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1、1 C.顾客群细分和需求分析顾客群细分和需求分析 C.1 市场研究的方法 C.2 购房动因的分析 C.3 消费客群的细分 C.4 目标客群的选择 C.5 产品特征的偏好 C.5.1 总体偏好 C.5.2 地段偏好 C.5.3 楼盘偏好 C.5.4 配套偏好 C.5.5 建筑偏好 C.5.6 功能空间 C.6 产品偏好的趋势 2 C.顾客群细分和需求分析顾客群细分和需求分析 C.1 市场市场研究的方法研究的方法 C.2 购房动因的分析 C.3 消费客群的细分 C.4 目标客群的选择 C.5 产品特征的偏好 C.5.1 总体偏好 C.5.2 地段偏好 C.5.3 楼盘偏好 C.5.4 配套偏好 C
2、.5.5 建筑偏好 C.5.6 功能空间 C.6 产品偏好的趋势 Document number 3 本次定量调查共覆盖了全国本次定量调查共覆盖了全国6个城市，个城市，60个区块和个区块和287个住宅小区，通过个住宅小区，通过随机抽样选择了随机抽样选择了67,674个样本，实现成功接触个样本，实现成功接触17,721个个 消费者调查样本的地理分布 数据来源：消费者定量调查(2005/9)；RB分析 宁波宁波 上海上海 天津天津 武汉武汉 西安西安 重庆重庆 市场抽样样本分布市场抽样样本分布 汇总汇总 上海上海 宁波宁波 天津天津 武汉武汉 西安西安 重庆重庆 区块数区块数 60 13 6 16
3、 10 8 7 小区数小区数 287 45 40 53 47 56 46 每个小区每个小区 平均户数平均户数 8-9 9-10 10-11 7-8 8-9 7-8 9-10 Document number 4 严谨的样本过滤方法为分析工作的科学性和可信性奠定了坚实的基础严谨的样本过滤方法为分析工作的科学性和可信性奠定了坚实的基础 抽样中不符合要求的被访者在甄别过程中被筛除，样本为14,750个 非潜在消费者或已购消费者 17,721 2,013 352 1,031 356 10,998 2,700 购房单价或总价未达标准者 冲突行业从业者 非购房决策者 年龄不在22-65岁范围者 符合要求的被
4、访者：符合要求的被访者：2,700个个 Document number 5 多轮审核与质量控制进一步确保了调研样本的真实性与可靠性多轮审核与质量控制进一步确保了调研样本的真实性与可靠性 问卷：总共收问卷：总共收到问卷到问卷2971份份 第一轮审核：第一轮审核：各城市当地各城市当地 审卷审卷 去除不合格问卷60份 采用人工阅卷 主要审核单份问卷内部逻辑关系 重点问题：单价/面积/总价，还款额/承受房款，家庭结构/家庭人口，住房套数/商品房套数、价格关系 第二轮审核：第二轮审核：各城市当地各城市当地 复核复核 去除不合格问卷211份 采用电话复核 主要复核问卷内容的真实性 重点问题：非相关行业，符
5、合甄别条件，年龄，文化程度，家庭结构，私车拥有情况，访问时间地点 第三轮审核：第三轮审核：RB与北京勺与北京勺海润土共同审海润土共同审卷卷 去除不合格问卷70份 采用人工问卷 与第一轮审核问题相同 个别访问员的问卷逻辑关系不清，访问质量不高，其问卷全部作废 第三轮审核：第三轮审核：RB与北京勺与北京勺海润土共同复海润土共同复核核 去除不合格问卷143份 采用电话复核 与第三轮审核问题基本相同 重点在真实性、逻辑关系方面复核 合格问卷：最合格问卷：最后获得合格问后获得合格问卷卷2,487份份 在抽取的样本中，在经过甄别后的所有符合要求的有效问卷 复核过程中去除了复核过程中去除了484份逻辑关系不
6、清或被访者复核不到的问卷，最终获得合格样本量：随机入户份逻辑关系不清或被访者复核不到的问卷，最终获得合格样本量：随机入户2,487个个 Document number 6 目的目的：理解消费者的产品需求，并在消费者细分的基础上为客户提供产品设计战略 从问卷的结构来看，产品需求特征是本次调研的核心内容，而购买动因从问卷的结构来看，产品需求特征是本次调研的核心内容，而购买动因和购房心理与消费习惯是判别不同客群需求差异的主要依据和购房心理与消费习惯是判别不同客群需求差异的主要依据 问卷结构 甄别部分甄别部分 内容内容：被访者所处行业、购房状况及房款等相关问题 目前住房状况目前住房状况 购买动因购买动
