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1、中国白酒行业研究报告中国白酒行业研究报告体系体系基本概况基本概况第一章第一章 20032003 年年中国白酒行业发展现状中国白酒行业发展现状中国白酒行业亟待颠覆式的行业大整合中国白酒行业亟待颠覆式的行业大整合2 2003003年中国白酒年中国白酒行业可以用两个字来概括行业可以用两个字来概括“无序无序”。归纳起来归纳起来就是就是行行业总体呈现出规模小、数量多、工艺技术落后、产品质量差、市场营销混乱、业总体呈现出规模小、数量多、工艺技术落后、产品质量差、市场营销混乱、重复建设和消耗污染严重以及地方保护主义盛行等重复建设和消耗污染严重以及地方保护主义盛行等特点特点。据国家酿酒工业协会。据国家酿酒工业
2、协会20032003年统计数字表明，全国现有白酒企业年统计数字表明，全国现有白酒企业3 3.7 7 万家，其中产量超过万家，其中产量超过2 2 万吨的企万吨的企业只有业只有3333家，合计占行业总产量的家，合计占行业总产量的30%30%；利税超过亿元的只有；利税超过亿元的只有2020家，占行业家，占行业的的61.8%61.8%的利税分额；前的利税分额；前1010位企业的利润总额达位企业的利润总额达 74%74%，而全国亏损面继续扩大，而全国亏损面继续扩大，已已超过全行业超过全行业50%50%。反映到上市公司上面，。反映到上市公司上面，20032003 年，年，1313家白酒类上市公司除五粮家白
3、酒类上市公司除五粮液和湘酒鬼有一定增长外，绝大部分公司净利润较上年下滑高达液和湘酒鬼有一定增长外，绝大部分公司净利润较上年下滑高达50%50%以上，泸以上，泸州州老窖、沱牌曲酒下滑达七成，皇台酒业甚至高达九成多。这一数据显示说明老窖、沱牌曲酒下滑达七成，皇台酒业甚至高达九成多。这一数据显示说明白白酒酒行业目前产量集中度较低，行业目前产量集中度较低，从全国范围看，地方保护主义导致的规模不经济从全国范围看，地方保护主义导致的规模不经济是目前白酒企业经营状况举步维艰的主要原因，是目前白酒企业经营状况举步维艰的主要原因，企业的盈利机会逐渐减小，大企业的盈利机会逐渐减小，大部分行业利税来自部分行业利税来
4、自著名品牌著名品牌。中国白酒行业亟待颠覆式的行业大整合，不如此中国白酒行业亟待颠覆式的行业大整合，不如此，不足以彻底改观白酒行业的经营状况。不足以彻底改观白酒行业的经营状况。第一节第一节 白酒行业总体概况白酒行业总体概况一、我国白酒企业的生产情况二、对白酒需求下降原因分析第二节第二节 白酒行业的主要特征白酒行业的主要特征第三节第三节 白酒行业存在的问题白酒行业存在的问题第四节第四节 白酒行业总体规模、企业数量、销售收入及其盈利水平白酒行业总体规模、企业数量、销售收入及其盈利水平一、企业数量二、行业总体资产、销售收入、利润情况三、白酒产业的盈利水平第第二二章章 白酒市场未来发展趋势分析白酒市场未
5、来发展趋势分析白酒市场将会由现在的自由竞争逐渐向高度垄断过渡白酒市场将会由现在的自由竞争逐渐向高度垄断过渡对于有些专家提出的对于有些专家提出的“三年之内，中国白酒业将遭受重大灾难三年之内，中国白酒业将遭受重大灾难”的说法的说法，我我们不敢苟同，中国白酒业确实危机四伏，但这种危机只是相对于那些濒临危机们不敢苟同，中国白酒业确实危机四伏，但这种危机只是相对于那些濒临危机的的中小企业，绝大多数白酒生产企业依然会在战战兢兢如履薄冰中度过一年。未中小企业，绝大多数白酒生产企业依然会在战战兢兢如履薄冰中度过一年。未来，来，白酒市场将会由现在的自由竞争逐渐向高度垄断过渡，考虑到白酒行业对地方白酒市场将会由现
6、在的自由竞争逐渐向高度垄断过渡，考虑到白酒行业对地方政政府特殊的意义，这种过渡很大程度上是以资本运作的方式进行，大品牌不可能府特殊的意义，这种过渡很大程度上是以资本运作的方式进行，大品牌不可能独独领风骚一枝独秀，地域品牌不会销声匿迹，反而可能重现生机，大型白酒集团领风骚一枝独秀，地域品牌不会销声匿迹，反而可能重现生机，大型白酒集团继继续呈现跨行业投资和多元经营的趋势。除了低度酒、葡萄酒、果露酒等相关酒续呈现跨行业投资和多元经营的趋势。除了低度酒、葡萄酒、果露酒等相关酒类类行业扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房地产、酒店、金行业扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房地
7、产、酒店、金融、融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营。印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营。另外一个更有利的消息是，消费税另外一个更有利的消息是，消费税的的有关政策可能会出现一定调整。国家有关部门非常重视这一问题，已经和企业有关政策可能会出现一定调整。国家有关部门非常重视这一问题，已经和企业代代表举行过多次座谈会，消费税政策更改应该是大势所趋，表举行过多次座谈会，消费税政策更改应该是大势所趋，这种调整这种调整对于白酒上对于白酒上市市公司来说将是一个最好的复苏契机。公司来说将是一个最好的复苏契机。第一节第一节 白酒业全球消费发展趋势白酒业全球消费发展趋势第二节第二节 我国白酒市场未来发展趋势
