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1、2022年电商、零售及物流行业趋势专题报告1.电商行业趋势趋势一：不断上升的获客本钱将倒逼品牌与客户建立长 期关系1、行业壁垒降低，业内玩家数量增多技术的进步和现有市场的增长，弱化了线上销售的难度。 再加上爆发，数字化趋势在全球范围内正以闪电般速度向前 推进。即使防控已进入常态化阶段，各地居家隔离政策逐步取 消，线上渠道产生的销售额仍在不断攀升。为满足消费者线上购物的需求，越来越多品牌及卖家启 用了电商渠道。这意味着，相同客户数量之下，品牌竞争压 力及广告本钱大幅上升。正如Shopify高级产品营销负责人 Mel Ho所言，“随着越来越多品牌涌入线上赛道，新客获取难 度将越来越大，获客本钱也将
2、水涨船高。抛去上升的广告成 本不谈，iOS 14系统发布，更是加剧了衡量广告效果的难度”。2、卖家的付出与回报将难成正比在对全球350位业内决策人士调研后发现，竞争加剧， 是品牌在2022年实现增长的最大障碍之一。各类隐私法的出 台限制了一线营销人员投放广告的玩法，消费者也更偏向于屏 社区成员可以在社区展示乐高创作，提供乐高创意，获得社区 其他成员认同，进而成为品牌忠实拥塞。为社区设立一定门槛，打造“专属感”虽然开放的品牌社区可以收获更多受众，但创立“会员专 属”的内容或空间可以有力刺激粉丝消费，提升客群精准度。 设立会员专属的门槛时，可以是简单的电子邮件注册、可以是 有过购买记录、可以是一定
3、数量的推荐、也可以是发布评论, 甚至可以是使用社群专属非同质化代币（NFT）。为粉丝提供一种能“拥有”品牌的方式品牌可以使用发布NFT等方式，提高消费者对品牌的认 同感。根据调研数据显示，2021年第二季度及第三季度，全 球范围内NFT销售额激增了 8.5倍，总额到达近110亿美元。 NFT的不可伪造性意味着每个代币都是独一无二的，有着消 费者追求的特别感与稀缺性。消费者可以将代币作为与品牌 深度关联的一种勋章，帮助品牌在社交渠道上展示品牌NFTo 另外，品牌还可以考虑提供会员分级制度或实物福利，并利 用区块链和NFT,给予消费者品牌福利的真实性证明。2.零售行业趋势趋势一：数字原生品牌促使零
4、售竞争升级1、实体店消费需求不断上涨32%的品牌表示，它们将在2022年为消费者提供别样的 亲身体验服务，而31%的品牌表示将建立并扩大实体零售布 局。据悉，2021年ShopifyPOS线下销售超过了电商销售， 22%的全球卖家在使用ShopifyPOS。为了保持竞争力，40% 的受访品牌表示，提供体验式零售将是其2022年首要任务； 32%的受访消费者表示，他们会积极响应并参与。随着零售 店面空置率到达历史新高，现正处于“租户市场”。因此，当下 时机更利于品牌方与出租方谈判商业租赁条款，品牌方甚至 能拿到租期更短的店铺，试错本钱较低。这将吸引许多数字原生品牌利用实体零售，为消费者提 供全渠
5、道购物体验。面对不断上升的收购本钱和日益拥挤的 电商赛道，品牌想吸引更多消费者，除了战略定位之外，还需 要创造有趣和独特的店内体验。在行业整体竞争加剧情况之 下，品牌可考虑立足实体店面，采用体验式零售，为消费者提 供具有竞争力的差异化产品，才能翻开局面，获取客流量和 消费者对品牌的忠诚度。2、创造独特体验，才能脱颖而出消费者对线下购物体验的兴趣日益增强，这将推动实体 零售业竞争升级。一方面，约57%的零售品牌表示要搭建体 验式零售商店，赛道逐渐变得拥挤；另一方面，95%的美国消 费者希望品牌制定相关平安协议，保证线下购物平安。体验式零售实体店是社媒平台之外卖家与消费者沟通渠道的延伸。 55%的
6、品牌表示，他们所面临的另一个重大挑战是提升商店客 流量。同时，55%的品牌认为，美国和英国等地客流量仍未 恢复到前水平。城市化也将在未来零售业开展中发挥关键作用。根据调 研数据显示，截止2020年，全球有56.2%的城市人口。而据 联合国预计，截至2050年，这一比例将增加到68%。而更多 的品牌将在人口密集的城市地区展开竞争，品牌们同时也该 思考如何在有限的商店空间中吸引更多的客流。3、实体店既能提高客流量，也能降低获客本钱原生数字品牌在实体店的发挥也很不错，因为运营得当 的实体店不仅能为品牌触及庞大的体验式消费群体，同时还 能在一定程度上降低获客本钱。实体零售店是连接品牌和消 费群体的重要