7、因 产品需求特征产品需求特征 购房心理与消费习惯购房心理与消费习惯 家庭及个人基本情况家庭及个人基本情况 内容内容：消费者购房重点考虑因素、区域，首选区域的原因，打算购买住宅的类型、面积、户型，细节设计偏好，小区内部配套设施、周边配套设施偏好和心理价位 内容内容：消费者购房的心理偏好，日常消费习惯，双休日的休闲娱乐方式和获取房产信息的渠道 内容内容：被访者的年龄、学历、职业和家庭年收入、生活方式等 内容内容：消费者目前住房的面积、户型，对于住房周边情况、房屋本身、小区环境及配套的满意程度 内容内容：消费者购买商品房的原因、家庭结构以及对于新居住房的期望 S A B C D E 目的目的：将不符
8、合要求的被访者从样本中筛除，同时判别消费者类型 目的目的：获取消费者的住房信息及消费者对于现有住房的满意度 目的目的：了解消费者的购房动机以及购房心理需求，明确消费者的家庭结构和生命周期的阶段 目的目的：从心理偏好上对客群进行细分，进而捕捉不同类型顾客的消费习惯和行为表现 目的目的：作为后期复核的针对性问题和人群分类的重要依据 7 C.顾客群细分和需求分析顾客群细分和需求分析 C.1 市场研究的方法 C.2 购房动因的分析购房动因的分析 C.3 消费客群的细分 C.4 目标客群的选择 C.5 产品特征的偏好 C.5.1 总体偏好 C.5.2 地段偏好 C.5.3 楼盘偏好 C.5.4 配套偏好
9、 C.5.5 建筑偏好 C.5.6 功能空间 C.6 产品偏好的趋势 Document number 8 在所有购房动因中，改善型需求在各类购房动因中占比最高，而由于孩在所有购房动因中，改善型需求在各类购房动因中占比最高，而由于孩子长大需要扩大面积的需求在所有购房动因中比率最高子长大需要扩大面积的需求在所有购房动因中比率最高 6.4%4.3%10.6%6.0%2.2%4.4%12.2%2.6%38.6%6.0%1.2%4.5%17.2%7.1%2.3%13.1%1.9%7.0%33.0%21.5%1.7%3.3%改善需求是购房动因类别中比例最高的一项改善需求是购房动因类别中比例最高的一项 在所
10、有购房动因中，由于孩子长大了，需要扩大面积而购房的比例最高在所有购房动因中，由于孩子长大了，需要扩大面积而购房的比例最高 一直租房,该买房了 外地搬来,得买房了 要拆迁了,必须买房 安居安居 给父母养老住 给子女结婚 把父母接来一起住 已婚的孩子回来时 可以住 给自己养老住 孩子成人,与父母分开住 孩子长大,需扩大面积 要生小孩，需扩大面积 给自己结婚 离繁华市区近 离医院近 为孩子上学方便 为孩子工作方便 离父母近 离工作单位近 目前居住条件不错,希望住更好 目前居住条件太差,需要改善 升值后卖掉 用于出租 另购另购 更新更新 便利便利 改善改善 投资投资 购房动因：总体购房动因：总体 Do
11、cument number 9 安居主要指的是无房到有房的购买需求，新移民作为安居需求的主体，安居主要指的是无房到有房的购买需求，新移民作为安居需求的主体，购房刚性需求显著，消费更具潜力，主要集中在年轻的高学历客群购房刚性需求显著，消费更具潜力，主要集中在年轻的高学历客群 30.00%70.00%购房动因：安居购房动因：安居 新移民的需求超过动迁户新移民的需求超过动迁户 新移民购房的刚性需求显著新移民购房的刚性需求显著 新移民的消费潜力更具优势新移民的消费潜力更具优势 在安居需求中，新移民的购房需求占到了70%，远超过动迁户 新移民 动迁户 7%55.00%42.00%超过半数的新移民没有住房
12、，购房的刚性需求显著 0套住宅 1套住宅 2套住宅 新移民的购房者教育水平更高 低学历：17.5%高学历：高学历：82.5%新移民的购房者年龄更趋年轻 50岁：0%新移民主要集中在中低收入、高学历新移民主要集中在中低收入、高学历的年轻家庭与小太阳家庭的年轻家庭与小太阳家庭 Document number 10 另购主要指的是为子女或父母的家庭购房，其中，高收入人群往往为父另购主要指的是为子女或父母的家庭购房，其中，高收入人群往往为父母买房，而低收入人群则往往为子女买房母买房，而低收入人群则往往为子女买房 为谁买房为谁买房 为子女或父母买房为子女或父母买房 9.2%78.9%11.9%0.0%低