8、我国白酒市场未来发展趋势一、一、2002004 4 年白酒市场展望年白酒市场展望二、未来发展前景分析二、未来发展前景分析中国区域市场中国区域市场中国白酒业缺乏对消费者进行深入的分析研究中国白酒业缺乏对消费者进行深入的分析研究在为数众多的白酒行业研究报告中，对中国大城市进行了空泛的、蜻蜓在为数众多的白酒行业研究报告中，对中国大城市进行了空泛的、蜻蜓点水式的概述，缺乏对商场、超市、酒店的消费者进行深入的分析研究，对各点水式的概述，缺乏对商场、超市、酒店的消费者进行深入的分析研究，对各区域市场的中小城市以及农村市场的消费习惯缺乏应有的关注，所引用的资料区域市场的中小城市以及农村市场的消费习惯缺乏应有
9、的关注，所引用的资料大都是官方统计所得，极有权威但未必准确的数据。我们自行了设计调研表格大都是官方统计所得，极有权威但未必准确的数据。我们自行了设计调研表格，在市场专业，对中国重大的区域市场的人口、主要商场、酒楼以及超市的主要在市场专业，对中国重大的区域市场的人口、主要商场、酒楼以及超市的主要白酒上架品牌根据不同的地域进行详细的排列组合，同时对于各个区域比较不白酒上架品牌根据不同的地域进行详细的排列组合，同时对于各个区域比较不同年龄、不同身份的消费群体的消费特点以及品牌选择习惯，进行深入简出的同年龄、不同身份的消费群体的消费特点以及品牌选择习惯，进行深入简出的分析。分析。第一章第一章华南地区白
10、酒市场分析华南地区白酒市场分析第一节、广东省第一节、广东省白酒市场分析白酒市场分析1.2003 年广东白酒消费情况调查2.广东主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查3.广东区域市场消费者常喝白酒品牌调查4.广东不同年龄消费者常喝品牌分布5.广东消费者白酒购买考虑因素分析第二节第二节、广广西西省白酒市场分析省白酒市场分析1.广西全省白酒消费概况2.2003 年广西白酒消费情况调查3.广西主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.广西区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.广西不同年龄消费者常喝品牌分布6.广西消费者白酒购买主要考虑因素第三节第三节 福建白酒市场分析福建白酒市场分析1.福建全省白酒消费概况2.200
11、3 年福建白酒消费情况调查3.福建主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.福建区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.福建不同年龄消费者常喝品牌分布6.福建消费者白酒购买主要考虑因素第三节第三节 江西江西白酒市场分析白酒市场分析1.江西全省白酒消费概况2.2003 年江西福建白酒消费情况调查3.江西主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.江西区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.江西不同年龄消费者常喝品牌分布6.江西消费者白酒购买主要考虑因素第第四四节节 安徽安徽地区白酒市场分析地区白酒市场分析1、安徽全省白酒消费概况2、2003 年安徽白酒消费情况调查3、安徽主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4、安徽区域市场消
12、费者常喝白酒品牌调查5、安徽不同年龄消费者常喝品牌分布6、安徽消费者白酒购买主要考虑因素第第二二章章 中原地区白酒市场分析中原地区白酒市场分析第第一一节节 河南白酒市场分析河南白酒市场分析1.河南全省白酒消费概况2.2003 年河南白酒消费情况调查3.河南主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.河南区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.河南不同年龄消费者常喝品牌分布6.河南消费者白酒购买主要考虑因素第第二二节节 陕西地区白酒市场分析陕西地区白酒市场分析1.陕西全省白酒消费概况2.2003 年陕西白酒消费情况调查3.陕西主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.陕西区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.陕西不同年