7、渠道，能够吸引更多消费者。47%的消费者表示, 品牌在当地开设实体店，对其在过去一年中的购物选择存在 显著影响。如上图所示，北美消费者中有49%认为实体店对 购物选择存在显著影响；EMEA地区占50%,亚太地区占 42% o在英国、澳大利亚和新西兰，超过1/3的消费者表示，社 群气氛是他们光顾当地商店的主要原因。在美国，81%的Z 世代消费者倾向于实体店购物。尽管47%的零售商担忧进入实体零售后，会难以控制商业用地本钱，但全球实体店倒闭的 残酷现实，本身也为新一波入场的零售商创造了机会。较低 的租金和较短的租赁期限，意味着品牌在实体零售新市场试 错本钱更低，容错率也更高。品牌如何为消费者创造体
8、验式购物建议一：以快闪店测试消费者对实体零售店的需求1、分析客户数据探索体验式零售并不意味着品牌必须放弃线上渠道。品 牌可以变换思维，运用线上现有的客户数据分析快闪店的落 址和所要销售的产品，再将该店获取的情况和经验应用到未来 的实体店面扩张战略中。2、找到适合自身业务的快闪活动合作型快闪店：可与拥有相似目标受众的实体零售商展 开合作，并租用其现有的实体店中（租用时长可以是一个周 末、一周或更长的时间）去设立合作型快闪店。快闪活动：新品牌和成熟品牌都会举办快闪活动，以接 触新的受众群体，也能建立品牌知名度，并促进销量增长。 作为相对综合的营销方式，该类活动有利于提高品牌曝光率和 影响力。租赁商
9、业用地：在快闪形式成功后，假设线上品牌计划建 立实体零售商店，租赁短期商业用地将会是完美的试水方案。建议二：创造独特的店内体验，以建立品牌亲和力线上收集到的客户数据，将帮助品牌有计划地创造购物 体验。品牌在实体环境中建立归属感更为容易，同时还能提 升品牌认同感，让消费者在购买产品的同时，也能为品牌建设 买账。可以通过创立以社区为中心的空间，提供店铺活动、 研讨会、品牌合作或支持慈善事业达成宣传效果。品牌应创 造与自身独特的品牌价值相匹配的优质店内体验，而非一心扑 在营收增长。趋势二：后时代消费者购物习惯成就全渠道开展新阶段 口不想被淘汰，就需要打通线上与线下双渠道1、电商新常态：全渠道布局如今
10、，人们已经养成网购的习惯，实体店也逐渐恢复正 常经营，网购和实体店消费之间的界限不再清楚。根据 Shopify的调研数据显示，54%的消费者表示，在2022年，他 们可能会去实体店购买在网上被安利的产品；53%的消费者 表示如果在实体店看到心动的产品，也会选择去网上购买。 根据Shopify调查发现，包装消费品和零售公司的实体店零售 额和电商网站销售额几乎持平，分别占总收入的18%、19%。 消费者行为的转变，再加上数字原生品牌进军线下市场带来的 竞争加剧，仅靠零售商店获客收效甚低，全渠道布局势在必 行。正如 Parkfield Commerce 的电商战略主管 Robert Befumo 所
11、言，”在全渠道拉新留存将成为电商经营的第一要务。当下, 获客难度不断加大，品牌应通过独立站、社媒平台和邮件等渠 道树立活跃的品牌形象。”在尝到网购的甜头后，消费者的期 望也发生了改变，他们希望线上购物能做到全渠道无缝衔接。 55%的受访消费者表示，希望在线上浏览产品详情时，可以查 看产品在当地的库存情况。因此，43%的品牌表示将在2022 年重点开发“查看附近实体店产品库存”的功能。消费者对网 购的期许还包括“线上消费、线下退货”以及“线下选品、线上 消费”等。全球范围内，47%的消费者表示这些因素对他们的 购物决策起着决定性作用；按地区划分，51%的北美消费者、 49%的EMEA消费者和41
