中海地产南京商业项目考察总结.pdf

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1、 商业项目考察总结 （南京篇）凤凰商业小组凤凰商业小组 2008/11/12008/11/10 0 凤凰商业凤凰商业 2 目录目录 第一章第一章 南京市宏观分析南京市宏观分析 .3 3一、南京市概况一、南京市概况：.3 3（一）城市功能和地位（一）城市功能和地位 .3 3（二）经济运营环境（二）经济运营环境 .4 4二、南京市商业概况二、南京市商业概况 .9 9（一）南京城市分区（一）南京城市分区 .9 9（二）南京市主要商圈分析（二）南京市主要商圈分析 .1010 第二章、南京市商业项目研究第二章、南京市商业项目研究 .1717一、水游城一、水游城 .1717二、德基广场二、德基广场 .33

2、33三、金轮新天地广场三、金轮新天地广场 .4545四四 龙江新城市广场龙江新城市广场 .5252 第三章第三章 在建项目简介在建项目简介 .6363一、虹桥新城市广场一、虹桥新城市广场 .6363二、万达河西广场二、万达河西广场 .6868三、大观天地三、大观天地M Mallall .7171四、明发广场四、明发广场 .7777 第四章第四章 后记后记 .8181 凤凰商业凤凰商业 3 第一第一章章 南京市宏观分析南京市宏观分析 一、南京市概况一、南京市概况：南京是中国江苏省的省会，总面积约为6,500平方公里。南京地处华东区域长江下游，北临淮安市，东接常州，南靠安徽和浙江，西连安徽。南京的

3、总人口约为600万人，共由11个区和两个县组成，市中心区域包括玄武、白下、鼓楼和建邺，并向外延伸至秦淮、下关和江宁。南京的浦口和六合两区北向延伸至长江。南京市还下辖溧水和高淳两县，均位于南京市南部。南京历史渊源流长，考古研究表明早在30万年以前，南京就有“猿人”的生活痕迹，原始村落在6,000年前逐步形成。南京从字面上可以理解为“南方的首都”，顾名思义，南京曾为多个朝代的首都，历史上包括吴、东晋、宋、齐、梁和陈等6个朝代均曾在此建都。南京还曾被称为“金陵”或者“石头城”，在国外，南京亦被称为“Nanking”。明朝以后，南京被正式命名为“南京”，简称“宁”。在南京，完好保存下来的古代建筑和历史

4、名迹使游客流连忘返。相比中国其它古城，南京古城的重要特色就是它的明城墙和城门。（一）城市功能和地位（一）城市功能和地位 南京，江苏省省会，是长三角地区重要的政治、经济、金融、商贸和文化中心。1 1 南京是中国重要的综合性工业生产基地南京是中国重要的综合性工业生产基地 南京的电子、化工生产能力在国内城市中居第二位，车辆制造规模居第三位，机械制造业的技术、规模居国内领先地位，家用电器业、建材工业也都具有较大规模。已形成了以石油化工、电子信息、汽车、钢铁四大产业为支柱，以机械装备、纺织服装、轻工食品、新型建材和生物制药等九大产业为主导，拥有36 个工业行业，200 多个工业门类，2000 多个大类产

5、品的综合工业体系。2 2 南京是华东地区重要的交通、通讯枢纽南京是华东地区重要的交通、通讯枢纽 南京是华东地区重要的交通、通讯枢纽，建立了全方位、立体化、大运量的交通运输网络，铁路、公路、水运、空运、管道五种运输方式齐全，拥有现代化的通讯体系。确立长江国际航运物流中心的地位，不断增强南京作为长江流域江海转运枢纽、全国公路铁路枢纽、长江下游重要的物流基地和国际航空货运中心的地位。 凤凰商业凤凰商业 4 3 3 南京是全国四大科研教育中心城市之一南京是全国四大科研教育中心城市之一 南京的教育体系完善，资源丰厚，全市有高校 48 所，研究机构 500 余家，科技人员 32万人在宁中国科学院院士 42

6、 人，中国工程院院士 23 人，科技综合实力居全国城市前列。建成全国重要的创新基地、教育名城和人才集散高地，各类人才规模持续增长，研发经费投入、专利数量、技术交易额、在校大学生数和人才规模总量等核心指标力争全国领先。4 4南京的经济发展在长三角中发展的作用也不可小视南京的经济发展在长三角中发展的作用也不可小视 2007 年，南京经济规模为 3275 亿元，在长三角 16 个沿线城市中排名第 6 位，江苏境内排第 3 位，落后于上海、苏州、杭州、无锡、宁波，高于其 10 个城市。5 5其它荣誉其它荣誉 被国家 9 个部委列为中国投资硬环境“四十优”城市之一。先后被评为中国城市综合实力“五十强”第

