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1、山东大学硕士学位论文饭店顾客价值实证研究姓名：纪峰申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：梁文玲20070320原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名：磷日关于学位论文使用授权的声明本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部
2、分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。(保密论文在解密后应遵守此规定)论文作一统峄名釉日期：湖p 矽山东大学硕士学位论文中文摘要自2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值逐渐成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。对顾客价值理论的研究起因于顾客价值作为顾客的价值导向导致了与顾客行为之间的关系，顾客价值会导致顾客满意和顾客忠诚。企业竞争力和竞争优势的本质就是比竞争对手为顾客创造了更大的价值，这种理念关系到企业的竞争地位和持续发展。我国饭店业作为快速发展的旅游产业的重要组成部分，不但面临着来自国内外竞争对手的挑战，而且还面临着
3、顾客需求日益个性化、差异化和多元化以及消费决策更加理性化的挑战。在此背景下，导入顾客价值理念深入研究饭店顾客价值构成维度，探求提升饭店顾客价值的策略，对中国饭店企业获得竞争优势谋求可持续发展来说，显得尤为重要。在顾客价值理论的研究中，对顾客价值构成维度的发掘，对顾客价值提升策略的探讨，是基于顾客价值获取企业竞争优势的关键性问题。在对顾客价值定义的列举和归纳总结、对顾客价值特点和顾客价值理论演进历程综述过程中，我们可以发现，不管是顾客价值的定义、顾客价值的特点还是顾客价值的理论演进，其中涉及到的重要内容之一就是顾客价值的构成维度，而且研究顾客价值理论的目的就在于通过顾客价值的提供和提升来获得企业
4、的竞争优势。本文首先在梳理和评析各种相关文献资料的基础上，结合自身的发现，构建了饭店顾客价值的研究模型，提出了本文的三个研究假设；然后利用本土化的样本数据对所建立的模型进行了实证检验，并证明了研究假设的正确性；最后在前文理论研究和实证研究的基础上，提出了饭店顾客价值的提升策略。对于饭店顾客价值构成维度的研究，我国多数的研究是直接引用国外的研究结论，利用本土数据进行实证研究的则非常少；对饭店顾客价值与饭店顾客购买行为之间的关系，大多数研究也是直接运用顾客价值会导致顾客购买行为的研究结论，很少有研究对这两者间的关系进行实际验证。因此，相对于大多定性的纯理论演绎的研究而言，本研究在研究方式方面进行了
5、一种创新。本次研究在理论综述和实证研究的基础上，针对饭店顾客价值的构成维度，比较系统化和条理化地提出了提升饭店顾客价值的策略。这相对于那些比较空洞、零散和不够系统化条理化的研究而占，本研究在这方面也具有一定的创新性。本文不但将顾客价值理论应用于一个具体行业，对顾客价值理论进行了一种山东大学硕士学位论文具体化研究，而且通过对饭店顾客价值的理论和实证研究，对饭店经营者认识到市场竞争的本质在于顾客价值的竞争，树立顾客价值的竞争导向，用顾客价值理念来指导自身的竞争行为，积极探索饭店顾客价值的提升策略具有一定的指导意义。这也在一定程度上能够引起饭店管理人员对饭店市场上的价格战和促销战等恶性竞争行为的思考
6、。关键词：饭店；顾客价值；顾客价值构成维度；实证研究；提升策略2山东大学硕士学位论文E M P I R I C A LS T U D YO NH o T E LC U S T o M E R SV A L U EA B S T R A C TS i n c e1 9 9 0 s，C u s t o m e rV a l u eh a sg r a d u a l l yb e c o m et ob eas t u d yf o c u st ow e s t e r nm a r k e t i n gs c h o l a r sa n de n t r e p r e n e u r s