13、收入 中低收入 中高收入 高收入 6.9%44.8%31.0%17.2%低收入 中低收入 中高收入 高收入 3%8%89%为自己买房为自己买房 为父母买房为父母买房 为子女买房为子女买房 相对而言中高收入及高收入为父母购房的比率更高 在为子女买房中，中低收入人群占到了绝大多数 购房动因：另购购房动因：另购 Document number 11 更新需求是指因为生命周期的变化为自己家庭更换住宅的购房动因，我更新需求是指因为生命周期的变化为自己家庭更换住宅的购房动因，我与爱人及子女是此类购房者的主要关注对象与爱人及子女是此类购房者的主要关注对象 考虑自己与爱人的需求外，子女是重要考虑因素 3%8%
14、89%为自己买房为自己买房 为父母买房为父母买房 为子女买房为子女买房 我与爱人 54.5%40.8%2.0%1.2%1.6%子女 父母 全家人 经济效益 为谁买房为谁买房 为自己买房为自己买房 相关社会属性相关社会属性 1 59.0%57.8%35.1%7.8%83.5%61.5%37.0%38.8%我我和和爱爱人人 子子女女 年龄年龄自然相关的社会属性自然相关的社会属性 家庭结构家庭结构自然相关的社会属性自然相关的社会属性 年轻家庭 自己 小太阳家庭 子女 成熟家庭 子女和父母 三代同堂 父母和自己 空巢 自己 2 51 41-50 教育教育潜在影响的社会属性潜在影响的社会属性 高学历是在
15、自购住宅中更关心自己的需求 低学历是在自购住宅中更关心子女的需求 3 购房动因：更新购房动因：更新 Document number 12 便利性主要是作为一种从属性的购房动因而存在，便利性的偏好主要来便利性主要是作为一种从属性的购房动因而存在，便利性的偏好主要来源于家庭生命周期的不同源于家庭生命周期的不同 仅仅因为便利性而购房的消费者只占极少数仅仅因为便利性而购房的消费者只占极少数 便利性与客群的家庭生命周期有着密切关系便利性与客群的家庭生命周期有着密切关系 51.3%4.0%48.7%未选择便利未选择便利 只选择便利只选择便利 同时选择便利同时选择便利和其他动因和其他动因 17.2%7.1%
16、2.3%13.1%1.9%7.0%想离繁华市区近些,方便娱乐、购物 想离医院近些,方便就医 为了孩子上学方便 为了孩子工作方便 想离父母/自己近些,方便照顾老人 离工作单位近些,方便工作 便利性是购买商品房的动因之一便利性是购买商品房的动因之一 便利性与其他购房动因便利性与其他购房动因 购房动因：便利购房动因：便利 Document number 13 改善需求主要分为基本改善和提升完善两种类型，除现有的住房状况外，改善需求主要分为基本改善和提升完善两种类型，除现有的住房状况外，收入水平是决定不同改善需求取向的主要因素收入水平是决定不同改善需求取向的主要因素 基本改善的主要是中低收入客群基本改
17、善的主要是中低收入客群 目前居住条件太差了，需要改善目前居住条件太差了，需要改善 目前居住条件也不错，但希望住更好的房子目前居住条件也不错，但希望住更好的房子 6.60%68.70%21.00%3.80%高收入 中高收入 中低收入 低收入 4.90%54.20%27.70%13.30%高收入 中高收入 中低收入 低收入 提升改善中，相对而言，中高收入和高收入占到提升改善中，相对而言，中高收入和高收入占到 购房动因：改善购房动因：改善 Document number 14 48.70%40.80%2.00%0.00%8.60%投资客主要集中在中高收入及高收入的客群中，他们购房重视经济效益投资客主
18、要集中在中高收入及高收入的客群中，他们购房重视经济效益且更多是为子女投资，近一半投资客是出于出租与升值出售的双重目的且更多是为子女投资，近一半投资客是出于出租与升值出售的双重目的 收入分布收入分布 关注对象关注对象 投资目的投资目的 相对而言，投资客在中高收入和相对而言，投资客在中高收入和高收入中投资的比例更高高收入中投资的比例更高 6.20%60.00%30.00%3.80%高收入 中高收入 中低收入 低收入 经济效益 全家人 父母 子女 我与爱人 投资客为了自己与子女更关注购房投资客为了自己与子女更关注购房投资的经济效益投资的经济效益 购房动因：投资购房动因：投资 出租出租 升值后卖掉升值
19、后卖掉 16.7%38.9%44.4%近一半投资客出于出租与升值出售近一半投资客出于出租与升值出售的双重目的的双重目的 Document number 15 在购房的主要关注对象上，上海、宁波与天津存在着较为显著的偏好差在购房的主要关注对象上，上海、宁波与天津存在着较为显著的偏好差异异 上海上海 宁波宁波 天津天津 由于收入房价比长期处于低位，消费者对于房产投资的经济价值更为看重（定性）由于地区整体教育水平偏低，宁波消费者在购房过程中更关注子女的需要（定量）30岁以下较多，因此成熟家庭的购房需求及成熟家庭分解时子女为父母的购房需求更趋显著 武汉武汉 重庆重庆 西安西安 自己/我与爱人 子女 父