7、五名.国家园林城市、中国优秀旅游城市、全国科技兴市先进城市、全国双拥模范城市、全国城市环境综合整治 10 佳城市、全国科技进步先进城市、国家环境保护和国家卫生城市等称号。南京是中国最具经济活力的城市之一，列中国城市综合竞争力第七位，是国际上看好的二十一世纪亚洲太平洋地区最具发展前景的城市之一。（二）经济运营环境（二）经济运营环境 商业：商业：南京的零售市场十分繁荣，辐射到安徽、山东、河南、浙江、江西等省 10 多个城市。美国的沃尔玛、英国的百安居、特易购、德国的麦德龙、法国的欧尚、家乐福均已落户南京。金融：金融：南京已建立起由商业银行、信用社、信托公司、财务公司、租赁公司、证券公司和保险公司组

8、成的现代金融体系。国际金融公司（）、法国巴黎银行与南京市商业银行合作，成立了股份制银行，并已在上海证券交易所上市；渣打、联合、恒生以及东亚银行也已在南京设立分行。旅游旅游：南京是国家旅游局评定的“中国优秀旅游城市”，是全国七大旅游城市之一。中山风景区和秦淮风光带两处被列为“全国风景名胜四十佳”，享誉海内外。对外投资：对外投资：目前为止，南京已批准 100 多个国家和地区的共计万个项目来宁投资，累计实际利用外资近 200 亿美元。其中，有 80 多家世界 500 强企业在宁投资了近 150 个项目，主要有德国巴斯夫、西门子、拜耳；荷兰壳牌、飞利浦；英国 BP；瑞典爱立信，意大利菲亚特；美国福特、

9、摩托罗拉、百思买、金佰利-克拉克、爱默生；日本夏普、伊藤忠、日立、富士通、三菱重工；韩国 LG、三星等。对外贸易：对外贸易：南京有 2000 多家企业与世界 200 多个国家和地区建立了贸易关系，年度进 凤凰商业凤凰商业 5 出口总额超过 350 亿美元，出口超过 200 亿美元。主要出口产品有：机电产品、高新技术产品、机械五矿、纺织服装和医药化工品等。对外经济合作：对外经济合作：南京与世界 60 多个国家和地区开展了建筑、通讯、电子、机械、勘探、海运、卫生、港湾建设、成套设备安装等 30 多个行业的大中型承包工程、技术承包业务、劳务合作等。南京在美国、新加坡、澳大利亚、俄罗斯等 40 多个国

10、家和地区设立了独资企业、合资企业和办事机构 170 多个。上述分析中，南京整体对内对外经济运行环境良好，商业、工业、金融、旅游以及对上述分析中，南京整体对内对外经济运行环境良好，商业、工业、金融、旅游以及对外贸易等发展迅猛，城市综合实力发展迅速。外贸易等发展迅猛，城市综合实力发展迅速。主要经济指标增长情况 全社会生产总值平稳增长 近年来，南京经济发展又好又快，年增长均保持二位数增长，2007 年，发展的势头进一步巩固，持续保持平稳较快增长。据初步统计，2007 年实现地区生产总值 3275 亿元，按可比价计算增长 15.6%，高出计划增幅 2.6 个百分点，人均 GDP 值为 44852 元，

11、较上年增长11.5%；2008 年 1-6 月份,南京实现地区生产总值为 1760 亿元，同比增长 13.3%1576.219102413277432751768.915.117.315.215.115.61305101520010002000300040002003年2004年2005年2006年2007年2008年1-6月南京2003至2008年上半年全市GDP值增长情况金额(亿元)增长值 财政收入稳步提高 近年来，随着南京全社会生产总值的快速增长，城市的财政收入也在稳定提高，2007年，全市财政策收入为 628.53 亿元，较上年上涨 27.1，2000 年以来的第二个历史高位，其主要因

12、素是在当年房地产市场带动下实现的快速增长。2008 年上半年，南京财政收入为393.73 亿元，同比增长 22.5%，但较今年一季度而言回落 7.1 个百分点。335.03403.65510.17603.91628.53393.731827.619.518.427.122.505101520253001002003004005006007002003年2004年2005年2006年2007年2008年1-6南京2003至2008年上半年财政收入增长情况金额(亿元)增长值 凤凰商业凤凰商业 6 产品结构进一步得到优化 产业结构是反映城市发展后劲的重要因素，近年来，城市产业结构进一步得到优化，从2

13、003 年至 2007 年间，第一产业所占 GDP 比重下降了 1.5 个百分点，第二产业比重下调了 2个百分点，第三产业比重上升了 3.5 个百分点，以工业为支柱，以第三产业为新的经济增长点的整体发展趋势得以显现，城市发展后劲较足。4.13.73.332.62.35152.650.449.54848.844.943.746.347.548.448.92003年2004年2005年2006年2007年2008上半年20032003年至年至20082008上半年三产结构调变化情况上半年三产结构调变化情况第一产业第二产业第三产业 固定投产投资逐年增大 固定资产投资是城市建设投入、城市面貌改善程度的