7、，a n dan e ws o u r c eo fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e M o r ea n dM o r ep e o p l es t u d yC u s t o m e rV a l u eb e c a u s ec u s t o m e rv a l u ec a l ll e a dt oc u s t o m e rb e h a v i o r T h a ti st os a yc u s t o m e ri sv a l u eo r i e n t e d；c u s t o m e rv a l u eC
8、a nl e a dt oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y T h ee s s e n c eo fh a v i n ge n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v e n e s sa n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei st h a tp r o v i d i n gm o r ec u s t o m e rv a l u et ot a r g e tc u s t o m e r st
9、 h a nc o m p e t i t o r s T h i si d e ai sv e r yi m p o r t a n tt oe n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v e n e s sa n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t C h i n ah o t e li n d u s t r y,a so n ec o m p o n e n to f r a p i dd e v e l o p m e n tt o u r i s mi n d u s t r y,f a c e
10、st h ec h a l l e n g e sn o to n l yf r o mc o m p e t i t o r sh o m ea n do u t，b u ta l s of r o mc u s t o m e r s：t h e i rn e e d sb e c o m ei n d i v i d u a l，d i f f e r e n ta n dp l u r a l；t h e i rs p e n d i n gd e c i s i o n sb e c o m er a t i o n a l I nt h i sc o n t e x t,s t u
11、 d y i n gh o t e lc u s t o m e rv a l u ed i m e n s i o n sa n df i n d t a gt h es t r a t e g yt oe n h a n c et h eh o t e lc u s t o m e rv a l u ei sv e r yi m p o r t a n tt og e tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fC h i n ah o t e l s I
12、nt h eC u s t o m e rV a l u eT h e o r ys t u d y,t oe x p l o r et h ed i m e n s i o no f c u s t o m e rv a l u e，t oc o n s t i t u t et h es t r a t e g yt oe n h a n c ec u s t o m e rv a l u e,i st h ek e yt oa c c e s sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb a s e do nc u s t o m e rv a l u