20、母 经济价值 总体样本均值总体样本均值 自己/我与爱人 子女 父母 经济价值 总体样本均值总体样本均值 自己/我与爱人 子女 父母 经济价值 总体样本均值总体样本均值 自己/我与爱人 子女 父母 经济价值 总体样本均值总体样本均值 自己/我与爱人 子女 父母 经济价值 总体样本均值总体样本均值 自己/我与爱人 子女 父母 经济价值 总体样本均值总体样本均值 购房动因：主要关注对象购房动因：主要关注对象 vs 城市城市 不显著不显著 16 C.顾客群细分和需求分析顾客群细分和需求分析 C.1 市场研究的方法 C.2 购房动因的分析 C.3 消费客群的细分消费客群的细分 C.4 目标客群的选择 C
21、.5 产品特征的偏好 C.5.1 总体偏好 C.5.2 地段偏好 C.5.3 楼盘偏好 C.5.4 配套偏好 C.5.5 建筑偏好 C.5.6 功能空间 C.6 产品偏好的趋势 Document number 17 通过房价收入比，可将六个城市样本的支付能力调整到可比的状况，通通过房价收入比，可将六个城市样本的支付能力调整到可比的状况，通过综合收入、资产等要素的综合支付能力可将客群划分为三档过综合收入、资产等要素的综合支付能力可将客群划分为三档 中产阶级中产阶级 高端客户高端客户 低端客户低端客户 满足以下条件之一且收入与高满足以下条件之一且收入与高端客户差距在两个档次之内的端客户差距在两个档
22、次之内的中产阶级可升级为高端客户：中产阶级可升级为高端客户：拥有2套或2套以上房产 拥有价值20万以上的私家车 将各城市平均住房总价除以家庭年收入，获得房价收入比系数，系数低于将各城市平均住房总价除以家庭年收入，获得房价收入比系数，系数低于2的划为高端客户，大于的划为高端客户，大于21的划为低端客户的划为低端客户 上海 宁波 天津 50万(50万)44万(50万)24万(25万)武汉 重庆 西安 23万(20万)22万(20万)21万(20万)各城市：高端客户年收入划分线各城市：高端客户年收入划分线 上海 宁波 天津 5万(5万)4.5万(5万)3万(3万)武汉 重庆 西安 2.5万(3万)2
23、.3万(3万)80%对象对象 地段地段 社区社区 楼型楼型 户型户型 配套配套 收入收入 年龄年龄 学历学历 家庭结构家庭结构 在锁定其他变量的前提下，仅就收入、年龄、学历与家庭结构中的一项社会属性与产品维度进行相关性分析在锁定其他变量的前提下，仅就收入、年龄、学历与家庭结构中的一项社会属性与产品维度进行相关性分析 Document number 102 家庭结构是决定购房关注对象的基本社会属性，而收入与教育水平一定家庭结构是决定购房关注对象的基本社会属性，而收入与教育水平一定程度上影响了关注对象的取向程度上影响了关注对象的取向 购房动因关注对象 问题项问题项 请问您家最近请问您家最近/将购买
24、的这套住将购买的这套住 房，最重点考虑是满足谁的需求？房，最重点考虑是满足谁的需求？1.我一人 2.我与爱人(或未来的结婚伴侣)3.爱人(或未来的结婚伴侣)4.子女 5.父母 6.其他(请注明：)关注对象关注对象 年轻家庭 自己 小太阳家庭 子女 成熟家庭 子女和父母 三代同堂 父母和自己 空巢 自己 家庭结构家庭结构 收入收入 教育教育 高学历是在自购住宅中更关心自己的需求 低学历是在自购住宅中更关心子女的需求 高收入为父母购买住宅 低收入为子女购买住宅 潜在相关的社会属性潜在相关的社会属性 天然相关天然相关的社会属性的社会属性 Document number 103 地段偏好：教育地段偏好
25、：教育 排除收入差异后，低学历的客群偏重商业配套与区域前景，而高学历的排除收入差异后，低学历的客群偏重商业配套与区域前景，而高学历的人喜爱熟悉区域，便利交通与高质量的中小学人喜爱熟悉区域，便利交通与高质量的中小学 22%18%12%10%19%33%熟悉区域 离父母近 周边道路顺畅 高质量的中小学 周边商业配套 区域发展前景 低学历低学历 高学历高学历 低学历的客群明显偏重周边商业配套与区域前景低学历的客群明显偏重周边商业配套与区域前景 15%15%15%15%23%47%熟悉区域 离父母近 周边道路顺畅 高质量的中小学 周边商业配套 区域发展前景 高学历的客群喜爱熟悉区域，便利交通与优质中小