12、%的亚太地区消费者表达了同样的 诉求。Percentage of customers who are significantly more likely to order a product if they can check out online and return in storePercentage of customers who are significantly more likely to order a product if they can check out online and return in storeNORTH AMERICA51%EUROPE, MIDDLE
13、EAST, AND AFRICA2、品牌挑战：客户期望提高、留存思维转换49%的品牌表示，打通线上和线下销售渠道成为2022年 的主要挑战之一，47%的卖家表示，线上、线下的业务数据 同步是一大难关。传统实体零售商往往缺乏电商思维，对数字 化设施和技术较为陌生，随着电商品牌开始进军实体零售， 他们所面临的压力日益加剧。许多零售商表示计划增加数字渠 道投资以推动销售。49%的受访者表示会加大在线上商店和 社媒电商方面的投入，46%的受访者表示将重点研发定制 APP, 44%的受访者表示将大力投资直播卖货。3、全渠道策略：提高平均订单价值和客户忠诚度能开创性协调布局全渠道的品牌，将拥有更大的获客竞
14、 争优势。打造无缝衔接的实体店+线上购物体验，比方提供 “线上消费、线下提货” (BOPIS)服务，可以有效提高平均订 单价值。数据显示，超过50%的消费者会使用“线上消费、线 下提货”服务，67%的人会在可以立即提货的便利下加购更多 产品。另外，“线上消费、线下退货”机制也可以激励消费者 在实体店退货时进行额外消费。因此，品牌应重视多渠道串联 服务，把握这些行之有效的追加销售机会。全渠道新征程，品牌如何应对新挑战建议一：零售店换装成展厅，提高品牌曝光率和知名度 在改善店内购物体验方面，46%的品牌表示将在2022年 投资建设展厅。有计划开设展厅的卖家，应考虑以下两个因 素：减少实体店库存展厅
15、并不注重售卖，主要用于让顾客亲身接触产品，是 一个互动体验空间。因此，建议卖家将大局部产品库存储存 到另外的仓库中。追踪线下推介的线上转化效果展厅主要用于鼓励顾客转向线上完成购物，因此，品牌 应做到有效追踪展厅推介的线上转化效果。如，通过邮件向 客户发送包含独特字段的产品链接。建议二：同步客户和产品数据，提供流畅的跨渠道客户体验跟踪各渠道的产品表现品牌可考虑使用集成业务销售和供应端的商务平台，和 联通线上商店与实体零售店的POS （销售点情报管理）系统, 在同一平台创立和管理所有渠道的业务，同步所有数据流和工 作流，以有效跟踪产品在所有渠道的销售表现。同步各渠道的产品信息品牌可使用能自动同步产
16、品信息（如产品价格、描述、 SKU和图片等）的平台，以确保产品数据和库存水平能实时 更新，保持各渠道产品信息准确和一致。同时，该平台还能为 消费者提供产品在各渠道的库存信息，实现补货通知推送， 让他们可以选择心仪的渠道完成购物。实体店充当配送中心品牌可以将实体店用作配送中心，为消费者提供灵活、 多样化的物流选择。58%的消费者认为“线上消费、线下提货” 很重要，33%的品牌将在2022年优先考虑推出此项服务。3.物流行业趋势趋势一：供应链之殛1、供应链中断留下的后遗症根据Shopify委托Forrester公司进行的一项研究显示，2022年各大品牌要面临的供应链问题包括生产延误、运输成 本激增
17、和运输延误。当下，供应商和船运代理需应对更棘手 的卫生法规限制，在全球能源和原材料持续短缺的影响下, 几乎所有产品的供应都受到了涉及。与此同时，集装箱短缺 危机也导致船代和货代的报价暴涨。2019年，从亚洲运输一 个40英尺长的集装箱到美国的本钱不到2000美元，到2021 年10月，同程的运输本钱升至10000美元。如果再附加“准 时交货”的费用，总本钱最高可达25000美元。而这一本钱往 往会被转嫁给商家。港口 24小时全天候开放和新的空运服务可以一定程度缓 解航运拥堵，但劳动力短缺和商家囤货问题依然显著，供应 链“断档”问题难以解决。冲击、政治不稳定、自然灾害频发 以及监管政策变化等全球