13、 e T h r o u g hl i s t i n ga n ds u m m a r i z i n gt h ed e f i n i t i o no fc u s t o m e rv a l u e,t h ec h a r a c t e r i s t i c so fc u s t o m e rv a l u e,t h ep r o c e s so fC u s t o m e rV a l u eT h e o r yd e v e l o p m e n t，w ec a nf i n dt h a tr e g a r d l e s st h ed e f i
14、 n i t i o n,t h ec h a r a c t e r i s t i c s，t h ed e v e l o p m e n to fc u s t o m e rv a l u e,t h e yh a v eg r e a tr e l a t e dt oc u s t o m e rv a l u ed i m e n s i o n s W h a ti sm o r e，t h ep u r p o s eo fs t u d y i n gC u s t o m e rV a l u eT h e o r yi sg e R i n gc o m p e t
15、i t i v ea d v a n t a g et h r o u g hp r o f i d i n ga n de n h a n c i n gc u s t o m e rv a l u e I nt h i sp a p e r,o nb a s i so f s o r t i n go u ta n da n a l y z i n gt h er e l e v a n tl i t e r a t u r e，i ns i g h to fm yo w nf i n d i n g s，w ec o n s t r u c t e dh o t e lc u s t o
16、 m e rv a l u es t u d ym o d e l，a n dp r o v i d e dt h r e eh y p o t h e s e s T h e nt h r o u g he m p i r i c a ls t u d yO i lb a s i so fl o c a lr e s e a r c hd a t a,w ep r o v e dt h ec o r r e c t n e s so ft h es t u d ym o d e la n dh y p o t h e s i s F i n a l l yo nt h eb a s i so
17、 f3山东人学硕士学位论文t h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n de m p i r i c a lr e s e a r c h,w ep r o、，i d e ds e v e r a ls t r a t e g i e st oo n h a n c：eh o t e Ic u s t o m e rv a l u e T ot h es t u d yt oh o t e lc u s t o m e rv a l u ed i m e n s i o n s，m o s to ft h e mw e r es t u d i e sb yf
18、 o r e i g n e r s，l e a s to ft h e mW a ss t u d i e db ye m p i r i c a lr e s e a r c ho nb a s i so fC h i n al o c a lr e s e a r c hd a t a T h a tW a sa l s ot ot h es t u d yt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nh o t e lc u s t o m e rv a l ea n dh o t e lc u s t o m e rb u y i n gb e h
19、 a v i o r H e n c e，c o m p a r e dt ot h et h e o r e t i c a l，i n t e r p r e t a t i o na n dq u a l i t a t i v es t u d i e s，t h i sa r t i c l ei nt h e s et w oa s p e c t si sa ni n n o v a t i o ni ns t u d ys t y l e O nb a s i so ft h e o r ys t u d ya n de m p i r i c a ls t u d y,a g