13、龄消费者常喝品牌分布6.陕西消费者白酒购买主要考虑因素第二章第二章华北地区白酒市场分析华北地区白酒市场分析第第一一节节 北京北京地区白酒市场分析地区白酒市场分析1.北京白酒消费概况2.2003 年北京白酒消费情况调查3.北京主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.北京区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.北京不同年龄消费者常喝品牌分布6.北京消费者白酒购买主要考虑因素第第二二节节 天津地区白酒市场分析天津地区白酒市场分析1.天津白酒消费概况2.2003 年天津白酒消费情况调查3.天津主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.天津区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.天津不同年龄消费者常喝品牌分布6.天津消费者白
14、酒购买主要考虑因素第第三三节节 河北地区白酒市场分析河北地区白酒市场分析1.河北全省白酒消费概况2.2003 年河北白酒消费情况调查3.河北主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.河北区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.河北不同年龄消费者常喝品牌分布6.河北消费者白酒购买主要考虑因素第第四四节节 山西地区白酒市场分析山西地区白酒市场分析1.山西全省白酒消费概况2.2003 年山西白酒消费情况调查3.山西主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.山西区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.山西不同年龄消费者常喝品牌分布6.山西消费者白酒购买主要考虑因素第第四四章章 华东地区市场分析华东地区市场分析第一节第一节 上
15、海地区白酒需求分析上海地区白酒需求分析1.上海白酒消费概况2.2003 年上海白酒消费情况调查3.上海主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.上海区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.上海不同年龄消费者常喝品牌分布6.上海消费者白酒购买主要考虑因素第二节第二节山东省白酒需求分析山东省白酒需求分析1.山东白酒消费概况2.2003 年山东白酒消费情况调查3.山东主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.山东区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.山东不同年龄消费者常喝品牌分布6.山东消费者白酒购买主要考虑因素第三节第三节江苏省白酒分析江苏省白酒分析1.江苏白酒消费概况2.2003 年江苏白酒消费情况调查3.江苏主要商
16、场餐饮场所白酒上架品牌调查4.江苏区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.江苏不同年龄消费者常喝品牌分布6.江苏消费者白酒购买主要考虑因素第四节第四节浙江省白酒消费调查浙江省白酒消费调查1.浙江白酒消费概况2.2003 年浙江白酒消费情况调查3.浙江主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.浙江区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.浙江不同年龄消费者常喝品牌分布6.浙江消费者白酒购买主要考虑因素第第五五章章 华中地区白酒市场华中地区白酒市场第一节第一节 湖北湖北白酒市场分析白酒市场分析1.湖北白酒消费概况2.2003 年湖北白酒消费情况调查3.湖北主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.湖北区域市场消费者常喝白酒
17、品牌调查5.湖北不同年龄消费者常喝品牌分布6.湖北消费者白酒购买主要考虑因素第二节第二节 湖南白酒市场分析湖南白酒市场分析1.湖南白酒消费概况2.2003 年湖南白酒消费情况调查3.湖南主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.湖南区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.湖南不同年龄消费者常喝品牌分布6.湖南消费者白酒购买主要考虑因素第第六六章章 西南地区白酒市场分析西南地区白酒市场分析第第一一节节 四川四川白酒市场分析白酒市场分析1.四川白酒消费概况2.2003 年四川白酒消费情况调查3.四川主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.四川区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.四川不同年龄消费者常喝品牌分布6.四川