26、学高学历的客群喜爱熟悉区域，便利交通与优质中小学 Document number 104 31.1%36.2%13.9%26.2%21.5%36.9%11.9%2.1%18.4%26.5%14.5%9.5%4.4%22.5%12.8%9.9%4.7%0.9%14.4%20.8%9.3%2.8%11.6%9.6%9.8%17.1%在不同年龄段中，在不同年龄段中，50岁以上客群的偏好差异明显：对于熟悉区域、方便岁以上客群的偏好差异明显：对于熟悉区域、方便公交、自然环境、生活医疗配套及社区治安更为重视公交、自然环境、生活医疗配套及社区治安更为重视 Notes Source:风水好 靠近自然风景 绿化
27、环境 周边自然环境 周边综合状况 地铁/城铁 周边道路通常 方便的公交线路 交通状况 离亲戚朋友近 离父母近 熟悉区域 离工作单位近 地段偏好：年龄地段偏好：年龄 区域治安好 高档片区 区域升值潜力 区域发展前景 周边健身娱乐设施 比较好的医院 周边医疗设施 周边商业配套 科教文化设施 大学等高等教育院校 高质量的中小学 周边教育文化配套 周边生活配套 位置位置 区域区域综合综合状况状况 交通交通 区域区域环境环境 周边周边配套配套 区域区域前景前景 区域区域治安治安 50岁以上客群的偏好差异明显：对于熟悉区域、方便公交、自然环境、生活医疗配套及社区治安更为重视岁以上客群的偏好差异明显：对于熟
28、悉区域、方便公交、自然环境、生活医疗配套及社区治安更为重视 Document number 105 高收入及投资客在选择楼盘时有着更为苛刻的要求高收入及投资客在选择楼盘时有着更为苛刻的要求 Notes Source:低收入低收入 中低收入中低收入 中高收入中高收入 高收入自住高收入自住 房屋日照朝向 物业管理服务 房屋通风状况，小区绿化景观，小区内健身休闲娱乐设施，小区内部环境、配套与管理状况 户型布局 高收入及投资客对于购买楼盘小区的各项要素有着更为苛刻的要求高收入及投资客对于购买楼盘小区的各项要素有着更为苛刻的要求 楼盘偏好：收入楼盘偏好：收入 投资客投资客 户型布局，房屋通风状况，物业管
29、理服务 与总体相比各城市相对不关注的要素与总体相比各城市相对不关注的要素 与总体相比各城市相对关注的要素与总体相比各城市相对关注的要素 Document number 106 收入与教育对于小区配套的内容有重要的影响，而年龄与家庭结构主要收入与教育对于小区配套的内容有重要的影响，而年龄与家庭结构主要集中在小区配套的主要服务对象集中在小区配套的主要服务对象 小区配套 问题项问题项 请问下列小区内部配套设施，您最需要哪些？请问下列小区内部配套设施，您最需要哪些？1.超市 2.便利店 3.幼儿园 4.诊所 5.洗衣店 6.美发店/厅 7.书店/音像店 8.酒吧/咖啡店/茶馆 9.餐馆 10.花店 1
30、1.小型图书馆 12.游泳池 13.网球场 14.羽毛球场 15.蓝球场 16.乒乓球场地 17.保龄球馆 18.运动器材健身房 19.其他(注明：)小区配套小区配套 40岁以下关注子女成长（幼儿园，小型图书馆）40岁以上关注自己方便 （诊所，洗衣店，美发厅，便利店）收入收入 年龄年龄 教育教育 家庭结构家庭结构 小太阳家庭关注保持年轻形象（美发厅等）成熟家庭希望由代劳日常生活的设施；而三代同堂的家庭有老人代劳日常生活，故不需要此类代劳作用的配套设施 低学历重视物质消费和健康（诊所，洗衣店，美发厅，餐馆）高学历重视精神消费（健身房/小型图书馆）因家庭成员产生影响的社会属性因家庭成员产生影响的社
31、会属性 因社会阶层产生影响的社会属性因社会阶层产生影响的社会属性 随着收入的增长，对小区内配套设施的需求经历先生存、后温饱、再精神的演变过程 Document number 107 支付能力制约了客群对于楼型的选择，而不同年龄的客群中老年人对于支付能力制约了客群对于楼型的选择，而不同年龄的客群中老年人对于楼型有着显著差别的偏好楼型有着显著差别的偏好 建筑偏好楼型 Source:问题项问题项 年龄年龄 老年人喜欢点式楼型，认为每层住户多比较安全 老年人喜欢高层，原因是高层每层有电梯，便于行动 收入收入 相对而言，收入越高，房子越高 低收入：多层 中低收入：小高层 中高收入：高层 高收入：高层和别