18、危机使全球物流网络愈发脆弱，供 应链中断发生的频率和严重程度都在增加。麦肯锡报告称，目 前制造业生产的重大中断平均每3.7年就会发生一次。专家预 测，至少要到2023年，供应链端才能恢复正常。2、竞争加剧，消费者期待更快的产品交付速度全球60%的消费者期望产品可以当日达、次日达或两日 达，许多零售大佬采取大胆举措，如沃尔玛和家得宝通过租 赁船只和集装箱来满足假日销售需求，如此“财大气粗”之举，蔽广告干扰。至此，品牌想要从广告支出中获得可观的回报 变得更加艰难。数据显示，仅在2021年第二及第三季度，搜 索广告的CPC就增加了 15%oKepios创始人兼CEO接受采访时透露，“我们2021年7
19、 月的报告显示，Instagram在欧洲的广告覆盖率下降了 15%一 20%,这一数据简直令人大跌眼镜口由于相关法律的出台和苹 果政策的变化，数以千万计的广告展示量就此烟消云 散。Ben Jabbawy创始人兼CEO Privy也表示，一些品牌需要 花上比以往高5倍的广告本钱，才能获取与以往持平的流量。根据 Shopify 一份名为 eCommerce Market Credibility Study, 202D的报告显示，尽管广告环境变幻莫测，仍有41% 的品牌计划加大对其和有机搜索广告的投资。许多人认为，细 化广告投放的颗粒度，将是提高广告回报率的关键。但这一 做法，将产生以下问题：缩小广
20、告投放范围，细分广告受众 群体，或许并不像业内普遍认为的那般可靠。HarvardBusiness Review曾对所谓数据经纪人出售的数字档案准确性 进行测验，结果远低预期：年龄层方面，正确率只有23%, 而性别识别的正确率连50%都达不到。随着广告平台的竞争越来越激烈，那些还未与客户建立 信任关系的品牌将深陷价格战泥潭。即使高额的前期广告费 用和细化目标定位帮助品牌拿下了短期胜利，这一方法仍难以让许多中小卖家望而却步。但产品延误或缺货情况，极易造 成潜在客户流失。因此，卖家必须重新整顿供应链，优化从 产品生产、存储到运输的完整链条。3、新供应链战略：构建弹性供应链、减少碳排放、更快 完成交付
21、为应对全球航运延误的情况，43%的卖家改变了航运策 略，45%的卖家计划提高生产制造能力，44%的卖家欲加强整 合供应链的能力，45%的卖家打算加强与供应链伙伴之间的合 作关系，还有30%的卖家决定减少供应链相关的本钱开支。 多点多极仓储布局，包括使用零售商店作仓储点，可以花费更 低的本钱更快完成产品交付。Shopify的研究说明，41%的卖 家计划进一步投资“线上消费，线下提货”服务，提供如路边取 货和实体店提货等选项，该模式预计将在未来几年迎来大规 模增长。对于没有开设实体店的卖家来说，智能快递寄存柜 也是可行之策。据预计，到2028年，智能快递寄存柜的市场 规模将到达160万美元。在大数
22、据时代，卖家可以利用新兴技术（如云计算软件） 来实时共享数据，以更好的预测市场需求和管理库存水平。 根据麦肯锡的数据，早期采用人工智能供应链管理的卖家可以 降低15%的物流本钱，优化35%的库存水平和65%的服务水 平。此外，31%的卖家计划在2022年采取大数据驱动优化运输路线，以减少碳排放。根据麻省理工学院在2021年发布的 一项研究，数据驱动优化路线可以减少50%的运输相关温室 气体排放，换算下来，平均每个快递包裹的碳足迹可减少10%o品牌如何制定高效弹性的供应链战略建议一：供应链数字化，实时物流追踪大数据及一些技术手段将辅佐卖家更科学，也更有条理 地管理库存。虽然缩短供应链响应时长会是
23、一些公司的中长 期目标，数据收集及技术跟进那么是实现该目标的跳板。Shopify发起的一项调查显示，38%的卖家在2022年计划启用 新技术以预判行情变化，从而倒推产品售罄的时间节点；33% 的卖家表示，计划将供应链内需人为操作的流程数字化。对 于大多数Shopify卖家来说，供应链数字化的进程正在加快。2021年1月1日至9月30日，仓库管理的应用下载量增长 198%,而用于跟进订单物流情况类的应用下载量相比2020年 同期增长53%。建议二：活用云端服务无论是简单的附带扫描功能的APP,还是基于机器学习、 人工智能等前沿科技的拼载配送（load pooling,通过线上平 台，拼载配送服务