14、体现。借全国第十界运动会 2005年在南京召开的契机，2003 年，南京拉开了城市大建设的框架，当年固定资产投入同比增长了 58.2%，随着城市 GDP 值的快速增长,地方财政收入的稳步提高,带动了整个城市的快速发展，即 2003 年后，用于城市建设的投资也在逐年增加，从 2003 年至 2007 年，用于固定资产资金额就达 7040.15 亿元，整体形成了一个较为良性的城市发展生物链。人口、城市居民生活与消费情况 随着城市化进程的不断加速，城市面积的不断扩张，城市人口也呈稳步增长势头。从2005年至今，城市人口由689.8万人增长到741.3万人，三年来增长 51.5万人，增幅达7.5%。其

15、中城市户籍人口由 2003 年的 595.8 万人增涨至 617.2，增加 21.4 万人，增幅达 3.4%，市区人口从 2003 年的 513.4 增涨至 534.4，涨幅达 4.1%。689.8595.8513.4719.1607.2524.6741.3617.2534.4总人口户籍总人口市区人口20052005年至年至20072007年人口增长情况年人口增长情况2005年2006年2007年954.041201.881402.721613.551867.961050.258.22616.71515.824.80102030405060700200400600800100012001400

16、1600180020002003年2004年2005年2006年2007年2008年1-6南京2003至2008年上半年城市固定资产投资增长情况金额(亿元)增长值 凤凰商业凤凰商业 7 人口的增涨，促进了城市的经济发展和繁荣，城市经济的发展促进了人民生活水平的提高，从 2003 年至今，南京城镇居民人均可支配收入从 10195.6 元增涨至 2007 年的 20317元，5 年来，增长了 99.3%，年均涨幅均在 10%以上，其中 2005 年增幅最大，达到 19.9 个百分点，2008 年上半年，城镇居民可支配收入达到 12447.8 元，同比增长 14.6%。人均收入的提高，促进了消费品市

17、场的活跃，城镇居民人均消费支出从 2003 年的 7725元起增涨到了 2007 年的 13278 元，5 年来，涨幅达 71.9%。在镇城居民生活水平大幅提高的同时,农村居民的生活水平也在不断的提升,人均纯收入和人均消费支出都发生了较大的变化，特别是近三年来，增幅均在 10%以上。77258349.6710704.3412233.56132785.58.128.214.38.5051015202530020004000600080001000012000140002003年2004年2005年2006年2007年南京2003至2008年上半年城镇居民人均消费支出增长情况金额(元)增长值492

18、3553362257045802055307.512.412.513.213.817.60510152002000400060008000100002003年2004年2005年2006年2007年2008年1-6南京2003至2008年上半年农村居民人均可支配收入增长情况金额(元)增长值3153.363619.343765512618021.814.820.92612.10102030020004000600080002003年2004年2005年2006年2007年南京2003至2008年上半年农村居民人均消费支出增长情况金额(元)增长值10195.611601.714997.517537

19、.72031712447.811.313.819.916.915.814.6051015202505000100001500020000250002003年2004年2005年2006年2007年2008年1-6南京2003至2008年上半年城镇居民人均可支配收入增长情况金额(元)增长值 凤凰商业凤凰商业 8 城乡居民储蓄存款余额情况 随着生活水平的提高，居民的钱袋子也逐步的丰盈起来，银行的存款数量也在促年增加，但增涨的幅度越不一样，2003 年到 2006 年,平均涨幅为 18.9%，而 2007 年，居民存款增长幅度仅为 5.3%，较上年下降了 17.1 个百分点，低于前四年的平均增涨 1

20、3.6 个百分点，市场经济流动十分活跃，这也是造成当年物价指数快速上涨的主要原因之一。总结总结:从区域属性上，南京处于长江三角洲经济圈内，属要的省会中心城市，其城市在以第二产业为龙头，着力发展第三产业的整体拉动下，城市经济呈现快速发展的势头，其整体实力在苏南五市中排第 2 位，仅落后于苏州，高于苏州、常州、镇江。经济的快速发展，带动了城市面貌的换能一新，在整个城市的建设上，南京紧紧的抓住十动运的契机，拉开了城市大发展的框架。人民生活水平的提高，带动了消费的支出，拉动了消费品市场的繁荣，促进了城市经济的合理有效运转。近来南京宏观经济数据表明，南京是一个经济互补性较强的城市，南京的经济后续发展潜力