20、 a i n s th o t e lc u s t o m e rv a l u ed i m e n s i o n s，t h i sa r t i c l ep r o v i d e das y s t e m a t i ca n dm e t h o d i c a ls t r a t e g yt oe n h a n c eh o t e lc u s t o m e rv a l u e I nc o m p a r i s o nt ot h o s er e l a t i v e l ye m p t y,f r a g m e n t e da n dd i s
21、j o i n t e ds y s t e m a t i ce n o u g hi ns t u d y,t h i ss t u d yi sa ni n n o v a t i o ni nt h i sr e g a r d T l l i sa r t i c l en o to n l ya p p l i e dC u s t o m e rV a l u et h e o r yt oas p e c i f i ci n d u s t r y,h a das p e c i f i cs t u d yt oC u s t o m e rV a l u et h e o
22、 r y,b u ta l s od i daf a v o rt ot h a th o t e lm a n a g e rr e a l i z e dt h ee s 蝴c eo fc o m p e t i t i o ni sc o m p e t i t i o no fc u s t o m e rv a l u e,f o s t e r e dc u s t o m e rv a l u eo r i e n t a t i o ni nc o m p e t i t i o n，g u i d e dt h e i ro w nc o m p e t i t i o nu
23、 s i n gc u s t o m e rv a l u ei d e a s，a n da c t i v e l ye x p l o r e dt h es t r a t e g i e st oe n h a n c eh o t e lc u s t o m e rv a l u e T oac e r t a i ne“x t e n t t h i sa r t i c l eC a nh e l ph o t e lm a n a g e r st ot l】i I】l【t h ev i c i o u sc o m p e t i t i o ns u c ha sp
24、r i c eW a ra n dp r o m o t i o nW a ri nh o t e lc o m p e t i t i o nm a r k e t K E YW o R D S：H o t e l；C u s t o m e rV a l u e；C u s t o m e rV a l u eD i m e n s i o n s；E m p i r i c a lS t u d y；S t r a t e g yt oE n h a n c eC u s t o m e rV 矾u e4山东大学硕士学位论文题目：饭店顾客价值实证研究正文：第1 章绪论1 1 研究背景及研
25、究问题的提出1 1 1 研究背景当代旅游业已经发展成为世界上产业规模最大和发展势头最强劲的产业之一，许多国家和地区纷纷把旅游业作为经济发展的重点产业和强势的经济增长点。伴随着世界经济的发展，人们可自由支配收入和闲暇时间的增加，交通和通讯技术的不断进步，以及国际环境的相对安定，全球旅游产业的发展规模越来越大。根据世界旅游组织预测：到2 0 1 0 年，全球旅游者将达到1 0 0 亿人次，其中国际旅游者将达到1 0 亿人次；到2 0 2 0 年，全球旅游者将达到1 6 0 亿人次，其中国际旅游者将达到1 6 亿人次。1。大众化旅游时代的到来，使得旅游成为现代人类社会的一种生活方式和社会经济活动，旅