18、消费者白酒购买主要考虑因素第第二二节节 重庆重庆白酒市场分析白酒市场分析1.重庆白酒消费概况2.2003 年重庆白酒消费情况调查3.重庆主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.重庆区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.重庆不同年龄消费者常喝品牌分布6.重庆消费者白酒购买主要考虑因素第第三三节节 云南云南白酒市场分析白酒市场分析1.云南白酒消费概况2.2003 年云南白酒消费情况调查3.云南主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.云南区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.云南不同年龄消费者常喝品牌分布6.云南消费者白酒购买主要考虑因素第第四四节节 贵州贵州白酒市场分析白酒市场分析1.贵州白酒消费概况2.2003
19、 年白酒消费情况调查3.贵州主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.贵州区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.贵州不同年龄消费者常喝品牌分布6.贵州消费者白酒购买主要考虑因素第第五五节节 西藏西藏白酒市场分析白酒市场分析1.西藏白酒消费概况2.2003 年西藏白酒消费情况调查3.西藏主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.西藏区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.西藏不同年龄消费者常喝品牌分布6.西藏消费者白酒购买主要考虑因素第第七七章章 西西北北地区白酒市场分析地区白酒市场分析第第一一节节 甘肃甘肃白酒市场分析白酒市场分析1.甘肃白酒消费概况2.2003 年甘肃白酒消费情况调查3.甘肃主要商场餐饮场所白酒上
20、架品牌调查4.甘肃区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.甘肃不同年龄消费者常喝品牌分布6.甘肃消费者白酒购买主要考虑因素第第二二节节 新疆新疆白酒市场分析白酒市场分析1.新疆白酒消费概况2.2003 年新疆白酒消费情况调查3.新疆主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.新疆区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.新疆不同年龄消费者常喝品牌分布6.新疆消费者白酒购买主要考虑因素第第三三节节 宁夏宁夏白酒市场分析白酒市场分析1.宁夏白酒消费概况2.2003 年宁夏白酒消费情况调查3.宁夏主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.宁夏区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.宁夏不同年龄消费者常喝品牌分布6.宁夏消费者白酒购买
21、主要考虑因素第第四四节节 青海青海白酒市场分析白酒市场分析1.青海白酒消费概况2.2003 年青海白酒消费情况调查3.青海主要商场餐饮场所白酒上架品牌调查4.青海区域市场消费者常喝白酒品牌调查5.青海不同年龄消费者常喝品牌分布6.青海消费者白酒购买主要考虑因素主要品牌经营状况分析（上市公司）主要品牌经营状况分析（上市公司）上市公司上市公司必须正视行业环境以及国家政策的对其经营状况的影响必须正视行业环境以及国家政策的对其经营状况的影响20032003年，除贵州茅台的净利润有年，除贵州茅台的净利润有10.8%10.8%的增长外，其余生产中低档白酒所的增长外，其余生产中低档白酒所占占比例较大的公司几
22、乎全部下降，宁城老窖在去年微亏的基础上继续扩大亏损，比例较大的公司几乎全部下降，宁城老窖在去年微亏的基础上继续扩大亏损，兰兰陵陈香也步入亏损的行列，湘酒鬼、泸州老窖、全兴股份等业绩大幅下滑。据陵陈香也步入亏损的行列，湘酒鬼、泸州老窖、全兴股份等业绩大幅下滑。据国国家统计局数据家统计局数据，整个白酒行业的利润总额在整个白酒行业的利润总额在20032003年和年和 20022002年分别下降了年分别下降了6.62%6.62%和和 13.45%13.45%。白酒上市公司业绩下滑。白酒上市公司业绩下滑除了国家税收政策的影响外，地方保护导致除了国家税收政策的影响外，地方保护导致的的规模不经济以及行业市场