32、墅 请问您家购买的请问您家购买的/打算购买哪种类型的打算购买哪种类型的 住宅？住宅？1.板式多层(6层及以下)2.板式小高层(712层)3.板式高层(13层及以上)4.点式/塔式小高层(912层)5.点式/塔式高层(13层及以上)6.花园洋房(4层或4层半)7.联排别墅(TOWNHOUSE)8.双拼别墅 9.独栋别墅 10.其他(注明：)建筑偏好：楼型建筑偏好：楼型 Document number 108 要辩证地理解收入、年龄、教育与家庭结构对于户型偏好的相对影响要辩证地理解收入、年龄、教育与家庭结构对于户型偏好的相对影响 营销户型偏好 问题项问题项 您家购买您家购买/打算购买的住房户型为几
33、打算购买的住房户型为几 室几厅几卫？室几厅几卫？1.一室一厅一卫 2.一室二厅一卫 3.二室一厅一卫 4.二室一厅二卫 5.二室二厅一卫 6.二室二厅二卫 7.三室一厅一卫 8.三室一厅二卫 9.三室二厅一卫 10.三室二厅二卫 11.四室二厅二卫 12.其他(注明 )建筑偏好：户型建筑偏好：户型 年龄年龄 家庭结构家庭结构 收入收入 教育教育 潜在影响的社会属性潜在影响的社会属性 天然相关天然相关的社会属性的社会属性 随着年龄的增长面积先变大后变小 31-40岁希望房间多一些 41-50岁希望厅多一些 相对来说，人越多房子要越大 小太阳家庭只要一个卫生间成熟家庭要二个卫生间 在低收入中，高学
34、历的人愿意多要一个厅，低学历的人愿意多要一个房间 收入越高，户型越大 收入越高，客厅越大 投资客两级分化 高端客户不重视房型是因为大面积足够大 低端客户由于支付能力有限对房型的偏好不明显 Document number 109 收入高的客群往往会在同样的总价范围内选择更大的面积以获得更多的收入高的客群往往会在同样的总价范围内选择更大的面积以获得更多的功能空间，而家庭结构决定了家庭成员所需要的面积大小功能空间，而家庭结构决定了家庭成员所需要的面积大小 建筑偏好面积 家庭家庭 结构结构 年轻：小面积 空巢：中面积 三代：大面积 小太阳：中和大面积(父母过来照顾)成熟：大面积 收入收入 收入越高，越
35、喜欢大面积 一般情况下，一般情况下，价格越高面积价格越高面积越大越大 总价总价3中有偏中有偏好小面积好小面积 建筑偏好：面积建筑偏好：面积 问题项问题项 总价总价1 小面积：83平方米 中面积：97平方米 大面积：112平方米 总价总价2 小面积：89平方米 中面积：108平方米 大面积：125平方米 总价总价3 小面积：100平方米 中面积：123平方米 大面积：158平方米 总价总价4 小面积：108平方米 中面积：149平方米 大面积：254平方米 Document number 110 生命周期生命周期(年龄年龄)决定了家人次卧的类型，而教育程度通过主要关注对象的决定了家人次卧的类型，
36、而教育程度通过主要关注对象的取向影响了住宅的空间布局取向影响了住宅的空间布局 空间功能 Notes Source:问题项问题项 高学历需要儿童房，大人和子女可以互不打扰 低学历需要次卧(大人与子女平等，给予子女更多空间，更关心子女)高收入对所有功能房间都有需求，其中特别偏好餐厅 三代同堂的家庭对餐厅的需求特别大，同时认为子女须有独立的房间 那么，这些空间是如何分配利用呢？那么，这些空间是如何分配利用呢？都用在哪些功能上呢？都用在哪些功能上呢？1.客厅 2.餐厅 3.主卧室 4.家人次卧室 5.客人卧室 6.儿童房 7.老人房 8.成人书房 9.儿童书房 10.健身房 11.娱乐室 12.衣帽间
37、 13.保姆间 14.储藏室 15.其他(注明：)空间功能空间功能 40岁以下需要儿童房 40岁以上需要次卧/客卧 天然相关的社会属性天然相关的社会属性 年年 龄龄 潜在影响的社会属性潜在影响的社会属性 教教 育育 特定情况特定情况 Document number 111 随着商品房市场的逐渐成熟，均好性提升、增值要素向必备要素逐渐转随着商品房市场的逐渐成熟，均好性提升、增值要素向必备要素逐渐转变以及梯次改善趋势是总体住宅偏好特征的演变方向变以及梯次改善趋势是总体住宅偏好特征的演变方向 趋势一：均好性提升趋势一：均好性提升 趋势二：增值成为必备趋势二：增值成为必备 趋势三：梯次改善趋势趋势三：