21、较足，经济发展形势整体看好。1253.851382.241677.491913.122010.312229.9421.310.221.722.45.310.90510152025050010001500200025002003年2004年2005年2006年2007年2008年1-6南京2003至2008年上半年城乡居民储蓄存款年余额情况金额(亿元)增长值 凤凰商业凤凰商业 9 二、南京二、南京商业概况商业概况 （一）（一）南京城市南京城市分区分区 南京市场板块划分情况介绍：根据南京目前城市建设的状况与房地产开发特点，将南京市分为城中、城东、城南、河西、城北、仙西、江宁、江北等八大板块，每个板

22、块又分 2-3个片区。城中板块城中板块：指明城墙以内 其中北片为：北京西路、北京东路以北，建宁路、龙蟠路以南，龙蟠路、北安门北街以西，大桥南路、虎踞北路以东。中片为：北京西路、北京东路以南，虎踞路以东，汉宁路、中山东路以北，明城墙以内。南片为：汉中路、中山东路以南，龙蟠南路、凤台路以东，明城墙以内 城东板块：城东板块：北片北至龙蟠路、宁镇公路，南至沪宁高速公路，西至大明路、明城墙，东至绕城公路；南片北至沪宁高速公路，南至中和桥路，西至大明路、明城墙，东至绕城公路。城北板块城北板块：城北东片为环城公路以东，宁镇公路以北；西片为建宁路、龙蟠路以北，和燕路、红山路以西；中片和燕路、红山路以东，环城公

23、路以西。城南板块：城南板块：城南的北片为龙蟠南路以西，雨花南路以北，凤台路以东；南片为宁南公路以西，雨花南路以南，凤台南路以东；东片为龙蟠南路、宁南公路以东，明城墙、中和桥路以南，绕城公路以北。河河西板块：西板块：河西北片为汉中门大街以北，虎踞路以西；中片为汉中门大街以南，向兴路以北，凤台路以西；南片为向兴路以南，凤台南路以西。仙西板块：仙西板块：仙西北片西至绕城公路，北至宁镇公路，南至沪宁高速；南片北至沪宁高速，南至江宁地界，西至绕城公路。江宁、江北板块江宁、江北板块 江宁和江北板块主要是以行政区属划分 凤凰商业凤凰商业 10 （二）（二）南京南京主要商圈分析主要商圈分析 供应和需求供应和需

24、求 南京市邻近安徽省和浙江省，亦为江苏省省会，是省内重要的购物目的城市。在华东长三角地区，南京是仅次于上海的第二大贸易中心，因此许多零售商场集聚于此。南京的零售物业供应大致集中在4个主要区域：新街口、湖南路、夫子庙和中央门，其中新街口和湖南路的零售额占南京总体零售额的80%。南京四大商圈的业态定位和目标客户各具特色新街口中央商务区的商业业态以大型百货店为主；湖南路多见小型街铺和饭店餐饮；夫子庙吸引了来自海内外的大量游客；中央门则以批发低价服装饰品闻名。南京主要百货店包括：新街口地区：南京新百、中央商场、金鹰国际、东方商城、大洋百货及金陵百货 湖南路地区：苏宁环球购物中心、苏宁银河国际购物广场

25、其它地区：山西路百货和太平洋百货 有别于上海，南京的购物中心仍然停留在早期的发展阶段，近年才涌现了一批新建购物中心项目，如河西草场门新城市广场、万达购物中心和新街口德基广场。预计未来零售商的焦点将从百货公司转移至购物中心项目。南京的大卖场可以分为两大类：以沃尔玛、家乐福、麦德龙、好又多、大润发和北京华联为代表的大卖场，以及以百安居、红星美凯龙、月星家居和金盛国际家居广场为代表的家居建材超市。未来几年将有更多卖场在南京开业。多数卖场会将部分店铺分租给小型零售商。泰国易初莲花计划在三年内在南京开12家店。法国欧尚超市的第2及第3家分店将分别选址在应天西路和江宁区。麦德龙将在南京北部地区开设第2家分

26、店。2008年中旬，宜家第1家店在卡子门地区开业。自1999年，南京零售额稳步上升。2007年前6个月零售额约为人民币672.5亿元，比去年同期上涨16.9%。南京城市居民可支配收入从1996年开始持续增长，在2006年达到人民币17,537.72元，比2005年上升百分之16.9。在可支配收入不断提高的情况下，居民消费能力和消费水平的增长将推动零售需求，特别是大型零售铺位。2006年，南京共接待国内游客约3,800万人次。统计数字表明，大部分国内游客来自华东地区，特别是来自距离南京1小时车程以内的其它城市如安徽、马鞍山、扬州、滁洲、盐 凤凰商业凤凰商业 11 城、镇江和昆山等。在新街口的消费