26、游业也成为全球经济产业中最具活力的“朝阳产业”嘲。改革开放以来，我国的旅游业也取得了令人瞩目的成就，其由传统的接待事业一跃转变为国民经济新的增长点。旅游形式也由过去单一的观光形式发展成为观光、度假、商务、会展和修学等多种形式。目前，中国旅游业的综合实力已达到世界第五，据世界旅游组织预测：到2 0 2 0 年，中国将成为世界第一大旅游接待国和第四大旅游出游国嘲。旅游业，是指由高度细分的产业部门通过一个复杂的分销链来销售一系列产品和服务的产业；是以旅游资源为凭借、旅游设施为条件，为旅游者提供服务而取得经济和社会效益的行业。1。从旅游者外出需要住宿这一基本需求来看，饭店业是构成旅游业的支柱之一。旅游
27、业与饭店业之间，存在一种互相促进、互相制约的关系。旅游业的发展促进饭店业的发展；而饭店业的发展可以扩大旅游目的地的接待能力，为旅游业的进一步发展创造条件“1。饭店业是我国旅游业的三大支柱之一，作为我国对外开放最早、与国际接轨程度最高的行业，其发展受益于国内外旅游经济的蓬勃发展。特别是我国加入世界贸易组织(w T 0)以后，许多行业放宽或取消了对外资进入的限制，从而吸引了更多的外资进入我国饭店市山东大学硕士学位论文场；最近几年国家积极倡导发展民营经济政策的实施，也使得大量民营资本投入饭店行业；同时，北京申奥、上海申博的成功以及全面建设小康社会政策的实施等等，这一切都为我国饭店业的发展带来了大量的
28、国外国内的客源，促进了我国饭店业的发展。另外，由于大量外资饭店的示范效应以及科学技术的快速发展，我国饭店进一步树立了质量意识、服务意识和竞争意识。但是，我国饭店业又面临着重重困难和挑战：资金少、规模小、品牌知名度低、集团化程度低、服务质量低和管理水平低，并要在饭店市场国内竞争国际化、国际竞争国内化的条件下，同实力雄厚、管理先进、服务水平高和品牌知名度高的国外饭店集团竞争。更为严峻的是，我国饭店产品日益同质化，而饭店顾客需求日益个性化、差异化和多元化，消费决策更加理性化等等。这导致我国饭店行业的经营形势日趋严峻，各家饭店在价格、质量、服务、促销和技术等方面的竞争日趋激化，大批饭店处于亏损的局面嘲
29、。在这种严峻形势下，如何获得饭店企业的竞争优势，促进饭店企业的持续快速和健康发展，显得尤为重要。这就要求我们研究并实施获取竞争优势的新途径提升饭店顾客价值。顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的合理和必然结果，其内在的原因在于顾客价值作为顾客的价值取向导致了与顾客行为之间的关系m。也就是说，价值驱动着大部分的消费者行为(M i c h a e l R S o l o m o n，2 0 0 0)，是决定顾客购买行为和选择产品的关键因素(B i s h o p，1 9 8 4；S c h e c h t e r，1 9 8 4)，在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客
30、是最大化价值的追求者(P h i l i p K o l t l e r，2 0 0 0)。因此，企业给顾客提供优异顾客价值的能力被认为是9 0 年代最成功的战略之一啪。顾客价值论者认为，企业应该站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，只有不断地为顾客创造价值，才能够避免市场竞争带来的你死我活的零和博弈，获得顾客的忠诚，从而获得竞争优势，这顺应了德鲁克的观点：公司为顾客创造了价值，就自然地吸引了顾客，也就是创造了顾客；创造了顾客，也就完成了公司的首要任务(彼得德鲁克，1 9 6 5)。因此，顾客价值理论得以迅速地发展，自2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦
31、点领域，被视为竞争优势的新来源9 1。1 1 2 研究问题的提出从二十世纪中期开始，旅游业逐渐成为社会的主导产业之一。饭店业作为旅6山东大学硕士学位论文游业的一个最为重要的组成部分，其标准化的服务模式一度成为其它服务行业模仿的典范“。我国饭店业的服务模式源于二十世纪七十年代末的招待所模式。到了八十年代，标准化开始成为服务的基本要求，而这一标准化的服务模式又因1 9 8 8 年饭店星级评定制度的推出而得到了强化和落实。但是进入二十一世纪以后，由于饭店投资主体的多元化、复杂化，市场竞争的多极化，顾客需求的个性化、多样化，促使饭店经营者重新审视原有的经营模式。在服务标准化的经营模式下，各家饭店纷纷以