38、梯次改善趋势 建筑建筑部分部分 配套配套部分部分 社区安全、小区内生活配套、绿化社区安全、小区内生活配套、绿化景观及房屋通风的重要性更趋显现景观及房屋通风的重要性更趋显现 周边自然环境，周边生活配套，周边周边自然环境，周边生活配套，周边教育设施等将逐渐成为必备要素教育设施等将逐渐成为必备要素 配套更满意的向房屋建筑部分改善，配套更满意的向房屋建筑部分改善，房屋建筑更满意的向配套部分改善房屋建筑更满意的向配套部分改善 发展趋势发展趋势 Document number 112 支付能力与家庭结构的偏好取向未来将更为显著，而学历造成的产品差支付能力与家庭结构的偏好取向未来将更为显著，而学历造成的产品
39、差异将随着学历水平的普遍提高而逐渐减弱异将随着学历水平的普遍提高而逐渐减弱 生生命命周周期期 教教育育水水平平 支支付付能能力力 收入在未来呈现两极分化的发展趋势，因此由收入决定的偏好程度会越来越显著收入在未来呈现两极分化的发展趋势，因此由收入决定的偏好程度会越来越显著 成熟和三代家庭的分解将加快成熟和三代家庭的分解将加快,同时形成更多的年轻同时形成更多的年轻,小太阳小太阳,以及空巢家庭（老龄化）以及空巢家庭（老龄化）高学历将逐渐普及，使得高低学历的差异缩小，因而学历反映的偏好将越来越不显著高学历将逐渐普及，使得高低学历的差异缩小，因而学历反映的偏好将越来越不显著 高收入高收入:关注父母，要求
40、大面积住宅，对价位和户型不敏感，偏好休闲娱乐配套 设施，注重周边自然环境；低收入低收入:关注子女，对价位和户型敏感，偏好基本生活配套设施 三代家庭三代家庭 成熟家庭成熟家庭 年轻家庭年轻家庭:偏好体育健身，休闲娱乐配套设施，以及两室的房型 小太阳家庭小太阳家庭:关注周边教育文化配套设施，以及小区内部环境与配套 空巢家庭空巢家庭:增加对周边生活配套，医疗设施和高层小户型的偏好 高学历高学历:关注自己，偏好离工作单位近和周边道路通常的区域，小区内配套设施更注重精神消费 低学历低学历:关注子女，偏好熟悉和前景良好的区域，小区内配套设施更注重物质消费 发展趋势发展趋势 Document number
41、113 JR目标客群对于住宅产品偏好的未来发展趋势：目标客群对于住宅产品偏好的未来发展趋势：小太阳家庭高收入高学历小太阳家庭高收入高学历 成熟家庭高收入高学历成熟家庭高收入高学历 功能偏好借鉴国外产品功能偏好借鉴国外产品 对孩子的关注 周边高质量的中/小学 在空间功能上要求有儿童房；对面积的要求显著增加，户型偏好以三房为主(儿童房)楼型偏好向高层发展 对夫妻二人的关注度，对交通，及工作单位距离的偏好，对周边生活配套设施的关注度 对中年父母的关注，对周边生活配套设施，绿化等需求增加，空间功能上增加老人房 对成年子女的关注度 对交通和工作单位距离偏好 房间功能上也不再需要儿童房 设备设备：排水系统
42、 圆筒烘干机 自动冲淋系统 24小时换气/中央空调 私人酒窖 投递包裹的信箱 宠物清洗空间/除味设备 自动上锁系统/可视电子门禁 CATV；CS,BS TV；宽带 服务服务：保健：医院、保健中心服务 接待：收发包裹，冲印服务 文秘：传递消息，汽车预订 家政：看家，垃圾回收 维持原状维持原状 需求维持原状 重视周边医疗配套设施，包括医院和小区诊所；在户型上以小户型的二室一厅和二室二厅为主，年轻家庭中低收入高学历年轻家庭中低收入高学历 小太阳家庭中低收入高学历小太阳家庭中低收入高学历 空巢家庭中低收入空巢家庭中低收入 高收入家庭高收入家庭 发展趋势发展趋势 114 D.JR产品策略产品策略 Doc
43、ument number 115 2006200720082009201020112012201320142015未来的发展愿景与战略目标要求未来的发展愿景与战略目标要求JR的产品开发满足缩短周期、提高产能的产品开发满足缩短周期、提高产能与提升溢价的要求与提升溢价的要求 公司战略公司战略 JR的愿景是：成为中国房地产行业的十强，这就要求的愿景是：成为中国房地产行业的十强，这就要求JR在规模、盈利及品牌方面实现显著的突破在规模、盈利及品牌方面实现显著的突破 销售收入销售收入*盈利能力盈利能力 2006200720082009201020112012201320142015CAGR=16%CAGR
44、=12%对对JR产品开发的指导意义：周转更快，周期更短，溢价更高产品开发的指导意义：周转更快，周期更短，溢价更高*注：此乐观预计销售收入的前提是市场状况良好，项目推进速度块，但利润相对较低 土地增土地增值税值税 产品溢价能力提升产品溢价能力提升 Document number 116 对于开发商而言，对于开发商而言，JR的产品领先应综合体现在住宅产品的土地、建筑与的产品领先应综合体现在住宅产品的土地、建筑与服务三个方面服务三个方面 产品定义产品定义 开发商开发商 服务服务 土地土地 建筑建筑 寻找更具价值潜力的土地 通过更精确的定位更充分地发掘土地价值 设计出更贴合目标客群 (人性化)需求的产