23、的混乱无序也是其业绩下滑的主要原因规模不经济以及行业市场的混乱无序也是其业绩下滑的主要原因。看来，目前，看来，目前，白酒上市公司白酒上市公司必须正视行业的整体环境以及国家宏观经济政策的调整对其经营必须正视行业的整体环境以及国家宏观经济政策的调整对其经营状况的影响。状况的影响。第第一一章：五粮液企业分析章：五粮液企业分析第一节 基本情况第二节 对五粮液集团经营的评价第三节 广告投入分析第四节 未来发展目标第第二二章章 贵州茅台企业分析贵州茅台企业分析第一节 基本情况第二节 茅台企业经营情况分析第三节 广告投入分析第四节 未来发展目标第第三三章章 全兴企业分析全兴企业分析第一节 基本情况第二节 全
24、兴经营情况分析第三节 广告投入分析第四节 全兴未来发展目标第第四四章章 泸州老窖企业分析泸州老窖企业分析第一节 基本情况第二节 经营情况分析第三节 广告投入分析第四节 未来发展目标第第五五章章 宁城老窖企业分析宁城老窖企业分析第一节 基本情况第二节 公司经营情况分析第三节 广告投入分析第四节 未来发展目标第第六六章章 沱牌曲酒企业分析沱牌曲酒企业分析第一节 基本情况第二节 企业经营情况分析第三节 广告投入分析第四节 未来发展目标第第七七章章 山西汾酒企业分析山西汾酒企业分析第一节 基本情况第二节 公司经营情况分析第三节 广告投入分析第四节 未来发展目标第第八八章章 新疆伊力特企业分析新疆伊力特
25、企业分析第一节 基本情况第二节 公司经营情况分析第三节 广告投入分析第四节 未来发展目标第第九九章章 酒鬼企业分析酒鬼企业分析第一节 基本情况第二节 公司经营情况分析第三节 广告投入分析第四节 未来发展目标白酒白酒营销及营销及竞争竞争格局分析格局分析家电业的家电业的“行业联盟行业联盟”对白酒混乱的终端市场的有借鉴作用对白酒混乱的终端市场的有借鉴作用20032003年各区域年各区域终端通路终端通路仍然处于混乱无序状态仍然处于混乱无序状态，终端进入门槛越来越高，终端进入门槛越来越高，各种不合理的费用名目繁多，什么进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店各种不合理的费用名目繁多，什么进店费、促销费、开
26、瓶费、终端买断费、店庆庆费、堆头费等一系列终端费用的发生与滋长，形成费、堆头费等一系列终端费用的发生与滋长，形成腐败腐败贿赂的温床。贿赂的温床。所谓千军所谓千军万万马齐创马齐创“独木桥独木桥”是目前白酒市场终端销售的基本概况，是目前白酒市场终端销售的基本概况，为了控制终端，为了控制终端，各种各种品品牌牌采用全部买断销售权或促销权的方式进行终端恶劣式垄断。终端市场不规范采用全部买断销售权或促销权的方式进行终端恶劣式垄断。终端市场不规范的的营销行为，已经严重地阻碍了终端市场体系健康良性的发展。造成了白酒营销营销行为，已经严重地阻碍了终端市场体系健康良性的发展。造成了白酒营销的的浮躁与盲动。白酒整个
27、市场气候不好，很大原因就是白酒行业缺乏科学严格的浮躁与盲动。白酒整个市场气候不好，很大原因就是白酒行业缺乏科学严格的管管理，理，竞争处于严重的混乱无序状态，竞争处于严重的混乱无序状态，最为明显的，同时也是对企业危害最大的最为明显的，同时也是对企业危害最大的就就是对客户的奖惩政策不统一，或者是统一而不执行，从而导致不公平。是对客户的奖惩政策不统一，或者是统一而不执行，从而导致不公平。这种状这种状况况远非一家企业的能力能够改变，入世之际，在政府远离市场的状况下，我们认远非一家企业的能力能够改变，入世之际，在政府远离市场的状况下，我们认为为类似家电业的类似家电业的“行业联盟行业联盟”对白酒行业混乱的
28、终端市场的有借鉴作用，对白酒行业混乱的终端市场的有借鉴作用，20042004年，年，我们希望白酒生产企业能够携手共进，共同创造理性、规范的白酒市场。我们希望白酒生产企业能够携手共进，共同创造理性、规范的白酒市场。第第一一章章 白酒营销渠道研究白酒营销渠道研究第一节 白酒行业的营销环境第二节 现存的营销渠道研究第三节 终端渠道制定策略研究第四节 酒业终端市场营销管理策略第二章第二章 白酒营销战略研究白酒营销战略研究第一节 中国酒业有效整合营销策略第二节 建立厂商的双赢模式第三章第三章 市场推广策略研究市场推广策略研究第一节 做好产品导入第二节 做好产品的组合和产品线决策一、产品组合的宽度和长度分
29、析二、产品线的决策与分析第三节 白酒城市市场推广策略第四节 白酒农村推广策略第第四四章章 白酒行业形成的竞争格局白酒行业形成的竞争格局第一节 地区竞争格局一、主要产酒地区 20022003 年经济效益分析二、全国主要产酒地区 20022003 年产量及其变动情况第二节 领先企业竞争格局分析第第五五章章 白酒竞争策略的对比分析白酒竞争策略的对比分析20042004年年白酒行业的产品结构将得到白酒行业的产品结构将得到进一步进一步优化优化20042004年年白酒行业的产品结构将得到白酒行业的产品结构将得到进一步进一步优化。新消费税政策在抑制低档优化。新消费税政策在抑制低档产产品发展的同时，有利于高档