32、“竞争”为基点，通过标准化的服务以及通过展开恶性的价格战和促销战来追求比竞争对手做得更好，甚至在潜意识中将打败竞争对手作为自己的竞争目标。这种将目光紧紧盯在竞争对手身上的竞争，迫使饭店企业越来越趋向于采用被动的反应性的行动，而丧失主动的市场敏锐性，从而忽视了企业的真正使命是为顾客创造价值。在实践中，很多企业也常常认为满足顾客需求与应付竞争对手相比居于次要地位，甚至根本不考虑，但这是一个错误的认识“。实际上市场竞争的焦点应该是顾客，只有以顾客及其需求为中心，以创造更大的顾客价值为目标才有资格和能力抗击竞争对手“4。战胜竞争对手是企业为顾客创造更大价值的必然结果，而不是战略追求的最终目标“”。服务
33、大师K a r l A l b r e c h t 指出，企业成立的主要宗旨在于赚取利润，质量不是且标，服务也不是，顾客价值才是目标“。饭店企业只有不断地研究目标顾客的价值需求，并且向顾客提供比竞争对手更卓越的顾客价值，才能够赢得顾客，从而获得竞争优势。美国著名学者迈克尔波特教授在其经典著作竞争优势中明确指出：“竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过其成本的价值”“”。那么，我国饭店顾客价值包括哪些构成维度呢?如何才能够提高饭店的顾客价值从而获得企业的竞争优势呢?本文就将在搜集整理相关文献资料的基础上，利用中国本土化的样本数据，通过实证研究来获得我国饭店顾客价值的构成维度，并在此基础上指出
34、饭店顾客价值的提升策略。1。2 研究意义本研究搜集、整理了饭店服务产品、顾客价值和饭店顾客价值等相关的理论，并且在此基础上对我国饭店顾客价值的构成维度以及饭店顾客价值与饭店顾客购买行为之间的关系进行了本土化的实证研究，指出了饭店顾客价值的提升策略。因此，本研究具有一定的理论和实践意义。7山东大学硕士学位论文1 2 T 理论意义1 本研究回顾整理了饭店服务产品、顾客价值和饭店顾客价值等相关理论研究成果，将其引入到我国饭店顾客价值研究之中，并且通过实证研究来探究饭店顾客价值构成维度，这是对顾客价值理论的一种具体化研究。将顾客价值理论应用于一个具体行业，通过对饭店行业顾客价值的探讨来充实顾客价值理论
35、，对顾客价值理论的发展完善具有一定的积极意义。2 本研究在相关的理论综述以及实证饭店顾客价值构成维度的基础上，比较有针对性地提出了饭店顾客价值的提升策略，这有利于饭店顾客价值理论的充实和发展，在一定程度上有利于饭店顾客价值理论的系统化和体系化。1 2 2 实践意义1 本研究对饭店顾客价值的理论和实证分析，有利于饭店企业认识到市场竞争的本质在于顾客价值的竞争，这有利于我国饭店经营者树立顾客价值的竞争导向，用顾客价值理念来指导自身的竞争行为。这也在一定程度上能够引起饭店管理人员对价格战和促销战等恶性竞争行为的思考。2 本研究在理论整理和实证分析的基础上提出了我国饭店顾客价值的八个构成维度，也有针对
36、性地比较系统化地提出了提升饭店顾客价值的具体策略，这为我国饭店经营管理者提升饭店顾客价值获得竞争优势起到了一定的指导作用，有利于引导饭店企业不断探索利用顾客价值获取竞争优势的实践方法。1 3 本文的研究工作1 3 1 研究思路本研究首先在分析饭店企业面临的国内外形势和顾客价值理论发展的基础上，说明饭店顾客价值研究的必要性和重要性，在整理现有的饭店服务产品、顾客价值和饭店顾客价值等相关理论的基础上，结合自身的发现，构建了饭店顾客价值研究理论模型，提出了研究假设，并通过实证分析来加以验证，最后，在理论和实证研究的基础上，指出了饭店顾客价值的提升策略。具体思路如图l 一1所示：8山东大学硕士学位论文
37、图l 一1：本文的研究思路1 3 2 研究内容本研究共分六章：第一章是绪论部分。本章介绍了本文的研究背景，引出了本文的研究问题，指出了本研究的理论和实践意义，还简单介绍了本文的研究工作：研究思路、研究内容和研究方法。第二章是文献综述及评析部分。本章对饭店服务产品理论、顾客价值理论和饭店顾客价值理论进行了理论综述，并对相关理论从顾客价值构成维度的角度、顾客价值与顾客购买行为及企业竞争优势关系角度和顾客价值提升策略角度进行了评析。第三章是饭店顾客价值实证研究设计部分。在这一部分里，在整理各种文献和进行深入访谈的基础上，谈论了研究模型的构建；提出了研究假设；设计了调研问卷。第四章是饭店顾客价值实证分