45、品 将产品的价值以创新的方式更为充分地表现出来 在营销服务中充分地贴合潜在客群的购买行为 通过配套与物业服务，更多地融入业主的生活，拉近与客群的距离 I.II.III.Document number 117 对消费者购买行为、居住行为与投资行为的研究成果能帮助对消费者购买行为、居住行为与投资行为的研究成果能帮助JR住宅产品住宅产品更贴合目标客群的需求更贴合目标客群的需求 产品定义产品定义 投资行为投资行为 购买行为购买行为 消消 费费 者者 居住行为居住行为 寻找出研究不同客群在销售案场与样板房的关注重点与行寻找出研究不同客群在销售案场与样板房的关注重点与行为轨迹，有针对性地改善并提升已有的营
46、销工具、并伺机为轨迹，有针对性地改善并提升已有的营销工具、并伺机寻找新的营销模式寻找新的营销模式 通过模拟通过模拟 (纳得工房纳得工房)或定期的业主满意度调查了解不同类或定期的业主满意度调查了解不同类型客群的居住需求以及对型客群的居住需求以及对JR产品缺陷的评价产品缺陷的评价 动态地追溯当期投资市场的回报水平，针对不同人群的风动态地追溯当期投资市场的回报水平，针对不同人群的风险偏好，判定出不同的营销描述险偏好，判定出不同的营销描述 Document number 118 土地选择共有三种方式：土地决定客群，客群决定土地，通过比较客群土地选择共有三种方式：土地决定客群，客群决定土地，通过比较客群
47、价值对候选土地进行选择价值对候选土地进行选择 土地选择土地选择 土地土地 A 土地土地 B 客群客群 a 客群客群 b 1 2 3 1 3 2 根据目标客群特性对土地进行选择 在候选的土地类型中，选择具有最大客群价值的土地 根据现有土地类型对客群进行选择 Document number 119 最理想的情况是，针对目标客群的土地偏好对地块进行选择最理想的情况是，针对目标客群的土地偏好对地块进行选择 1 土地选择土地选择 目标客群目标客群 偏好土地特征偏好土地特征 低收入低收入 高收入高收入 自住 投资客 中产阶级中产阶级 中低收入 中高收入 低学历 高学历 低学历 高学历 年轻家庭 小太阳 家
48、庭 成熟家庭 三代同堂 空巢家庭 年轻家庭 小太阳 家庭 成熟家庭 三代同堂 年轻家庭 小太阳 家庭 成熟家庭 三代同堂 空巢家庭 年轻家庭 小太阳 家庭 成熟家庭 三代同堂 土地特征土地特征1 周边商业配套设施齐全 周边自然环境良好，风水好 不看重交通 偏好小型社区 土地特征土地特征2 周边健身娱乐设施齐全 看重熟悉区域、离工作单位近 看重有或将有地铁/城铁（轻轨）不看重社区规模 土地特征土地特征3 周边生活配套设施齐全 有高质量的中小学 对交通的重视程度一般 偏好大型社区 土地特征土地特征4 周边生活配套设施齐全 周边医疗设施良好 看重交通，希望有或将有地铁/城铁（轻轨）偏好大型社区 Do
49、cument number 120 在条件许可的情况下，在候选地块中选择更有价值客群偏好的土地进行在条件许可的情况下，在候选地块中选择更有价值客群偏好的土地进行开发开发 2 土地选择土地选择 不同类型候选土地不同类型候选土地 土地土地A 土地土地B 土地土地C 偏好候选地块客群偏好候选地块客群 低收入低收入 高收入高收入 自 住 投资客 中产阶级中产阶级 中低收入 中高收入 低学历 高学历 低学历 高学历 年轻 家庭 小太阳 家庭 成熟 家庭 三代 同堂 空巢家庭 年轻 家庭 小太阳 家庭 成熟 家庭 三代 同堂 年轻 家庭 小太阳 家庭 成熟 家庭 三代 同堂 空巢家庭 年轻 家庭 小太阳
50、家庭 成熟 家庭 三代 同堂 客群价值客群价值 土地特征土地特征2 周边生活配套设施齐全 有高质量的中小学 对交通的重视程度一般 偏好大型社区 土地特征土地特征3 周边生活配套设施齐全 周边医疗设施良好 看重交通，希望有或将有地 铁/城铁(轻轨)偏好大型社区 土地特征土地特征1 周边商业配套设施齐全 周边自然环境良好，风水好 不看重交通 偏好小型社区 在候选土地中，土地在候选土地中，土地A所对应所对应的高端客户的价值最高，所以的高端客户的价值最高，所以选择土地选择土地A 数量 价值 低 高 多 少 高端客户高端客户 小太阳家小太阳家庭庭(中低收中低收入高学历入高学历)空巢家庭空巢家庭(中低收入