30、产品市场份额的提升，高档产品仍有较好的发展前品发展的同时，有利于高档产品市场份额的提升，高档产品仍有较好的发展前景，景，比重也将逐步增大。由于低档产品的市场空间被压缩，以低档产品为主的企业比重也将逐步增大。由于低档产品的市场空间被压缩，以低档产品为主的企业将将面临较大的产品结构调整，企业间产品竞争的焦点将集中到高档产品的细分市面临较大的产品结构调整，企业间产品竞争的焦点将集中到高档产品的细分市场场上，企业的经营策略将围绕着品牌创立与维护、广告宣传、营业推广等高档产上，企业的经营策略将围绕着品牌创立与维护、广告宣传、营业推广等高档产品品的营销手段展开。的营销手段展开。此外，此外，市场竞争最大的问
31、题市场竞争最大的问题仍然仍然是价格问题，除了礼品酒价是价格问题，除了礼品酒价格格上百以外，无论是品牌酒还是普通酒，绝大部分酒价位都定在百元以内，这无上百以外，无论是品牌酒还是普通酒，绝大部分酒价位都定在百元以内，这无疑疑是适合大众的消费水准。是适合大众的消费水准。第一节 高档白酒市场竞争策略分析第二节 普通白酒市场竞争策略分析第第六六章章 相关替代产品对白酒的影响相关替代产品对白酒的影响白酒行业必须在市场细分基础上制定针对性的营销策略白酒行业必须在市场细分基础上制定针对性的营销策略上上洋酒洋酒、啤酒、果酒啤酒、果酒以及各种饮料对以及各种饮料对国产白酒国产白酒造成强大的冲击，这种冲造成强大的冲击
32、，这种冲击击与白酒行业民族化的鲜明的个性无关，主要表现在营销通路越来越窄以及消费与白酒行业民族化的鲜明的个性无关，主要表现在营销通路越来越窄以及消费群群体的日趋集中，未来，白酒行业必须在市场细分基础上，根据自己独特的个性，体的日趋集中，未来，白酒行业必须在市场细分基础上，根据自己独特的个性，对特定的消费群体制定针对性的营销策略对特定的消费群体制定针对性的营销策略。白酒白酒企业企业未来发展策略研究未来发展策略研究白酒行业巨头白酒行业巨头擎擎起多元化旗帜反向突围起多元化旗帜反向突围从目前国内各白酒企业发布的年度赢利报告分析，白酒市场利润率下滑，从目前国内各白酒企业发布的年度赢利报告分析，白酒市场利
33、润率下滑，整体呈现衰退趋势，整体呈现衰退趋势，白酒行业的巨头特别是上市公司则扛起多元化旗帜来一个白酒行业的巨头特别是上市公司则扛起多元化旗帜来一个反向突围：茅台、泸州老窖、全兴、五粮液等古井贡和剑南春斥出巨资攻入电反向突围：茅台、泸州老窖、全兴、五粮液等古井贡和剑南春斥出巨资攻入电子信息以及生物工程领域子信息以及生物工程领域；河套酒业、露露则改喝抱杞饮料河套酒业、露露则改喝抱杞饮料五粮液重拳出五粮液重拳出击保健酒市场，投资击保健酒市场，投资1 1 亿多元推出龙虎、豪客香等六大品牌保健酒亿多元推出龙虎、豪客香等六大品牌保健酒从发展从发展趋势看，趋势看，1313家白酒类上市公司，虽然几乎每家企业都
34、在经营多元化，盈利的几家白酒类上市公司，虽然几乎每家企业都在经营多元化，盈利的几率也仍然太小率也仍然太小。第一章第一章 大型白酒企业集团的未来发展策略大型白酒企业集团的未来发展策略第一节 做好自身产业结构的调整第二节 要实行专业化和多元化并进的策略第二章第二章 对现行白酒企业的多样化经营分析对现行白酒企业的多样化经营分析第一节 白酒企业多样化经营情况第二节 现行白酒行业多样化经营的方向第三节 多样化经营分析第三章第三章 对现行的白酒对现行的白酒包装发展的分析包装发展的分析缺乏格调、品位以及文化内涵是白酒包装设计最大的问题缺乏格调、品位以及文化内涵是白酒包装设计最大的问题目前目前，市场上的白酒包
35、装目前比较混乱，在色调的运用上基本固定在红、，市场上的白酒包装目前比较混乱，在色调的运用上基本固定在红、黄、黄、金、白、黑等有限的范围内，这基本上是由消费意识决定了的，即消费群只认金、白、黑等有限的范围内，这基本上是由消费意识决定了的，即消费群只认同同此套色系。少有视觉效果与市场效果俱佳之作。此套色系。少有视觉效果与市场效果俱佳之作。可以说花里胡哨、琳琅满目，可以说花里胡哨、琳琅满目，在在设计中设计中审美倾向多于市场意识，感性刺激多于理性诉求，短期行为多于百年感审美倾向多于市场意识，感性刺激多于理性诉求，短期行为多于百年感知，知，缺乏格调、品位以及深邃的文化内涵仍然是目前中国白酒包装设计最大的
36、问题。缺乏格调、品位以及深邃的文化内涵仍然是目前中国白酒包装设计最大的问题。当然，这主要是由白酒的市场竞争状况决定的当然，这主要是由白酒的市场竞争状况决定的.许多产品许多产品更多的是去考虑平面构更多的是去考虑平面构成、色调搭配等等，而忽略了品牌属性和柜台效果成、色调搭配等等，而忽略了品牌属性和柜台效果a)目前白酒包装设计基本概况b)未来白酒设计发展倾向研究第四章第四章 白酒浓度以及发展结构分析白酒浓度以及发展结构分析重点开发重点开发 4040以下的非烈性酒以下的非烈性酒众多厂家在重视品牌塑造与培养、重视产品的质量与开发的同时，多众多厂家在重视品牌塑造与培养、重视产品的质量与开发的同时，多把把产