27、者中，百分之60来自中国其它省市地区，百分之40则为南京本地消费者。国定假日期间，来自其它地区的消费者比重一般会上升至百分之70。租金和售价租金和售价 南京零售物业租金的支付方式主要有两种。一种是纯租金方式，即每月支付固定数额的租金，大部分街铺目前采取纯租金的支付方式，而多数百货店的租金支付则采取营业额提成，即按照单店销售额的固定比率（扣率）支付租金。在百货店的经营中，业主更倾向于采用营业额提成的租金支付方式，主要是因为在经营情况理想的前提下，业主可以获得更高的租金收入。在新街口商圈，纯租金是街铺主要采用的租金支付方式。新街口区域的底层租金一般为每天每平方米人民币15元到20元（营业面积）。该

28、区域百货店的租金主要采用营业额提成方式支付，扣率在百分之10-25之间。湖南路商圈由大型零售店和单层街铺组成。该区域商铺的租金主要采用“纯租金”支付方式，底层商铺租金为每天每平方米人民币20到30元（租赁面积）。租金按店铺大小和店面形状差异而有所不同。总的来说，服饰店的租金水平在该区域为最高。狮子桥美食街是湖南路商圈的重要组成部分，包括了大小饭店共50家，租金范围从每天每平方米人民币6.5元到人民币14元（租赁面积）。湖南路商圈的出租率很高，因此部分店铺的租金甚至高于新街口商圈，成为南京租金报价最高的区域。我们的研究显示中央门商圈的底层商铺租金范围从每天每平方米人民币5.5元到10元（租赁面积

29、）。夫子庙商圈街铺的底层租金估计在每天每平方米人民币8.6元到15元每平方米（租赁面积）。在分析南京零售物业市场的价格走势时，必须考虑到南京零售市场的未成熟性。在实际操作中，由于市场上高档项目的成交量非常低，因此很难通过市场比较法对高档零售项目进行估值。而且，市场成交缺乏透明度，使获得精确的物业成交价格更为困难。所以我们对于 凤凰商业凤凰商业 12 零售市场价格的研究只能基于我们对于市场的主观判断。根据我们的研究结果，正如我们预期，零售物业的最高价格仍于南京主要商圈的范围内获得。2007年，湖南路和新街口底层商铺的售价约为每平方米人民币55,000元（建筑面积）。近年，随着销售市场的透明度逐渐

30、增加，南京零售项目的分产权销售变得十分常见。然而，由于地理位置限制、商场管理及招商策略水平较低，这些销售类商用物业项目并不能归纳为高档的商业零售项目。未来展望 随着城市从三线向二线的发展，消费者的偏好也从基本的生活消费品转向奢侈品。在南京这样的城市，可支配收入自1999年以来迅速增加，并同时推动了零售额增长。因此，我们可以预见越来越多的高端零售商和商业投资者将进入南京市场。1.1.新街口商圈新街口商圈 商圈地理位置：商圈地理位置：新街口商圈的核心部分为新街口商业步行街区，东至洪武南路，南至淮海路和石鼓路，西至王府大街，北至长江路，也即南京四环路区域，面积近 1 平方公里。规模及业态阐述：规模及

31、业态阐述：在新街口这块弹丸之地，目前已经集中了近 700 家商店，1 万平方米以上的大中型商业企业就有近 30 家。新街口商业街区聚集了全市 85%的大中型商业企业和商务公司，日均客流量达到 40 万至 50 万人次，节假日最高客流量超过 100 万人次，其中外地人员比例就达 40%以上。核心商圈内云集了新百、中央商场、商茂、大洋百货、东方商城、华联友谊、金鹰、万达、盘古亚泰等 500 家大型商企单位。其中商业面积 70 万平方米，娱乐面积 8 万平方米，金融面积 10 万平方米，商务面积 37 万平方米，另外还有 20 多万平方米地下商业设施。2003 年全社会消费品零售总额高达 108 亿

32、元，约占全市 18%。近年来，通过功能调整和业态置换，吸引了一批国内外知名企业进驻。在淮海路上建成了万达-沃尔玛购物广场、五星家电城、红星家居广场；在正洪商城开设了盘古亚泰休闲广场和品牌折扣店。积极引进了朝阳产业，福中数码港、宏图三胞等知名 IT 企业挺进新街口；星巴客咖啡店、必胜客比萨、TOP 歌舞吧等众多休闲娱乐业也纷纷亮相新街口。涌现了一批以现代大型购物中心为代表的新型零售业、高级专卖店、品牌连锁店、珠宝首饰店、时装服饰店等极富现代色彩的零售业，金融服务、保险、房地产等高等级商务活动在这里已具相当规模。客群分析：客群分析：商圈内平时日客流量达 40 多万人次，双休日达 100 万人次左右