24、将有剩余装载空间的商用车与有配送需求的 客户配对，既可以服务于B2B,也可以服务于B2C）,都是基于云端操作。Reuters Events评价云端服务之于供应链时提 到，云端服务不可或缺，特别是针对运营人员。云端供应链 管理系统使卖家能够尽早发现问题，解决问题，关键是还能与 供应链上每个节点的合作伙伴进行实时沟通。Supply Chain Game Changer的CEO Mike Mortson提出“将交货这种变量排 除在供应链之外”的理念。这样的逻辑也适用于预判、防止库 存过剩以及库存缺乏的情况。终极目标也就是开发出“零库存” 的经营模式，即卖家几乎不持有商品库存，而是按订单生产, 极大地
25、消除冗余库存无法变现的风险。趋势二：社会、环境影响将定义下一时代的“物流”1、全球消费者的可持续需求在过去6年时间里，全球范围内“可持续开展”在线搜索 量的增幅高达71%。特别是在英国、美国和加拿大等高收入 国家，增幅更为可观。过去的一年时间，全球约44%的消费 者表示，购物前会明确品牌属性，只会购买承诺走可持续发 展路线品牌的产品，细分到亚太、北美、EMEA3大消费市 场，比列分别是42%、40%、45%o另外，41%的消费者会从 明确承诺为社会做实际贡献的品牌购买相关产品。总的来说, 品牌是否践行对外宣称的可持续观点，将左右消费者的购物决 策。Percentage of consumers
26、 who are more likely to buy from a brand with a clear commitment to sustainability45%EUROPE MIDDLE EAST, AND AFRICA42%GLOBAL AVERAGE44%53%的受访品牌将践行可持续开展作为2022年的首要任 务之一。Shopify采访了 一些倡导可持续开展理念的品牌，并 针对2022年的优化工程进行了提问，如上图，品牌眼中可持 续性开展的主次并不一致，选择方便消费者循环使用产品、 提高生产流程的效率、斩断与理念不一致合作伙伴的生意往 来、跟踪碳足迹、用其他途径抵消碳排放的比例分
27、别是46%、 39%、36%、35%、23% o2、可持续才可“继续”不少大厂已经开始响应循环经济的号召。瑞典童装品牌 PolarnOPyret鼓励消费者将不愿再穿的服饰退回，以换取商 品优惠券。运动服品牌Lululemon和Sweaty Betty也有类似活 动。加利福尼亚州出台的“供应链透明法案”那么从立法的角度, 对剥削劳动力以及环境破坏相关的行为做出规制，包括扩大 生产者责任的配套措施，都旨在防止浪费现象的发生。诚然, 环境问题已经迫在眉睫，可持续开展不仅是一种趋势，更是一 种责任和使命。在媒体联动消费者的舆论监管之下，品牌需 要更主动的倾听消费者的心声。市面上也有第三方组织和数据 库
28、，曝光品牌之于社会环境的影响。可持续开展在未来，将不再是随口一说，而是一种硬性 要求。区块链技术的不断开展将为消费者提供更多的渠道来 追踪商品来源，来自政府、股东、消费者等的多方压力也将迫 使品牌往可持续方向转型。另外，Shopify的调研结果显示， 消费者对于明确承诺可持续开展路线的品牌，持有更高的忠诚 度。消费者、员工乃至投资人对于践行可持续性的理念的品牌 更怀有好感，站在品牌的立场上来说，可持续性开展理念不仅 有助于维系与3者之间的情感，还可将客户终生价值拉高 306%o之于员工留任率，多项研究说明，环境标准更高、更 具企业责任感公司具有更强劲的生产力以及更低的员工流失 率。驱动品牌长期