37、品定位在产品定位在3838-45-45之间之间，都，都顺应国际走势，重点开发顺应国际走势，重点开发4040以下的非烈性酒以下的非烈性酒，目前主要集中在香型口感和品质包装上。目前主要集中在香型口感和品质包装上。a)2003 年重点企业白酒浓度结构分析b)中小企业白酒浓度走向第五章第五章 白酒种类发展状况分析白酒种类发展状况分析a)2003 年重点企业白酒类型状况b)中小企业白酒选择类型分析附附 录录20032003白酒生产以及销售图白酒生产以及销售图2003 年区域市场产量以及分布图2003 年白酒产业资产、销售收入、利润增长情况2003 年白酒产业资产、销售收入、利润增长曲线图2003 年白酒
38、产业资产、销售收入、利润增长曲线2003 年白酒行业资产收益率、毛利率、销售利润率增长曲线图20032003年白酒行业年白酒行业各类各类排行榜排行榜2003 年白酒月度大企业产量排行榜2003 年全国白酒行业产量最大企业排行榜2003 年全国白酒行业销售额最大企业排行榜2003 年全国白酒行业利税总额最大企业排行榜白酒上市企业调税后 2003 年增加的消费税及其利润变动情况白酒上市公司白酒上市公司2000200020032003主业利润率、毛利率、存货周转率变动情况主业利润率、毛利率、存货周转率变动情况2003 年白酒类上市公司主要财务数据白酒上市公司 2003 主业利润率、毛利率、存货周转率
39、变动情况五粮液集团 2003 年主要财务数据茅台企业 2003 年主要财务指标分析按产品和行业划分的茅台酒不同品种销售收入、销售利润情况汾酒 2003 主业利润率、毛利率、存货周转率变动情况等20032003年全国地区白酒市场年全国地区白酒市场销量资料销量资料2003 年全国地区白酒市场综合占有率2003 年全国地区白酒市场综合占有率统计2003 年白酒市场渗透率比较主要城市市场渗透率比较主要城市 2003 消费量20032003年全国地区白酒市场年全国地区白酒市场消费状况调查消费状况调查自用白酒市场的品牌渗透率送礼白酒市场的品牌渗透率第一章20032003年年中国白酒行业发展现状中国白酒行业
40、发展现状第一节第一节 白酒行业总体概况白酒行业总体概况一、我国白酒企业的生产情况二、对白酒需求下降原因分析20032003年白酒市场五大热点年白酒市场五大热点 到底谁会得利呢？到底谁会得利呢？五粮液集团清理了服务公司的 30 多个买断品牌，2003 年谁将趁虚而入夺得这些品牌在区域市场腾出的销售空间？恶战的结果，又是谁得利呢？王国春会成为得利的渔翁么？B 金剑南剑锋南下金剑南牛刀杀鸡，高举高打，凭借雄厚的资金实力和扎实的终端运作开启了成功之门，堪称 2002 年区域市场最具亮点的白酒品牌。2003 年南下广东势所必然，如何攻打这块中国最大的白酒市场，成为金剑南能否跃升一线强势品牌必经的炼狱。C
41、 茅台 VS 五粮液这是行业顶端质量效益型企业与规模效益型企业持续的对话，现在二者的经营行为上出现明显的相互学习势头，茅台扩大产量，扩大竞争领域；五粮液痛下杀手，整肃买断品牌，二者之间的差距会否缩小？D 张海如何玩转宝丰酒足球和资本能否将张海和宝丰酒推进到一个名利双收的境界，能在多大程度上改变白酒营销的规则？E 金六福小糊涂仙向何处行金六福能否延续买断品牌的神话，会否继续蛰伏于五粮液脚下？云峰酒业和小糊涂仙系列酒经过 2002 年的升级后将走向何方？第二节第二节 白酒行业的主要特征白酒行业的主要特征目前白酒整个市场气候不好，很大原因就是白酒行业缺乏科学严格的管理，往往是人治大于法治，主要领导人
42、随心所欲，“灵感”迭出，朝令夕改，独断专行。其中最为明显的，同时也是对企业危害最大的就是对客户的奖惩政策不统一，或者是统一而不执行，从而导致不公平。如哪个区域的业务人员能“说服”领导，哪儿就能多得广告支持；哪位客户能让酒厂的领导青睐，哪位客户就能相应地得到政策倾斜。另外，由于企业与政府部门的关系网太重，也是使企业不能按正常的设想发展的重要原因。一家酒厂的一位中层管理人员指出，中国白酒企业在地理位置上有一个共性：大都坐落在县城、古镇甚至村庄，从建厂到发展到一定的气候，内部生产及管理人员多是土生土长。随着时间的延续，关系网也就会变得越来越复杂。这位中层管理人员苦笑着向记者坦言：“为免因人际问题被淘
43、汰或者不受重用，我只能 30%的精力用在工作，70%的精力用于人际关系斗争。”这种环境下，白酒行业如何才能发展得好？2002 年，对中国白酒行业来说是一个转折年，白酒行业竞争更加激烈，营销怪招越来越多，多个品牌策略越来越盛行，许多其他行业的巨头也加入到这个行业来争一杯羹，市场形势越来越紧迫。目前，中国白酒业已形成了川酒北上、鲁酒兴起、皖酒崛起、豫酒冲击、苏酒振兴、贵酒改组的发展态势。而在这种“态势”背后，却包含了重重危机：一是由于目前白酒的生产技术含量较低，进入门槛也不高，使得在白酒行业一些不正当的竞争手法时有发生；二是同质化现象非常严重，无论是口感香型还是品质包装各类白酒都“雷同”；三是不少