38、析部分。这一章主要内容是在饭店顾客价值预9山东大学颂t 学位论文调查的基础上，进行了正式调查，并对调研数据进行了描述性统计、因子分析、相关分析和对研究假设进行了检验，结果证明了基于研究模型所提出的三个研究假设的正确性。第五章在前文的理论研究和实证分析的基础上，探讨了饭店顾客价值的提升策略。包括树立顾客价值理念、加强服务质量管理、成本管理、服务过程管理；饭店服务选址决策和饭店的品牌形象管理。第六章是本文的结束语。该部分对论文的创新之处与不足之处进行了总结，并提出了进一步研究的方向。1 3 3 研究方法从总体上看，本研究采用了定性研究与定量研究相结合、实证研究与规范研究相结合的研究方法。从本研究的
39、不同部分来看，具体的研究方法如下所示：1 本文利用文献研究的方法，通过文献阅读和梳理现有的饭店服务产品理论、顾客价值理论以及饭店顾客价值理论等各种相关的理论，为论文的研究构思奠定理论基础。2 在本文的实证研究中，在相关文献的整理评析的基础上，首先采用深入访谈法来获得各种有待检验的饭店顾客价值构成维度；其次通过市场问卷调查来获取饭店顾客价值的第一手数据，并且采用s p s s l 2 0 社会科学统计软件包对得到的调研数据进行分析，用到的统计方法有：频数分析、因子分析和相关分析等。3 在理论和实证研究的基础上，运用规范研究的方法提出了饭店顾客价值的提升策略。本章小结本章作为本研究的开始部分，主要
40、论述了饭店顾客价值研究的背景、饭店顾客价值研究的必要性、饭店顾客价值研究的理论和实践意义和本文的研究工作：研究思路、研究内容和研究方法。l O山东大学硕士学位论文第2 章文献综述及评析2 1 饭店服务产品研究综述2 1 1 饭店及饭店服务产品的概念1 饭店的概念饭店是指在功能要素和企业要素达到国家标准、能够为旅居顾客及其他顾客提供住宿、饮食、购物和娱乐等综合性服务的企业嘲；是以有形的空间、设备、产品和无形的服务效用，通过为顾客提供食、住、行、娱、购等方面综合服务的场所“”。从功能要素来看，饭店以一定的房屋建筑和设施设备为依托，并且要有足够的场地和外部环境设施；饭店具有前厅、客房、餐饮和其他综合
41、性的服务部门组成；饭店中具有满足顾客生理和心理以及社会需求等的各种物资物品；饭店中的从业人员向顾客提供各种无形的服务：在饭店中具有良好的环境和氛围；饭店本身具有自己的经营理念。从企业要素来看，饭店具有合法的法人资格，具有一定的组织机构和独立的财产，能以自己的名义进行民事活动，能够独立享有民事权利并承担民事责任；饭店具有必备的生产要素，如一定的固定资产、流动资金、管理人员、服务人员、营业场所和组织机构等等；饭店要进行正常的经营活动，以自己的生产要素投入进行产品的价值交换，取得经营利润等。通过以上对饭店概念的描述，可以看出，饭店的性质是属于自主经营自负盈亏的企业，其经营运行也必须遵循经济发展的规律
42、，不断地在竞争中求得发展。如果饭店企业生产的产品不能够为顾客提供价值，就不能被顾客所购买，饭店企业也就难以实现其经营目标。2 饭店服务产品的概念饭店服务产品即饭店产品，从顾客的角度来讲，是其在饭店中通过物质消耗、感觉上的享受和心理上的感受等形成的住宿经历；从饭店企业的角度来讲则是指饭店在经营过程中为顾客在使用饭店期间提供的所有饭店使用价值的总和“”“”。顾客使用饭店就是要得到满足其旅居的及社会需求的使用价值。这些使用价值是由饭店的前台和后台共同协作运行而生产的，并非是通过流通得来的，因此饭店服务产品是一种生产品0 1。但是，这种产品是顾客的一种经历、体验与回忆，它是顾客与饭店的有形设施设备、服
43、务环境及服务人员进行交互的产物。所以，著名的饭店管理专家斯塔特勒很自信地说：“饭店出售一种特殊产品服务川”1。山东大学硕十学位论文由此可见，饭店服务产品是饭店企业所生产的产品，是饭店服务人员凭借一定的设施设备向顾客提供的无形的服务，而这种服务是顾客与饭店中的设施设备、服务环境以及服务人员相互交流互动、不断接触的结果。这说明在饭店企业生产服务产品的过程中，除了必备的设施设备外，服务环境、服务人员的素质、顾客的自身的状况以及他们之间的接触才是最为重要的要素。饭店服务产品的组成如图2 1：饭店服务产品的组成资料来源：作者根据有关资料绘制2 1 2 饭店服务产品的特点饭店产品是在一定的固定场所、凭借一
44、定的建筑设施、服务人员利用各种有形的设备和物资等在同顾客互动的过程中提供的一种服务，在顾客看来就是一种经历、体验和回味。与有形产品相比，饭店产品具有以下特点阳脚“：1 饭店产品具有无形性。饭店产品是以服务为主的，而服务作为一种概念与思想，作为一种过程，本身具有无形性。饭店服务的提供依靠一定的有形设施，但是这些有形设施只是提供饭店服务的载体，饭店服务人员的无形劳动才是最重要的；对于顾客而言，购买饭店产品，并不是拥有饭店产品的所有权，而只是购买了一种暂时的使用权：他们接受饭店服务，只是意味着得到了一种享受服务的权利、一种经历、一种体验和一种回忆，而不同于购买一般的制造业的有形产品那样得到了该产品的