29、盈利。品牌想长期盈利，需要在未曾准备购买 品牌商品，甚至是还没有进入市场的消费者中树立品牌意识, 强化品牌信心，以搭建“长寿”的品牌客户群。依赖短期绩效 营销的品牌将在日益饱和的商业竞争中作茧自缚。这一结论， 也佐证了大量知名公司将品牌建设作为其2022年营销战略核 心的科学性。品牌应如何应对2022年获客本钱飙升建议一：制定衡量品牌力的方案，搭建品牌建设活动与 最终目标之间的可分析框架通过现阶段由归因模型和数据驱动的绩效营销，卖家可 以从品牌建设活动中看到一条清晰的价值线。但这条价值线 中，仍没有足以决定品牌建设活动成功与否的指标存在。因此, 品牌需要搭建一个专属的评估框架。这一框架的性能指
30、标应 包括品牌心智份额、市场份额等与品牌最终目标相一致的内 容。根据调研数据显示，品牌至少要开展六个月的品牌建设活 动，才能使该分析框架初具成效。通过调研收集用户数据品牌客户调研，是一种久经考验的品牌度测量方法。品 牌可以将消费者在调研时针对品牌意识、品牌认知、购买意 向、品牌记忆和类别偏好等方面的的反应作为衡量品牌力的指 标。品牌网站监测+社会分析品牌可以通过测量品牌网站直接流量、品牌关键词的有机流量和反向链接，记录品牌活动前后的各项指标变化情况。 假设是在第三方社媒平台，那么需要注意粉丝量增幅以及社会参与 度（特别是提供次数）。另外，点击广告、搜索引擎优化（SEO）、社媒平台运营情况和品牌
31、社会关系，也可以成为 品牌进行市场份额占比预测的有力指标。建议二：短期绩效营销与长期品牌建设双管齐下品牌建设投资并不意味着放弃绩效营销。相反，同时使 用绩效营销和品牌营销，方能创造品牌终生客户和忠实的品牌 “传道者”。品牌需要根据所属行业及当前的品牌意识水平来试 验短期绩效营销与长期品牌建具体的分配比例（Shopify建议, 两者比例应该保持在六四开）。建议三：丰富广告投放渠道及销售渠道，以降低获客成 本去年，全球智能音箱和显示器的出货量增长了 35%,预 计在2021年-2025年间，智能电视广告的支出将以两位数的 速率增长。卖家及品牌可尝试如语音购物、智能电视等获客新 渠道，作为数字广告不
32、确定性的“对冲”手段。考虑投资具有高参与度的利基渠道以无公害睫毛品牌Doe Lashes为例Doe Lashes曾在 Discord （流行于游戏玩家的社群应用）投放推广，进而吸引 了与Doe目标消费者相同年龄段的用户。另外，在模拟家居 设计的策略经营游戏DesignHome中，玩家也可以购买他 们创造的虚拟公寓中的对应实物产品。电邮整合营销仍值得尝试根据Shopify的内部数据显示，自2020年3月爆发到 2021年9月，电邮整合营销仍是全球最受欢迎的营销手段之 一。电邮和文本营销仍是两种行之有效且本钱可控的培养客户 关系渠道。电商平台是销售渠道，亦是营销渠道电商平台是许多DTC品牌的有效获
33、客渠道之一。不过， 44%的受访品牌表示，入驻平台以第三方卖家的角色进行销 售，最大的两个挑战是平台上的价格竞争和难以把控的消费者 体验感。不过，在平台上销售品牌亮点产品来接触新客，再 通过创立店铺专用优惠的手段以鼓励消费者跳转到品牌网站 这一玩法，仍值得卖家尝试。趋势二：第三方cookie的消亡迫使品牌重构个性化营销 方案1、消费者需要“个性化”在相关隐私法规陆续出台，业内逐步取消对第三方 cookie支持，使得品牌难以追踪广告成效及消费者偏好的情 况下，消费者对个性化体验的要求仍只增不减。2、个性化并非维系品牌与客户长期关系的灵丹妙药品牌需要利用第一方数据进行个性化服务创新，但单一 的个性
34、化并缺乏以与品牌客户建立长期、深度的关系。3、品牌专属社区正在深化客户对品牌的忠诚度品牌专属社区是品牌资产的重要组成局部，也是建立客 户对品牌信任感，提升客户留存率的关键。4、个性化并非维系品牌与客户长期关系的灵丹妙药近年来，消费者对网络隐私越发重视。2021年11月，中 国个人信息保护法开始生效。同年，巴西已经有对违反通 用数据保护法(General Data Protection Law)的人进行处分 的案例。而早在前。美国加州的消费者隐私法(Consumer Privacy Act)已将数据透明度纳入了州法律。另 外，自欧盟2018年自2018年制定通用数据保护条例(GDPR)以来，已经