33、，黄金周及重要节日更高达百万人次以上。其中 60%的顾客为一小时都市圈内的外省外地来宁人员。租金调研：租金调研：地铁旺铺：2025 元/m2/天（提升速度较快）；莱迪地下商铺：1015 元/m2/天（业态：服装、餐饮、百货、饰品等）；商贸负一层：1015 元/m2/天（业态：服饰主打）；东方（富城美食广场）：租金13 元/m2/天（业态：美发、餐饮、冲洗等）；万达广场：1820 元/天（精品服饰、品牌服饰等）。凤凰商业凤凰商业 13 新街口新街口 CBDCBD 是国内规划最是国内规划最造的造的 CBDCBD 办公区之一：办公区之一：南京新街口 CBD 起步较早，扩展迅速，发展规模较快。该商圈已

34、明显超出南京市商业网点规划（2004-2010）新街口商圈的界限。相对于其他国内其他城市，新街口核心区域仅为 0.8 平方千米,外围区域功能提升尚存空间 小结小结：自万达购物广场打开新街口高租金大门后，新街口地区商铺经营风险越来越大，部分新上市项目更是“水涨船高”，各位店家在这场搏击中要么“壮烈牺牲”，要么“春光灿烂”。我们认为有区位好的商铺故然重要，但商业地产商在后期商铺招商工作中，一定要把握好商圈消费者对该业态及业中的认知度，切勿盲目追求错位经营。2.2.山西路湖南路商圈山西路湖南路商圈 商圈地理位置：商圈地理位置：山西路湖南路商圈西起山西路市民广场、东至中央路，已从 1100 米长的“黄

35、金线”扩大成了目前 16 平方公里的“黄金块”。规模及业态阐述：规模及业态阐述：沿街 200 多家商店之中，名牌、精品、专卖店已达 83以上，更汇集了50 多家餐馆、10 多家金融机构、3 家大型书店，其繁华热闹程度丝毫不亚于新街口；山西路湖南路商业区被称为南京的第二商圈，作为全国“百城万店无假货示范街”和“全国文明一条街”，其特色优势在全国的知名度和吸引力已进一步提高，特别是紧邻的苏宁电器、宏图三胞、五星电器等知名家电连锁企业，已将山西路湖南路地区营造成南京电器零售业最为集中的地带。目前，湖南路商贸区已形成以家电大卖场，时尚流行百货、品牌店、专卖店为主的经营特色，灯光隧道和狮子桥美食一条街的

36、落成，使湖南路白天游人如织，夜晚流光溢彩，环境优美，人气旺盛,商机繁荣，成为古城南京最为繁华的商业街。客群分析：客群分析：南京人购物休闲的最佳去处之一。根据调查数据显示，湖南路实现的消费金额所占比重仅次于新街口，位列第二。其本地人均消费 891 元，在四个被调查地区中最高，比2003 年十一黄金周增长 17.1%,比 2003 年同期抽样调查增长 32%。租金调研：租金调研：山西路湖南湖旺铺：2030 元/天 马台街：68 元/天（业态：眼镜店、服饰餐饮等）凤凰商业凤凰商业 14 小结小结：商圈以特色餐饮及打折品牌服饰精品店吸引客户，主要消费人群以本地人为主，尤其是青年消费者及院校学生目前对湖

37、南路商圈消费依赖较大，区域商铺租金近年来涨幅较快，尤其今年以来银河国际广场、海德商厦等产权旺铺销售价格猛抬迫使周边商铺租金上涨迅速，部分地区已超过新街口黄金铺位租金，经营者普遍反映租金压力太大。3.3.中央门中央门商圈商圈 商圈地理位置：商圈地理位置：中央门商圈以南京火车站地区南京商厦等为商圈核心，以建宁路为轴线，部点金桥、玉桥、易初莲花超市等大市场，形成南京第三商圈。规模及业态阐述：规模及业态阐述：以生活日用品、小百货为经营特色，吸引了大批消费者，也是一个辐射南京周边城市的小商品零售批发市场。根据今年黄金周调查显示,中央门商圈的消费额虽只占总消费金额的 11.5%，可 是 比 2003 年同

38、期抽样调查要高 4.6 个百分点，消费额增长 115.6%。其人均消费达到 737 元，仅比第二商圈湖南路低 92 元,其中本地人均消费 734 元，比 2003年十一黄金周增长 30.5%,比 2003 年同期抽样调查增长 175.5%。客群分析：客群分析：商圈因地处火车站、长途汽车站附近，客流量大，外地人占总人数比重为四个地区中最高的。外地人均消费 739 元，占该地区总消费比重比的五成，在四个被调查地区中最高，比 2003 年十一黄金周增长 10.6%,比 2003 年同期抽样调查增长 64.2%。随着“一小时都市圈”的进一步发展，中央门商圈建设的进一步完善，有其充分发展的空间，展现它无