45、所有权，并有权对其任意处置。2 饭店产品的不可贮存性。饭店业是高固定成本、高资金投入的行业，而且饭店经营中每一天都有固定的人员工资、维修成本和各种管理以及财务费用等，但是饭店的各种设施设备都具有一定的使用年限，因此，这些资金投入都必须折算到每一间客房的每一天的出租时间和每一餐厅的每个餐桌的每次就餐机会等山东人学硕士学位论文等。因此，不管是否有顾客前来住宿和就餐，客房和餐厅照旧计算成本。虽然某一天没有顾客前来住宿和就餐，但是这一天的成本照常发生了，而且也不能将当天客房和餐厅的使用权存留到第二天再进行销售。3 饭店产品生产和消费的不可分割性。对一般制造业的产品而言，其生产和消费过程是可以分开进行的
46、，因为制造业生产的有形产品是可以贮存的。但是，对饭店服务产品而言，因为具有不可贮存性，只有当顾客来饭店消费的时候，饭店产品才能够被提供，饭店产品才能够被销售，这就说明饭店产品的生产与消费是不可分割的具有同一性。4 饭店产品的不可转移性。饭店产品的提供是以一定的固定场所为依托的，而饭店产品的生产和消费又是不可分割的，这种不可转移的设施设备以及顾客的消费必须与饭店产品生产的同一性，就决定了饭店产品的不可转移性。这一点就决定了饭店企业争取顾客的重要性，只有让顾客前来消费，自身的产品才能够实现销售。那么什么样的饭店服务产品才能够吸引顾客前来消费呢，那就是比竞争对手的产品向顾客更卓越顾客价值的产品，这也
47、是本文的研究重点之一。5 饭店产品的交互性。饭店产品生产与消费的不可分割性以及不可转移性，就决定了顾客必须参与饭店产品的生产提供过程，顾客与饭店提供的各种设施设备、服务环境和饭店产品的提供者必须进行不断地交流互动，而这种互动性不仅影响顾客对服务效果的评价，而且互动本身往往就是顾客眼中的饭店服务产品(B o w e n1 9 9 0)。交互性实质上体现了饭店服务的过程性，而这恰恰就是服务最为核心和基本的特性(范秀成，1 9 9 0)。服务过程是由众多的服务接触组成的，服务接触(s e r v i c ee n c o u n t e r)又称为“关键时刻”，是指“使顾客在与组织接触的各个方面获得
48、对其服务质量印象的任一情景”啪1。也有学者认为，服务接触是用来表示在某种服务购买过程中，发生在顾客与组织员工之间的人员交互(B i t n e r1 9 9 0：B i t e re ta 1 1 9 9 4)。这种交互将带给顾客情境、情感和社会等各方面的价值。饭店产品的无形性、不可贮存型、生产和消费的不可分割性、不可转移性和交互性，决定了顾客在饭店企业服务产品生产提供的过程中是弥足重要的，饭店企业必须不断地研究饭店顾客的价值需求，向他们提供卓越的价值才能够实现产品的销售。在饭店企业的生产过程中，必须时刻以顾客为中心，着眼于顾客的价1 3山东大学硕士学位论文值需求，才能够与竞争对手相抗衡，那种
49、仅仅着眼于竞争对手的行动而无视顾客价值需求的饭店企业必将被顾客所抛弃。另外，饭店服务产品特点的综述中也体现了饭店顾客价值需求的一些内涵和特点，这有利于我们有针对性地探索饭店顾客价值的构成维度和提升饭店顾客价值。2 1 3 饭店服务消费行为综述综述饭店服务消费行为的有关理论，其目的在于系统地了解饭店顾客的各种需要和他们的消费决策过程，为探讨饭店顾客价值的构成维度和提升策略服务。1 饭店顾客需要饭店顾客是饭店各种消费过程的主体，是饭店服务产品生产的重要参与者和组成部分。他们的消费需要是饭店企业生存和发展的基础。因此，饭店管理者只有把握顾客的需要，了解其价值需求，才能够设计出令顾客满意的饭店服务产品
50、。饭店顾客的需要一般包括以下几个方面“埘”：(1)安全、卫生的需要。安全是饭店顾客非常敏感的问题，是其最重要的需要之一。现代饭店加强防盗、防火的设施和措施，训练服务人员在安全防卫方面的基本技能，重视对饭店顾客财务的管理保护，加强烟尘报警、装置电子锁条等等，都是为了满足饭店顾客对安全的需要。卫生不仅使饭店顾客在心理上有一种安全感，而且在生理上产生舒适感。因此，在美国康奈尔大学旅游管理学院的学生对3 0 0 0 0 名饭店顾客的耗时一年的调查中，6 0 的人把清洁卫生列为入住饭店的第一需要。(2)方便快捷的需要。方便快捷是饭店顾客在饭店中最基本的需要。饭店顾客要求饭店提供食宿的方便快捷，而且希望在