户的积累情况制定开盘房源放量及销售价格，在销售过程中根据项目销售情况及销售进度调整在售房源数量、种类及价格，在促销期内根据促销方案及房源存量确定促销房源的种类、数量及价格等。7.项目的业态策划。此部分内容主要存在于商业地块中。主要是根据项目所在地块的用地性质中规定的商业用地面积及建筑面积，结合该项目所在区域，确定所建商业的业态，主要包括酒店式公寓、酒店、写字楼、商场、超市、餐饮服务业等业态，并确定各业态所占面积。8.项目的招商策划。第
42、2 章 房地产市场前期策划相关理论综述 10 在商业地块中，项目确定各业态所占面积后，开放商需要确定商业持有形式（自持或销售），并根据各业态类型进行招商，在此阶段需确定所招商户的种类、档次、知名度，并据此确定招商的顺序、每个商户的面积以及租金或售价。在房地产项目开发过程中，这几种策划形式并不是单独存在的个体，它们往往是同时交叉进行的。以土地拓展策划和前期策划为例：在土地拓展策划阶段，当确定了重点地块后，就需要对该地块进行前期策划，并据此进行成本测算，以估算该地块的可接受价格，为土地拓展策划提供依据。几个阶段中，前期策划是紧随土地拓展策划进行的，但是土地拓展受自有资金、政府土地供应量等因素制约较
43、大，不受一般开发商控制。故前期策划就是房地产项目开发的起始阶段，也是最为重要的一个阶段。2.3.2 前期策划前期策划的工作流程的工作流程 房地产开发前期策划，要先于实际的决策和项目产品的形成。它是一种科学的预测活动，在整个工程建设中具有决定意义。有些人一直对前期策划的内涵理解不深，认为策划就是为卖房子列计划，这是不对的。前期策划不等于销售计划，它涉及到选哪宗地进行开发，开发什么项目，以及开发该项目过程中设计、工程、成本、财务、营销等各方面的协调处理、统筹规划，它涉及到多领域、多学科，需要多方专家共同合作策划，以及各职能部门的相互配合。项目开发前期的项目决策，对于项目的开发具有决定意义。所以，项
44、目前期策划在整个工程建设中显得格外重要。一般来说，项目前期策划的任务主要集中在定义开发或建设什么，项目的效益和意义，制定并督促项目的规划和设计工作，从而勾画和展现出一个具体的项目计划。包括的主要工作内容有房屋功能、标准、布局、环境景观、文化规划、资金筹措、投资来源、效益分析、进度周期安排、风险分析以及营销进度等。具体的项目前期策划包括：环境调查和分析；项目定义和论证；组织策划；管理策划；合同策划；经济策划；技术策划；营销策划；环境、文化策划；风险策划。环境调查和分析主要是了解项目所处的政策环境、宏观经济环境、自然环境、市场环境、建设环境(能源、基础设施)以及建筑环境(风格、主色调等)等，从而为
45、项目的定义和论证提供资料。项目定义和论证主要确立开发或建设的目的、宗旨以及指导思想，并确定项目的规模、组成、功能、标准和布局、总投资以及开发或建设周期。组织策划主要是确定决策期的工作流程和任务分工及管理职能分工。管第 2 章 房地产市场前期策划相关理论综述 11 理策划要确定项目建设和经营期的管理总体方案。合同策划确定决策期的合同结构、内容和文本。经济策划注重于项目开发中的成本效益分析，制定资金需求量计划和融资方案。技术策划主要是分析和论证技术方案以及技术标准和规范的应用和制定。营销策划是分析确定营销策略、广告及销售价格等。环境和文化策划关注项目规划中的环境艺术、生态文化等方面。风险分析包括政
46、治风险、政策风险、经济风险、组织风险、管理风险以及营销风险等。通过对以上各因素的分析，可以确定出一个清晰和明确的项目计划和方案，从而对开发项目作出决策。那么如何对上述因素进行分析呢？闭门造车，单做理论分析是不行的，开发商必须通过一系列的调查研究，通过大量的数据研究，并结合项目周边的实际情况，做出适合该项目的前期定位策划。前期策划是一个系统的工作，在日常工作中，前期策划需要与市场营销部、产品研发部（或设计部）、工程管理部、商业地产部、成本管理部和财务资金部等几个部门相互配合，才能在项目开发前做好详细的前期策划工作。图 2-1 所示为某房地产开发企业前期策划的工作流程图，项目拓展部在取得某目标地块
47、基础资料后，会填写立项申请报告，并将该报告及目标地块的土地出让文件一并发送至市场营销部相关负责人处，由市场营销部确定产品初步定位，并将定位结果反馈给项目拓展部；项目拓展部相关人员将立项申请报告、出让文件、项目初步定位发送至产品研发部相关负责人处，由产品研发部完成规划指标表及该项目强排方案，并将结果反馈至项目拓展部；项目拓展部将规划指标表、强排方案、出让文件、及项目现场情况转送工程管理部，由工程管理部相关负责人根据公司工程流程及进度，完成工程排期，并测算大市政成本，并将结果反馈至项目拓展部；项目拓展部将规划指标表、强排方案、工程排期、立项申请报告、及目标地块出让文件发送至市场营销部及商业地产部（
48、商业地产部负责该公司商业项目或项目商业部分的销售、招商工作），由市场营销部及商业地产部对该项目进行销售排期；项目拓展部将规划指标表、强排方案、工程排期、大市政成本、土地成本等材料报至成本管理部，由成本管理部相关人员负责编制动态成本测算及预售监管资金节点，并反馈至项目拓展部；项目拓展部将土地成本、销售排期、动态成本测算、预售监管资金节点等材料报至财务资金部，由财务资金部进行动态财务测算，并将最终结果反馈至项目拓展部；项目拓展部根据上诉部门提交的各项数据确定该项目是否可行；在成功竞得该项目后，上诉部门需根据项目进展反复调整上述数第 2 章 房地产市场前期策划相关理论综述 12 据，直至项目竣工交用
49、，这整个一个工作流程均属于前期策划。图 2-1 某房地产开发企业前期策划的工作流程图 2.3.3 前期策划需调查的重点前期策划需调查的重点和定位和定位 1.经济环境的分析和生活结构研究 开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤其是房地产项目，由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最终目的是通过销售（或出租）来实现开发利润，因此其风险很大。所以，在开发房地产项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要。在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析：总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等；GDP 发展状况及产业结构情况；全社会消费品零售总额；全
50、市商业增加值；城乡居民的人均可支配收入和城乡居民储蓄存款余额。通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续 3-5 年的分析，基本可以反映出一个城市经济发展的总水平。有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得。2.区域城市结构调查与城市发展规划调查 所在区域城市的结构对房地产的开发有重要的意义，在同一区域，不论是同档次项目的规模化，还是不同档次项目的错位互补都可能存在市场商机；在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来。以上只是其中的一方面，还包括：公共设施状况；交通体系状况；道路状况、通行量；城市性质与功能特点；各项城市的机能和城市规划。第 2 章 房地