39、限的魅力。租金调研：租金调研：火车站地区旺铺：1015 元/天 金桥玉桥商铺：815 元/天 小结小结：该商圈消费水平为南京三大商圈的盆底，主要经营方式为零售批发，其最大特色是面向南京市郊县及南京市“一小时经济圈”内的小商品零售批发，虽档次不高但零售额较大，以“薄利多销”策略占领市场。目前该商圈商铺租金与其它商圈比较尚低，这主要是因为商圈发展相对滞后，目前商圈规模并不大，当然也与其经营定位有关，但根据政府方面中短期规划，将是政府近期重点扩容、整治及打造的对象之一。4.4.夫子庙大市场夫子庙大市场 商圈地理位置：商圈地理位置：夫子庙大市场西至中华路，北至建康路、东至平江府路、南至瞻园路与琵琶巷。

40、规模及业态规模及业态阐述：阐述：该市场有 9 条大小商业街和 14 条支街支巷，占地面积 0.6 平方公里,经营面积约 10 万平方米,经营店家近 800 个，从业人员 2.2 万人,2002 年年经营额约 21 亿元，是秦淮区发展第三产业的主要支撑和招商引资、培育新经济增长点的集聚地和重要载体。客群分析：客群分析：夫子庙大市场是南京市地区客群构成较为复杂的一个大型特色市场，客群涵盖省 凤凰商业凤凰商业 15 内外和国内外来宁旅游人群、市内主城区居民及郊县进城游客等；客群年龄结构也遍布各年龄段，市场接受度及认知度较高。租金调研：租金调研：状元楼、贡院等市口较好地带：租金 15 元/天（由于该市

41、场成形较早，现租金均在早前租赁合同基础上递加，增幅较小，因此租金相对较低）市口位置较差商铺（新襄阳）：1015 元/天 小结小结：目前已初步形成“一街一特色”的市场经营模式：如贡院西街以中外知名服装品牌专卖为主营、夫子庙美食街以秦淮风味小吃为主要特色，兼容并收各地特色菜系，向本地消费者敞开大门、平江府路延伸美食街的扩散效应，引进一批有名气有特色、适合百姓消费的餐饮店家、钞库街结合小尺度建筑空间，规划建设为独具特色的古玩字画街等，但市场这种经营模式的成功运营首先需要项目体量的支撑。其次项目地块属条块分割状，最后尚需项目招商工作中科学合理的业态组合与特色品牌选择。另外，该类项目最关键的环节是合理把

42、握定位旅游资源与商业资源的组合，特色的旅游资源是吸引消费者进入市场的前提，重视夫子庙地区的古建筑群保护并深度挖掘历史遗产背后的文化资源是该市场长生的秘诀。5.5.南京南京 19121912 定位核心定位核心人文与时尚人文与时尚 “南京 1912”依托总统府特有的历史文化氛围，及其自身独特的民国时期府衙式的建筑风格，定位成为时尚、外籍人式服务的顶级名流商务休闲区。其经营定位区别于上海“新天地”，定位的核心是文化与时尚，另外，处处营造小资情调、浪漫气息也是其最大的号召力。街区布局街区布局1717 栋建筑“栋建筑“L L”型分布”型分布 “南京 1912”，占地约 3 万平方米，一期以 17 栋（框

43、架或砖木结构）各自独立的民国建筑呈“L”型（延太平北路和长江后街）分布于总统府西北，建筑面积 2.3 万。其中景观布局在街区规划中展现相当特色，其景观方案主要由广场、花床及特色铺装（青石板）组成。规划将在太平北路长江路至长江后街段时尚休闲生活区的南北两端营造共和广场和博爱广场，中间嵌以特色水景；而另一广场新世纪广场则作为主入口，联系起东侧的主题餐饮酒吧区。经营方式经营方式对旅游休闲类的国际顶尖品牌定向招商对旅游休闲类的国际顶尖品牌定向招商 “南京 1912”由南京东方三采投资顾问有限公司通过竞标出资 3 亿元拿下 10 年的经营权。2004 年 8 月该项目景观工程全部完工，圣诞节正式开街。根

44、据经营定位，该项目引进30 家客商进驻，三采公司召集了国际知名的餐饮、酒吧、咖啡馆、茶馆、美容美发健身中 凤凰商业凤凰商业 16 心等品牌店进行招商，涉及品牌有加洲棕榈自助海鲜、星巴克、哈根达斯、加洲 TODAY、德国 HB 啤酒吧、哈德逊咖啡吧、时尚高地官邸酒吧等。小结小结：1.重温民国风情，开发商大打文化牌 1912是民国元年，“南京1912”这个案名带给项目独特的怀旧气质和文化气息。的确，民国曾是南京历史上最繁华最鼎盛的时期，是南京城美丽又辛酸的一段绮梦。尽管最终仍是商业用途，“南京1912”的设计风格还是同总统府遗址建筑群总体风貌保持了一致，依托于总统府的“南京1912”，体现的也是民