35、有局部企业因触碰红线缴纳了罚款。Consumers want to know how brands use their dataI will only share my personal information with a brand if required61%Im increasingly concerned with how brands use my personal informationI am OK with brands I like using my personal information to deliver relevant content and offers57%
36、44%I have refused to buy from a brand because of concerns around personal data use40%(来源:Shopify eCommerce Market Credibility Study, 2021)因法律合规产生的额外本钱并非品牌增长唯一难题。根 据调研数据显示，至少有28%的受访技术决策者认为，客户 数据和隐私法规的变化会成为2022年品牌增长的拦路虎。目 前苹果、火狐浏览器和Brave浏览器已经实现自动拦截第三方 cookieso虽然占有搜索引擎市场60%市场份额的谷歌浏览器 表示，其要到2023年底会才会拦截第
37、三方cookies,但这并不 意味着品牌和卖家可以在这之前完全依赖谷歌行事。在如今这一“全渠道者胜”的商业大环境里，第三方 cookie所能提供的零散客户体验已经不能满足消费者需求了。 另外，客户本身的隐私意识也到了前所未有的高度，品牌想取 得客户的信任变得愈发困难。因此，品牌应该在客户同意的 情况下，提高收集第一方数据的能力，以填补第三方cookies 流失留下的空白口42%的受访品牌表示，2022年，有通过定制 移动APP、开发研究第一方或第三方行为数据等工具，以为客户提供个性化的产品推荐的打算。为鼓励客户主动进行数 据共享，44%的品牌计划在他们如何使用客户信息方面更加透 明化。品牌认为
38、自己正在为消费者提供个性化的体验，但却只 有60%的消费者同意这一观点。2022年，如何搭建品牌专属社区建议一：钱花刀刃，雇佣专业团队搭建品牌社区成功搭建品牌专属社区，需要投入大量的时间和资源。负责搭建社区的团队，需要：2022年，如何搭建品牌专属社 区建议一：钱花刀刃，雇佣专业团队搭建品牌社区了解品牌 客户群体并能成功与之建立关系，在保证低客户流失率的基础 上，给品牌带来更多新客户。能充当品牌与客户、业内专家、 兄弟部门（如开发和销售）甚至是外部媒介之间的联络人。能筹划并执整合营销方案。制定社区规那么，过滤不合规发言, 并投入相应资源以保护品牌社区成员免受侮辱性语言的骚扰。 另外，维持社区品
39、牌调性同样至关重要。建议二：将社区表现纳入品牌成果考核体系设立指标，考核成果除了保住品牌会员增长量和留存率，有效的品牌社区还 可以是品牌整体营销和销售目标的后备军。品牌可以使用包括线索量、转化率、客户支持本钱降低、平均订单价值或是客 户终身价值等数据，来衡量品牌社区战略是否行之有效。收集并利用品牌第一方数据只要对品牌足够信任，消费者并不会抗拒提供自己的个 人数据。因此，品牌可以选择将社区数据结果反应到品牌社 区战略和客户关系管理系统中，以搭建大规模个性化营销的数 据基础。品牌社区也是测试和迭代新产品的低风险中心，是 品牌客户数据和实时反应的重要来源。根据调研数据显示， 47%的品牌计划在2022年利用客户反应数据来改善产品或客 户消费体验。以Doe Lashes为例，Doe Lashes曾利用Discord 上品牌社区成员的反应为产品设计提供创意。建议三：给予品牌会员复购的理由设定打造品牌社区的目标维护一个健康的品牌社区需要大量的工作和资源投入。 因此，品牌需要明确社区存在的意义，更需要清楚社区应如 何回馈品牌客户与品牌本身口品牌社区的搭建，是为了给消费 者答疑解惑吗？社区的存在，又该如何反作用于品牌销售目 标？营造社区归属感社区归属感离不开社区成员共同的价值观和合理的社区 规范。例如，乐高积木创意是一个以合作为中心的社区，乐高