44、酒企业盲目诉求酒“微量元素含量”的卖点，对企业品牌产生一定的伤害，也误导消费。第三节第三节 白酒行业存在的问题白酒行业存在的问题第四节第四节 白酒行业总体规模、企业数量、销售收入及其盈利水平白酒行业总体规模、企业数量、销售收入及其盈利水平一、企业数量二、行业总体资产、销售收入、利润情况三、白酒产业的盈利水平20032003年中国白酒市场宏观走势分析年中国白酒市场宏观走势分析（一）（一）白酒十强的轨迹白酒十强的轨迹2000 年度全国白酒利税十强企业实现利税额 59.17 亿元，是 1991 年度实现利税总额(9.62 亿元)的 6.15 倍，其定期发展速度为 615.07%，其平均发展速度为 1
45、22.37%，逐年成倍数向前滚动发展。而1991 年度，白酒十强均是利税超亿元企业，且榜首五粮液实现利税 22.01 亿元，其较 1991 年度实现利税总额(1.37 亿元)年均增长了 36.14%。而且，2000 年度白酒利税十强企业，在高起点的基础上实现利税总额较同期增长 7.20%的水平，更加显示了名优白酒企业仍呈逐年上升的发展趋势。2000 年度白酒利税十强分别被川、贵、皖、湘、晋酒所瓜分，即川酒五家，分别是五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴和沱牌，分别居第一位、第三位、第四位、第六位和第七位；贵酒一家，即国酒茅台，居第二位；皖酒两家，分别是古井贡和种子，分别居第五位和第十位；湘酒一家，即
46、湘泉酒鬼酒，居第九位；晋酒一家，则是有重新崛起之势的杏花村汾酒，居第九位。而川酒在十强中有五家，可谓雄霸了半壁江山，2000 年度，其实现利税总额较去年同期相比除了全兴因产品结构调整而略呈降幅外，其它四家，增幅均在 10 个百分点以上。在白酒市场竞争极为残酷的今天，川酒咄咄逼人的霸气无不令人惊叹。十年中雄居白酒霸主地位的白酒企业仅两家，分别是杏花村汾酒和宜宾五粮液。1991 年度，苏酒双沟、洋河，陕酒西凤，鲁酒兰陵，分别居全国白酒十强的第五位、第十位、第七位和第八位。历经十年风雨，这几家企业被十强所弃。1991 年度至今，其发展轨迹如何，表现如下：(一)双沟连续四年进入十强，即1991 至 1
47、994 年，分别居第五位、第五位、第五位、第七位；(二)洋河连续六年进入十强，即 1991 年至 1996 年，分别居第十位、第四位、第四位、第四位、第八位和第十位，喜剧性的是其兴也十位出，衰也十位退；(三)西凤连续两年进入十强，即 1991 至 1992 年，两年均居于第七位；(四)兰陵在十强中间断性地有七年跻身其间，1991 年至 1995 年连续五年进入十强，分别居第八位、第九位、第九位、第六位和第九位，1998 年至 1999 年连续两年进入十强均居第十位。值得庆贺的是，苏酒洋河、双沟虽被挤出十强之外，但 2000 年度其以实现利税总额1 38 亿元和 1.37 亿元，分别居中国白酒的
48、十六位和第十七位；西凤酒也以实现利税 0.84 亿元，居中国白酒的第二十五位；鲁酒兰陵、景芝，泰山生力也分别以实现利税 1.71 亿元、1.60 亿元和 0.97 亿元，分别居中国白酒的第十三位、第十四位和第 23 位，这表明鲁酒已走出昔日“秦池 32 亿元天价广告”的阴影，并保持了较好地发展势头。1991 年至 2000年，连续10 年进入中国白酒十强的有川酒五粮液、泸州老窖、贵酒茅台和皖酒古井贡共 4 个企业，其在十强中的表现各不相同，具体表现为：(一)五粮液 10 年中第二把交椅坐了 3 年，即 1991 年至 1993 年连续 3 年均居于第二位，第一把交椅坐了 7 年，即1994 到
49、 2000 年均居于第一位；(二)古井贡位次基本稳定，略有起伏，10 年中有二个起伏段：其一，除1996年，1991 年至 1997年有 6 年年居第三位；其二，1998 到 2000 年，名次相对起伏较大，1998 年位居第四，1999 年位居第七，2000 年位居第五。(三)茅台和泸州老窖十年中位次起伏较大。1 茅台由低位次向高位次变动算起，其10 年中的位次情况表现为：1994年居第八位，1995 年、1997 年和 1998 年居第七位，1992 年、1993 年和 1996 年居第六位，1991 年居第四位，1990 年和 2000 年均居第二位；2 泸州老窖由低位次向高位次变动算起
50、，其 10 年中的位次情况表现为：1993 年居第十位，1992年居第八位，1991 年、1998 年和 1999 年均居第六位，1994 年居第五位，1996年和 2000 年均居第三位，1995 年和 1997 年也均居第二位。此外，值得一提的有三个知名白酒企业，一是四川剑南春，其已连续五年跻身十强，从 1996 年至 2000 年，依序分别居于第九位、第五位、第三位、第四位和第三位；二是山西杏花村汾酒，10 年有七年跻身十强，1991 年至 1993 年均居于第一位，1994 年至 1996 年连续 6 年，分别居于第二位、第十位和第八位，1997年至 1999 年，属三年“滑铁卢”，被