45、国建筑的精神。在这样的文化氛围下，酒吧这种讲究情调的业态才得以发展。2.主题式经营，受益规模效应“南京1912“的成功还要归功于酒吧一条街的主题定位。做主题商业必须要有概念，开发商正确的抓住了“小资”们热衷的民国风情，并大做文章。文化和商业本身就有天然的矛盾，开发商把酒把这种带有颇多情调业态作为解决这个矛盾的切入点，并实现规模化经营，虽然受众少了，但是却能够通过这个规模效应集中全南京的目标客户。凤凰商业凤凰商业 17 第第二二章、南京市商业项目研究章、南京市商业项目研究 本次调研主要针对南京市的购物中心项目，兼顾写字楼和酒店式公寓项目考察，范围基本涵盖了全部南京知名的购物中心，涉及高、中高、中

46、等多种档次水平。尤其重点考察了南京水游城、德基广场、金轮新天地和龙江新城市广场。南京水游城南京水游城成功的借鉴日本博多运河城的经营模式和建造理念，是南京新近营业的重点项目，项目在建筑设计上处于全国领先水平，代表了新一代购物中心的发展方向，同时购物中心同酒店的组合也是未来凤凰项目政府规划的要求。是以南京水游城当仁不让的作为我们考察的第一站。德基广场德基广场是南京高端购物中心的扛鼎之作，目前一期已经营业近两年，经营状况良好，二期拟建 300 高办公综合体，建成后作为南京最高项目有地标意义。该项目汇聚了 90%的国际一线品牌，作为南京核心商圈新街口的代表作，是我们无法回避的项目之一。金轮国际广场金轮

47、国际广场是南京核心商圈新街口具有代表性的商业项目，该项目摆脱南京新街口一贯的百货式商场模式，选取了欧洲风情的主题购物广场，在新街口独树一帜。同时，金轮新天地也是我司考查的代理公司之一的高力国际所操作的项目，通过对金轮新天地的调研，可以了解该代理机构在市场定位及招商方面的操作手段。龙江新城市广场龙江新城市广场位于我司凤凰熙岸项目以北，是河西龙江商圈的核心商业项目，直线距离我司项目仅 1.3 公里，步行 25 分钟，乘车 45 站，驾车 10 分钟，无论从体量，业态，客户群，地理位置来看，都是我司目前在河西的最大竞争对手。因此对龙江新城市的调研将对我司凤凰项目起到指导性的作用。一、一、水游城水游城

48、 项目 南京水游城 开发商 上海鹏欣房地产开发有限公司 基本经济技术指标 占地面积 26770 平方米 总建筑面积 167333 平方米 区位交通 夫子庙商圈，健康路和中华路交叉口 消费者分析 人群分析 年轻态休闲消费，旅游消费 辐射范围 以夫子庙商圈消费者为主力 经营特色 经营模式 只租不售；底租或提成两者取高 业态组合 购物中心+酒店 购物餐饮娱乐其他 主力商家 ZARA，H&M，横店影视电影城 营销推广 广场节目，带动消费 建筑特色 格局 地下 4 层（含两层停车场）；地上 6 层（含两层酒店）建筑细节 水景主题，仿照日本博多运河城；透光天棚 凤凰商业凤凰商业 18 南京水游城是一个大型

49、综合性商业项目，建筑面积16.7 万平方米，位于健康路和中华路交叉路口、夫子庙商圈核心地段，距离南京商业集群新街口 2 公里，处在城市中心轴线上，属于南京 5 分钟都市生活圈繁荣核心地带。“水游城”是以流动的水为主体，营造的一个集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、文化等为一体的休闲购物主题公园。其中包括若干国际品牌的主力店及次主力店，业态以时尚、新潮为主流；一流的院线影城；餐饮包括异国风情美食街，大型特色餐饮，咖啡座、甜品屋、面包坊、茶餐厅地方以及风味小吃，根据不同消费群体分设于各个楼面。水游城的酒店部分由了全球首屈一指的酒店服务集团洲际酒店集团进行管理。洲际酒店集团在 100 多个国家和地区拥有

50、 3600 多间酒店和度假酒店，是世界上客房拥有量最大（540000 间），跨国经营范围最广，在中国管理酒店最多的超级酒店集团。商场引进了不少时尚品牌，其中 40%是南京没有但深入人心的人气品牌，如 H&M、UNIQLO、SEPHROA、ZARA、小南国、BHG 城市超市、MUJI 等。水中表演舞台独具一格，观众可从里三层、外三层、高三层从各个角度观看表演，成为商厦一景。基本经济技术指标：占地面积：26770 平方米 总建筑面积：167333 平方米 商场建筑面积：100000 平方米 实际使用面积：50000 平方米 酒店建筑面积：27000 平方米 停车场建筑面积：40000 平方米 停车